KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG MARKETING
PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh - 1 - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN: PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh LỜI MỞ ĐẦU Kinh tế nước ta là một nền kinh tế vận hành theo cơ chế thị trường, và đang có sự trở mình lớn khi là thành viên chính thức của WTO. Điều đó đòi hỏi các doanh nghiệp phải luôn đổi mới và nâng cao hơn nữa chất lượng sản phẩm. Nhưng liệu việc chỉ cải tiến chất lượng mà quên đi công tác xúc tiến sản phẩm có giúp cho doanh nghiệp tồn tại lâu dài trên thị trường “khắt khe” ngày nay không? Thực tế đã chứng minh, xúc tiến và một trong những công cụ rất phổ biến của nó là quan hệ công chúng (PR) ngày càng được đẩy mạnh và quan trọng hơn trong chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp. Nhưng cũng nên đặt câu hỏi rằng PR có phải lúc nào cũng đem lại thành công cho việc xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp, hay vẫn có sự thất bại xen lẫn, tiềm tàng đâu đó? Và điều quan trọng nhất là biết được sai lầm ở đâu để mà khắc phục, từ đó rút ra được những bài học chung trong công tác PR. Bài tiểu luận của nhóm chúng tôi về sự thành công và thất bại trong PR qua những ví dụ thực tế sẽ làm rõ hơn điều đó. PR là một lĩnh vực rộng lớn, hơn nữa kiến thức có hạn nên những thiếu sót trong quá trình thực hiện là không thể tránh khỏi, mong cô đọc và góp ý để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn. - 2 - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN: PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh I. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG MARKETING: 1. Khái niệm xúc tiến: Xúc tiến là một trong bốn thành phần của Marketing mix. Xúc tiến là những nổ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán ra nhiều hơn và nhanh hơn. Hiện nay, các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing (Marketing Communication-mix), hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến (Promotion mix). Một trong những công cụ chủ yếu trong hỗn hợp này là tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR). 2. Quan hệ công chúng (PR) và tuyên truyền: Khái niệm: Quan hệ công chúng (PR) là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo vệ danh tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chức. Hoạt động PR có thể mang tính cá nhân, phải trả tiền và cũng có thể chịu sự kiểm soát hay không của các nhà tài trợ. Tuyên truyền là một hình thức của PR nhưng bắt buộc phải là những hoạt động truyền thông không mang tính cá nhân và không phải trả tiền. Khả năng thuyết phục của PR dựa trên các đặc trưng khác biệt sau: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng, kịch tính hóa (các chương trình tài trợ, quỹ từ thiện…). Mục tiêu của quan hệ công chúng: Những mục tiêu của PR đều hướng theo hình ảnh của sản phẩm, công ty hay ngành, cụ thể như: - 3 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh • Đạt được những vị trí và thời điểm trên các phương tiện cho các thông cáo báo chí và diễn giả của công ty. • Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty. • Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận, bút chiến. • Kết hợp hoạt động xã hội với quảng cáo. • Giành nhiều phương tiện tường thuật hơn cạnh tranh. • Xây dựng và giữ vững tình cảm của công chúng. • Vươn tới nhiều nhóm phương tiện. Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng: • Quan hệ với báo chí: cung cấp những thông tin có giá trị cho các phương tiện để lôi kéo sự chú ý về sản phẩm, về công ty…như tổ chức họp báo, thực hiện các buổi phỏng vấn, phóng sự, báo ảnh, họa báo, phim video… • Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi các thông tin để giới thiệu sản phẩm mới, sự cải tiến sản phẩm, những đặc tính của sản phẩm. • Truyền thông của công ty: là những hoạt động truyền thông bên trong lẫn bên ngoài nhằm phát triển sự hiểu biết về công ty. • Vận động hành lang: là công việc vận động các cơ quan lập pháp, quản lí nhà nước, các nhà chính trị để thúc đẩy hoặc hạn chế một số quy định hay đạo luật. • Tư vấn: tư vấn cho các nhà quản trị trong lĩnh vực giao tế, phát ngôn và những vấn để nâng cao vị trí và hình ảnh công ty. - 4 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh Một số công cụ chủ yếu của PR: • Xuất bản phẩm • Tổ chức sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành, kỉ niệm… • Tài trợ: tài trợ từ thiện, tài trợ thương mại… • Tin tức • Bài nói chuyện • Hoạt động công ích • Phương tiện nhận dạng: logo, bảng hiệu… Ưu điểm và nhược điểm của PR: Ưu điểm: • Thông tin được tiếp nhận rộng rãi trong đại chúng. • Chi phí thấp. • Sự tin cậy cao. • Thông điệp thường ít mang tính thương mại rõ ràng, mà có tính thông tin nhiều hơn, nên đễ được đối tượng chấp nhận hơn. Nhược điểm: • Tính linh động thấp. • Khó kiểm soát vì nội dung thông điệp thường được chuyển tải qua góc nhìn của bên thứ ba (nhà báo, nhân vật nỗi tiếng, chuyên gia, sự kiện ) - 5 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh II. NHỮNG VÍ DỤ THỰC TẾ VỀ SỰ THÀNH CÔNG VÀ KHÔNG THÀNH CÔNG TRONG CÔNG TÁC PR CỦA DOANH NGHIỆP: 1. “Áo trắng ngời sáng tương lai” – một trong những chương trình PR rất thành công của công ty Unilever • Giới thiệu chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” là một chương trình thường niên được tổ chức từ năm 2001 đến năm 2005, dưới sự tài trợ của công ty Unilever – nhãn hàng Omo phối hợp với hội Liên hiệp Phụ nữ (LHPN). Mục đích của chương trình là giúp đỡ cũng như hỗ trợ những sinh viên, học sinh hoàn cảnh khó khăn có đồng phục đến trường. Để thực hiện điều này, nhãn hàng Omo cùng với hội LHPN đã phát động phong trào thu nhận những chiếc áo trắng cũ, chọn lọc, giặt sạch, trao tặng cho những học sinh nghèo hiếu học trên khắp mọi miền đất nước. Ngay từ khi bắt đầu, chương trình đã thực hiện rất tốt mục tiêu đề ra, được sự hưởng ứng của đông đảo mọi người, nhất là các em học sinh; bên cạnh đó, mục tiêu quảng bá và tuyên truyền hình ảnh tích cực cho công ty cũng đã đạt được nhiều thành công lớn. • Phân tích: Sức thuyết phục của chương trình rất cao vì hội đủ ba điều kiện mà một chưong trình PR cần hướng đến: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng và kịch tính hóa. Thông thường, doanh nghiệp khi muốn quảng bá cho thương hiệu của mình sẽ dùng đến các phương tiện quảng cáo trên tivi, báo đài, internet, tờ rơi, pano…. Những mẩu quảng cáo thường mang tính cường điệu hóa, đề cập đến những câu chuyện không thật, khó kiểm chứng nên đại đa số người tiêu dùng có định kiến về mức độ tin - 6 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh cậy của quảng cáo. Ngược lại, PR được thực hiện thông qua những câu chuyện có thật, những sự kiện, bài báo thực tế, do đó đã đem lại sự tin cậy rất cao. Cụ thể là trong chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” do nhãn hàng Omo tổ chức dưới sự phối hợp với hội LHPN, nhãn hàng không trực tiếp quảng bá cho hình ảnh của mình mà dùng danh nghĩa để đứng ra tổ chức một hoạt động xã hội mang tính nhân văn cao. Thông qua việc giặt sạch những chiếc áo cũ thu nhận được thành những chiếc áo trắng như mới, Omo đã chứng minh được tính năng ưu việt của mình là “Trắng sạch” so với các nhãn hàng khác. Tính năng này được mọi người có dịp kiểm chứng thực tế khi tham gia chương trình và do đó, độ tin cậy vào sản phẩm sẽ tăng lên rất nhiều. Không chỉ đối với những người trực tiếp tham gia mà chương trình