KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG MARKETING

KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG MARKETING

1

-NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN:

LỜI MỞ ĐẦU

Kinh tế nước ta là một nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, và đang

có sự trở mình lớn khi là thành viên chính thức của WTO Điều đó đòi hỏi cácdoanh nghiệp phải luôn đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm Nhưngliệu việc chỉ cải tiến chất lượng mà quên đi công tác xúc tiến sản phẩm có giúp chodoanh nghiệp tồn tại lâu dài trên thị trường “khắt khe” ngày nay không?

Thực tế đã chứng minh, xúc tiến và một trong những công cụ rất phổ biếncủa nó là quan hệ công chúng (PR) ngày càng được đẩy mạnh và quan trọng hơntrong chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp Nhưng cũng nên đặt câu hỏirằng PR có phải lúc nào cũng đem lại thành công cho việc xúc tiến sản phẩm củadoanh nghiệp, hay vẫn có sự thất bại xen lẫn, tiềm tàng đâu đó? Và điều quan trọngnhất là biết được sai lầm ở đâu để mà khắc phục, từ đó rút ra được những bài họcchung trong công tác PR

Bài tiểu luận của nhóm chúng tôi về sự thành công và thất bại trong PR quanhững ví dụ thực tế sẽ làm rõ hơn điều đó PR là một lĩnh vực rộng lớn, hơn nữakiến thức có hạn nên những thiếu sót trong quá trình thực hiện là không thể tránhkhỏi, mong cô đọc và góp ý để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

I KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG MARKETING:

1 Khái niệm xúc tiến:

Xúc tiến là một trong bốn thành phần của Marketing mix

Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc

nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn

Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thôngMarketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằngmột hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communication-mix), hay còn gọi

là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix) Một trong những công cụ chủ yếu trong hỗnhợp này là tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR)

2 Quan hệ công chúng (PR) và tuyên truyền:

Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động truyền thông để xây dựng vàbảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chức Hoạt động PR cóthể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không củacác nhà tài trợ

Tuyên truyền là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạtđộng truyền thông không mang tính cá nhân và không phải trả tiền

Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau: Sự tin cậycao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hóa (các chương trình tài trợ,quỹ từ thiện…)

 Mục tiêu của quan hệ công chúng:

Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hayngành, cụ thể như:

 Đạt được những vị trí và thời điểm trên các phương tiệncho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty.

 Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty

 Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bútchiến

 Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo

 Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh

 Xây dựng và giữ vững tình cảm của công chúng

 Vươn tới nhiều nhóm phương tiện

 Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng:

 Quan hệ với báo chí: cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện

để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty…như tổ chức họp báo, thực hiện cácbuổi phỏng vấn, phóng sự, báo ảnh, họa báo, phim video…

 Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản

phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm

 Truyền thông của công ty: là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên

ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty

 Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lí nhà

nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật

 Tư vấn: tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và

những vấn để nâng cao vị trí và hình ảnh công ty

 Một số công cụ chủ yếu của PR:

 Xuất bản phẩm

 Tổ chức sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỉ niệm…

 Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại…

 Tin tức

 Bài nói chuyện

 Hoạt động công ích

 Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu…

 Ưu điểm và nhược điểm của PR:

 Thông tin được tiếp nhận rộng rãi trong đại chúng

 Chi phí thấp

 Sự tin cậy cao

 Thông điệp thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn

 Nhược điểm:

 Tính linh động thấp

 Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện )

II NHỮNG VÍ DỤ THỰC TẾ VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ KHÔNG THÀNH CÔNG TRONG CÔNG TÁC PR CỦA DOANH NGHIỆP:

1 “Áo trắng ngời sáng tương lai” – một trong những chương trình PR rất thành công của công ty Unilever

