Thực trạng marketing của Việt Nam

Thực trạng marketing của Việt Nam

MARKETING VIỆT NAM

TẦM NHÌN 2007

Đỗ Hòa – www.marketingchienluoc.com Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 27 tháng 02 năm 2007

Nội dung

I Thực trạng marketing Việt Nam

II Những chuyển biến quan trọng của thị trường

III Dự báo xu hướng marketing Vietnam

IV Một số đề xuất

I Thực trạng Marketing Việt Nam

Các thương hiệu nước ngoài

Thông thường các thương hiệu nước ngoài khi họ thâm nhập thị trường Việt Nam, đối với họ việc nầy được xem như là việc phát triển thêm một thị trường mới bên cạnh những thị trường mà họ đã sẵn có trong khu vực Họ không xuất phát như

là một doanh nghiệp mới bắt đầu phát triển kinh doanh, xây dựng một thương hiệu mới như đa số các doanh nghiệp Việt Nam

Một điểm khác biệt cơ bản khác giữa những doanh nghiệp nước ngoài so với đa

số các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam là các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam với một chiến lược trung, dài hạn Ngay từ đầu họ đã sẵng sàng bỏ ra một ngân sách đầu tư cần thiết, và thậm chí sẵn sàng chấp nhận

lỗ lã từ 3-5 năm đầu tiên để thâm nhập thị trường và chiếm thị phần đa số Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường được cho là thiếu tầm nhìn chiến lược, bị hạn chế bởi khả năng quản trị và trình độ chuyên môn, họ không đủ sự tự tin và trình độ chuyên môn để đánh giá xu hướng, cũng như tiềm năng của thị trường

để mà có thể vạch ra một chiến lược lâu dài cho doanh nghiệp của mình

Khả năng tài chính hạn hẹp cũng là một trong những điểm hạn chế cơ bản của các doanh nghiệp vừa và nhỏ của Việt Nam Điểm hạn chế nầy chính là sức ép làm cho các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động với ưu tiên là có thể tồn tại trong giai đoạn trước mắt hơn là nhắm đến phát triển bền vững lâu dài trong tương lai

Các doanh nghiệp nước ngoài thường đưa sang Việt Nam những nhân viên có bề dày kinh nghiệm từ các thị trường gần gủi với Việt Nam như Philippines, Thái Lan, Indonesia và họ tuyển dụng những nhân viên địa phương am hiểu thị trường địa phương để phối hợp với những nhân viên nước ngoài có trình độ chuyên môn cao Trong khi các doanh nghiệp Việt Nam thường chỉ có thể sử dụng nguồn nhân lực

có sẵn từ địa phương, nguồn nhân lực vốn thích hợp và quen thuộc với nền kinh

tế bao cấp hơn là thị trường cạnh tranh tự do

Các thương hiệu đã vào thị trường VN trên 5 năm hiện đã trải qua giai đoạn thăm

dò và thâm nhập thị trường, hầu hết đã chiếm được vị trí khá vững chắc trên thị trường (Coca Cola, Pepsi, Unilever, P&G, Toyota, Nestle, BP, ICI…) và đã tạo ra lợi nhuận

Qua quan sát có thể định hướng chiến lược chung của các doanh nghiệp nầy như sau:

Củng cố vị trí thị trường, duy trì độ nhận biết thương hiệu cao

Mở rộng thương hiệu để gia tăng qui mô kinh doanh và hiệu quả giá trị

Ngân sách marketing được cân đối hiệu quả để đảm bảo mục tiêu lợi nhuận

Thương hiệu Việt Nam

Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam, marketing được xem như là một công cụ hỗ trợ hoạt động bán hàng chủ yếu nhằm đạt mục tiêu bán hàng trong năm hơn là một định hướng chiến lược cạnh tranh của doanh nghiệp

Nhiều doanh nghiệp đa dạng hoá nghành nghề kinh doanh một cách tuỳ tiện, phát triển thành tập đoàn gồm nhiều nghành nghề không liên quan gì với nhau

mà lại không có sự nghiên cứu chu đáo Bước đi chiến lược nầy tiềm ẩn nhiều rủi

ro

Cơn sốt thương hiệu

Nhiều doanh nghiệp chỉ nhìn phần nổi của tảng băng marketing Họ chỉ tập trung vào truyền thông đại chúng (ATL) mà không quan tâm và đầu tư thích đáng vào các hoạt động marketing khác như, truyền thông BTL, kênh phân phối, chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, chiến lược giá, R&D và logistics Ngoài ran gay cả đối với các chiến dịch truyền thong ATL, nhiều doanh nghiệp triển khai một cách thiếu đồng bộ, thiếu sự phối hợp với các hoạt động marketing khác

