Tổng quan công ty cổ phần cà phê Trung NguyênTrung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996 ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh
Trang 1TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
Đề tài:
PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ CỦA MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI TÁC ĐỘNG ĐẾN
NHÃN HÀNG G7
GVHD : TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI LỚP : CHKT QTKD- ĐÊM 1 NHÓM THỰC HIỆN: NHÓM 10
a) Nguyễn Lý Huân b) Nguyễn Phi Hùng c) Trần Quốc Hùng (NT): 0909306425 d) Bùi Thái Hùng
e) Phạm Xuân Hùng f) Nguyễn Ngọc Anh Huy g) Lê Nguyễn Thanh Huyền h) Nguyễn Thị Hải Huyền (NP): 0903005107 i) Đinh Thế Hưng
j) Đoàn Ngọc Thùy Linh
TP HCM 09/ 2012
Trang 2Lời mở đầu 1
1 Tổng quan công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên 2
2 Sự ra đời của G7 3
3 Các yếu tố của môi trường bên ngoài 4
3.1 Môi trường Vĩ Mô: 4
3.1.1 Môi trường Văn Hóa: 4
3.1.2 Môi trường Nhân khẩu học: 6
3.1.3 Môi trường Kinh tế 9
3.1.4 Môi trường Chính trị - Pháp Luật 11
3.1.5 Môi trường Công nghệ 11
3.1.6 Môi trường Toàn cầu 13
3.2 Năm nhân tố cạnh tranh 14
3.2.1 Các đối thủ cạnh tranh chính trong ngành 14
3.2.2 Đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: 16
3.2.4 Năng lực thương lượng của người cung cấp 17
3.2.5 Năng lực thương lượng của người mua 19
4 Cơ hội và nguy cơ 21
5 Một số giải pháp 24
TÀI LIỆU THAM KHẢO 27
Trang 3Lời mở đầu
Hiện nay, cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới
Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể
và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống cho hàng trăm ngàn hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên Những thành tựu đó đã khẳng định được
vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước.
Trong ngành cà phê Việt Nam thì cà phê Trung Nguyên là một thương hiệu rất gần gũi, quen thuộc Cây cà phê đã có mặt ở Việt Nam rất lâu nhưng thương hiệu cà phê Việt Nam thì chưa có uy tín trên trường quốc tế Cà phê Trung Nguyên có thể nói là niềm tự hào của nước ta về một thương hiệu có uy tín trên trường quốc tế Vậy tại sao Trung Nguyên có thể làm được như vậy và họ đã thực hiện những chiến lược gì để có được những thành công như hiện nay
Bài phân tích này sẽ phân tích môi trường bên ngoài tác động đến sự hình thành và phát triển của thuơng hiệu G7 của cà phê Trung Nguyên.
Trang 41 Tổng quan công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam ra đời vào giữa năm 1996
ở Buôn Ma Thuột với hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh doanh trà, cà phê
Năm 1998, Trung Nguyên xuất hiện ở thành phố Hồ Chí Minh bằng câu khẩu
hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” Đến năm 2000, Trung Nguyên đã đánh
dấu sự phát triển của mình bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyềnthương hiệu đến Singapore
Cà phê Trung Nguyên là công ty Việt Nam đầu tiên áp dụng mô hình kinh doanhnhượng quyền thương hiệu trong nước và quốc tế Và sau 5 năm, Trung Nguyên đã tạodựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc đối với người tiêu dùng cảtrong và ngoài nước Năm 2001, Trung Nguyên đã có mặt trên toàn quốc và giành vị tríhàng đầu với mạng lưới hàng nghìn quán cà phê Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũngthành công với việc lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng quyền đầu tiên tại NhậtBản, Thái Lan, Trung Quốc và Campuchia
Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất khẩuG7 đến các quốc gia phát triển trên thế giới Trung Nguyên tiếp tục phát triển mạng lưới
600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửahàng bán lẻ sản phẩm vào năm 2004
Trung Nguyên khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhàmáy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong năm 2005 với số vốn đầu
tư hàng chục triệu đôla Ngoài ra, Trung Nguyên còn phát triển hệ thống quán cà phêlên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng việcxuất hiện các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan,Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan…
Sang năm 2006, Trung Nguyên đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối bán lẻhiện đại G7Mart lớn nhất Việt Nam trị giá đầu tư huy động gần 400 triệu USD; xâydựng và chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượngquyền ở quốc tế Thành lập và đưa vào hoạt động các công ty mới như Truyền thôngNam Việt, công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở tại Singapore.Trung Nguyên đã xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới
Trang 5Cuối tháng 12 năm 2006, Trung Nguyên xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn
cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột – một quần thể tích hợp của
du lịch văn hoá – sinh thái – cà phê với những dịch vụ cao cấp và độc đáo nhất thế giới.Năm 2008, Trung Nguyên tiếp tục khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở ViệtNam và quốc tế Cuối tháng 12 năm 2008, Trung Nguyên đã khánh thành Làng cà phêTrung Nguyên tại Buôn Ma Thuột Tháng 5 năm 2009, “Hội quán sáng tạo TrungNguyên” đã ra mắt tại Hà Nội Ngoài ra, trong tháng 6 năm 2009, Trung Nguyên chínhthức khởi công xây dựng nhà máy sản xuất cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giớitại ĐăkLăk Đây là nỗ lực của Trung Nguyên trong quá trình hiện thực hóa khát vọnggóp phần khẳng định giá trị thương hiệu cà phê Trung Nguyên, cà phê Buôn Ma Thuộttrên thị trường thế giới
Từ một hãng cà phê nhỏ tại Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tậpđoàn với 10 công ty thành viên Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanhnhượng quyền tại Việt Nam Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phênhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mỹ, Nhật, Singapore, TháiLan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và càphê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọngđiểm như Mỹ, Trung Quốc Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệthống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc
2 Sự ra đời của G7
Trước năm 2000 thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam còn khá nghèo nàn về chủngloại sản phẩm và ít được nhà đầu tư quan tâm, nay thị trường này đã chiếm đến 1/3 tỷtrọng sản lượng cà phê được tiêu thụ Đi cùng với sự tăng trưởng này là những cuộcchiến gay gắt giữa các thương hiệu cà phê hoà tan
