595 Ứng dụng Marketing mix tại Trung tâm bán lẻ Viettel

595 Ứng dụng Marketing mix tại Trung tâm bán lẻ Viettel

KHOA THƯƠNG MẠI VÀ KINH TẾ QUỐC TẾ

-*** -CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 8

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG DOANH NGHIỆP 10

I TỔNG QUAN VỀ MARKETING 10

1 Khái niệm marketing 10

2 Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 10

II CÁC THAM SỐ CƠ BẢN CỦA MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 12

1 Tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 12

1.1 Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp .12

1.2 Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 14

1.2.1 Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm 14

1.2.2 Quyết định về marketing sản phẩm mới 15

1.2.3 Ứng dụng marketing – mix trong chu kỳ sống của sản phẩm 16

2 Tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 18

2.1 Khái niệm giá 18

2.2 Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 18

2.2.1 Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 18

2.2.2 Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp 20

3 Tham số phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 22

3.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối 22

3.2 Ứng dụng tham số phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 23

3.2.1 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối 23

3.2.2 Tổ chức và điều khiển kênh phân phối 25

4 Tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 26

4.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp 26

4.2 Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh 27

4.2.1 Quảng cáo 27

4.2.2 Khuyến mại 28

4.2.3 Marketing trực tiếp 29

4.2.4 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác 29

III CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP 30

1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 30

2 Các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp 32

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 34

I KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 34

2 Quá trình hình thành và phát triển của trung tâm bán lẻ Viettel 34

3 Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm bán lẻ Viettel 35

4 Sơ đồ tổ chức, chức năng nhiệm vụ phòng ban trung tâm 36

4.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bản lẻ Viettel 36

4.2 Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban trung tâm 36

4.2.1 Ban giám đốc 36

4.2.2 Các phòng, ban trực thuộc trung tâm 37

5 Thực trạng hoạt động kinh doanh của trung tâm bán lẻ Viettel 40

5.1 Khái quát về tình hình thị trường điện thoại di động Việt Nam 40

5.2 Các yếu tố tác động tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 43

5.2.1 Đặc điểm về lao động 43

5.2.2 Các nhà cung ứng 44

5.2.3 Đối thủ cạnh tranh hiện tại 45

5.2.4 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 48

5.3.Thực trạng hoạt động kinh doanh của trung tâm trong thời gian qua 50

5.3.1.Tình hình thực hiện doanh thu 51

5.3.2 Tình hình thực hiện sản lượng 52

5.3.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo khu vực địa lý năm 2007 54

5.3.4 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá 55

II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 56

1 Tham số sản phẩm 56

1.1.Chiến lược sản phẩm của trung tâm bán lẻ Viettel 56

1.2.Dịch vụ bảo hành sản phẩm 58

1.3.Danh mục sản phẩm của trung tâm 58

2 Tham số giá 60

2.1.Chính sách giá của trung tâm bán lẻ Viettel 61

2.2.Các phương pháp định giá 62

3 Tham số phân phối 63

3.1.Cấu trúc kênh phân phối 63

3.2.Tổ chức hệ thống kênh phân phối 65

3.3.Tuyển chọn các thành viên kênh 66

3.4.Tổ chức quản lý hệ thống phân phối bán lẻ 68

4 Tham số xúc tiến hỗn hợp 70

4.1.Hệ thống chăm sóc khách hàng 71

4.2.Hoạt động quảng cáo 72

4.3.Hoạt động khuyến mại 73

4.4.Quan hệ công chúng 76

III ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 78

1 Đánh giá theo những tiêu thức định lượng 78

2 Những mặt tích cực trung tâm đã đạt được trong ứng dụng marketing – mix 80 3 Những hạn chế còn tồn tại 81

4 Nguyên nhân của những tồn tại 83

CHƯƠNG III BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 85

I MỤC TIÊU VÀ PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 85

1.Phân tích cơ hội và thách thức của trung tâm bán lẻ Viettel trong thời gian tới

85 2.Mục tiêu của trung tâm bán lẻ Viettel trong thời gian tới 87

II BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING – MIX TẠI TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL 89

1.Các biện pháp về tổ chức quản lý 89

I.1 Các biện pháp về công tác quản lý 89

I.2 Các biện pháp về nhân sự 90

I.3 Các biện pháp về xây dựng bản sắc văn hóa 91

2.Các biện pháp về hoạt động nghiệp vụ marketing 91

2.1 Các biện pháp về hoạt động phân đoạn, định vị thị trường 91

2.2 Các biện pháp về xây dựng kế hoạch marketing 92

2.3 Các biện pháp về tăng cường ứng dụng các tham số marketing – mix tại trung tâm bán lẻ Viettel 92

2.3.1 Các biện pháp liên quan đến sản phẩm 92

2.3.2 Các biện pháp về chính sách giá 94

2.3.3 Các biện pháp về chính sách phân phối 94

2.3.4 Các biện pháp về chính sách xúc tiến hỗn hợp 97

III ĐIỀU KIỆN ĐỂ THỰC HIỆN CÁC BIỆN PHÁP 100

1.Điều kiện về phía trung tâm bán lẻ Viettel và Tổng công ty viễn thông Quân đội 100

93 2 Điều kiện về phía các tổ chức, cơ quan có liên quan 100

KẾT LUẬN 101

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 102

DANH MỤC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ

I BẢNG

Bảng 2.1 Lượng thuê bao điện thoại di động Việt Nam 2008 và dự tính 2009 42

Bảng 2.2 Tổ chức lao động của trung tâm bán lẻ Viettel 43

Bảng 2.3 Thị trường đầu vào của trung tâm 45

Bảng 2.4 Đối thủ cạnh tranh của trung tâm bán lẻ Viettel 46

Bảng 2.5 Tổng hợp các chỉ tiêu thực hiện trong thời gian qua 50

Bảng 2.6 Số lượng siêu thị và năng suất bán bình quân ngày 53

Bảng 2.7 Tình hình tiêu thụ sẩn phẩm theo khu vực địa lý 54

Bảng 2.8 Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo giá 55

Bảng2.9: Những sản phẩm bán chạy nhất tháng 11/2008 57

Bảng2.10 Danh mục một số sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel 59

Bảng 2.11 Bảng giá bán lẻ sản phẩm điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel và một số đối thủ cạnh tranh trên địa bàn Hà Nội 61

Bảng 2.12 Kết quả hoạt động kinh doanh theo các thành viên kênh phấn phối 65

Bảng 2.13 Các thành viên kênh của trung tâm bán lẻ Viettel năm 2007 67

Bảng 2.14 Chi phí hỗ trợ các thành viên kênh 69

Bảng 2.15 Tổng hợp các chi phí xúc tiến hỗn hợp của trung tâm bán lẻ Viettel 70

Bảng.2.16 Chi phí quảng cáo của trung tâm trong thời gian qua 73

Bảng 2.17 Cơ cấu giải thưởng chương trình khuyến mại của trung tâm bán lẻ Viettel 75

Bảng 2.18 Tổng hợp chi phí quan hệ truyền thông của trung tâm bán lẻ Viettel 76

Bảng 2.19 Hiệu quả hoạt động marketing của trung tâm bán lẻ Viettel qua các tiêu thức định lượng 78

Bảng 3.1 Các chỉ tiêu kế hoạch năm 2009 88

II BIỂU Biểu 2.1 Thị phần mạng điện thoại di động Việt Nam quý I/2008 41

Biểu 2.2 Tình hình thực hiện doanh thu 51

Bi ểu 2.3 Cơ cấu doanh thu năm 2008 52

Bi ểu 2.4 Tình hình thực hiện sản lượng 52

Biểu 2.5 Cơ cấu sản lượng năm 2008 53

Biểu 2.6 Cơ cấu sản lượng điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel theo hãng 60

Biểu 3.1 Kế hoạch sản lượng, doanh thu năm 2009 89

III HÌNH Hình 1.1 Các công cụ cơ bản của marketing - m ix 12

Hình 1.2 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 13

Hình 1.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm 16

Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối của doanh nghiệp 21

Hình.1.5 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter 32

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bán lẻ Viettel 36

Hình 2.2 Cảnh mua sắm tại siêu thị của Thế giới di động 47

Hình 2.3 Cảnh mua sắm tại siêu thị của Công ty Cổ phần Viễn Thông A 47

Hình 2.4 Cấu trúc kênh phân phối của trung tâm bán lẻ Viettel 64

Hình2.5 Mặt tiền một siêu thị điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel tại Hà Nội 66

