Cuộc cách mạng di dộng Sự hình thành và phát triển của các dịch vụ di động toàn cầu

Cùng với sự phát triển thuê bao di động, chúng ta cũng chứng kiến sự phát triển như vũ bão của công nghệ di động, công nghệ máy đầu cuối, sự xuất hiện nhanh chóng của các loại hình dịch

DAN STEINBOCK

CUỘC CÁCH MẠNG DI ĐỘNG

Bản quyền tiếng Việt © Công ty Sách Alpha

NHÀ XUẤT BẢN BƯU ĐIỆN

LỜI GIỚI THIỆU

Kể từ ngày dịch vụ di động bắt đầu được cung cấp tại Việt Nam vào năm 1992 cùng những chiếc máy “cục gạch” phải đeo vai mà có giá trên 2.000 đô la, với chỉ vài chục thuê bao đăng ký sử dụng đầu tiên, đến nay, Việt Nam đã có khoảng trên 15 triệu thuêbao di động Trong những năm gần đây, với mức độ tăng trưởng luôn duy trì trên 70%

1 năm, thị trường viễn thông di động Việt Nam được coi là thị trường đầy tiềm năng

So với các nước trên thế giới, mức độ tăng trưởng di động của Viêt Nam chỉ đứng sau Trung Quốc Hiện nay, số máy di động của Việt Nam đã vượt quá máy cố định, chiếmkhoảng 61% trong tổng số 18 triệu thuê bao trên toàn mạng Dự báo tới năm 2010 ở Việt Nam sẽ có tới 52 triệu thuê bao, trong đó có tới 70% là điện thoại di động tương ứng với 36 triệu thuê bao, gấp hơn 2 lần hiện nay

Cùng với sự phát triển thuê bao di động, chúng ta cũng chứng kiến sự phát triển như

vũ bão của công nghệ di động, công nghệ máy đầu cuối, sự xuất hiện nhanh chóng của các loại hình dịch vụ, sự ra đời nhanh chóng của hàng trăm nhà cung cấp dịch vụ gia tăng giá trị trên mạng di động tại Việt Nam, sự chuyển mình nhanh chóng của mô hình quản lý nhà nước về viễn thông, sự xuất hiện và trưởng thành nhanh chóng của những nhà khai thác mới Đặc biệt, chúng ta được chứng kiến sự bùng nổ thị trường dịch vụ di động tại Việt Nam, từ bao cấp, độc quyền sang cạnh tranh đã tạo nên một thị trường hết sức đa dạng, năng động và hướng tới khách hàng

Thị trường di động phát triển nhanh chóng cũng làm nảy sinh hàng loạt vấn đề cần được đặt ra và được giải quyết như những vấn đề liên quan đến kết nối, quản lý nguồntài nguyên, kho số, khả năng chuyển đổi mạng mà giữ nguyên số, vấn đề bản quyền nội dung, cơ chế phân chia giữa các đơn vị góp phần tạo ra dịch vụ, những vấn đề quản lý nhà nước trước sự phát triển của thị trường và sự xuất hiện của những khái niệm mới như truyền hình di động, giải trí di động, mobile banking, v.v Những vấn

đề liên quan đến định hướng công nghệ, định hướng thị trường mục tiêu, định hướng địa bàn hoạt động, chiến lược kinh doanh, vấn đề cạnh tranh để chiếm lĩnh thị trường, hợp tác giữa các nhà cung cấp trong nước với ngoài nước để nâng cao sức mạnh để cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường trong nước, hoặc hợp tác giữa các nhà cung cấp dịch

vụ trong nước để bảo vệ quyền lợi quốc gia khi hội nhập WTO, hoặc chiến lược mở rộng thị trường kinh doanh sang nước ngoài, những vấn đề liên quan đến việc cổ phầnhóa, tham gia thị trường chứng khoán trong và ngoài nước, v.v cũng là những vấn

đề quan trọng cấp bách cần được đặt ra

Trong bối cảnh thị trường di động tại Việt Nam đang có những bước chuyển biến mạnh mẽ cùng với hàng loạt vấn đề đang được đặt ra, để góp phần cung cấp thông tin tham khảo về chuyển động của ngành công nghiệp di động trên thế giới mà Việt Nam

có thể đã hoặc chưa trải qua, Công ty Sách Alpha đã mua bản quyền của NXB Kogan Page Ltd USA giới thiệu với các nhà hoạch định chính sách, các nhà khai thác cung cấp dịch vụ, các đơn vị cung cấp dịch vụ gia tăng giá trị, các đơn vị sản xuất và kinh doanh thiết bị đầu và độc giả cả nước cuốn Cuộc cách mạng Di động của tác giả Dan Steinbock

Dan Steinbock là nhà nghiên cứu của học viện viễn thông Columbia, Giám đốc Văn phòng New York của Học viện Quốc gia Phần Lan, là giáo sư thỉnh giảng của Đại họcKinh tế Helsingky Ông thường xuyên đi giảng dạy khắp nơi trên thế giới và là tác giảcủa nhiều cuốn sách về viễn thông khác như The Nokia Revolution (đã được Alpha Books xuất bản tháng 9/2006), The Wireless Horizon, v.v Với những thông tin sốngđộng, thông qua hàng trăm cuộc phỏng vấn cùng những chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực di động đồng thời giữ những trọng trách cao trong các công ty đa quốc gia, (bao gồm những nhà cung cấp thiết bị mạng, nhà khai thác cung cấp dịch vụ, nhà cung cấp nội dung, những nhà thiết kế, sản xuất máy di động, thiết bị đầu cuối, những nhà nghiên cứu thị trường di động), tác giả đã tập hợp trong cuốn sách một bộ sưu tập thành công của những công ty hàng đầu, có nhiều thành tựu trong đổi mới công nghệ

và cải tổ thị trường di động trên thế giới Có thể coi Cuộc cách mạng Di động là bộ lịch sử về sự hình thành của di động và dịch vụ trên toàn cầu, một bản đồ về sự hình thành và phát triển của dịch vụ di động trên cả 3 khía cạnh: phát triển thị trường di động, phát triển dịch vụ di động và các chiến lược kinh doanh di động

Phần đầu của Cuộc cách mạng Di động tập trung vào quá trình thay đổi thị trường di động, quá trình phát triển của những nhà sản xuất và phân phối công nghệ di động lớntrên thế giới cũng như quá trình toàn cầu hóa di động và quá trình cải tiến công nghệ

di động, sự chuyển đổi từ dịch vụ thoại sang dịch vụ dữ liệu, sự hình thành của những công nghệ băng rộng mới, trước khi chuyển sang công nghệ thế hệ thứ 3 (3G) Phần này cũng nói về quá trình phát triển, đổi mới của những nhà đi đầu trong dịch vụ di động như NTT DoCoMo, SK Telecom, những công ty gần đây đã gặt hái những thànhcông ngoài tưởng tượng trên toàn thế giới, về Vodafone ở châu Âu, tìm hiểu sự vươn lên của các đối thủ cạnh tranh và những gì mà nhà cung cấp hàng đầu của Mỹ,

Verizon Wireless đã trải qua khi tiến hành cuộc cách mạng dịch vụ

Phần tiếp theo của cuốn sách đi sâu vào quá trình phát triển nhanh chóng của những dịch vụ di động, từ những dịch vụ cơ bản như thoại, nhắn tin đến những dịch vụ nội dung, dịch vụ dữ liệu, dịch vụ giải trí trên di động đang bùng nổ hiện nay Mô hình hợp tác, kinh nghiệm về gắn kết giữa nhà cung cấp dịch vụ và nhà cung cấp nội dung qua những câu chuyện thực tế về liên minh Nokia-EMI, hay cuộc cách mạng về bản quyền ở Mỹ (BMI), dòng nhạc di động trực tuyến của Real Networks, tích hợp nhạc

di động trong Warner Music và BMG hay sự phát triển của thể thao với di động (Fox)cũng được trình bày ở đây Ngoài ra, phần này cũng nói về sự hình thành và biến đổi của các thiết bị di động, áp lực của sự khác biệt và sự hình thành các phân đoạn thị trường công nghệ, thời trang, chức năng, v.v trong việc thiết kế những máy điện thoại di động. 

Phần cuối của cuốn sách tập trung vào khía cạnh kinh doanh dịch vụ di động, cung cấp một cái nhìn tổng thể về sự phát triển của ngành công nghiệp di động, các khu vựcthị trường di động, và sự đón nhận những cải tiến công nghệ di động Bạn đọc có thể tìm thấy ở đây những phương thức kinh doanh, các giải pháp và thị trường thông tin

di động, những phân tích về sự phát triển của ngành kinh doanh dịch vụ di động, quá trình chuyển đổi từ Internet sang di động, và các loại dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh Nội dung của phần này cũng trình bày quan điểm của những nhà cố vấn kinh

tế trong giới thông tin di động, kinh nghiệm của các hãng đi đầu của ngành công nghiệp di động là: Microsoft, Nokia, Ericsson, Vodafone, Verizon Wireless, Intel, IBM và nhiều công ty khác Ngoài ra, phần này còn phân tích sự thách thức của ngànhcông nghiệp di động trong chiến lược cạnh tranh Đầu tiên là phân tích được những dấu hiệu thất bại trên thị trường, từ đó hình thành tính di động hóa trong mối quan hệ giữa cạnh tranh theo ưu điểm (dây chuyền cố định) và cạnh tranh theo chiến lược (sự thu hút của nền công nghiệp). 

Với nội dung sinh động và phong phú, với những dẫn chứng thực tế thu thập từ hàng trăm cuộc phỏng vấn những chuyên gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực di động đồngthời giữ những trọng trách cao trong các công ty đa quốc gia, cuốn sách Cuộc cách mạng Di động của tác giả Dan Steinbock chắc chắn sẽ là một tài liệu tham khảo đầy

đủ về lịch sử phát triển, xu hướng, viễn cảnh của ngành công nghiệp di động cho các nhà hoạch định chính sách, các nhà khai thác cung cấp dịch vụ, các đơn vị cung cấp dịch vụ gia tăng giá trị, các đơn vị sản xuất và kinh doanh thiết bị đầu cuối cùng độc giả cả nước

Xin trân trọng giới thiệu với độc giả

Tiến sỹ BÙI THIÊN HÀ

Trung tâm thông tin Bưu điện 

Tập đoàn BCVT Việt Nam

DANH MỤC CÁC HÌNH

0.1 Làn sóng sáng tân được nhìn từ góc độ công nghệ

0.2 Làn sóng sáng tân được nhìn từ khía cạnh thị trường 

1.1 Sự phát triển trong khu vực: thị trường ở các quốc gia (vùng lãnh thổ) đông dân nhất (1984-2003) 

1.2 Toàn cầu hóa ngành công nghiệp: hệ thống giá trị công nghiệp (không chia theo tỷlệ) 

1.3 Bộ ba hội tụ: công nghệ thông tin Mỹ, thông tin di động châu Âu và điện tử dân dụng châu Á 

1.4 Thị trường di động của Trung Quốc: thông tin của Nokia (mùa xuân năm 2003) 2.1 Từ Marconi tới 4G: sự tiến hóa về công nghệ và thị trường 

2.2 Sự phát triển băng tần không dây 

2.3 Quá trình tiến hóa các loại điện thoại di động và phân đoạn thị trường 

2.4 Sáng tân  quy trình, sản phẩm và sáng tân dịch vụ trong kinh doanh di động 2.5 Biến cái vô hình thành hữu hình 

2.6 Danh mục dịch vụ 

2.7 Phát triển dịch vụ mới 

3.1 Phát triển các dịch vụ nội dung 

3.2 Nguồn gốc của i-mode 

3.3 Nguồn gốc của i-mode: khái niệm công tác 

4.1 Các loại dịch vụ 

4.2 Chuyển hình thức nhắn tin từ SMS sang đa phương tiện 

4.3 Các dịch vụ mới và các kịch bản ứng dụng: nhật ký trên mạng 

4.4 Thương mại di động, ngân hàng di động, thanh toán giao dịch di động 

5.1 Ranh giới lĩnh vực đa phương tiện di động

5.2 Cách mạng dịch vụ cao cấp của NTT DoCoMo từ 1999 đến 2010: quá trình phát triển của FOMA 

5.3 Từ máy ảnh số đến máy quét và ví di động 

5.4 Các giai đoạn phát triển của các dịch vụ truyền hình di động 

5.5 Từ video di động đến truyền hình di động 

5.6 Từ xem video di động đến xem truyền hình bằng điện thoại di động 

5.7 Sự thay đổi nội dung của âm nhạc 

5.8 Các mục tiêu bổ sung

6.1 Quản lý bản quyền kỹ thuật số (DRM)

6.2 N-Gate 

7.1 Các nhóm sản phẩm của Nokia: phát triển theo nhánh

7.2 Từ màu sắc tới thời trang, tới sự sang trọng, và tới sự xa xỉ 

7.3 Mạng di động và các thiết bị cầm tay 

7.4 Hai nguyên tắc của sự phân đoạn 

7.5 Những thiết bị mang phong cách Moto

7.6 Ma trận danh mục sản phẩm của Nokia 

7.7 Giới thiệu điện thoại Nokia 7650 (tháng 3 năm 2004) 

7.8 FingerWhisper

8.1 Vai trò của các nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị di động 

8.2 Xây dựng mối quan hệ bên trong: ma trận di động 

8.3 Sáng tân và phổ biến: phân loại những người chấp nhận sáng tân

9.1 Thị trường xác định cho các giải pháp doanh nghiệp (2004) 

9.2 FT Global 500: vốn tính theo giá thị trường (tỷ đô la Mỹ) và số lượng công ty9.3 Nhu cầu giao dịch và CNTT  theo ngành 

9.4 Hai trục của biểu đồ: nhu cầu dịch vụ và nhu cầu di động 

3.1 Sự đa dạng của dịch vụ i-mode (ca 2004) 

3.2 Nghiên cứu thị trường DoCoMo: hành vi của thuê bao

4.1 Các loại hình dịch vụ i-mode ban đầu và thế hệ tiếp theo

6.1 Các dịch vụ truyền thông và giải trí: chi phí, nguồn lợi và thời gian sử dụng

6.2 Các dịch vụ di động CNN: theo thời gian 

9.2 Nhu cầu công nghệ thông tin và giao tiếp khác nhau của các doanh nghiệp có quy

mô khác nhau

9.3 Các nhân viên cần rất nhiều dịch vụ

9.4 Hai trục của đồ thị: nhu cầu dịch vụ và di động 

 DANH MỤC CÁC HỘP

1.1 “Hiện nay, đó là một thị trường khác biệt” 

