ÁP DỤNG MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CỦA MICHAEL PORTER TRONG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH SẢN XUẤT VÀ LẮP RÁP THANG MÁY

Danh mục các sản phẩm của công ty  Thang tải hàng + Thang tải hàng có người đi kèm + Thang tải hàng không có người đi kèm Đây là loại phương tiện vận chuyển rất tốt cho các trung tâm th

Đề tài:

ÁP DỤNG MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CỦA MICHAEL PORTER TRONG

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH SẢN XUẤT VÀ

LẮP RÁP THANG MÁY

Chi nhánh:

ַ Thái Nguyên

ַ Vinh-Nghệ An

ַ Thanh Hóa

ַ Quảng Bình

Nhà máy sản xuất: 166-K7-phường 2 Tân Bình- TP HCM

Phó GĐ kinh doanh

Trưởng phòng kế hoạch thi công

Phó GĐ kỹ thuật

Trưởng phòng

kinh doanh

Trưởng bộ phận thi công điện Trưởng bộ phậnbảo trì

Trưởng bộ phận thi công cơ khí

Giám Đốc sản xuất

Trưởng phòng điện

Phó giám đốc

Trưởng bộ phận phần mềm Quản đốc nhàmáy

Trưởng bộ phận thiết kế Phó phòng thi

công phận bảo trìTrưởng bộ

a Lĩnh vực kinh doanh

- Sản xuất thang máy, thang cuốn: nhãn hiệu Vietlift (thiết bị nhập khẩu của Mitshubishi-Nhật Bản)

- Sản xuất các thiết bị vật tư, thiết bị an toàn của thang máy

- Phân phối thang máy: nguyên chiếc hiệu Huyndai Thượng Hải và Huyndai Hàn Quốc

- Lắp đặt, bảo hành bảo trì hệ thống thang máy thang cuốn

Danh mục các sản phẩm của công ty

 Thang tải hàng

+ Thang tải hàng có người đi kèm

+ Thang tải hàng không có người đi kèm

Đây là loại phương tiện vận chuyển rất tốt cho các trung tâm thương mại, siêu thị, khu công nghiệp và nhà máy lớn

Tải trọng từ: 450 Kg - 6000 Kg

Tốc độ từ : 15 m/phút đến 240 m/phút

 Thang bệnh viện

Đây là loại thang máy chuyên dùng cho bệnh viện, trạm điều dưỡng, trung tâm y tế

Có yêu cầu kỹ thuật cao, có thể đẩy băng ca và 2 người phục vụ đi kèm

Tải trọng từ: 750 Kg - 2500 Kg

Tốc độ từ : 15 m/phút đến 150 m/phút

 Thang cuốn (chỉ có sản phẩm nhập đồng bộ từ Huyndai Hàn Quốc)

+ Thang nghiêng 30 độ

+ Thang nghiêng 35 độ

Đây là loại phương tiện vận chuyển rất tốt cho các trung tâm thương mại, siêu thị, sân bay, khách sạn lớn

Tốc độ vận chuyển trên 9000 người/h

 Thang tải khách

+ Thang có phòng máy

+ Thang không có phòng máy

 Thang quan sát

 Thiết bị vật tư

+ Motor thang hàng  

+ Motor thang khách  

+ Motor không phòng máy   

+ Tời hàng

+ Ray Cabin         

+ Ray đối trọng      

+ Shose Cabin     

+ Shose đối trọng

+ Governor      

+ Pu ly máy kéo      

+ Bảo hiểm đầu car      

+ Đối trọng

+ Tủ điện       

+ Tủ điện đàu car       

+ Cabin          

+ Cửa tầng

Danh mục dịch vụ của công ty:

+ Dịch vụ lắp đặt

+ Dịch vụ bảo hành

+ Dịch vụ bảo trì

+ Dịch vụ sửa chữa khẩn cấp

+ Dịch vụ sau bán (Tư vấn khách hàng về cách vận hành an toàn, bào quản thang máy)

b Nguồn lực công ty

Nguồn nhân lực: 80 nhân viên

+ Bằng cấp tối thiểu: Thợ cơ khí

+ Bằng cấp phổ biến: Đại học

+ Bằng cấp cao nhất: Thạc sỹ

Nguồn lực tài chính: Quy mô vốn của công ty là

+ Vốn đăng ký kinh doanh: 6 tỷ VNĐ

+ Tổng mức vốn đầu tư: 12 tỷ VNĐ

Tốc độ tăng trưởng từ 2005-2009

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Biểu đồ tăng trưởng doanh số từ năm 2005-2009

I CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CỦA MICHAEL PORTER.