Hệ quả của việc làm nầy là:

Không đạt hiệu quả mong muốn trong mốc thời gian đề ra

Doanh nghiệp nghi ngờ tính hiệu quả của những khoảng ngân sách đầu tư vào thương hiệu

Chỉ chú trọng vào những mục tiêu trước mắt, nhất thời (bán được sản phẩm) Thiếu quan tâm thích đáng đến những mục tiêu mang tính chiến lược của thương hiệu (định vị, quan hệ thương hiệu - người tiêu dùng, cá tính, điểm khác biệt nổi trội của thương hiệu )

Nhiều doanh nghiệp thiếu tự tin, và có phần nào mang tính tự ti mặc cảm (chẳng hạn như thương hiệu mới, doanh nghiệp nhỏ, thiếu nhân lực, khả năng tài chính hạn hẹp, công nghệ lạc hậu, thiếu hiểu biết thị trường và khách hàng, thiếu v.v.) nên không dám mạnh dạn đặt ra các mục tiêu to lớn, chỉ hoạt động cầm chừng

do vậy để vụt mất cơ hội

II Những Chuyển Biến Quan Trọng

Trong nước

WTO mở ra nhiều cơ hội và thị trường tiềm năng cho thương hiệu Việt với môi

trường cạnh tranh sòng phẳng hơn Đồng thờI cũng mở của thị trường Việt Nam cho nhiều thương hiệu nước ngoài từ các nước trong khu vực và thế giới Áp lực

cạnh tranh sẽ buộc các doanh nghiệp phải tập trung vào những thị trường trọng điểm để bảo vệ thị phần

Sự phát triển của các phân khúc cao Nhờ kinh tế phát triển, thu nhập tăng,

người tiêu dùng ngày nay bắt đầu chuyển từ “có chổ trú thân, ăn no, mặc ấm” sang “ăn ngon, mặc đẹp và chổ ở tiện nghi” Sự gia tăng bùng nổ nhu cầu tiêu dùng cao cấp mở ra nhiều phân khúc thị trường giá trị cộng thêm Một số doanh nghiệp đã kịp thời nắm bắt những nhu cầu nầy và đã phát triển sản phẩm, dịch

vụ để đáp ứng Bên cạnh các sản phẩm nội địa như Phở 24, Cà phê Highland, Spa, Trường học quốc tế, bệnh viện quốc tế … các thương hiệu cao cấp của nước ngoài như Luis Vouton, Milano, Mango… cũng đã phát triển mạng lưới phân phối thâm nhập vào thị trường VN để đáp ứng những nhu cầu nầy

Cán cân thương hiệu nội-ngoại Sức cạnh tranh của một số thương hiệu Việt

trong thời gian gần đây đã tạo ra sự chuyển biến và thu hẹp nhận thức của người tiêu dùng về sự khác biệt giữa thương hiệu ngoại và thương hiệu Việt (Kinh Đô, Vissan, Bia Sài Gòn…)

Thương hiệu và chứng khoán Thị trường chứng khoán khẳng định giá trị và sự

đóng góp của thương hiệu đối với giá trị của doanh nghiệp và quyền lợi của cổ đông Những doanh nghiệp quan tâm và làm tốt công tác marketing hơn, cổ

phiếu thường được đánh giá cao hơn những doanh nghiệp có chỉ số PE cao hơn nhưng không quan tâm thích đáng đến công tác marketing và thương hiệu

Cổ phần hoá Cổ phần hoá cắt đứt sự bảo bọc của nhà nước đặt doanh nghiệp

vào thế phải tự chèo chống và cạnh tranh Nhiều doanh nghiệp đã xác định “đổi mới hay là chết”, phải tái cấu trúc bộ máy doanh nghiệp để nâng cao tính hiệu quả và để có thể cạnh tranh tốt hơn Cổ phần hóa cũng tạo ra những sự chuyển đổi sợ hữu ngoạn mục Đây cũng là những cơ hội làm ăn lớn cho những ai biết nắm bắt

Môi trường cạnh tranh Việc nhà nước quyết định tách các doanh nghiệp quốc

phòng và doanh nghiệp Đảng làm kinh tế đơn thuần sang thành doanh nghiệp kinh tế cũng tạo ra một môi trường cạnh tranh bình đẳng hơn giữa các thành phần kinh tế

