377 Marketing trong Ngân hàng
Lời nói đầu Trong thời kỳ kinh tế mở cửa cđa níc ta hiƯn vµ xu híng toµn cầu hoá kinh tế ngân hàng giữ vị trí quan trọng hoạt động kinh tế toàn xà hội Cuộc khủng hoảng bắt đầu năm 1997 Châu vừa qua có nguyên nhân hoạt động yếu hệ thống ngân hàng khu vực Chính vậy, để hoạt động ngân hàng trở nên hiệu hơn, thu hút khách hàng nhiều không ớc muốn nhiều cấp lÃnh đạo mà nhiều ngời khác Trong vài thập kỷ gần Marketing đà phát triển mạnh mẽ yếu tố sống công ty trình phát triển cạnh tranh thị trờng Có thể nói ngành dịch vụ có chậm so với cách ngành sản xuất việc áp dụng Marketing vào hoạt động Cạnh tranh lĩnh vực từ sản xuất đến dịch vụ ngày trở nên khốc liệt hơn, lẽ mà ngân hàng bắt đầu trọng tới việc ứng dụng Marketing hoạt động kết việc áp dụng triết lý Marketing đà đa lại kết khả quan hoạt động ngân hàng Chính vậy, đề án môn học lần em tập trung nghiên cứu việc ứng dụng Marketing vào hoạt động Ngân hàng Phần I: Lý luận chung hoạt động Marketing Ngân hàng I Nhu cầu Marketing lĩnh vực ngân hàng: Vai trò ngân hàng: Ngân hàng nơi nắm giữ lợng tiền lớn, có trách nhiệm điều phối luồng tiền, huy động vốn từ ngời thừa vốn cho ngời cần vốn vay Thực dịch vụ nh chuyển tiền, bảo lÃnh tín dụng, buôn bán tiền tệ Ngoài thực đầu t vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh, cổ phần bất động sản, vv Hơn ngân hàng công cụ phủ việc thực sách vĩ mô Những quan điểm trớc ngân hàng Marketing: Trớc vài năm chủ ngân hàng quan tâm coi trọng việc ứng dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng Các tòa nhà ngân hàng đợc xây dựng cách bề nhằm gây ấn tợng quan trọng với khách hàng Những khách hàng đến vay tiền hay thực giao dịch thờng phải ngồi đợi lâu nhận đợc nụ cời, lời mời chào hay xin lỗi nhân viên ngân hàng Các cán tín dụng có mặt lạnh lùng ngời vay tiền sức trình bày lý để vay tiền ngân hàng, ngân viên kiểm quỹ hạch hỏi khách hàng vv Đó hình ảnh phác qua ngân hàng trớc thời đại Marketing lúc khách hàng cần ngân hàng nhiều ngân hàng cần khách Những áp lực thị trờng lên hệ thống ngân hàng: Ngày nay, có nhiều ngân hàng tham gia vào hoạt động cho vay, huy động vốn thực việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng Các ngân hàng ngày trở nên lớn hùng mạnh hơn, lợng vốn ngày nhiều cần phải thực đầu t nhiều sang lĩnh vực khác Nhu cầu giao dịch khách hàng ngày nhiều, yêu cầu đòi hỏi ngày cao thiếu việc áp dụng Marketing vào hoạt động Trong thời gian gần tổ chức tài chính, tổ chức phi ngân hàng nhảy vào hoạt động lĩnh vực tài đà gây không khó khăn cho ngân hàng Các tổ chức tài thực huy động vốn vay khách hàng, thực đầu t dài ngắn hạn vào lĩnh vực khác nh cổ phiếu, bất động sản, có sản phẩm dịch vụ họ tốt rẻ dịch vụ ngân hàng vv Thời đại ngày thời đại công nghệ thông tin, việc phát triển công nghệ ngày có ảnh hởng mạnh mẽ tới ngành công nghiệp ngân hàng Việc đa hệ thống tự động ngân hàng, việc ứng dụng máy đếm tiền tự động, việc phát hành thẻ tín dụng vv việc làm cấp bách hệ thống ngân hàng Tất áp lực bắt buộc ngân hàng phải quan tâm đến Marketing, phải thấm nhuần triết lý Marketing áp dụng cách triệt để vào hoạt động