còn ảnh hưởng đến những ai quan tâm, theo dõi cũng như nghe nói đến chương trình. Với số lượng lớn người tham gia và quy mô không nhỏ, thành quả hoạt động đạt được phần nào sẽ tạo được niềm tin nơi họ, khi đó quảng cáo sẽ phát huy tốt hơn vai trò tuyên truyền hình ảnh của nhãn hàng. Như đã nêu trên, đa số người tiêu dùng có định kiến đối với mức độ tin cậy của quảng cáo, điều này khiến cho họ thường xao lãng hay thậm chí cố tình lẫn tránh các mẫu quảng cáo đang được phát liên tục hàng ngày, hàng giờ, trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, dẫn đến việc lãng phí cho công ty. Bên cạnh quảng cáo thì các nhân viên tiếp thị cũng khó tránh khỏi việc bị “lẩn trốn” của những khách hàng tiềm năng này. Do đó, PR sẽ làm công việc tác động đến những khách hàng này thông qua các thông điệp mang tính tin tức hơn là lời chào mời mua hàng. Cụ thể trong chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai”, các khách hàng “khó tính” đang lẫn tránh quảng cáo và nhân viên tiếp thị nhưng họ sẽ dễ dàng bị lôi cuốn bởi hoạt động xã hội mang tính nhân văn này. Dù đứng ở góc độ là người tham gia trực tiếp hay quan sát chương trình trên các phương tiện thông tin (báo đài) thì họ cũng đều biết đến Omo với tính năng “trắng sạch” trong vai trò là nhà tài trợ chính; thông tin về nhãn hàng được đưa đến khách hàng một cách tự nhiên hơn, dễ chấp nhận hơn. Điều này đem lại nhiều thiện cảm so với quảng cáo, từ đó góp phần khẳng định được chỗ đứng của nhãn hàng trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt là các khách hàng “khó tính”. Nếu như quảng cáo được tạo ra nhằm giới thiệu và nhắc nhở người tiêu dùng về sản phẩm của công ty thì PR lại xuất hiện khi công ty đang muốn khẳng định lại vị thế của mình trên thị trường. Chẳng hạn như nếu trên thị trường xuất hiện thêm đối - 7 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh thủ cạnh tranh, đe dọa thị phần của công ty, hay khi nội bộ xảy ra mâu thuẫn ảnh hưởng tới danh tiếng và hình ảnh công ty trong lòng công chúng thì PR sẽ là biện pháp hữu hiệu nhằm lấy lại chỗ đứng cho doanh nghiệp. Một ví dụ điển hình có thể thấy là sự cạnh tranh khốc liệt giữa hai nhãn hiệu bột giặt Omo và Tide vào khoảng đầu năm 2000. Trong cuộc chạy đua chiếm giữ thị phần này, Omo đã liên tiếp tung ra rất nhiều chương trình quảng cáo, tổ chức sự kiện đình đám với các khẩu ngữ “Tết làm điều phúc, sung túc cả năm” “Học hỏi điều hay, ngại gì vết bẩn” - 8 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh “Ngày hội những chiếc túi tài năng” tại công viên Lê Văn Tám Và được xem thành công nhất trong đó phải kể đến sự kiện “Omo - áo trắng ngời sáng tương lai”. Thông qua phạm vi rộng lớn của chương trình này, ta dễ dàng thấy được Omo đã lôi kéo được sự ủng hộ của người tiêu dùng không chỉ ở những vùng đô thị sầm uất như Hà Nội, TPHCM mà khắp mọi miền đất nước. Thêm vào đó là ý nghĩa chương trình mang lại đã làm cho hiệu quả PR càng lớn, bằng chứng là chương trình đã được duy trì trong suốt một thời gian rất dài với sự tham gia của đông đảo người dân. Mặt khác, chương trình ra đời trong quãng thời gian nhãn hàng tung ra nhiều chiến lược cạnh tranh nhất, liên tục khiến người tiêu dùng không khỏi bất ngờ và quan tâm, chú ý đến. Do đó mà danh tiếng cũng như vị thế của nhãn hàng Omo ngày càng được nhiều người biết tới và khẳng định mạnh hơn. Những chương trình quảng cáo, hay những mẩu chuyện, khẩu ngữ, bài hát cảm động, bắt mắt đều có một điểm chung, đó là để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng người tiêu dùng, dù hình ảnh đó là tích cực hay tiêu cực. PR cũng vậy, không gây shock hay kể chuyện hài cho người tiêu dùng, nhưng PR để lại ấn tượng bằng các thông điệp ý nghĩa, bằng các hoạt động mang