An toàn vệ sinh và môi trường Các yếu tố an toàn, vệ sinh và môi trường đã

được nhà nước quan tâm hơn, người tiêu dùng ý thức hơn, cũng tạo ra những chuyển biến trên thị trường và hoạt động marketing Người tiêu dung ngày nay quan tâm hơn đến yếu tố vệ sinh và an toàn, họ chấp nhận trả giá cao hơn để mua những sản phẩm vệ sinh hơn, an toàn hơn Diễn biến nầy của thị trường cũng sẽ tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh, cơ hội marketing sản phẩm

Khu vực và thế giới

Công nghệ thông tin Sự phát triển nhanh chóng của CNTT tạo ra nhiều kênh

thông tin mới, cung cấp cho NTD nhiều thông tin về sản phẩm, nhiều lựa chọn phù hợp với nhu cầu hơn Các kênh thông tin điện tử với giá ngày càng rẻ hơn đã thực sự làm thay đổi cách mà các nhà marketer đưa sản phẩm đến với người tiêu dung

Người tiêu dùng ngày nay không cần phải đi ra khỏi nhà mà vẫn có thể chọn mua cho mình một sản phẩm ưng ý qua internet, điện thoại hay các kênh truyền hình tương tác

Chu kỳ sản phẩm CNTT cũng làm rút ngắn chu kỳ thị trường của sản phẩm, các

nhà sản xuất cũng nhờ vào tốc độ của CNTT mà có thể nắm bắt công nghệ mới nhanh hơn, điều nầy làm thâu hẹp khoản cách về chât lượng, công nghệ giữa các sản phẩm cùng tham gia trên thị trường Do đó thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố cạnh tranh then chốt

Quốc gia xuất xứ Xu hướng “outsource” từ phương Tây nhằm giảm giá thành

sản xuất đã phần nào làm suy giảm tầm quan trọng của yếu tố “quốc gia xuất xứ” Một số quốc gia xuất xứ trước đây được cho là mang đặc trưng chất lượng thấp nay cũng đã được đánh giá cao hơn như Korea, Trung Quốc và kể cả Việt Nam

Xung đột tôn giáo Xung đột Hồi giáo và phương Tây làm xoay chuyển hướng

đầu tư của các nước Trung Đông và các quốc gia Hồi giáo từ Mỹ và Tây Âu sang các quốc gia khác Ở tầm quốc gia nếu chính quyền biết tận dụng tốt thì đây là một cơ hội hiếm để phát triển kinh tế và thu hút đầu tư Kể từ sau sự kiện 9-11 khi Mỹ và các nước Tây Âu siết chặc kiểm soát các hoạt động có liên quan đến các nước Trung Đông, Malaysia, Thái Lan đã trở thành một điểm đến được cộng đồng hồi giáo và các nước Trung Đông chọn để thay thế cho các nước phương Tây

Tình trạng ấm dần lên của trái đất Tình trạng ấm lên của trái đất, cuộc chiến

Iraq và mối đe doạ của một một cuộc khủng hoảng năng lượng toàn cầu tạo điều kiện phát triển những sản phẩm sử dụng công nghệ nhiên liệu thay thế, năng lượng xanh và chất lượng khí thải Nhiều quốc gia đầu tư khá mạnh vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm xanh vì họ cho rằng trong vòng từ 5-10 năm tới công nghệ xanh sẽ là công nghệ dẫn dắt thị trường

H5N1 Dịch cúm và các bệnh gia súc khác cũng làm thay đổi thói quen ẩm thực

của loài người, nhu cầu của các sản phẩm gia cầm đã giảm sút đáng kể Điều nầy tạo ra cơ hội cho các nghành thực phẩm thay thế khác

III Dự Báo Xu Hướng Marketing Vietnam

Vai trò của thương hiệu Vai trò của thương hiệu và marketing ngày càng được

khẳng định như là một công cụ cạnh tranh không thể thiếu trong nền kinh tế thị trường

Hoạt động marketing đi vào chiều sâu Trong một thị trường có nhiều sản

phẩm cạnh tranh, khách hàng hàng ngày tiếp xúc với quá nhiều thông điệp

marketing và có quá nhiều sự chọn lựa, thì một độ nhận biết cao đối với một thương hiệu không thôi là chưa đủ, khách hàng muốn biết cụ thể thương hiệu đó mang lại lợi ích ưu việt gì so với các sản phẩm khác, có phù hợp với tôi không

Thị trường phân khúc Nhu cầu của mảng thị trường giá trị cộng thêm, thị

trường phân khúc cao sẽ ngày càng phát triển và định hình rõ hơn, thị trường đặc dụng ngày càng tăng về tỉ lệ so với thị trường đồng dạng