ngân hàng Chỉ có làm cho ngân hàng tồn tại, thành công cạnh tranh phát triển vững thời đại toàn cầu hoá kinh tế II Quá trình Marketing hoạt động ngân hàng: Hoạt động Marketing ngân hàng giống với hoạt động Marketing lĩnh vực công nghiệp, nhng đặc thù riêng mà hoạt động Marketing ngân hàng có đặc điểm riêng biệt Sau bớc hoạt động Marketing ngân hàng: Xác định nhiệm vụ, mục tiêu khả ngân hàng: Việc tiến hành tìm hiểu, nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu khách hàng, nghiên cứu sản phÈm, khun m·i, tỉ chøc thùc hiƯn vµ kiĨm tra việc thực Marketing vv trở nên vô nghĩa nhiệm vụ mục tiêu ngân hàng cha đợc xác đinh cách cụ thể xác Chính công việc mà ngân hàng phải thực trình hoạt động Các ngân hàng phải xác định cho nhiệm vụ chính, điều quan trọng từ nhiệm vụ mà ngân hàng định nhiệm vụ cụ thể, từ nhiệm vụ cụ thể mà nhiệm vụ Marketing đợc định từ chiến lợc ngân hàng Marketing đợc hình thành Việc hình thành nhiƯm vơ chÝnh phơ thc vµo rÊt nhiỊu u tè Trớc tiên nói, phụ thuộc vào việc ngân hàng có quan điểm nh Marketing Ngân hàng có số quan điểm quản lý Marketing nh sau: - Quan điểm hoàn thiện sản xuất, lúc ngân hàng phải tập trung vào hoàn thiện sản xuất để hạ giá thành sản phẩm, sản phẩm có tính cạnh tranh hơn, thu hút đợc nhiều khách hàng thu nhiều lợi nhuận - Quan điểm hoàn thiện hàng hoá, ngân hàng phải hoàn thiện hàng hoá để có sản phẩm hoàn hảo, lúc khách hàng thích sản phẩm chất lợng cao ngân hàng thu đợc nhiều lợi nhuận - Quan điểm cố gắng thơng mại, lúc ngân hàng phải tập trung vào hoạt động để nhằm kích thích việc tiêu thụ sản phẩm - Quan điểm Marketing, lúc ngân hàng tập trung phát nhu cầu thị trờng mục tiêu thoả mÃn biện pháp có hiệu đối thủ cạnh tranh - Quan điểm Marketing đạo đức xà hội, với khái niệm ngân hàng phát nhu cầu thị trờng mục tiêu thoả mÃn biện pháp có hiệu đối thủ cạnh tranh có tính tới lợi ích chung xà hội Tiếp sau yếu tố nh lịch sử ngân hàng, trình độ văn hóa ngân hàng, vv ảnh hởng không nhỏ tới việc hình thành nhiệm vụ ngân hàng Ngoài việc nghiên cứu kỹ đối thủ cạnh tranh, nhiệm vụ chiến lợc họ, khả năng, mặt mạnh, mặt yếu họ tác động mạnh mẽ đến việc hình thành nên nhiệm vụ ngân hàng Đà định đợc nhiệm vụ mình, ngân hàng phải thực đánh giá xác khả có Điều quan trọng ngân hàng phải biết rõ tiềm trớc định mục tiêu cụ thể Việc phân tích tập trung vào tình hình nội ngân hàng nh tình hình tài chính, trình độ chuyên môn nhân viên, trang bị phơng tiện kỹ thuật, mức độ tự động hóa, cấu tổ chức ngân hàng, khả toán, rủi ro ngân hàng, vv Căn vào tất yếu tố trên, ngân hàng định mục tiêu cho mình, mục tiêu đợc hình thành nguyên tắc hết søc thĨ vỊ thêi gian cịng nh vỊ khèi lợng, ví dụ nh năm giảm chi phí 20% tăng lợi nhuận lên 10% Phân tích khả thị trờng: Sau đà xác định đợc nhiệm vụ chính, việc quan mà ngân hàng phải quan tâm đến phân tích khả thị trờng Khi phân tích thị trờng ngân hàng phải quan tâm đến hệ thống thông tin Marketing, môi trờng Marketing mà ngân hàng hoạt động, việc tìm hiểu thông tin thị trờng bán buôn thị trờng bán lẻ việc phát khả Marketing làm sở cho việc chọn thị trờng mục tiêu hoạch định kế hoạch Marketing