Hoàn thiện phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa Hà Nội

Tính cấp thiết nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu khách sạn Quốc HoaThị trường du lịch của nước ta trong những năm qua rất sôi động với sự vận độngkhách quan rất phức t

“Hoàn thiện phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa Hà Nội”.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU CHO KHÁCH SẠN QUỐC HOA HÀ NỘI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu khách sạn Quốc Hoa

Thị trường du lịch của nước ta trong những năm qua rất sôi động với sự vận độngkhách quan rất phức tạp.Ngày càng có nhiều tổ chức trong và ngoài nước tham gia vàolĩnh vực kinh doanh khách sạn Điều này đặt ra cho khách sạn nhiều cơ hội và tháchthức mới Vì vậy để tồn tại doanh nghiệp phải nhạy bén trước những biến động của thịtrường, phải có chiến lược kinh doanh kịp thời và đúng đắn Qua gần 20 năm hoạtđộng, khách sạn Quốc Hoa đã không ngừng phát triển, tự khẳng định mình trên thịtrường trong nước và quốc tế Sản phẩm khách sạn cung cấp cho khách hàng khôngnhững đảm bảo về chất lượng mà còn đa dạng về chủng loại.Tuy nhiên thị trường có

sự phân chia ngày càng sâu sắc do có nhiều tập khách hàng khác nhau như thị trường

du lịch quốc tế, thị trường du lịch nội địa, tập khách du lịch thăm quan thắng cảnh, tậpkhách du lịch tìm kiếm cơ hội làm ăn, khách du lịch công vụ, khách du lịch tham giatheo đoàn, theo lứa tuổi Qua quá trình nghiên cứu và phỏng vấn thực tế tại khách sạn,tôi nhận thấy hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn còngặp nhiều bất cập và chưa thực sự đạt hiệu quả cao Chính vì vậy công tác phân đoạn

và lựa chọn thị trường mục tiêu là vô cùng quan trọng, cần thiết và có ý nghĩa về mặt

lý luận và thực tiễn

1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Số lượng khách sạn càng nhiều, cùng với sự ra tăng cạnh tranh thị trường ngàycàng sâu rộng hơn, tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng ngày càng có kinhnghiệm và yêu cầu khắt khe về sản phẩm dịch vụ vì vậy để kinh doanh hiệu quả doanhnghiệp phải hiểu rõ về khách hang của mình Doanh nghiệp không thể thu hút được tất

cả các khách du lịch mà cần phải chỉ ra những nhóm khách hàng nào quan tâm đếndịch vụ nhất định và hướng các chương trình marketing vào đó Như vậy dù với kháchsạn nào đi chăng nữa thì việc phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu là rất quantrọng Khách du lịch quốc tế đến Việt Nam ngày càng nhiều và họ từ khắp nơi trên thếgiới với muôn vàn nhu cầu khác nhau, bởi vậy việc phân đoạn và lựa chọn thị trường

có tốt thì doanh nghiệp mới có thể phát huy hết thế mạnh của mình và kinh doanh cóhiệu quả

Trên cơ sở đó đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động phân đoạn và lựa chọn thịtrường mục tiêu tại khách sạn Quốc Hoa và đưa ra những giải pháp hoàn thiện phânđoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa với tên đề tài là: “Hoànthiện phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa Hà Nội”

1.3 Các mục tiêu nghiên cứu

Chuyên đề tập trung nghiên cứu các phương pháp và tiêu thức phân đoạn để phânđoạn thị trường có hiệu quả, sau đó đưa ra những đề xuất, giải pháp phù hợp để tăngcường hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa.Chuyên đề được trình bày theo 3 nội dung chính:

- Hệ thống một số vấn đề lý luận cơ bản về phân đoạn và lựa chọn thị trường mụctiêu tại khách sạn

- Phân tích thực trạng hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu tạikhách sạn Quốc Hoa

- Một số kiến nghị và đề xuất nhằm tăng cường hoạt động phân đoạn và lựa chọnthị trường mục tiêu cho khách sạn Quốc Hoa

1.4 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian: Khách sạn Quốc Hoa, số 10 Bát Đàn, Hoàn Kiếm, Hà Nội