1.2 Sự thay đổi lớn: rà soát các thị trường toàn cầu

1.3 Câu chuyện về thành công của SK Telecom: sự chuyển hướng từ dẫn đầu về công nghệ sang việc sáng tân trong dịch vụ

1.4 Người tiên phong ở thị trường di động Trung Quốc

2.1 Tiềm năng đột biến của công nghệ không dây băng thông rộng

2.2 Cuộc gọi đầu tiên

2.3 Khác biệt hóa trong một thị trường đông đúc

2.4 Hướng tới tương lai

3.1 Quan hệ của Disney và DoCoMo

3.2 Tiến tới đa phương tiện toàn cầu

4.1 Thế giới di động - Phong cách châu Á 

4.2 Phố Wall trong lòng bàn tay của bạn

4.3 Thể thao và trò chơi di động

4.4 Thời báo New York: “Phải tốt hơn 10x lần”

5.1 Kỹ thuật vừa tải vừa xem trong thông tin di động

5.2 Sự chia nhỏ phát thanh di động

5.3 Âm nhạc trong di động thỏa thuận giữa Nokia và EMI

5.4 Bản quyền cho cuộc cách mạng nhạc chuông ở Mỹ

5.5 Tích hợp âm nhạc trong điện thoại di động

6.1 Cấp giấy phép truyền thông di động

6.2 Nội dung hay sẽ thành công

6.3 Phát triển vị thế độc tôn

6.4 Khách hàng của bạn ở đâu?

6.5 Chất lượng bán hàng 

7.1 Từ tính năng đến nhu cầu 

7.2 Điện thoại thông minh: tầm nhìn của Microsoft 

7.3 Sự ra đời của kỷ nguyên ảnh kỹ thuật số 

7.4 Cả thế giới hướng theo Moto

8.1 Khoa học viễn tưởng hay hiện thực? Một ngày của cuộc sống di động8.2 Di động cho thiếu niên

8.3 Động cơ sử dụng di động ở châu Á

9.1 Hướng tới các thiết bị Windows di động 

9.2 Giải pháp dành cho doanh nghiệp - kiểu Verizon Wireless

9.3 Những ngành đang biến đổi

9.4 Những giải pháp phần mềm trung gian của IBM 

9.5 Di động hóa toàn bộ lực lượng lao động 

 

THUẬT NGỮ VIẾT TẮT

LỜI CẢM ƠN

Khi nghiên cứu “Cuộc Cách mạng Di động”, tôi đã đặt cho nó cái tên hài hước là

“Con quỷ phần mềm khổng lồ” ở thời điểm mà các nhà điều hành của hãng Nokia đang phải vật lộn để hướng tới dự án GSM Đây là một chủ đề hấp dẫn nhưng có rất nhiều việc để làm Tôi viết hầu hết cuốn sách này tại các khu trung tâm Manhattan, Thượng Hải và Phố Đông , Luân Đôn, Hensinki và Hồng Kông

Kinh nghiệm của những người tiên phong và đang thống trị trong lĩnh vực thông tin diđộng - những người bán hàng, người điều hành, các xưởng phim Hollywood, công ty truyền thông, các nhà xuất bản âm nhạc và các công ty ghi âm, các nhà nghiên cứu thị trường và các nhà quảng cáo, cũng như là các chi nhánh toàn cầu - không chỉ quan trọng mà đã tạo thành một câu chuyện thực sự cuốn hút Tôi xin cảm ơn khoảng 80 chuyên gia cao cấp trên toàn thế giới và thêm vào đó là những người được phỏng vấn

đã hào phóng cho tôi thời gian và nói lên suy nghĩ của họ Tôi cũng xin cảm ơn nhữngngười thư ký, trợ lý, các tổ chức quan hệ công chúng, các phát ngôn viên bởi vì họ đã

tổ chức các cuộc phỏng vấn cho tôi. 

Cụ thể, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành tới Anssi Vanjoki, Phó Chủ tịch Hội đồngQuản trị của Nokia Multimedia, một nhà nghiên cứu thị trường đã thực hiện toàn cầu hóa chi nhánh của Nokia chỉ trong một vài năm và bây giờ là một trong những người

có tầm nhìn rộng lớn về thông tin di động đa phương tiện; Geoffrey Frost, lãnh đạo phòng Nghiên cứu thị trường của Motorola; những thiên tài của Nike, những người đãtạo nên chiến dịch Michael Jordan và Tiger Woods hùng hậu và bây giờ đang tạo nên hình ảnh (Motor-morphing) thế giới thông tin di động; Sean Maloney, Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Intel, người có ảnh hưởng về thị trường và công nghệ di động Intel trong một kỷ nguyên mới; Tiến sĩ Paul E Jacobs, Chủ tịch Tập đoàn Qualcomm, người tiên phong về công nghệ cốt lõi của kỷ nguyên 3G (CDMA), và sự ủng hộ

không mệt mỏi của diễn đàn BREW; Bert Nordberg, Phó Chủ tịch cấp cao của LM Ericsson, nhà lãnh đạo kỳ cựu người Thụy Điển về hạ tầng thiết bị; và Ed

Suwanjindar, người đứng đầu về quản lý sản phẩm thiết bị di động của Microsoft, người đã công khai ủng hộ sự chấp nhận và sử dụng điện thoại thông minh  trên toàn cầu. 

Trong nhóm các nhà điều hành, tôi biết ơn sâu sắc tới Takeshi Natsuno, Giám đốc quản lý dịch vụ đa phương tiện tại NTT DoCoMo ở Tô-ki-ô, một nhà nghiên cứu thị trường chân chính và có tầm nhìn công nghiệp đã đóng vai trò thiết yếu với i-mode, dịch vụ trực tuyến thành công nhất trên toàn thế giới; Thomas Geiner, lãnh đạo công nghệ của Vodafone, người đóng vai trò quan trọng với sự ra đời của Vodafone Live!

và luôn sẵn sàng nói chuyện; và Richard Brennan, Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị của Chi nhánh Nghiên cứu thị trường toàn cầu ở Orange SA, một nhà tư tưởng người

Úc đã đơn giản hóa sự rắc rối của viễn thông nói với chúng ta tính trọng đại và có lẽ biết về nghiên cứu thị trường của người châu Âu hơn cả chính bản thân họ Tôi cũng bày tỏ lòng biết ơn tới Sung Min Ha, đầu não chiến lược ở SK Telecom, người đã bỏ thời gian để nói về những kinh nghiệm trong lĩnh vực băng thông rộng ở Hàn Quốc

mà hiện giờ hay được nhắc đến trên toàn cầu như một truyền thuyết, và Paul Palmieri,nhà lãnh đạo truyền thông đa phương tiện của Verizon Wireless, người đóng vai trò chính trong con đường đi đến thành công của truyền thông đa phương tiện di động nước Mỹ

Tôi cũng vinh dự được nói chuyện với tất cả các trường quay lớn của Hollywood và muốn thể hiện sự biết ơn đặc biệt tới Larry Shapiro, Phó Chủ tịch Quản trị phát triển thương mại của Tập đoàn Internet Walt Disney, nhà tiên phong về thiết bị nội dung di động trên toàn cầu, hiện đang tiến thành thử nghiệm những dịch vụ tương lai cùng vớiNTT DoCoMo ở Nhật Bản, và Rio Caraeff, Phó Chủ tịch dịch vụ không dây của SonyPictures, nhà cải tổ trường quay giải trí và điện tử gia dụng đang chuyển sang di động hóa hàng loạt các tính năng giải trí Tôi biết ơn sâu sắc tới Mitch Lazar, Phó Chủ tịch

ở Turner Broadcasting System International, người đã dành thời gian minh họa tốc độ cải cách của bộ phận di động của CNN trên toàn cầu Tôi biết ơn Doug Dyer, Phó Chủtịch hãng Warner Bros Trực tuyến, sự ủng hộ trực tiếp của bộ phận giải trí của WB trên toàn cầu; John Smelzer, Phó Chủ tịch phát triển thương mại ở Fox Sports

Interactive Media, cùng với các công ty con của News Corp ở châu Âu và châu Á, đang tiên phong trong lĩnh vực thể thao di động; Paul Jelinek, Phó Chủ tịch phát triển thương mại mới tại Nickelodeon Online, cùng với MTV đóng vai trò then chốt trong tương lai thông tin di động Cùng với sự nắm giữ quyền lực của thể thao di động và MTV tại Mỹ và ở khắp mọi nơi; và Bruce Gersh, Phó Chủ tịch phát triển thương mại tại chương trình giải trí của đài BBC (BBC Entertainment), người đã góp phần quảng

bá tính năng di động và thông tấn. 

Trong số những nhà xuất bản âm nhạc và các công ty ghi âm, tôi sẽ chọn Pete

Downton, người đứng đầu về những hoạt động không dây tại Warner Music

International, người ủng hộ và đi tiên phong về lĩnh vực âm nhạc trong di động, Jonathan Channon, Phó Chủ tịch cấp cao của NXB âm nhạc EMI, người đã ký kết vớihãng Nokia về thỏa thuận thiết kế nhạc chuông; Richard Conlon, người Mỹ, Phó Chủ tịch tiếp thị và phát triển kinh doanh tại BMI, đóng một vai trò quan trọng về bản quyền âm nhạc di động; Jeremy Laws, Giám đốc Điều hành về bản quyền phương tiệntruyền thông, các sản phẩm dành cho người tiêu dùng trên toàn cầu (Universal”s Consumer Products), người đã chỉ dẫn cho những người thiết kế thông qua mê cung của công việc kinh doanh bản quyền phương tiện truyền thông; Christa Haussler, Phó Chủ tịch phụ trách mảng công nghệ mới tại BGM Entertainment, chuyên gia về công nghệ học khá thông minh, người đã gây ấn tượng bằng kết quả đạt được hơn những cái bẫy chuột mới; và Keith Jopling, Giám đốc nghiên cứu thị trường của IFPI

(International Federation of the Phonographic Industry: Liên đoàn Quốc tế về nghề tốc ký), người giúp ích tôi nhiều nhất với việc nghiên cứu và học hỏi công nghiệp.Trong thời điểm này, toà soạn báo đã tiến hành thăm dò nhiều cơ hội để huy động chocác sản phẩm và dịch vụ của họ Cách đây 2 năm, tôi đã phỏng vấn ông Neil Buddle, biên tập viên, thành viên xây dựng nền móng đầu tiên của toà soạn báo và tạp chí trực tuyến Wall Street Online, đối với việc nghiên cứu trên Internet, các hình thức đặt mua báo dài hạn và sự thành công của chiến lược Bây giờ, tôi lại có cơ hội để phỏng vấn ông, cùng với Jessia Perry, Phó Chủ tịch, và Richard Tumble, Giám đốc phát triển công việc kinh doanh tại nhà xuất bản Dow John Interactive về việc vận động cho tờ tạp chí tương tác Wall Street Journal Interactive Martin A Nisenholtz, CEO của New York Times Digital, là một trong những người khởi xướng xuất bản điện tử ở thung lũng Si-li-côn, thủ đô New York Ông dành khá nhiều thời gian để nói chuyện về sự thay đổi của “tất cả các tin tức có thể in” Tôi cũng đã phỏng vấn Randal Maxwell, một người am hiểu về dịch vụ Yahoo không dây ở châu Á (ông đã từng có uy tín trong chương trình MTV châu Á) Và trong suốt chuyến bay Finnair, tại một vài địa điểm giữa hai thành phố Helsinki và New York, tôi đã gặp Anders Stenback, ông đã cùng với Eero Korhonen và Jarkko Kyttanen làm việc trong đội phát triển của

Helsingin Sanomat, một hãng tiên phong trong lĩnh vực di động ở Phần Lan

Trước đây, khi mọi người bàn về đa phương tiện di động, họ luôn chỉ trăn trở về các dịch vụ phục vụ người tiêu dùng Tuy nhiên, trong một vài năm gần đây họ lại hướng đến xu hướng gia tăng các giải pháp cho doanh nghiệp di động Tôi vinh dự được thựchiện phỏng vấn những người điều hành ở tất cả các hãng di động ES hàng đầu, trong

đó có Douglas Dedo, Giám đốc Tiếp thị của Microsoft Window Mobile và nhà tư tưởng có ảnh hưởng lớn đến ngành công nghiệp, và ông cũng là người từng trải trong lĩnh vực công nghiệp này, cũng như người có tầm nhìn xa trông rộng như Cindy Patterson, Phó Chủ tịch phụ trách dữ liệu bán hàng của doanh nghiệp về Nokia; Kurt

Sillen, Phó Chủ tịch về thế giới di động của Ericsson; Letina Conelly, Giám đốc phụ trách chiến lược của hãng máy tính IBM, một hãng máy tính thâm nhập khắp toàn cầu, và Deborah Conrad, Phó Chủ tịch phụ trách mảng các giải pháp phát triển thị trường của Intel.

Trong số những nhà nghiên cứu thị trường, tôi đã dành hàng giờ nói chuyện với những người có tầm nhìn xa trông rộng, thông minh sắc sảo, như Mike Windsor, CEOcủa Ogivily Interactive Worldwide, người từng trải về những ảnh hưởng tiếp thị trên thế giới; Martin Copus, Giám đốc quản lý 12 chi nhánh ở Anh, một người đi tiên phong về tiếp thị di động; Pamir Geleben, Giám đốc phát triển của tập đoàn tại Flytxt,khối óc dẫn đường cho ngành công nghiệp; David Turchetti, CEO của 12 công ty Viễn thông ở Thượng Hải, người đi tiên phong trong chiến dịch di động của những người nghiên cứu thị trường đại chúng ở Mỹ, với 10 triệu người tiêu dùng Trung Quốc; Ami Hasan, đối tác tại Hasan&Partner, thuật sĩ người Phần Lan; Brian Levin, CEO của Mobliss, và người đi tiên phong về di động xếp sau sự phối hợp giữa truyền tin và thông tấn (đọc: Vai trò của SMS trong việc thành công của American Idol ); Dr Michael Birkel, CEO của 12snap; và Dave McCaughan, Giám đốc dự án chiến lược của McCann Ericsson khu vực châu Á - Thái Bình Dương, một nhà nghiên cứu thị trường, người đã cho thấy các dữ liệu mới mẻ, thậm chí kinh ngạc, về hành vi di động

ở các quốc gia châu Á

Ngoài ra, tôi có vinh dự phỏng vấn một trong số những cây đại thụ có ảnh hưởng lớn nhất đến ngành công nghiệp này, trong đó có Martin Cooper, nhà lãnh đạo sáng lập ra Motorola R&D (nghiên cứu và phát triển thương hiệu Motorola), người đầu tiên phát triển mạng điện thoại di động tế bào, Rob Glaser, CEO và chủ tịch RealNetworks nổi tiếng và là người mở đầu một xu hướng mới, sau di động Tôi thực sự hài lòng về hai lần nói chuyện với Frank Nuovo, Phó Chủ tịch và người thiết kế mẫu mã của Nokia Mobile Phone (hãng điện thoại di động Nokia), là người đưa ra các tiêu chuẩn cho ngành công nghiệp này trên thế giới, và là người sao chép rộng khắp từ châu Âu tới châu Á và Mỹ Tiếp đến là Juha PutkI-ranta, Phó Chủ tịch Thường trực lĩnh vực kinh doanh của hãng Nokia, người đang đi tiên phong trong việc kinh doanh điện thoại có tính năng chụp ảnh Tương tự như vậy, Illkka Raiskinen, Phó chủ tịch cấp cao của tập đoàn giải trí và truyền thông Nokia, đồng thời cũng là người kỳ cựu trong lĩnh vực này, đã và đang nỗ lực hết sức để vận động cho các trò chơi trực tuyến, góp phần vào việc tạo nên sản phẩm N-Gate Tôi cũng đã có dịp cân nhắc thị trường di động và truyền thông với Lauri Kivinen, đã từng là một lãnh đạo cấp cao của tập đoàn viễn thông Nokia và hiện giờ đang là đại diện của công ty ở thị trường châu Âu Ông đã và đang chứng kiến tường tận sự phát triển của mạng di động từ cuối những năm 1990 Ngoài ra có Tapio Hedman, Phó Chủ tịch Truyền thông và là nhân vật kỳ cựu được đánh giá cao trong tập đoàn điện thoại di động Nokia và rất nhiều nhân viên khác

trong tập đoàn này, trong đó có Christian From, Nancy Sobota và Kirsi Harra -

Vauhkonen

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới tất cả những người được phỏng vấn, nhưng không được nhắc đến ở đây Chính họ là những người đang góp phần thực hiện chương trình này tại Phần Lan và Thụy Điển, Đức, Anh, Hồng Kông, Trung Quốc, Hàn Quốc và Singapore