ngân hàng Hệ thống thông tin Marketing yếu tố quan trọng việc phân tích khả thị trờng, trợ giúp đảm bảo cho việc hoạt động Marketing ngân hàng đạt thắng lợi Hệ thống thông tin Marketing bao gåm hƯ thèng b¸o c¸o néi bé, hƯ thèng thông tin bên ngoài, hệ thống nghiên cứu Marketing hệ thống phân tích thông tin - Hệ thống báo cáo nội chứa đựng hoạt động ngân hàng, phản ánh thông tin giao dịch, thông tin nghiệp vụ, thông tin kế toán, cho vay, vv báo cáo nội nên báo cáo xác, tổng hợp theo yêu cầu tình hình hoạt động ngân hàng - Hệ thống thông tin đợc thu thập nhiều cách khác nh qua báo, tạp chí, truyền hình, tạp chí chuyên nghành vv cung cấp lợng thông tin phong phú môi trờng mà ngân hàng hoạt động, đối thủ cạnh tranh, khách hàng tiềm năng, vv - Với yêu cầu cụ thể phức tạp, xem xét đến thông tin bên hay bên không đủ để định, lúc ngân hàng cần phải có hệ thống nghiên cứu Marketing để xác định xác nhu cầu ngân hàng từ hình thành mục tiêu nghiên cứu, định nguồn thông tin đợc thu thập thu thập thông tin - Hệ thống phân tích thông tin ngân hàng giúp đa báo cáo kết luận phục vụ nhu cầu cụ thể ngân hàng dựa vào thông tin đà thu thập đợc Hoạt động môi trờng có nhiều đối thủ cạnh tranh, ngân hàng không quan tâm tới việc nghiên cứu môi trờng Marketing Môi trờng Marketing ngân hàng hoạt động gồm có môi trờng vi mô môi trờng vĩ mô - Môi trờng vi mô môi trờng mà ngân hàng tác động đến đợc bao gồm quan hệ nội ngân hàng, quan hệ với ngời cung cấp ngời trung gian Trong môi trờng ngân hàng phải đặc biệt quan tâm đến quan hệ với đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu tốt đem lại u ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh Việc ngân hàng cần làm phải xác định đơn vị đối thủ cạnh tranh, đâu đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đâu đối thủ cạnh tranh gián tiếp, đâu đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn Sau đến việc thu thập thông tin đơn vị để thực việc phân tích chiến lợc họ Các chiến lợc gồm chiến lợc Marketing họ, hoạt động nghiệp vụ họ đợc tiến hành nh nào, độ nhanh nhậy họ việc thay đổi hình thức cạnh tranh thị trờng, vv tất việc nghiên cứu nhằm vạch chiến lợc cho ngân hàng bảo vệ trớc công đối thủ, củng cố vững vị trí ngân hàng đoạn thị trờng mục tiêu, hiểu đợc mặt mạnh đối thủ để từ cải tiến đa hoạt động hữu hiệu - Môi trờng vĩ mô môi trờng mà ngân hàng tác động làm thay đổi đợc Môi trờng bao gồm chế độ trị, chế độ kinh tế, khoa học kỹ thuật, dân số, văn hóa yếu tố địa lý thiên nhiên Trong yếu tố yếu tố trị, kinh tế công nghệ có tác động mạnh mẽ đến hoạt động ngân hàng Vì tác động tới môi trờng vĩ mô nên hoạt động định ngân hàng phải phù hợp với yếu tố môi trờng Để thực thắng lợi việc hoạt động theo quan điểm Marketing, ngân hàng phải tập trung nghiên cứu thị trờng, cụ thể thị trờng bán buôn thị trờng bán lẻ Việc nghiên cứu cho ngân hàng hiểu rõ lý do, động mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng, cho phép dự đoán nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngân hàng khách hàng đề biện pháp nhằm thu hút ý khách hàng tới sản phẩm - Thị trờng bán lẻ thị trờng phục vụ cá nhân nhà