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M.Port được xuất bản lần đầu trên tạp chí Harvard Business Review năm 1979 Trong rất nhiều các nghiên cứu các nhà kinh

tế thường giả định tồn tại môi trường cạnh tranh hoàn hảo không chỉ giữa các doanh nghiệp mà còn giữa các ngành Tuy nhiên trên thực tế mức lợi nhuận thường

là không cân bằng giữa các ngành một phần là do cấu trúc của các ngành là khác nhau Mô hình 5 lực lượng của M.Porter đã lý giải về sự khác nhau đó qua 5 yếu tố chính tạo nên cấu trúc của một ngành bao gồm:

1 Nhà cung cấp (quyền lực trong đàm phán) thông qua:

 Khác biệt hóa yếu tố đầu vào

 Ảnh hưởng đến giá thành

 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

 Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc

2 Khách hàng (quyền lực trong đàm phán) qua các chỉ tiêu:

 Thông tin về khách hàng

 Uy tín thương hiệu

 Khác biệt hóa sản phẩm

3 Đối thủ tiềm ẩn (rào cản gia nhập, rút lui) bao gồm:

 Lợi thế chi phí tuyệt đối

 Đường cong kinh nghiệm.

 Độc quyền yếu tố đầu vào

 Chính sách chính phủ

 Lời thế theo quy mô

 Quy mô vốn đầu tư ban đầu

 Uy tín thương hiệu

 Chi phí chuyển đổi

 Khả năng tiếp cận hệ thống phân phối

 Sự trả đũa có chủ định

 Sản phẩm độc quyền

4 Đối thủ cạnh tranh hiện tại được xem xét đến:

 Rào cản rút lui

 Mức độ tập trung của ngành

 Chi phí cố định

 Tăng trưởng của ngành

 Quy mô và sức mạnh của đối thủ

 Sự khác biệt hóa sản phẩm

 Chi phí chuyển đổi

 Uy tín thương hiệu

 Đa dạng hình thức cạnh tranh

 Bản chất của các lĩnh vực đầu tư

5 Sản phẩm thay thế đánh giá dựa trên:

 Khuynh hướng muốn thay đổi sản phẩm

 Sự khác biệt về hiệu quả

 Giá cả của sản phẩm thay thế

II ÁP DỤNG PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH THANG MÁY.

1 Quyền lực đàm phán của nhà cung cấp.

1.1 Mức độ tập trung

Trên thị trường hiện có số lượng khá lớn các các nhà cung cấp linh kiện thang máy của nước ngoài đến từ Nhật, Hàn Quốc, Trung Quốc, Mỹ, Đức,… Tuy nhiên phần lớn các nhà cung cấp nước ngoài đều đã chọn lựa các đối tác (chủ yếu là các nhà phân phối độc quyền trong nước) Ví dụ như Công Ty Thang Máy THÁI BÌNH (đối tác của tập đoàn TECHNO – Ý), Công ty Thang Máy THIÊN NAM (đối tác của KONE – Phần Lan), Thang máy Phương Đông (đối tác của tập đoàn EITA-SCHNEIDER - Liên doanh giữa Malaysia và Đức), Công ty TNHH Thang Máy MELCO Việt Nam liên doanh giữa phía Việt Nam: Công ty TNHH Kỹ Nghệ Toàn Tâm, và đối tác Nhật Bản gồm: Công ty Mitsubishi… Việc lựa chọn các nhà phân phối độc quyền sản phẩm phần nào hạn chế mức độ cung ứng rộng rãi của các nhà cung cấp Điều nay giúp họ có được quyền lực trong đàm phán nhất định với các công ty Việt Nam

1.2 Khối lượng cung ứng

Phần lớn các công ty trong ngành đều lựa chọn rất ít (thường chỉ là một) nhà cung ứng các chi tiết, thiết bị để đảm bảo tính đồng bộ trong lắp ráp cũng như có được ưu đãi nhất định tuy nhiên điều này cũng làm tăng sưc ảnh hưởng của nhà cung cấp với công ty

1.3 Khác biệt hóa bằng yếu tố đầu vào

Sản phẩm thang máy về cơ bản yếu tố đầu vào không tạo ra nhiều điểm khác biệt Phần lớn các công ty trong ngành lựa chọn tập trung chủ động tạo điểm khác biệt thông qua dịch vụ, thiết kế