tính xã hội cao. Và ở đây, nhãn hàng Omo đã khai thác thành công khía cạnh đó trong việc tổ chức hoạt động đầy công ích này, đó là việc hỗ trợ những học sinh nghèo hiếu học có thêm điều kiện đến trường bằng những chiếc áo trắng. Đây quả là một hoạt động rất thiết thực, hiệu quả, mang lại lợi ích cho nhiều đối tượng cụ thể, đồng thời để lại được ấn tượng tốt cho người tiêu dùng về công ty. - 9 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh Ngoài ba đặc trưng tạo nên tính thuyết phục của chương trình như đã nêu thì vẫn còn một số yếu tố quyết định khác mà chương trình đạt được. Chẳng hạn như hiệu quả mà chương trình mang lại rất cao, không chỉ phục vụ được cho mục đích mà chương trình đề ra từ đầu là hỗ trợ học sinh, sinh viên khó khăn có đồng phục đến trường mà chương trình còn tác động được đến những đối tượng tham gia quyên góp, giặt giũ, phân phát áo trắng, thu hút sự quan tâm của nhiều phương tiện truyền thông, báo giới và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng. Bằng chứng là năm 2005, sau hơn hai tháng hoạt động, chương trình đã nhận được 180.000 chiếc áo trắng cùng 15.000 lá thư từ các em trên cả nước gửi về, ngoài ra đường dây nóng của chương trình cũng đã nhận được hơn 2.000 cuộc gọi từ các em đề nghị địa chỉ của những người bạn cần được tặng áo trắng (theo Vietbao.vn). Phạm vi hoạt động của chương trình cũng rất rộng, bao gồm 9 tỉnh thành trong cả nước: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, Biên Hòa, Vũng Tàu, TP Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Ngoài ra, chương trình còn có sự phối hợp của hội LHPN, đại sứ thiện chí là giáo sư sử học Lê Văn Lan. Mục tiêu chương trình đạt được: “Áo trắng ngời sáng tương lai” là một chương trình mang đầy ý nghĩa và tính thiết thực đối với xã hội, thông qua chương trình Omo đã đưa hình ảnh của mình đến gần trái tim người tiêu dùng hơn, tạo ra một thương hiệu hoàn toàn mới. Bàn tay âm thầm của những người làm PR trong chiến dịch này đã được giới chuyên môn đánh giá cao khi đã hoàn thành xuất sắc những mục tiêu mà một chiến dịch PR thành công đều hướng đến: Khẳng định vị trí của mình trên báo chí và thông tin đại chúng Xuyên suốt thành công của chương trình “áo trắng ngời sáng tương lai” không thể không nói đến những bài báo ủng hộ cho chương trình đầy ý nghĩa này, những bài viết về thông tin họat động của chương trình, những thành tựu mà chương trình đã đạt được góp phần quảng bá thêm hình ảnh của nhãn hàng Omo đến với công chúng. Hơn thế nữa, những buổi tổ chức trao áo trắng, trao học bổng cho các em vùng sâu vùng xa đã được đài truyền hình phát sóng trực tiếp, tạo được ấn tượng mạnh với người xem về tính thiết thực của chương trình. Qua đó, chương trình đã khẳng định được vị thế của mình trong giới truyền thông Việt Nam, không những quảng bá hình ảnh đến người tiêu dùng tốt hơn mà còn nhận được sự ủng hộ nhiệt tình từ báo giới. Truyền thông những báo cáo về thành quả họat động của công ty: - 10 - [...]... công tác PR nói chung - 20 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS Trần Thị Ngọc Quỳnh LỜI KẾT Quan hệ công chúng (PR) đang ngày càng trở nên là một trong những hoạt động khá phổ biến ở nước ta hiện nay Nó là một công cụ hữu hiệu giúp công ty quảng bá về sản phẩm của mình đến toàn công chúng Với phương châm “không tự nói tốt về bản thân mà để người khác nói tốt về mình”, PR luôn cố gắng thực hiện những... gởi đến công chúng những thông điệp tốt đẹp của công ty Tuy nhiên, bất cứ chương trình nào cũng vậy, bên cạnh những thành công đạt được vẫn còn những hạn chế nhất định Điều quan trọng không phải là chỉ ra những sai lầm hay thất bại của nhau mà từ đó đúc kết được những bài học quý trong công tác PR nói riêng và việc xúc