kinh doanh nhỏ Để nghiên cứu thị trờng cần phải xem xét yếu tố ảnh hởng tới khách hàng định có mua sản phẩm dịch vụ hay không Có nhiều yếu tố ảnh hởng nhng yếu tố sau có ảnh hởng mạnh mẽ tới khách hàng: - Các yếu tè cđa m«i trêng vÜ m« nh m«i trêng kinh tế, môi trờng trị, văn hóa, xà hội - Các yếu tố vi mô mà ngân hàng tác động thay đổi nh yếu tố sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối sản phẩm hay biện pháp kích thích khách hàng - Ngoài yếu tố ảnh hởng lớn đến định khách cá tính, lứa tuổi, tình hình kinh tế riêng khách hàng - Nhng việc quan trọng xem xét động đặc điểm định mua sản phẩm dịch vụ khách hàng đứng trớc sản phẩm ngân hàng Động khách hàng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ ngân hàng tìm lợi nhuận, mong muốn dịch vụ có chất lợng, thuận tiện, giá rẻ, vốn phải đợc an toàn, đợc chứng tỏ quyền lực, đợc ngời xà hội thừa nhận kính trọng, vv Còn với trình định mua, việc khách hàng cần phải có nhu cầu sản phẩm sau tìm kiếm thông tin đáp ứng, đánh giá phơng án có thể, đa định mua sản phẩm dịch vụ cuối phản ứng sản phẩm dịch vụ đà mua Có hiểu rõ trình ngân hàng đáp ứng khách hàng cách có hiệu quả, nhu cầu khách hàng lớn phong phú nhng họ không xác định rõ đợc, lúc ngân hàng phải nghiên cứu đa sản phẩm làm cho khách hàng thấy mà họ cần mong muốn có đợc Khách hàng cần thông tin ngân hàng phải ngời cung cấp thông tin cho khách hàng để họ lựa chọn Không ngân hàng phải phân tích cho khách hàng thấy lợi ích thu đợc mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng Theo dõi độ hài lòng khách hàng sau mua sản phẩm dịch vụ ngân hàng việc cần phải làm để từ cải tiến yếu làm cho sản phẩm ngày hoàn thiện - Thị trờng bán buôn thị trờng phục vụ tổ chức, doanh nghiệp Để phục vụ tốt khách hàng đoạn thị trờng phải nghiên cứu cách kỹ Đối với khách hàng thị trờng bán buôn phải nghiên cứu nh với thị trờng bán lẻ nhng phải ý số đặc điểm sau: - Việc định mua dịch vụ công ty không ngời định cán ngân hàng nên quan tâm tranh thủ ủng hộ giúp đỡ nhiều ngời tốt - Việc định công ty phụ thuộc nhiều vào cấu tài việc nghiên cứu cấu tài công ty quan trọng - Để đạt hiệu cao việc bán sản phẩm dịch vụ, có đợc tin cậy công ty ngời ngân hàng giao dịch tiếp xúc với đơn vị thuộc tổ chức bán buôn cần phải có đủ quyền ký kết hợp đồng bán dịch vụ ngân hàng Việc phân tích khả thị trờng phải đa đến đích xác định kế hoạch Marketing cho ngân hàng Đó giao thoa khả thị trờng mở cho ngân hàng với khả bên ngân hàng(khả tài chính, trình độ kỹ thuật, trình độ chuyên môn ngân hàng, loại sản phẩm dịch vụ có ngân hàng, vv ) mục tiêu ngân hàng Lựa chọn thị trờng mục tiêu: Nhu cầu thị trờng vô hạn mà nguồn nhân lực vật lực ngân hàng có hạn việc xác định lựa chọn thị trờng mục tiêu quan trọng, giúp cho ngân hàng không bị phân tán sức lực phải phục vụ thị trờng, làm cho ngân hàng tập trung lực để chiếm lĩnh chiếm u phân đoạn đà lựa chọn Việc việc lựa chọn phải nghiên cứu cầu thị trờng, có xác định đợc cầu thị trờng ngân hàng phục vụ tốt đợc khách hàng thị trờng Việc nghiên cứu bao gồm việc xác định tổng cầu dịch vụ ngân hàng, cầu dịch vụ khách hàng mà ngân hàng phục