Xúc tiến thương hiệu tại công ty TNHH Tiếp vận Dasuka

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những định hư

TÓM LƯỢC

Qua quá trình học tập, nghiên cứu trên ghế nhà trường và thời gian thực tập tại Công ty Tiếp vận Dasuka, tôi đã tìm hiểu về các hoạt động tại công ty, nhận thấy tầm quan trọng của việc phát triển thương hiệu Logictics tại thị trường Việt Nam, tôi đã đề

xuất và nghiên cứu đề tài khóa luận tốt nghiệp “Xúc tiến thương hiệu tại công ty TNHH Tiếp vận Dasuka” Bằng những dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đã thu thập được,

thông qua các phương pháp phân tích, xử lý, khóa luận đã đi sâu tìm hiểu về thương hiệu Logictics, thực trạng phát triển thương hiệu, để từ đó đưa ra các biện pháp nhằm phát triển thương hiệu Logictics tại thị trường Việt Nam

Tuy nhiên, với trình độ có hạn của một sinh viên nên đề tài nghiên cứu còn nhiều hạn chế và thiếu sót, tôi rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo, các anh chị trong công ty đề bài khóa luận được hoàn thiện hơn

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS An Thị Thanh Nhàn đã tận

tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong quá trình thực hiện đề tài

Tôi xin chân thành cảm ơn quý cô trong Khoa Kinh doanh Thương mại đã tận tình giảng dạy, trang bị kiến thúc quý báu cho tôi trong suốt những năm học tại trường

Tôi xin chân thành cảm ơn ông bà, cha mẹ đã luôn động viên, ủng hộ tinh thần lẫn vật chất trong suốt thời gian qua

Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty TNHH Tiếp vận Dasuka đã

tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình thực tập tại công ty

Mặc dù đã cố gắng hoàn thành khóa luận trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu sót Tôi rất mong nhận được sự góp

ý của quý thầy cô đề đề tài khóa luận này được hoàn thiện hơn

Hà Nội, tháng 4 năm 2014

Sinh Viên thực hiện Lại Thị Hoa

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Một thương hiệu không thể phát triển nếu công ty sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển thương hiệu dựa trên những định hướng phát triển thương hiệu nhằm nuôi dưỡng và cố định hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và

có thái độ tích cực đối với thương hiệu của công ty

Để phát triển và duy trì được thương hiệu của mình, các doanh nghiệp sử dụng nhiều phương pháp như định vị thương hiệu, xây dựng logo, slogan và các công cụ xúc tiến thương mại Có thể nói xúc tiến thương mại đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh và quảng bá thương hiệu

Nhận thức được tầm quan trọng của xúc tiến thương mại đối với phát triển thương hiệu, nhiều doanh nghiệp hiện nay đã trú trọng tới hoạt động này Nhưng chưa đạt được hiệu quả cao vì các công cụ chưa được sử dụng đủ tần suất cũng như chưa có phối thức phù hợp giữa các công cụ do thiếu trình độ chuyên môn cũng như ngân sách còn hạn chế

Sau một thời gian thực tập tại Công ty TNHH Tiếp vận Dasuka và có sự quan tâm tới thực trạng thương hiệu công ty, em nhận thấy một vài năm vừa qua Công ty đã

có những nỗ lực trong các hoạt động tái xây dựng và phát triển thương hiệu Logicitics Bằng việc sử dụng một số hoạt động nhằm phát triển thương hiệu Công ty, mong muốn xây dựng hình ảnh và sự yêu thích của khách hàng đối với thương hiệu này Tuy nhiên, do thị trường hiện nay có nhiều biến đổi cả về nhu cầu của người tiêu dùng và

sự phong phú của các công ty Logictics cùng với sự du nhập của nhiều thương hiệu và doanh nghiệp kinh doanh từ nhiều nước khác vào Việt Nam đã thu hút lượng lớn khách hàng cũng như tạo do nhiều sự lựa chọn công ty Logictics cho mình nên Công

ty tNHH tiếp vận Dasuka chưa đạt được hiệu quả như mong muốn

Việc sử dụng các công cụ xúc tiến nhằm phát triển thương hiệu của công ty hiện nay chưa thực sự hiệu quả Hơn nữa trung tâm chưa có bộ phận Marketing riêng biệt

mà được thực hiện chung với bộ phận kinh doanh của công ty nên việc thực hiện các hoạt động xúc tiến thương mại còn nhiều hạn chế