Giới thiệu chương trình

“Áo trắng ngời sáng tương lai”

là một chương trình thường niên được

tổ chức từ năm 2001 đến năm 2005,

dưới sự tài trợ của công ty Unilever –

nhãn hàng Omo phối hợp với hội Liên

hiệp Phụ nữ (LHPN) Mục đích của

chương trình là giúp đỡ cũng như hỗ

trợ những sinh viên, học sinh hoàn

cảnh khó khăn có đồng phục đến

trường Để thực hiện điều này, nhãn

hàng Omo cùng với hội LHPN đã phát

động phong trào thu nhận những chiếc áo trắng cũ, chọn lọc, giặt sạch, trao tặng chonhững học sinh nghèo hiếu học trên khắp mọi miền đất nước Ngay từ khi bắt đầu,chương trình đã thực hiện rất tốt mục tiêu đề ra, được sự hưởng ứng của đông đảomọi người, nhất là các em học sinh; bên cạnh đó, mục tiêu quảng bá và tuyên truyềnhình ảnh tích cực cho công ty cũng đã đạt được nhiều thành công lớn

Phân tích:

Sức thuyết phục của chương trình rất cao vì hội đủ ba điều kiện mà một chưong trình PR cần hướng đến: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng và kịch tính hóa.

Thông thường, doanh nghiệp khi muốn quảng bá cho thương hiệu của mình

sẽ dùng đến các phương tiện quảng cáo trên tivi, báo đài, internet, tờ rơi, pano….Những mẩu quảng cáo thường mang tính cường điệu hóa, đề cập đến những câuchuyện không thật, khó kiểm chứng nên đại đa số người tiêu dùng có định kiến vềmức độ tin cậy của quảng cáo Ngược lại, PR được thực hiện thông qua những câu

chuyện có thật, những sự kiện, bài báo thực tế, do đó đã đem lại sự tin cậy rất cao.

Cụ thể là trong chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” do nhãn hàng Omo tổchức dưới sự phối hợp với hội LHPN, nhãn hàng không trực tiếp quảng bá cho hìnhảnh của mình mà dùng danh nghĩa để đứng ra tổ chức một hoạt động xã hội mang

tính nhân văn cao Thông qua việc giặt sạch nhữngchiếc áo cũ thu nhận được thành những chiếc áotrắng như mới, Omo đã chứng minh được tính năng

ưu việt của mình là “Trắng sạch” so với các nhãn

hàng khác Tính năng này được mọi người có dịpkiểm chứng thực tế khi tham gia chương trình và

do đó, độ tin cậy vào sản phẩm sẽ tăng lên rấtnhiều Không chỉ đối với những người trực tiếptham gia mà chương trình còn ảnh hưởng đến những ai quan tâm, theo dõi cũng nhưnghe nói đến chương trình Với số lượng lớn người tham gia và quy mô không nhỏ,thành quả hoạt động đạt được phần nào sẽ tạo được niềm tin nơi họ, khi đó quảngcáo sẽ phát huy tốt hơn vai trò tuyên truyền hình ảnh của nhãn hàng

Như đã nêu trên, đa số người tiêu dùng có định kiến đối với mức độ tin cậycủa quảng cáo, điều này khiến cho họ thường xao lãng hay thậm chí cố tình lẫntránh các mẫu quảng cáo đang được phát liên tục hàng ngày, hàng giờ, trên khắp cácphương tiện thông tin đại chúng, dẫn đến việc lãng phí cho công ty Bên cạnh quảngcáo thì các nhân viên tiếp thị cũng khó tránh khỏi việc bị “lẩn trốn” của nhữngkhách hàng tiềm năng này Do đó, PR sẽ làm công việc tác động đến những kháchhàng này thông qua các thông điệp mang tính tin tức hơn là lời chào mời mua hàng

Cụ thể trong chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”, các khách hàng “khótính” đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên tiếp thị nhưng họ sẽ dễ dàng bị lôi cuốnbởi hoạt động xã hội mang tính nhân văn này Dù đứng ở góc độ là người tham giatrực tiếp hay quan sát chương trình trên các phương tiện thông tin (báo đài) thì họcũng đều biết đến Omo với tính năng “trắng sạch” trong vai trò là nhà tài trợ chính;thông tin về nhãn hàng được đưa đến khách hàng một cách tự nhiên hơn, dễ chấpnhận hơn Điều này đem lại nhiều thiện cảm so với quảng cáo, từ đó góp phầnkhẳng định được chỗ đứng của nhãn hàng trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt làcác khách hàng “khó tính”