- Thời gian: Tình hình hoạt động của khách sạn trong hai năm gần đây 2009

2008 Nội dung: Tập trung vào nghiên cứu về hoạt động phân đoạn và lựa chọn thịtrường mục tiêu của khách sạn

1.5 Một số khái niệm và phân định nội dung của vấn đề nghiên cứu

1.5.1 Các khái niệm

a) Khách sạn

Khách sạn là cơ sở kinh doanh phục vụ khách lưu trú trong một thời gian ngắn,đáp ứng cá nhu cầu về ăn uống, nghỉ ngơi, vui chơi, giải trí và các dịch vụ cần thiếtkhác Chất lượng và sự đa dạng của dịch vụ hoạt động trong khách sạn được làm cơ sở

để xác định thứ hạng của nó Mục đích hoạt động của khách sạn là mục tiêu lợi nhuận.Tập hợp những cơ sở cùng cung cấp cho du khách dịch vụ lưu trú được gọi làngành kinh doanh khách sạn Khi nói đến khách sạn có thể hiểu cơ bản rằng đó là cơ

sở kinh doanh các dịch vụ phục vụ cho nhu cầu nghỉ ngơi, ăn ở Đó là các cơ sở chothuê trọ, lưu trú nhưng không chỉ khách sạn có dịch vụ lưu trú mà còn các cơ sở khácnhư nhà trọ, nhà khách, nhà nghỉ, biệt thự, làng du lịch, bãi cắm trại đều có dịch vụnày

b) Kinh doanh khách sạn

Kinh doanh khách sạn là kinh doanh lưu trú và các dịch vụ liên quan đến lưu trú

Nó vừa có mối quan hệ mật thiết vừa có tính tương đối độc lập với kinh doanh lữhành Khách sạn phục vụ cho rất nhiều đối tượng trong đó không chỉ có khách đi dulịch mà còn có những khách chỉ có nhu cầu lưu trú như khách thương nhân, kháchcông vụ…

Đặc điểm của kinh doanh khách sạn:

- Kinh doanh khách sạn mang tính kinh doanh tổng hợp Ngoài hai lĩnh vực kinhdoanh chính là kinh doanh lưu trú và ăn uống thì khách sạn còn kinh doanh các dịch

vụ bổ sung khác như vui chơi giả trí nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi và các nhu cầukhác có liên quan tới khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn

- Kinh doanh khách sạn mang tính thời vụ rõ nét Tuy hoạt động kinh doanh diễn

ra quanh năm nhưng từng thời điểm khác nhau thì cường độ kinh donah khác nhau.Các dịch vụ của khách sạn thay đổi tùy thuộc vào từng giai đoạn, từng dối tượngkhách, thị trường mà khách sạn đã, đang và sẽ hướng tới Việc mùa vụ có tính chất chu

kỳ đã gây ra nhiều khó khăn trong kinh doanh khách sạn Tuy nhiên khách sạn cần linhđộng trong bố trí nhân sự sao cho phù hợp, điều chỉnh đội ngũ nhân viên đáp ứng được

áp lực công việc trong từng thời kỳ

- Kinh doanh khách sạn rất đa dạng và phức tạp Vì vậy việc quản lý phải cókhoa học nghệ thuật, phải có sự mềm dẻo và linh hoạt trong quá trình điều hành hoạtđộng sản xuất kinh doanh

- Ngành kinh doanh khách sạn có tính chất cạnh tranh rất cao Ngày nay cạnhtranh theo xu hướng lành mạnh, canh tranh bằng chất lượng cao, uy tín của doanhnghiệp Để khách hàng hiểu biết hơn về doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp thìMarketing đóng vai trò quan trọng

- Thị trường kinh doanh khách sạn du lịch luôn sôi động Lượng cầu luôn biếnđộng, lượng cung dường như không thể thay đổi Vì vậy mối quan hệ cung cầu cầnđược các nhà kinh doanh khách sạn du lịch quan tâm và giải quyết

