293 Hoạt động Marketing của Công ty INSERIMEX, thực trạng & Một số kiến giải pháp hoàn thiện

293 Hoạt động Marketing của Công ty INSERIMEX, thực trạng & Một số kiến giải pháp hoàn thiện

LỜI MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Trong những năm đổi mới, đất nước ta ngày càng phỏt triển và chuyểnmỡnh mạnh mẽ, đặc biệt trong cỏc hoạt động kinh tế, thương mại Từ một nước bị

đụ hộ bị xõm lang bởi bao kẻ thự, Việt Nam đó từng bước đi lờn, đỳng dậy saubao khú khăn và trở ngại “Phi thương bất phỳ” cõu núi đầy kinh nghiệm và rấtthực tế, Việt Nam đang chuyển mỡnh bằng chớnh con đường đú Cỏc hoạt độngkinh tế tuy cũn non trẻ thiếu kinh nghiờm nhưng đầy nhiệt huyết, đầy sự sỏng tạo,đầy những đam mờ và cả một chỳt “liều” trong đú Tham gia tớch cực vào cỏchoạt động đú là cỏc doanh nghiệp, cỏc cụng ty, cỏc nhà đầu tư, và rất nhiều cỏcthành phần khỏc nữa

Ngành kinh tế được coi là mũi nhọn của Việt Nam đú chớnh là du lịch, mộtngành cụng nghiệp khụng khúi đem lại cho nền kinh tế nước nhà một nguồn thuđỏng kể Theo số liệu mới, … điều đú chứng tỏ ràng du lịch khụng chỉ đem lạicho chỳng ta những lợi ớch về kinh tế mà cũn đem lại cho chỳng ta những lợi ớch

về văn hoỏ và chớnh trị

Du lịch được coi là một ngành kinh tế tổng hợp, trong đó dịch vụ là chủyếu Vì thế có thể nói du lịch là ngành dịch vụ Đặc điểm của dịch vụ là sảnphẩm không thể lu kho, giai đoạn sản xuất xảy ra đồng thời với giai đoạn tiêu thụ,quá trình cung cấp dịch vụ đòi hỏi sự tiếp xúc trực tiếp giữa ngời mua và ngờibán Đối với hàng hoá, ngời tiêu dùng có thể đánh giá chất lợng thông qua cácthông số kỹ thuật, kể cả việc dùng thử trớc khi quyết định mua hàn Còn đối vớidịch vụ, ngời tiêu dùng không có phép thử, chỉ có thể đánh giá chất lợng sau khi

sử dụng Khách hàng trong lĩnh vực du lịch - khách sạn là những đối tợng rất khácnhau về: giới tính, lứa tuổi, dân tộc, tôn giáo, văn hoá, nghề nghiệp, thành phần

Do đó rất khó có thể đáp ứng và làm thoả mãn cho từng đối tợng một cách hoànhảo

Hoạt động Marketing luụn được coi trọng trong bất kỳ một doanh nghiệpnào khi tham gia vào thị trường Bờn cạnh đú, du lịch Việt Nam cũng đang rất

phát triển, ngày càng có rất nhiều doanh nghiệp tham gia và thị trường du lịch.Chính vì thế mà hoạt động mar càng trở nên cần thiết, đóng vai trò quan trọng vàquyết định đến thành công của doanh nghiệp.

Một trong những công ty lữ hành hoạt động khá hiệu quả là công tyINSERIMEX, tuy là một công ty nhà nước hoạt động trên nhiều lĩnh vục khácnhau, nhưng những gì INSERIMEX đóng góp cho lữ hành Việt Nam là rất đáng

kể Chính vì vậy, em quyết định chọn đề tài “Hoạt động MARKETING của

công ty INSERIMEX, thực trạng và một số kiến giải pháp hoàn thiện”.

2 MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI:

Đề tài này nhằm tổng hợp các số liệu và đưa ra các giải pháp Marketing đểphát triển hoạt động kinh doanh lữ hành của công ty INSERIMEX Trên cơ sỏmong muốn giúp cho doanh nghiệp kinh doanh ngày một phát triển hơn Và vềphần em, đề tà sẽ giúp em nâng cao được vón hiểu biết thực tế

3 GIỚI HẠN PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Công ty du lịch INSERIMEX, vì đây là công ty mà em đã trực tiếp đượctiếp xúc và làm việc trong quá trình thực tập tại công ty

Và trong đề tại chỉ đề cập đến vấn đề hoạt động Marketing lữ hành củacông ty

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Khi nghiên cứu đề tài này em sử dụng các phương pháp:

- Phương pháp luận chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịchsử

- Các phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệ: so sánh, tổng hợp, thu thập vàphân tích các dữ liệu

5 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Đề tài gồm 3 chương:

CHƯƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC DOANH NGHIỆP KINHDOANH LỮ HÀNH

CHƯƠNG 2: TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TYINSERIMEX

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNGMARKETING CỦA CÔNG TY INSERIMEX

Đề tài này được viết dựa trên quá trình làm việc thực tế tại INSERIMEX

và những kiến thức em đã được học trong suốt thời gian học tại trường, cùng với

sự hướng dẫn và chỉ bảo nhiệt tình tận tụy của các thầy cô giáo trong khoa Du lịch

& Khách sạn, đặc biệt là thầy hướng dẫn Ths Hoàng Thị Lam Hương Bên cạnh đó là sự giúp đỡ của quý công ty INSERIMEX Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô và công ty INSERIMEX đã giúp đỡ em hoàn thành đề tài này.

CHƯƠNG 1: HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC

DOANH NGHIỆP LỮ HÀNH.

1.1 KHÁI QUÁT VỀ MARKETING VÀ MARKETING TRONG KINH

DOANH LỮ HÀNH

1.1.1 Tìm hiểu về Marketing và Marketing trong kinh doanh lữ hành

Khái niệm Marketing

Việc áp dụng khoa học nghiên cứu Marketing của các cở sở thương mại đãgia tăng liên tục trong vòng 50 qua kể từ khi các nhà quản lý đã phải trả một giáquá đắt trong kinh doanh do sự mù tịt về thị trường Việc áp dụng khoa họcnghiên cứu Marketing hiện nay đã được mở rộng đến các tổ chức chính trị,phithương mại Nhà quản lý hiện đại phải biết phương pháp của nó (nghiên cứuMarketing) cũng như làm thế nào để sử dụng nó một cách có hiệu quả

Thoạt đầu, marketing xuất hiện như là những hành vi rời rạc gắn với nhữngtình huống trao đổi nhất định Như vậy, có thể nói rằng marketing xuất hiện gắnliền với trao đổi hàng hoá Nhưng điều đó không có nghĩa là marketing xuất hiệnđồng thời với trao đổi mà thực ra các hành vi marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi

ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định: hoặc là người bán phải tẩm mọicách cố gắng bán được hàng, hoặc khi người mua tìm mọi cách để mua đượchàng Có nghĩa là tình huống trao đổi làm xuất hiện marketing khi người ta phảicạnh tranh để bán hoặc để mua Như vậy, nguyên nhân sâu xa làm xuất hiệnmarketing là cạnh tranh