Nếu như quảng cáo được tạo ra nhằm giới thiệu và nhắc nhở người tiêu dùng

về sản phẩm của công ty thì PR lại xuất hiện khi công ty đang muốn khẳng định lại

vị thế của mình trên thị trường Chẳng hạn như nếu trên thị trường xuất hiện thêmđối thủ cạnh tranh, đe dọa thị phần của công ty, hay khi nội bộ xảy ra mâu thuẫn ảnh

hưởng tới danh tiếng và hình ảnh công ty trong lòng công chúng thì PR sẽ là biệnpháp hữu hiệu nhằm lấy lại chỗ đứng cho doanh nghiệp Một ví dụ điển hình có thểthấy là sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai nhãn hiệu bột giặt Omo và Tide vào khoảngđầu năm 2000.

Trong cuộc chạy đua chiếm giữ thị phần này, Omo đã liên tiếp tung ra rấtnhiều chương trình quảng cáo, tổ chức sự kiện đình đám với các khẩu ngữ

“Tết làm điều phúc, sung túc cả năm”

“Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn”

“Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám

Và được xem thành công nhất trong đó phải kể đến sự kiện “Omo - áo trắngngời sáng tương lai” Thông qua phạm vi rộng lớn của chương trình này, ta dễ dàngthấy được Omo đã lôi kéo được sự ủng hộ của người tiêu dùng không chỉ ở nhữngvùng đô thị sầm uất như Hà Nội, TPHCM mà khắp mọi miền đất nước

Thêm vào đó là ý nghĩa chương trình mang lại đã làm cho hiệu quả PR cànglớn, bằng chứng là chương trình đã được duy trì trong suốt một thời gian rất dài với

sự tham gia của đông đảo người dân Mặt khác, chương trình ra đời trong quãngthời gian nhãn hàng tung ra nhiều chiến lược cạnh tranh nhất, liên tục khiến ngườitiêu dùng không khỏi bất ngờ và quan tâm, chú ý đến Do đó mà danh tiếng cũngnhư vị thế của nhãn hàng Omo ngày càng được nhiều người biết tới và khẳng địnhmạnh hơn

Những chương trình quảng cáo, hay những mẩu chuyện, khẩu ngữ, bài hátcảm động, bắt mắt đều có một điểm chung, đó là để lại ấn tượng sâu sắc trong lòngngười tiêu dùng, dù hình ảnh đó là tích cực hay tiêu cực PR cũng vậy, không gâyshock hay kể chuyện hài cho người tiêu dùng, nhưng PR để lại ấn tượng bằng cácthông điệp ý nghĩa, bằng các hoạt động mang tính xã hội cao Và ở đây, nhãn hàngOmo đã khai thác thành công khía cạnh đó trong việc tổ chức hoạt động đầy côngích này, đó là việc hỗ trợ những học sinh nghèo hiếu học có thêm điều kiện đếntrường bằng những chiếc áo trắng Đây quả là một hoạt động rất thiết thực, hiệuquả, mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng cụ thể, đồng thời để lại được ấn tượng tốtcho người tiêu dùng về công ty

Ngoài ba đặc trưng tạo nên tính thuyết phục của chương trình như đã nêu thìvẫn còn một số yếu tố quyết định khác mà chương trình đạt được Chẳng hạn nhưhiệu quả mà chương trình mang lại rất cao, không chỉ phục vụ được cho mục đích

mà chương trình đề ra từ đầu là hỗ trợ học sinh, sinh viên khó khăn có đồng phụcđến trường mà chương trình còn tác động được đến những đối tượng tham giaquyên góp, giặt giũ, phân phát áo trắng, thu hút sự quan tâm của nhiều phương tiệntruyền thông, báo giới và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Bằng chứng lànăm 2005, sau hơn hai tháng hoạt động, chương trình đã nhận được 180.000 chiếc