Do số lượng trang viết có hạn, tôi thực sự lấy làm tiếc vì không thể tập hợp được một cách đầy đủ các cuộc phỏng vấn Vì thế chỉ một nửa trong số đó được in đầy đủ, nửa còn lại được sử dụng như là những lời trích dẫn

Tôi cũng rất biết ơn Cara Anselmo, người đã tích cực trong việc tổng hợp một khối lượng lớn các bản viết tay Tôi xin cảm ơn tới các thành viên của trường Đại học Baruch, đã giúp tôi thực hiện cuộc điều tra và ghi lại tất cả các cuộc phỏng vấn Ngoài

ra cuốn sách Cuộc cách mạng Di động sẽ không thể hoàn thành nếu không có sự trợ giúp đắc lực của rất nhiều nhân viên của Kogan Page, nhà xuất bản độc lập hàng đầu

ở châu Âu, gồm có Pauline Goodwin, Stephen Lustig, Martha Fumagalli, Heather Langridge và Suzanne Mursell ở Luân Đôn và Keith Ashfield ở Mỹ Tuy nhiên, những kết luận được rút ra trong cuốn sách này là ý kiến chủ quan của riêng tôi

Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất tới gia đình tôi: bố, mẹ và anh trai tôi ở Hensinki, Phần Lan, đặc biệt trong những thời điểm khó khăn khi tôi cảm thấy cuộc sống vô cùng quý giá và mong manh và tôi cũng cảm ơn Donna, khi tôi bắt đầu viết cuốn sách này, cô ấy chỉ là một người bạn thân và hiện giờ đã trở thành người bạn đờicủa tôi, đó là một đặc ân dành cho tôi khi có cô ấy trong phần đời còn lại

DAN STEINBOCK

Thành phố New York

GIỚI THIỆU

“Chúng ta đang chuyển từ kinh doanh NGHE sang kinh doanh NHÌN”.

Cả Bill Gates lẫn Steve Jobs và những chuyên gia trong ngành đã nói như vậy sau Hộinghị Thương mại nổi tiếng CeBIT 1998 Họ vừa được chứng kiến mẫu điện thoại

9110 của Nokia, mẫu điện thoại với những tính năng bất ngờ, tuy nhiên gây ấn tượng nhất với họ chính là những lời phát biểu trên của Anssi Vanjoki, người lãnh đạo huyền thoại của Nokia

Hai đến ba năm sau đó, chúng ta đã lại bắt gặp và bàn luận về cuộc cách mạng đang tới trong lĩnh vực dịch vụ di động Tôi bị ấn tượng bởi hình ảnh Cuộc cách mạng, tuy nhiên còn gây ấn tượng hơn đó là cách chúng ta đang đi từ NGHE đến NHÌN như thế nào?

Cuốn sách Cuộc Cách mạng Di động này được bắt đầu như vậy đó

TỪ SÁNG TÂN CÔNG NGHỆ

Trong quá khứ, tính di động được dẫn đường bởi các thay đổi công nghệ Với sự mở rộng ngày càng tăng, xu hướng hiện tập trung vào công dụng Trong tương lai, xu hướng sẽ là “nội dung di động” Tuy nhiên, cơ sở để cho chúng ta tìm hiểu quá trình thay đổi công nghệ căn bản là từ góc nhìn của một công nghệ gia chứ không phải dướicon mắt của các nhà phát triển thị trường

Theo thuật ngữ quy ước của ngành công nghiệp, sáng tân trên cơ sở công nghệ là một phần của chuỗi những thay đổi liên tục Từng làn sóng sáng tân được mô tả như một đường cong hình dạng chữ S, là đồ thị biểu diễn mối quan hệ giữa thời gian (những nỗlực để cải thiện một sản phẩm hoặc một quá trình) và hiệu năng (kết quả nhận được từnhững cải tiến phát minh) Mỗi lần cải tiến biểu diễn bằng một đường cong liên tục Những lần cải tiến thành công là những điểm gián đoạn xen giữa những đường cong

đó (xem Hình 0.1)

Hình 0.1 Làn sóng sáng tân được nhìn từ góc độ công nghệ

Ta có thể lấy ngành kinh doanh di động làm ví dụ, bên cạnh những cuộc đấu giá giấy phép 3G tốn kém và những nỗ lực thu thuế của nhà nước dẫn các nhà khai thác dịch

vụ đến bờ vực phá sản, người ta thường thừa nhận tầm quan trọng của công nghệ kỹ thuật và hiệu năng Tuy vậy công nghệ di động vẫn chưa phát triển được và cũng chưathay đổi được thị trường Những làn sóng sáng tân thành công không tự hình thành màđược tạo nên từ những tích luỹ và phụ thuộc vào những đợt sáng tân trước đó

Trong kịch bản này, tốc độ sáng tân được quy định trong thuật ngữ “những đường cong hình S”, diễn tả khả năng tăng cường hiệu suất, nhưng các đường cong này đượcđịnh dạng theo “thị trường”, bao gồm sản phẩm, quy trình và mức độ cạnh tranh Những đường cong chữ S nhìn từ góc độ công nghệ được diễn tả riêng biệt và rời rạc, biểu diễn quan hệ giữa thời gian và hiệu năng Tuy vậy, thị trường và dịch vụ phải được nhìn nhận theo quá trình thâm nhập và tần suất sử dụng Những điều kiện tiên quyết của công nghệ học trong đồ thị này có thể hội tụ những làn sóng sáng tân công

nghệ liên tiếp, hình dạng chung của đồ thị nhìn từ góc độ thị trường được hình thành qua nhiều thập niên, dẫn đến sự bùng nổ ồ ạt của thị trường trên toàn cầu trong những năm 1990 (xem Hình 0.2).

Công nghệ tạo khả năng cho thị trường, sự cạnh tranh của sản phẩm và dịch vụ tạo nên thị trường hoặc là phá vỡ nó Trong nền công nghiệp có hàm lượng công nghệ cao, nỗ lực phát triển sáng tân này chưa được đánh giá đúng mức và thường phải giá đắt

Hình 0.2 Làn sóng sáng tân được nhìn từ khía cạnh thị trường

ĐẾN QUÁ TRÌNH SÁNG TÂN TIẾP THỊ 

Thông thường những công nghệ mới xuất hiện tạo ra liên tiếp những làn sóng phản ứng của người tiêu dùng Trong đồ thị này, thị trường chỉ là bổ sung thêm khi các dịch

vụ đã được xác định với mỗi sản phẩm như hai yếu tố đồng nhất (nhưng thực chất không phải vậy) Riêng đối với công nghệ, thời điểm tung ra thị trường những sản phẩm mới và dịch vụ là rất quan trọng Nếu chúng ta thực sự muốn thấu hiểu được sự chuyển đổi từ nghe đến nhìn thì cần phải hiểu tốt hơn sự chuyển đổi từ sáng tân công nghệ ra sáng tân tiếp thị

Từ cuối thế kỷ thứ XIX đến nay, chưa một đại gia trong lĩnh vực di động nào lại có những thành tựu vượt trội chỉ trong sáng tân công nghệ Thay vào đó, họ đạt được những thành quả vượt bậc trong cả sáng tân công nghệ và sáng tân tiếp thị Lịch sử của công nghệ di động hay quỹ đạo phát triển của những ngành công nghiệp khác cũng bắt đầu từ những phép tính sai lệch của các công ty

Khi các công ty đạt được những thành công trong sự phát triển công nghệ lại thất bại

ở những bước đầu khi tiến ra thị trường Những công nghệ mới kéo thêm những sản phẩm, dây chuyền và dịch vụ mới nhưng tất cả đều bị thất bại trong việc tạo ra thị trường mới Sự sụp đổ của WAP là một ví dụ điển hình Cuối những năm thập kỷ

1990, những nhà lãnh đạo di động tại châu Âu đã phát triển giao thức ứng dụng khôngdây WAP  như một tiêu chuẩn mở của thế giới cho những ứng dụng theo phương thứctruyền thông không dây Mặc dù bỏ nhiều công sức nghiên cứu phát triển và đầu tư, sản phẩm WAP chủ yếu mang tính công nghệ thuần tuý hơn là tính dịch vụ Đối với những thị trường bão hòa bởi số lượng người tiêu dùng đa dạng phức tạp thì phát minh này coi như bị huỷ bỏ

Trái lại, những công ty đạt được những thành công trong việc phát triển thị trường nhưng lại thất bại trong giai đoạn phát triển công nghệ thì vẫn giữ được những đơn đặthàng cũ để có thể chuyển sang thị trường mới Không sẵn sàng huỷ bỏ những sản phẩm và dịch vụ đã thành công của mình, trong những năm đầu của thập niên 1990, Motorola đã trì hoãn quá trình chuyển đổi sang kỹ thuật số quá lâu dẫn đến hậu quả là hãng đã bị tụt hậu so với những đối thủ cạnh tranh và phải mất nhiều năm trong trò chơi đuổi bắt vô ích.

Trong suốt thế kỷ trước, ngành công nghiệp di động đã trải qua nhiều làn sóng sáng tân thành công Công nghệ không tạo ra thị trường Chính sự tương tác giữa công nghệ và thị trường đã tạo ra kết quả là những sản phẩm, dây chuyền và dịch vụ mới Tuy vậy đối với thời đại hiện nay, yếu tố sau cùng - dịch vụ - được xem xét ở vị trí chủ chốt

THẾ GIỚI DỊCH VỤ DI ĐỘNG TOÀN CẦU

Được khởi xướng bởi Guglielmo Marconi, điện báo không dây đã tạo ra những khách hàng và kiểu mẫu kinh doanh đầu tiên trong ngành công nghiệp di động, đặc biệt trong lĩnh vực hàng hải Trải qua cùng với thời gian, phương thức truyền thông điều chế biên độ (AM - Amplitude Modulation), được tiên phong bởi Cảnh sát Hoa Kỳ, tiếp đến là phương thức truyền thông điều chế tần số (FM - Frequency Modulation),

đã mang lại những lợi thế to lớn trong quân sự cho lực lượng quân sự của Hoa Kỳ trong Chiến tranh Thế giới thứ Hai

Sau những năm chiến tranh, những công nghệ này là nền tảng cho những dịch vụ di động trong công nghiệp và sự phát triển của thị trường tiêu dùng Tuy nhiên, thực sự chỉ còn duy nhất một dịch vụ (và lại rất cơ bản) đó là thoại (truyền giọng nói), và chính dịch vụ thoại đã tạo ra những dịch vụ di động khác trong nửa thế kỷ sau này. Khái niệm mạng tế bào được phát minh từ sớm vào năm 1947 tại phòng thí nghiệm Bell Labs, nhưng quá trình thương mại hóa chỉ được tiến hành vào những năm 1980 với mạng tế bào sử dụng kỹ thuật tương tự (analog) Những dịch vụ này gây hấp dẫn trước tiên đối với những người lái xe và doanh nghiệp liên hợp Quá trình chuyển đổi sang kỹ thuật số bắt đầu vào đầu những năm 1990 đã tạo ra hàng loạt thị trường tiêu dùng mà sau đó được phân đoạn và toàn cầu hóa nhanh chưa từng thấy

Khi dịch vụ thoại được đi kèm với dịch vụ nhắn tin ngắn (SMS - Short Message Services), các thuê bao đã có một khái niệm sơ qua về một loại dịch vụ di động mới

Từ năm 2001, thị trường di động toàn cầu đã chứng kiến những bước chuyển tiếp đầu tiên sang mạng tế bào đa phương tiện, được biết đến với tên gọi Hệ thống viễn thông

di động toàn cầu UMTS (Universal Mobile Telecommunications System) ở châu Âu

và mạng di động thế hệ thứ 3 (3G) đối với Mỹ Tuy vậy, cả hai hệ thống này đều theo sau làn sóng sáng tân của NTT DoCoMo ở Nhật Bản.

Khi những ứng dụng phần mềm bắt đầu thâm nhập vào thông tin di động, những nhà sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu của thế giới, từ Microsoft đến Intel đều tham gia vào thị trường với sự nỗ lực liên tục để huy động các ứng dụng thuộc công nghệ băng rộng Sự chuyển đổi từ thông tin thoại sang thông tin số hóa dữ liệu đã tạo ra những dịch vụ di động tiên tiến khác, những dịch vụ này đã góp phần làm bùng nổ quá trình thâm nhập vào những hãng truyền tin lớn nhất trên thế giới, trong đó có cả hãng phim Hollywood nổi tiếng

Trong quá khứ, truyền thông thoại định hướng cho di động Gần đây, phần mềm ứng dụng chiếm vai trò dẫn tố , tuy nhiên với tư cách là người sử dụng, ngoài ứng dụng thoại, chúng ta cũng cần quan tâm đến việc phát triển dữ liệu, tính hấp dẫn của dịch

vụ và nội dung

CẤU TRÚC CỦA CUỐN SÁCH

Trong cuốn sách này, chúng ta sẽ cùng xem xét đến viễn cảnh khi cải cách thị trường, đặc biệt là sự thay đổi của thị trường di động, của những dịch vụ tiêu dùng và kinh doanh, cũng như chiến lược phát triển thị trường Cuốn sách này không chỉ dựa trên những đánh giá tổng quan thuần lý thuyết hay những kinh nghiệm trong cạnh tranh công nghiệp mà còn bao gồm cả những kinh nghiệm qua các cuộc phỏng vấn và tiếp xúc với một số nhà quản lý thâm niên của những nhà sản xuất cung cấp dịch vụ công nghệ thông tin hàng đầu, những nhà phân phối dịch vụ di động, hệ điều hành, các liên hiệp truyền thông và giải trí, các công ty điện tử, các nhà phát triển di động và các nhàphụ trách tiếp thị thuộc những năm 1980 Những câu chuyện trong cuốn sách là sự minh họa cho những thành công khởi đầu (trong một số trường hợp lại là những thất bại) trong quá trình chuyển đổi ồ ạt từ dịch vụ thoại sang dịch vụ dữ liệu trong cuộc sáng tân công nghệ di động

Phần đầu tiên giới thiệu hoàn cảnh của quá trình thay đổi thị trường Trong Chương 1,quá trình cải cách diễn ra trên bối cảnh toàn cầu ở các thị trường lớn hàng đầu, cũng như những nhà sản xuất và phân phối công nghệ di động lớn trên thế giới Cho đến cuối những năm 1980, vị trí dẫn đầu trên thị trường luôn thuộc về nước Mỹ, nửa cuối những năm 1990, khối những nước Bắc Âu vươn lên giành được vị trí này, trong khi các nhà máy sản xuất lại được chuyển sang các nước thuộc khu vực châu Á - Thái Bình Dương, gồm những nước đang trong quá trình sáng tân dịch vụ như Nhật Bản, Hàn Quốc và cả những thị trường đang phát triển như Trung Quốc và Ấn Độ Quá trình toàn cầu hóa di động được minh họa bằng những kinh nghiệm tiên phong của SKTelecom, Ericsson, Ogilvy Interactive Worldwide, và những nhà cung cấp dịch vụ di động đầu tiên như 21 công ty viễn thông ở Trung Quốc

Chương 2 tập trung giới thiệu quá trình cải tiến công nghệ di động, tiếp cận đồng thời bốn phương pháp tiếp thị (sản xuất, bán hàng, tiếp thị và chăm sóc khách hàng) Trong chương 2 chúng ta đặc biệt quan tâm đến quá trình chuyển đổi từ dịch vụ thoại sang dịch vụ dữ liệu, cũng như sự thừa nhận những công nghệ băng rộng mới, trước khi chuyển sang công nghệ thế hệ thứ 3 (3G) Ở chương này chúng ta sẽ tìm hiểu những sản phẩm, dây chuyền dịch vụ có thiết kế ưu điểm vượt trội, đồng thời tập trung vào những tính năng đặc biệt của dịch vụ di động Những khái niệm này sẽ đượcminh họa bằng những bài phỏng vấn với những nhà điều hành quản lý lâu năm của Motorola, Nokia, Orange, Intel và Qualcomm.