Đây là một cách hiểu khá đơn giản về Marketing, vì ở đây người ta coi hoạtđộng Marketing chỉ đơn thuần là hoạt động nhằm mục đích bán được hàng hoátrong trao đổi Thực ra, đây chính là nguồn gốc sâu xa của Marketing hiện đại.Ngay từ khi xuất hiện trao đổi người mua và người bán đã cố gắng bằng mọi khảnăng để mong bán được sản phẩm của mình và mua được những gì mình thích.Đối với người bán, mục tiêu thu lời đã thúc đẩy họ, phải làm sao bán được nhiềuhàng hoá với giá cao Còn đối với người mua, họ mong muốn tìm được nhữngloại hàng hoá thỏa mãn tốt nhát nhu cầu của mình với mức giá chấp nhận được

Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ thấy rõ những hoạt động Marketing củangười tổ chức và bán tour du lịch: họ phải nghiên cứu thị trường khách du lịch,đưa ra những chương trình du lịch thật hấp dẫn và đáp ứng các nhu cầu của từngđối tượng khách Và rồi họ còn phải đưa ra các chiến lược nhằm thu hút đượckhách du lịch tìm đến với sản phẩm của mình Cuối cùng là việc tổ chức chươngtrình du lịch, đây cũng là khâu quan trọng và cần sự đóng góp của hoạt độngMarketing Nhưng không chỉ có người bán mới cần làm Marketing, trong lữ hànhngơừi khách du lịch họ cũng cần là Marketing để có được những chương trình dulịch phù hợp với mình Thông qua các phương tiện thông tin, khách du lịch đưa racác mong muốn sỏ thích và khả năng chi trả của bản thân và đưa lên mạng, và đó

sẽ trở thành nguồn dữ liệu cho các nhà cung cấp tổ chức tour chào bán san phẩmcủa minh đên đúng khách hàng nhất

Trong thực tiễn, hành vi marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại côngnghiệp cơ khí phát triển đã thúc đẩy tăng nhanh sức sản xuất và làm cho cunghàng hoá có chiều hướng vượt cầu Khi đó buộc các nhà kinh doanh phải tìmnhững giải pháp tốt hơn để tiêu thụ hàng hoá Bằng chứng là từ rất xa xưa , trướcthế kỉ xx, các thương gia người Anh , Trung Quốc đã biết thực nghiệm nhiềuphương châm phản ánh hành vi marketing trong trao đổi hàng hoá như: "hãy làmvui lòng khách hàng" " không để khách hàng phải thắc mắc khi mua hàng" "khách hàng có toàn quyền lựa chọn khi mua hàng"; " khách hàng mua phải hàngkém phẩm chất thì đổi cho họ hàng tốt" … nhờ những phương châm trên nên tốc

độ tiêu thụ hàng hoá được gia tăng , nhưng sự bế tắc trong tiêu thụ hàng hoá vẫndần dần xuất hiện Kết hợp với phương châm trên, các thương gia đã tiến tới thựchiện nhiều biện pháp quyết liệt hơn nhằm làm cho khách hàng ham mua hơn như:bán hàng có quà tặng , có giải thưởng , mua nhiều hoặc mua thường xuyên đượcgiảm giá … Quá trình tìm kiếm các giải pháp tốt hơn để thúc đẩy việc tiêu thụhàng hoá làm cho các hoạt động marketing ngày càng phát triển và là cơ sở đểhình thành một khoa học hoàn chỉnh về marketing

Trên thế giới, việc vận dụng marketing lúc đầu diễn ra phổ biến ở các công tysản xuất hàng tiêu dùng đóng gói, các công ty sản xuất các thiết bị công nghiệp.Tiếp theo marketing được ứng dụng trong lĩnh vực sản xuất các vật liệu như: thép,hoá chất, giấy, và những thập kỉ vừa qua, marketing được đánh giá cao bởi cácngành kinh doanh dịch vụ tiêu dùng , hàng không và ngân hàng Các nhóm hànhnghề tự do bao gồm: các nhà luật sư, kiểm toán, bác sĩ và các kiến trúc sư lànhững người quan tâm đến marketing muộn màng nhất, ngày nay, marketingđược áp dụng cả trong kinh doanh quốc tế và lĩnh vực phi thương mại và khôngthể không nhắc đến hoạt động marketing trong du lịch một ngành công nghiệpmũi nhọn của rất nhiều các quốc gia hiện nay.

Cho đến nay nhiều người vẫn lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếpthị) , bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ Vì vậy, họ quan niệmmarketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán hàng sử dụng nhằmbán được hàng và thu được tiền về

Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động marketing củadoanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất Mộthàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của người tiêu dùng, chất lượng thấp, kiểudáng kém hấp dẫn, giá cả đắt… thì dù cho người ta có tốn bao nhiêu công sức vàtiền của để thuyết phục khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất cần hạn chế Ngược lại, nếu như nhà kinh doanh tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng,tạo ra những mặt hàng phù hợp với họ, quy định một mức giá thích hợp, có mộtphương thức phân phối hấp dẫn và kích thích tiêu thụ có hiệu quả thì chắc chắnviệc bán những hàng hoá đó sẽ trở nên dễ dàng hơn Cách làm như vậy thể hiện

sự thực hành quan điểm marketing hiện đại Người ta định nghĩa marketing hiệnđại như sau:

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trường nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc marketing là một hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi

Thông thường, người ta cho rằng marketing là công việc của người bán,nhưng hiểu một cách đầy đủ thì cả người mua cũng phải làm marketing trên thịtrường bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm cách trao đổi với bên kia, thì bên

đó thuộc về phía làm marketing

Khái niệm marketing trên đây được xây dựng trên cơ sở hàng loạt khái niệm

cơ bản khác Vậy qua khỏi niệm trên về marketing, chúng ta đó thấy được rằng,hoạt động marketing không đơn thuần chỉ là hoạt động quảng cáo, tiếp thị sảnphẩm, mà đó là toàn bộ các hoạt động nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích, đánh giáthị trường để đáp ứng những nhu cầu, mong muốn của con người Ngoài ra còn córất nhiều các khái niệm về marketing, nhưng chúng ta hãy tìm hiểu hai khái niệm

cơ bản về Marketing trong kinh doanh lữ hành Dưới đây ta sẽ nghiên cứu cáckhái niệm đó

Marketing trong kinh doanh lữ hành

Trong lĩnh vực du lịch, định nghĩa Marketing dựa trên cơ sở sáu nguyên tắc

cơ bản:

1 Thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng

2 Bản chất liên tục của Marketing : Marketing là một hoạt động quản lý liêntục chứ không chỉ đưa ra các ý tưởng các quyết định la xong

3 Sự tiếp nối trong Marketing : Marketing tốt là tiến trình gồm nhiều bướctiếp nối nhau

4 Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt: nghiên cứu để nắm bắt đượcnhu cầu và mong muốn của khách là đảm bảo Marketing có hiệu quả

5 Sự phụ thuộc lẫn nhau và các công ty lữ hành và khách sạn

6 Một cố gắng sâu rộng và của nhiều bộ phận trong công ty : Marketingkhông phải công việc của một bộ phận trong công ty mà là sự hợp tác, làmviệc giữa các bộ phận trong toàn công ty

Marketing lữ hành còn có những đặc điểm riêng khác và cụ thể trong việckinh doanh lữ hành và du lịch