tiến sản phẩm nói chung Là sinh viên của khối ngành kinh tế, hơn ai hết, chúng tôi... kiện, chúng tôi luôn mong muốn và khuyến khích các cơ quan, doanh nghiệp, cá nhân ở Việt Nam lập được những thành tích, kỷ lục ở cấp quốc gia và thế giới trong mọi lĩnh vực Kỷ lục Thế giới và Việt Nam Chiếc áo ngắn tay lớn nhất, và Kỷ lục Việt Nam giặt chiếc áo lớn nhất trong thời gian ngắn nhất do nhãn hàng OMO Tẩy An Toàn đã đăng ký thiết lập ra hôm nay thật ấn tượng và xứng đáng để được cả nước công. .. hiệu mà phải đem đến lợi ích cụ thể cho công chúng , thông qua những hoạt động công ích chẳng hạn - 19 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS Trần Thị Ngọc Quỳnh Thứ hai, việc lập kế hoạch PR phải đảm bảo tính phù hợp, thiết thực với nền văn hóa,thuần phong mỹ tục của công chúng Những người làm PR có thể tạo ra sự sáng tạo mới mẻ để thu hút sự chú ý của công chúng, tuy nhiên phải đảm bảo không gây... rộng rãi trong quần chúng cũng như đạt được những thành công lớn khi vươn đến được cả nhóm phương tiện âm nhạc mà ít chương trình PR nào đạt được Thông qua chương trình “Áo trắng ngời sáng tương lai” nhãn hàng Omo đã gặt hái được nhiều thành công lớn Không tự quảng bá nhãn hiệu mình mà thông qua họat động công ích đầy ý nghĩa này, công ty đã giới thiệu cho toàn xã hội thấy rõ về công ty, về sản phẩm... cảnh khó khăn trên cả nước trong ngày khai trương Nhãn hàng OMO cũng giới thiệu Quỹ học bổng OMO qua việc trích 99 đồng trong mỗi bao OMO được bán ra để góp vào quỹ khuyến học này Xây dựng thiện cảm của công chúng với sản phẩm công ty và với ngành: Chương trình mang đầy ý nghĩa này đã thu hút đựơc sự ủng hộ nhiệt tình cũng như tiếng nới ủng hộ từ đông đảo các bậc phụ huynh và các em học sinh Điển hình... luận Thứ ba, trong quá trình thực hiện, cần chú ý cung cấp cho giới truyền thông các sự kiện có thật và có giá trị, tránh việc đề cập quá tổng quát và việc thổi phồng sự thật Sau cùng, khi chương trình đã diễn ra, cần tiến hành đánh giá kết quả qua thống kê, thăm dò dư luận và so sánh với mục tiêu đề ra để từ đó rút ra những kinh nghiệm cho những chương trình PR tiếp theo và cho công tác PR nói... phải là một công việc đơn giản và dễ dàng, do đó, để có được một chương trình PR thành công đòi hỏi rất nhiều yếu tố: Thứ nhất, trong quá trình nghiên cứu thị trường, người làm PR phải xác định rõ đặc điểm của thị trường mà công ty hướng đến Từ đó đặt ra mục tiêu mà doanh nghiệp cần đạt được Chú ý rằng một chiến lược PR thành công và xây dựng được nhiều tình cảm nơi công chúng phải luôn hướng đến mục... Tân Bình, TP Hồ Chí Minh Trong chương trình, hai kỷ lục Việt Nam: Chiếc áo ngắn tay lớn nhất, và Giặt chiếc áo lớn nhất trong thời gian ngắn nhất đã được thiết lập Ngay sau sự kiện này, Nhãn hàng OMO Tẩy An Toàn sẽ xúc tiến việc lập hồ sơ bao gồm đầy đủ các tư liệu và hình ảnh về Chiếc áo ngắn tay lớn nhất nộp cho Tổ chức kỷ lục Guinness Thế giới để được Tổ chức này chính thức công nhận là Kỷ lục Guinness... phát huy hơn nữa khả năng sáng tạo và năng động của bản thân để có thể tạo ra nhiều những chương trình PR thật thành công và ý nghĩa, đúng như mục tiêu lâu dài của môn học Marketing - 21 - PR – Thành công và thất bại GVHD: ThS Trần Thị Ngọc Quỳnh TÀI LIỆU THAM KHẢO • Giáo trình Marketing căn bản, trường Đại học Kinh tế TPHCM NXB Lao động, 2009 • Các trang web liên quan: www.tuoitre.com http://tintuc.xalo.vn . Thành công và thất bại GVHD: ThS. Trần Thị Ngọc Quỳnh I. KHÁI QUÁT VỀ XÚC TIẾN VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR) TRONG MARKETING: 1. Khái niệm xúc tiến: Xúc tiến. hợp xúc tiến (Promotion mix). Một trong những công cụ chủ yếu trong hỗn hợp này là tuyên truyền và quan hệ công chúng (PR). 2. Quan hệ công chúng (PR) và