Điểm bán hàng Nhờ tiêu chuẩn sống được nâng cao, người tiêu dùng ngày càng

quan tâm đến sức khoẻ hơn, yếu tố vệ sinh, an toàn sẽ trở thành những “điểm bán hàng” hay thông điệp định vị quan trọng

Doanh nghiệp tái cơ cấu Sau làn sóng đa dạng hoá ngành nghề sẽ là làn sóng

tối ưu hoá nghành nghề Một số doanh nghiệp đi vào những nghành nghề mà không có lợi thế cạnh tranh có thể sẽ phải tái cơ cấu hoặc sẽ phải trả giá

Thương hiệu và thị trường chứng khoán Bên cạnh các khách hàng truyền

thống, các doanh nghiệp tham gia thị trường chứng khoán sẽ phải có những chiến lược truyền thông đặc biệt nhắm đến các nhà đầu tư, nhằm có thể duy trì giá chứng khoán cao

IV Một Số Đề Xuất

Liên kết chuổi giá trị Liên kết các doanh nghiệp trong chuổi giá trị với nhau để

tối ưu hoá hoạt động và bảo vệ thị trường khỏi sự thâm nhập từ bên ngoài

Liên kết thương hiệu Tận dụng cơ hội các thương hiệu lớn đổ bộ vào VN, chủ

động liên kết để hưởng lợi từ uy tín các thương hiệu lớn và chia thị trường

Tập trung thị trường trọng yếu Nếu bạn không đủ sức cạnh tranh giành vị trí

số 1 trên thị trường hãy nhắm vào vị trí số 1 của một của 1 phân khúc

Phân khúc nhu cầu cao Nắm bắt nhu cầu thị trường nhanh chóng xây dựng

giải pháp đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của các phân khúc cao cấp

Nghiên cứu và phát triển Cập nhật công nghệ, đầu tư vào R&D để chủ động

sáng tạo nhằm xây dựng và duy trì lợi thế cạnh tranh về công nghệ

Mua bản quyền hoặc mua nhượng quyền Đi tắt đón đâu thị trường bằng

licensing và franchising

Vị trí chiến lược Chiếm lĩnh những vị trí thuận lợi cho việc xây dựng điểm bán

hàng, kho trung chuyển, nhà máy sản xuất Cho dù sau nầy không có nhu cầu sử dụng hết doanh nghiệp luôn có thể nhượng quyền khai thác với giá cao, hoặc có thể sử dụng lợi thế về mạng lưới kho vận để làm đối trọng trong khi thương lượng với các đối tác khác mạnh hơn mình ở những tiêu chí khác (thương hiệu, công nghệ, nguồn vốn…)

Biết tận dụng lợi thế của doanh nghiệp địa phương Tận dụng lợi thế của

một doanh nghiệp địa phương, khai thác triệt để những khía cạnh mà các doanh nghiệp, tập đoàn lớn thường không thể làm tốt bằng doanh nghiệp địa phương

“Tiêu chuẩn địa phương” Bảo vệ thị trường bằng cách lobby chính phủ để xây

dựng các chuẩn địa phương (local specifications) nhằm hạn chế ảnh hưởng của

“tiêu chuẩn Mỹ”, tiêu chuẩn Châu Âu”…

Chia thị phần Nếu bạn không thể ngăn chặn được, hãy chủ động chia thị trường

cho đối thủ cạnh tranh

Marketing một cách có hiệu quả Nếu không đủ ngân sách cho ATL, hãy khai

thác triệt để những công cụ marketing chi phí thấp để xây dựng thương hiệu (BTL, PR, sales promotion, channel management, KAM, CRM)

Tính chuyên nghiệp và tối ưu hóa hoạt động Đào tạo nhân viên, cập nhật

kiến thức, kỹ năng và công nghệ nhằm tối ưu hoá hoạt động sản xuất kinh

doanh

Học từ những điển hình tốt Hãy học từ kinh nghiệm của các thương hiệu gần

gủi với điều kiện và môi trường của doanh nghiệp Việt Nam như Samsung,

Lenovo … để xây dựng thương hiệu, làm chủ thị trường (phân khúc) trong nước

và phát triển thị trường ra nước ngoài khi có điều kiện

Đỗ Hòa là Marketing Manager phụ trách thị trường Asean của một tập đoàn đa quốc gia Bạn có thể liên lạc với Đỗ Hòa qua địa chỉ email: dohoa@marketingchienluoc.com , hoặc qua trang web:

http://www.marketingchienluoc.com