1 Thời gian tiếp cận với các dịch vụ ngắn hơn

2 Hấp dẫn mua của khách du lịch dựa trên tình cảm và sự tin tưởng.

3 Hình tượng và tầm cỡ của công ty lữ hành

4 Đa dạng và nhiều loại kênh phân phối hơn

5 Sự phụ thuộc nhiều vào các tổ chức bổ trợ

6 Việc sao chép các dịch vụ dễ dàng hơn

7 Nên chú ý vào việc khuyến mại ngoài thời kỳ cao điểm

1.1.2 Môi trường Marketing

Để hiểu được ảnh hưởng của các yếu tố môi trường tới hoạt độngmarketing, ta cần biết hệ thống hoạt động Marketing tồn tại như thế nào trong cácdoanh nghiệp

Trung tâm là khách hàng mục tiêu Khách hàng là đối tượng mà mọi nỗ lựcMarketing cần phải hướng vào để thoả mãn nhu cầu của họ Những nỗ lựcMarketing đó suy cho cùng phải được thể hiện qua 4 yếu tố Marketing-mix là: sảnphẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp Các biến số Marketing-mix là sảnphẩm tất yếu của hệ thống thu thập thông tin marketing, lập kế hoạch Marketing,

tổ chức thực hiện Marketing và kiểm tra Marketing Các quá trình này cũng gắn

bó chặt chẽ với nhau, thông tin Marketing cần thiết cho việc lập kế hoạchmarketing, kế hoạch Marketing muốn biến thành hiện thực phải thông qua khâu tổchức thực hiện và để việc ăn khớp với kế hoạch hoặc phải điều chỉnh kế hoạchtrong những tình huống nhất định cần phải thông qua kiểm tra marketing Toàn bộcác hệ thống trên đặt dưới sự tác động của môi trường Marketing

Vậy môi trường Marketing là gì, chúng ta hãy cùng tìm hiểu:

Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, những lực lượng bêntrong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạtđộng hoặc các quyết định của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, đến khảnăng thiết lập hoặc duy trì mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng

Những thay đổi của môi trường Marketing ảnh hưởng sâu sắc và mạnh mẽtới các doanh nghiệp, bao gồm cả ảnh hưởng tốt và xấu tới kinh doanh Môitrường không chỉ có những thay đổi, những diễn biến từ từ và dễ dàng phát hiện

và dự báo mà nó còn luôn tiềm ẩn những biến động khôn lường; thậm chí những

cú sốc

Như vậy, môi trường Marketing tạo ra cả những cơ hội thuận lợi và cả nhữngsức ép, sự đe doạ cho tất cả các nhà kinh doanh Điều căn bản là họ phải sử dụngcác công cụ nghiên cứu marketing, các hệ thống Marketing ra sao để theo dõi,nắm bắt và xử lý nhạy bén các quyết định Marketing nhằm thích ứng với nhữngthay đổi từ phía môi trường

Môi trường Marketing là tập hợp của môi trường Marketing vi mô và môitrường Marketing vĩ mô Môi trường Marketing vi mô bao gồm các yếu tố liênquan chặt chẽ đến doanh nghiệp và nó ảnh hưởng đến khả năng của doanh nghiệpkhi phục vụ khách hàng Đó là các nhân tố nội tại của công ty, các kênhmarketing, thị trường khách hàng, người cạnh tranh, người cung cấp, các tổ chứctrung gian v.v Trong một chừng mực nhất định, doanh nghiệp có thể tác động

để cải thiện môi trường Marketing vi mô

Môi trường Marketing vĩ mô bao gồm các yếu tố, các lực lượng mang tínhchất xã hội rộng lớn, chúng có tác động ảnh hưởng tới toàn bộ môi trườngMarketing vi mô và tới các quyết định Marketing của doanh nghiệp Môi trườngMarketing vĩ mô tập hợp tất cả các yếu tố mà từng doanh nghiệp không thể kiểmsoát và thay đổi được Đó là những yếu tố thuộc về nhân khẩu học, kinh tế, tựnhiên, kỹ thuật - công nghệ, chính trị - pháp luật, đạo đức và văn hoá, v.v

Môi trường Marketing được chia làm hai phần cơ bản: đó là môi trường vi

mô và môi trường vĩ mô

Để hoạt động Marketing thành công, bộ phận Marketing của doanh nghiệpphải phối hợp hoạt động với các bộ phận khác của doanh nghiệp và cân nhắc sựảnh hưởng của những người cung cấp, các đối thủ cạnh tranh, các trung gianMarketing và khách hàng Tất cả các lực lượng đó tạo thành môi trườngMarketing vi mô theo sơ đồ 1.1:

Sơ đồ 1.1 Các yếu tố thuộc môi trường Marketing vi mô

a, Các yếu tố và lực lượng bên trong doanh nghiệp lữ hành

Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống Marketing là sáng tạo ra các sản phẩm du lịch

và dịch vụ để cung cấp cho thị trường mục tiêu Tuy nhiên, công việc đó có thànhcông hay không lại chịu sự ảnh hưởng của rất nhiều nhân tố và lực lượng Trướchết, các quyết định Marketing phải tuân thủ nhiệm vụ chiến lược, mục tiêu cụ thể,các chính sách và định hướng phát triển do ban lãnh đạo công ty vạch ra, hay cácnhà điều hành và tổ chức tour đề ra Do đó, ban lãnh đạo doanh nghiệp có ảnhhưởng lớn tới hoạt động và các quyết định của bộ phận marketing Bên cạnh đó,

bộ phận Marketing phải làm việc đồng bộ, chặt chẽ với các bộ phận chức năngkhác trong công ty như: tài chính - kế toán, vật tư - sản xuất, kế hoạch, nghiên cứu

và phát triển, bộ phận thiết kế, bộ phận nhân lực Mỗi bộ phận có những mục tiêuhoạt động cụ thể, nếu mục tiêu của bộ phận Marketing không được sự đồng tìnhcủa các bộ phận khác thì nó không thể thành công

Những người

cung ứng

Các trung gian marketing

Khách hàng

Doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh

Công chúng trực tiếp

giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thị trường cho việc kinh doanh những hànghoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộc doanh nghiệp phải ngừng hoạtđộng.

c) Các trung gian Marketing

Đó là các tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp khác và các cá nhân giúp chocông ty tổ chức tốt việc tiêu thụ sản phẩm hàng hoá, dịch vụ của mình tới ngườimua cuối cùng

Những người trung gian và các hãng phân phối chuyên nghiệp đóng vai tròrất quan trọng giúp cho doanh nghiệp tìm kiếm khách hàng hoặc là thực hiện côngviệc bán hàng cho họ Đó là những đại lý bán buôn, bán lẻ, đại lý phân phối độcquyền, các công ty kho vận v.v

Lựa chọn và làm việc với người trung gian và các hãng phân phối là nhữngcông việc hoàn toàn không đơn giản Nếu nền kinh tế càng phát triển, trình độchuyên môn hoá càng cao thì họ không còn chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ, các quầybán hàng đơn giản, độc lập Xu thế đã và đang hình thành các siêu thị, các tậpđoàn phân phối hàng hoá rất mạnh về tiềm lực và tiến hành nhiều loại hoạt độngđồng thời như vận chuyển, bảo quản làm tăng giá trị phân phối hàng hoá dịch vụmột cách nhanh chóng an toàn, tiết kiệm qua đó tác động đến uy tín, khả năngtiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất

Các hãng dịch vụ Marketing như công ty tư vấn, tổ chức nghiên cứumarketing, các công ty quảng cáo, đài phát thanh, vô tuyến, báo, tạp chí giúpcho công ty tập trung và khuyếch trương sản phẩm của mình đúng đối tượng,đúng thị trường, đúng thời gian Lựa chọn và quyết định sẽ cộng tác với hãng cụthể nào mua dịch vụ của họ là điều mà doanh nghiệp phải cân nhắc hết sức cẩnthận; nó liên quan đến các tiêu thức như chất lượng dịch vụ, tính sáng tạo và chiphí

Các tổ chức tài chính tín dụng trung gian như ngân hàng, công ty tài chính,công ty bảo hiểm, công ty kiểm toán thực hiện các chức năng giao dịch tài chính

hỗ trợ tài chính hay đảm bảo giúp cho doanh nghiệp đề phòng các rủi ro trong quá

trình kinh doanh của mình Những thay đổi diễn ra ở các tổ chức này đều có thểảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

d) Khách du lịch

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định

sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thịtrường, quy mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường, Khách hàng sẽ bao hàmnhu cầu Bản thân nhu cầu lại không giống nhau giữa các nhóm khách hàng vàthường xuyên biến đổi Nhu cầu và sự biến đổi nhu cầu lại chịu chi phối của nhiềuyếu tố, đến lược mình nhu cầu và sự biến đổi của nó lại ảnh hưởng đến toàn bộcác quyết định Marketing của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp phải thườngxuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi về nhu cầu của họ Để việcnắm và theo dõi thông tin về khách hàng, doanh nghiệp thường tập trung vào nămloại thị trường khách hàng như sau:

- Thị trường người tiêu dùng: Các cá nhân và hộ tiêu dùng mua hàng hoá vàdịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân

- Thị trường khách hàng là các doanh nghiệp sản xuất, chế biến: các tổ chức

và các doanh nghiệp mua hàng hoá và dịch vụ để gia công chế biến thêm hoặc để

sử dụng vào một quá trình sản xuất khác

- Thị trường buôn bán trung gian: các tổ chức và cá nhân mua hàng hoá vàdịch vụ cho mục đích bán lại để kiếm lời

- Thị trường các cơ quan và tổ chức của Đảng và Nhà nước: mua hàng hoá

và dịch vụ cho mục đích sử dụng trong lĩnh vực quản lý và hoạt động công cộnghoặc để chuyển giao tới các tổ chức, cá nhân khác đang có nhu cầu sử dụng

- Thị trường quốc tế: khách hàng nước ngoài bao gồm người tiêu dùng,người sản xuất, người mua trung gian và chính phủ ở các quốc gia khác

Nhu cầu và các yếu tố tác động đến nhu cầu của các khách hàng trên các thịtrường trên là không giống nhau Do đó tính chất ảnh hưởng đến hoạt độngMarketing của các doanh nghiệp cũng khác, bởi vậy chúng cần được nghiên cứuriêng tuỳ vào mức độ tham gia vào các thị trường của mỗi doanh nghiệp

- Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn một mongmuốn Mong muốn về phương tiện đi lại có thể gây ra sự cạnh tranh giữa cáchãng bán xe con, xe gắn máy, các hãng vận tải khách Khi nghiên cứu đối thủcạnh tranh này, doanh nghiệp cần phải biết thị trường có thái độ như thế nào đốivới các loại sản phẩm khác nhau và quan niệm của họ về giá trị tiêu dùng mỗiloại.

- Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm Ví dụ xe máy hai kỳ, bốn kỳ, côn tayhay côn tự động Khi quan tâm đến đối thủ cạnh tranh này, các nhà quản trịMarketing cần phải biết thị hiếu của từng thị trường đối với các dạng sản phẩmkhác nhau

- Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu: khi nghiên cứu cạnh tranh giữa các nhãnhiệu các nhà quản trị Marketing cần phải biết sức mạnh và điểm yếu của từngnhãn hiệu và các công ty tương ứng

Trong bốn loại cạnh tranh trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4 Khixem xét cạnh tranh, doanh nghiệp phải tính tới cả bốn cấp độ để quyết định cácphương án Marketing của mình

e) Công chúng trực tiếp

Đó là bất kỳ một nhóm, một tổ chức nào có mối quan tâm thực sự hoặc cóethể sẽ quan tâm hay ảnh hưởng tới khả năng đạt được các mục tiêu của doanhnghiệp Mọi công ty đều hoạt động trong môi trường Marketing bị vây bọc haychịu sự tác động của hàng loạt các tổ chức công chúng Các giới công chúng sẽủng hộ hoặc chống lại các quyết định Marketing của doanh nghiệp, do đó có thểtạo thuận lợi hay gây bất lợi cho hãng và các công ty lữ hành Trong kinh doanh

lữ hành thì những người dân bản địa, chính quyền địa phương tại điểm đến du lịchchính là những nhóm công chúng trực tiếp

1.1.3 Hệ thống thông tin Marketing trong doanh ngiệp lữ hành

Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống hoạt động thường xuyên có sựtương tác giữa con người, thiết bị và các phương pháp dùng để thu thập, phânloại, phân tích, đánh giá và truyền đi những thông tin cần thiết chính xác kịp thời

để người phụ trách Marketing sử dụng chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thựchiện, điểu chỉnh và kiểm tra các hoạt động Marketing

 Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường xuyên bên ngoài: Đây là

hệ thống cung cấp các thông tin về thị trường, các thông tin trên thươngtrường Đó có thể là về đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, khách du lịch,

…thông tin loại này có thể thu thập ở rất nhiều các phương tiện thôngtin đại chúng Những nhân viên trực tiếp giao dịch với khách cần có các

kỹ năng để lấy thêm được thông tin từ khách du lịch

 Hệ thống nghiên cứu Marketing: đây là hệ thống khá quan trộng trongtoàn bộ hệ thống thông tin Marketing Các nhà điều hành tổ chức các

tour du lịch, thiết kế tour cần nghiên cứu tỷ mỷ Ví dụ: nghiên cứu sỏthích từng loại khách du lịch, văn hóa, phong cách sống của khách dulịch Còn để nói về nghiên cứu Marketing, xin được trình bày trong phầnsau

 Hệ thống phân tích thông tin Marketing : Tập hợp các phương phápphân tích, hoàn thiện tài liệu và các vấn đê Marketing được thực hiện.Gồm: Ngân hàng thống kê, ngân hàng mô hình

1.1.4 Chức năng của Marketing trong các công ty lữ hành

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó làmột triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra,đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng

 Tổ chức và tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường du lịch trongnước và quốc tế, tiến hành các hoạt động tuyên truyền quảng cáo, thuhút các nguồn khách du lịch đến với công ty

 Phối hợp với phòng điều hành, tiến hành xây dựng các chương trình dulịch từ nội dung đến mức giá, phù hợp với nhu cầu của khách, chủ độngtrong việc đưa ra những ý đồ mới về sản phẩm của công ty lữ hành

 Ký kết hợp đồng với các hãng, các công ty du lịch nước ngoài, các tổchức cá nhân và ngoài nước để khai thác các nguồn khách quốc tế vàoViệt Nam, khách nước ngoài tại Việt Nam, khách du lịch tại Việt Nam