- Các dịch vụ của khách sạn dễ bị bắt chước Sự sao chép ngày càng tinh vi củacác đối thủ cạnh tranh làm cho dịch vụ của khách sạn không còn là sở hữu riêng củakhách sạn nào nữa, sự sao chép có chọn lọc,có chỉnh sửa nhiều khi tạo nên sản phẩm

có sức hấp dẫn hơn và thu hút được nhiều khách hàng

- Sản phẩm dịch vụ của khách sạn có tính vô hình Quá trình sản xuất và tiêudùng diễn ra đồng thời, khách hàng có thể trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất,nhưng do tính chất vô hình của dịch vụ, khách hàng chỉ cảm nhận được dịch vụ saukhi tiêu dùng xong

c) Sản phẩm khách sạn

Sản phẩm khách sạn bao gồm các dịch vụ và hàng hóa được khách hàng tiêudùng để thỏa mãn nhu cầu của họ tại khách sạn Khách hàng có thể tiêu dung nhiềudịch vụ như: lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung khác như dịch vụ giặt là, dịch vụđiện thoại…

d) Thị trường

- Trong kinh tế chính trị người ta định nghĩa thị trường: Thị trường là nơi lưuthông, ở đó hàng hóa thực hiện được giá trị của mình, được tạo ra trong lĩnh vực sảnxuất.

- Trong marketing khái niệm về thị trường cũng được dựa trên nền tảng của sựtrao đổi Theo Philip Kotler thì thị trường là tập hợp tất cả những người mua thực sựhay những người mua tiềm tàng đối với một sản phẩm

- Với một người làm Marketing, thị trường là tập hợp những người hiện đangmua và những người sẽ mua sản phẩm nhất định Một thị trường là tập hợp nhữngngười mua và một ngành sản xuất là tập hợp những người bán

e) Phân đoạn thị trường

Việc phân đoạn thị trường là một trong những nguyên tắc cơ bản của marketing.Xuất phát điểm của việc phân đoạn là ở chỗ một doanh nghiệp có thể luôn luôn làmvừa lòng một số người và đôi khi có thể làm vừa lòng cho tất cả mọi người, chứ khôngthể làm vừa lòng cho tất cả mọi người

Phân đoạn thị trường là chia toàn bộ thị trường của một dịch vụ nào đó thành racác nhóm Trong mỗi nhóm có những đặc trưng chung Một đoạn thị trường là mộtnhóm hợp thành có thể xác định được trong một thị trường chung, mà một sản phẩmnhất định của doanh nghiệp có sức hấp dẫn đối với họ

f) Thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là một phân đoạn thị trường được doanh nghiệp kinh doanhkhách sạn du lịch chọn để tập trung nỗ lực marketing kinh doanh có hiệu quả

1.5.2 Phân định nội dung

a) Phân đoạn thị trường

*Những cơ sở phân đoạn thị trường

Có nhiều cơ sở phân đoạn thị trường trong kinh doanh khách sạn du lịch và sauđây là 7 tiêu thức phân đoạn cơ bản:

- Phân đoạn theo địa lý: Phân đoạn theo địa lý là chia thị trường thành các nhómkhách hàng có cùng vị trí địa lý Khi đó ta có thể chia thị trường thành các nhóm thịtrường như Châu Á, Châu Phi, Châu Mĩ… hay thị trường nhỏ như quận, huyện

-Phân đoạn theo dân số học: Phân đoạn theo dân số học là chia thị trường theonhững thống kê, được rút ra chủ yếu từ các thông tin điều tra dân số bao gồm độ tuổi,giới tính, yếu tố gia đình, thu nhập bình quân, kích thước và cấu trúc gia đình, nghềnghiệp, trình độ văn hóa, tôn giáo, nguồn gốc chủng tộc, dân tộc, tình trạng nhà ở vàcác yếu tố khác như mua sắm thiêt thực, chỉ số sức mua dựa trên các số liệu thống kêdân số học

- Phân đoạn theo mục đích chuyến đi: Phân đoạn theo mục đích chuyến đi là việcphân chia khách hàng thành khách công vụ và du lịch nghỉ ngơi, sau đó lạ chia nhỏ hai

bộ phận đó theo các yếu tố khác Phân chia thị trường khách du lịch công vụ và du lịchnghỉ ngơi là một thực tế đã được thừa nhận rộng rãi vì thực chất nhu cầu mong muốncủa hai nhóm này là khác nhau cụ thể, khách công vụ thích những địa điểm tiện lợicho công việc hội họp, làm ăn của họ, trong khi đó cũng những con người này trongnhững chuyến đi nghỉ của mình lại tìm các cơ sở lưu trú gắn với những điểm thamquan và những du khách du lịch nghỉ ngơi tiêu biểu của chính họ, do vậy họ thườngnhạy cảm về giá cả hơn