Hình 2.6 Mô hình vận động hàng hóa và thông tin của trung tâm bán lẻ Viette 68

Hình 2.7 Cảnh làm việc tại cửa hàng đa dịch vụ của Viettel 71Hình 2.8 Hoạt động khuyến mại của trung tâm bán lẻ Viettel 77

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày 11/1/2007 Việt Nam chính thức trở thành thành viên thứ 150 của tổ chức thương mại thế giới (WTO) sau hơn 11 năm đàm phán, đặt dấu mốc quan trọng trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế Việc gia nhập WTO đã mang đến những làn gió mới, động lực mới thúc đẩy nền kinh tế Việt Nam phát triển Trong năm 2007 nền kinh tế đạt mức tăng trưởng cao 8,4%/ năm, thu hút sự quan tâm của giới đầu tư trong và ngoài nước, hành lang pháp lý cho phát triển kinh tế thương mại ngày càng minh bạch và thông thoáng hơn Thị trường viễn thông tiếp tục đạt được những bước tiến vượt bậc, hỗ trợ đắc lực cho các ngành kinh tế khác cùng phát triển đồng thời cải thiện vị trí trong bảng xếp hạng viễn thông Châu Á, được coi là một trong những thị trường hấp dấn nhất trong khu vực và trên thế giới

Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành viễn thông, các nhà sản xuất điện thoại di động cũng không ngừng đưa ra các dòng sản phẩm mới với nhiều tính năng, công dụng, mẫu mã để phục vụ nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Ngày càng

có nhiều sự xuất hiện của các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động tại Việt Nam với hàng loạt showroom, siêu thị và cửa hàng bán lẻ điện thoại di động làm cho thị trường kinh doanh điện thoại di động ngày càng trở nên sôi động và cạnh tranh khốc liệt hơn, tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh nhưng cũng đầy cạm bẫy rủi ro Đặc biệt khi thế giới đang bị bao phủ một bức tranh ảm đạm do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ lớn nhất trong vòng 30-40 năm qua, khiến hàng loạt các ngân hàng, doanh nghiệp bị phá sản, các nền kinh tế lớn trở nên điêu đứng, người tiêu dùng e ngại và thắt chặt chi tiêu đã và đang gây ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp trên toàn thế giới, các doanh nghiệp

Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh điện thoại di động Việt Nam nói riêng.

Trung tâm bán lẻ Viettel thuộc Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, Tổng Công ty viễn thông Quân đội được thành lập từ năm 2006, là một thành viên mới trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động nhưng với những bước

đi đúng đắn, cùng với việc tận dụng những lợi thế so với đối thủ cạnh tranh, trung tâm đã vươn lên thành một trong những nhà kinh doanh bán lẻ điện thoại di động lớn nhất Việt Nam với trên 80 siêu thị và 500 cửa hàng Tuy bước đầu đã đạt được những thành tựu nhất định nhưng do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế cùng với

sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trong lĩnh vực kinh doanh phân phối điện thoại di động buộc lãnh đạo trung tâm phải đưa ra các biện pháp tổng hợp đảm bảo sự phát triển bền vững của trung tâm

Sau một thời gian thực tập tại trung tâm, với sự hướng dẫn tận tình của PGS.TS Hoàng Minh Đường cùng với sự giúp đỡ của các cán bộ trung tâm, em đã định hình được công việc và thực trạng kinh doanh cũng như hoạt động marketing của trung tâm bán lẻ Viettel Đứng trước tình hình thị trường khó khăn và những nguy cơ tiềm ẩn, vai trò của hoạt động marketing ngày càng trở nên quan trọng và

bức thiết hơn Vì thế em chọn đề tài “ Đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại trung tâm bán lẻ Viettel” làm đề tài nghiên cứu cho chuyên đề thực tập của mình.

Mục tiêu nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng hoạt động marketing mix của trung tâm bán lẻ Viettel để từ đó tìm ra các điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing- mix và đưa ra các biện pháp khắc phục

Phạm vi nghiên cứu của bài viết này chỉ giới hạn trọng việc nghiên cứu sự ứng dụng marketing – mix trong một doanh nghiệp cụ thể, đó là trung tâm bán lẻ Viettel

Kết cấu bài viết được chia làm 3 chương như sau:

Chương I Lý luận chung về marketing – mix trong doanh nghiệp.

Chương II Phân tích thực trạng ứng dụng marketing – mix tại trung tâm bán lẻ Viettel.

Chương III Biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing – mix tại trung tâm bán lẻ Viettel.

CHƯƠNG I LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING - MIX TRONG

DOANH NGHIỆP

I TỔNG QUAN VỀ MARKETING.

1 Khái niệm marketing.

Kể từ khi xuất hiện cho đến nay, thuật ngữ “ marketing” đã có nhiều cách

giải thích, nhiều khái niệm khác nhau về nó Sự khác nhau không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn cả việc phản ánh nội dung cơ bản của marketing Sự khác nhau khi giải thích thuật ngữ marketing phản ánh quá trình phát triển, hoàn thiện nội dung mà thuật ngữ này hàm chứa, phản ánh quan điểm khác nhau của các tác giả khi nghiên cứu cũng như ở lĩnh vực khác nhau mà nó được vận dụng

Tuy nhiên dù xem xét khái niệm marketing ở khía cạnh nào, lĩnh vực nào thì bản chất của marketing vẫn không thay đổi, đều nhằm mục tiêu hướng đích Đó là tiêu thụ được sản phẩm thông qua cố gắng thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng để thu lợi nhuận Vì vậy, trong phạm vi chuyên đề này ta chỉ xét một cách chung nhất khái niệm marketing hiện đại của E.J.Mc Carthy như sau:

“ Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc đoán trước các nhu cầu của khách hàng hoặc người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hóa dịch vụ thỏa mãn các nhu cầu từ nhà sản xuất tới các khách hàng hoặc người tiêu thụ”

2 Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục tiêu xuyên suốt và chủ yếu nhất của bất kỳ doanh nghiệp nào kinh doanh trên thị trường là đảm bảo lợi nhuận thu về tối đa nhất có thể, đảm bảo được

vị thế và sự an toàn của mình trên thị trường Marketing với vai trò quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường, lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho mọi quyết định kinh doanh đã góp phần tạo ra cơ hội lớn nhất để tiêu thụ sản phẩm Vai trò của marketing có thể khái quát dưới các nội dung sau:

•Liên kết người sản xuất và người tiêu dùng: do có sự cách biệt về không

gian và thời gian giữa người sản xuất với người tiêu dùng làm cho quá trình sản xuất, tiêu dùng bị gián đoạn Sản xuất sẽ khó có khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng về chất lượng, chủng loại, thời điểm Marketing với hệ thống thông tin

và các công cụ của mình đã nghiên cứu nắm bắt nhu cầu khách hàng, đưa sản phẩm đến tay khách hàng đầy đủ, đồng bộ, kịp thời…

•Khuyến khích sự phát triển ra cái mới: cạnh tranh ngày càng gay gắt là

một xu hướng tất yếu trong hoạt động kinh doanh, cạnh tranh tạo ra sự phát triển

Do đó các doanh nghiệp muốn tồn tại và không bị đào thải ra khỏi thị trường bắt buộc phải đầu tư nghiên cứu, đổi mới sản phẩm, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, marketing là một công cụ đắc lực để doanh nghiệp phát triển cái mới một cách hợp lý và phù hợp với nhu cầu khách hàng

•Đáp ứng đầy đủ và đồng bộ các nhu cầu của khách hàng: sản xuất chỉ

tạo ra sản phẩm vật chất, hữu hình và chỉ để thỏa mãn nhu cầu cốt lõi của khách hàng Tuy nhiên ngoài nhu cầu cốt lõi, dịch vụ đi kèm lại là một trong những đặc điểm quan trọng kéo khách hàng đến với doanh nghiệp và là một công cụ cạnh tranh hữu hiệu Marketing với các hoạt động của mình trong quá trình đưa sản phẩm ra thị trường đã đưa vào thêm cho sản phẩm những giá trị dịch vụ, giá trị gia tăng đảm bảo đáp ứng đầy đủ và đồng bộ các nhu cầu của khách hàng

•Liên kết các chức năng khác của doanh nghiệp: Marketing phản ánh một

chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năng sản xuất, tài chính, quản trị

nhân lực, kế toán, cung ứng vật tư Những chức năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp Tuy nhiên, sự khác biệt giữa chức năng của marketing và các chức năng khác đó là marketing tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp nên marketing phải có nhiệm vụ kết nối các chức năng khác nhằm đảm bảo

sự thống nhất hữu cơ nhằm thực hiện mục tiêu chung của doanh nghiệp Hay nói cách khác, marketing vừa chi phối và vừa bị chi phối bởi các chức năng khác Do

đó, khi xây dựng chiến lược marketing, đề ra các mục tiêu chiến lược các nhà quản trị marketing phải đặt các nhiệm vụ, mục tiêu marketing trong mối tương quan, ràng buộc với mục tiêu tổng thể của doanh nghiệp

II CÁC THAM SỐ CƠ BẢN CỦA MARKETING – MIX TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP.