 Duy trì các mối quan hệ của công ty với các nguồn khách, đề xuất vàphương án xây dựng phương án mở rộng các chi nhánh của công tytrong ngoài nước và quốc tế

 Đảm bảo hoạt động thông tin giữa các hãng lữ hành với nguồn khách.Thông báo cho các bộ phận có liên quan trong công ty về kế hoạch cácđoàn khách, nội dung hợp đồng cần thiết cho việc phục vụ khách Phốihợp với các bộ phận có liên quan theo dõi việc thanh toán và quá trìnhthực hiện hợp đồng phục vụ khách

 Phòng Marketing phải thực sụ trở thành chiếc cầu nối giữa thị trườngvới doanh nghiệp Trong điều kiện nhất định, phòng Marketing có tráchnhiệm nghiên cứu và phát triển, là bộ phận chủ yếu trong việc xây dựngcác chiến lược, sách lược hoạt động hướng tới thị trường của công ty Phòng Marketing thường được tổ chức dựa trên những tiêu thức phân đoạn thịtrường và thị trường chủ yếu của công ty lữ hành Nó có thể được chia thành cácnhóm theo khu vực địa lý hoặc theo đối tượng khách Dù được tổ chức theo tiêuthức nào thì phòng Marketing vẫn thực hiện các công việc nói trên.

1.2 TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÁC DOANH

NGHIỆP LỮ HÀNH

1.2.1 Cơ cấu tổ chức của bộ phận Marketing trong các doanh nghiệp lữ

hành

Ngày nay, bộ phận Marketing dần có một vị trí quan trọng trong các công

ty nói chung và công ty lữ hành nói riêng Hoạt động Marketing là một hoạt độngkhông thể thiếu được của các công ty Vậy hãy tìm hiểu về cơ cấu tổ chức củamột doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức của một doanh nghiệp là hình thức liên kết, tácđộng của toàn bộ cở sở vật chất kỹ thuật và đội ngũ lao động của doanh nghiệp,nhằm đảm bảo sử dụng các nguồn lực này một cách có hiệu quả để đạt đượcnhững mục tiêu đề ra

Cơ cấu tổ chức cung cấp cho nhà lãnh đạo doanh nghiệp: phân chia quátrình sản xuất kinh doanh htnàh những nhóm nhỏ theo hướng chuyên môn hóa với

tổ chức phối hợp, liên kết các nhóm này nhằm đảm bảo tính hiệu quả của doanhnghiệp Thông thường , để xây dựng cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, người tacăn cứ vào những khía cạnh sau đây:

 Khả năng phân chia (Complexity): sự phân chia trong cơ cấu tổ chứccủa một doanh nghiệp đượck thực hiện theo 3 bước cơ bản

 Hình thức tổ chức (Formalization)

 Mức độ tập trung hóa

Cho dù dưới cơ cấu nào của công ty lữ hành thì bộ phận Marketing luônđược coi trọng, và điều đó thể hện rõ trong các sơ đồ sau:

Sơ đồ 1.2: MÔ HÌNH CƠ CẤU TRỰC TUYẾN GIẢN ĐƠN

Sơ đồ 1.3:MÔ HÌNH CƠ CẤU TỔ CHỨC THEO CHỨC NĂNG

Ở mô hình trên chúng ta thấy rằng bộ phận Marketing cũng được trực tiếpquản lý bởi Tổng Giám đốc công ty, và do một vị giám đốc điều hành Đóng vai

Giám đốc

Kế toán tài chính

Giám đốc Nhân sự

Giám đốc Marketing TỔNG

GIÁM ĐÔC

trò ngang hàng với các bộ phận khác trong công ty Bây giờ chúng ta hãy đi sâuxem xét vào cơ cấu tổ chức của công ty lữ hành:

Sơ đồ 1.4: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA MỘT CÔNG TY LỮ HÀNH

Giám đốc

Các bộ phận

Tổng hợp

Các bộ phận nghiệp vụ

du lịch

Các bộ phận

hỗ trợ và phát triển

Điều hành

Thị trường Marke- ting

Hướng dẫn

Kinh doanh khác

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

Hệ thống các chi nhánh đại diện

Đội xe

Tài

chính

kế

toán

1.2.2 Tổ chức hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp lữ hành

1.2.2.1 Tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường

Ngày nay, nghiên cứu thị trường trở thành một công cụ không thể thiếu trongviệc nắm bắt thị trường, được sử dụng một cách rất phổ biến, phục vụ cho nhữngmục đích rất đa dạng nghiên cứu thị trường là một phạm trù nghiên cứu nhỏ hơncủa nghiên cứu Marketing Song, nghiên cứu thị trường lại là cơ sở để đưa ranhững quyết định và những chiến lược bán hàng của doanh nghiệp Nắm bắt thịtrường là một yêu cầu nghiệp vụ vô cùng quan trọng trong kinh doanh NgườiViệt Nam có câu "sai một ly, đi một dăm" Nếu bạn dựa trên những cơ sở khôngđáng tin cậy mà đi đến một quyết định đầu tư quan trọng, tức là bạn đã sãn sàngchấp nhận một tỉ lệ rủi ro cao Để hạn chế rủi ro, người ta cần có một cơ sở đángtin cậy Chính vì vậy, người ta đã tốn nhiều công sức để nghiên cứu làm thế nào

để có thể thu được kết quả tương đối chính xác nhất, phản ánh đúng nhất tình hìnhthị trường, để dựa vào đó mà quyết định phương hướng kinh doanh của mình Đểthực hiện việc nghiên cứu thị trường phục vụ cho một mục đích kinh doanh cụthể

Từ thực tế cuộc sống, người ta hiểu rằng, nhiều người thích mua một loạihàng hoá đâu phải chỉ vì sự tài tình của người bán Mà chính vì hàng hoá đó tạo ra

sự hấp dẫn đối với người mua Vì sao hàng hoá của hãng này lại có khả năng hấpdẫn người mua hơn hàng hoá của hãng khác? Vì người sản xuất tạo ra cho nó mộtkhả năng thích ứng với nhu cầu thị trường lớn hơn

Nhu cầu thị trường được nhiều người hiều biết một cách quá đơn giản là sựđòi hỏi của con người về một vật phẩm nào đó Nhưng thực ra thuật ngữ đó baohàm một nội dung rộng lớn hơn mà nếu nhà kinh doanh chỉ dừng ở đó thì khó cóthể tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của mình lên được

Nhu cầu thị trường là một thuật ngữ mà nội dung của nó hàm chưa ba mức

độ : nhu cầu tự nhiên, mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh toán

- Nhu cầu tự nhiên là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận

được nhu cầu tự nhiên được hình thành là do trạng thái ý thức của người ta về

việc thấy thiếu hụt đó phát sinh có thể do sự đòi hỏi của sinh lý, của môi trườnggiao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện Sự thiếuhụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khát khao được thoả mãn càng lớn và cơhội kinh doanh càng trở lên hấp dẫn.