Ngày 23/11/2003 Cà phê Hòa tan G7 chính thức ra đời tại Dinh Thống Nhất bằng sựkiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” - được bình chọn là một trong những sự kiệnquảng cáo tiếp thị ngọan mục nhất năm 2003 vì việc “thử mù” với Nescafe với kết quả
có 89% người tiêu dùng bình chọn G7 so với 11% chọn Nesacfe, lần đầu tiên mộtthương hiệu Việt Nam “thách đấu” với một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu Và mộtbức tâm thư gửi đến khách hàng với dòng chữ “Kính gửi đồng bào…”
Trang 6G7 không chỉ là một sản phẩm, một thương hiệu cà phê hoà tan mà G7 còn là mộtminh chứng cho một khát vọng lớn, một lối tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu vàcạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng chínhtinh thần quật khởi cùng sự thông minh và mưu trí của người Việt mới
3 Các yếu tố của môi trường bên ngoài
3.1 Môi trường Vĩ Mô:
3.1.1 Môi trường Văn Hóa:
Đối với Việt Nam, cà phê là loại thức uống du nhập từ Pháp, là một trong các ảnhhưởng dễ chịu nhất từ người Pháp Thế rồi cà phê bỗng mặc nhiên hình thành nên mộthình thức văn hoá: Văn hoá thị dân Bởi lẽ, thói quen ngồi uống cà phê chỉ được hìnhthành từ đô thị Có thể nhận định rằng Việt Nam là một trong những nước có nhiềuquán cà phê nhất Có đủ cả các loại quán: quán cóc vỉa hè, quán máy lạnh, quán sânvườn, quán sân thượng, gần đây thấy có cả loại quán cà phê sách Thói quen của nhiềungười Việt Nam là sáng sớm ghé vào một quán cà phê ở vỉa hè hay đâu đó quen thuộc,nhâm nhi một tách cà phê, lướt nhanh qua tờ báo trước khi bắt nhịp vào công việcthường ngày
Người dân Việt Nam có thói quen uống cà phê với những kiểu thường thấy như:
- Cà phê đen nóng: cà phê pha phin và uống nóng, có hũ đường để ngoài tự khách phacho vừa khẩu vị
- Cà phê đen đá: cà phê pha phin hoặc pha vợt, cho thêm đá vào (phổ biến ở miền NamViệt Nam do khí hậu nóng)
- Cà phê sữa nóng: cà phê pha phin, có để sẵn ít sữa, uống nóng (phía Bắc Việt Namcòn gọi là “nâu nóng”)
- Cà phê sữa đá: pha như cà phê sữa nóng nhưng bỏ đá vào (phía Bắc Việt Nam còn gọi
là “nâu đá”)
- Bạc sỉu đá: là sữa đặc đổ vào, cho nước sôi quậy lên rồi cho đá, cuối cùng cho ít càphê lên trên (sữa nhiều, cà phê ít) Bạc sỉu đá hay còn gọi là cà phê sữa đá nhưng phavới hàm lượng sữa nhiều hơn nên ngọt hơn
- Bạc sỉu nóng: pha như bạc sỉu nhưng không cho đá, đổ nước sôi và uống nóng
Trang 7Cà phê Việt Nam chủ yếu được rang theo cách đơn giản, bỏ vào chảo, cho thêm ít bơcho khỏi cháy, có nơi còn cho bắp vào để có thêm nhiều lợi nhuận Ðiều này đã không ítlàm giảm vị ngon của cà phê Còn phương Tây, cà phê được rang trong nhà máy, bằng
hệ thống toàn bộ kín khí cho đến khi hạt cà phê được rang xong và đóng vào túi cũnghút chân không nhằm giữ cho hương vị không bay mất Thường khi pha chỉ pha cà phêmột lần, nhưng ở Việt Nam, sau khi cà phê nhỏ hết một đợt, người bán sẽ đổ thêm 1 ítnước sôi vào rồi hòa vào nước đầu tiên để bán Ðiều này sẽ làm giảm độ đậm đặc của càphê
Về loại cà phê, người Việt Nam dù sao vẫn chuộng loại cà phê có vị, tức loại Robusta làchủ yếu, uống vào có vị đắng truyền thống Chúng ta uống cà phê pha đặc (nhiềucaffeine), ít nhưng dễ say vì cà phê Việt Nam pha bằng phin, ngồi đợi từng giọt cà phênhỏ xuống, đặc sệt, đen bóng nên không thể uống nhiều Theo cách của chúng ta, thìmột ngày chỉ có thể uống được 2 ly cà phê vì chất caffeine rất đậm đặc có thể làm say,ảnh hưởng tim mạch