- Phân đoạn theo đồ thị tâm lý: Phân đoạn theo đồ thị tâm lý là phân đoạn theo lốisống, đó là phân đoạn theo thái độ, sở thích, quan điểm Nói cách khác, phân đoạntheo đồ thị tâm lý của khách hàng và đánh giá trên cơ sở tâm lý học về lối sống nhấtđịnh (lối sống được hiểu là một phương pháp sống đặc trưng bới các cách thức người

ta sử dụng thời gian, những điều người ta cho là quan trọng, sự cảm nhận về chính bảnthân và thế giới xung quanh)

- Phân đoạn theo hành vi: Phân đoạn theo hành vi của khách hàng là việc phânchia khách hàng theo những cơ hội sử dụng của họ, mức giá, lợi ích tìm kiếm, địa vị

xã hội của người sử dụng, sự trung thành với nhãn hiệu, sự sẵn sàng mua hàng cũngnhư thái độ với sản phẩm dịch vụ

- Phân đoạn theo sản phẩm: Phân đoạn theo sản phẩm là căn cứ vào sản phẩmdịch vụ doanh nghiệp sẽ tìm kiếm khách hàng phù hợp với sản phẩm của mình Phânđoạn theo sản phẩm là định hướng theo sản xuất, do đó doanh nghiệp phải cân nhắcxem lại những nhu cầu mong muốn và lợi ích của khách hàng tìm kiếm lại là phầnquan trọng hơn so với bản thân dịch vụ không?

- Phân đoạn theo kênh phân phối: Phân đoạn theo kênh phân phối là cách chia cắtcác khâu trung gian phân phối sản phẩm thương mại và du lịch Ngoài ra phân đoạntheo kênh phân phối là chia các khâu trung gian lữ hành hay các doanh nghiệp du lịchtheo chức năng và có những đặc tính chung mà các nhóm chức năng cùng có

Trên thực tế, để có được mục tiêu đáp ứng yêu cầu của mình, các khách sạn rất ít

sử dụng một tiêu thức để phân đoạn thị trường mà sử dụng kết hợp nhiều tiêu thứcphân đoạn nên hình thành nhiều phương pháp phân đoạn khác nhau

* Phương pháp phân đoạn

Các doanh nghiệp kinh doanh khách sạn du lịch có thể lựa chọn một trong baphương pháp phân đoạn sau:

- Phân đoạn một lần: chọ một trong các tiêu thức phân đoạn căn bản để phânđoạn thị trường.

- Phân đoạn hai lần: sau khi đã phân đoạn theo một tiêu thức căn bản, tiếp tụcchia nhỏ thị trường theo tiêu thức phân đoạn thứ hai Đây là phương pháp hay được sửdụng nhất trong kinh doanh khách sạn, du lịch Các doanh nghiệp khách sạn, du lịchthường dùng tiêu thức phân đoạn theo mục đích chuyến đi sau đó dùng tiêu thức địa lý

để xác định chính xác những thị trường mục tiêu rõ nét hơn

- Phân đoạn nhiều lần: chọn một tiêu thức phân đoạn căn bản, sau đó dùng haihay nhiều hơn các tiêu thức khác để tiếp tục phân đoạn thị trường

Nhìn chung hai phương pháp sau thường có hiệu quả hơn, tuy nhiên việc chọnđược chính xác tiêu thức phân đoạn căn bản ban đầu là chìa khóa cho sự thành công,

đó phải là đặc tính có ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi mua của khách hàng

*Quy trình phân đoạn thị trường: gồm 3 bước

1 Giai đoạn khảo sát:

Nhà nghiên cứu tiến hành phỏng vấn thăm dò và tập trung vào các nhóm để hiểusâu hơn những động cơ, thái độ và hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng những kếtquả thu được, người nghiên cứu soạn thảo một mẫu phiếu câu hỏi để thu nhập những

số liệu về:

- Những tính chất và xếp hạng tầm quan trọng của chúng

- Mức độ biết đến nhãn hiệu và xếp hạng nhãn hiệu

- Các dạng sử dụng sản phẩm

- Thái độ đối với những loại sản phẩm

- Những số liệu về nhân khẩu học, tâm lý và phương tiện truyền thông ưa thíchcủa những người trả lời