Bên cạnh đó yếu tố đầu vào cũng có ảnh hưởng đến giá thành Chi phí yếu tố đầu vào chiếm tỉ lệ lớn trong cơ cấu giá sản phẩm khoảng 60%

1.4 Chi phí chuyển đổi nhà cung cấp

Các nhà cung cấp từ phía nước ngoài phần lớn đều là các nhà cung cấp có quy mô và uy tín, cách làm việc chuyên nghiệp, đồng thời do hạn chế về khả năng

khai thác thông tin, nắm bắt công nghệ cũng như quy mô nên chi phí chuyển đổi nhà cung cấp có thể nói là khá cao

1.5 Nguy cơ gia nhập theo chiều dọc:

Đây không còn là nguy cơ mà chính là hiện thực trong ngành Rất nhiều các nhà cung cấp như Mitsubishi, Kone,… đều là những công ty sản xuất sản phẩm thang máy hoàn thiện có uy tín trên thế giới Thương hiệu của nhà cung cấp đã được khẳng định thậm chí vượt qua thương hiệu của nhà sản xuất

Nhìn chung các nhà cung cấp trong ngành có sức mạnh lớn trong đàm phán với các công ty trong ngành Nhiều công ty lựa chọn trở thành nhà phân phối cho nhà cung cấp, sử dụng nhãn hiệu sản phẩm của nhà cung cấp Họ tạo giá trị gia tăng chủ yếu thông qua việc cung cấp dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo trì Tuy nhiên một vài công

ty đang cố gắng xây dựng những nhãn hiệu riêng cho mình (như Vietlift của Hanoel) Cách làm này đòi hỏi các công ty phải kiên trì và có chiến lược marketing hợp lý

2 Quyền lực đàm phán của khách hàng trong ngành.

Hiện tại thực tế trong ngành có thể chia ra làm hai nhóm khách hàng chính với quyền lực đàm phán rất khác nhau như sau:

2.1 Khách hàng có đơn đặt hàng giá trị lớn:

Đối tượng này chủ yếu bao gồm các nhà thầu xây dựng cho các công trình lớn của Nhà nước hay tư nhân.

 Khối lượng bán: Nhóm khách hàng này có số lượng hạn chế Tuy nhiên, họ

thường mua với khối lượng lớn,có sự mua lặp lại do đặc điểm của sản phẩm thang máy là hàng công nghiệp có giá trị lớn, đồng thời khi chọn được một sản phẩm thang máy cho dự án này, các dự án tiếp theo sẽ gia tăng khả năng vẫn tiếp tục chọn sản phẩm của hãng đó Điều này gia tăng đáng kể quyền lực đàm phán của nhóm khách hàng này

 Mức độ nhạy cảm về giá: ít nhạy cảm về giá.

 Chịu ảnh hưởng lớn của uy tín thương hiệu thương hiệu là yếu tố quan trọng

tác động đến quyết định mua do những dự án đấu thầu quy mô lớn đòi hỏi chất lượng sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu

 Khác biệt hóa sản phẩm: Là yếu tố khá quan trọng, ảnh hưởng đến hành vi

mua của khách hàng Những điểm khác biệt ở mặt hàng này dù không trực tiếp thể hiện trên sản phẩm nhưng lại rất rõ ở dịch vụ bảo hành, bảo trì sau bán Một trong những dịch vụ rất quan trọng đối với khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản

phẩm Do vậy các doanh nghiệp muốn thu hút khách hàng thì rất cần phải chú trọng vào dịch vụ này Khi đã tạo được những khác biệt có giá trị sẽ làm cho khác hàng phải quan tâm đến họ hơn, giúp họ có lợi thế nhất định trong đàm phán với khách hàng

 Mức độ phân tán của khách hàng: nhóm khách hàng này tương đối tập trung.

 Chi phí chuyển đổi khách hàng: với nhóm khách hàng này chi phí chuyển

đổi là rất lớn vì họ thường là những khách hàng là các công ty thi công công trình,

dự án, số lượng hạn chế, đã có sẵn đối tác quen thuộc từ trước được tìm kiếm và xây dựng dựa trên mối quan hệ Vì thế để xây dựng lòng tin của khách hàng vào sản phẩm và dịch vụ của công ty là rất khó khăn và tốn kém nhiều chi phí Yếu tố này lại làm tăng thêm rất nhiều quyền lực trong đàm phán cho nhóm khách hàng này

 Gia nhập theo chiều dọc: không đáng kể.