Marketing hỗn hợp hay còn gọi là marketing – mix là một hệ thống đồng bộ các công cụ có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách hàng Marketing – mix gồm 4 tham số cơ bản sau:

• Sản phẩm : Product

• Giá cả : Price

• Phân phối : Place

• Xúc tiến : Promotion

Hình 1.1 Các công cụ cơ bản của marketing – mix

1 Tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.1 Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp

1.1.1 Sản phẩm là gì?

Sản phẩm là tham số đầu tiên trong hệ thống các tham số marketing – mix Việc hiểu và mô tả đúng sản phẩm của doanh nghiệp là một trong những nhiệm vụ quan trọng của hệ thống marketing – mix, có ảnh hướng lớn đến khả năng tiêu thụ ( bán hàng) và khai thác cơ hội kinh doanh của doanh nghiệp Nhưng việc mô tả sản phẩm một cách chính xác và đầy đủ vẫn thường bị các doanh nghiệp xem nhẹ hoặc

do thói quen hoặc do chưa hiểu rõ về tầm quan trọng của nó dẫn đến những hạn chế khả năng phát triển kinh doanh của doanh nghiệp

Trên thực tế có rất nhiều cách xem xét sản phẩm, mỗi cách có ưu nhược điểm riêng, phương pháp riêng tùy thuộc vào mục đích tiếp cận của doanh nghiệp Trong phạm vi đề tài này ta chỉ xem xét sản phẩm dưới góc độ người tiêu dùng cuối cùng:

“ Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng”

1.1.2 Cấp độ các yếu tố cấu thành đơn vị sản phẩm.

Thông thường một sản phẩm của doanh nghiệp thường có ba cấp độ cơ bản là: sản phẩm theo ý tưởng, sản phẩm hiện thực và sản phẩm bổ sung

Hình 1.2 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm

• Cấp độ sản phẩm theo ý tưởng: sản phẩm theo ý tưởng có chức năng trả

lời câu hỏi sản phẩm này thỏa mãn những điểm lợi ích cốt yếu nhất mà khách hàng

sẽ theo đuổi là gì? Đó chính là giá trị mà doanh nghiệp sẽ bán cho khách hàng

• Cấp độ sản phẩm hiện thực: đó là những yếu tố phản ánh sự có mặt trên

thực tế của hàng hóa và phân biệt hàng hóa của các doanh nghiệp với nhau Những yếu tố đó bao gồm: các chỉ tiêu phản ánh chất lượng, các đặc tính, bố cục bề ngoài, đặc thù, tên nhãn hiệu cụ thể và đặc trưng của bao gói

• Cấp độ sản phẩm bổ sung: đó là những yếu tố như: tính tiện lợi cho việc

lắp đặt, những dịch vụ bổ sung sau khi bán, những điều kiện bảo hành và điều kiện hình thức tín dụng…tạo ra sự hoàn chỉnh cho sản phẩm cung ứng cho khách hàng

1.1.3 Phân loại sản phẩm của doanh nghiệp.

Có thể phân loại sản phẩm của doanh nghiệp thành: hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp như sau:

• Hàng tiêu dùng: là những hàng hóa người tiêu dùng mua để thỏa mãn nhu

cầu tiêu dùng cho người tiêu thụ cuối cùng Hàng tiêu dùng thường được chia ra thành hàng thông dụng, hàng lâu bền, hàng đặc biệt và hàng ít được biết đến

• Hàng công nghiệp( tư liệu sản xuất): Tư liệu sản xuất là những hàng hóa

được mua để thỏa mãn nhu cầu của các doanh nghiệp hay tổ chức Có thể chia chúng thành các loại như: đất đai, nhà xưởng, văn phòng, thiết bị, phụ tùng linh kiện

và bán thành phẩm, nguyên vật liệu chính, vật liệu và hàng hóa bổ sung…

1.2 Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

1.2.1 Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm.

1.2.1.1 Định nghĩa chủng loại và danh mục sản phẩm.

Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ với nhau

do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho cùng một nhóm khách hàng, hay thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá.

Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm cho một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.

1.2.1.2 Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm.

•Quyết định về chủng loại sản phẩm: mỗi doanh nghiệp thường có các

cách thức lựa chọn chủng loại sản phẩm khác nhau, những lựa chọn này tùy thuộc vào mục đích mà doanh nghiệp theo đuổi Thông thường doanh nghiệp có thể phát triển chủng loại sản phẩm hay bổ sung mặt hàng cho chủng loại sản phẩm

•Quyết định về danh mục sản phẩm: dựa trên các thông số đặc trưng cho

danh mục sản phẩm ta có thể đưa ra các chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:

- Mở rộng tổng số chủng loại sản phẩm, mở rộng tổng số những mặt hàng thành phần làm phong phú danh mục sản phẩm.

- Phát triển bề sâu của danh mục sản phẩm bằng cách nâng tổng số các đơn

vị sản phẩm cụ thể trong từng mặt hàng riêng của mỗi chủng loại sản phẩm

- Mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm: phản ánh mức độ gần gũi của sản phẩm thuộc các nhóm chủng loại sản phẩm

1.2.2 Quyết định về marketing sản phẩm mới.

1.2.2.1 Khái quát về sản phẩm mới.

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, doanh nghiệp không thể tồn tại và phát triển được nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng

Theo quan điểm marketing, sản phẩm mới có thể là những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của công ty.

1.2.2.2 Các giai đoạn thiết kế và marketing sản phẩm mới.

Thiết kế sản phẩm mới là việc làm cần thiết nhưng có nhiều mạo hiểm Để hạn chế rủi ro, các doanh nghiệp cần tuân thủ các giai đoạn hình thành sản phẩm mới của doanh nghiệp Thông thường các giai đoạn này bao gồm các bước như:

Hình thành ý tưởng  Lựa chọn ý tưởng  Soạn thảo và thẩm định dự án

về sản phẩm mới  Soạn thảo chiến lược marketing cho sản phẩm mới  Thiết kế sản phẩm mới  Thử nghiệm trong điều kiện thị trường  Triển khai tung sản phẩm mới ra thị trường

1.2.3 Ứng dụng marketing – mix trong chu kỳ sống của sản phẩm

1.2.3.1 Chu kỳ sống của sản phẩm là gì?

Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung ra trên thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể, từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.

Sự tồn tại chu kỳ sống sản phẩm là hiển nhiên, hy vọng về sự tồn tại lâu dài với doanh số cao đối với một sản phẩm, chủng loại sản phẩm hoặc nhãn hiệu sản phẩm là chính đáng Nhưng hy vọng đó chỉ đạt được khi công ty biết được sự diễn biến của chu kỳ sống, đặc điểm của nó đồng thời có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp

1.2.3.2 Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.

Đối với từng sản phẩm, nhóm chủng loại hoặc nhãn hiệu sản phẩm có thể có

số lượng và độ dài từng giai đoạn khác nhau Nhưng dạng khái quát về mặt lý thuyết

thì chu kỳ sống của sản phẩm có bốn giai đoạn: giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển, giai đoạn chín muồi và giai đoạn suy thoái.

Hình 1.3 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm.