2 Giai đoạn phân tích:

Người nghiên cứu áp dụng các cách phân tích yếu tố đối với các số liệu để loại

bỏ những biến có liên quan chặt chẽ Sau đó người nghiên cứu sẽ áp dụng cách phântích cụm để tạo ra một số nhất định những khúc thị trường khác nhau nhiều nhất

* Các tiêu chuẩn phân đoạn

Một là, có thể đánh giá được kích thước của thị trường mục tiêu bời vì từ đó sẽcho chúng ta các thông số cần thiết chính xác và đủ tin cậy để quyết định xem có nênđầu tư vào thị trường đó không

Hai là, có nhu cầu đủ lớn để đảm bảo sự đầu tư vào đó có lãi, cần thiết phải biếtđược dự kiến có bao nhiêu du khách vào khu vực và số lượng khách này có đủ chứngminh để cần có các nỗ lực marketing cần thiết hay không?

Ba là, có thể tiếp cận được với nhóm khách hàng đó

Bốn là, có thể bảo vệ được, đoạn thị trường mà chúng ta nhằm vào không nhữngđòi hỏi phải có các nghiên cứu riêng mà còn phải được tin tưởng bằng khả năng bảo vệthị phần của doanh nghiệp trong mỗi thị trường trước các đối thủ cạnh tranh

Năm là, nhu cầu của thị trường có tính lâu dài, khi thị trường phát triển liệu nócòn giữ được những đặc thù của nó hay không Một chương trình marketing như vậy

có xứng đáng để chúng ta bảo vệ không Một số phân đoạn thị trường có tính chấtngắn hạn hoặc trung hạn, có nghĩa là chúng chỉ tồn tại được trong thời gian ngắn, một

số khác chỉ là mốt nhất thời, hoặc là những đoạn không lặp lại Những đoạn thị trườngnày thường khá mạo hiểm và có thể mang lại lợi nhuận nhanh tức thời xong cũngkhông hẳn như vậy Các doanh nghiệp cần chọn cho mình những đoạn thị trườngmang lại lợi nhuận lâu dài

Sáu là, sản phẩm của doanh nghiệp có thể cạnh tranh được trong đoạn thị trường

đó, chúng ta cần nghiên cứu kỹ lưỡng xem liệu sản phẩm, dịch vụ của chúng ta có tạonên được điều gì đặc sắc, độc đáo với khách hàng hay không, liệu dịch vụ của chúng ta

có lợi thê gì hơn của đối thủ cạnh tranh hay không, dịch vụ càng đáp ứng đúng nhu cầucủa khách hàng thì khả năng cạnh tranh càng cao và nó sẽ có cơ hội trong thị trườngđó

Bảy là, trong mỗi đoạn thị trường phải tương đối đồng nhất về cơ cấu và càngkhông đồng nhất với các đoạn thị trường khác càng tốt, điều này chứng tỏ cho chúng

ta thấy sự cần thiết phải có các chính sách marketing riêng biệt để khai thác tối đa cácthị trường mục tiêu

Tám là, khi lựa chọn, thị trường mục tiêu phải đảm bảo tương hợp được với cácđoạn thị trường khác mà doanh nghiệp khai thác

b) Đánh giá các phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

* Đánh giá các phân đoạn thị trường

Hoạt động phân đoạn thị trường làm bộc lộ những cơ hội của đoạn thị trường đó.Trước những cơ hội đó doanh nghiệp cần có lựa chọn đúng đắn quyết định lấy baonhiêu đoạn thị trường mục tiêu? Và lấy những thị trường mục tiêu nào? Do đó doanhnghiệp cần tiến hành đánh giá các phân đoạn thị trường sau khi phân đoạn

Khi đánh giá các phân đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp cần tiến hànhxem xét ba yếu tố: quy mô và mức tăng trưởng của phân đoạn thị trường, mức hấp dẫn

về cơ cấu của khúc thị trường, mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