Vì vậy yêu cầu nghiên cứu thực trạng và đưa ra các giải pháp xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu là cần thiết đối với công ty

2. Mục tiêu nghiên cứu

Việc hoàn thành đề tài nghiên cứu này nhằm đạt được các mục tiêu sau :

- Mục tiêu cho bản thân: Luyện tập nghiên cứu đề tài nghiên cứu khoa học: Việc tiến hành làm luận văn dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy cô, sự giúp đỡ cơ sở thực tập giúp em rèn luyện các kỹ năng cần thiết, phương pháp khoa học nghiên cứu các đề tài Hoàn thành tốt nhất khoá luận văn tốt nghiệp Đại học

- Mục tiêu cho doanh nghiệp: Nghiên cứu một số lý luận về giải pháp xúc tiến thương Từ đó phân tích thực trạng của công ty trong việc thực hiện hoạt động xúc tiến thương hiệu phát triển thương hiệu để thấy được những thành công đạt được cũng như những hạn chế còn tồn tại Những dự báo về thị trường Logictics nói chung và xu hướng phát triển của trung tâm trong thời gian tới để từ đó đưa ra đề xuất hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại nhằm phát triển thương hiệu Công ty tNHH tiếp vận Dasuka

3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

Khóa luận tập trung nghiên cứu về hoạt động phát triển thương hiệu tại công ty tNHH tiếp vận Dasuka

Phạm vi nghiên cứu : Công ty tNHH tiếp vận Dasuka Các dữ liệu được thu thập trong khoảng thời gian từ năm 2011-2013 Đối tượng khách hàng hướng tới là các công ty trong các khu công nghịêp quanh các khu vực Bắc Ninh, Bắc Giang, Hà Nội

4.Kết cấu của khóa luận

Ngoài phần tóm lược, lời cảm ơn, danh mục bảng biểu, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục, đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến thương hiệu

Chương 2: Phân tích và đánh giá thực trạng về xúc tiến thương hiệu tại công ty tNHH tiếp vận Dasuka

Chương 3: Một số giải pháp về xúc tiến thương hiệu tại công ty tNHH tiếp vận Dasuka

5 Phương pháp nghiên cứu

Thu thập thông tin thứ cấp

Thu thập thông tin về vấn đề xúc tiến thương hiệu, chính sách pháp luật của nhà

các kế hoạch xúc tiến thương hiệu của bệnh viện đa khoa quốc tế Thu Cúc trên Internet, sách, báo, luận văn, chuyên đề và thông tin từ các phòng ban trong bệnh viện.

Thu thập thông tin sơ cấp

Tiến hành quan sát, phỏng vấn nhân viên tại bệnh viện đa khoa quốc tế Thu Cúc

từ đó thu thập thông tin chính xác về các hoạt động xúc tiến thương hiệu, thực trạng về hoạt động xúc tiến thương hiệu bệnh viện đa khoa quốc tế Thu Cúc hiện nay, ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương hiệu và hiệu quả từ các hoạt động này Phỏng vấn khách hàng thông qua chọn mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên thuận tiện để tìm hiểu mức độ nhận biết thương hiệu và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng và thái độ phục vụ của nhân viên

Sau khi thu thập số liệu tiến hành sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp, so sánh các dữ liệu thu được phối hợp với các phương pháp, các kỹ thuật tính toán trên phần mềm Excel để đưa ra các kết luận về thực trạng họat động xúc tiến thương hiệu của bệnh viện hiện nay và làm cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp cho đề tài

CHUƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LỤÂN CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THUƠNG

HIỆU

1.1. Khát quát về xúc tiến thương hiệu tại các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh.

1.1.1 Một số khái niệm liên quan

Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính

của một sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm , tên gọi, biểu tượng, hình ảnh và mọi

sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm một vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng

Thương hiệu có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp Nó giúp tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Thông qua định bị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Thương hiệu còn như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào

đó tức là họ đã chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu

đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm và mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Thương hiệu còn giúp khách hàng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất

xứ của hàng hóa Mỗi một hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận dạng dễ dàng hàng hóa dịch vụ của từng nhà cung cấp Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Thực tế, một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Vì vậy, doanh nghiệp cần thực hiện hoạt động xúc tiến thương hiệu để tạo giá trị thương hiệu

Xúc tiến là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định

hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác định một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing đã lựa chọn của công ty

Bản chất của xúc tiến là truyền thông hình ảnh sản phẩm vào tâm trí khách hàng Vì vậy, nó có vai trò trong phát triển thương hiệu, giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu của doanh nghiệp.