Cà phê hòa tan là một trong những hình thức uống cà phê mới được du nhập sau này từcác nước phương Tây, nới có tác phong công nghiệp cao, do đó việc thưởng thức cà phêcủa họ cũng không mất nhiều thời gian
Đối với người phương Tây, uống cà phê chủ yếu là loại Arabica, ít chất caffeine, cóhương thơm, có vị nhạt và chua, không pha bằng phin tách mà đã pha sẵn rồi Do tậpquán cuộc sống công nghiệp quy định, cà phê phương Tây chỉ còn là dạng món uốngnhanh, pha với kem hoặc sữa Khi gọi thì chỉ cần một phút là có ngay ly cà phê, sau đóchỉ cần 5 phút là uống xong và lại biến đi theo công việc đang chờ đợi Gần như có rất íttrường hợp ngồi nhâm nhi, tí tách đợt từng giọt cà phê nhỏ xuống, mất gần 1, 2 tiếngđồng hồ mới uống xong như chúng ta Uống như kiểu chúng ta thì nhiều người sẽ mấtviệc như chơi Cứ như vậy, người phương Tây có thể uống cà phê suốt cả ngày lẫn đêmnhưng hầu như họ đã quên đi cái phin lọc cà phê từ lâu rồi Những quầy bán hàng tựđộng với đồng xu bỏ vào là có ngay ly cà phê nóng để lại tiếp tục với cuộc sống hối hả,quay cuồng
Ngày nay, cuộc sống nước ta ngày một phát triển cùng với nền kinh tế hiện đại, việc sửadụng cà phê hòa tan được chấp nhận và dần trở thành một thói quen khác bên cạnh việc
Trang 8nhâm nhi thưởng thức một ly cà phê rang xay như trước đây Chính sự phát triển củanền kinh tế đã khiến cuộc sống trở nên hối hả hơn và văn hóa cà phê của người ViệtNam đã được bổ sung thêm những hình ảnh đồng nghiệp, sinh viên, nhân viên lễ tân ởmột công ty nào đó mời chào nhau bằng một ly cà phê hòa tan Một ly cà phê nhỏnhưng bao điều thú vị quanh nó, ấy là chưa kể đến tác động của cà phê trong âm nhạc
và thơ ca Ngày nay thức uống này đã gần như được nâng lên thành nghệ thuật Có thểnói, cà phê là một phần trong văn hóa Việt Nam Bên ly cà phê có thể bạn sẽ tìm được
sự thanh thản, im lặng và nguồn cảm hứng vô tận
3.1.2 Môi trường Nhân khẩu học:
Mỗi năm, có khoảng 6 triệu tấn cà phê được sản xuất trên toàn thế giới Con số này đủ
để làm ra 2,25 tỷ cốc cà phê mỗi ngày Tại Việt Nam, bình quân 1 người tiêu thụ 1,25 ki
lô gam cà phê mỗi năm và số tiền người dân trong nước bỏ ra cho ly cà phê khoảng9.000 đồng/người/năm, tức chỉ nhỉnh hơn 0,5 đô la Mỹ và chỉ có 19,2% người dân uống
cà phê vào ngày thường, còn ngày lễ Tết thì tăng lên 23% Người dân thành thị mua càphê uống tới 2,4 ki lô gam/năm, nhiều gấp 2,72 lần so với người dân nông thôn và sốtiền mà cư dân đô thị bỏ ra cho ly cà phê mỗi sáng tới 20.280 đồng/năm, cao gấp 3,5 lần
so với nông thôn Nếu chia các hộ ra thành năm nhóm dựa vào thu nhập thì nhóm thứnăm có thu nhập cao nhất uống cà phê nhiều gấp 18 lần so với nhóm hộ gia đình có thunhập thấp nhất
Hầu hết các vùng miền ở Việt Nam đều tiêu thụ cà phê nhưng mức độ chênh lệch rất lớngiữa các vùng Trong khi duyên hải Nam Trung bộ và ĐBSCL là những khu vực tiêuthụ cà phê khối lượng lớn thì Tây Bắc, Đông Bắc và đồng bằng sông Hồng tiêu thụ rất
ít, thậm chí vùng Tây Bắc hầu như tiêu thụ không đáng kể với khoảng 30gam/người/năm
Mức tiêu thụ cà phê của người dân trong nước là rất thấp (theo nghiên cứu của ViệnChính sách và Chiến lược phát triển nông nghiệp nông thôn - IPSARD) Nếu đem sosánh với người Bắc Âu uống 10 ki lô gam cà phê nhân (quy đổi ra cà phê nhân) mỗinăm, Tây Âu 5-6 ki lô gam thì người Việt Nam chỉ tiêu thụ 1,25 ki lô gam cà phê bột và