Chương 3 sẽ nói về những người đi đầu trong dịch vụ di động Chúng ta sẽ được nghechính câu chuyện của quá trình sáng tân ở NTT DoCoMo, đây là hãng cùng với hãng viễn thông nổi tiếng ở Hàn Quốc là SK Telecom đã gặt hái những thành công ngoài tưởng tượng trên toàn thế giới Bên cạnh đó chúng ta sẽ tìm hiểu về Vodafone ở châu

Âu, với khẩu hiệu sáng tân là “Vodafone Live!”, cũng như sự vươn lên của các đối thủ cạnh tranh và những gì mà nhà cung cấp hàng đầu của Mỹ, Verizon Wireless đã trải qua khi thực hiện cuộc cách mạng dịch vụ của mình (chương trình Get It Now củahãng) Những câu chuyện này được chính những người giữ vị trí quan trọng chủ chốt trong các hãng NTT DoCoMo, Vodafone và Verizon Wireless kể lại

Phần II chứng kiến quá trình phát triển nhanh chóng của những dịch vụ tiêu dùng trong công nghệ di động trên toàn cầu Chương 4 nói đến những danh mục dịch vụ cơ bản đầu tiên, từ dịch vụ thoại, nhắn tin đến những nội dung được tuỳ biến (theo người

sử dụng) và các cổng portal cho di động Đồng thời sẽ có những đánh giá tổng quan

về những nét quan trọng trong quá trình phát triển cũng như có cái nhìn sâu hơn về các nhà cung cấp thông tin di động như Wall Street Journal Interactive, New York Times và Yahoo Asia

Trong chương 5, khi đánh giá về viễn cảnh trong tương lai, chúng ta sẽ có cơ hội nói

về sự hình thành những danh mục dịch vụ được đầu tư của những nhà phát triển ban đầu và hiện tại vẫn đang được tiến hành Bắt đầu với NTT DoCoMo, hãng này tập trung vào thông tin di động hướng tới đa phương tiện chẳng hạn như MMS hay di động truyền hình Chương này cũng sẽ tìm hiểu nguồn gốc của nhạc chuông và âm nhạc trong thông tin di động Những kinh nghiệm mở đầu cho xu hướng mới được gắn kết với những câu chuyện thực tế của liên minh Nokia-EMI, hay cuộc cách mạng

về bản quyền ở Mỹ (BMI), dòng nhạc di động trực tuyến của Real Networks, việc tíchhợp nhạc di động trong Warner Music và BMG hay sự phát triển của thể thao với di động (Fox)

Chương 6 nghiên cứu những cuộc tấn công vào thông tin di động và giải trí Chương này minh họa những dây chuyền sản xuất giá trị kèm theo sự ra đời của những mô hình kinh doanh và quản lý bản quyền kỹ thuật số Những cố gắng ban đầu đã mở

đường cho việc nghiên cứu thật tỉ mỉ chi tiết ba tình huống cụ thể: sự phát triển của thông tin di động trên toàn cầu (CNN và Turner Broadcasting), sự hình thành của những trò chơi di động (và sự chế tạo N-Gage của Nokia), và sự mở rộng của giải trí

di động (Disney Mobile) Những cuộc phỏng vấn với các giám đốc điều hành kết hợp với những kinh nghiệm của Universal (nhà cung cấp giấy phép cho phương tiện di động), Sony và Warner Bros (giải trí và các trò chơi di động), và ABC (công nghệ di động tương tác với thông tấn)

Chương 7 chú trọng vào sự hình thành và biến đổi của các thiết bị di động (hoặc là

“các thiết bị có hình dáng như điện thoại di động”, như ông Geoffrey Frost, Giám đốc

bộ phận tiếp thị của Motorola, vẫn thích gọi như vậy) Bắt đầu với vai trò kép của máy bộ đàm (vật biểu lộ tình cảm), nó là điểm khởi đầu cho việc hình thành các mẫu thiết kế cho điện thoại di động, từ hình kiểu dáng “viên gạch” của Motorola đến những hình dáng “thanh mảnh” của Nokia Trong chương này chúng ta chú ý đặc biệt đến áp lực của sự khác biệt và sự hình thành các phân đoạn thị trường (công nghệ, thời trang, chức năng và kinh nghiệm) Nó còn bao gồm cả về cách thức sử dụng điện thoại (tính cả các thiết bị di động được gắn vào cơ thể) Trong chương này được minh họa qua những cuộc phỏng vấn cụ thể với những nhà quản lý lâu năm trụ cột của Nokia, Motorola và Microsoft

Phần III tập trung vào chiến thuật kinh doanh dịch vụ di động và chức năng của công nghệ di động Tiêu điểm của chương 8 là sự khởi đầu của thị trường di động Nội dung của chương này cung cấp một cái nhìn tổng thể sự phát triển của ngành công nghiệp, các khu vực thị trường di động, và sự đón nhận những cải tiến công nghệ di động Câu chuyện thành công của SMS và American Idol, sự nổi lên của di động Nickelodeon và MTV cũng được đưa vào trong nội dung của chương Những cuộc phỏng vấn mang tính chất cụ thể, kỹ lưỡng với một số nhà phân phối tiếp thị và giới quan sát bao gồm 12snap, Mobliss, Flyxtt cũng như McCann-Ericsson, Carat

Interactive và Hasan & Partners

Chương 9 chú trọng vào những phương thức kinh doanh, các giải pháp và thị trường thông tin di động Chương này sẽ phân tích sự phát triển của ngành kinh doanh dịch

vụ di động, quá trình chuyển đổi từ Internet sang di động, và các loại dịch vụ trong lĩnh vực kinh doanh Nội dung của chương này còn có những quan điểm của những nhà cố vấn kinh tế trong giới thông tin di động, vai trò của số lượng khách hàng đông đảo tại Mỹ và sự gia tăng việc sử dụng nhân công Kinh nghiệm của các hãng đi đầu của ngành công nghiệp di động là: Microsoft, Nokia, Ericsson, Vodafone, Verizon Wireless, Intel, IBM và nhiều công ty khác

Chương 10 phân tích sự thách thức của ngành công nghiệp di động trong chiến lược cạnh tranh Đầu tiên là phân tích được những dấu hiệu thất bại trên thị trường, từ đó hình thành tính di động hóa trong mối quan hệ giữa lợi thế cạnh tranh (chuỗi giá trị

công ty) và chiến lược cạnh tranh (sự thu hút của ngành) Chương này tập trung vào vai trò của các hình thức kinh doanh, sự cạnh tranh cũng như các cơ hội của công nghệ di động, ngoài ra còn đưa ra những con số cụ thể làm ví dụ cho sự đón nhận di động trong các chuỗi giá trị và các lực lượng công nghiệp.

Cuốn sách trong tay bạn là một bộ sưu tập những thành công của các công ty đã có nhiều thành tựu trong sáng tân công nghệ và sáng tân tiếp thị Cuốn sách đề cập tới lịch sử và sự hình thành của di động và dịch vụ trên toàn cầu

Cuốn “Cuộc Cách mạng Di động” là một dẫn đồ về sự hình thành và phát triển của dịch vụ di động

Phần 1: Sự chuyển đổi thị trường

1. Toàn cầu hóa 

Trong năm 1998, có khoảng 200 triệu người sử dụng điện thoại di động trên toàn cầu Đến cuối năm 2004, con số này đã đạt tới 1,6 tỷ Dự đoán đến năm 2006 con số sẽ đạtgần 2,6 tỷ Từ cuối thập kỷ 1990, nền công nghiệp này có đặc trưng toàn cầu hóa tăng,

sự phát triển thị trường toàn cầu, sự khác biệt hóa theo vùng lãnh thổ và các thị trườngmới tăng trưởng mạnh, đặc biệt là ở Trung Quốc và Ấn Độ Sự phát triển của thông tin di động đang mở rộng toàn cầu

TOÀN CẦU HÓA THỊ TRƯỜNG

Vào giữa thập niên 1980, Kenichi Ohmae đã chứng minh rằng những nhà dẫn đầu về công nghiệp trên thế giới phải duy trì được vị trí quan trọng tại các thị trường chính đãphát triển là Mỹ, Tây Âu và Nhật Bản

Bộ ba này là các thị trường quan trọng, ở đó xuất hiện các mối đe dọa cạnh tranh, các công nghệ mới cũng ra đời từ đây… Mục tiêu chính mà mỗi doanh nghiệp phải đạt được là trở thành những người trong cuộc thực sự ở cả ba thị trường này

(Ohmae, 1985: 27, 121)

Từ kỹ thuật điện báo không dây của Marconi những năm 1890 đến thông tin di động

tế bào những năm 1980, nước Mỹ chính là trung tâm sinh ra các ý tưởng mới về thôngtin vô tuyến Đến thập niên 1990, khu vực Bắc Âu vượt lên dẫn đầu trong ngành công nghiệp này Cuối thập niên 1990, ưu thế dẫn đầu chuyển dịch ra Tây Âu, sáng tân về dịch vụ xuất phát từ Nhật Bản và Hàn Quốc, sự tăng trưởng thị trường diễn ra mạnh ở Trung Quốc và Ấn Độ (Hình 1.1) Ngày nay, sáng tân về công nghệ di động trải rộng

ra một “Bộ ba Cộng “, các thị trường phát triển mạnh ở Tây Âu, Bắc Mỹ và khu vực châu Á - Thái Bình Dương.

Cạnh tranh công nghiệp

Đến thập kỷ 1980, chỉ có một nhà khai thác dịch vụ vô tuyến duy nhất ở thị trường các nước phát triển, thường là một công ty viễn thông độc quyền cấp quốc gia Ở Mỹ, công ty Ma Bell điều khiển toàn bộ chu trình công nghiệp, từ sản xuất đến bán hàng

và cuối cùng là cung cấp dịch vụ Ngày nay, các công ty dẫn đầu cạnh tranh và hợp tác với nhau qua các chiến lược toàn cầu trên đấu trường quốc tế, cùng tham gia vào

“ván cờ toàn cầu”

Thập niên 1980, các nhà cung cấp và nhà khai thác đang sở hữu các cơ sở trong nước quy mô lớn sẽ có lợi thế cạnh tranh hiển nhiên Một thập kỷ sau, các đấu thủ có thể nâng cao ưu thế cạnh tranh của họ thông qua quá trình toàn cầu hóa để mở rộng quy

mô Trong quá khứ, các đấu thủ chính thông qua quá trình toàn cầu hóa để đối phó lại

sự cạnh tranh Ngày nay, họ lại phải toàn cầu hóa để cạnh tranh Trong quá khứ, họ lớn mạnh ra toàn cầu theo thời gian thì nay nhiều công ty sinh ra đã mang tính toàn cầu (Steinbock, 2002)

Chuyên môn hóa và toàn cầu hóa

Ngày nay, chuyên môn hóa và toàn cầu hóa là các phương thức hoạt động cố hữu của quá trình kinh doanh Trong những năm 1980, thị trường vẫn còn mang tính nội địa nhưng đến những năm 1990 sẽ phát triển trên toàn khu vực Ngày nay, kinh doanh được thúc đẩy bằng sự chuyên môn hóa trong dây chuyền công nghiệp, ở đó các hoạt động giá trị riêng lẻ đang được toàn cầu hóa nhanh chóng Hệ thống giá trị này rất phức tạp bao gồm các nhà thầu, các nhà sản xuất thiết bị, điện tử dân dụng, nền

(platform), các nhà tích hợp nội dung thông tin, người bán lẻ, nhà khai thác mạng và các nhà cung cấp dịch vụ Mỗi lớp bị chi phối bởi những người khổng lồ công nghiệp

có quy mô và phạm vi toàn cầu

Hình 1.1 Sự phát triển khu vực: thị trường ở các quốc gia (vùng lãnh thổ) đông dân nhất (1984-2003)

Hội tụ di động và Internet

Hình 1.2 Toàn cầu hóa ngành công nghiệp: hệ thống giá trị công nghiệp (không chia theo tỷ lệ)

Cùng với quá trình hội tụ di động và Internet, sự đối đầu giữa những người đi đầu về

di động ở châu Âu và những người đi đầu về công nghệ thông tin ở Mỹ càng tăng lên

do những khác biệt mang tính cách mạng Những người đi đầu trong di động đang chuyển dịch từ thoại sang dữ liệu còn những người đi đầu trong công nghệ thông tin lại chuyển từ dữ liệu sang thoại Trong di động, người ta nhấn mạnh sự hợp tác theo chiều dọc còn trong Internet lại là chiều ngang Trong khi tăng cường hội tụ, các đấu thủ đi đầu trong ngành công nghiệp vẫn phải đi nước đôi Lấy ví dụ Nokia xúc tiến hợp tác theo chiều dọc (chiếm cổ phần chính trong công ty Symbian) trong khi vẫn chuẩn bị hợp tác theo chiều ngang (cho ra đời dòng sản phẩm 60), hợp tác với Intel vàSymbian để phát triển các mẫu máy cầm tay mới (mặc dù vẫn dựa chủ yếu vào chip

do Công ty Texas Instruments cung cấp) Trong khi đó, những người khổng lồ trong công nghiệp điện tử dân dụng ở châu Á có xu hướng hoạt động trong các thị trường lâu năm cũng đang nắm bắt công nghệ di động đa phương tiện Các đối thủ truyền thống (Sony, Matsushita) vẫn dựa vào chiến lược sáng tân trong khi xuất hiện những đấu thủ mới (các nhà cung cấp thiết bị điện tử Trung Quốc) có ưu thế về chi phí sản xuất thấp; Hoặc những đấu thủ khác đang triển khai cả hai

Hình 1.3 Bộ ba hội tụ: công nghệ thông tin Mỹ, thông tin di động châu Âu và điện tử dân dụng châu Á

Khi chuyển dịch sang dữ liệu, các dịch vụ mới cần có các mô hình kinh doanh lấy nội dung thông tin làm động lực Kết quả là, khu vực này đã hình thành một lối vào cho ngành kinh doanh giải trí và đa phương tiện tại các thị trường đã phát triển

Các nhà khai thác và cung cấp thiết bị hàng đầu

Cuộc cách mạng trên toàn cầu của các nhà khai thác và các nhà cung cấp thiết bị - hiện nay vẫn là 2 nhóm chính trong thông tin di động - phản ánh thực tế cạnh tranh Trong thời kỳ đầu của cuộc cách mạng thông tin di động, các quốc gia Bắc Âu là những người đi đầu Trong suốt thập kỷ 1980, các nhà cung cấp và khai thác mạng ở

Mỹ thống trị ngành công nghiệp này Cuối những năm 1990, các đấu thủ triển khai hệ thống di động toàn cầu (GSM) ở châu Âu giành vị trí dẫn đầu Đến cuối thập kỷ này, động lực phát triển chuyển sang châu Á thể hiện qua ý tưởng công nghệ mới (ở Nhật Bản, Hàn Quốc) và quy mô phát triển (ở Trung Quốc và Ấn Độ) Trong suốt hai thập

kỷ vừa qua, các quốc gia nhỏ dẫn đầu lần lượt bị thay thế bởi các quốc gia lớn đi sau Cùng lúc đó, quy mô và phạm vi hoạt động tăng lên một cách đáng kinh ngạc Các

công ty giành được thắng lợi trong tương lai không phải là các công ty quốc gia hay

đa quốc gia đơn thuần Đó sẽ là các công ty Mỹ, Tây Âu và châu Á có ưu thế chiến lược là tính chuyên môn hóa và toàn cầu hóa ngày càng tăng (Bảng 1.1). 