Xúc tiến thương hiệu được hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hình

ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua việc tăng cường các hoạt động

truyền thông thương hiệu của doanh nghiệp Xúc tiến thương hiệu thực chất là việc sử

dụng họat động xúc tiến marketing vào mục tiêu truyền tải hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng Xúc tiến thương hiệu là quá trình giao tiếp – một loại hình giao tiếp, truyền thông đặc biệt của con người Vì vậy, các nhà quản trị xúc tiến cần hiểu rõ các thành phần tham gia quá trình truyền thông cũng như cách thức xử lý thông tin trong quá trình đó Minh họa quá trình truyền thông cơ bản qua sơ đồ sau:

Thông điệp

Kênh truyền thông Người nhận Giải mãNhi uễ

Mã hóa Nguồn phát Đáp ứng Phản hồi

Hình 1.1: Quá trình truyền thông cơ bản

Quá trình truyền thông cơ bản của của con người bao gồm các yếu tố: nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh truyền thông, giải mã, người nhận, đáp ứng, phản hồi

và nhiễu Theo như sơ đồ quá trình truyền thông bắt đầu từ nguồn phát hay người gửi

có ý tưởng và nhu cầu truyền thông tin, người gửi mã hóa thông tin đó thành các thông điệp và gửi nó qua các kênh truyền thông tới một chủ thể khác gọi là người nhận Mã hóa gọi là quá trình chuyển đổi ý tưởng thông tin thành thông điệp dưới dạng âm thanh, hình ảnh, lời nói có ý nghĩa đối với người nhận Người nhận giải mã thông điệp đó để hiểu chính xác rõ rang thông điệp, phải tạo ra kênh lien hệ ngược để thu thập thông tin phản hồi và nhận biết phản ứng của người nhận đối với thông điệp

đó Để đáp lại, người nhận hình thành thông điệp phản hồi và gửi lại cho nguồn phát hoặc có hành động đáp ứng nhất định đối với thông điệp từ phía nguồn phát.Trong quá trình truyền thông “Nhiễu” là những yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thực của việc truyền thông điệp mang yếu tố tiêu cực làm sai lệch thông điệp mà người gửi không kiểm soát được

1.1.2 Vai trò của xúc tiến thương hiệu

Xúc tiến thương hiệu có vai trò quan trọng đối với thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Qua hoạt động xúc tiến thương hiệu, hình ảnh của doanh nghiệp được nhiều người biết đến hơn, nhờ đó mà hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp có hiệu quả hơn

Hệ thống truyền thông hợp nhấtGiá trị thương hiệuMarketing trực tiếp Hội chợ - triển lãm Xúc tiến bán

Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân Quảng cáo

Quan hệ với TH Đáp ứng đối với TH Hình ảnh TH

Nhận biết THXúc tiến thương hiệu đóng góp cho giá trị thương hiệu theo nhiều cách: bằng cách tạo ra sự nhận biết thương hiệu; kết nối những liên tưởng đúng với hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ người tiêu dùng; khơi gợi những đánh giá hoặc cảm nhận tích cực về thương hiệu trong trí nhớ và tình cảm của khách hàng; và tạo sự thuận lợi cho mối quan hệ thân thiện, bền vững và gắn bó giưa thương hiệu với người tiêu dùng (hình 1.2)

Hình 1.2 Xúc tiến thương hiệu để xây dựng giá trị thương hiệu

Doanh nghiệp cần phân tích, cân nhắc và lựa chọn một hoặc một số loại hình phù hợp nhất, và phối hợp sử dụng chúng một cách nhịp nhàng để đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và kênh truyền thông mới đã dần làm mờ nhạt ranh giới giữa các công cụ xúc tiến Internet, website, điện thoại di động, truyền hình tương tác… đã và đang tạo nên những nền tảng mới cho hoạt động truyền thông của doanh nghiệp trên tất cả các thị trường Sự tích hợp các công cụ xúc tiến tạo ra một thông điệp nhất quán, đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất và hoàn thành mục tiêu định vị chiến lược

