Cách giải quyết khủng hoảng trong quan hệ công chúng

Cách giải quyết khủng hoảng trong quan hệ công chúng

Trường Đại học Quốc gia Hà Nội Đại học Khoa học xã hội và Nhân văn

Khoa Báo chí

BÀI TẬP CUỐI KHÓA

- NIÊN LUẬN -

Giáo viên chủ nhiệm :

Giáo viên hướng dẫn:

Đề tài : Cách giải quyết khủng hoảng trong

quan hệ công chúng (PR - Public Relations).

- Hà Nội, -

CHƯƠNG MỘT

1, LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

PR (Public Relations) hiện nay là một công việc còn tương đối mới

mẻ, tuy nhiên cũng đã và đang được sự quan tâm đặc biệt của rất nhiều

người, nhất là các doanh nhân, và những nhân viên PR trẻ đang định hướng

nghề nghiệp So với những nghành nghề khác, dường như PR dễ bị hiểu

lệch lạc hơn về mục đích thực sự của nó Và xét ở một khía cạnh nào đó,

PR có một mối quan hệ vô cùng thân thiết và tương hỗ với báo chí PR từ

khi xuất hiện đã đươc xác nhận là một “đối tác tin cậy” của báo chí Nhận

thấy điều đó, đề tài được thực hiện với mục đích duy nhất là tìm hiểu phần

nào về PR, nói chung, và quản trị khủng hỏang trong PR, nói riêng, một

thành tố quan trọng nhất khi nói về PR

2, ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU, ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT

Đối tượng nghiên cứu ở đây chính là công việc của các nhân viên tại

một số công ty chuyên về PR hiện nay cũng như cách đối mặt và giải quyết

khủng hỏang trong nghề Đối tượng khảo sát là theo dõi, phân tích một số

cuộc khủng hỏang về mặt PR trong các lĩnh vực như văn hóa, kinh tế

3, PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Từ tháng 1 đến tháng 6 năm 2007 và cụ thể ở đây là vụ khủng hỏang

liên quan đến việc hợp tác giữa công ty cổ phần chứng khóan Thiên Việt

(TVS) và hợp đồng hợp tác bị nghi ngờ với tập đòan tài chính hàng đầu thế

giới Goldman Sachs để tăng giá trị cổ phiếu của TVS trên sàn giao dịch

4, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Niên luận sẽ đi sâu vào chuyên môn chống khủng hoảng trong PR và

những biện pháp thường được sử dụng trong công việc này Phương pháp

nghiên cứu sẽ dựa trên những tài liệu thu thập về một cuộc khủng hoảng cụ

thể, bên cạnh đó sẽ là những phân tích, đánh giá, tổng hợp và so sánh

5, Ý NGHĨA VÀ GIÁ TRỊ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Về mặt khoa học, đề tài nghiên cứu, khảo sát đánh giá những vấn đề

liên quan đến xử lý khủng hỏang trong nghề PR như nắm bắt, đối đầu và

giải quyết những sự việc xung quanh cuộc khủng hỏang đó

Về mặt thực tiễn, đề tài góp phần nâng cao nhận thức, hiệu quả thông

tin về một lát cắt cụ thể nhưng quan trọng nhất đối với những ai quan tâm

tới nghề PR, một nghề không còn mới nhưng vẫn hút được sự quan tâm

đặc biệt của giới trẻ Đặc biệt hơn, PR chính là một nghề có quan hệ mật

thiết với báo chí như đã nói ở trên

7, KẾT CẤU TIỂU LUẬN

Niên luận sẽ bao gồm ba chương Chương một là giới thiệu chung về

đề tài nghiên cứu Chương hai sẽ là những bước thực hiện đề tài nghiên cứu

như định nghĩa, cách giải quyết khủng hỏang trong PR Chương ba sẽ là ví

dụ cụ thể về một cuộc khủng hoảng nào đó cụ thể

CHƯƠNG HAI

1, PR là gì?