Ngày nay, vị thế thương lượng của các đối thủ truyền thống (chủ yếu là các nhà sản xuất thiết bị và khai thác châu Âu) đối với các hệ thống giá trị đang bị xói mòn như một kết quả tất yếu khi quá trình toàn cầu hóa ngày càng gia tăng, sự tham gia của cácđấu thủ hàng đầu về công nghệ thông tin Mỹ (Microsoft, Intel), sự vươn lên của các nhà sáng tạo ý tưởng dịch vụ (NTT DoCoMo, SK Telecom), sự xuất hiện của các đấu thủ có quy mô lớn (China Mobile) và việc ứng dụng linh kiện sẵn có trên thị trường

để giảm chi phí của các nhà sản xuất châu Á - từ các công ty sản xuất thiết bị điện tử dân dụng Nhật Bản (Sony, Matsushita, Nintendo) đến các tập đoàn công nghệ Hàn Quốc (Samsung), những người khổng lồ điện tử Trung Quốc (Ningbo Bird, TCL) cũng như các nhà thầu chính và nhà thầu phụ linh hoạt Khi mà mức độ cạnh tranh không ngừng gia tăng thì quy luật cạnh tranh cũng không ngừng thay đổi (Hộp 1.1).Bảng 1.1 Các nhà khai thác thông tin di động hàng đầu thế giới (giai đoạn 1983 - 2002)

 

Nguồn: Số liệu công nghiệp

Thị trường và chiến lược

Xét ở khía cạnh kinh doanh, có thể đánh giá quá trình toàn cầu hóa thông qua các thị trường hàng đầu, các thị trường khó tính ở các quốc gia cũng như các thị trường truyền thống và các thị trường mới nổi lên

Các thị trường hàng đầu

Tất cả các thị trường không bình đẳng như nhau Mục tiêu là thâm nhập và giành được những thị trường thực sự có giá trị đối với một chiến lược toàn cầu hiệu quả Thịtrường hàng đầu là một thị trường mang tính địa lý hoặc quốc gia, bằng cách này hay cách khác vượt trước phần còn lại của thế giới đứng về khía cạnh phát triển Đây cũng

là nơi mà sự phát triển mới có xu hướng áp đặt hướng đi cho các thị trường khác Nó phù hợp với một chức năng mang tính định hướng Trong thị trường di động, một thị trường được coi là đi tiên phong theo nghĩa phát triển công nghệ (ý tưởng sáng tạo),

chất lượng mà khách hàng cảm nhận được (sự khác biệt), dung lượng và tính tích hợp (cấu trúc về chi phí), hoặc sự kết hợp của tất cả ba yếu tố trên.

Cùng với sự thâm nhập và bão hòa tăng nhanh chưa từng thấy, thị trường ngày nay cạnh tranh nhau ở quy mô Chúng bị thống trị bởi các nền kinh tế phát triển, được đặc trưng qua mức thu nhập cao và tốc độ tăng trưởng chậm (các quốc gia lớn ở Tây Âu, Nhật Bản và Mỹ), các nền kinh tế đang phát triển, được đặc trưng bởi mức thu nhập thấp nhưng tốc độ tăng trưởng cao (Trung Quốc, Ấn Độ và các nước khác) Lúc này, lớn nghĩa là tốt đẹp (Big is Beautiful)

Thị trường quốc gia quan trọng

Các thị trường theo vùng địa lý đại diện cho thước đo tổng thể sự phát triển của thị trường xét trên quan điểm của một doanh nghiệp Đối với mục đích kinh doanh, tất cả các thị trường phải được xem xét trên cơ sở từng quốc gia và trong một số trường hợp trên cơ sở vùng địa lý (lấy ví dụ sự đa dạng khác thường của thị trường di động TrungQuốc) Các nhà cung cấp thiết bị, các nhà khai thác, các nhà thầu công nghệ thông tin

và nhà cung cấp nội dung thông tin hàng đầu hiếm khi đầu tư vào thị trường tất cả các quốc gia Họ tập trung nguồn lực vào các thị trường quan trọng Các thị trường này là nơi mà các công ty bắt buộc phải chiếm được thị phần nếu muốn dẫn đầu trên phạm vitoàn cầu Thực tế, các thị trường như vậy là Bắc Mỹ (Mỹ, Ca-na-đa), bốn đến năm nền kinh tế hàng đầu châu Âu, và một số quốc gia lớn ở châu Á - Thái Bình Dương (đặc biệt là Nhật Bản, Trung Quốc, Ấn Độ) (xem hình 1.4)

Đối với từng công ty, một quốc gia mục tiêu có thể là thị trường dẫn đầu nhưng khôngphải là thị trường chiến lược - nó có thể cũng mang ý nghĩa chiến lược nhưng không phải là một thị trường có tính định hướng

HỘP 1.1 “HIỆN NAY, ĐÓ LÀ MỘT THỊ TRƯỜNG KHÁC BIỆT”

Bert Nordberg, Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh và tiếp thị cho rằng nhân viên bánhàng là một nghề tốt nhất hiện nay tại Ericsson Nhưng điều làm ông ta lo lắng đó là nghề bán hàng không có được vị thế mà nó đáng có ở trong công ty Ông nói “Tôi không thấy nhiều người ở Stockholm, nếu có, mà ghi chức danh của mình là nhân viên bán hàng trên danh thiếp của mình Vì lý do nào đó mà không ai muốn có chức danh ấy Mọi người thường tự giới thiệu họ là những người phụ trách kinh doanh hoặclàm việc trong lĩnh vực tiếp thị, mà không phải là nhân viên bán hàng Nhưng đâu mới

là điểm mấu chốt để có được một dây chuyền cung cấp hoàn thiện nếu như các quyển

sổ đặt hàng không được ghi kín?”

Các nhà khai thác dịch vụ đang phải đối mặt

Ericsson là nhà sản xuất các thiết bị hạ tầng viễn thông không dây hàng đầu trên thế giới Các nhà khai thác mạng và nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các ăng-ten, các bộ phát và các thiết bị hạ tầng không dây khác để xây dựng và mở rộng mạng của mình Vào đầu những năm 1990, thị trường chuyển sang sử dụng điện thoại di động kỹ thuậtsố; hiện nay là điện thoại di động đa phương tiện Điều gì đã thay đổi?

Bert Nordberg cho rằng “Hiện nay nó là một thị trường hoàn toàn khác, các nhà khai thác đang phải đối mặt với sự cạnh tranh trong ngành công nghiệp này, nhưng mối đe dọa này cũng xuất phát từ các ngành công nghiệp khác mà chúng ta sẽ mất nhiều thời gian để giải quyết Một số ngành đang đẩy mạnh cách làm máy chủ - khách Một số ngành khác thì phát triển công nghệ và có khả năng giám sát vào máy khách, trong khi

đó các nhà khai thác dịch vụ lại muốn kiểm soát toàn bộ mạng”

Sự cạnh tranh khốc liệt

“Sự cạnh tranh trở nên khốc liệt là do sự hội tụ Đó là một thời điểm đáng quan tâm Hiện nay, mọi thứ thực sự đang xảy ra Trong quá khứ, mọi thứ vẫn giữ nguyên Hiện nay, sức mạnh công nghiệp đang thay đổi Có quá nhiều góc độ để tấn công”

Trong chuỗi giá trị di động, các nhà cung cấp hạ tầng đang phải đối phó với nền kinh

tế đồ sộ về quy mô và phạm vi Một số nhà khai thác đã báo hiệu sự háo hức để hội nhập sau Bert Nordberg nghĩ rằng “Một số trong số họ có lẽ đã sẵn sàng thắt chặt chuỗi giá trị nhưng một số lại muốn rơi vào trạng thái bằng lòng”

“Họ muốn cung cấp các giải pháp cho mọi người Họ không muốn người khác gây trởngại cho mối quan hệ kinh doanh của họ Nếu bạn nhìn vào thương trường, doanh nghiệp là một khách hàng rất, rất tốt đối với nhà khai thác dịch vụ Ngày nay, có rất nhiều các giải pháp cho khu vực doanh nghiệp mà ở đây các nhà khai thác dịch vụ không có được mối quan hệ với khách hàng Họ không có khả năng hoà hợp Tôi chính là một người có nhu cầu sử dụng lớn trong doanh nghiệp Về phía người sử dụng cuối cùng, tôi thấy rất nhiều dụng cụ cải tiến khác nhau Ngành công nghiệp nàyphải bám sát hơn nữa thị trường doanh nghiệp

Làm thế nào mà công nghệ Wi-Fi phá vỡ được sự cân bằng?

“Wi-Fi là một tiêu chuẩn tuyệt vời đối với văn phòng và gia đình, nhưng nó không phải là thiết bị di động Trong một thời gian dài, tôi cũng không thể nhận ra hình thức kinh doanh này Tôi nghĩ mọi người muốn sử dụng công nghệ truyền thông di động và

di chuyển không ngừng từ nơi này đến nơi khác Tôi không nghĩ mọi người lại quan tâm đến công nghệ 3G hay Wi-Fi

Họ chỉ muốn có được giải pháp kết nối tốt nhất Rút cục, bạn không cần công nghệ Wi-Fi.”

 Nguồn: Bài phỏng vấn của tác giả với Ngài Bert Nordberg, Phó Giám đốc, phụ trách

Bộ phận kinh doanh và tiếp thị, Telefonaktiebolaget LM Ericsson, 7/4/2004

Hình 1.4 Thị trường di động của Trung Quốc: thông tin của Nokia (mùa thu năm 2003)

Những thị trường mới xuất hiện và thị trường đang phát triển

Do quy mô nền kinh tế và các vấn đề về độ lớn, nhưng nó không biến đổi một cách tự động sang mức độ quan trọng chiến lược Một số thị trường mới xuất hiện như Bra-xin và những nền kinh tế chuyển đổi như Nga, đang tạo ra quy mô kinh tế lớn và tiềm năng nhưng đến nay vẫn thiếu một hạ tầng công nghệ cân bằng hoặc tính ổn định về thể chế, hoặc cả hai Vào đầu những năm 2000, thế giới di động không phải là một miếng bánh ngon duy nhất, nhưng chia thành hai thị trường khá khác nhau Ở thị trường đã phát triển, các năm phát triển cao đã qua, quá trình thâm nhập thì đang bão hòa, các đối thủ thì đang củng cố và sự cạnh tranh chuyển sang về nhu cầu và giá trị thay thế Ở các thị trường chưa phát triển, các năm phát triển mạnh vẫn chưa bắt đầu, quá trình thâm nhập thì thấp, các đối thủ thường bị phân đoạn và sự cạnh tranh chủ yếu về nhu cầu và số lượng căn nguyên

Ở các nền kinh tế đã phát triển, thị trường thiết bị cầm tay đang phát triển vào phân đoạn thiết bị điện tử cho người tiêu dùng, với một số lượng người dùng khổng lồ mà theo định kỳ họ thường nâng cấp các thiết bị của họ để có được các ưu điểm của những cải tiến mới Vì thế sự thay đổi đã tạo ra sự phát triển, những người dùng chuyển từ các thiết bị cầm tay cấp thấp sang cấp cao, vì thế tạo ra các nhu cầu mới về thiết bị cầm tay với các chức năng và tính năng được cải tiến Sự chuyển dịch này được khẳng định dựa trên khả năng có sẵn của những chiếc điện thoại di động mới và tính hấp dẫn ở các màn hình màu, truy nhập nội dung đa phương tiện và có tích hợp máy quay Ở các nền kinh tế đang phát triển, điện thoại di động kỹ thuật số và thị trường điện thoại trả trước thì đang phát triển nhanh, thu hút được các khách hàng mới

và khách hàng lần đầu sử dụng

Trải qua thời gian, sự khác biệt giữa các thị trường mới nổi lên và thị trường đang phát triển sẽ được giải quyết Bằng khả năng truyền dữ liệu và thoại di động, các mục tiêu chiến lược của các nhà cung cấp, các nhà khai thác và các nhóm chiến lược khác

sẽ mang lại các điều kiện tiên quyết này Với dữ liệu di động, họ tìm cách thúc đẩy sự

chấp nhận các dịch vụ di động đa phương tiện trong các thị trường sung mãn, trong khi đó chuyển trực tiếp sang Internet di động trong thị trường mới nổi.