cà phê uống liền (cà phê hòa tan), quy ra chỉ 0,5 ki lô gam cà phê nhân
Trang 9Điều đáng chú ý ở hai thành phố có mức tiêu thụ cà phê cao nhất là độ tuổi người uống
cà phê nằm trong độ tuổi dưới 40, như Hà Nội tuổi trung bình 36,3, còn TPHCM trẻhơn chút ít Không chỉ vậy, phần lớn người uống cà phê ở Hà Nội là người có trình độđại học hay chí ít cũng là tốt nghiệp cấp 3 nhưng TPHCM thì gần như uống cà phê ởmọi trình độ
Thói quen uống cà phê cũng liên quan mật thiết tới nghề nghiệp, chẳng hạn ở Hà Nội thìtầng lớp người về hưu uống cà phê nhiều nhất, tới 19,8%, còn sinh viên thì ít nhất, chỉ
có 8% người uống Thế nhưng ở TPHCM lại ngược lại, dân kinh doanh uống nhiều nhấtvới 26,3%, kế đến là sinh viên học sinh, người về hưu uống ít nhất
Điều tra này cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng mỗi năm để mua lượng
cà phê 0,752 ki lô gam, trong khi người dân TPHCM bỏ ra tới 121.000 đồng, cao gấp balần so với Hà Nội để mua 1,65 ki lô gam cà phê
Số lần mua cà phê trong dân ở TPHCM cũng nhiều hơn so với Hà Nội Có tới 12%người dân TPHCM mua cà phê uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trongtháng, trong khi ở Hà Nội, chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần.Điều này dễ dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê và tập quán uống cà phê vỉa hècủa người Sài Gòn, còn người Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà) Khách tớinhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TPHCM có khá nhiều gia đìnhthay nước chè (trà) bằng ly cà phê, và do vậy có tới 78% người dân Sài Gòn mua cà phêmang về nhà dùng cho việc tiếp khách Chưa kể về thói quen uống cà phê thì người HàNội uống theo mùa, lễ Tết uống nhiều hơn, còn ở TPHCM gần như uống quanh năm
Trang 10 Số liệu nhân khẩu học tại Việt Nam, theo khảo sát năm 2011:
Triển vọng tiêu thụ cà phê thế giới
Nhu cầu ngày càng tăng từ các nước đang phát triển lại chính là một yếu tố quan trọngthúc đẩy sự gia tăng tiêu thụ cà phê Theo ước tính của Tổ chức Liên hiệp quốc thì dân
số thành thị đã tăng gấp 4 lần từ năm 1950 đạt 3,4 tỷ người và sẽ tăng gấp đôi tới năm
2050 Cà phê lại đang trở thành loại đồ uống phổ biến của thành phố như một hiệntượng và tốc độ đô thị hóa mạnh mẽ hiện nay ở các nước đang phát triển sẽ làm điểmtựa hỗ trợ cho việc gia tăng lượng cầu về cà phê cho dù nhu cầu ở các nước phát triểntrở nên bão hòa hay không tăng trưởng
Tại Brazil, quốc gia có sự tăng trưởng mạnh mẽ về tiêu thụ cà phê, nhu cầu về cà phênăm nay sẽ tăng 5% cao hơn nhiều so với mức trung bình của thế giới (Theo Hiệp hội
Trang 11cà phê Brazil) Ủy ban cà phê Ấn Độ thì kỳ vọng nhu cầu tiêu thụ cà phê Ấn Độ sẽ tăng3,5% cho năm 2010
Tuy nhiên đất nước hứa hẹn có sự tăng trưởng đáng kể nhất phải nhắc đến Trung Quốc.Theo số liệu mới nhất từ Trung Quốc thì nhập khẩu cà phê của nước này tăng hơn 47%