1.2 Quá trình và các công cụ xúc tiến thương hiệu

1.2.1 Quá trình xúc tiến thương hiệu

Một thương hiệu sẽ không thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu của nó không có các chiến lược hợp lý để duy trì và phát triển dựa trên các yếu tố thị

trường và định hướng phát triển chung của công ty Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao gồm nhiều những hoạt động liên tục gắn bó với nhau nhằm nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội để thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến, chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp Với mục tiêu chiến lược đó, hoạt động xúc tiến cần phải đóng góp cụ thể về khía cạnh truyền thông và doanh số.Mỗi phương thức xúc tiến đều có những điểm mạnh điểm yếu riêng khiến chúng chỉ có thể tích hợp từng mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể nào đó.Quảng cáo để tạo sự nhận biết rộng rãi, nhanh chóng, với nhiều thông tin trực tiếp về thương hiệu.Xúc tiến bán tạo môi trường thuận lợi cho hoạt động bán hàng và hấp dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp nhiều hơn.Quan hệ công chúng tạo nên tình cảm thân thiện và sự tin cậy đối với hoạt động sản xuất-kinh doanh của doanh nghiệp.Còn bán hàng cá nhân có tác động mạnh đến các trung gian

và thị trường tổ chức.Vì vậy, chiến lược truyền thông hiệu quả nhất phải là một chương trình có khả năng phối hợp nhiều công cụ khác nhau, sử dụng tối đa các nguồn lực có sẵn để đạt được tác động cao nhât về thương hiệu với khách hàng

Phân tích bối cảnh

Định vị thương hiệu và mục tiêu xúc tiến

Kế hoạch xúc tiến

Phối hợp các phương thức xúc tiến

Thực thi, đánh giá và kiểm soát

Mục tiêu công ty

Mục tiêu marketing

Loại thị trường

Chu kỳ sống

Cơ chế giao tiếp

Nghiên cứu thị trường

Đơn vị dịch vụ xúc tiến

Hình 1.3: Quá trình xúc tiến thương hiệu

Quá trình xúc tiến thương hiệu gồm các bước như sau:

Bước 1: Phân tích bối cảnh

Xuất phát điểm bất cứ qui trình hoạch định chiến lược nào cũng là rà soát và kiểm tra thực trạng bối cảnh của công ty Trong đó, cần xem xét tổng thể về khách hàng hiện tại và tiềm năng, về nhu cầu thị trường đối với sản phẩm, thương hiệu công ty; kiểm tra các yếu tố tác động đến bên trong và bên ngoài hoạt động truyền thông của doanh nghiệp; xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường ngành

và trong môi trường kinh tế xã hội tổng thể như: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, thực trạng công ty…

Bước 2: Định vị thương hiệu và xây dựng mục tiêu xúc tiến

Định vị thương hiệu được coi như là việc xác định chính xác tọa độ mà thương hiệu cần phải hướng tới những nỗ lực marketing của mình và là căn cứ quan trọng để xác lập kế hoạch xúc tiến

Xác định đúng mục tiêu là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình quyết định truyền thông, vì nó là phương hướng cho mọi nỗ lực xúc tiến và đồng thời cũng là các tiêu chuẩn để đánh giá sự thành bại của chiến lược xúc tiến Các mục tiêu xúc tiến đúng đắn thường không tình cờ đến với chúng ta, mục tiêu tốt nhất phải xuất phát từ

những gì có lợi cho công ty, những gì công ty mong muốn, và những gì công ty có thể thực hiện được.