CUỘC CÁCH MẠNG THỊ TRƯỜNG TRÊN TOÀN THẾ GIỚI

Từ đầu những năm 1990, sự phát triển của công nghệ di động đã diễn ra rất nhanh ở Bắc Mỹ, Tây Âu, và ở một số vùng trọng điểm ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương.Những thị trường nội địa: Dẫn đầu là ở Mỹ (những năm 1980)

Ở kỷ nguyên tiền di động, thị trường di động còn nhỏ và chủ yếu là ở trong nước Đối với toàn thế giới, sự phát triển chỉ thực sự cất cánh vào nửa cuối những năm 1980 Nhu cầu bị kìm nén bấy lâu đã xuất hiện và làm cho nhiều hãng bị bất ngờ, họ phải cốgắng để bắt kịp với xu hướng phát triển nhanh chóng đó Kỷ nguyên tiền di động đạt đỉnh điểm vào năm 1983, năm đầu tiên của loại điện thoại di động công nghệ tương

tự, nhưng thực sự động lực phát triển này chỉ diễn ra vào năm tiếp theo khi nó lần đầu tiên được giới thiệu tại Mỹ Nhìn lại vấn đề này, các năm đó đã chứng tỏ sự chuyển đổi không thể tránh được từ các thị trường di động có công nghệ tiên tiến quy mô nhỏ sang các thị trường khu vực có quy mô lớn

Năm 1983, có rất nhiều thị trường các nước dẫn đầu về kinh doanh di động:

• Khu vực Bắc Mỹ: nước Mỹ

• Khu vực Tây Âu: các nước thuộc Bắc Âu (gồm có Thụy Điển, Na Uy, Đan Mạch, Phần Lan)

• Và Nhật Bản

Thị trường khu vực: Dẫn đầu là châu Âu (những năm 1990)

Ban đầu, sáng tân tiếp thị được bắt đầu từ các nước tiên phong và các phân đoạn người tiêu dùng sử dụng các sản phẩm cao cấp sang thị trường doanh nghiệp và có quy mô quốc gia Bắt đầu bằng kỷ nguyên công nghệ 2G vào năm 1992, quy mô này tăng lên toàn cầu hóa khi đà phát triển của thị trường đã chuyển đổi sang các thị trường có quy mô lớn Trong điều kiện cạnh tranh này, những nước tiên phong ở thị trường nhỏ, đặc biệt là ở các nước thuộc Bắc Âu đã đấu tranh để giữ vững vị trí dẫn đầu về R&D (nghiên cứu và phát triển) phục vụ cho người sử dụng trên toàn cầu Cùng lúc đó, họ đã mất đi vị trí là những người dẫn đầu thị trường

Năm 1992, những thị trường dẫn đầu trên thế giới gồm các nước:

• Ở Bắc Mỹ: Mỹ và Ca-na-đa;

• Khu vực Tây Âu: Anh, Đức, I-ta-li-a và Pháp

• Nhật Bản và khu vực Thái Bình Dương: Ô-xtrây-li-a

Các thị trường toàn cầu: Ưu thế dẫn đầu (từ những năm 2000 đến nay)

Trong tất cả các cuộc đàm phán về toàn cầu hóa, vị thế đứng đầu thế giới thường có nghĩa là dẫn đầu về nhiều thị trường chiến lược Năm 2003, dân số thế giới vào

khoảng 6,3 tỷ người Chỉ 1,2 tỷ người sống ở những nước phát triển, và khoảng 5,1 tỷ người còn lại sống ở những nước kém phát triển hơn (3,8 tỷ người trừ Trung Quốc)

10 thị trường di động phát triển nhất có khoảng 846 triệu thuê bao Những nước có nền kinh tế đang phát triển trên toàn thế giới có một số lượng thuê bao khổng lồ vẫn chưa được khai thác

Năm 2003, các thị trường quốc gia phổ biến nhất trên thế giới ở một số khu vực trọng điểm gồm các nước sau:

• Khu vực Bắc Mỹ: Mỹ và Ca-na-đa

• Khu vực Tâu Âu: Đức, I-ta-li-a, Anh, Pháp và Tây Ban Nha

• Khu vực châu Á - Thái Bình Dương: Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan;

• Khu vực Đông Âu: Nga và Ba Lan

• Khu vực Mỹ La-tinh: Bra-xin và Mê-hi-cô;

• Khu vực Trung Đông: gồm Ả-rập Xê-út, I-xra-en và I-ran

• Khu vực châu Phi: gồm Nam Phi, Ma-rốc và Ai Cập

Hiện nay, nếu một công ty muốn có mặt trên toàn thế giới thì họ phải có một vị trí thực sự thuận lợi

CUỘC CÁCH MẠNG VỀ THỊ TRƯỜNG KHU VỰC

Khu vực Bắc Mỹ

Cho đến đầu những năm 1990, khu vực Bắc Mỹ là trung tâm của nền công nghệ di động trên thế giới Mỹ đã có hầu hết các thị trường cạnh tranh; các nhà cung cấp, các

nhà khai thác và khách hàng cao cấp nhất, các sản phẩm, phương pháp sản xuất và dịch vụ hiện đại nhất Công nghệ di động tương tự chỉ phát triển đỉnh điểm vào nhữngnăm 1990 khi Motorola và nhiều nhà công nghệ khác đạt được lợi nhuận ở mức kỷ lục.

Mỹ đã mất đi vị thế dẫn đầu về sáng tân công nghệ trong khu vực là do sự chậm trễ trong việc chuyển đổi sang công nghệ số Cùng lúc đó các tiêu chuẩn khác nhau đã phá vỡ thị trường của Mỹ, quốc gia này vẫn giữ được vị thế là thị trường nhiều người

sử dụng nhất cho đến giữa tháng 8/2001, khi Trung Quốc đã vượt qua Mỹ trở thành thị trường lớn nhất trên thế giới, tính theo số lượng thuê bao di động Ngày nay, Mỹ vẫn giữ được vị thế là thị trường quốc gia có khả năng sinh lợi lớn nhất tính theo đầu người, trong khi đó Trung Quốc có được nền tảng là dân số đông nhất nhưng tiền lãi thu được thì thấp hơn

Khu vực Tây Âu

Năm 1983, các quốc gia nhỏ thuộc Bắc Âu vẫn chiếm khoảng 99,5% toàn bộ thị trường Tây Âu Nhưng các nước châu Âu lớn hơn sớm bắt kịp và thị phần của Vương quốc Anh đã đạt đỉnh điểm là 37% vào năm 1989 Bằng việc chuyển sang công nghệ

số, động lực phát triển trong các thị trường di động đã trở về với Tây Âu, đặc biệt là các nước thuộc Bắc Âu Thị trường gồm các nước lớn như Đức, Vương quốc Anh, Pháp và I-ta-li-a, thị trường đang phát triển là Tây Ban Nha và nhiều thị trường quốc gia nhỏ khác Nửa sau những năm 1990, Anh đã đánh mất vị thế dẫn đầu thị trường diđộng vào tay người I-ta-li-a mà sau này I-ta-li-a cũng bị mất vị thế dẫn đầu vào tay nước Đức Trước năm 2000, bốn thị trường thuộc Bắc Âu chiếm gần 7% thị phần trong khi đó bốn thị trường các nước thuộc Tây Âu chiếm hơn 61% toàn bộ thị phần (xem Hộp 1.2) Với hai thị trường di động trọng yếu đang nổi lên gồm Tây Ban Nha

và Thổ Nhĩ Kỳ, sáu thị trường dẫn đầu đã chiếm 77% toàn bộ thị phần

Khu vực Đông Âu

Cho đến cuối thời kỳ chiến tranh lạnh, ngành kinh doanh di động chỉ thực sự thịnh vượng ở khu vực phía tây Bức tường Béc lin Trong một thời gian dài, các nước Tây

Âu có nền công nghệ lớn nhất, ổn định nhất và tiến bộ nhất mong muốn phát triển trở thành một thị trường mạnh Bước ngoặt xảy ra vào những năm 1990 khi Hung-ga-ri (chiếm hơn 80% thị phần), Nam Tư (chiếm 20% thị phần) và sau đó là Crô-a-ti-a đã thống trị vị trí này vào đầu những năm “di động hóa” ở các nước Xã hội chủ nghĩa cũ

ở Châu Âu Vào cuối thập kỷ này, quy mô đã vượt quá các nước tiên phong Các nướcchủ yếu gồm Ba Lan, Cộng hòa Séc, Nga, Hung-ga-ri và Ru-ma-ni đã chiếm 69% thị phần toàn bộ khu vực Tây Âu

Khu vực châu Á - Thái Bình Dương

Vào những năm 1980, thị trường châu Á là Nhật Bản, giống như vị thế dẫn đầu thuộc

về các nước Bắc Âu ở khu vực Tây Âu, vị thế dẫn đầu của nước này đã không giữ được lâu Vào năm 1991, Nhật Bản vẫn chiếm hơn nửa thị phần của khu vực châu Á - Thái Bình Dương, so với các nước và vùng lãnh thổ Ốt-xtrây-li-a, Đài Loan, Hồng Kông, Hàn Quốc, Thái Lan và Ma-lay-xi-a Sau khi Trung Quốc bắt đầu quá trình mở cửa và cải tổ quy mô lớn, đầu tư trực tiếp nước ngoài đã tăng lên Vào năm 1991, sự thâm nhập của công nghệ di động vào Trung Quốc vẫn chỉ chiếm hơn 1%, nhưng thị phần của nước này ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương đã tăng lên 14% Công nghệ GSM kỹ thuật số đã tạo ra động lực phát triển mạnh mẽ ở Trung Quốc

Vào cuối năm 2000, Trung Quốc đã vượt qua Nhật Bản để trở thành quốc gia dẫn đầu tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, đúng như dự đoán sau đó, quốc gia này đã vượt qua Mỹ để trở thành nước có thị trường di động dẫn đầu trên thế giới Nước này cũng chiếm 1/3 thị phần trong khu vực, so với Nhận Bản (chiếm hơn 26%), Hàn Quốc(chiếm 12%) và Thái Lan Bốn nước đứng đầu thị trường này đã chiếm 80% thị phần toàn bộ khu vực Ở Nhật Bản, NTT DoCoMo đã đi tiên phong về các dịch vụ theo nộidung đầu tiên và thị trường công nghệ 3G Ở Hàn Quốc, các nhà khai thác dịch vụ như SK Telecom (xem Hộp 1.3) và các nhà cung cấp dịch vụ như Samsung đã đóng vai trò giống nhau về các dịch vụ và thị trường dựa trên công nghệ CDMA Ấn Độ đã

có được các tiềm năng đáng kể trong tương lai nhưng sự thâm nhập của công nghệ không dây của nước này rất thấp cho đến tận cuối những năm 1990

HỘP 1.2 SỰ THAY ĐỔI LỚN: RÀ SOÁT CÁC THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU

“Trước kia, việc quảng cáo chỉ nhằm mục đích bán cái mình có cho khách hàng Chúng ta phải nghĩ lại cách thức kinh doanh này, liệu nó là chiếc điện thoại hay là một thứ bỏ đi Mọi thứ đang thay đổi Ngày nay, chúng ta nên nghĩ về cái mà khách hàng cầu - chứ không phải là bán cái mình có” Các nhà khai thác dịch vụ đang phải đối mặt

Là một Giám đốc Điều hành của công ty Ogilvy Interactive, ngài Mike Windsor chịu trách nhiệm về các nguồn thông tin tương hỗ của Tập đoàn Ogilvy tại 42 thị trường trên toàn thế giới Là Giám đốc Điều hành của Công ty Anderson & Lembke, ông đã thành lập hãng tương tác và quảng cáo tích hợp lớn nhất ở khu vực West Coast, chiếm90% công việc quảng cáo tương tác của Microsoft và đa số công việc quảng cáo truyền thống của mình Ở OgilvyInteractive, ông giám sát thông tin thu thập về

Motorola Windsor cho rằng “Công việc tiếp thị tương tác trên toàn cầu cần phải có các quyết định nhanh, khả năng thích nghi nhanh và sự sẵn sàng học hỏi những cái màmình chưa biết… các kỹ năng mà tôi đã mài dũa đó là chấp nhận mạo hiểm, tưởng tượng rằng thậm chí nhảy ra khỏi những chiếc máy bay đang bay cùng với những cái

dù có thể thường xuyên là không mở.”

Thách thức của công việc tiếp thị toàn cầu

Với tính năng di động, nhiều hoạt động sáng tân diễn ra ở ngoài nước Mỹ Hầu hết thếgiới đang phát triển có thể bỏ qua hệ thống điện thoại cố định Tỷ lệ chấp nhận ở một

số nơi ví dụ như Mê-hi-cô và Mỹ La tinh thì nhanh hơn so với ở Mỹ

“Ở Mỹ chúng tôi thực sự không cần điện thoại di động Có những chiếc điện thoại được đặt ở khắp nơi và chi phí gọi thì rất rẻ Ở châu Âu và châu Á, nhắn tin thì rất phổbiến, đặc biệt là ở giới trẻ bởi vì đó là cách liên lạc ít tốn kém Ở Mỹ, điện thoại di động thì rẻ Mọi người sử dụng điện thoại để nhắn tin rất ít, hầu hết gọi trực tiếp.”Trong khi đó các nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị hàng đầu và các mạng lưới chi nhánh quảng cáo hoạt động ở trên khắp thế giới, họ thường quyết định đặt trụ sở chính ở Mỹ

“Trước kia, khá dễ dàng để nắm bắt được xu thế, chúng ta hầu như có thể dự đoán được thời điểm Với tính năng di động, sự phát triển có phần bị lệch lạc nhiều hơn Vì vậy chúng ta cố gắng để mắt đến mỗi thị trường để phát hiện thấy điều gì đang diễn

ra Đặc biệt đối với lần đầu tiên, chúng ta muốn mang vào New York một thứ gì đó đang có ở Tây Ban Nha Điều này không xảy ra trong quá khứ Trong tính năng di động, người châu Âu đã tiến xa hơn so với Bắc Mỹ Nên khai thác các nguồn lực đó hơn là tái phát minh chúng ở đây

“Dù sao đi chăng nữa, rất nhiều sáng tân đến từ các thị trường nhỏ Đầu tiên, ngân sách ít hơn cần nhiều hơn về tài năng và phương thức chấp nhận một công nghệ thực

sự mới Thứ hai, những thị trường nhỏ hầu hết là có khách hàng, vì vậy dễ kiếm tiền hơn Chúng ta sẽ thấy rất nhiều những sáng tân được chọn lựa đầu tiên trong các thị trường nhỏ Nhưng những thị trường nhỏ đồng nghĩa với nó là nhu cầu của khách hàng thấp.”

“Ở thị trường Nhật Bản, i-mode đã đến tay mọi người nhanh đến nỗi là họ cảm thấy không cần máy tính Họ có thể vào mạng và làm nhiều thứ hơn trên nhiều trang Web của Nhật Bản Hành vi của khách hàng ở Nhật Bản khác nhau cơ bản Họ có thể buộc mọi người trả tiền cho những trò chơi Bạn có thể kiếm tiền với chi phí thuê bao khá

rẻ Chúng ta có một chương trình thành công cho Nestlé khi mà mọi người có thể vào bảng chọn trên thiết bị cầm tay của mình và có được danh mục công thức và mua sắm.Tôi những tưởng nó sẽ là một thất bại lớn nhưng hóa ra lại là một thành công then chốt Đây là một văn hóa khác biệt Hành vi đó không tồn tại ở những nước còn lại”.Sáng tân di động

“Có một số thứ gợi cảm xúc xuất hiện khi chiếc điện thoại của bạn có thể nhận ra một tấm biển mà bạn đi qua trong khi tải thông tin và phiếu mua hàng Chiếc máy tính thì

tốt hơn nhiều về thông tin nhanh, chi tiết và phong phú Truy cập Internet từ điện thoại di động không phải là một trò giải trí đặc biệt Nếu tôi muốn chính xác một thứ

gì thì thật là tuyệt vời nhưng để tìm kiếm một thứ thì quả là khó khăn Web thì rất đơngiản và với tính chất dễ sử dụng nó tạo ra một mối liên hệ tốt Chiếc điện thoại thì cực

kỳ thuận tiện bởi vì lúc nào tôi cũng có nó bên mình Nó luôn sẵn sàng khi tôi cần tới.”

“Thật là tuyệt vời khi có thể sử dụng điện thoại di động để biết được chuyến bay của tôi bị trễ hoặc đang trên đường đến Nếu tôi có thể chọn lựa, tôi sẽ không ngại nếu có một vài nhà tài trợ Nhưng tôi không muốn khi bật điện thoại lên là phải xóa một tá tinnhắn quảng cáo liền một lúc.”