 Như vậy có thể thấy nhóm khách hàng này có sức mạnh đàm phán lớn đối với các công ty trong ngành tuy nhiên khi đã hợp tác được với họ có thể thu được rất nhiều lợi ích trong dài hạn chứ không chỉ là lợi ích trước mắt

2.2 Khách hàng có đơn đặt hàng giá trị nhỏ:

Nhóm khách hàng này chủ yếu bao gồm các công ty, tổ chức tư nhân, hay Nhà nước, các hộ gia đình mua để phục vụ nhu cầu cho các công trình nhỏ vì mục đích hoạt động kinh doanh

 Khối lượng bán: số lượng khách hàng lớn nhưng mỗi khách hàng thường

mua với khối lượng nhỏ, ít có sự lặp lại do nhu cầu xây mới cơ sở vật chất ít (cụ thể

ở đây là các tòa nhà), khách hàng lại thường là tư nhân, hầu như chỉ mua 1 lần với giá trị đơn hàng nhỏ Điều này phần nào hạn chế tiếng nói của họ trong đàm phán

 Sự nhạy cảm về giá là khá lớn: Điều này do ảnh hưởng của quy mô công

trình không lớn Chi phí cho thang máy là hạn chế nên họ thường mong muốn tối thiểu hóa chi phí đến mức thấp nhất và ưa thích giá rẻ cạnh tranh

 Yếu tố thương hiệu không ảnh hưởng quá nhiều đến nhóm khách hàng này.

 Khác biệt hóa sản phẩm: Ít quan trọng hơn, họ thường chỉ tìm kiếm các lợi

ích cơ bản của sản phẩm

 Mức độ phân tán của khách hàng: nhóm khách hàng tư nhân có mức độ

phân tán tương đối cao, do số lượng người mua đông nhưng số lượng mua lại rất khiêm tốn chính vì vậy họ thường sẽ phải ít nhiều nhượng bộ trong tỏa thuận các điều kiện hợp tác vói các công ty trong ngành

 Chi phí chuyển đổi khách hàng: không quá cao, do nhóm này có đặc điểm

mua với giá trị đơn hàng nhỏ Mặt khác, số lượng khách hàng nhiều nên cơ hội kinh

doanh cũng thuận lợi hơn rất nhiều Thông thường những khách hàng này được tìm kiếm bởi đội ngũ sales (75%) hoặc cũng có thể là họ tự tìm đến với doanh nghiệp khi có nhu cầu (25%)

 Gia nhập chiều dọc: gần như không có.

 Nhóm khách hàng thứ 2 nhìn chung có sức mạnh đàm phán không lớn, ít tập trung tuy nhiên với số lượng khách hàng lớn đây lại là nguồn lợi nhuận dáng kể cho các công ty trogn ngành trong đó có Hanoel

3 Rào cản ra nhập, xuất ngành đối với đối thủ tiềm ẩn

3.1 Chi phí chuyển đổi ngành

Khi doanh nghiệp quyết định từ bỏ ngành thang máy và chuyển sang một ngành hoàn toàn khác, doanh nghiệp có thể tìm được hay không đối tác để chuyển nhượng, dây chuyền sản xuất Tuy nhiên, trong cả 2 trường hợp trên, doanh nghiệp vẫn sẽ phải chịu một khoản thua lỗ không nhỏ

Như vậy, chi phí chuyển đổi ngành được xem là cao trong trường hợp này Cụ thể như trong trường hợp của công ty cổ phần điện máy Hà Nội- Hanoel có vốn đầu tư

cơ bản là 12 tỷ để xây dựng CSHT thì chi phí chuyển đổi ngành là cao

II.2 Sự trả đũa có chủ định

Thị trường thang máy hiện nay chia làm 2 phần

 Phần thị trường thứ nhất: thuộc về các doanh nghiệp lớn và có uy tín trên

thị trường, thường xuyên được giao thầu các công trình lớn, có mối quan hệ chặt chẽ với nhóm khách hàng đầu tiên Ở thị trường này, với một doanh nghiệp muốn tham gia có thể vấp phải sự trả đũa trực tiếp để bảo vệ các mối quan hệ với khách hàng gần như đã là cố định, một mức lợi nhuận rất hấp dẫn và ổn định