Để đạt được hiệu quả cao, các mục tiêu xúc tiến phải phù hợp và nhằm thực hiện các mục tiêu ở cấp độ cao hơn Các mục tiêu xúc tiến phải dựa trên sự hiểu biết rõ rang đối tượng truyền thông và khuynh hướng đáp ứng của họ: Ai là người sử dụng và biết đến thương hiệu của công ty? Những ai là khách hàng tiềm năng? … Những yêu cầu trong xây dựng mục tiêu xúc tiến cần được thực hiện một cách nguyên tắc và bài bản nhằm thúc đẩy khách hàng tiềm năng tìm đến với thương hiệu công ty

Bước 3: Kế hoạch xúc tiến thương hiệu

Kế hoạch xúc tiến thương hiệu để đạt được hiệu quả cần thiết kế thông điệp và lựa chọn kênh truyền thông hợp lý.Nhà quản trị cần lựa chọn đúng kênh truyền thông hiệu quả để truyền tải thông điệp của mình

Một trong những quyết định khó khăn trong chiến lược truyền thông là xác định ngân sách xúc tiến và phân bổ nguồn lực xúc tiến cho các công cụ khác nhau: quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp và hội trợ triển lãm Bên cạnh đó, mỗi công cụ có tác độn đến tâm lý khác nhau đến người nhận tin, vì vậy việc phối hợp chúng với nhau có thể tạo nên một sức mạnh hiệu quả cộng hưởng lớn

Bước 4: Thiết kế và phối hợp các phương thức xúc tiến

Phối thức xúc tiến (promotion-mix) bao gồm nhiều công cụ khác nhau, mỗi loại

có đặc thù riêng và có ảnh hưởng khác nhau trong quá trình tryền thông của công ty Trong bước phối hợp các phương thức xúc tiến, căn cứ vào mục tiêu xúc tiến chung, mỗi bộ phận sẽ đặt ra chương trình hành động riêng của mình và lên kế hoạch thực thi chiến lược đó Bao gồm: quyết đinh sử dụng các công cụ nào trong hỗn hợp xúc tiến, trong đó phương thức nào là chủ đạo, công cụ nào mang tính bổ trợ; lựa chọn thông điệp gì; loại hinhg, thời gian biểu như thế nào…

Bước 5: Thực thi, đánh giá và kiểm soát hiệu quả chiến lược truyền thông

Điều phối các hoạt động xúc tiến trong doanh nghiêp để đảm bảo kế hoạch đã

đề ra được thực thi môt cách chuyên nghiệp, đúng tiến độ và đạt hiệu quả cao Thực thi chiến lược truyền thông xúc tiến bao gồm các hoạt động: lịch trình thực hiện cho

từng bộ phận; tổ chức nhân sự, tìm kiếm và sử dụng dịch vụ bên ngoài; phân bổ nguồn lực phù hợp với tầm quan trọng của các công cụ.

Việc hoạch định và thực thi các chương trình xúc tiến thương hiệu của công ty bao gồm các công việc rất khác nhau và quá chuyên sâu nên dịch vụ của các đơn vị bên ngoài chiếm vai trò quan trọng Các công ty bên ngoài có thể đóng góp cho các chương trình xúc tiến thương hiệu bao gồm: các đại lý quảng cáo, các công ty nghiên cứu và tư vấn về quan hệ công chúng…

Sau khi thực thi kế hoạch xúc tiến, nhà quản trị cần đo lường tác động của nó đối với khách hàng mục tiêu Nhà quản trị cần kiểm soát quá trình xúc tiến thương hiệu, đo lường hiệu quả hành vi phản ứng của khách hàng

1.2.2 Các công cụ xúc tiến thương hiệu

Có nhiều phương thức xúc tiến thương hiệu khác nhau, trong đó mỗi phương thức có những ưu điểm và hạn chế nhất định Đồng thời, cũng có rất nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn phương thức xúc tiến Vấn đề là doanh nghiệp phải phân tích, cân nhắc và lựa chọn loại hình phù hợp, hoặc phối hợp sử dụng chúng một cách nhịp nhàng để đạt được hiệu quả truyền thông cao nhất

Bảng 1.1 So sánh các phương thức xúc tiến marketing truyền thống

cáo

Xúc tiến bán

Quan hệ công chúng

ThấpVừaThấpVừaVừaVừaVừaVừaCaoCao

ThấpVừaThấpCaoThấpThấpThấpCaoThấpThấp

CaoThấpCaoVừaCaoCaoCaoThấpVừaVừa

Tiếp cận đúng đối tượng

Thay đổi linh hoạt

Tạo sự hiểu biết về thương hiệu : chương trình quảng cáo được hiểu như một chương trình đưa kiến thức đến khách hàng mục tiêu, làm thay đổi các ấn tượng của khách hàng, củng cố niềm tin của thương hiệu hoặc thu nhận các thông tin hữu ích về quyết định mua