“Ở châu Âu, các nhà tiếp thị sử dụng SMS theo nhiều cách mang tính sáng tân hơn Một trong số những nghiên cứu thú vị dựa trên hoàn cảnh cụ thể về chiếc điện thoại của tôi là chiến dịch Cadburry ở Vương quốc Anh Họ đã sử dụng SMS để quảng cáo.Cadbury Schweppes hình thành ý tưởng và đã thuê Flytxt thực hiện chiến dịch này

Họ đã truy nhập nhanh vào dữ liệu và thành công hơn với số người tham gia và số lượng thanh kẹo đã bán Chiến dịch này đã đem lại kết quả tốt vì nó diễn ra trong thời gian thực và có thể đo lường được“

“Ở Hàn Quốc, điện thoại di động tích hợp truyền hình đã ngày càng bán chạy Mọi người có thể sử dụng nó để xem các đoạn hình ảnh nhiều hơn là để xem truyền hình

Nó có một cơ chế truyền tải cực tốt, đặc biệt nếu cần sẽ được kết nối với khả năng xácđịnh được vị trí Nếu bạn có khả năng làm cho mọi người có thể lựa chọn một thứ nào

đó mà họ muốn, nó sẽ có nhiều tiềm năng lớn“

Các kênh truyền thông chia nhỏ

Winsor cho rằng “cuối cùng, lĩnh vực kinh doanh này sẽ không phải là về công nghệ

mà là về nhãn hiệu Màn hình sẽ không bao giờ là lớn và nó sẽ không phải là một phương tiện tốt Xây dựng nhãn hiệu và tiếp thị chỉ là về những điểm tiếp xúc, có bao nhiêu nơi mà tôi phân cắt bởi nhãn hiệu và có bao nhiêu trong số đó là tích cực hoặc tiêu cực và điều gì là ý kiến tổng thể cho đến cuối ngày”

“Số hóa là một vấn đề của việc chia nhỏ phương tiện trên một quy mô lớn hơn Trước đây, bạn có 4 kênh truyền hình Với công nghệ cáp, bạn có 50 kênh Với công nghệ

số, bạn có 100 kênh Có rất nhiều phương tiện giải trí khó có thể đến được với mọi người trừ khi bạn có rất nhiều chương trình tiếp thị đa dạng Công nghệ chỉ bổ sung vào những mảnh nhỏ ấy và điều khiển nó”

Phương tiện truyền thông lớn thiếu khả năng cần thiết

“Khi thế giới trở nên phức tạp hơn và những máy móc thì có sẵn trong tay, chúng ta phải suy nghĩ về những cách để thu hút được sự chú ý.”

“Vấn đề của tôi là làm cho những người đang nghĩ tới 30 giây quảng cáo trên truyền hình và vẫn có các chương trình gửi thư điện tử (E-mail) trực tiếp biết rằng có những cách thức tốt hơn Các công ty truyền thông lớn không thích cách làm này bởi vì các

mô hình của họ được xây dựng trên khái niệm “hãy đưa chúng tôi tiền của bạn và chúng tôi sẽ đàm phán một mức giá thực sự thấp trong khuôn khổ 20 tài sản có giá trị nhất” Khi bạn đạt tới 500 tài sản, nó là một khối lượng lớn công việc lớn và lượng đô

la Mỹ ít hơn cho một phương tiện giải trí

“Các công ty truyền thông không có mô hình nào cho phép họ kiếm ra tiền trong thế giới này Vì thế, họ phải cạnh tranh nhau rất khốc liệt Nếu các công ty truyền thông

sẽ không chi phối ngành kinh doanh di động, các công ty độc lập sẽ cố gắng để tối ưu hóa doanh thu của bạn thông qua nền tảng tiếp thị truyền thông, hoặc chúng ta sẽ phải

tự làm hoặc phải kiếm người lập kế hoạch các kênh mới Ngay bây giờ nó là một cuộcđua lớn”

Nguồn thông tin: Bài phỏng vấn của tác giả với Mike Windsor, Chủ tịch công ty Ogilvyinteractive Toàn cầu, ngày 19/5/2004

HỘP 1.3 CÂU CHUYỆN VỀ THÀNH CÔNG CỦA SK TELECOM: SỰ CHUYỂN HƯỚNG TỪ DẪN ĐẦU VỀ CÔNG NGHỆ SANG VIỆC SÁNG TÂN TRONG DỊCH VỤ

“Chúng tôi đang có định hướng phát triển Internet không dây làm dịch vụ hàng đầu của hãng” - Sung Min Ha, người phụ trách về lập kế hoạch chiến lược của SK

Telecom “Nhờ vào June, chúng tôi hiện đã đang tiến hành triển khai dịch vụ nhắn tin

đa phương tiện cho phép người sử dụng gửi và nhận tin nhắn truyền tải nội dung đa phương tiện như video, âm thanh cũng như văn bản thông qua điện thoại cầm tay”.Vào tháng 11 năm 2002, nhà cung cấp này khai trương dịch vụ “June”, một dịch vụ đaphương tiện chất lượng cao nhằm đáp ứng nhu cầu về các dịch vụ cho công nghệ 3G cũng như các dịch vụ video theo nhu cầu, nghe nhạc theo yêu cầu, điện thoại video, Internet, và thông tấn quảng bá Tính đến tháng 6 năm 2003, dịch vụ này đã cho thấy

sự phát triển vượt trội của mình với khoảng 1,7 triệu thuê bao Cùng thời điểm đó, hãng đã gia tăng doanh thu về dịch vụ dữ liệu từ 10% lên đến 16% tổng doanh thu

“Chúng tôi đang hướng đến những mô hình kinh doanh mới” - ông Ha tiếp lời

“Chúng tôi hiện đang mở rộng chiến lược tìm kiếm đối tác từ các công ty bản địa Chúng tôi cộng tác để cung cấp các dịch vụ một cách rộng rãi hơn dựa trên nền tảng công nghệ đã có của mình”

Dẫn đầu chiến lược nhờ vào công nghệ tiên phong

Với tư cách là nhà cung cấp dịch vụ truyền thông vô tuyến hàng đầu ở Hàn Quốc, SK Telecom có tới 18 triệu thuê bao di động (chiếm 54% thị phần), trong số đó có tới gần

16 triệu máy điện thoại hỗ trợ dịch vụ dữ liệu Sau khi khai trương dịch vụ di động CDMA (công nghệ đa truy nhập phân chia theo mã) đầu tiên trên thế giới, hãng tiếp tục là nhà cung cấp đầu tiên trên trên toàn cầu giới thiệu dịch vụ thương mại cho hệ thống di động 2,5G, CDMA (2000 1X) và 3G CDMA (2000 1xEV-DO)

Ngoài June, Morena và một số các dịch vụ khác, SK Telecom hiện đang hợp tác với một số ngân hàng để phát triển dịch vụ giao dịch ngân hàng thực hiện trên chip xử lý

di động, “M-Bank” Dịch vụ này đã được giới thiệu vào tháng 3 năm 2004 SK

Telecom cũng đã triển khai một vệ tinh cho dịch vụ thông tấn đa phương tiện kỹ thuật

số (DMB - Digital Multimedia Broadcasting) vào tháng 3 năm 2005 và hiện đang có

kế hoạch thương mại hóa dịch vụ này vào tháng 5 năm 2005

“SK Telecom cam kết trở thành nhà cung cấp dịch vụ thông tin và truyền thông hàng đầu thế giới” - ông Ha cho biết Các dịch vụ CDMA của nhà cung cấp này hiện đang

có mặt rộng khắp châu Á, bao gồm cả các thị trường lớn như Hàn Quốc, Trung Quốc

và Nhật Bản, thị trường chiếm tới hơn một phần tư tổng số thuê bao di động toàn cầu

“Công nghệ mạng là nền tảng cho nền công nghiệp thông tin và truyền thông Chúng tôi luôn dẫn đầu ở những thị trường mới và thể hiện trí tuệ của mình ở những nơi này

Đó cũng là tầm nhìn mang tính toàn cầu của chúng tôi”

Dẫn đầu về dịch vụ nhờ vào công nghệ tiên phong

“Chúng tôi mong muốn tiếp tục việc cách mạng hóa lĩnh vực công nghiệp viễn thông

và phát triển những mô hình kinh doanh mới kết hợp giữa viễn thông với tài chính, truyền thông phương tiện, thương mại và giải trí Chiến lược này sẽ đưa chúng tôi lên đỉnh của làn sóng truyền thông đang dần xuất hiện hiện nay”. 

Sản phẩm và dịch vụ của SK Telecom thể hiện những mục tiêu rất lớn của hãng này

về mặt chiến lược và sáng tân “Định hướng của chúng tôi là nâng cấp về mặt kỹ thuậtcho các hệ thống mạng vô tuyến của mình, ngoài ra chúng tôi cũng tìm cách cải thiện tốc độ truyền dẫn số liệu và chất lượng dịch vụ để đáp ứng được một số lượng lớn nhiều loại dịch vụ khác nhau” - ông Ha khẳng định “Chúng tôi cũng hướng đến việc cung cấp một cách đa dạng các dịch vụ mới về Internet và số liệu vô tuyến cũng như hướng đến sự gia tăng về doanh số bán hàng trên các dịch vụ này Điểm thứ ba đó là chúng tôi chú trọng việc duy trì và củng cố số lượng lớn thuê bao trung thành hiện tại của mình Và cuối cùng, chúng tôi luôn tự ý thức được vị trí dẫn đầu của mình về các công nghệ không dây mới”

SK Telecom đang hướng đến sự dẫn đầu chiến lược nhờ vào việc đi tiên phong về mặtcông nghệ Họ thực sự đang tìm những cách để biến điểm mạnh về mặt công nghệ củamình thành ưu điểm thực sự về mặt chiến lược Đó quả thật không phải là việc dễ dàng.

Nguồn thông tin: Bài phỏng vấn của tác giả với ông Sung Min Ha, trưởng nhóm kế hoạch chiến lược, SK Telecom, ngày 17 tháng 5 năm 2004

Khu vực Mỹ La-tinh

Vào giữa thập niên 80, Mê-hi-cô thực sự chiếm lĩnh vị trí độc tôn ở khu vực này (60%), tuy nhiên những nước nhỏ như Puerto Rico và Anguilla lại đạt được mức độ thâm nhập thị trường cao hơn cả Chi-lê và Bra-xin Đến năm 2000, Bra-xin đã dành được thị phần dẫn đầu khu vực (36%) sau khi tiến hành việc cổ phần hóa một cách triệt để Các vị trí tiếp theo thuộc về Mê-hi-cô (23%), Ác-hen-ti-na, Vê-nê-zu-ê-la và Chi-lê Với sự thiếu vắng của sự ổn định kinh tế mang tính vĩ mô và có tổ chức, mức

độ thâm nhập của một số thị trường trọng yếu bao gồm Cô-lôm-bi-a, Pê-ru, goay, U-ru-goay và Pa-na-ma chỉ là 1-3% Nhóm bốn nước dẫn đầu (Bra-xin, Mê-hi-

Pa-ra-cô, Ác-hen-ti-na và 

Vê-nê-zu-ê-la) đã chiếm tới 77% tổng thị trường khu vực Thực tế, chỉ hai thị phần của Bra-xin và Mê-hi-cô cũng đã đạt đến 58% thị trường Mỹ La-tinh

Khu vực Trung Đông

Ả-rập Xê-út đã tạo dựng được vị trí ấn tượng nhưng tương đối ngắn ngủi trong cuộc cách mạng về di động vào thập niên 1980 khi Ericsson chiếm giữ vị trí thống trị với

hệ thống mạng của Vương quốc Ả-rập Cùng với Ô-man, Cô-oét và các Tiểu vương quốc Ả-rập thống nhất (UAE) cũng đóng vai trò quan trọng trong khu vực này Vào cuối những năm 1990, I-xra-en chiếm lĩnh vị trí số một thị trường Trung Đông (42%),tiếp sau là UAE (14%), Ả-rập Xê-út (12%) và I-ran (dưới 10%) Tuy nhiên với dân sốhạn chế của mình, vị trí dẫn đầu của I-xra-en đã dần dần bị suy giảm kể từ giữa thập niên 1990 khi mà những nước Ả-rập lớn hơn cùng lao vào tiến hành công cuộc hiện đại hóa

Khu vực châu Phi

Kinh doanh di động thâm nhập vào châu Phi thông qua hai đường chính: từ những quốc gia Maghreb (châu Phi) nằm gần với thị trường GSM Tây Âu, và từ Nam Phi, trung tâm kinh tế của khu vực Vào năm 1985, Tuy-ni-di vẫn chiếm lĩnh thị trường châu Phi Nhưng ngay sau đó, Nam Phi và một số nước ở phía Bắc Phi đã nhanh chóng dành lại thị trường Vào cuối năm 2000, Nam Phi vẫn chiếm tới phân nửa thị

phần, bỏ sau là Ma-rốc (18%) và Ai Cập (14%) Tất cả các nước còn lại đều chỉ đạt được mức dưới 5% thị trường Ở khu vực này, ba nước nói trên đã chiếm tới khoảng 80% thị phần Nói cách khác là thị trường có tính phân mảnh cao.