từ tháng 1 đến tháng 7 năm nay, lên tới 16.326 tấn tương đương hơn 272.000 bao cà phêloại 60kg Đến năm 2050, dân số thành thị của Trung Quốc dự báo sẽ lên tới hơn 900triệu người từ mức 572 triệu người năm 2005 Tuy nhiên dân số thành thị tăng lên chưachắc nhu cầu về cà phê sẽ tăng mạnh như vậy vì thị hiếu của người tiêu dùng tại TrungQuốc không thể thay đổi tức thì, hiện tại đa số người dân Trung Quốc vẫn bị ảnh hưởngnặng bởi văn hóa uống trà Nhưng thị trường đồ uống cà phê tại Ấn Độ và Trung Quốcvẫn đang dần dần nổi lên và hứa hẹn nhiều tiềm năng
3.1.3 Môi trường Kinh tế
Nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới tăng khoảng 2%/năm trong giai đoạn 1997-2010 Mặc
dù bị ảnh hưởng nhẹ bởi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu khi chỉ tăng 0,9% trongnăm 2009, nhu cầu tiêu thụ đã nhanh chóng tăng trở lại 1,5% trong năm 2010 Đáng chú
ý là có sự khác biệt rõ rệt về tốc độ tăng trưởng về nhu cầu tiêu thụ giữa những thịtrường đã phát triển và đang phát triển Những thị trường tiêu thụ cà phê truyền thốngnhư Mỹ, Đức, và Nhật duy trì tốc độ tăng trưởng tương đối ổn định trong khi những thịtrường có nhu cầu tăng mạnh nhất là các thị trường mới nổi như Brazil, Trung Quốc,Việt Nam, Indonesia và Philippines
Nhu cầu tiêu thụ nội địa tăng nhanh hơn sản lượng cà phê có thể xuất khẩu Kinh tế pháttriển đã đẩy nhanh quá trình đô thị hóa ở nhiều nước trồng cà phê và tạo ra nhữngchuyển biến đáng kể đối với nhu cầu tiêu thụ cà phê thế giới, khiến những nước chuyênxuất khẩu cà phê trở thành những nước tiêu thụ cà phê hàng đầu Trong nhiều thế kỷqua, cà phê được vận chuyển từ Mỹ Latinh và châu Á sang các quốc gia phát triển ởphương Tây, nhưng hiện nay đang có sự thay đổi lớn khi cà phê ngày càng được tiêuthụ nhiều hơn tại thị trường bản địa Nhu cầu tiêu thụ cà phê ở Mỹ Latinh và Đông Nam
Á chiếm đến 88% trong số 2,5 triệu bao (loại 60kg) nhu cầu tăng thêm trong năm 2010
Về phía cung, sản lượng xuất khẩu đang sụt giảm khi hai trong số các quốc gia sản xuất
cà phê Robusta hàng đầu cũng là hai nước có nhu cầu tiêu thụ tăng trưởng cao nhất
Trang 12Nhu cầu tiêu thụ trong nước của Brazil và Indonesia hiện đang chiếm một phần khôngnhỏ trong tổng sản lượng sản xuất của hai quốc gia này Theo NKG, thị trường trongnước tiêu thụ khoảng 80% sản lượng cà phê Robusta của Brazil và khoảng 35% củaIndonesia Trong tương lai, khi các nước này tăng cường phục vụ nhu cầu tiêu thụ trongnước, thì thị trường cà phê của Việt Nam sẽ được hưởng lợi nhiều hơn vì hiện nay,chúng ta đang xuất khẩu hơn 90% tổng sản lượng sản xuất được
Phân khúc cà phê hòa tan hứa hẹn nhiều triển vọng khi người tiêu dùng ngày càng đánhgiá cao sự tiện lợi của dòng sản phẩm này Xu hướng ưa chuộng sự nhanh chóng và tiệnlợi đã hướng người tiêu dùng lựa chọn cà phê hòa tan để sử dụng hàng ngày và trongvăn phòng
Theo tổ chức nghiên cứu Gerson Lehrman Group, trong năm 2009, tổng doanh thu càphê hòa tan toàn thế giới đạt 21 tỷ USD, tương đương khoảng 40% tổng lượng cà phêtiêu thụ trong năm của thế giới Tổ chức Euromonitor International cũng cho biết hơn67% doanh thu cà phê tại Đông Âu là từ cà phê hòa tan trong khi ở Tây Âu là 29% vàBắc Mỹ là 13% Tại nhiều quốc gia khác ngoài Mỹ, cà phê hòa tan là loại cà phê chínhđược tiêu thụ nhiều nhất Thị phần cà phê hòa tan tại Anh là 81% và Nhật Bản là 63%.Tại Mỹ, lượng tiêu thụ cà phê hòa tan chỉ chiếm 9% toàn thị trường