Có nhiều định nghĩa khác nhau về PR Tuy nhiên, nếu nghĩ PR là

những hoạt động nhằm cố gắng tạo ra một hình ảnh tốt đẹp hay môi trường

thuận lợi để ủng hộ một ý kiến hay ý tưởng nào đó, hoặc cố gắng tô vẽ cho

một hình ảnh đã lu mờ thì xem rằng đó là một ý kiến sai về cơ bản Sở dĩ

xuất hiện những khái niệm như vậy là do có sự hiểu lầm về lĩnh vực quảng

cáo và tiếp thị Nếu nhìn rộng hơn, ta sẽ thấy những khái niệm này không

chỉ không đúng bởi mộ hình ảnh chỉ có thể là những gì thật sự trong tâm trí

con người Nhưng trong cuộc sống thực tế, không phải tất cả mọi chuyện

đều “thuận buồm xuôi gió”, và đôi khi chúng ta phải tìm cách giải thích

cho những điều “trái gió” ấy Chẳng hạn, bất kỳ ai, dù là công nhân, ông

chủ khách hàng hay chính khách, có liên quan đến cuộc đình công của các

nhân viên một hãng đường xắt X cũng đều thấy khó khắn khi phải tìm một

ký do hợp lý để giải quyết vụ việc ấy Đó chính là công việc quản trị khủng

hỏang (crisis management) một chức năng quan trọng của PR

Cho đến nay vẫn cón rất nhiều định nghĩa về PR, nhưng nội dung

chính vẫn là cung cấp kiến thức cho công chúng trong đó bao hàm mục

đích thay đổi nhận thức của họ

Như vậy, PR là một hình thức giao tiếp Nó được áp dụng trong tất

cả các dạng tổ chức, cả thương mại và phi thương mai, trong khu vực tư

nhân và nhà nước PR xuất hiện sớm hơn cả tiếp thị và quảng cáo, và phạm

vi hoạt động của nó cũng rộng lớn hơn

Cho đến nay có rất nhiều định nghĩa về PR, trong số đó có 3 định

nghĩa được chấp nhận trên phạm vi quốc tế và quen thuộc với các chuyện

gia PR

Định nghĩa của Institute of Public Relations (IPR - Viện Quan hệ

Công chúng của Anh) như sau:

“PR là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập

và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức và công

chúng”

Định nghĩa này nhấn mạnh hoạt động của PR được tổ chức thành

một chiến dịch hay một chương trình và là một hoạt động liên tục, nó

không thể không có kế hoạch

Định nghĩa thứ hai là của tác giả Franks Jefkins (tác giả cuốn Public

Relations - Frameworks do Financial Times xuất bản):

“PR bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên

trong và ngòai tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt

được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau”

Tác giả Frank Jefkins muốn nhấn mạnh khía cạnh hoạt động có mục

tiêu cụ thể của PR (không chỉ là sự hiểu biết lẫn nhau chung chung), và như

vậy chúng ta có thể đánh giá mức độ thành công hay thất bại của một chiến

dịch PR dựa trên những mục tiêu đã đề ra

Trong một cuộc họp giữa các viện sĩ thông tấn PR đến từ nhiều nước

(World Asseembly of Public Relations Associates) diễn ra ở thành phố

Mexico tháng 8 năm 1978, mọi người đã tán đồng lời phát biểu sau:

“PR là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những xu

hướng, dự đóan những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo tổ chức, và

thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ

quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

Định nghĩa này chú trọng đến việc áp dụng các phương pháp nghiên

cứu trước khi lên kế hoạch PR và khía cạnh xã hội của một tổ chức Một tổ

chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với

quyền lợi của công chúng PR liênquan đến sự tín nhiệm và danh tiếng của

tổ chức

2, Phân biệt PR và Quảng cáo

Viện những người hoạt động trong nghành quảng cáo của Anh

(Institute of Practictioners Advertising) đưa ra một định nghĩa như sau về

quảng cáo: “Quảng cáo trình bày thông điệp bán thuyết phục và hopự lý

nhất cho nhữngkhách nàg tương lai để có thể bán sản phẩm hay dịch vụ với

giá thấp nhất có thể” Theo định nghĩa này, “Quảng cáo trình bày thông

điệp bán thuyết phục và hợp lý nhất” thông qua những kỹ năng sáng tạo

trong việc viết lời quảng cáo (copy-writing), minh họa, bố trí, trình bày bản

in, viết bản thào và làm video dựa trên một chủ đề hay trong việc chọn

phương tiện truyền thông để thực hiện Trọng tâm được đặt lên việc bán,

khác biệt với vai trò của PR là cung cấp thông tin, giáo dục và tạo sự hiểu

thành công hơn nếu trước đó có hoạt động PR hỗ trợ và cung cấp kiến thức

cho khách hàng tiềm năng về sản phẩm hay dịch vụ đang được quảng cáo

Nó thực tế và đúng đắn hơn việc chỉ đơn thuần dựa vào quảng cáo để tiến

vào một thị trường mới hoặc giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ mới chưa

được biết đến Nhiều sản phẩm đã thất bại, không bán ra được đơn giản chỉ

vì không có sự cung cấp kiến thức cho thị trường, và như thế chi phí quảng

cáo bị lãng phí

PR là một hoạt động có tầm bao quát rộng hơn quảng cáo PR liên

quan đến tòan bộ việc giao tiếp tổ chức, trong khi quảng cáo - mặc dù có

thể tốn nhiều chi phí hơn PR - chủ yếu giới hạn trong chức năng tiếp thị

(với một số ngoạilệ nhỏ như quảng cáo tuyển chọn nhân viên hay thu hút

tài chính) Hơn nữa, một số công ty có thể không dùng quảng cáo, nhưng

tất cả các công ty ít nhiều đều có liên quan đến PR Ví dụ như một đội chữa

cháy không thể quảng cáo cho các đám chay hay thậm chí quảng cáo cho

dịch vụ của họ, nhưng nó chắc chắn có moi sliên hệ với nhiều công chúng

Một điểm khác biệt nữa giữa PR và quảng cáo là vấn đề tài chính

Thu nhập của các công ty quảng cáo chủ yếu từ phí hoa hồng thu được từ

các công ty truyền thông mà nó đặt phát sóng hay đăng mẩu quảng cáo

Trong khi đó, các công ty PR cjỏ có thể bán thời gian và chuyên môn, và

tiền công được tính theo số lượng dịch vụ cung cấp

Nói một cách ngắn gọn và dễ hiều thì PR là nhen ngọn lửa và quảng

cáo thổi ngọn lửa to lên PR tốn ít tiền trong cả chiến dịch còn quảng cáo

tốn nhiều hơn gấp nhiều lần PR đáng tin cậy còn quảng cáo thì không

3, Phân biệt PR và tiếp thị

Theo định nghĩa của Viện nghiên cứu thị trường đặc quyền của Anh

(Chartered Instute of Markeing), “tiếp thi là một quá trình quản lý - có

nhiệm vụ xác định, dự đóan và đáp ứng yêu cầu của khách hàng để thu lợi

nhuận”

Trọng tâm đặt trên khía cạnh quản lý của tiếp thị - nghĩa là, đối với

việc tiếp thị ban quản lý phải có tính chuyên môn, không bán sản phẩm hay

dịch vụ một cách hấp tấp, thiếu kế hoạch Ban quản lý có trách nhiệm tìm

kiếm chính xác những gì thị trường thiếu hay cần, và đáp ứng nhu cầu này

nếu có việcđó đem lại lợi nhuận Đây là một thách thức đối với việc quản

trị kinh doanh Một vài công ty chỉ dừng ở việc bán loại sản phẩm mà

không áp dụng một phương pháp nghiên cứu thị trường nà Thị trường

ngày nay đòi hỏi các công ty phải có tính sáng tạo, đồng thời phải có trách

nhiệm đối với PR - đối với quyền lợi của công chúng Một công ty sẽ bị

mất tín nhiệm nếu theo đuổi lợi nhuận tối đa lại làm gia tăng phí tổn khách

hàng - khách hàng phải chi trả nhiều hơn cho sản phẩm họ muốn mua

Vai trò của PR trong hỗn hợp Marketing (Marketing Mix) 4P =

Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (nơi chốn), Promotion (khuyến

mại)