• Giai đoạn tung ra thị trường( giai đoạn giới thiệu): Sản phẩm mới được

tung ra thị trường nên số lượng tiêu thụ tăng lên một cách chậm chạp do có nhiều người chưa biết, chưa có nhiều đối chứng trong tiêu thụ và công ty có thể phải chịu

lỗ hoặc lãi rất ít do chi phí ban đầu cao mà sản phẩm bán ra chưa đủ bù đắp Trong

giai đoạn này các doanh nghiệp thường sử dụng: giá hớt váng để thu lợi nhuận cao, động viên khuyến khích các trung gian marketing, tăng cường quảng cáo và xúc

tiến bán tạo sự hiểu biết về sản phẩm và những lợi ích của nó Ưu tiên nhắm tới những người tiên phong và người khuyến khích tiêu dùng

•Giai đoạn phát triển Sản phẩm bán ra tăng lên nhanh chóng và có thể đạt

đến điểm cực đại, chi phí xúc tiến giảm, lợi nhuận thu được cao do khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và sản phẩm nhái Biện pháp marketing

trong giai đoạn này là: sản xuất hàng loạt, đa dạng hóa sản phẩm, tăng cường cải tiến kỹ thuật, tiêu chuẩn hóa sản phẩm để dễ dàng mở rộng bán ra; giữ nguyên mức giá hoặc giảm chút để thu hút khách hàng, tồn kho dự trữ lớn đảm bảo nguồn tiếp tế; tạo ra sự ưa thích cao nhất của đa số khách hàng, sử dụng mạnh những phương tiện thông tin đại chúng, thay đổi chút thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng.

•Giai đoạn bão hòa( chín muồi): Doanh số bán tăng chậm và giảm dần do

sản phẩm đã đến hầu hết các khách hàng, cùng với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các đối thủ cạnh tranh và sản phẩm tương tự Biện pháp marketing cho giai

đoạn này là: phân biệt sản phẩm, cải biến, thay đổi một số yếu tố, đặc điểm của sản phẩm; cạnh tranh mạnh về giá; tiếp tục mở rộng và phát triển hệ thống kênh phân phối và tìm thị trường mới và củng cố lòng trung thành đối với nhãn hiệu bằng sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng hay tăng cường thuyết phục, khuyến mại.

•Giai đoạn suy thoái: Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt bởi nhu cầu tiêu

thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao, nguy cơ bị thua lỗ lớn Biện pháp

marketing cho giai đoạn này là: giảm bớt các mặt hàng xét thấy không còn hiệu

quả; giảm giá nhưng đôi khi có thể tăng giá tùy theo điều kiện thực tế; chọn lọc và chuyên môn hóa, sử dụng quy tắc vàng 20/80 và giảm bớt các chi phí đến mức thấp nhất.

2 Tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2.1 Khái niệm giá.

Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau, trong nghiên cứu kinh tế, giá được

hiểu là“ sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa” Trong kinh doanh và quản trị

giá, giá cả được mô tả một cách đơn giản và cụ thể hơn: “ Giá là khoản tiền bỏ ra

để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ” Tuy nhiên trọng phạm vi nhất định để

phục vụ cho chuyên đề ta chỉ xem xét giá cả dưới khía cạnh giá của người bán ( của doanh nghiệp thương mại):

“ Giá phản ánh khoản thu nhập mà người bán muốn đạt được do nhường quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình cho người mua Giá càng cao thì người bán càng có lợi vì vậy người bán luôn tìm cách đưa ra giá cao nhất trong khả năng có thể để thu được lợi nhuận cao nhất”

2.2 Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2.2.1 Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

2.2.1.1 Chính sách về sự linh hoạt của giá.

Chính sách về sự linh hoạt của giá phản ánh cách thức sử dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng Doanh nghiệp phải lựa chọn giữa chính sách một giá và chính sách giá linh hoạt Đó là việc đưa ra một hay nhiều mức giá đối với tất cả các khách hàng trong cùng điều kiện và khối lượng mua Tuy nhiên mỗi chính sách lại có ưu, nhược điểm riêng đòi hỏi doanh nghiệp cần có những đánh giá cẩn thận để lựa chọn chính sách đúng đắn

2.2.1.2 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm.

Chính sách giá này thường được đưa ra để lựa chọn mức giá cho các sản phẩm mới hoàn toàn hoặc các sản phẩm mới thâm nhập thị trường Mức giá cụ thể (cao hay thấp) có thể ảnh hướng lớn tới thời gian cần thiết để vượt qua giai đoạn xâm nhập thị trường và khả năng bán hàng ở các giai đoạn tiếp theo do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh và sản phẩm thay thế Tùy theo điều kiện cụ thể, có thể lựa chọn

các chính sách khác nhau như: chính sách giá hớt váng, chính sách giá xâm nhập, chính sách giá giới thiệu, chính sách giá theo thị trường…

2.2.1.3 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển.

Để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, sản phẩm phải được vận chuyển đến địa điểm sử dụng theo yêu cầu của họ Để thực hiện điều đó, doanh nghiệp phải bỏ

ra một khoản chi phí nhất định Do đó, việc tính toán chi phí vận chuyển vào giá công bố một cách linh hoạt và đúng đắn sẽ tạo ra cơ hội tốt hơn cho bán hàng và cạnh tranh của doanh nghiệp trên một số khu vực thị trường

Các mức giá dựa trên chính sách về chi phí vận chuyển thường được tính theo: giá giao hàng theo địa điểm, giá giao hàng theo vùng, giá giao hàng đồng loạt

và giá giao hàng hấp dẫn Trong đó các doanh nghiệp lựa chọn những chính sách phù hợp với mục tiêu và chiến lược kinh doanh trong từng giai đoạn nhất định

2.2.1.4 Chính sách hạ giá và chiếu cố giá.

•Chính sách hạ giá: trên cơ sở giá công bố và sự thay đổi của các yếu tố

ảnh hưởng đến giá, doanh nghiệp tiến hành giảm giá nhằm bán được hàng và đáp ứng các mục tiêu kinh doanh Có nhiều trường hợp khác nhau cần xem xét để quyết định giảm giá như: hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá tiêu thụ hàng tồn kho…

•Chính sách chiếu cố giá: chính sách chiếu cố giá thực chất là chính sách

giảm giá nhưng có kèm theo điều kiện đưa ra bởi ngưởi bán như: giúp người bán thực hiện một việc gì đó hay được cho thêm một cái gì đó ngoài hàng hóa đã mua Các chính sách chiếu cố giá doanh nghiệp thường áp dụng dưới dạng: tiền chênh lệch dành cho quảng cáo, tiền chênh lệch kích thích bán hàng, thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới hay tặng vé xổ số, phiếu thưởng, hiện vật…

2.2.2 Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp.

2.2.2.1 Phương pháp tính giá theo chi phí.

Phương pháp tính giá này được thực hiện trên hai yếu tố cơ bản: chi phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của doanh nghiệp Hầu hết các nhà

bán buôn, bán lẻ đều tính giá công bố của mình dựa trên cơ sở cộng thêm “ khoản tăng giá” vào giá trị hàng mua để có giá bán:

Pm là một đại lượng dễ xác định( qua hóa đơn mua) và thường phụ thuộc vào thị trường, điều quan trọng là xác định Ktg.

Ktg bao gồm hai bộ phận chính: chi phí( chi phí cố định và chi phí biến đổi_không tính giá trị hàng hóa mua) và lợi nhuận kỳ vọng

Để xác định K tg có thể tính toán một cách chi tiết theo công thức:

•Tính K tg qua lãi gộp( tổng chênh lệch).

Lãi gộp hay tổng chênh lệch thường được xác định qua các số liệu thực hiện

kỳ báo cáo theo công thức:

Từ khoản chênh lệch và số lượng bán ra, ta có Ktg theo công thức :

•Tính K tg theo % tăng giá “ tiêu chuẩn”: doanh nghiệp thương mại có thể

xác định giá công bố theo các khoản tăng giá để hình thành như một tập quán trong

hệ thống buôn bán trên thị trường bằng cách đưa ra một khoản % tăng giá nào đó để xác định giá bán của mình Các khoản tăng giá ở các mức độ khác nhau từ nhà sản xuất đến nhà bán lẻ có thể hình thành nên một “ chuỗi tăng giá” trong quá trình lưu thông hàng hóa Chuỗi này cũng là cách xác định giá dễ thực hiện trong các doanh nghiệp

2.2.2.2 Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu.