vụ dự định phục vụ, cầu sản phẩm mà ngân hàng cung cấp, vv Để ngời dẫn đầu thị trờng ngân hàng cần xác định nhu cầu tiềm ẩn khách hàng từ đa sản phẩm thích hợp mà cha xuất thị trờng Việc dự đoán cầu có ý nghĩa quan trọng việc định chiến lợc ngân hàng Để dự đoán cần xem xét yếu tố kinh tế, trị, yếu tố khoa học kỹ thuật, văn hoá, xuất loại sản phẩm mới, ngân hàng mới, vv Phân đoạn thị trờng giúp cho ngân hàng hoạt động cách hiệu tập trung vào chiến lợc mà ngân hàng đà chọn Thị trờng mà ngân hàng phục vụ kết hợp phân đoạn với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp Ngời ta thờng phân đoạn theo nhóm ngời tiêu dùng theo đặc trng dịch vụ đợc cung ứng Ngời ta tiến hành phân đoạn theo: - Phân đoạn theo nhóm ngời tiêu dùng ngân hàng phải trọng tới bốn nhóm thị trờng công ty, thị trờng bán lẻ, thị trờng tài tín dụng thị trờng gồm quan phủ Để phân đoạn nhiều tiêu chuẩn đợc áp dụng nh với thị trờng công ty vào doanh số, vốn lu động, lợi nhuận, đặc điểm sản xuất, vv với thị trờng bán lẻ phân đoạn theo khách hàng giàu, khách hàng có thu nhập cao, công nhân viên chức, vv - Phân đoạn theo tính chất dịch vụ cho phép ngân hàng xác định sản phẩm ngân hàng hấp dẫn khách hàng, dễ dàng so sánh dịch vụ ngân hàng với đối thủ cạnh tranh cho 10 Phần II: Hoạt động Marketing ngân hàng Standard Chartered Việt Nam I Đặc điểm chung Chartered Việt Nam: ngân hàng Standard Standard Chartered Việt Nam ngân hàng nớc bắt đầu hoạt động Việt Nam từ năm 1995 Tuy hoạt động thị trờng Việt Nam nhng năm 1997 ngân hàng đà đợc bầu Ngân hàng ngoại quốc tốt Việt Nam Có đợc thành công phần chủ yếu ngân hàng ngân hàng đà tiến hành nghiên cứu hoạt động theo quan điểm Marketing Tại thị trờng Việt Nam, ngân hàng tập trung vào hoạt động với doanh nghiệp, công ty, định chế tài khác nh ngân hàng, công ty tài chính, bảo hiểm Chính lý mà hoạt động Marketing ngân hàng chủ yếu tập trung cho đối tợng II Quy trình hoạt động Marketing ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Mục tiêu chung ngân hàng kết hợp hoà hợp hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lợi nhuận thu đợc ngân hàng Hoạt động Marketing ngân hàng Standard Chartered Việt Nam đợc thực qua tiến trình gồm bớc Tìm chọn khách hàng: Khách hàng ngân hàng chủ yếu doanh nghiệp thể chế tài khác đợc hình thành nhiều nguồn nhng từ số nguồn sau: - Khách hàng truyền thống ngân hàng từ nớc ngoài, trớc đà có quan hệ với ngân hàng sang hoạt động Việt Nam tiếp tục mối quan hệ - Khách hàng tự tìm đến ngân hàng để ®Ỉt mèi quan hƯ 20 ... cho Marketing với tổng chi ngân hàng Trong 18 trình kiểm soát Marketing ngân hàng cần đánh giá xem xét nhiệm vụ ngân hàng, khả thị trờng, khả Marketing ngân hàng, phân tích sản phẩm ngân hàng, ... động Marketing ngân hàng Standard Chartered Việt Nam: Mục tiêu chung ngân hàng kết hợp hoà hợp hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng lợi nhuận thu đợc ngân hàng Hoạt động Marketing ngân. .. Marketing cho ngân hàng Đó giao thoa khả thị trờng mở cho ngân hàng với khả bên ngân hàng( khả tài chính, trình độ kỹ thuật, trình độ chuyên môn ngân hàng, loại sản phẩm dịch vụ có ngân hàng, vv )