Trong thế giới thương mại, ngay cả trong khu vực tư nhân cảu nền

kinh tế, PR và quảng cáo sẽ được kết hợp với tiếp thị Tiếp thị là một chức

năng của kinh doanh; PR có thể được áp dụng trong từng phần của hỗn hợp

marketing, mà trong đó quảng cáo như một yếu tố Hỗn hợp marketing bao

gồm tất cả các yếu tố trong chiến lược tiếp thị - như đặt tên, đóng gói,

nghiên cứu, định giá, bán hàng, phân phối và cung cấp dịch vụ hậu mãi Tất

cả những việc này dều có liên quan ít nhiều đến sự giao tiếp và uy tín của

một công ty, một nhãn hàng, có nghĩa là liên quan đến PR Trong quá trình

này, PR có thể đóng vai trò hết sức quan trọng uq việc tăng cường kiến

thức cho thị trường, mà thành công của việc quảng cáo sẽ phụ thuộc vào

đây

4, Phân biệt PR và khuyến mại

Khuyến mại (sales promotion) bao gồm các chiến lược ngắn hạn,

thường ngay tại thời điểm bán và cả trong tiếp thị trực tiếp, để giới thiệu,

hay “làm mới” lại sản phẩm, hoặc tăng lượng hàng bán ra

Khuyến mại thường được dùng thay thế co quảng cáo trên

phươngtiện truyền thông Chi phí khuyến mại - một món quà, hay giảm giá

- cũng tương đương như chi phí quảng cáo

PR đôi khi bị nhầm lẫn với khuyến mại Điều đó có thể do khuyến

mại cũng giúp người sản xuất và khách hàng gần nhau hơn Nó là một hình

thức tiếp thị mang tính cá nhân nhiều hơn cách quảng cáo truyền thống trên

phương tiền truyền thông Đồng thời nó cũng có những khía cạnh PR, ví dụ

như thông tin có quà khuyến mại nhưng lại trao tặng trễ gây sự thất vọng

cho khách hàng

5, Phân biệt PR và tuyên truyền

Tuyên truyền là một cách vận động để đạt được sự ủng hộ cho một ý

kiến, hành vi hay niềm tin

Tính chất của tuyên truyền là tập trung vào những vấn đề tình cảm

và lý trí Đó là những vấn đề mang tính lý trí, tri thức hay tình cảm, như

vấn đề chính trị hay tôn giáo - những đề tài thường gây tranh cãi

6, Khủng hoảng là gì?