 Phần thị trường thứ hai: thuộc về các doanh nghiệp nhỏ hơn, thường phục

vụ các khách hàng cá nhân hoặc các công trình có giá trị nhỏ Ở thị trường này, việc bán hàng dựa chủ yếu vào mối quan hệ của nhân viên bán hàng Quy mô thị trường này hiện nay cũng còn rất tiềm năng chưa được khai thác hết đồng thời phần lớn các công ty trong phân khúc này lại khá phân tán vói quy mô không quá lớn Vì vậy trước nguy cơ một đối thủ tham gia, thường sự phản ứng là không rõ rệt

 Công ty Hanoel mới ra đời từ năm 2005 và được xếp nằm ở phần thị trường doanh nghiệp nhỏ là thị trường tương đối hấp dẫn cho doanh nghiệp mới nhảy vào

Vì vậy, công ty cũng phải hết sức chú ý tới đối thủ tiềm ẩn đồng thời với việc phát triển thị trường trong phân khúc dưới còn rất hấp dẫn

II.3 Chính sách chính phủ

Thang máy nằm trong danh mục các mặt hàng có yêu cầu nghiêm ngặt về an toàn lao động được Bộ Lao động, Thương binh và Xã hội đưa ra Kèm theo đó là việc phải đăng ký các thủ tục và kiểm định chất lượng sản phẩm cũng là một rào cản ra nhập ngành đối với những nhà đầu tư có ý định kinh doanh mặt hàng này

Do hiện nay nhà nước đang thực hiện hạn chế nhập khẩu các mặt hàng linh kiện trong công nghiệp nặng, đặc biệt là những mặt hàng đã có thể sản xuất trong nước nên khó khăn hơn đối với các doanh nghiệp định gia nhập kinh doanh thang máy linh kiện nước ngoài

II.4 Tính khác biệt của sản phẩm

Tính khác biệt của sản phẩm thang máy chủ yếu nằm ở nội thất thang máy, kèm theo đó là dịch vụ bảo hành và bảo trì của các doanh nghiệp Như vậy tính khác biệt giữa các sản phẩm không lớn Tuy nhiên các doanh nghiệp có ý định tham gia nếu không tìm được điểm khác biệt hẳn với các doanh nghiệp trong ngành (chẳng hạn trong khâu nội thất) thì sẽ rất khó để tạo dấu ấn riêng với thị trường

II.5 Chi phí đầu tư cơ bản

Chi phí này là khá cao với phần lớn nhất tập trung ở chi phí nhập khẩu linh kiện

từ nước ngoài về để lắp ráp và chi phí xây dựng nhà xưởng, dây chuyền lắp ráp với công nghệ cao

Căn cứ vào Biểu thuế ban hành kèm theo Quyết định số 106/2007/QĐ-BTC ngày 20/12/2007 của Bộ Tài chính, Nếu Công ty nhập khẩu đồng bộ về để lắp ráp thành Thang máy hoàn chỉnh, dù nhập khẩu cùng chuyến hay không cùng chuyến thì khi nhập khẩu hàng hoá được áp vào mã của sản phẩm Thang máy hoàn chỉnh, mã số: 8428.10.10.00; thuế suất thuế NK ưu đãi: 10%; thuế GTGT: 10% Như vậy, ngành đòi hỏi số vốn đầu tư cơ bản là lớn, tuy nhiên việc thu hồi vốn lại nhanh hơn so với nhiều mặt hàng công khác

II.6 Đường cong kinh nghiệm, lợi thế theo quy mô.

Với số lượng sản phẩm hạn chế, lợi thế theo quy mô không phải là một rào cản quá lớn tuy nhiên kinh nghiệm lại chính là một rào cản quan trọng khi gia nhập ngành vì đây còn là một lĩnh vực khác mới mẻ ở Việt Nam, kinh nghiệm là một lợi thế quan trọng của các công ty đi tiên phong trong ngành

 Như vậy có thể thấy rào cản gia nhập ngành đối với đối thủ tiềm ẩn là khá cao với phân khúc trên và thấp hơn với phân khúc ở dưới Tuy nhiên nếu đã gia nhập được ngành thì lại hứa hẹn thu lại lợi nhuận rất hấp dẫn ở cả 2 phân đoạn thị trường

4 Đối thủ cạnh tranh hiện tại.

Danh sách các công ty sản xuất thang máy tại thị trường Việt Nam