áo trắng cùng 15.000 lá thư từ các em trên cả nước gửi về, ngoài ra đường dây nóngcủa chương trình cũng đã nhận được hơn 2.000 cuộc gọi từ các em đề nghị địa chỉcủa những người bạn cần được tặng áo trắng (theo Vietbao.vn) Phạm vi hoạt độngcủa chương trình cũng rất rộng, bao gồm 9 tỉnh thành trong cả nước: Hà Nội, HảiPhòng, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh và CầnThơ Ngoài ra, chương trình còn có sự phối hợp của hội LHPN, đại sứ thiện chí làgiáo sư sử học Lê Văn Lan

Mục tiêu chương trình đạt được:

“Áo trắng ngời sáng tương lai” là một chương trình mang đầy ý nghĩa và tínhthiết thực đối với xã hội, thông qua chương trình Omo đã đưa hình ảnh của mìnhđến gần trái tim người tiêu dùng hơn, tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới Bàn tay

âm thầm của những người làm PR trong chiến dịch này đã được giới chuyên mônđánh giá cao khi đã hoàn thành xuất sắc những mục tiêu mà một chiến dịch PRthành công đều hướng đến:

Khẳng định vị trí của mình trên báo chí và thông tin đại chúng

Xuyên suốt thành công của chương trình “áo trắng ngời sáng tương lai”không thể không nói đến những bài báo ủng hộ cho chương trình đầy ý nghĩa này,những bài viết về thông tin họat động của chương trình, những thành tựu mà chươngtrình đã đạt được góp phần quảng bá thêm hình ảnh của nhãn hàng Omo đến vớicông chúng Hơn thế nữa, những buổi tổ chức trao áo trắng, trao học bổng cho các

em vùng sâu vùng xa đã được đài truyền hình phát sóng trực tiếp, tạo được ấn tượngmạnh với người xem về tính thiết thực của chương trình Qua đó, chương trình đãkhẳng định được vị thế của mình trong giới truyền thông Việt Nam, không nhữngquảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng tốt hơn mà còn nhận được sự ủng hộ nhiệttình từ báo giới

Truyền thông những báo cáo về thành quả họat động của công ty:

Công ty đã thường xuyên công bố những thành quả đạt được thông quachương trình “áo trắng ngời sáng tương lai” trên thông tin đại chúng:

Chương trình “Omo — Áo trắng ngời sáng tương lai” sẽ phối hợp cùng HộiĐồng Đội và hội Liên hiệp Phụ nữ Việt

Nam triển khai chương trình ở 9 tỉnh

thành: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng,

Huế, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu,

TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ Trong

những năm qua chương trình đã trao

tặng hơn 500.000 chiếc áo trắng đồng

phục cho học sinh nghèo hiếu học

Chương trình kêu gọi người tiêu dùng

cùng tham gia giới thiệu những “Địa

chỉ áo trắng”, thông tin về hoàn cảnh

của các học sinh khó khăn cần được hỗ

trợ qua đường dây nóng: 1800.545.48”(Trích báo mực tím và việt báo) Năm đầutiên (2001), nhãn hàng OMO phát động chương trình này đã có gần 200.000 bộđồng phục được chuyển đến cho các học sinh có hoàn cảnh khó khăn trên cả nướctrong ngày khai trương Nhãn hàng OMO cũng giới thiệu Quỹ học bổng OMO quaviệc trích 99 đồng trong mỗi bao OMO được bán ra để góp vào quỹ khuyến họcnày

 Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm công ty và với

ngành:

Chương trình mang đầy ý nghĩa này đã thu hút đựơc sự ủng hộ nhiệt tìnhcũng như tiếng nới ủng hộ từ đông đảo các bậc phụ huynh và các em học sinh Điểnhình là:

 Bà Lý Thị Mai, một chuyên gia tâm lý rất quen thuộc của Đài tiếng nói nhândân Thành phố Hồ Chí Minh trong nhiều năm qua cho biết: Một câu hỏi mà côthường nhận được từ các phụ huynh là làm sao để con họ trở thành những người tốt

và đức độ Một trong những nỗi lo chung của họ là trong mặt trái của cuộc sốnghiện đại con người dường như sống vội vã hơn, thực dụng hơn và ít có thời gian đểquan tâm đến cuộc sống cộng đồng Chính lối sống ấy sẽ ảnh hưởng không tốt đến