Khủng hoảng là bất cứ tìn huống nào đe dọa sự bất ổn hay danh tiếng

của tổ chức, công ty nào đó, và thường xuyên xảy ra sự “nhòm ngó” theo

hướng bất lợi của giới truyền thông Những tình huống này có thể là một

vụ tranh chấp liên quan đến luật pháp, ăn cắp, tai nạn, hỏa hoạn, lũ lụt hay

những tai hoạc do con người gây ra mà ảnh hưởng xấu đến tổ chức, công ty

cụ thể nào đó Nó cũng có thể là tình huống mà trong mắt giới truyền thông

hay công chúng nói chung, tổ chức đó đã không phản ứng với một trong

những tình huống nêu trên một cách thích hợp

Đây có thể là một tình huống không tòan diện nhưng nó sẽ giúp hình

dung các dạng tình huống mà có thể tham khảo trong bản kế hoạch này

Nếu khủng hỏang được xử lý đúng cách, thiệt hại có thể giảm đến

mức tối thiểu Một điều quan trọng cần ghi nhớ là trong cuộc khủng hỏang,

cần thiết phải nói hết tất cả, nói sớm và nói sự thật Nếu làm được như thế,

cuộc khủng hoảng đã giảm nhiều những hậu quả bất lợi có thể xảy ra

Khi có sự việc không hay xảy ra, điều đầu tiên nên làm là liên lạc với

Tổng giám đốc điều hành (CEO), và trưởng phòng PR Càng liên lạc sớm

với hai phòng ban trên, nhân viên làm PR cành có thể thực hiện được kế

hoạch xử lý khủng hoảng nhanh hơn

7, Bộ phận quảng trị khủng hỏang

Khi có khủng hỏang xảy ra thì tất nhiên vai trò đầu tiên và vô cùng

quan trọng thuộc về bộ phận quản trị khủng hỏang Nhiệm vụ chính của bộ

phận này là xác định cần phải có hành động gì và hành động như thế nào Ít

nhất nhóm này nen bao gồm những cá nhân có vị trí quan trọng để đưa ra

những quyết định đối với tình huống xảy ra như CEO, trưởng phòng PR,

phó giám đốc, quản lý cấp cao từ phòng phụ trách khu vực có liên quan đến

tình huống dẫn đến khủng hỏang, lực lượng an ninh/an tòan, luật sư của tổ

chứ, và bất cứ ai mà có thể làm chứngcho tình huống

Công việc ủa nhóm là soạn thảo kế hoạch hành động và quyết định

chọn phát ngôn của nhóm Bản kê shoạch nênđính kèm bảng phân công, và

danh sách thành viên với số điện thoại liên lạc Một danh sách ban lãnh đạo

cần liên lạc trong trường hợp khẩn cấp nên được đưa ra và thông báo cho

các thành viên Một khi quản trị nhóm khủng hỏang được chọn lựa, nên

thành lập danh sách và trách nhiệm của từng thành viên

Ngoài ra, phòng PR nên được bổ sung thêm những người có khả

năng trả lời điện thoại Việc sắn sàng trả lời những cuộc điện thoại của giới

truyền thông là rất quan trọng Ngay khi có thể, nhân viên nên được chuẩn

bị trước những câu hỏi ứng phó Một câu ứng phó có thể là “Hiện tại

chúng tôi đang thu thập sự kiện, chúng tôi sẽ có một cuộc họp báo trước 4h

chiều nay, xin hãy để lại số điện thoại và tôi sẽ gọi lại cho nhân viên PRđể

báo chính xác thời gian”

Một trong những trách nhiệm đầu tiên của nhóm xử lý khủng hoảng

là xác định vị trí hợp lý hay thông điệp để giải quyết trường hợp khẩn cấp

Đầy là thời điểm “nói tất cả, nói sớm và nói sự thật” Khi mắc một

lỗi nào đó, và bắt đầu làm những việc có thể dể tái tạo lòng tin trước giới

truyền thông Việc này có thể rất khó khăn đối với một vị lãnh đạo cấp cao,

nhất là nếu trong ban lãnh đạo có người là luật sư cao cấp vì công việc của

họ là giảm thiểu tổng chi phí pháp lý cho tổ chức nên họ thường tìm cách

che đậy giấu bới trách nhiệm của tổ chức và ít khi nhìn nhận những ảnh

hưởng về lâu dài Tuy nhiên, có nhận thấy rằng nếu làm theo những lời

khuyên trong như trên có thể giảm thiểu cho phí pháp lý Nhiều trường hợp

gặp rắc rối là do luật sư tham gia quá nhiều vài công việc và ban lãnh đạo

không tham gia giải quyết từ đầu

Mục tiêu đầu tiên và duy nhất là bảo vệ sự ổn định và danh tiếng của

công ty Không bao giờ cố ý nói dối, chối bỏ hay che giấu sự liên quan của

bạn Nếu nhân viên PRlờ đi sự việc, nó chỉ tồi tệ hơn mà thôi Đừng để luật