Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi
Trang 1
Tiểu luận
Hoạt động marketing trong ngân hàng Việt Nam- thực trạng và giải pháp
Trang 2LỜI MỞ ĐẦU
Từ khi nền kinh tế nước ta chuyển sang nền kinh tế thị trường, đặc biệt là từ sau khi pháp lệnh về ngân hàng ở nước ta ra đời (1990) thì ngành ngân hàng cũng có
sự chuyển đổi căn bản từ hệ thống ngân hàng là một cấp sang hệ thống ngân hàng hai cấp Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sư xâm nhập thị trường của các ngân hàng liên doanh chi nhánh và văn phòng đại diện của các ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng nước ngoài đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở nước ta “nóng” dần lên và thị phần của các ngân hàng thương mại trong nước ngày càng bị thu hẹp Bên cạnh đó, do sự yếu kém trong kinh doanh, cơ chế chính sách thiếu đồng bộ và còn nhiều bất hợp lý đã gây nên tình trạng thất thoát vốn nghiêm trọng, nợ khó đòi gia tăng Điều này đã đẩy các ngân hàng thương mại của nước ta vào trạng thái né tránh, co cụm trong kinh doanh trong khi đó lượng vốn vay lại bị ứ đọng nhiều (năm 1999 số lượng vốn vay
bị ứ đọng ở các ngân hàng tăng 20% so với năm 1998) Trước những khó khăn đó,
để khai thông những bế tắc và đưa hoạt động kinh doanh của các ngân hàng thoát khỏi tình trạng trì trệ, yếu kém, nâng cao sức cạnh tranh, các nhà quản trị ngân hàng
ở nước ta đã nhận thấy vai trò quan trọng của Marketing nên đã từng bước chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và đã đạt được những kết quả nhất định Tuy nhiên do nó còn mới mẽ đối với các ngân hàng về cả lý luận lãn thực tiễn nên việc ứng dụng Marketing trong kinh doanh còn nhiều yếu kém và chưa tương xứng với tiầm quan trọng của nó Xuất phát từ tình hình đó, để góp phần nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh ở các ngân hàng
thương mại của nước ta, em đã chọn đề tài “Hoạt động Marketing trong lĩnh vực
ngân hàng ở Việt Nam , thực trạng và giải pháp” cho bài viết về đề tài nghiên cứu
khoa học của mình Mục tiêu của bài viết là xuất phát từ những đặc điểm chung về hoạt động Marketing trong ngành ngân hàng và athựuc trạng ứng dụng Marketing ở các ngân hàng thương mại của Việt Nam để tìm ra những giải pháp giúp cho các nhà quản trị ngân hàng nâng cao hiệu quả việc ứng dụng Marketing trong lĩnh vực kinh doanh của mình
Trang 3Để thực hiện được mục tiêu này em đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả
và chủ yếu là dựa vào những dữ liệu thứ cấp để tìm ra những tồn tại và yếu kém trong hoạt động Marketing của các ngân hàng ở nước ta, từ đó đưa ra những giải pháp mang tính chất cá nhân của mình
Em xin chân thành cảm ơn cô giáo Nguyễn thị Tâm đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn để em hoàn thành được bài viết này Với trình độ còn nhiều hạn chế, lại ít hiểu biết về ngân hàng nên chắc chắn bài viết không tránh khỏi những yếu kém và thiếu sót Em mong được sự đóng góp ý kiến nhiệt tình của các thầy cô giáo để em được tiến bộ hơn trong những bài viết sau này
Trang 4CHƯƠNG I BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG
HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
I SỰ CẦN THIẾT CỦA MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG
1 Lịch sử của việc áp dụng Marketing trong ngành ngân hàng trên thế giới
Cách đây không lâu, trong con mắt công chúng hình ảnh ngân hàng như là
“ngôi diện tiền bạc”, là “két sắt giữ tiền” không hơn không kém Hoạt động của ngân hàng đối với khách hàng như là sự giúp đỡ, ban ơn Khi tiến hành giao dịch với ngân hàng khách hàng phải chịu không ít điều phiền toái, họ chờ đợi với thời gian dài trong điều kiện không lấy gì làm dễ chịu