Thị trường cà phê hòa tan của Việt Nam dự kiến sẽ tăng trưởng 10,5%/năm cho đến hếtnăm 2013 Theo Viện nghiên cứu Marketing ứng dụng, tổng nhu cầu tiêu thụ cà phêtrong nước là 60.000 tấn/năm (thống kê 2009), trong đó cà phê hòa tan chiếm khoảng19.000 tấn, cà phê rang xay có tên tuổi chiếm 35.000 tấn, còn lại là cà phê rang xaykhông có thương hiệu Trong năm 2009, tổng mức tiêu thụ cà phê trong nước tăng 18%,trong đó cà phê hòa tan tăng 22% và cà phê rang xay tăng 13%
Mặc dù Việt Nam là nước sản xuất cà phê lớn thứ hai thế giới nhưng lượng cà phê tiêuthụ trong nước chỉ chiếm 6% tổng sản lượng sản xuất Hơn nữa, khoảng 99% lượng càphê xuất khẩu là cà phê nguyên liệu trong khi dưới 1% là cà phê hòa tan EuromonitorInternational cho biết nhu cầu tiêu thụ cà phê hòa tan trong nước tăng 7,9%/năm tronggiai đoạn 2003-2008 và dự báo sẽ tăng lên 10,5%/năm từ 2008-2013, do thu nhập bìnhquân đầu người tăng và nhịp sống đô thị hoá khiến giới trẻ ưa thích sự tiện lợi của càphê hòa tan hơn Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, sản lượng cà phê hòa
Trang 13tan đã tăng 25%/năm trong giai đoạn 2006-2010 và dự kiến sẽ tăng 2,5 lần trước năm
2015 khi các nhà sản xuất cà phê lớn như Vinacafe BH, Nestle và Trung Nguyên đầu tưnâng cao năng lực sản xuất
Giữ vững ổn định kinh tế vĩ mô vẫn là ưu tiên của Chính phủ Tăng trưởng kinh tế dựkiến sẽ vào khoảng 5,7%, và lạm phát cuối năm được dự báo giảm xuống còn dưới 10%trong năm 2012 Do chi phí sản xuất chiếm đến 80% giá bán nên bất kỳ biến động vềgiá nào của cà phê nguyên liệu và giá đường đều có tác độ đáng kể đến lợi nhuận củacông ty Dù vậy, Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên vẫn tiếp tục giữ cho mình mộttốc độ phát triển ấn tượng hơn 14% mỗi năm với những chiến lược về giá và tiếp thịtăng cường trên khắp các mặt trận Sự thành công của họ là kết quả của một chính sáchđúng đắn, giữ cho giá luôn rẻ hơn sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và tập trung vàonhững người co thu nhập bình dân, là thị phần lớn nhất của G7
3.1.4 Môi trường Chính trị - Pháp Luật
Việc tạo môi trường kinh doanh lành mạnh hay không lành mạnh hoàn toàn phụ thuộcvào yếu tố luật pháp và sự quản lý nhà nước về kinh tế, việc ban hành hệ thống luậtpháp có chất lượng và đưa vào đời sống là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinhdoanh bình đẳng, thúc đẩy các doanh nghiệp trong ngành cạnh tranh lành mạnh
Nước ta hệ thống chính trị pháp luật ổn định, bên cạnh đó thì Việt Nam có nhiều chínhsách khuyến khích thu hút các nhà đầu tư nước ngoài tạo điều kiện thuận lời về vốn vàcông nghệ giúp cho ngành Cà phê có thể mở rộng sản xuất Bên cạnh đó thủ tục hànhchính còn rườm rà chưa được cải tiến là một yếu tố không nhỏ cản trở các nhà đầu tưnước ngoài
3.1.5 Môi trường Công nghệ
Là 1 sản phẩm nông nghiệp được đóng gói và bán đại chúng trên toàn thế giới, các sảnphẩm cà phê hòa tan được áp dụng các kĩ thuật tiên tiến nhất về trồng trọt, thu hoạch,vận chuyển, chiết lọc, chế biến, đóng gói,…
Sản phẩm cà phê hòa tan tại Việt Nam hiện nay được dẫn đầu bới G7, Nescafe vàVinacafe bên cạnh sản phẩm của các nhãn hàng khác Trong đó, có thể nói Nescafe và
Trang 14G7 đầu tư và ứng dụng các công nghệ mới nhất, tiên tiến nhất để đảm bảo tạo ra sảnphẩm làm hài lòng người tiêu dùng và tăng tính cạnh tranh trên thị trường.