CÁC THỊ TRƯỜNG MỚI TĂNG TRƯỞNG NỔI BẬT

Cuộc cách mạng của thị trường Trung Quốc: sự đánh đổi công nghệ lấy cơ hội

Vào cuối tháng 7 năm 2001, Trung Quốc đã có được 120,6 triệu thuê bao di động so với 120,1 triệu thuê bao của Hợp chủng quốc Hoa Kỳ Giữa trào lưu hợp nhất trong công nghệ của Mỹ và sự thai nghén 3G ở châu Âu, sự phát triển của Trung Quốc đã giúp giữ cho kinh doanh di động tăng trưởng mạnh Các nhà khai thác Trung Quốc đã đạt được mức hơn 5 triệu thuê bao một tháng Và trong khoảng một phần tư thế kỷ gần đây, những nhà cung cấp giải pháp di động hàng đầu, các nhà khai thác mạng và những người cấp phép cho công nghệ thông tin đã đang tiến hành đánh đổi cơ hội để thu về hệ thống nghiên cứu và phát triển (R&D) và nguồn vốn đầu tư trực tiếp từ nướcngoài (FDI) Nhằm mục đích thu hút những nhà đầu tư mới, hàng loạt vùng kinh tế trong điểm (SEZ - Special Ecomonic Zone) được đặt tại những tỉnh ven biển và các khu đô thị ở Trung Quốc đã đem đến điều kiện thuận lợi cho những dự án đầu tư nướcngoài Đầu tư của các nhà cung cấp giải pháp di động phản ánh tính ưu việt trong môi trường đầu tư chung nhưng cũng thể hiện điển hình nguồn vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài (FDI) cho nước phát triển

Vào cuối những năm 1980, Bộ Bưu chính Viễn thông (MPT) vẫn đang hoạt động với

tư cách phụ trách lĩnh vực Bưu chính, Điện thoại và Điện báo (PTT) quốc gia ở TrungQuốc và chịu trách nhiệm về mặt chính sách và quy định Môi trường cạnh trạnh đượcphát triển mạnh vào năm 1994 khi Chính phủ Trung Quốc thành lập China Unicom với tư cách là đối thủ cạnh tranh số một với China Telecom Cho đến công cuộc sáng tân vào cuối những năm 1990, thông tin di động vẫn được coi là một dịch vụ xa xỉ và phải chịu thuế cao Với hoạt động sáng tân, chính phủ Trung Quốc đã thực hiện tách rời điều tiết công nghiệp với các hoạt động kinh doanh Chính điều này đã tạo nên sự tăng tưởng doanh số, sự giảm chi phí và khởi đầu cho những cuộc chiến về giá đầu tiên

Các nhà khai thác mạng

Trong khoảng từ năm 1995 đến năm 2000, doanh số dịch vụ của các nhà khai thác mạng Trung Quốc gần như tăng gấp 3 lần từ 15 tỷ lên tới 45 tỷ đô la Mỹ Bốn nhà khai thác mạng hàng đầu chỉ đạt được khoảng 7% tổng thị trường Tuy nhiên, trong khoảng từ năm 2003 cho đến 2008, số thuê bao di động của Trung Quốc được dự báo

sẽ tăng từ 269 triệu đến 498 triệu thuê bao, đạt được tốc độ thâm nhập thị trường 38%.Các dự án 3G thương mại hóa sẽ được triển khai từ năm 2005 và số lượng thuê bao

cho dịch vụ 3G này cũng sẽ đạt mốc 118 triệu vào năm 2008 Trong năm 2008, China Mobile sẽ vẫn chiếm vị trí dẫn đầu trong thị trường di động bởi cơ sở thuê bao lớn và kinh nghiệm khai thác (xem Hộp 1.4) China Unicom cũng sẽ vẫn giữ được vị trí thứ hai trong suốt thời kỳ này, năm 2003 và 2004 đánh dấu sự gia tăng thị phần kết hợp với sự mở rộng mạng CDMA của nhà khai thác này Tuy nhiên cùng với sự xuất hiện của những đối thủ mới, cả hai đại gia này cũng sẽ phải gánh chịu sự suy giảm thị phần

là kết qủa tất yếu của gia tăng cạnh tranh (In-Stat/MDR, 2004a)

Các nhà cung cấp

Trong khoảng từ năm 1979 đến năm 2001, các nhà cung cấp di động lớn trên thế giới

đã nâng đỡ mạnh mẽ ngành truyền thông di động Trung Quốc thông qua xuất khẩu, đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), có mặt tại thị trường, hướng dẫn và đào tạo Tuy nhiên trong vài năm gần đây, các nhà cung cấp giải pháp Trung Quốc thực sự chưa đáp ứng được hệ thống cung cấp toàn cầu Khác với việc chịu sự chi phối bởi các thương hiệu nước ngoài như Nokia, Motorola, Siemens, thị trường máy điện thoại di động đã chứng kiến các công ty Trung Quốc dành được 55% thị phần vào giữa năm

2003 Các nhà cung cấp điện thoại di động Trung Quốc đã đạt được tốc độ tăng

trưởng nhanh chóng đó theo ba cách cơ bản như sau: tập trung vào sản xuất hơn là đẩymạnh về kỹ thuật, liên tục cho ra những mẫu mới, và tập trung cơ sở vật chất chính cho kênh kinh doanh và tiếp thị Trong tất cả các nhà sản xuất Trung Quốc, chín công

ty lớn nhất chiếm lĩnh 95% thị phần nội địa Ba đại gia nội địa cung cấp thiết bị đầu cuối di động là Ningbo Bird, TCL và Konka

HỘP 1.4 NGƯỜI TIÊN PHONG Ở THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC

“Khoảng 80% chiến dịch chúng tôi triển khai ở Trung Quốc là những điều chưa hề được thực hiện ở bất kỳ nơi nào khác trên thế giới” - David Turchetti, Tổng Giám đốc của 21 Communications cho biết, người đang tiến hành định hướng phát triển cho công ty của mình trong thị trường tăng trưởng nhanh tại châu Á “Phần lớn các khách hàng mà chúng tôi đã và đang hợp tác - bao gồm KFC, Dell, Estée Lauder,… - chưa từng thực hiện tiếp thị công nghệ di động tại bất kỳ đâu trên thế giới này Chúng tôi lànhững người tiên phong và cho đến nay chưa có một mô hình chuẩn thực sự nào”.Những cơ hội cho di động ở Trung Quốc

“Vào năm 2002, chúng tôi đã xây dựng xong cơ sở hạ tầng của mình với China

Mobile và China Unicom cũng như xác định được rõ cơ hội của công nghệ di động Ngay khi các công ty nước ngoài không còn được phép hoạt động kinh doanh với hai nhà khai thác mạng này, chúng tôi đã phải tiến hành làm việc với một công ty bản địa

và tìm cách để kiểm soát công ty này thông qua một thể chế luật pháp nhất định” - Turchetti nhớ lại “Do vậy việc đầu tiên là thiết lập một công ty trong nước mà bạn có

thể làm việc thông qua vai trò đối tác nước ngoài Khi đã xong, công ty đó cần được trang bị các giấy phép và quyền hạn thiết yếu Các giấy phép này là rất quan trọng ở Trung Quốc Tất cả các quá trình nói trên sẽ kéo dài khoảng một hoặc hai năm Khi tưcách pháp lý và các giấy phép đã xong, bạn có thể triển khai kế hoạch kinh doanh của mình với một chi nhánh điều hành mạng cấp tỉnh, không phải China Mobile hay China Unicom mà có thể là Shanghai Mobile (Shanghai - Thượng Hải), Shanghai Unicom hay Guangdong Mobile (Guangdong - Quảng Đông) Bạn phải bán được kế hoạch của mình cho các nhà khai thác Họ chỉ thực sự lưu tâm đến những công ty thuyết phục được rằng sẽ đem lại cho họ doanh thu và quy mô Đó là cách giúp chúngtôi khởi sự và hiện nay chúng tôi đang có những thỏa thuận chia sẻ doanh thu với các nhà khai thác mạng.

“China Mobile nhận 15% doanh thu và trả 85% cho nhà cung cấp dịch vụ China Unicom có một tỷ lệ tương đương do vậy viễn cảnh đẹp nhất mà bạn có thể thấy là nhà cung cấp dịch vụ nhận được 88% tuy nhiên tỷ lệ này có thể xê dịch từ 60% đến 88% tùy thuộc vào doanh số của bạn Trên bình diện khu vực hay toàn cầu mà nói, các nhà khai thác mạng Trung Quốc là những người khá hào phóng trên cơ sở một tỷ

lệ chia sẻ doanh thu Tuy nhiên, tỷ số nợ tồi hoặc khoản thanh toán không thu hồi được từ nhà khai thác mạng cũng có thể ở mức đáng kể hay thậm chí cao hơn mức bình quân trong khu vực Bạn có thể đạt được một doanh số cao hơn nhưng cũng có thể sẽ nảy sinh ra điều đáng bàn giữa số liệu bạn thu được trên nền hệ thống của mình

và khoản mà nhà khai thác thực sự thanh toán cho bạn

Quy mô, quy mô và quy mô

Một điều khác biệt giữa các chiến dịch phát triển thị trường ở châu Âu và Trung Quốc

là quy mô “Quy mô thị trường ở Trung Quốc rất lớn, đây là thị trường di động lớn nhất thế giới, với khoảng gần 300 triệu thuê bao Điểm nổi bật ở đây là ở chỗ hầu hết các thuê bao đều sử dụng dịch vụ dữ liệu Họ gửi và nhận tin nhắn SMS, đây là điểm rất khác biệt với thị trường châu Âu và đặc biệt là Mỹ, nơi mà chỉ có khoảng 10% thuê bao sử dụng dịch vụ dữ liệu Khách hàng dịch vụ di động ở Trung Quốc là nhữngngười có hiểu biết và khá quen thuộc với tiếp thị di động”

“Chúng tôi đã đạt tới 1 triệu thuê bao” - Turchetti “Điều này có liên quan trực tiếp đến khoản thu từ truyền thông phương tiện của một thương hiệu hay một công ty truyền thông phương tiện muốn có được để khuyến mãi cho một chiến dịch Nếu một khách hàng chỉ thích triển khai một chiến dịch beta (thử nghiệm) tại nơi mà họ vừa chỉ tiếp cận với di động và họ thực sự không muốn đầu tư thực sự, kết quả sẽ rất khiêm tốn Nếu chúng tôi đưa một thứ nào đó lên truyền hình quốc gia, đó sẽ là khởi nguồn khiến những con số tăng vọt Với PNG trên kênh truyền hình vệ tinh Hunan, chúng tôi đã tạo ra một chiến dịch cho một cuộc thi bầu chọn người đẹp bởi hệ thống

tin nhắn SMS Và chỉ trong vài phút đã có 50.000 tin nhắn bầu chọn, một hiệu qủa tứcthời”.

“Người Trung Quốc nói chung ưa thích sử dụng điện thoại di động như một công cụ truyền tải dữ liệu hơn với trường hợp của người Bắc Mỹ” - Turchetti nói “Tôi ước tính có vào khoảng trên 80% nhu cầu sử dụng điện thoại cho dịch vụ SMS, dĩ nhiên thanh thiếu niên là những người chủ đạo”

“Điện thoại di động thông thường là chiếc điện thoại đầu tiên mà một cá nhân hay mộtgia đình thường dùng ở những vùng nông thôn nơi mà họ buộc phải chuyển từ dịch vụđiện thoại cố định sang dịch vụ không dây, đặc biệt là với những dịch vụ vô tuyến với mức giá hợp lý của China Telecom Khi khách hàng không phải là những người sử dụng máy vi tính cá nhân thì phương tiên đầu tiên giúp họ tiếp xúc với Internet chính

là qua chiếc điện thoại.”

Thuê bao di động ở Trung Quốc

“Người Trung Quốc cũng giống như những người khác trên khắp thể giới” - Turchetti bình luận “Họ cần thể thao, họ cần âm nhạc, giải trí, thông tin cổ phiếu, dự báo thời tiết và tất cả những thứ khác mà họ cần trong cuộc sống thực đang hiện diện tại khắp mọi nơi trên hành tinh này Họ muốn trò chơi điện tử, hình ảnh, và nhạc chuông”

“Đứng trên quan điểm tiếp thị, người Trung Quốc có xu hướng thích sự giảm giá, họ thường mong muốn một món đồ miễn phí hoặc những đợt giảm giá đặc biệt Ở châu

Âu khách có vẻ thường chú ý nhiều hơn đến những hình thức khuyến mại vui vẻ, mới

lạ hoặc nổi tiếng Ở Trung Quốc bạn có thể nghe thấy những điều như là, “Bao nhiêu phần giảm giá anh có thể mang đến cho tôi với một sản phẩm; anh có thể cho dùng thử miễn phí được không?” Cách làm như vậy thực sự hiệu qủa ở Trung Quốc, nhiều lúc thậm chí rất hiệu quả nữa Bạn sẽ có thể thấy một đám đông khách hàng xuất hiện trước quầy!”

“Họ thực sự rất đam mê máy vi tính cá nhân và trò chơi điện tử trực tuyến Chúng tôi cài đặt những trò chơi điện tử đặc sắc nhất của máy vi tính cá nhân lên những chiếc điện thoại di động ở Trung Quốc để hỗ trợ các game thủ như Counter Strike, Diablo and War Craft,… và đã có rất nhiều thiếu niên đăng ký để nhận những chỉ dẫn trên điện thoại di động về cách làm sao để chơi trò chơi thiện nghệ hơn”

“Trên các kênh truyền hình và phát thanh Trung Quốc, rất dễ dàng để bắt gặp những chương trình tiếp thị, truyền thông phương tiện hay tương tác cho di động Mọi người thích biểu đạt ý kiến của mình qua điện thoại và gửi tin nhắn đến các DJ hoặc VJ Mọi

ý kiến nói chung đều thống nhất ở điểm đó là mọi người đều yêu thích các cuộc thi tài

và những dấu hiệu về chương trình giải trí rất hay được sử dụng để gây sự chú ý của những nhóm người với những tiêu chí kinh doanh riêng”.

Thị trường tiềm năng ở Trung Quốc

“Rất nhiều chiến dịch chúng tôi đang làm ở Trung Quốc chưa hề được thực hiện ở một nơi nào trên thế giới” - Turchetti khẳng định “Đó là sự trải nghiệm đầu tiên về thương hiệu trên bình diện toàn cầu Công nghiệp tiếp thị đang triển khai tiên phong ởTrung Quốc cho cả thế giới Chúng tôi chỉ vừa mới tiến hành cộng tác với Dell ở Trung Quốc Ở KFC lần đầu tiên mọi thứ được thực hiện trên chiếc điện thoại Estée Lauder muốn thu hút đối tượng khách hàng là giới trẻ đối với sản phẩm của họ.”

“Ở Trung Quốc chúng tôi luôn dẫn đầu và cả thế giới dõi theo chúng tôi Ngày trước, các đại lý tiếp thị chịu sự chi phối của các điều hành viên từ Mỹ và Hong Kong Tuy nhiên, hiện nay, lần đầu tiên những người Trung Quốc đang quay lại và nói với cả nềncông nghiệp, “Anh đang ở hai đến ba năm phía sau…”

“Ở Mỹ, công nghiệp tiếp thị di động dường như vẫn đang ở thời kỳ sơ khai nếu so sánh với thực tại ở Trung Quốc”

Nguồn: Bài phóng vấn của tác giả với ông David Turchetti, Giám đốc Điều hành (CEO), 21 Communications, ngày 30 tháng 4 năm 2004

Các nhà cung cấp bản địa ở Trung Quốc học hỏi và thậm chí là mua lại rất nhanh chóng từ những đối tác Nhật Bản, Hàn Quốc và Đài Loan để cập nhật được tức thời các tính năng mới của điện thoại Họ sử dụng những nhà thiết kế người châu Âu để cóđược những sản phẩm bắt mắt Vào năm 2003, thị trường điện thoại di động Trung Quốc đã đạt tới hơn 250 triệu thuê bao Trong số này, 94% sử dụng GSM và 6% cho điện thoại CDMA Có khoảng 50 nhãn hiệu trên thị trường (21 nhãn hiệu quốc tế, 26 nhãn hiệu nội địa) với 803 mẫu khác nhau (701 mẫu cho GSM và 102 mẫu cho

CDMA) Thị trường có tầm cỡ lục địa này được đặc trưng bởi tính đa văn hóa trong thành phần dân số, cấu trúc địa lý nhiều biến đổi, và sự đa dạng về hình thái ngôn ngữ Ngoài những thành phố lớn đồng thời là trung tâm về di động (Bắc Kinh,

Thượng Hải, Thẩm Quyến), còn có khoảng 170 thành phố với số dân trên 1 triệu người Mỗi thành phố như vậy cũng góp gần tạo nên một thị trường riêng biệt Những khách hàng mới người Trung Quốc đam mê tin tức, được thông tin đầy đủ và rất có ý thức về giá trị

Trong số 10 thị trường đông dân nhất toàn cầu, Trung Quốc, với tư cách là một quốc gia, đã chiếm tới một phần ba tổng dân số Với trên 330 triệu thuê bao di động và hơn

4 triệu thuê bao tăng thêm hàng tháng cùng với tỷ lệ thâm nhập thi trường vào khoảng24% trong năm 2004, Trung Quốc là thị trường di động lớn nhất toàn cầu cũng như