Và trong những công ty sản xuất vật chất khác đã áp dụng Marketing một cách thành công và thu được nhiều thành quả lớn thì các nhà quản trị ngân hàng vẫn đang say sưa với nghiệp vụ của mình mà không chú ý đến nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội mong muốn của họ Thế nhưng khi môi trường kinh doanh thay đổi, cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ và các ngân hàng hoạt động ngày càng kém hiệu quả thì các nhà quản trị mới chú trọng tới Marketing và cho đến tận những năm 20 của thế
kỷ 20 thì Marketing mới thực sự đi vào ngân hàng Tuy nhiên không phải ngay từ đầu các nhà quản trị ngân hàng đã hiểu biết về Marketing một cách đúng đắn và đầy
đủ mà sự nhận thức của họ về Marketing chỉ thực sự được hoàn thiện dần qua 5 giai đoạn ứng dụng Marketing vào kinh doanh ngân hàng một cách “thận trọng và dè dặt”
Giai đoạn 1: Marketing là quảng cáo, khuyến mại và tuyên truyền
Ở giai đoạn này khi các ngân hàng gặp sự cạnh tranh mạnh mẽ thì họ mới bắt đầu nhận ra vai trò của Marketing nhưng nó mới chỉ dược nhìn nhận dưới hình thức
“Khái niệm về sự quảng cáo và khuyến mại” mà không phải dưới hình thức “quan điểm Marketing” Hoạt động Marketing chỉ diến ra dưới dạng quảng cáo và khuyến mại một cách mạnh mẽ bằng cách tặng cho khách hàng những món quà hấp dẫn để thu hút khách hàng và các đối thủ cạnh tranh cũng bắt đầu áp dụng những phương pháp này
Trang 5Giai đoạn 2: Marketing là nụ cười và bầu không khí niềm nở:
Để giữ được khách hàng, ngân hàng bắt đầu đề ra các chủ trương làm vui lòng khách hàng, chủ và nhân viên ngân hàng đã học cách mỉm cười, sự ngăn cách giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng dần được rút ngắn, nội thất của ngân hàng được
bố trí và thiết kế lại để tạo ra không khí ấm cúng và thân thiện cho khách hàng Giai đoạn 3: Các ngân hàng đã đi sâu hơn vào việc ứng dụng Marketing bằng hoạt động phân khúc thị trường, lựa chọn cho mình những khúc thị trường và luôn đổi mới sản phẩm trên từng khúc thị trường mục tiêu nhằm giữ vị trí tiên phong so với các ngân hàng khác
Giai đoạn 4: Marketing là xác định vị trí:
Diễn đàn các ngân hàng đều thực hiện quảng cáo, mỉm cười và đều thực hiện phân khúc thị trường và đổi mới do đó họ có những dáng vẽ rất giống nhau và khách hàng rất khó phân biệt được các sản phẩm mà ngân hàng cung cấp Ngân hàng đã nhận thức rằng không thể cung cấp được tất cả các chủng loại sản phẩm và trở thành ngân hàng tốt nhất đối với tất cả các khách hàng Do vậy ngân hàng phả soát lại những cơ hội của mình và tiền hàng “chiếm lĩnh một vị trí” trên thị trường nhằm khắc sâu hình ảnh ngân hàng trong tâm trí khách hàng và làm cho khách hàng thấy được sự khác hẳn của ngân hàng so với đối thủ cạnh tranh
Giai đoạn 5: Marketing là phân tích, lập kế hoạch và kiểm tra Marketing Đây là quan niệm sâu hơn, hoàn thiện hơn về Marketing của ngân hàng, ngân hàng đã cảm thấy nhức nhối khi thấy rằng mình đã không tiến hành được nghiên cứu Marketing để lượng định tiềm năng của các thị trường khác nhau, để đòi hỏi phải có
kế hoạch Marketing, để xác định hạn mức và phát triển những hệ thống khen thưởng thích hợp trong quản lý
Qua 5 giai đoạn phát triển về nhận thức Marketing trong kinh doanh ngân hàng
đã chứng tỏ rằng trong môt thời gian dài Marketing không được các nàh quản trị ngân hàng trên thế giới chú trọng một cách đúng mức Sự bàng quan về Marketing
và biệc áp dụng nó vào kinh doanh một cách chậm trễ hạn chế hiệu quả kinh doanh
Trang 6của các ngân hàng Thế nhưng khi môi trường kinh doanh troẻ nên khắc nghiệt, đầy biến động, sự cạnh tranh gia tăng thì các ngành quản trị ngân hàng đã nhận thấy rõ tính chất sống còn của việc chuyển hướng kinh doanh theo triết lý Marketing và quan điểm về Marketing ngày càng được hoàn thiện hơn
2 Những thách thức mà các ngân hàng phải đối mặt trong thời gian gần đây:
- Thị phần của các ngân hàng ngày càng bị thu hẹp do các nguyên nhân: + Sự xuất hiện một cách ồ ạt ngân hàng mới
+ Sự vươn ra khỏi biên giới của các ngân hàng lớn (sự toàn cầu hoá) đặc biệt là các ngân hàng phương tây, Mỹ, Nhật Bản
+ Sự xuất hiện nhiều tổ chức phi chính phủ ngân hàng
- Sự đe doạ của các sản phẩm thay thế
- Sự tiến bộ vượt bậc của khoa học, công nghệ đòi hỏi các ngân hàng phải hiện đại hoá công nghệ của mình
- Các cuộc khủng hoảng kinh tế khu vực thường xuyên xảy ra làm cho nền kinh tế thế giới đầy biến động
- Nhu cầu của người tiêu dùng về dịch vụ ngân hàng ngày càng cao và thường xuyên biến đổi
- Nhiều chiến lược cạnh tranh mới ra đời: cạnh tranh theo quy mô (sáp nhập, hợp nhất), cạnh tranh về công nghệ
Những thách thức trên đây đã làm cho hoạt động ngân hàng gặp không ít khó khăn trên thực tế nhiều ngân hàng do còn duy trì phương thức kinh doanh lạc hậu
đã đi tới phá sản hoặc kinh doanh kém hiệu quả phải sáp nhập, hợp nhất với các ngân hàng khác hoặc bị các tổ chức tài chính lớn mua lại Ngay như những cường quốc ngân hàng là Mỹ và các nước Tâu Âu cũng có những sự đổ vỡ, xáo trộn trong
hệ thống ngân hàng Một cường quốc về ngân hàng như Nhật Bản cũng không tránh khỏi điều này cụ thể ngân hàng Dalwa bank đã bị sụp đổ vào cuối năm 1999, ngân hàng Nippow cũng bị phá sản vào đầu năm nay, hai ngân hàng là Bank of Tokyo và Missubishi do kinh doanh kém hiệu quả nên đã tiến hành sáp nhập với nhau Đặc
Trang 7biệt 3 ngân hàng lớn của Nhật Bản là Daiichi Kangyo Bank, Fụi Bank và Unduztrial Bank đang có kế hoạch hợp nhất với nhau thành một siêu ngân hàng có tene gọi là Mizuho Holding Group nhằm tăng cường sức cạnh tranh trên toàn cầu
Từ những thực tế này buộc các ngân hàng phải tiền hành hiện đại hoá phương thức kinh doanh của mình và hơn bào giờ hêts Marketing trở thành công cụ cực kỳ quan trọng trong kinh doanh ngân hàng
II.BẢN CHẤT CỦA MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG
1.Những nét đặc thù trong hoạt động kinh doanh ngân hàng
1.1.Đặc điểm về sản phẩm
Ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ, một loại hàng hoá đặc biệt Sản phẩm của ngân hàng chính là những dịch vụ liên quan đến tiền tệ mà ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của họ Do vậy, sản phẩm của ngân hàng mang đầy đủ tính chất của sản phẩm dịch vụ và có những đặc điểm chính sau:
- Sản phẩm mang hình thái phi vật chất
- Quá trình sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời
- Sản phẩm của ngân hàng khó được phân biệt, nhận biết ngay về lợi ích, công dụng của chúng
- Mức độ đồng nhất của sản phẩm là cao
- Sản phẩm của ngân hàng ngày càng được đa dạng hoá, hàng loại các dịch vụ mới mới ra đời
1.2.Đặc điểm về khách hàng
Khách hàng của ngân hàng rất đa dạng và phong phú, nó bao gồm các tầng lớp dân cư, các tổ chức kinh tế, chính trị và đặc biệt các ngân hàng cũng trở thành khách hàng của nhau Ngày nay các ngân hàng đang tiến hành đa dạng hoá dịch vụ của mình nên số lượng khách hàng của ngân hàng ngày càng tăng lên một cách nhanh chóng Tuy nhiên khách hàng của ngân hàng là một tổng thể khá phức tạp và chứa
Trang 8nhiều tiêu thức phân đoạn khác nhau Bên cạnh đó nhu cầu của khách hàng về các dịch vụ ngân hàng là không đồng nhất và có nhiều biến động
1.3.Đặc điểm về cạnh tranh
Cùng với xu hướng chung của nền kinh tế, kinh doanh ngân hàng đang diễn ra trong một môi trường hết sức gay gắt, với cường độ cạnh tranh cao và chứa đựng không ít rủi ro Ngày nay, xu hướng cạnh tranh của các ngân hàng thể hiện dưới ba hình thức:
- Cạnh tranh về các hoạt động Marketing
- Cạnh tranh về tự động
- Cạnh tranh theo quy mô (dùng sáp nhập, hợp nhất, liên kết với nhau nhằm tăng sức cạnh tranh )
2.Đặc điểm hoạt động Marketing trong ngân hàng
2.1.Nghiên cứu cầu
Việc nghiên cứu cầu thực chất là đi tìm câu trả lời cho câu hỏi
“Khách hàng cần những sản phẩm gì?”, nhu cầu thực tế về chúng như thế nào?” Ngoài ra ngân hàng còn cần thiết phải biết thêm cầu có khả năng chi trả, nghĩa là cầu được đảm bảo bằng tiến vốn của khách hàng Qua trình nghiên cứu cầu bao gồm
a Nghiên cứu mức cầu hiện tại
Ở bước này phòng Marketing có nhiệm vụ xem xét các phương hướng chung hình thành các nhu cầu của khách hàng tiềm năng và cả khách hàng đang phục vụ, cần phát hiện tron số khách hàng đó thì hiện nay cần quan tâm đến những khách hàng nào Ngoài ra cần chú ý rằng không phải tất cả các nhu cầu được phát hiện ngân hàng đều có khả năng đáp ứng Quá trình nghiên cứu
Trang 9b Dự đoán cầu
Để dự đoán chính xác những biến đổi của cầu cần nghiên cứu các khuynh hướng hiện có trên thị trường được xem xét, phát hiện tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến tìn hình cầu và xác định mức độ tác động có thể của chúng Việc phân tích các khuynh hướng hiện có trong việc biến động của cầu của từng loại sản phẩm dựa trên
cơ sở nghiên cứu sự vận động của cầu của từng loại sản phẩm ngân hàng đối với từng loại ngân hàng Ví dụ: sự biến động của khách hàng có mức thu nhập cao sẽ có tác dộng tói các dịch vụ ngân hàng như tư vấn về thuế khoá, các khoản vay lớn Vì vậy khi phát hiện các khuynh hướng biến động của khách hàng dẫn tới biến động của cầu về các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng thì cần so sánh với các sản phẩm va fdv mà khách hàng hiện đang cung ứng để có các kế hoạch điều chỉnh
2.2.Phân đoạn thị trường
Do hoạt động trong những điều kiện phức tạp của thị trường nên ngân hàng phải chú ý tới các vấn đề phục vụ ai và như thế nào trên thực tế các ngân hàng
Tổng
nhu cầu
về dịch
vụ ngân
hàng
Nhu cầu về dịch vụ ngân hàng
ở thời điểm
nào đó
được kiểm
Cầu về dịch vụ của loại khách hàng mà ngân hàng đang phụvụ hoặc dự
định phục vụ
Cầu về toàn bộ sản phẩm hiện có của ngân hàng ở thời điểm
Tổng nhu cầu
về dịch
vụ ngân hàng ở thời
điểm đó
Phát hiện các sản phẩm chưa được cung ứng ở thời điểm hiện tại nhưng có nhu cầu cao của nhóm khách hàng đó
Phân tích về khả năng và sự
hợp lý của việc ngân hàng
cung ứng các dịch vụ mới
Phân tích khả năng và sự hợp lý của việc ngân hàng phục vụ các loại khách hàng
mới
Trang 10không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng Do đó thị trường ngân hàng được chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình Việc xác định chính xác các giới hạn thị trường phục
vụ có ý nghĩa to lớn bởi vì chính trong giới hạn này là nơi ngân hàng hoạt động và hướng các chiến lược của mình vào đó
Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trường rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên 2 xu hướng được sử dụng rộng rãi nhất
a Phân đoạn thị trường theo các nhóm người tiêu dùng
Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tương đối khó khăn và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực Theo tiêu thức này thị trường được chia thành 4 nhóm sau
- Thị trường công ty
- Thị trường bán buôn
- Thị trường bán lẻ
- Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ
b Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng
Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị trường mục tiêu và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng được hấp dẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh Theo phương pháp này có 4 tiêu thức nhỏ được các ngân hàng sử dụng sau đây
- Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng
- Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi
- Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tư
- Phân đoạn theo các dịch vụ khác
c Phân đoạn theo một vài tham số khác