•Tính giá theo giá trị sử dụng( theo giá trị nhận thức được) của sản phẩm: Khách hàng mua hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ, khách hàng không đánh

giá hàng hóa theo chi phí mà người bán đó bỏ ra, họ đánh giá giá trị hàng hóa theo khả năng đáp ứng của hàng hóa cho nhu cầu của mình Giá hàng hóa cao hay thấp

và có chấp nhận nó hay không tùy thuộc vào nhận thức của họ về giá trị của món hàng và sự cân bằng giá với giá trị hàng mà họ nhận được

•Đặt giá theo giá trị tâm lý: tâm lý khách hàng có ảnh hưởng rất lớn tới

quyết định mua sắm của họ Hình ảnh về giá rẻ hay chất lượng tốt của sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có tác động lớn đến tâm lý mua hàng của khách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn các cách thức đặt giá như: đặt giá lãnh đạo, đặt giá mồi, đặt giá theo nhóm sản phẩm hay đặt giá theo uy tín của sản phẩm…

•Tính giá theo mức độ chấp nhận giá của khách hàng: đây còn gọi là

phương pháp tính giá ngược Để định giá, người ta không xuất phát từ sản phẩm doanh nghiệp đang kinh doanh mà sẽ áp dụng mức giá bán lẻ hiện tại hoặc mức giá

dự kiến khách hàng sẽ chấp nhận để kinh doanh

3 Tham số phân phối trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

3.1 Bản chất và tầm quan trọng của kênh phân phối.

3.1.1 Khái niệm kênh phân phối.

Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, các cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng

Các thành viên tham gia vào kênh phân phối được gọi là các trung gian thương mại, có nhiều loại trung gian thương mại và mỗi loại có các chức năng khác nhau như: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý và các môi giới…

3.1.2 Vai trò của kênh phân phối.

Vai trò cơ bản nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại

họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu Thông qua thực hiện các chức năng như nghiên cứu thị trường, xúc tiến khuyếch trương, thương lượng, phân phối vật chất, thiết lập các mối quan hệ, hoàn thiện hàng hóa…giúp cho các trung gian thương mại trong kênh phân phối có thể bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn các nhà sản xuất nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho doanh nghiệp lợi ích nhiều hơn so với

nó tự làm lấy

3.1.3 Các loại kênh phân phối.

Kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm các kênh cơ bản sau đây:

•Kênh phân phối trực tiếp: ( kênh 1 trong hình vẽ 1.4 ): doanh nghiệp

không sử dụng người mua trung gian để phân phối hàng hóa Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp ( kể cả lực lượng bán hàng cơ hữu của doanh nghiệp và đại lý có hợp đồng) trực tiếp bán hàng đến tận người sử dụng sản phẩm

•Kênh phân phối gián tiếp( bao gồm kênh 2 và 3): là dạng kênh phân phối

trong đó doanh nghiệp bán hàng của mình cho người sử dụng phải thông qua các người mua trung gian( các nhà bán buôn và bán lẻ) mà không trực tiếp bán hàng cho người sử dụng sản phẩm

•Kênh phân phối hỗn hợp: ( kênh 4): đây là phương pháp lựa chọn kênh

trên cơ sở sử dụng đồng thời cả hai dạng kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp Doanh nghiệp vừa tự mình tổ chức bán trực tiếp sản phẩm cho người tiêu dùng, vừa khai thác lợi thế trong hệ thống phân phối của người mua trung gian

Hình 1.4 Sơ đồ kênh phân phối của doanh nghiệp.

3.2 Ứng dụng tham số phân phối hàng hóa trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

3.2.1 Lựa chọn và quản lý kênh phân phối.

3.2.1.1 Lựa chọn và xây dựng kênh phân phối.

Vấn đề quan trọng đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn các kênh phân phối khác nhau để đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng cuối cùng Để lựa chọn kênh phân phối tối ưu cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể dựa vào các căn cứ dưới đây để lựa chọn:

•Những mục tiêu của kênh: mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh sẽ

vươn tới thị trường nào, với mục tiêu nào Từ đó mới có thể lựa chọn được cấu trúc kênh và cách quản lý hiệu quả

•Đặc điểm của khách hàng mục tiêu: những yếu tố cần xem xét về đặc

điểm của khách hàng là: quy mô, cơ cấu, mật độ và hành vi khách hàng Khách hàng càng ở phân tán về địa lý thì kênh càng dài, nếu khách hàng mua thường xuyên từng lượng nhỏ cũng cần kênh dài Mật độ khách hàng trên một đơn vị diện tích càng cao càng nên sử dụng kênh phân phối trực tiếp

•Đặc điểm của sản phẩm: những sản phẩm dễ hỏng, thời gian từ sản xuất

đến tiêu dùng ngắn cần kênh trực tiếp Những sản phẩm cồng kềnh, nặng nề đòi hỏi kênh phân phối ngắn để giảm tối đa quãng đường vận chuyển và số lần bốc dỡ Những hàng hóa không có tiêu chuẩn hóa cần bán trực tiếp…

•Đặc điểm của các trung gian thương mại: nhà quản lý cần xem xét có

những loại trung gian thương mại nào trên thị trường, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu của các trung gian trong việc thực hiện các nhiệm vụ của họ từ đó có thể lựa chọn loại trung gian thích hợp cho sản phẩm của mình

•Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh: nhà sản xuất có thể lựa chọn

những kênh phân phối có cùng đầu ra bán lẻ với các nhà cạnh tranh hay những kênh hoàn toàn khác với kênh của họ để tạo ra sự khác biệt, nhằm tăng sức cạnh tranh…

•Khả năng, nguồn lực và đặc điểm hoạt động của doanh nghiệp cũng như các yếu tố ảnh hưởng của môi trường marketing cũng có ảnh hưởng không nhỏ tới hoạt động lựa chọn kênh phân phối của doanh nghiệp

3.2.1.2 Quản lý kênh phân phối.

Sau khi lựa chọn các kênh phân phối, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng một cách hiệu quả để phục vụ cho các mục tiêu của doanh nghiệp, đảm bảo cho dòng vật chất cũng như thông tin được trôi chảy, thuận lợi, hợp lý và có hiệu quả Nội dung chủ yếu của quản lý kênh phân phối là:

•Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động : các doanh nghiệp

cần tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh

•Sử dụng các công cụ marketing – mix khác trong quản lý kênh: doanh

nghiệp phải biết sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kênh phân phối, phải gắn các quyết định về sản phẩm, giá cả và xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh tạo ra sự hợp tác của các thành viên kênh, thúc đẩy họ hoạt động theo chiến lược phân phối của doanh nghiệp

•Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh: doanh nghiệp cần định kỳ

đánh giá hoạt động của các kênh theo những tiêu chuẩn như: mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của doanh nghiệp và những dịch vụ họ cung cấp

3.2.2 Tổ chức và điều khiển kênh phân phối.

Hệ thống kênh phân phối xác định các luồng dịch chuyển của hàng hóa trong lưu thông Nhưng sự hoạt động của hệ thống kênh phân phối còn phụ thuộc vào vấn

đề hàng hóa được phân phối như thế nào trên các kênh đó Để đảm bảo cho quá trình dịch chuyển của hàng hóa hiện vật một cách thuận lợi, hợp lý và có hiệu quả còn cần phải giải quyết các vấn đề về phân phối hiện vật

Phân phối hiện vật là quá trình điều phối,vận chuyển và dự trữ hàng hóa dưới dạng hiện vật vào các kênh phân phối của doanh nghiệp Nội dung gồm có:

•Điều phối hàng hóa vào các kênh phân phối: xác định các kế hoạch và tổ

chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hóa cho các kênh phân phối của doanh nghiệp Cần phải xác định danh mục hàng hóa vận động trong kênh, khối lượng hàng hóa và từng loại hàng hóa trong kênh, thời gian xuất phát, dịch chuyển hàng hóa trong kênh, nguồn hàng và địa điểm giao nhận…

•Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hóa trong kênh: cần phải lựa chọn

các phương án vận chuyển hàng hóa trong kênh cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm và chi phí trong bán hàng

•Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối: cố gắng thỏa mãn tốt nhu cầu thời

gian của khách hàng trên cơ sở giảm bớt chi phí dự trữ tối đa, tăng vòng quay của vốn Phương án dự trữ phải được xác định đúng về địa điểm, danh mục, khối lượng từ đó có thể căn cứ vào sản phẩm và hệ thống kênh để tổ chức dự trữ

4 Tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

4.1 Khái quát về xúc tiến hỗn hợp.

4.1.1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

Xúc tiến là một tham số của marketing hỗn hợp Xúc tiến có nguồn gốc từ tiếng Anh: PROMOTION Trong thực tế có nhiều khái niệm khác nhau về xúc tiến hỗn hợp, tùy theo lĩnh vực và mục đích nghiên cứu Một các chung nhất ta có thể

hiểu xúc tiến hỗn hợp theo giáo trình “ Lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh” của Khoa Marketing của trường Đại học Kinh tế Quốc dân như sau:

“ Xúc tiến hỗn hợp là các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hóa, tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho bán hàng.”