Duy trì nhận thức : chương trình quảng cáo về thương hiệu được thực hiện liên tục và đều đặn sẽ làm cho khách hàng tiếp nhận và duy trì nhận thức, độ nhận biết và trí nhớ về thương hiệu đó Nếu một thương hiệu không được nhắc đến một cách thường xuyên, theo thời gian cùng với các hoạt động phát triển thương hiệu của các thương hiệu khác sẽ làm cho khách hàng quên đi nhãn hiệu

Duy trì lòng trung thành : một số công ty tiến hành hỏi đáp, điều tra thị trường, vui chơi và thi đua bằng các vật dụng quảng cáo thích hợp Đây là một loại mục tiêu hành động gián tiếp tác động đến quyết định mua với chương trình quảng cáo không tác động đến doanh số bán tức thời mà nó hướng dẫn khách hàng tham gia vào chương trình có hành động thích hợp cho chương trình, từ đó có kinh nghiệm về thương hiệu, nâng cao nhận thức và niềm tin về thương hiệu

Tăng sự biết đến và yêu thích thương hiệu : quảng cáo có vai trò quan trong thái độ của khách hàng đối với thương hiệu một quảng cáo với đúng mục tiêu đặt ra,

ấn tượng và thu hút người xem sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thích thú và yếu thích thương hiệu đó.

Các loại hình quảng cáo hay dùng trong xúc tiến thương hiệu:

Quảng cáo trực tiếp thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân: Nghĩa là sử

dụng lực lượng bán hàng – chào hàng có kĩ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, hiểu rõ thương hiệu để tiếp xúc trực tiếp nhằm giới thiệu và thuyết phục khách hàng

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như: tivi, radio,báo, tạp chí…

nhằm đưa các thông tin về sản phẩm đến với khách hàng một cách chi tiết và nhanh chóng nhất Ngày này, khi mà công nghệ thông tin phát triển, quảng cáo qua internet đang thật có sự hiệu quả cao và giảm chi phí cho doanh nghiệp Quảng cáo qua internet giúp khách hàng biết đến thương hiệu của doanh nghiệp nhanh hơn, thương hiệu được biết đến rộng rãi hơn

Quảng cáo trực tiếp: Dùng thư tín, điện thoại, email, tờ rơi, internet, gửi

cataloge, hàng hóa qua bưu điện… Hình thức này khá hiệu quả vì thông tin được truyền tải trực tiếp đến khách hàng mục tiêu, đúng đối tượng và đúng nhu cầu

Quảng cáo phân phối: Sử dụng băng rôn, pano, áp phích, các phương tiện giao

thông như xe bus, xe lam… bảng điện tử Các phương tiện này cho phép khai thác tối

đa các loại kích cỡ, hình dạng khác nhau dành cho quảng cáo Nhưng sức thu hút với người nhận tin kém

Quảng cáo trực tuyến: Một số hình thức quảng cáo trực tuyến đang được sử

dụng như khách hàng quảng cáo có thể lựa chọn các cách trả phí cho các nhà cung cấp dịch vụ, thông thường là các trang tìm kiếm

1.2.2.2 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh một ấn tượng, một quan điểm, nhận định hoặc một sự tin cậy nào đó Ảnh hưởng của hoạt động quan hệ công chúng tới Thương hiệu:

Tăng sự biết đến và tăng sự quan tâm tới nhãn hiệu : thương hiệu được biết đến thông qua các hoạt động quan hệ công chúng như marketing sự kiện, tài trợ Qua các

sự kiện khách hàng có doanh nghiệp có cơ hội giao lưu, đối thoại nhằm tạo niềm tin và tình cảm tốt đẹp đối với thương hiệu Ngoài ra tài trợ các chương trình văn hóa âm

nhạc, thể thao xã hội cũng là hoạt đông quan hệ công chúng nhằm tăng sự biết đến với

số lượng rất lớn, như các chương trình thể thao lớn của quốc gia và khu vực, hay chương trình văn hóa thu hút được sự quan tâm của dư luận, hoạt động này mang lại hiệu quả cao do sức ảnh hưởng mạnh đến đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ tạo thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu

Tạo sự gần gũi thân thiết và tăng giá trị thương hiệu : các hoạt động cộng đồng thường được tổ chức phi lợi nhuận và việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho những sự kiện này luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp Các chương trinh từ thiện luôn là hoạt động vì lợi ích cộng đồng và được công chúng ủng hộ vì vậy khi một doanh nghiệp đứng lên tổ chức, tham gia vào hoạt động đó đã tạo sự gần gũi giữa doanh nghiệp với công chúng, công chúng có thiện cảm với doanh nghiệp là một doanh nghiệp không chỉ hoạt động kinh doanh kiếm lợi nhuận mà công quan tâm đến các vấn đề xã hội, góp phần giúp xã hội ngày một tốt đẹp hơn vì thế mà giá trị thương hiệu cũng được tăng thêm

Gia tăng nhận thức tích cực và lòng trung thành đối với nhãn hiệu : một nhãn hiệu luôn được người tiêu dùng ủng hộ và trung thành với nhãn hiệu đó là một nhãn hiệu luôn được nhắc đến để duy trì nhận thức của khách hàng Trên thị trường có vô số các nhãn hiệu và vô số các quảng cáo được nhắc đến nối tiếp nhau trên các chương trình quảng cáo Chính sự tác động của các yếu tố về giá cũng như chất lượng sản phẩm luôn được cải thiện song song với nó là các hoạt động PR tài trợ, từ thiện, các hoạt động này làm cho người tiêu dùng cảm thấy có thiện cảm, và yêu mến nó, nó làm cho khách hàng hiểu tiêu chí của doanh nghiệp không chỉ là doanh thu lợi nhuận mà còn vị lợi ích chung của xã hội

Các công cụ quan hệ công chúng:

Marketing sự kiện và tài trợ: khai thác các sự kiện văn hóa, âm nhạc, thể thao,

xã hội…để phổ biến thương hiệu dưới dạng trực tiếp tham gia hoặc tài trợ cho đối tượng tham gia Hình thức này đặc biệt hiệu quả do mức ảnh hưởng mạnh tới đám đông và trạng thái cảm xúc của người xem sẽ thuận lợi cho việc chấp nhận thương hiệu

Các hoạt động cộng đồng: việc cung cấp sản phẩm tài trợ cho các sự kiện cộng

đồng luôn luôn được hoan nghênh vì kinh phí dành cho các hoạt động cộng đồng nhằm giúp xã hội phát triển tốt đẹp hơn đồng thời đảm bảo cho công ty luôn duy trì được hình ảnh tốt đẹp trong con mắt người quan sát

Hội chợ triển lãm: Tổ chức hội chợ triển lãm để cung cấp cho các đối tác cũng

như khách hàng cơ hội tiếp cận sản phẩm thực của doanh nghiệp Tham dự hội chợ triển lãm cũng là cơ hội để gặp gỡ các đối tác đến thăm quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh, đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh

và học hỏi về các sản phẩm mang đặc tính mới Việc tổ chức triển lãm đòi hỏi cần phải chuẩn bị kỹ càng cho các hoạt động hậu cần trước khi trưng bày

1.2.2.3 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụng một hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được

và giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

Ảnh hưởng của marketing trực tiếp đến thương hiệu :

Giúp khách hàng hiểu về thương hiệu : thông qua hình thức gửi thư trực tiếp đến đích danh khách hàng, sẽ tạo điều kiện khách háng có thông tin về thương hiệu và

có cơ hội tìm hiểu về thương hiệu đó khi thời gian

Làm tăng thêm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Tạo thiện cảm và thái độ tích cực đối với nhãn hiệu sản phẩm : thông qua lực lượng bán hàng, khách hàng được tư vấn và chăm sóc tận tình khí sử dụng sản phẩm

sẽ tạo thiện cảm, và sự yêu thích của khách hàng

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp trong phát triển thương hiệu:

- Marketing bằng catalogue qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển

vọng

- Marketing bằng thư trực tiếp: thư trào hàng, băng ghi âm, ghi hình và

cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thoả mãn có chọn lọc thị trường mục tiêu)

- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động phát

thông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễn phí cho khách hàng đặt mua hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục vụ các