Các công ty đã đầu tư rất nhiều kinh phi vào hệ thống máy móc sản xuất cà phê hòa tannhằm khẳng định chất lượng của mình Nếu như Nescafe, tại Việt Nam có một nhà máysản xuất cà phê hòa tan với công suất 1.000 tấn/năm, yêu cầu toàn bộ sản phẩm thu mua
từ nông dân phải đạt tiêu chuẩn 4C (bộ nguyên tắc chung cho cộng đồng cà phê thế giới.Thì Vinacafe, một trong những nhãn hiệu hàng dầu Việt Nam trong lĩnh vực cà phê hòatan hiện đang có 3 nhà máy tại Việt Nam, trong đó nhà máy mới nhất có vốn đầu tư2.700 tỳ đồng công suất 3.200 tấn/năm
Trong chiến lược phát triển của Trung Nguyên nói chung và G7 nói riêng, TrungNguyên luôn đảm bảo đầu tư công nghệ tốt nhất nhằm tạo ra sản phẩm tốt nhất từ cáchạt cà phê nguyên vật liệu tốt nhất từ khắp nơi trên thế giới từ các vùng trồng cà phê ởTây Nguyên và cảtừ những vùng có cà phê ngon nhất thế giới của Brazil, Jamaica,Indonesia, Columbia, Ethiopia
Sau khi xây dựng các vùng trồng cà phê đảm bảo chất lượng, các tiêu chuẩn về môitrường, bền vững, Trung Nguyên chú trọng phát triển hệ thống nhà máy với các dâychuyền công nghệ hiện đại nhất từ Đức như E&E và Anhydro được trang bị hệ thốngthu hồi hương hiện đại, thiết bị lọc nano, hệ thống rang Probat, dây chuyền đóng gói tựđộng (MESTPACK, ROVEMA).Hệ thống rang cà phê sử dụng công nghệ củaNEUHAUS NEOTEC - Đức, với máy RFB 350 hiện đại và lớn nhất thế giới hiện nay
Hệ thống 5 nhà máy cà phê mới của Trung Nguyên đã và đang được hoàn thiện, trong
đó có hai nhà máy cà phê hòa tan G7, được đầu tư trên 2.200 tỷ đồng với những dâychuyền thiết bị và công nghệ hiện đại nhất thế giới
Để đảm bảo sản phẩm được tạo ra ứng dụng những công nghệ hiện đại, tiên tiến nhất,Trung Nguyên đã công ty FEA - Ý đặt hàng thiết kế riêng công nghệ trích ly cho duynhất Trung Nguyên, trích ly ở nhiệt độ thấp dưới 1.000 độ C nhằm đảm bảo giữ hương
vị cà phê tốt nhất Với công nghệ này, Trung Nguyên lấy những gì tinh túy nhất của càphê chỉ với 20% chất tan tự nhiên có trong cà phê (các thương hiệu khác trên thế giới vì
lý do lợi nhuận sẽ lấy đến 50%) để tạo nên cà phê hòa tan