4.1.2 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh

Xúc tiến hỗn hợp là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm soát được trong hoạt động marketing của doanh nghiệp Nhờ có hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp có thông tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh Qua đó doanh nghiệp có hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu hiệu trong công việc chiếm lĩnh thị trường

và tăng tính cạnh tranh của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trên thị trường Thông qua các hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng, cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi

để tiếp tục chinh phục và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không ngừng tăng lên

Hoạt động xúc tiến hỗn hợp là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp thông qua hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình để từ đó có thể đưa ra quyết định kịp thời, phù hợp.

Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hóa vào kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng

Xúc tiến hỗn hợp là công cụ hữu dụng giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệt nhờ nghệ thuật của xúc tiến, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh

Thông qua hoạt động xúc tiến, doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng

mà còn góp phần làm thay đổi cơ cấu chi tiêu, hướng dẫn thị hiếu khách hàng Giúp doanh nghiệp xây dựng một hình ảnh đẹp về doanh nghiệp và sản phẩm trong lòng công chúng

4.2 Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh.

4.2.1 Quảng cáo.

Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và các chủ thể quảng cáo phải chịu chi phí.

Ngày nay, quảng cáo đang trở thành phổ biến và là công cụ cạnh tranh hữu hiệu nhất của các doanh nghiệp Để hoạt động quảng cáo của doanh nghiệp có hiệu quả cao, cần phải nắm chắc các nội dung cơ bản của quá trình truyền thông và ra những quyết định kịp thời, đảm bảo cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất Các quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo gồm:

•Xác định mục tiêu quảng cáo: Bước đầu tiên cần phải xác định mục tiêu

quảng cáo Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo Những mục tiêu này phải xuất phát từ những quyết định về thị trường mục tiêu, về việc định vị sản phẩm hàng hóa của công ty trên thị trường và về marketing mix, về

kế hoạch sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

•Xác định ngân sách quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo của doanh

nghiệp để xác định ngân sách quảng cáo Cần chú ý tới việc phân bổ ngân sách truyền thông cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông khác

•Quyết định nội dung truyền đạt: nội dung của quảng cáo phải đảm bảo

hấp dẫn, độc đáo và đáng tin đối với khách hàng để từ đó có thể truyền đạt thông điệp cần thiết và đầy đủ nhất đối với sự cảm nhận của khách hàng

•Quyết định phương tiện quảng cáo: căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối

tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin để lựa chọn phương tiện quảng cáo cho phù hợp Thông thường có các phương tiện quảng cáo cơ bản như: các phương tiện thông tin đại chúng( báo, tạp chí, tivi, radio,…), quảng cáo trực tiếp, quảng cáo tại nơi bán hàng, qua internet hay qua các biểu ngữ, bảng biểu… mỗi phương tiện quảng cáo có ưu và nhược điểm riêng, do đó các doanh nghiệp cần sử dụng kết hợp các phương tiện quảng cáo để đạt kết quả một cách tối ưu

•Đánh giá chương trình quảng cáo: sau khi tiến hành các hoạt động quảng

cáo, doanh nghiệp cần tiến hành đánh giá hiệu quả của chương trình quảng cáo thông qua các chỉ tiêu định tính và định lượng như: doanh số, lợi nhuận, số lượng khách hàng, cảm nhận của khách hàng…

4.2.2 Khuyến mại.

“Khuyến mại là hành vi thương mại của thương nhân nhằm xúc tiến việc bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của thương nhân bằng cách dành những lợi ích nhất định cho khách hàng.”

Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc tiến, nó là hình thức bổ sung của quảng cáo Thông qua các hoạt động khuyến mại, doanh nghiệp có thể kích thích khách hàng tiến tới hành vi mua sắm, thu hút thêm những người dùng thử mới và tăng cường sức cạnh tranh của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh

Các hình thức khuyến mại chủ yếu gồm có: giảm giá, phân phát hàng mẫu miễn phí, phiếu mua hàng, trả lại một phần tiền, phần thưởng cho các khách hàng

thường xuyên, phần thưởng, tặng vật phẩm mang biểu tượng quảng cáo… Tuy

nhiên, trên thực tế các doanh nghiệp thường linh hoạt sử dụng kết hợp các biện pháp khuyến mại cho phù hợp với mục đích và hoàn cảnh

4.2.3 Marketing trực tiếp.

Marketing trực tiếp là việc bán hàng trực tiếp không qua trung gian, là một

hệ thống tương tác trong đó sử dụng một hoặc nhiều phương tiện quảng cáo để tác động vào khách hàng tiềm năng tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hay một giao dịch mua hàng tại một địa điểm bất kỳ nào Marketing trực tiếp sử dụng các phương tiện quảng cáo trả lời trực tiếp để bán hàng và tìm hiểu về một khách hàng

cụ thể đã được nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng nhằm thiết lập mối quan hệ với khách hàng

Doanh nghiệp có thể sử dụng các công cụ marketing trực tiếp như: marketing bằng catalog, bằng thư trực tiếp, quan điện thoại, trực tiếp trên truyền hình, đài truyền thanh, tạp chí, báo hay marketing, bán hàng qua hệ thống mạng internet bằng phương thức thương mại điện tử

4.2.4 Quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác.

“Quan hệ công chúng là những quan hệ với quần chúng nhằm tuyên truyền tin tức tới các giới dân chúng khác nhau ở trong và ngoài nước như: nói chuyện, tuyên truyền, quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện…”

Các hoạt động khuyếch trương khác có thể có như: hoạt động tài trợ, hoạt động họp báo, tạp chí của công ty, tổ chức sự kiện

Công chúng là một nhóm người có quan tâm, ảnh hưởng hiện tại hay tiềm ẩn đến khả năng thành công của doanh nghiệp trong quá trình thực hiện mục tiêu của mình, là một lực lượng có thể thúc đẩy hoặc gây cản trở tới quá trình thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp Do vậy, tìm cách thu hút sự ủng hộ của công chúng là nhiệm

vụ quan trọng của quan hệ công chúng để tạo ra uy tín của doanh nghiệp, đảm bảo thực hiện những mục tiêu đề ra

III CÁC YẾU TỐ CƠ BẢN ẢNH HƯỞNG TỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING - MIX CỦA DOANH NGHIỆP.

1 Các yếu tố thuộc môi trường kinh doanh của doanh nghiệp.

“ Môi trường kinh doanh là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn

Nó tác động đến quyết định marketing của các doanh nghiệp trong toàn ngành, thậm chí trong toàn bộ nền kinh tế và do đó nó ảnh hưởng đến cả các lực lượng thuộc môi trường marketing vi mô”

Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm các môi trường sau:

1.1 Môi trường nhân khẩu.

Nhân khẩu tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp Tiếp cận nhân khẩu – dân số theo những góc độ khác nhau đều có thể trở thành những tham số ảnh hưởng tới quyết định marketing của doanh nghiệp bởi các tham số khác nhau của nhân khẩu đều có thể tạo ra sự khác biệt không chỉ về quy mô mà còn cả đặc tính nhu cầu Các yếu tố thuộc môi trường này cần quan tâm như: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ cấu dân số, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa…

1.2 Môi trường kinh tế.

Nhu cầu của thị trường – khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào khả năng mua sắm của họ và thu nhập của họ, cũng như cơ cấu chi tiêu của họ Một nền kinh tế phát triển, năng động sẽ tạo ra nhiều cơ hội hơn cho hoạt động của doanh nghiệp Các yếu tố quan trọng của môi trường này có thể kể đến như: tiềm năng của nền kinh tế, các thay đổi về cấu trúc, cơ cấu kinh tế của nền kinh tế quốc dân, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm phát, hoạt động ngoại thương, tỷ giá hối đoái và khả năng chuyển đổi của đồng tiền nội tệ, tỷ lệ thất nghiệp…

1.3 Môi trường chính trị - pháp luật.

Sự ổn định của môi trường chính trị là một trong những điều kiện tiền đề quan trọng cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, tạo ra môi trường hoạt động cho doanh nghiệp và cũng là một trong những yếu tố tạo ra sự hấp dẫn của thị trường đối với các doanh nghiệp muốn đầu tư Các yếu tố cơ bản thuộc môi trường

này gồm có: sự ổn định chính trị xã hội, quan điểm và định hướng phát triển của chính phủ, sự đồng bộ và công bằng của hệ thống pháp luật…