Câu hỏi đầu tiên doanh nghiệp đặt ra: Thị trường mục tiêu tiềm ẩn có những đặcđiểm về quy mô và mức tăng trưởng phù hợp với đặc điểm kinh doanh của doanhnghiệp hay không Thông thường những doanh nghiệp lớn ưa thích những đoạn thịtrường có khối lượng tiêu thụ lớn và thường coi nhẹ hay bỏ qua những đoạn thị trườngnhỏ, những doanh nghiệp nhỏ thì tránh những thị trường lớn bởi vì chúng đòi hỏi quánhiều nguồn tài nguyên Mức tăng trưởng là một đặc điểm mong muốn, vì các doanhnghiệp nói chung đều muốn có mức tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng cao Song các đốithủ cạnh tranh sẽ nhanh chóng làm giảm đi khả năng sinh lời của chúng

* Qua việc đánh giá được các phân đoạn thị trường thì doanh nghiệp tiến hànhviệc lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù hợp với điều kiện doanh nghiệp hiện có.Doanh nghiệp có thể lựa chọn thị trường mục tiêu trên cơ sở 5 cách lựa chọn sau:

- Tập trung vào một phân đoạn thị trường: Đây là cách lựa chọn đơn giản nhất,doanh nghiệp sẽ chọn một phân đoạn thị trường làm mục tiêu và thông qua marketingtập trung, doanh nghiệp sẽ giành được vị trí vững chắc trong phân đoạn thị trường nhỏ,hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của thị trường đó Hơn nữa doanh nghiệp sẽ tiết kiệmđược nhờ hoạt động chuyên môn hóa sản xuất, phân phối và khuyên mại Nếu doanhnghiệp giành được vị trí dẫn đầu trong phân đoạn thị trường đó thì nó có thể đạt được

tỉ suất lợi nhuận cao trên vốn đầu tư

- Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, doanh nghiệp lựa chọnmột số phân đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu, mà thị trường mục tiêu này có

sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanhnghiệp Có thể có ít hay không có tác dụng cộng đồng giữa các đoạn thị trường mụctiêu nhưng mỗi đoạn thị trường đó đều hứa hẹn là một nguồn sinh lời cho doanhnghiệp.

- Chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp sản xuất một sản phẩm nhấtđịnh bán cho một số thị trường mục tiêu Thông qua chiến lược này doanh nghiệp tạođược danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ chuyên dụng

- Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp tập trung vào việc phục vụ nhu cầucủa nhóm khách hàng cụ thể, nhờ đó doanh nghiệp có thể có được danh tiếng rộngkhắp vì chuyên môn hóa cao trong việc phục vụ nhóm khách hàng cụ thể

- Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp sẽ phục vụ tất cả các nhóm kháchhàng, tất cả dịch vụ họ cần Trường hợp này thường được các doanh nghiệp lớn ápdụng do đòi hỏi vốn và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÂN ĐOẠN VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU KHÁCH SẠN QUỐC HOA 2.1 Phương pháp nghiên cứu các vấn đề

2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a) Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

Các thông tin, dữ liệu được thu thập thông qua:

- Báo cáo kết quả kinh doanh

- Một số kết quả nghiên cứu, báo cáo của khách sạn

- Tài liệu của khách sạn

b) Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

- Mục đích: Tìm hiểu về quá trình hình thành và phát triển của khách sạn QuốcHoa, cơ cấu lao động và tình hình doanh thu, lợi nhuận hai năm 2008-2009 của kháchsạn Quốc Hoa Đồng thời tìm hiểu thực trạng hoạt động phân đoạn và lựa chọn thịtrường mục tiêu của khách sạn, sau đó đưa ra một vài biện pháp, kiến nghị nhằm giúpcho hoạt động này của khách sạn đạt hiệu quả cao nhất

- Hình thức phỏng vấn: Phỏng vấn trực tiếp

- Đối tượng phỏng vấn:

+ Ông Trần Ngọc Duy - trợ lý giám đốc điều hành

+ Ông Đặng Văn Lực - trưởng bộ phận marketing

- Nội dung phỏng vấn được tiến hành theo các bước:

+ Bước 1: Xác định đối tượng phỏng vấn là nhân viên bộ phận marketing củakhách sạn

+ Bước 2: Thiết kế câu hỏi phỏng vấn: Các câu hỏi xoay quanh vấn đề về côngtác phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn

+ Bước 3: Xác định thời gian phỏng vấn: tiến hành phỏng vấn trong thời gianthực tập đợt 2.Với từng đối tượng có lịch và địa điểm cụ thể

+ Bước 4: Tiến hành phỏng vấn và lập biên bản phỏng vấn ghi chép đầy đủ cáccâu trả lời của đối tượng phỏng vấn trong quá trình phỏng vấn Tổng hợp kết quảphỏng vấn và lập thành biên bản phỏng vấn.