Rõ ràng, người làm Marketing nhận thức về nhu cầu thị trường không thể chỉdừng ở nhu cầu tự nhiên Để tạo ra được sản phẩm hàng hoá thích ứng với nhucầu thị trường, khác biệt với hàng hoá mà nó cạnh tranh nhằm tăng cường khảnăng cạnh tranh và hiệu quả kinh doanh của công ty, người ta phải hiểu một mức

độ cao hơn của nhu cầu thị trường, đó là mong muốn

- Mong muốn (hay ước muốn ): là một nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù , đòi hỏi

được đáp ứng lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá và tínhcách cá nhân của con người Ví dụ, đói là một cảm giác thiếu hụt về lương thực,thực phẩm trong dạ dày sự đòi hỏi về lương thực và thực phẩm để chống đói lànhu cầu tự nhiên của con người, nhưng mỗi người lại có một yêu cầu riêng Ví dụ:người này cần cơm, nhưng người khác cần xôi… Nhu cầu tự nhiên (cảm giác đói)đòi hỏi được sự đáp lại bằng cùng một loại sản phẩm lương thực, nhưng có nhữngđặc tính khác nhau phản ánh ước muốn của con người Hay một cảm giỏc muốnđược đi thư gión, giải trớ, thỡ sự đũi hỏi về loại hỡnh du lịch của mỗi loại khỏchlại rất khỏc nhau Có người thích đến những nơi thật yên tĩnh: rừng núi hoang sơ,hay những khu nghỉ mát trên núi Nhưng có người lại muốn nằm trên bờ biển vớitiếng sóng vỗ bờ êm ả

Như vậy, chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc một tập hợpngười, người ta mới tạo ra những tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm Nhờvậy, mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường, góp phần nâng caođược hiệu quả kinh doanh Đúng như vậy, trong hoạt động kinh doanh lữ hành,những người thiết kế tour du lịch cần phải biết rằng chương trỡnh họ thiết kếnhằm vào đối tượng khách nào, ví dụ như: một tour du lịch nghỉ dưỡng đối vớiđối tượng khách du lịch là người cao tuổi, thỡ họ phải chỳ trọng nhiều đến vấn đềsức khỏe, các sở thích của người cao tuổi Dựa vào nhu cầu tự nhiên của con

người, nhà kinh doanh, cỏc hóng lữ hành sẽ xác định được loại sản phẩm để đápứng nhu cầu đó, nhưng chỉ có dựa vào mong muốn của người ta thì nhà kinhdoanh mới có thể xác định được chính xác các thông số đặc tính, từ đó quyết địnhsản xuất mặt hàng, cỏc tour cụ thể mà họ cần Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến

bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm, sản phẩm du lịch do công ty,hóng lữ hành tạo ra

Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường không khó, mà khám phá

ra momg muốn về từng khía cạnh của nhu cầu thường khó khăn hơn, đòi hỏi phảinghiên cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn Và đôi khi mong muốn của con người tồn tạidưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thưc được Nhưng hễ đươc nhàkinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh

và biến thành sức mua mạnh mẽ Ví dụ như sự ra đi và hồi phục của bút máyPacke trong cuộc cạnh tranh với bút bi Pilót sau khi khôi phục và gợi mở chongười tiêu dùng thèm muốn địa vị cao sang gắn liền với việc dùng bút máy Packemới Trong kinh doanh lữ hành cũng vậy, đối với khách du lịch có khả năng chitrả cao, họ muốn được đi trên những hãng máy bay nổi tiếng, hay muốn được đitrên những chiếc xe khẳng định được đẳng cấp của mình Thật vậy thật khó chấpnhận khi, một nhà kinh doanh thành đạt với mức chi trả rất cao phải đi trong chiếc

xe khách cũ kỹ và chạy chậm, mà họ cần ở đây là sụ thoả mãn tối đa, họ phảiđược đi trên những chiếc xe điều hòa, chạy thật êm và sang trọng

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người là vô hạn, nhà kinh doanhkhông chỉ dừng ở việc phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúngnhư là những thứ cho không, mà phải thông qua trao đổi để vừa thoả mãn mụcđích của nhà kinh doanh Vì vậy, trong khi đáp lại nhu cầu tự nhiên và mongmuốn của con người, nhà kinh doanh phải tính toán đến một nội dung khác củanhu cầu thị trường – nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phùhợp với khả năng mua sắm Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên

và mong muốn của con người Họ có thể chế tạo ra đủ loại hàng hoá với những

đặc tớnh cực kỳ hoàn mỹ, rỳt cục lại họ cũng chẳng bỏn được bao nhiờu, nếu nhưchi phớ sản xuất ra nú lại quỏ lớn, giỏ cao đến mức người ta khụng thể mua được,mặc dự người ta rất thớch được dựng nú Khi đú nhu cầu tự nhiờn và mong muốnhay nhu cầu tiềm năng khụng thể biến thành nhu cầu cú khả năng thanh toỏn -cầu thị trường – nhu cầu hiện thực.

1.2.2.2 Tổ chức hoạt động Marketing – mix

Chớnh sỏch sản phẩm:

Sản phẩm trong kinh doanh lữ hành chủ yếu là dịch vụ mang tính chất tổnghợp cao, dựa trên cơ sở của nhiều ngành kinh tế khác nhau Hơn nữa do đặc tínhtạo ra sản phẩm mới là rất khó khăn Chính vì những đặc điểm ấy chiến lợc chungMarketing du lịch lữ hành là nhằm đa dạng hoá sản phẩm, thông qua việc tổ hợpcác yếu tố cấu thành, nâng cao sự thích ứng của các dịch vụ nhằm thoả mãn tối đanhu cầu của du khách

Theo các nghiên cứu về du lịch thì sản phẩm du lịch có thể được xác địnhnhư tập hợp của những yếu tố thoả mãn và những yếu tố không thoả mãn mà dukhách nhận dược trong quá trình tiêu dùng.

+Thoả mãn về tâm lý: Khi tham gia du lịch, khách được giữ an toàn tuyệt đối,được đối xử với mức độ tôn trọng cao Họ được thể hiện đẳng cấp của mình

Để có thể thực hiện những mục tiêu sản phẩm, các doanh nghiệp lữ hànhthường chú trọng không chỉ tới sản phẩm chủ đạo (khách thoả mãn các nhu cầu vềtham quan lưu trú, ăn uống) Sản phẩm thực thể (chất lượng khách sạn, trình độcủa hướng dẫn viên, mức độ hợp lý của hành trình) mà còn đặc biệt quan tâm tớisản phẩm phụ gia, những hoạt động làm tăng thêm giá trị của sản phẩm Hầu nhưtất cả các doanh nghiệp đều cung cấp sản phẩm chủ đạo và thực thể tương tự nhưnhau Để tạo ra sức hút, sự khác biệt chỉ có thể sử dụng các dịch vụ phụ làm giatăng chất lượng của sản phẩm

Sự thuận tiện trong quá trình đăng ký, đặt chỗ và mua chương trình : thôngtin thường xuyên, hình thức đăng ký thuận tiện (qua mạng vi tính, fax, tel ) Thờihạn đăng ký hợp lý, mức phạt thấp…

Tư vấn cho khách, giúp họ lựa chọn những sản phẩm phù hợp

Nhấn mạnh vào chất lượng của các cơ sở lưu trú, vị trí trang thiết bị, dịch

vụ tại phòng, đồ ăn uống, uy tín…

Những hình thức thanh toán thuận tiện: chấp nhận thanh toán chậm có sựđảm bảo, các hình thức thanh toán hiện đại…

Những ưu đãi dành cho khách quen: thông tin chúc mừng, ưu đãi về giá,thời hạn đăng ký,…

Những ưu đãi cho khách đi du lịch tập thể: giá tổ chức các hoạt động tậpthể

Những điều kiện đặc biệt đối với trẻ em : 50% mức giá chính thức, quàtặng đặc biệt

Tổ chức sinh nhật, lễ hội cho các thành viên trong đoàn

Mời các nhân vật nổi tiếng cùng tham gia

Tặng quà lưu niệm, ghi ý kiến đóng góp cho Công ty

Những hoạt động tự chọn

Các dịch vụ miễn phí: hành lý, chụp ảnh lưu niệm của đoàn

Ngoài ra chính sách sản phẩm còn áp dụng theo mùa vụ, phụ thuộc vàomùa vụ du lịch sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng

- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm

Tức là xác định khoảng thời gian mà sản phẩm tồn tại trên thị trường Về mặt

lý thuyết chu kỳ sống có thể lặp lại tăng trưởng hoặc lặp lại suy giảm Nghiêncứu chu kì sống là xét cho từng sản phẩm, từng loại hình du lịch, dịch vụ vànghiên cứu chu kỳ sống để đưa ra chính sách thích hợp như chính sách giá,chính sách phân phối nhằm kéo dài thời vụ tăng hiệu quả kinh tế (giải quết mốiquan hệ giữa cung và cầu)

Đối với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kỳ sống của sảnphẩm cần phân loại rõ ràng:

Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch

Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể

Chu kỳ sống của một phương thức, hình thức đi du lịch

Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi tiêudiệt hoàn toàn, ở mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đi du lịch.Nhìn chung trong du lịch lữ hành, các Công ty thường xuyên đưa ra nhữngchương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ Tương tự như vậy đốivới các địa danh cũng như các hình thức du lịch

- Phát triển các sản phẩm mới

Các sản phẩm mới luôn là mối quan tâm hàng đầu của các Công ty lữ hành.Các sản phẩm mới ở đây chủ yếu là các chương trình du lịch mới, các dịch vụmới liên quan đến các tuyến du lịch, các dịch vụ du lịch…theo quan điểm củacác nhà tư vấn về quản lý Booz Alen và Hamilton có 6 loại sản phẩm mới:+Mới hoàn toàn (lần đầu tiên xuất hiện)

+Dây chuyền sản mới (sản phẩm cho phép Công ty thâm nhập lần đầu tiên)+Sản phẩm phụ: sản phẩm mới đi kèm bổ sung cho sản phẩm hiện có củaCông ty

+Sản phẩm cải tiến: có những tính năng và chức năng hoàn thiện hơn

+Thị trường mới: sản phẩm hiện có xâm nhập thị trường mới hoàn toàn

+Giảm chi phí : sản phẩm mới có chất lượng tương đương và mức giá thấphơn sản phẩm hiện có

Phát triển các sản phẩm mới không chỉ cho phép Công ty lữ hành đạt được cácmục tiêu và lợi nhuận, thị phần, tiền mặt mà còn đảm bảo được uy tín và đẳngcấp của công ty như một trong những người dẫn đầu của thị trường Các sảnphẩm còn tạo điều kiện để khai thác tốt hơn các khả năng của Công ty Mặtkhác các chương trình du lịch mới là phương thức chủ yếu để tăng cường khảnăng tiêu thụ trên một khách du lịch và thu hút khách du lịch quay lại vớiCông ty

Vẫn theo Booz Alen và Hamilton thì phát triển một sản phẩm mới bao gồmcác bước sau đây:

+Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm mới

+Thương mại hoá hoàn toàn sản phẩm

Các ý tưởng về các chương trình du lịch mới có thể phát sinh từ nhiều nguồnkhác nhau Từ những nội lực của Công ty như công tác nghiên cứu phát triển,đội ngũ nhân viên, công ty mẹ… hoặc từ những nguồn lực bên ngoài như: đốithủ cạnh tranh, các đại lý bán, các nhà cung cấp, các địa danh mới, các nhà tưvấn Một chương trình du lịch mới bao gồm một hoặc nhiều yếu tố được đổimới, hoàn thiện từ tuyến điểm, chất lượng , thời gian, mức giá, phương thức,hình thức đi du lịch

Hai yếu tố chủ đạo tạo nên “sản phẩm mới hoàn toàn” là tuyến điểm du lịch vàhình thức du lịch

Trước khi tiến hành xây dựng, thiết kế các chương trình du lịch mới, đặc biệtcần thiết là các chuyến khảo sát thực địa Phải nắm rõ địa hình, thời tiết, khíhậu, điều kiện giao thông vận tải, môi trường xã hội, phong tục tập quán Tìmhiểu và phân tích các khả năng của nhà cung cấp khách sạn, nhà hàng, Công ty

lữ hành địa phương, mức giá của Công ty và dịch vụ khác

Đánh giá các chương trình du lịch một cách toàn diện trên các phương tiện: tàichính, sản xuất sản phẩm, Marketing và bán Chuẩn bị chu đáo và kỹ lưỡng

cho các hướng dẫn viên về các tuyến điểm chương trình mới Tạo điều kiệncho các hướng dẫn viên đi khảo sát thực tế là công việc không thể bỏ qua.Chính sách giá.

Xác định mức giá cho từng loại hàng hoá du lịch phù hợp với điều kiện thịtrường và điều kiện kinh doanh của từng thời kỳ Mục tiêu của chính sách là xácđịnh mức giá bán mà khối lượng hàng hoá bán tối đa nhằm tối đa hoá doanh thu

để tối đa hoá lợi nhuận

- Các nhân tố ảnh hưởng tới chính sách giá

Quá trình ra quyết định về giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều các nhân tố, căn

cứ vào khả năng điều chỉnh của doanh nghiệp Các nhân tố này được chia thành 2nhóm:

+Nhóm nhân tố có khả năng điều chỉnh bao gồm các nhân tố mà doanh nghiệp

có khả năng điều chỉnh, kiểm soát

+Nhóm nhân tố phi điều chỉnh: những nhân tố thuộc về môi trường kinh doanh

mà doanh nghiệp không có khả năng tác động hay kiểm soát nhưng chúng lạitác động rất mạnh tới các quyết định về giá

Mỗi một nhân tố trong từng điều kiện và hoàn cảnh cụ thể, tác động khác nhautới chính sách giá của công ty Trong phạm vi này có hai nhân tố mà Công ty cókhả năng điều chỉnh lớn nhất:

+Thứ nhất là chi phí: có rất nhiều cách phân loại chi phí khác nhau: từ chi phíbiến đổi, chi phí cố định, chi phí biên tới chi phí cơ hội, chi phí dự phòng

….thông thường các doanh nghiệp có hai hướng tác động chủ yếu là thay đổimức chi phí (hoặc tổng chi phí) và thay đổi cơ cấu chi phí Tiết kiệm chi phíluôn là mối quan tâm của các công ty lữ hành

+Thứ hai là mục tiêu của doanh nghiệp: Mục tiêu của doanh nghiệp có ảnhhưởng rất lớn tới quyết định về giá Thay đổi các mục tiêu gần như chắc chắndẫn tới thay đổi về giá Có 4 nhóm mục tiêu cơ bản đối với doanh nghiệp

Mục tiêu về lợi nhuận: lợi nhuận tối đa; thu hồi vốn nhanh; tỷ lệ lợi nhuận đầutư; tối đa mức đóng góp của sản phẩm (mức đóng góp bằng mức giá trừ đi chi phíbiến đổi).

Mục tiêu về bán: tối đa doanh số; tối đa số lượng khách; chiếm lĩnh thị phần;hưỡng vào du khách đi lần đầu; hướng vào du khach đi lần thứ hai

Mục tiêu cạnh tranh: giữ vững sự cách biệt về giá; Đối đầu

Mục tiêu chi phí: đảm bảo hoà vốn; đảm bảo bù đắp chi phí cố định

Chiến lược phân phối sản phẩm

Sơ đồ các kênh phân phối sản phẩm du lịch

Bán trực tiếp các chương trình du lịch trọn gói.

Hầu hết các kênh phân phối trong du lịch đều được thực hiện thông qua cácCông ty lữ hành (bao gồm cả các đại lý lu lịch) Vì vậy, hệ thống các công ty lữhành còn được gọi là hệ thống phân phối sản phẩm trong du lịch Người ta đãthống kê mười chức năng cơ bản của các công ty lữ hành trong lĩnh vực phân phốisản phẩm du lịch như sau:

(1) Là điểm bán và cách tiếp cận thuận tiện cho khách khi mua hoặc đặttrước các sản phẩm du lịch

Đại lý du lịch bán buôn

Đại diện chi nhánh điểm bán

Đại lý

du lịch bán lẻ

(2) Phân phối các ấn phẩm quảng cáo, tập gấp, cuốn sách mỏng, tờ quảngcáo…

(3) Trưng bày và thể hiện các cơ hội lựa chọn cho khách du lịch

(4) Tư vấn và giúp đỡ khách du lịch trong việc lựa chọn sản phẩm thíchhợp

(5) Thực hiện các dịch vụ bán sản phẩm qua hệ thống thông tin liên lạc nhưđăng ký chỗ trong khách sạn, bán vé máy bay và các phương tiện giao thôngkhác, đăng ký đặt chỗ trong các chuyến du lịch… Tất cả những dịch vụ này đảmbảo cho khách có quyền sử dụng các dịch vụ vào thời điểm mà họ có yêu cầu

(6) Đóng vai trò như một điểm bán hàng cho các nhà cung cấp, tiếp nhận vàtrao trả tiền bán sản phẩm cho các nhà cung cấp

(7) Tiến hành các dịch vụ bổ sung như bảo hiểm, visa, hộ chiếu, tư vấn…(8) Thực hiện các hoạt động Marketing cho các nhà sản xuất

(9) Các hoạt động khuyếch trương cho các nhà sản xuất

(10) Tiếp nhận và giải quyết các phàn nàn, khiếu nại của khách du lịch

1.2.2.3 Hoạt động xúc tiến Marketing

Kế hoạch marketing trình bày rõ từng kỹ thuật được sử dụng trong xúc tiếnhỗn hợp (quảng cáo, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, kỹ thuật bán hàng, các quan

hệ công chúng và khuyếch trương) sẽ cho mỗi kỹ thuật đều hỗ trợ các kỹ thuậtkhác, chứ không mâu thuẫn với nhau Xúc tiến thường chiếm tỷ lệ phần trăm lớnnhất trong chi phí marketing, và sử dụng nhiều nhất các nhà tư vấn và các chuyêngia ở bên ngoài Vì thế phần này phải được hoạch định thật chi tiết, hết sức chútrọng vào các phí tổn, trách nhiệm và việc ấn định thời gian Trong kinh doanh dulịch ngời ta thường chú trọng các công cụ xúc tiến sau:

+ Quảng cáo: bao gồm các hình thức giới thiệu gián tiếp qua các phươngtiện thông tin Quảng cáo đảm bảo tính chọn lọc là phải tuỳ thuộc vào thị trờng,phụ thuộc vào tâm lý xã hội, tuỳ thuộc vào kinh tế xã hội để chúng ta lựa chọn các

hình thức, nội dung đảm bảo các yêu cầu về chính trị, có nghĩa là phản ánh đườnglối chính sách của Đảng, Nhà nước và đảm bảo an ninh quốc gia; giới thiệu đất n-ước, con người và bản sắc dân tộc, đảm bảo tính nghệ thuật trong quảng cáo Vậndụng tính tổng hợp hài hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảng cáo.Vận dụng tính tổng hợp hài hoà các yếu tố, các thủ pháp nghệ thuật trong quảngcáo.

Khi quảng cáo không được nói quá sự thật, không đợc đụng chạm tới cácsản phẩm khác Hay nói cách khác phải Trung thực trong quảng cáo để khi kháchhàng sử dụng sản phẩm không bị hụt hẫng, cảm thấy có khoảng cách giữa sảnphẩm quảng cáo và sản phẩm thật

Chiến lược quảng cáo phải đa ra các bản xác định ngân sách cho quảng cáo.Một số phương pháp xác định ngân sách đó là:

+ Phương pháp xác định phần trăm trên tổng doanh thu

+ Phương pháp hợp tác với các hãng khác cùng quảng cáo

+ Phương pháp dựa vào lợi nhuận

- Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời, ngắn hạn để khuyếnkhích việc mua sản phẩm là các chương trình du lịch Sử dụng các biện pháp nhưkhuyến mại, tặng quà, giảm giá

1.2.3 Một số nhân tố tác động tới hoạt động Marketing của công ty lữ hành

Nhân tố khách quan:

- Chế độ chính sách Nhà nước nơi công ty lữ hành đó hoạt động Nhiều khi chủ trương chính sách đó tạo điều kiền thuận lợi cho hoạt động chung cũng như hoạt động Marketing nói riêng Nhưng ngược lại, có thể các chính sách đó gây khó khăn cho các hoạt động đó của công ty

- Các điều kiện kinh tế, xã hội, chính trị … tất cả những nhân tố này cũng tác động không nhỏ tới hoạt động của công ty lữ hành Cũng thật dễ hiểu,

vì khách đi du lịch thì nhu cầu an toàn là một trong nhưng nhu cầu được khách quan tâm đến đầu tiên Vì vậy một nền chính trị ổn định là cái mà

khách du lịch có thể nhìn thấy và sẽ đến khi nơi đó đảm bảo sự an toàn của họ.

- Chịu ảnh hưởng của luật quốc tế: hoạt động lữ hành quốc tế thì rõ ràng phải chịu những qui địng của luật lữ hành quôc tế vì nó là mối quan hệ giữa các quốc gia với nhau

- Các yếu tố bất ngò khác: thiên tai bão lụt, …

Nhân tố chủ quan:

- Hoạt động kinh doanh của công ty phụ thuộ vào uy tín và vị thế của công

ty trên thị trường Nếu công ty có uy tín cao và vị thế cao sẽ thực sự là một lợi thế lớn, là một điều kiện nâng cao khách lựa chọn sản phẩm của công ty

- Đội ngũ cán bộ nhân viên : đây là nhân tố cơ bản tác động đến hoạt động Marketing của công ty Bởi vì, các sản phẩm du lịch đến được với khách hay không là nhờ sự khéo léo và sáng tạo trong các hoạt động Marketing.Đội ngũ này phải có trình độ chuyên môn, khả năng giao tiếp am hiểu khách hàng