1.4 Môi trường văn hóa.

Con người sống trong bất kỳ xã hội nào cũng mang bản sắc văn hóa tương ứng với xã hội đó Bản sắc khác nhau sẽ hình thành nên các quan điểm khác nhau về các giá trị và chuẩn mực Thông qua quan niệm về giá trị chuẩn mực đó, văn hóa ảnh hưởng đến các quyết định của người tiêu dùng Do vậy, tìm hiểu môi trường văn hóa là một yêu cầu tất yếu của các doanh nghiệp trước khi đưa sản phẩm của mình ra thị trường đó

1.5 Môi trường khoa học công nghệ.

Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp nói chung và hoạt động marketing nói riêng, ảnh hưởng tới sự ra đời của sản phẩm mới, sản phẩm thay thế và thị hiếu tiêu dùng mới của người tiêu dùng Một số khía cạnh cần quan tâm đối với môi trường khoa học công nghệ là: cơ sở hạ tầng khoa học công nghệ; trình độ trang thiết bị kỹ thuật công nghệ; khả năng nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ khoa học kỹ thuật trong nền kinh tế…

1.6 Môi trường địa lý – sinh thái:

Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường địa lý và sinh thái Đặc biệt trong thời đại ngày nay khi vấn đề về môi trường sinh thái không còn là vấn đề của một quốc gia nữa mà là vấn đề cấp bách mang tính toàn cầu Một số yếu tố thuộc môi trường này

có thể kể đến như: vị trí địa lý, khí hậu, thời tiết, tính chất mùa vụ; các vấn đề về cân bằng sinh thái, ô nhiễm môi trường…

1.7 Môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp.

Bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh trong ngành nào cũng không thể tồn tại độc lập mà tồn tại trong mối quan hệ tác động qua lại với các lực lượng xung quanh Theo lý thuyết các lực lượng cạnh tranh của doanh nghiệp của M.Porter, môi trường cạnh tranh của doanh nghiệp gồm có năm lực lượng cạnh tranh chính:

Hình.1.5 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Có năm lực lượng cạnh tranh chủ yếu gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp là: đối thủ cạnh tranh hiện tại, người mua, người cung ứng, sản phẩm thay thế và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sức mạnh cũng như khả năng

thỏa hiệp của các lực lượng này phụ thuộc vào các yếu tố như: loại sản phẩm ( có sản phẩm thay thế hay không), số lượng doanh nghiệp kinh doanh trên thị trường, sức hấp dẫn của thị trường, các rào cản gia nhập và rút lui khỏi thị trường, khả năng thỏa hiệp của khách hàng và nhà cung ứng… các yếu tố này càng cao thì sức cạnh tranh của các lực lượng này càng mạnh

2 Các yếu tố thuộc tiềm lực của doanh nghiệp.

Tiềm lực của doanh nghiệp phản ánh các yếu tố mang tính chủ quan và dường như có thể kiểm soát được ở một mức độ nào đó mà doanh nghiệp có thể sử dụng để khai thác lợi thế và thu lợi nhuận

2.1 Tiềm lực tài chính.

Là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh của doanh nghiệp thông qua khối lượng nguồn vốn mà doanh nghiệp có thể huy động vào kinh doanh, khả năng phân phối( đầu tư) có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các nguồn vốn trong kinh doanh thông qua các chỉ tiêu: vốn chủ sở hữu, vốn huy động, tỷ lệ tái đầu tư và lợi nhuận, giá cổ phiếu của doanh nghiệp trên thị trường, khả năng trả nợ ngắn hạn và dài hạn, các tỷ lệ về khả năng sinh lợi…

2.2 Tiềm năng con người.

Con người là yếu tố quan trọng hàng đầu để đảm bảo thành công trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là trung tâm của mọi hoạt động trong doanh nghiệp Đánh giá và phát triển tiềm năng con người trở thành một nhiệm vụ ưu tiên mang tính chiến lược trong kinh doanh

2.3 Tiềm lực vô hình.

Tiềm lực vô hình tạo nên sức mạnh của doanh nghiệp trong hoạt động thương mại thông qua khả năng“ bán hàng gián tiếp của doanh nghiệp”, tác động tới

sự lựa chọn, chấp nhận và quyết định mua hàng của khách hàng Các nội dung cần

quan tâm là: hình ảnh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trường; mức độ nổi tiếng của nhãn hiệu hàng hóa; uy tín và mối quan hệ xã hội của lãnh đạo doanh nghiệp, bản sắc văn hóa của doanh nghiệp …

2.5 Trình độ trang thiết bị kỹ thuật, cơ sở vật chất, công nghệ.

Ảnh hưởng trực tiếp tới năng suất, chi phí, giá thành và chất lượng hàng hóa được đưa ra đáp ứng khách hàng Liên quan đến mức độ thỏa mãn nhu cầu, khả năng cạnh tranh, lựa chọn cơ hội và các tác nghiệp khác của doanh nghiệp trên thị trường

2.6 Mục tiêu, khả năng kiên định theo đuổi mục tiêu của ban lãnh đạo doanh nghiệp và những người tham gia kiểm soát, quản lý doanh nghiệp.

CHƯƠNG II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING –

MIX CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL

I KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA TRUNG TÂM BÁN LẺ VIETTEL.

1 Quá trình hình thành và phát triển của trung tâm bán lẻ Viettel.

Trung tâm bán lẻ Viettel có tiền thân là trung tâm kinh doanh điện thoại di động thuộc Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel, là một trong ba trung tâm của Công ty ( trung tâm xuất nhập khẩu, trung tâm kinh doanh dự án và trung tâm kinh doanh điện thoại di động) thuộc Tổng Công ty viễn thông Quân đội (Viettel) Là một thành viên trẻ trong đại gia đình Viettel nhưng trung tâm bán lẻ Viettel đã nhanh chóng khẳng định vai trò và tầm quan trọng của mình, đóng góp không nhỏ đối với sự phát triển của Công ty Thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, cũng như Tổng Công ty viễn thông Quân đội Sự hình thành và phát triển của trung tâm có thể khái quát qua các thời điểm sau:

• 12/1/2006, trung tâm kinh doanh điện thoại di động thuộc Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel được thành lập theo quyết định số 11/2006/QĐ-BQP Trung tâm có trụ sở chính tại C8 – Biệt thự nhà vườn – Trung Hòa – Thanh Xuân – Hà Nội

• 1/5/2006, trung tâm đã chính thức khai trương Siêu thị điện thoại Viettel tại Tòa nhà Trung tâm thương mại VKO – Ngọc Khánh_ siêu thị đầu tiên trong hệ thống kênh bán hàng của trung tâm, chính thức phân phối các sản phẩm điện thoại

di động và phụ kiện trên thị trường Việt Nam

• 2007, trung tâm chính thức trở thành nhà phân phối trực tiếp của 2 hãng điện thoại nổi tiếng Nokia và Samsung góp phần chủ động nguồn hàng và giảm chi phí kinh doanh

• 18/12/2008,trung tâm chính thức phân phối điện thoại thông minh BlackBerry tại Việt Nam_một dòng máy smart phone rất nổi tiếng thu hút được nhiều sự chú ý từ các doanh nhân và những người yêu công nghệ với gói cước Pushmail kết hợp với Viettel Telecom

• Bắt đầu từ 1/2009, trung tâm mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các sản phẩm điện tử viễn thông khác để phục vụ nhu cầu ngày càng đa dạng của khách

hàng như : Ipod, Laptop…và xây dựng mục tiêu trở thành nhà bán lẻ thiết bị điện tử viễn thông hàng đầu Việt Nam.