2.1.2 Phương pháp phân tích các dữ liệu

Sử dụng các kỹ năng tiếp cận, tổng hợp, so sánh các số liệu đã thu thập từ cácphương pháp trên, cùng với các kết quả phân tích trước đó tập hợp lại để đưa ra kếtquả nhằm đánh giá và tổng hợp các kết quả đã thu được từ những phương pháp nghiêncứu trên Đưa ra những kết quả chi tiết và rõ rang nhất về hoạt động kinh doanh củakhách sạn và kết quả của các hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu củakhách sạn, nghiên cứu thực trạng hoạt động này của khách sạn Quốc Hoa và đưa ra cácgiải pháp nhằm tăng cường hoạt động phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu củakhách sạn Quốc Hoa

2.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Quốc Hoa

2.2.1 Đánh giá tổng quan tình hình hoạt động

a) Vài nét về quá trình hình thành, phát triển của khách sạn Quốc Hoa Hà NộiQuốc Hoa là một trong những khách sạn tư nhân đầu tiên tại Hà Nội thành lập từnăm 1991 theo quyết định của Sở kế hoạch đầu tư Hà Nội Khách sạn nằm trong khuphố cổ tại trung tâm của thủ đô, gần hồ Hoàn Kiếm và Nhà hát lớn Từ khách sạn đếnnhững điểm du lịch hấp dẫn của thủ đô, chỉ mất vài phút đi bộ Từ sân bay quốc tế NôiBài đến khách sạn mất chừng 45 phút lái xe Bên cạnh 37 phòng được tân trang mớivới nội thất, trang thiết bị hiện đại, cơ sở vật chất của khách sạn còn bao gồm nhàhàng, bar và trung tâm mua sắm, phòng tập, đáp ứng nhu cầu lưu trú và giải trí của dukhách.Hiện tại, khách sạn đã được tân trang, đổi mới mở rộng quy mô nhiều tuy nhiênvẫn giữ được nét đẹp cổ kính giữa lòng phố cổ Hà Nội

- Địa chỉ: 10 Bat Dan St, Hanoi, VietNam

- Điện thoại: 84-4 8284528

- Fax: 84-4 8267424

- Email: quochoa@hn.vnn.vn

- Website: http://www.quochoahotel.com

Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của khách sạn là kinh doanh khách sạn, với cácchức năng kinh doanh lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung…có khả năng đáp ứng đượcnhu cầu cao của khách hàng Kinh doanh lữ hành cũng được coi là mảng kinh doanhhiệu quả của khách sạn Bằng việc bán các tour của mình cho các du khách tại kháchsạn và các du khách không lưu trú tại khách sạn Việc kinh doanh này đem lại hiệu quảtương đối cao cho khách sạn.

b)Chức năng các phòng ban, bộ phận trong khách sạn Quốc Hoa

* Giám đốc điều hành: Là người điều hành cao nhất, toàn quyền quyết định vàchịu trách nhiệm đối với toàn bộ khách sạn Đồng thời, giám đốc còn được trợ giúpbởi các phòng chức năng để ra quyết định Mọi mệnh lệnh của giám đốc được truyền

đi theo quy định, lãnh đạo các phòng chức năng không có quyền ra mệnh lệnh trực tiếpđối với các bộ phận ở các tuyến Giám đốc là người lãnh đạo cao nhất, trực tiếp điềuhành công việc và giám sát các hoạt động của khách sạn Là người đại diện và chịutrách nhiệm pháp lý trước cơ quan chức năng và đối tác của khách sạn

* Trợ lý giám đốc điều hành: Là người lãnh đạo cấp cao của khách sạn sau giámđốc, có trách nhiệm giúp cho giám đốc trong việc xây dựng kế hoạch, các chính sáchkinh doanh

* Bộ phận hành chính nhân sự: Tổ chức bố trí lao động trong công ty, thực hiệnquy chế, nội dung khen thưởng, kỷ luật, chế độ tiền lương, thay đổi đội ngũ lao động,đào tạo nhân viên

* Bộ phận tài chính kế toán: Có nhiệm vụ xây dựng và quản lý ngân quỹ, tàichính, vốn, theo dõi thu chi, quản lý các hoá đơn, chứng từ, các hoạt động kế toán củakhách sạn

* Bộ phận Marketing: làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường tức là tổchức các hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu của khách dulịch, nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội, sản phẩm và chiến lượccủa đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra các chính sách sao cho phù hợp với khách sạnmình Làm cho sản phẩm luôn thích ứng với thị trường

* Bộ phận lễ tân: Là một trong những bộ phận quan trọng của khách sạn, bộ phậnnày đòi hỏi nhân viên phải thành thạo ít nhất một ngoại ngữ, nắm vững nghiệp vụ kinhdoanh của khách sạn, nhạy cảm trong giao tiếp Tất cả những yêu cầu của khách hàng

được chuyển qua bộ phận lễ tân, từ đó bộ phận này sẽ chuyển những yêu cần đến các

bộ phận nghiệp vụ để thực hiện một cách nhanh chóng và chính xác

* Bộ phận nhà hàng: Bộ phận này phục vụ khách hàng 24/24 giờ và đảm bảothực hiện đúng yêu cầu của khách hàng

* Bộ phận buồng: Bộ phận này chịu trách nhiệm về toàn bộ nội, ngoại thất phòng

ở của khách sạn, các nhân viên bộ phận này chịu trách nhiệm dọn vệ sinh phòng ở củakhách sạn, đảm bảo đầy đủ thiết bị, đồ dùng hàng ngày cho khách

* Các bộ phận khác: bộ phận kỹ thuật, bộ phận bảo vệ, bộ phận tạp vụ…

c) Kết quả kinh doanh của khách sạn năm 2008-2009

Bảng 2.1.Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2008-2009

Trả lãi tiền vay Tr.Đ 1.950 2.062 112 5,74

(Nguồn: Bộ phận tài chính kế toán)

Từ kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn ta thấy:

Tổng doanh thu của khách sạn năm 2009 so với năm 2008 tăng 1.386 triệu đồng,tương ứng tăng 11,14% Trong đó doanh thu kinh doanh lưu trú tăng 1.124 triệu đồngtương ứng 15,4%, doanh thu kinh doanh ăn uống tăng 176 triệu đồng tương ứng tăng4,16%, doanh thu kinh doanh dịch vụ bổ sung tăng 86 triệu đồng tương ứng tăng9,45% Doanh thu kinh doanh lưu trú chiếm tỉ trọng cao nhất trong tổng doanh thu củakhách sạn và năm 2009 so với năm 2008 tỉ trọng doanh thu kinh doanh lưu trú tăng2,24%, tỉ trọng doanh thu kinh doanh ăn uống chiếm tỉ trọng cao thứ 2 sau doanh thukinh doanh lưu trú và tỉ trọng giảm 2,14% (năm 2009 so với năm 2008), thứ ba là tỉtrọng doanh thu kinh doanh dịch vụ bổ sung năm 2009 so với năm 2008 cũng giảm0,108%

Tổng chi phí năm 2009 so với năm 2008 tăng 824 triệu đồng tương ứng 7,75%thấp hơn tốc độ tăng của tổng doanh thu và tỉ suất chi phí giảm 2,61% (năm 2009 sovới năm 2008) Điều này chứng tỏ khách sạn đã quản lý tốt chi phí Trong đó chi phítrong kinh doanh lưu trú chiếm tỉ trọng cao nhất năm 2009 so với năm 2008 tăng 565triệu đồng tương ứng tăng 11,41%; chi phí kinh doanh ăn uống đứng thứ hai và tăng

116 triệu đồng tương ứng tăng 3,49%; đứng thứ 3 là lãi tiền vay, tăng 112 triệu đồngtương ứng tăng 5,74%; cuối cùng là chi phí kinh doanh dịch vụ khác tăng 31 triệuđồng tương ứng tăng 7,56%

Lợi nhuận năm 2009 so với năm 2008 tăng 562 triệu đồng tương ứng tăng31,06% và tỉ suất lợi nhuận tăng 2,61%

2.2.2 Nhân tố ảnh hưởng đến phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu của khách sạn Quốc Hoa