• 1/1/2009 trung tâm kinh doanh điện thoại di động thuộc Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel chính thức mang tên “Trung tâm bán lẻ Viettel” thể hiện rõ định hướng chiến lược của trung tâm về việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các sản phẩm khác ngoài điện thoại di động với mục tiêu trở thành nhà bán lẻ thiết bị điện tử viễn thông lớn nhất Việt Nam

6 Chức năng, nhiệm vụ của trung tâm bán lẻ Viettel.

6.1 Chức năng:

Trung tâm bán lẻ Viettel thuộc Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu

Viettel là đơn vị trực tiếp chỉ đạo, tổ chức thực hiện các hoạt động kinh doanh máy điện thoại di động và phụ kiện trên toàn bộ hệ thống kinh doanh điện thoại di động Viettel

6.2 Nhiệm vụ.

Là một trung tâm thuộc Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel, Tổng Công ty viễn thông Quân đội, trung tâm bán lẻ Viettel không những phải thực hiện các nhiệm vụ kinh doanh đơn thuần mà còn phải thực hiện các nhiệm vụ với tư cách là một đơn vị quân đội Cụ thể trung tâm phải thực hiện như:

Nhiệm vụ kinh doanh: Xây dựng các chiến lược, kế hoạch kinh doanh theo

định hướng phát triển của Công ty Thương mại và Xuất nhập khẩu Viettel và Tổng Công ty viễn thông quân đội Viettel Đảm bảo sự phát triển của đơn vị Đồng thời phải tiến hành xây dựng bộ máy tổ chức, triển khai thực hiện các kế hoạch kinh doanh, kiểm tra, đánh giá và đề xuất với cơ quan cấp trên về việc sử dụng các nguồn lực

Nhiệm vụ quản lý: Quản lý và vận hành hoạt động của trung tâm theo đúng

pháp luật Nhà nước, quy định của quân đội, Tổng Công ty và Công ty, đảm bảo thực hiện các mục tiêu kinh tế, chính trị, quốc phòng

Nhiệm vụ chính trị: Xây dựng trung tâm trở thành một đơn vị vững mạnh

toàn diện về chính trị, tư tưởng, tổ chức theo chỉ đạo của Đảng ủy, Ban Giám đốc Công ty và Tổng Công ty

3 Sơ đồ tổ chức, chức năng nhiệm vụ phòng ban trung tâm.

3.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bản lẻ Viettel.

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý trung tâm bán lẻ Viettel.

(Nguồn: trung tâm bán lẻ Viettel) 3.2 Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban trung tâm

3.2.1 Ban giám đốc.

3.2.1.1 Giám đốc trung tâm.

Chỉ huy, điều hành, quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh điện thoại di động của trung tâm bán lẻ Viettel Trực tiếp theo dõi, chỉ đạo phòng Hành chính – Tổng hợp, phòng Tài chính, hệ thống siêu thị trên toàn quốc

3.2.1.2 Phó giám đốc phụ trách Kinh doanh.

Chịu trách nhiệm trước Giám đốc trung tâm về công tác tổ chức và quản lý các hoạt động mang tính chiến lược kinh doanh của trung tâm: nghiên cứu thị trường, PR, quảng cáo, lập kế hoạch sản xuất kinh doanh Trực tiếp theo dõi, chỉ đạo phòng Mua hàng và điều hành mọi hoạt động của phòng Kế hoạch kinh doanh

3.2.1.3 Phó giám đốc phụ trách bán hàng.

Chịu trách nhiệm trước Giám đốc trung tâm về công tác tổ chức và quản lý các hoạt động kinh doanh điện thoại di động, phụ kiện của các siêu thị trực thuộc hệ thống siêu thị trung tâm Trực tiếp theo dõi, chỉ đạo ban Kho và Giao nhận, điều hành mọi hoạt động của phòng Bán lẻ

3.2.1.4 Phó giám đốc trung tâm phía Nam.

Thừa ủy quyền của Giám đốc trung tâm điều hành các hoạt động kinh doanh của các đơn vị thuộc trung tâm tại khu vực phía Nam

3.2.2 Các phòng, ban trực thuộc trung tâm.

•Công tác Hành chính

Triển khai thực hiện công tác văn thư lưu trữ Duy trì trật tự, chế độ nề nếp, nội quy quy định lễ tiết tác phong của trung tâm Tổ chức mua và quản lý vật tư, trang thiết bị văn phòng và triển khai thực hiện kế hoạch bảo vệ, kế hoạch phòng cháy chữa cháy, kế hoạch huấn luyện quân sự trung tâm

b Công tác Kế hoạch – Tổng hợp:

Tổng hợp kế hoạch của các phòng, ban trực thuộc trung tâm Đôn đốc thực

hiện, kiểm tra, giám sát, đánh giá tổng hợp quá trình thực hiện của các bộ phận, báo cáo Giám đốc trung tâm, lập báo cáo tổng hợp kết luận giao ban tuần và báo cáo nhiệm vụ đột xuất khác

3.2.2.2 Phòng Tài chính.

Xây dựng kế hoạch quản lý thu, chi tài chính Đảm bảo chi phí thường xuyên cho các hoạt động của trung tâm Hướng dẫn về mặt thủ tục tài chính cho các bộ phận thuộc trung tâm Đánh giá, thẩm định hiệu quả các chương trình các kế hoạch sản xuất kinh doanh Tham gia thẩm định giá nhập hàng, giá bán sản phẩm

Theo dõi và đôn đốc thu hồi công nợ, tiến độ thanh toán Quản lý, lưu trữ hồ

sơ, chứng từ kế toán, lập các báo cáo tài chính theo yêu cầu

3.2.2.3 Phòng Kế hoạch kinh doanh.

a Ban sản phẩm.

Xây dựng chiến lược kinh doanh Phân tích lựa chọn sản phẩm để bán, xác định giá bán của sản phẩm trên hệ thống, cụ thể hóa giá bán sản phẩm theo từng chủng loại, khu vực, thời điểm

Xây dựng, chịu trách nhiệm triển khai thực hiện các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng và kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh Kiểm soát đơn đặt hàng của phòng Bán hàng, đề xuất phương án xử lý hàng tồn, hàng trôi, hàng bảo hành

b Ban PR.

Xây dựng kế hoạch truyền thông quảng cáo, xây dựng thương hiệu, tổ chức thực hiện, giám sát quá trình thực hiện các kế hoạch truyền thông và quảng cáo…

Thu thập, tổng hợp các thông tin của đối thủ cạnh tranh và các hãng cung cấp sản phẩm làm cơ sở cho việc lập kế hoạch quảng cáo truyền thông Tổng kết, báo cáo kết quả thực hiện các chương trình PR, khuyến mại

c Ban kế hoạch.

Tổng hợp thông tin thị trường kinh doanh điện thoại di động( về đối thủ cạnh tranh, thị trường, bán hàng trên kênh Viettel…) từ đó xây dựng các chỉ tiêu bán hàng cụ thể và tổng hợp báo cáo từng ngày để đánh giá và tìm ra nguyên nhân, đưa

ra giải pháp kịp thời

3.2.2.4 Phòng Bán lẻ.

Nhận, xây dựng và phân bổ chỉ tiêu bán hàng Thu hồi, điều chuyển hàng hóa Tối ưu hóa cấp phát và giao nhận hàng hóa đảm bảo hiệu quả vòng quay vốn và giảm lượng hàng tồn Hướng dẫn, chỉ đạo, tổng hợp nhu cầu và tiến hành đặt hàng Đảm bảo hàng hóa phục vụ cho công tác bán hàng và xác nhận việc cấp hàng cho các siêu thị, cửa hàng Theo dõi, đôn đốc tiến độ hàng về

3.2.2.5 Phòng Mua hàng.

Đặt mua hàng theo đơn đặt hàng của phòng Kế hoạch kinh doanh và phòng Bán buôn Thu thập, tổng hợp thông tin về các hãng sản xuất và các nhà phân phối sản phẩm làm cơ sở cho việc tiến hành đặt hàng Nhận đơn đặt hàng, xác định nhà cung cấp hàng, lập kế hoạch đặt hàng

Báo giá, bảo vệ kế hoạch đặt hàng và tiến hành đặt hàng, theo dõi đôn đốc tiến độ nhập hàng Lập bảng theo dõi công nợ, theo dõi quá trình thanh toán

3.2.2.6 Ban Kho và Giao nhận.

Nhập hàng và xuất hàng theo yêu cầu Quản lý bảo quản tốt hàng hóa không

để thất thoát Thống kê hàng nhập, hàng xuất, hàng tồn tại kho, thực trạng kho hàng báo cáo định kỳ, vận chuyển, giao nhận hàng hóa theo yêu cầu

3.2.2.7 Ban Bảo hành và IT.

Tiếp nhận và xử lý bảo hành máy điện thoại di động, phụ kiện Xây dựng quy trình, hướng dẫn nghiệp vụ liên quan đến công tác bảo hành, đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng công tác bảo hành Xử lý các vấn đề liên quan đến chất lượng hàng hóa Thực hiện và quản trị hệ thống SCCI của Sam Sung Quản lý bộ phận IT và quản trị hệ thống phần mềm quản lý bán hàng

3.2.2.8 Ban Đào tạo và Kiểm soát.

Kiểm tra đánh giá các chi nhánh viễn thông trên các mặt sau: