Một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lược kinh doanh của công ty vật tư thiết bị Anpha

Từ thực tiễn trên,qua quá trình nghiên cứu về vấn đề xây dựng xây lắp kinh doanh, em có mongmuốn đợc đa ra một số ý kiến để xây dựng chiến lợc kinh doanh tại Công ty Vật t Thiết bị Alpha

một số ý kiến nhằm xây dựng và hoàn thiện chiến lợc

kinh doanh của công ty Vật t Thiết bị Alpha

Mục lục

lời nói đầu……….………

Chơng I: Một số vấn đề lý luận về chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp………

I Khái niệm về chiến lợc kinh doanh và những đặc điểm của nó 1 Khái niệm về chiến lợc kinh doanh ………

2 Đặc điểm của chiến lợc kinh doanh ………

II Nội dung, vai trò, vị trí của chiến lợc kinh doanh trong hoạt động kinh doanh ………

1 Những yếu tố cấu thành của một chiến lợc kinh doanh … 2 Phân loại chiến lợc kinh doanh ………

3.Vai trò của chiến lợc kinh doanh ………

III.Quá trình xây dựng chiến lợc kinh doanh ………

IV Các nhân tố ảnh hởng ………

Chơng II – Thực trạng kinh doanh và hoạt động hoạch định chiến Thực trạng kinh doanh và hoạt động hoạch định chiến lợc kinh doanh tại Công ty Vật t Thiết bị Alpha I.Quá trình phát triển và những đặc điểm kinh doanh chủ yếu của Công ty ………

1.Quá trình phát triển hoạt động kinh doanh của Công ty …

2.Những đặc điểm kinh doanh chủ yếu của Công ty ………

2.1.Đặc điểm nhiệm vụ sản xuất kinh doanh ………

2.2.Trang thiết bị , máy móc, cơ sở vật chất của Công ty ………

3.Cơ cấu lao động ………

II.Thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Vật t Thiết bị Alpha 1.Phơng hớng hoạt động kinh doanh của Công ty …………

2.Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong những năm gần đây ………

III.Phân tích bản kế hoạch kinh doanh của Công ty Vật t Thiết bị Alpha

1.Nội dung kế hoạch kinh doanh của Công ty ………

2.Đánh giá kế hoạch kinh doanh của Công ty ………

Chơng III – Thực trạng kinh doanh và hoạt động hoạch định chiến Một số ý kiến đề xuất để xây dựng, hoàn thiện chiến lợc kinh doanh của Công ty Vật t Thiết bị Alpha

1.Phân tích các nhân tố ảnh hởng tới chiến lợc kinh doanh của Công ty

………

2.Hình thành các chiến lợc kinh doanh có thể theo đuổi………

3.Truyền đạt chiến lợc kinh doanh đã đợc xây dựng tới các thành viên

Tài liệu tham khảo ………

lời nói đầu

Quá trình hoạt động kinh doanh luôn vận động và biến đổi không ngừngtheo các quy luật Sự vận động đó là một tất yếu khách quan do sự biến độngcủa môi trờng ngoài Trong một mối quan hệ hữu cơ thì một tổ chức kinh doanh

là một mắt xích trong cả một hệ thống , do đó khi môi trờng ngoài thay đổi đềudẫn tới những biến đổi trong hoạt động kinh doanh của tổ chức Tuy nhiên sựvận động đó của quá trình kinh doanh không phải là ngẫu nhiên, bất tuân quyluật mà nó là những biểu hiện của sự vận động của các quy luật khách quantrong các điều kiện cụ thể Nh vậy hớng vận động của hoạt động kinh doanhcũng có thể nhận thức đợc nếu chúng ta nhận thức đợc biểu hiện của các quyluật khách quan chi phối hoạt động kinh doanh của tổ chức

Hớng đi của doanh nghiệp trong tơng lai đợc hiểu là chiến lợc kinhdoanh của nó Để tồn tại và phát triển trong kinh doanh, doanh nghiệp cần phảithiết lập những hớng đi cho mình, nghĩa là vạch ra xu thế vận động cho tổ chức

và taaun theo những xu thế vận động đó Quá trình trên thực chất là việc hoạch

định chiến lợc kinh doanh, vạch ra những hớng đích trong tơng lai để đạt tới

Do đó chiến lợc kinh doanh có vai trò quan trọng hàng đầu, quyết định sự pháttrển của bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào Không có chiến lợc kinh doanh,doanh nghiệp không hiểu mình sẽ phát triển nh thế nào trong tơng lai, không cónhững hớng đích cụ thể để nỗ lực đạt đợc và quá trình kinh doanh nh vậy mang

đậm tính tự phát, đối phó tình huống Các tổ chức kinh doanh đều cần phải thiếtlập chiến lợc kinh doanh

Tuy nhiên không phải hiện nay tất cả các tổ chức kinh doanh đều nhậnthức đợc vai trò quan trọng này của chiến lợc kinh doanh, do đó những kếhoạch , phơng án kinh doanh đợc thiết lập thờng thiếu tính thực tiễn Để xâydựng đợc một chiến lợc kinh doanh phù hợp đòi hỏi doanh nghiệp phải cónhững nhận thức đầy đủ về vai trò của chiến lợc kinh doanh và phơng thức đểhoạch định nó Trong quá trình thực tập tại Công ty Vật t Thiết bị Alpha, em đã

cố gắng tìm hiểu về vấn đề này và cũng nhận thấy những tồn tại nêu trên tạiCông ty Trên thực tế Công ty chỉ luôn thiết lập các chỉ tiêu kế hoạch không cótính khả thi cao, các phơng án kinh doanh đó cha thể coi là những chiến lợckinh doanh đợc xây dựng dựa trên những căn cứ khoa học Từ thực tiễn trên,qua quá trình nghiên cứu về vấn đề xây dựng xây lắp kinh doanh, em có mongmuốn đợc đa ra một số ý kiến để xây dựng chiến lợc kinh doanh tại Công ty Vật

t Thiết bị Alpha

Chơng I

Một số vấn đề lý luận về chiến lợc kinh

doanh của doanh nghiệpI.Khái niệm về chiến lợc kinh doanh và những đặc

điểm của nó

1.Khái niệm về chiến lợc kinh doanh

Trong thế giới khách quan, các sự vật hiện tợng đều vận động và biến đổikhông ngừng Nó biến đổi từ một trạng thái ở hiện tại tới một trạng thái kháctrong tơng lai theo quy luật khách quan Con ngời với vai trò là chủ thể của xãhội luôn mong muốn đạt đợc những mục tiêu đã dự định trong tơng lai, nghĩa làchủ động định ra những trạng thái , tình huống trong tơng lai để có quyết địnhhiện tại phù hợp với trạng thái, tình huống trong tơng lai Tất cả những sự vậthiện tợng đều biến đổi không ngừng nhng đó là sự biến đổi theo quy luật kháchquan, gần nh nằm ngoài ý muốn chủ quan của con ngời Con ngời chỉ có thểnhận thức, vận dụng, tuân thủ các quy luật đó vào trong hoạt động thực tiễn củacon ngời Tuỳ vào không gian và thời gian khác nhau mà quy luật có nhữngbiểu hiện khác nhau Chính vì lý do này mà để đạt đợc những mục tiêu trong t-

ơng lai, con ngời trớc hết phải nhận thức đầy đủ những quy luật khách quan, sựvận động của nó vào trong những điều kiện cụ thể , sau đó phải hớng sự vận

động của sự vật hiện tợng đi tới những trạng thái mong muốn theo những quyluật khách quan Cái cách thức mà con ngời hớng sự vận động của sự vật theoquy luật khách quan để đạt đợc mục tiêu đã định trợc gọi là chiến lợc

Chiến lợc đợc hiểu một cách chung nhất là phơng thức để thực hiện mụctiêu Khái niệm này xuất phát từ lĩnh vực quân sự Chiến lợc đợc các nhà quân

sự sử dụng nhằm hoạch định, khai thác những yếu tố tổng hợp tạo nên sứcmạnh tổng hợp của quân ta và giảm thiểu những rủi ro, hạn chế cho quân ta

Ngoài ra nó còn cho phép khai thác những điểm yếu của quân địch, tạo ra đợclợi thế khi xảy ra chiến tranh Do có một số tính u việt này nên các nhà kinh tếhọc vận dụng chiến lợc vào trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đợcgọi là chiến lợc kinh doanh Để hiểu sâu sắc hơn về chiến lợc kinh doanh chúng

ta cần đi sâu tìm hiểu quá trình hình thành và phát triển các quan điểm về chiếnlợc kinh doanh

Theo quan điểm truyền thống , chiến lợc kinh doanh đợc coi là một bản

kế hoạch thống nhất, toàn diện, mang tính chất phối hợp nhằm đảm bảo chonhững mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp đợc thực hiện Điều này có nghĩa làchiến lợc kinh doanh của một tổ chức là kết quả của một quá trình hợp lý, đa ranhững bản kế hoạch cụ thể Tuy nhiên trên thực tế trớc sự vận động biến đổikhông ngừng của điều kiện khách quan thì chiến lợc kinh doanh còn xuất hiện

mà không có sự dự tính trớc Do đó chúng ta cần mở rộng khái niệm về chiến

l-ợc kinh doanh nhằm có khái luận cụ thể hơn, chính xác hơn về vấn đề này Nếuvẫn giữ quan điểm coi chiến lợc kinh doanh là một bản kế hoạch thì nó phải là

sự kết hợp của quá trình hoạch định những kế hoạch có dự trù trớc với những

kế hoạch phát sinh ngoài dự định Theo quan điểm này thì nhà chiến lợc khôngchỉ thực hiện việc hoạch định những chiến lợc dự trù trớc mà ngoài ra còn cầnphải có những quyết định chiến lợc nằm ngoài kế hoạch để thích ứng kịp thờivới sự thay đổi nằm ngoài ý muốn chủ quan và không lờng trớc đợc

Theo cách hiểu khác thì chiến lợc kinh doanh đợc coi là một mô thức chocác quyết định và hành động quan trọng của doanh nghiệp, trong đó bao gồmmột vài nhân tố, sự kiện mà nhờ đó tổ chức có đợc sự khác biệt với các tổ chứckhác, Nh vậy chiến lợc kinh doanh thực chất là một sự đồng nhất trong hành

động của doanh nghiệp dù có hay không đợc dự trù trớc Khái niệm này chútrọng đến khái cạnh hành động của tổ chức, một chuỗi các hành động trong sựthống nhất, nhất quán dẫn đến các mục tiêu lựa chọn

Tóm lại : chiến lợc kinh doanh dù đợc hiểu dới khía cạnh này hay khíacạnh khác thì nó vẫn giữ bản chất là phơng thức để thực hiện mục tiêu Chiến l-

ợc là một cái gì đó hớng tới tơng lai, đa những trạng thái hiện có của tổ chức tớinhững đích đã đợc định sẵn trong tơng lai

2.Đặc điểm của chiến lợc kinh doanh.

2.1.Để có thể coi là một chiến lợc kinh doanh tập hợp các quyết định hay hành động của doanh nghiệp phai bao gồm những thay đổi trong một hay vài lĩnh vực sau:

+ Những thay đổi về những khái niệm cơ bản nhất của một tố chức nhvăn hoá truyền thống, triết lý kinh doanh, nhiệm vụ của doanh nghiệp

+ Những thay đổi về vai trò của doanh nghiệp trong xã hội

+ Thay đổi về thị trờng nơi doanh nghiệp đang cạnh tranh

+ Thay đổi trong sự lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ cung ứng cho thị ờng

tr-+ Phơng thức để doanh nghiệp chiến thắng trong cạnh tranh

2.2.Có một số các yếu tố có mối quan hệ tơng hỗ ảnh hởng đến sự phức tạp và tính chất ổn định của các quyết định chiến lợc:

+ Sự theo đuổi nhiều mục tiêu

+ Tầm nhìn theo thời gian

+ Có nhiều nhóm chống đối trong doanh nghiệp

+ Giá trị, rủi ro, sự mất ổn định, những giả định, đánh giá những cản trởvô hình khác

+ Sự phức tạp, khó khăn trong đánh giá chiến lợc

2.3.Theo các quan điểm thông thờng thì chiến lợc kinh doanh đợc coi là những kế hoạch hành động của doanh nghiệp trong dài hạn.

Với cách nhìn tổng hợp hơn thì chiến lợc phải là sự kết hợp của các quyết

định chiến lợc đợc dự trù với các chiến lợc phát sinh ngoài kế hoạch Nhữngchiến lợc dự trù là những kế hoạch hành động của tổ chức đã đợc tính toán, dựkiến trớc Việc hoạch định những chiến lợc này đợc tiến hành trong một khoảngthời gian nhất định đã có tính toán Song song với các chiến lợc dự trù, doanhnghiệp luôn phải đơng đầu với các biến động liên tục của môi trờng ngoài vàcủa chính bản thân tổ chức, do đó đòi hỏi phải có những quyết định chiến lợcphát sinh trong điều kiện hoàn cảnh mới mà không đợc dự tính trớc Mục đíchcủa các chiến lợc mới phát sinh này là để hớng tổ chức theo những mục tiêu đã

định trớc khi môi trờng thay đổi

2.4.Chiến lợc kinh doanh đòi hỏi phải có một tầm nhìn rộng và một sự sáng tạo lớn:

Một nhân tố quan trọng ảnh hởng đến chất lợng của chiến lợc đợc hoạch

định là hiệu quả của sự kết hợp giữa phân tích lý tính với trực quan chủ quan

Nó bao gồm cả về mặt không gian và thời gian, cả bề sâu lẫn bề rộng Nhàchiến lợc phải có một tầm nhìn tổng thể cũng nh dài hạn về tổ chức, nó nh mộtchất keo gắn hoạt động của doanh nghiệp với thay đổi của môi trờng

II.Nội dung, vai trò vị trí của chiến lợc kinh doanh trong hoạt động kinh doanh.

1.Những yếu tố cấu thành của một chiến lợc kinh doanh.

Một chiến lợc kinh doanh đợc cấu thành từ những yếu tố sau:

+ Quy mô hay lĩnh vực hoạt động trong đó doanh nghiệp nỗ lực đạt đợcnhững mục tiêu của nó

+ Những kỹ năng và nguồn lực của doanh nghiệp sẽ sử dụng để đạt đợcmục tiêu Đây đợc coi là những khả năng đặc thù của doanh nghiệp

+ Những lợi thế mà doanh nghiệp mông muốn có để chiến thắng đối thủcạnh tranh trong việc bài trí, sử dụng những khả năng đặc thù của nó nh: kỹnăng nguồn lực

+ Kết quả thu đợc từ cách thức mà doanh nghiệp sử dụng khai thácnhững khar năng đặc thù của nó Chiếc chìa khoá cho sự thành công của doanhnghiệp nằm ở giai đoạn này, quá trình lựa chọn một số yếu tố quan hệ nào đó

để dựa vào đó doanh nghiệp phân biệt mình với các doanh nghiệp khác

2.Phân loại chiến lợc kinh doanh

Từ những đặc điểm của chiến lợc kinh doanh, chúng ta có thể nhận thấy

đợc tính tổng thể của nó trong hoạt động của một tố chức Nó liên quan đếnnhững vấn đề lớn nhất then chốt nhấtvà quyết định nhất đến sự tồn tại và pháttriển của doanh nghiệp Tuy nhiên không phải chỉ tồn tại một loại chiến lợc baotrùm tổng thể mọi lĩnh vực, khía cạnh Để có một cái nhìn sâu sắc hơn về chiếnlợc kinh doanh, chúng ta cần tiến hành phân loại để tìm ra những cấp độ khácnhau trong việc hoạch định chiến lợc

Theo cách phân loại thông thờng căn cứ vào nội dung của chiến lợc,chúng ta có thể chia chiến lợc kinh doanh theo những lĩnh vực hoạt động kinhdoanh của doanh nghiệp Một doanh nghiệp có thể chia thành 8 lĩnh vực: Sảnxuất, Maketing, Tài chính, Nhân sự, Tổ chức, Thông tin, Hành pháp chế vànghiên cứu phát triển

Trong từng lĩnh vực đòi hỏi phải có chiến lợc bộ phận với những đặc thùriêng các chiến lợc bộ phận đó nằm trong sự thống nhất với chiến lợc cấp caohơn, tạo nên sự thống nhất giữa các bộ phận lĩnh vực hoạt động của doanhnghiệp

Với cách tiếp cận mới chúng ta có thể phân loại chiến lợc kinh doanhtheo cấp độ khác nhau

Chiến lợc kinh doanh của mỗi doanh nghiệp đợc xây dựng trên các căn cứkhác nhau, những mục đích khác nhau, với phơng pháp không giống nhau, nh-

ng đều bao gồm 2 phần: Chiến lợc tổng quát và chiến lợc bộ phận

2.1 Chiến lợc tổng quát:

Chiến lợc tổng quát có nhiệm vụ xác định hớng đi cùng với những mụctiêu chủ yếu cần đạt tới Nó đề cập tới những vấn đề quan trọng hay bao trùmnhất và các phơng tiện chủ yếu cụ thể hoá để đạt mục tiêu đó, nó quyết địnhvấn đề sống còn của doanh nghiệp Nội dung chiến lợc tổng quát đợc thể hiệnbằng những mục tiêu cụ thể nh: phơng hớng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụlựa chọn, thị trờng tiêu thụ, hiệu quả sản xuất kinh doanh tuỳ từng trờng hợp

cụ thể mà chiến lợc có những mục tiêu chủ yếu khác nhau, song chiến lợc sảnxuất kinh doanh của doanh nghiệp thờng tập trung vào 3 mục tiêu chủ yếu làkhả năng sinh lợi, thế lực trên thị trờng và an toàn trong kinh doanh

- Khả năng sinh lợi

Mục đích của kinh doanh là lợi nhuận Vì vậy, một trong những mục tiêuchủ yếu của chiến lợc kinh doanh là lợi nhuận có khả năng sinh ra Theo quanniệm của các nhà doanh nghiệp, lợi nhuận là sự dôi ra của giá bán so với chi phí

đã bỏ ra (bao gồm cả thuế và các khoản phải nộp khác cho Nhà nớc)

Trong chiến lợc kinh doanh, lợi nhuận đợc đo bằng các chỉ tiêu tơng đối

nh tỷ suất lợi nhuận, tốc độ tăng trởng của lợi nhuận và bằng chỉ tiêu tuyệt đốitổng lợi nhuận

- Thế lực trên thị trờng

Trong nền kinh tế thị trờng, cạnh tranh là quy luật phổ biến, cạnh tranhluôn gắn liền với kinh doanh Cạnh tranh và kinh doanh chỉ là hai mặt của mộtvấn đề, vì vậy chiến lợc kinh doanh phải đạt đợc mục đích giành thắng lợi trongcạnh tranh để xác lập đợc chỗ đứng của mình trên thị trờng

Thế lực trên thị trờng của doanh nghiệp đợc đo bằng các chỉ tiêu thị phầndoanh nghiệp kiểm soát đợc, tỷ trọng hàng hoá hay dịch vụ của doanh nghiệptrong tổng lợng cung về hàng hoá dịch vụ đó trên thị trờng, mức độ tích tụ vàtập trung của doanh nghiệp, uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng

- An toàn trong kinh doanh

Kinh doanh luôn luôn gắn liền với sự may rủi Chiến lợc kinh doanh càngmạo hiểm thì khả năng thu lợi càng lớn, nhng rủi ro càng nhiều Rủi ro là sự bấttrắc trong kinh doanh, vì vậy khi hoạch định chiến lợc kinh doanh, doanhnghiệp không nên chỉ nghĩ đến việc dám chấp nhận nó mà phải tìm cách ngăn

ngừa, tránh né, hạn chế sự hiện diện của nó hoặc nếu rủi ro có xảy ra thì thiệthại cũng chỉ ở mức thấp nhất.

Các phơng pháp thờng đợc sử dụng để phòng ngừa rủi ro là: phòng ngừarủi ro bằng cách đa dạng hoá đầu t, đa dạng hoá sản phẩm, bảo hiểm và phântích hoạt động kinh tế Các mục tiêu chủ yếu trong chiến lợc kinh doanh sẽ qui

định nội dung của các chiến lợc bộ phận chỉ là sự cụ thể hoá thêm một bớc nộidung của chiến lợc tổng quát

2.2 Nội dung của các chiến lợc bộ phận.

Trên cơ sở nội dung chiến lợc tổng quát, các doanh nghiệp xây dựng cácchiến lợc bộ phận bao gồm:

hoặc sản xuất và cung ứng nhiều loại sản phẩm dịch vụ khác nhau; hoặc cố địnhvào một vài loại nhng có nhiều chủng loại, hoặc chỉ chọn một loại sản phẩm vớimột vài chủng loại nhng mẫu mã thì đa dạng - Nghiên cứu sản phẩm mới làmột yêu cầu tất yếu khách quan đối với hoạt động sản xuất kinh doanh khi màcạnh tranh trên thị trờng đã chuyển từ cạnh tranh giá cả sang cạnh tranh chất l-ợng và mỗi loại sản phẩm đều có chu kỳ sống nhất định Do vậy, doanh nghiệpphải có sản phẩm mới thay thế đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt độngsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.

Chiến lợc sản phẩm có thể phân chia thành 6 loại:

- Chiến lợc thiết lập chủng loại cơ bản là giữ đợc vị trí vốn có của sảnphẩm trên thị trờng

- Chiến lợc hạn chế chủng loại: là đơn giản hoá cơ cấu, chủng loại, loại trừnhững sản phẩm không có hiệu quả

- Chiến lợc biến đổi chủng loại: làm thay đổi thể thức thoả mãn yêu cầu vềsản phẩm nhằm nâng cao số lợng khách hàng

- Chiến lợc tách biệt chủng loại: là tách biệt các sản phẩm đang sản xuấtcủa doanh nghiệp với các sản phẩm tơng tự hay gần giống đang có trên thị tr-ờng

- Chiến lợc hoàn thiện sản phẩm: định kỳ cải tiến thông số chất lợng sảnphẩm

- Chiến lợc đổi mới và phát triển sản phẩm mới

Tóm lại, nội dung chủ yếu của chiến lợc sản phẩm là để trả lời câu hỏi:Doanh nghiệp sản xuất cái gì và sản xuất cho ai?, sản xuất bao nhiêu? Sản xuấtvào lúc nào? và sản xuất nh thế nào?

2.2.2 Chiến lợc giá cả

Mặc dù trên thị trờng hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả ngày càng nhờngchỗ cho cạnh tranh bằng chất lợng sản phẩm, nhng giá cả vẫn luôn giữ vai tròquan trọng Trong một nền kinh tế, giá cả thờng là tiêu chuẩn xác định lợi íchkinh tế giữa ngời mua và ngời bán Nh vậy, nếu chiến lợc sản phẩm định hớngcho việc sản xuất thì chiến lợc giá cả định hớng cho việc tiêu thụ

Thực tế, hiện nay tại các doanh nghiệp thờng phân loại chiến lợc giá cả thành 3 loại chính

- Chiến lợc ổn định giá: Chiến lợc này nhằm duy trì cho mức giá hiện

đang bán Chiến lợc này đợc áp dụng trong điều kiện giá bán đã đáp ứng đợcmục tiêu tối đa hoá lợi nhuận hoặc các mục tiêu khác của chiến lợc kinh doanh

- Chiến lợc tăng giá: Là chiến lợc đa giá lên cao hơn mức giá đang bán

của doanh nghiệp Chiến lợc này áp dụng trong trờng hợp hàng hoá của doanhnghiệp đợc a chuộng, khách hàng quá ngỡng mộ về chất lợng và các dịch vụbán hàng của doanh nghiệp hoặc do yếu tố khách quan, chủ quan nào đó dẫn tớitổng cầu về loại hàng hoá mà doanh nghiệp đang bán trên thị trờng tăng nhanh.Chiến lợc tăng giá còn đợc áp dụng trong trờng hợp không mong muốn nh lạmphát, vì lạm phát làm tăng giá của các yếu tố đầu vào, nếu doanh nghiệp không

áp dụng chiến lợc tăng giá thì càng sản xuất càng bán đợc nhiều hàng hoá thìcàng lỗ

Trong tất cả các trờng hợp khi áp dụng chiến lợc tăng giá, doanh nghiệpphải chú ý đến phản ứng của khách hàng cũng nh của các đối thủ cạnh tranhnếu không sẽ không tránh khỏi thất bại

Nội dung của chiến lợc giá cả là phải đa ra đợc mục tiêu và căn cứ địnhgiá Mục tiêu trong chiến lợc giá cả phải thể hiện đợc mục tiêu của chiến lợctổng quát và nhằm đạt đợc mục tiêu tổng quát Căn cứ định giá là trong chiến l-

ợc giá cả phải xác định một khung để hớng dẫn quá trình xác lập các mức giá

cụ thể sau này cho từng loại sản phẩm Khung giá xác định phạm vi dao độngcủa từng mức giá cụ thể trong từng thời gian và không gian cụ thể, gồm cácloại:

- Khung giá kín: là khung giá đợc giới hạn giữa giá tối đa và giá tối thiểu

- Khung giá hở: là khung giá chỉ giới hạn bởi giá tối đa hoặc giá tối thiểu

- Khung giá thoáng: là khung giá chỉ có mức chuẩn, không có mức tối đahoặc tối thiểu Các mức giá đợc chọn có thể dao động quanh mức chuẩn theomột mức độ nhất định.

2.2.3 Chiến lợc phân phối

Chiến lợc phân phối sản phẩm là phơng hớng thể hiện cách mà doanhnghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trờnglựa chọn Chiến lợc phân phối có vai trò quan trọng ở chỗ nếu đợc xây dựnghợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cờng khả năng liên kếttrong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh và làm cho các chức năng của quátrình phân phối đợc thực hiện đầy đủ, nhờ vậy nâng cao đợc hiệu quả sản xuấtkinh doanh của doanh nghiệp

Quá trình phân phối bao gồm 4 chức năng sau:

- Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu từ tayngời sản xuất đến ngời tiêu thụ qua các khâu trung gian của hoạt động mua bán

- Di chuyển hàng hoá qua các khâu vận chuyển, dự trữ, bảo quản sao chonhanh chóng, an toàn, giữ đợc chất lợng hàng hoá và giảm đợc chi phí lu thông

- Cung cấp đợc các thông tin đều cho các nhà sản xuất

- Chuyển rủi ro kinh doanh sang cho ngời khác

Căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp và ngời tiêu dùng, chiến lợcphân phối đợc chia thành 2 loại:

- Phân phối trực tiếp: à chiến lợc phân phối theo phơng thức nhà sản xuất

bán thẳng sản phẩm của mình cho ngời tiêu dùng cuối cùng Phơng pháp phânphối này có u điểm là ngời sản xuất hiểu rõ đợc yêu cầu của thị trờng, tạo cơhội cho nhà sản xuất nâng cao đợc uy tín và đối phó kịp thời với những thay đổitrên thị trờng Nhng chiến lợc này lại có một nhợc điểm là tốc độ tiêu thụ hànghoá chậm và nếu rủi ro xảy ra thì thờng doanh nghiệp phải gánh chịu phần thiệthại

- Phân phối gián tiếp: Chiến lợc phân phối gián tiếp đợc tiến hành thông

qua khâu trung gian, nên có nhợc điểm là nhà sản xuất không có quan hệ trựctiếp với ngời tiêu dùng và thị trờng Do đó, nhà sản xuất nắm thông tin về thị tr-ờng chậm, không trực tiếp gây ấn tợng với khách hàng về loại sản phẩm của

mình, không kiểm soát đợc giá bán Nhng đồng thời, chiến lợc phân phối này

có u điểm lớn là doanh nghiệp tiêu thụ đợc khối lợng hàng hoá lớn, thanh toán

đơn giản và ít bị rủi ro

Nội dung của chiến lợc phân phối bao gồm 3 vấn đề

- Mục tiêu của chiến lợc phân phối: là phân phối nhanh, tiêu thụ đợc nhiềusản phẩm, đảm bảo chất lợng với chi phí thấp

- Xây dựng chiến lợc phân phối: dựa vào đặc điểm của hàng hoá và đặc

điểm của khách hàng

- Lựa chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm sản phẩm và đặc

điểm của khách hàng Các loại kênh phân phối đợc khái quát qua sơ đồ sau:

Qua sơ đồ trên, doanh nghiệp có thể lựa chộn các kênh phân phối thôngqua 4 khả năng trên:

Khả năng 1: ngời sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của mình cho ngời tiêu

dùng cuối cùng

Khả năng 2: ngời sản xuất cung ứng cho ngời tiêu dùng thông qua khâu

trung gian là ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng cuối cùng

buôn

Ngời bán lẻ

Ngời bán lẻ

Khả năng 3: ngời sản xuất bán cho ngời bán buôn để họ bán cho ngời bán

lẻ và ngời bán lẻ bán cho ngời tiêu dùng cuối cùng

Khả năng 4: ngời sản xuất bán cho ngời bán buôn độc quyền tất cả số lợng

sản phẩm để rồi họ lại bán cho một số ngời bán buôn khác Sau đó, ngời bánbuôn này lại bán cho ngời bán lẻ và ngời bán lẻ cung ứng cho ngời tiêu dùngcuối cùng

2.2.4 Chiến lợc xúc tiến bán hàng

Đây là chiến lợc sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đíchlàm cho cung và cầu về một loại sản phẩm nào đó gặp nhau Trong nền kinh tế

kế hoạch hoá tập trung trớc đây, ngời sản xuất không cần quan tâm đến chiến

l-ợc này vì lúc đó họ chỉ là ngời sản xuất giao nộp chứ không phải là ngời bán,việc tiêu thụ hàng hóa do các nhà kế hoạch định liệu ở đây, thuật ngữ "mua-bán" đợc thay thế bằng "xin-cấp", ngời bán với t cách là ngời ban ơn nên khôngphải bận tâm đến việc quảng cáo và tiếp thị

Ngày nay, trong nền kinh tế thị trờng không còn chỗ đứng cho kiểu bánhàng nh vậy, ngời bán và ngời mua đều xác định rõ vị trí của mình Ngời bánbiết bổn phận của mình là phải mời chào, còn ngời mua có quyền đòi hỏi ngờibán thoả mãn những loại hàng hoá, dịch vụ họ cần Chính vì vậy mà ngời sảnxuất phải có chiến lợc quảng cáo và tiếp thị để yểm trợ việc bán hàng vào cáckênh phân phối hợp lý hơn và giúp doanh nghiệp tránh đợc rủi ro trong kinhdoanh, tăng thế lực trên thị trờng

Nội dung của chiến lợc xúc tiến bán hàng gồm có

- Xác định mục tiêu của chiến lợc: Đẩy mạnh bán hàng thông qua việc tạothói quen mua hàng hoá của doanh nghiệp, kích thích và lôi kéo đối tợng kháchhàng còn thờ ơ với hàng hoá của doanh nghiệp và tạo sức mua ban đầu

- Xác định đối tợng, nội dung, loại hình, phơng tiện và tiến hành quảngcáo tiếp thị lúc nào, chi phí bao nhiêu

Nói tóm lại, dù có nhiều chiến lợc khác nhau song nội dung của chiến lợcquảng cáo và tiếp thị không ngoài mục đích đẩy mạnh việc bán hàng, tạo thóiquen cho khách hàng luốn nhớ đến sản phẩm, dịch vụ của mình khi có nhucầu

3.Vai trò của chiến lợc kinh doanh

Những khái niệm quản trị chiến lợc, chiến lợc kinh doanh mới đợc tiếpcận và nghiên cứu từ cuối những năm 60 của thế kỷ XX , đây là một lĩnh vựcnghiên cứu còn nhiều khía cạnh cha đợc khai thác tìm hiểu kỹ Nó là sự kế thừa

sự phát triển của các trờng phái quản trị nh quản trị khoa học, quản trị nguồnlực, tâm lý, hành chính… Việc chiến lợc kinh doanh mới đợc chú trọng vàonửa cuối thế kỷ XX là do hai nguyên nhân sau:

Thứ nhất: Trong giai đoạn trớc khi quy mô của hoạt động kinh doanh chaphình to, các nhà quản trị còn đủ khả năng bằng trực giác, kinh nghiệm hoạt

động nhìn nhận đánh giáđịnh hớng hoạt động của tổ chức Việc hình thành cácchiến lợc kinh doanh mang tính tự phát, nó cha đợc quan tâm đúng mức để trởthành đối tợng nghiên cứu của bộ môn khoa học Khi quy mô của hoạt độngkinh doanh phát triển lên, với sự tích luỹ về lợng đó đòi hỏi nhà quản trị phải cónhững cái nhìn dài hơn, rộng hơn, khoa học hơn về hớng phát triển của tổ chứctrong tơng lai

Thứ hai: Xuất phát từ biến động của môi trờng cùng với thành quả củacuộc cách mạng khoa học kỹ thuật, với sự xuất hiện của nhiều thành quả khoahọc khác trong xã hội loài ngời thì môi trờng kinh doanh của doanh nghiệpcũng biến đổi không ngừng Sự biến động nhanh chóng của môi trờng ngàycàng khó kiểm soát gây ra sự chệch hớng trong hoạt động kinh doanh Khókhăn trên đòi hỏi doanh nghiệp phải phân tích môi trờng ngoài định hớng hoạt

động phù hợp với những yếu tố ảnh hởng đó

Chính từ những nguyên nhân này, đã thúc đẩy sự ra đời nghành khoa họcquản trị chiến lợc thì vai trò của chiến lợc kinh doanh mới đợc nhận rõ Với sựbiến động không ngừng của môi trờng ngoài thì chiến lợc kinh doanh là nhân tốgắn kết hoạt động của doanh nghiệp với nhân tố bên ngoài để đi đến thànhcông Chiến lợc kinh doanh có vai trò định hớng cho hoạt động của doanhnghiệp, nó tạo ra những cái đích và vạch ra con đờng để đi tới đó Nó là sự kếthợp giữa quá trình đánh giá các nhân tố bên ngoài với yếu tố bên trong doanhnghiệp, quyết định những hành động nhằm tận dụng cơ hội bên ngoài bằngnhững u điểm của tổ chức, hạn chế bớt ảnh hởng từ những nguy cơ, thách thức ,khắc phục những yếu điểm, hạn chế, tạo ra lợi thế trong quá trình cạnh tranh.Mặt khác, chiến lợc kinh doanh là chất keo gắn kết các nhân viên trong tổ chức,

nó làm cơ sở cho hoạt động của các thành viên tạo nên sự thống nhất trong hành

động, một sức mạnh to lớn thúc đẩy doanh nghiệp tới thành công Một chiến

l-ợc kinh doanh phải đạt đl-ợc sự thống nhất ý kiến trong toàn thể nhân viên, thúc

đẩy nỗ lực hành động của từng cá nhân đảm bảo quá trình thực thi chiến lợc.Ngoài ra chiến lợc kinh doanh định hớng cho tổng thể mọi hoạt động của doanhnghiệp, từ những quyết định có tầm quan trọng đặc biệt nh đầu t phát triển, mởrộng danh mục sản xuất đến các quyết định nhỏ nh tuyển mộ nhân viên, trả l-

- Bớc 1: Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu

của thị trờng

- Bớc 2: Xây dựng các chiến lợc kinh doanh.

- Bớc 3: Lựa chọn và quyết định các chiến lợc kinh doanh.

1 Tìm kiếm các cơ hội kinh doanh và nghiên cứu dự báo nhu cầu của thị trờng.

Hiếm có doanh nghiệp nào độc chiếm cả một thị trờng rộng lớn mà khôngvấp phải sự cạnh tranh của nhiều đối thủ cùng ngành Tự do kinh doanh trongcơ chế thị trờng làm cho thị trờng bị xé lẻ ra cho nhiều doanh nghiệp Vì vậy,việc tìm kiếm cơ hội kinh doanh là cần thiết, rất quan trọng đối với một doanhnghiệp sản xuất công nghiệp Cơ cấu thị trờng luôn thay đổi, việc tìm tòi vàphát hiện cơ hội kinh doanh cần phải đợc nghiên cứu và phân tích kỹ lỡng, đặcbiệt là nghiên cứu dự báo nhu cầu thị trờng

Nhu cầu của thị trờng về các nhóm hàng, dịch vụ nào đó luôn đa dạng vàngày càng mở rộng, nâng cao, nên kẽ hở thị trờng không phải là hiếm Côngviệc của các nhà marketing của một doanh nghiệp là phải phát hiện những kẽ

hở này để tạo ra các hớng gợi mở, cơ hội kinh doanh mới Các doanh nghiệpphải liệt kê khả năng có thể có nh sở thích cá nhân, khả năng về tài chính, rủiro để chọn ra một hoặc một số cơ hội kinh doanh

Tóm lại, quá trình tìm kiếm cơ hội kinh doanh phải trải qua 4 bớc sau:

- Liệt kê tất cả những cơ hội kinh doanh đã phát hiện đợc bằng cách nghengóng, quan sát, phân tích tình hình thị trờng

- Chia các cơ hội đã liệt kê đợc thành các nhóm Mỗi nhóm bao gồmnhững cơ hội gần giống nhau về mục tiêu hoặc tơng tự nhau về hớng kinhdoanh

- Tìm đặc trng của mỗi nhóm

- Từ đặc trng của mỗi nhóm có thể chọn vài nhóm các cơ hội kinh doanh

để hớng tới hoặc hoạch định chiến lợc kinh doanh Đây là bớc khó khăn vàphức tạp nhất trong quá trình đi tìm cơ hội kinh doanh

Cơ hội kinh doanh phụ thuộc vào t duy và tầm chiến lợc của một doanhnghiệp ít có sự may mắn và thành công cho doanh nghiệp nào không có đủ tduy và chiến lợc kinh doanh đúng đắn trong các cơ hội và tình huống trongkinh doanh.

Trong quá trình này, đặc biệt chú ý phần nghiên cứu thị trờng và dự báokhả năng nhu cầu của thị trờng, vì nó chính là chìa khoá quyết định hé mở chocác cơ hội kinh doanh Nó đa ra những chỉ tiêu, thông số cần thiết về các cơ hộikinh doanh có thể có, từ đó giúp doanh nghiệp lựa chọn đợc những cơ hội kinhdoanh có hiệu quả nhất và từ đó có một chiến lợc kinh doanh đúng đắn, kịpthời

2 Xây dựng chiến lợc kinh doanh

2.1 Yêu cầu trong việc xây dựng chiến lợc kinh doanh

Để xây dựng đợc một chiến lợc kinh doanh đúng đắn và có hiệu quả, khihoạch định chiến lợc cần thoả mãn các yêu cầu sau:

- Phải nhằm vào mục đích tăng thế lực của doanh nghiệp và giành lợi thếcạnh tranh nghĩa là chiến lợc phải triệt để khai thác lợi thế so sánh của doanhnghiệp, tập trung các biện pháp để tận dụng thế mạnh và khắc phục những yếu

điểm có tính sống còn

- Phải đảm bảo sự an toàn kinh doanh cho doanh nghiệp, nghĩa là chiến lợckinh doanh phải có vùng an toàn, trong đó nếu rủi ro xảy ra thì doanh nghiệpvẫn sản xuất kinh doanh ở mức bình thờng

- Phải xác định phạm vi kinh doanh, mục tiêu và những điều kiện cơ bản

để thực hiện mục tiêu Xác định phạm vi kinh doanh đòi hỏi chiến lợc kinhdoanh phải đảm bảo không có tình trạng dàn trải nguồn lực hoặc không sử dụnghết nguồn lực Xác định mục tiêu phải phù hợp với các điều kiện cụ thể và phảichỉ ra những mục tiêu cơ bản nhất, then chốt nhất Đi kèm với mục tiêu, cần cónhững hệ thống các chính sách biện pháp, điều kiện vật chất, kỹ thuật lao độnglàm tiền đề cho việc thực hiện các mục tiêu ấy

- Phải dự đoán đợc môi trờng kinh doanh trong tơng lai Dự đoán càngchính xác, chiến lợc kinh doanh càng phù hợp Muốn vậy cần phải có đợc mộtkhối lợng thông tin và tri thức nhất định, đồng thời phải có phơng pháp t duy

đúng đắn để có đợc cái nhìn thực tế và sáng suốt về tất cả những gì mà doanhnghiệp có thể phải đơng đầu trong tơng lai.

- Phải có chiến lợc dự phòng vì chiến lợc kinh doanh là để thực thi trong

t-ơng lai mà tt-ơng lai luôn luôn là những gì cha chắc chắn Vì vậy, khi hoạch địnhchiến lợc kinh doanh phải tính đến khả năng xấu nhất mà doanh nghiệp có thểgặp phải

- Phải kết hợp giữa độ chín muồi với thời cơ Chiến lợc kinh doanh khôngchín muồi thì doanh nghiệp sẽ thất bại nhng chiến lợc kinh doanh quá chínmuồi doanh nghiệp sẽ thất bại vì mất thời cơ

2.2 Cơ sở xây dựng chiến lợc kinh doanh

Để xây dựng chiến lợc kinh doanh phải xuất phát từ nhiều cơ sở khácnhau Trong đó có 3 cơ sở chủ yêú thờng đợc gọi là tam giác chiến lợc :

- Khách hàng

- Khả năng của doanh nghiệp

- Đối thủ cạnh tranh

2.2.1 Căn cứ vào khách hàng

Trong nền kinh tế thị trờng, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển

đ-ợc thì phải phụ thuộc vào khách hàng, hay nói cách khác là phải thoả mãn nhucầu của khách hàng Do vậy, ngời ta nói khách hàng là cơ sở của mọi chiến lợckinh doanh

Những khách hàng mua sản phẩm của một ngành nào đó thì họ có thể làmgiảm lợi nhuận ngành ấy bằng cách yêu cầu chất lợng sản phẩm cao hơn hoặcdịch vụ nhiều hơn và có thể dùng doanh nghiệp này để chống lại doanh nghiệpkia Tuy nhiên, khách hàng thờng có quyền lực trong các tình huống sau:

- Khách hàng đợc tập trung hoặc mua một khối lợng lớn so với doanh thucủa ngành thì khi đó họ có quyền nhất định về giá

Khi sản phẩm chiếm một tỷ lệ trong chi phí ngời mua thì giá cả sẽ trởthành một vấn đề quan trọng đối với khách hàng đó Do đó, họ sẽ mua với giá

có lợi và chọn mua sản phẩm có giá trị thích hợp

Khách hàng phải chịu một phần chi phí đặt cọc nên giữa ngời bán vàkhách hàng có sự ràng buộc nhất định.

Khách hàng có thu nhập thấp tạo ra áp lực bắt buộc phải giảm chi tiêu muabán của mình

Khách hàng cố gắng khép kín sản xuất (tự cung, tự cấp) nó nh là một công

cụ có thế lực mặc cả

Khách hàng có đầy đủ thông tin về chi phí của ngời cung ứng, về nhu cầu

và giá cả trên thị trờng hiện hành thì quyền mặc cả của họ càng lớn

Để chiến lợc kinh doanh thực sự dựa vào khách hàng khi xây dựng chiến

l-ợc doanh nghiệp phải phân chia thị trờng.Trên cơ sở đó xác định tỷ trọng kháchhàng mà doanh nghiệp phải có bổn phận chiếm đợc Các nhà chiến lợc thờng sửdụng hai cách phân chia thị trờng là:

- Phân chia theo mục tiêu: căn cứ vào mục đích của khách hàng trong việc

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ

- Phân chia theo khả năng đáp ứng của khách hàng: xem xét khả năng,nguồn lực của doanh nghiệp so với yêu cầu của thị trờng Sự phân chia này sẽgiúp cho doanh nghiệp chọn đợc phần phù hợp của thị trờng với khả năng vànguồn lực của mình, từ đó xây dựng chiến lợc kinh doanh có tính khả thi cao

2.2.2 Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp

Trong những năm gần đây, sự phát triển của doanh nghiệp tăng nhanh hơn

so với nhu cầu của thị trờng, và sự cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt hơn.Vì vậy, các doanh nghiệp phải biết phát huy tối đa các thế mạnh của mình trongviệc hoạch định chiến lợc kinh doanh Khả năng khai thác thế mạnh của mộtdoanh nghiệp trong thực tế rất đa dạng bởi vì bất cứ một doanh nghiệp nào sovới các doanh nghiệp khác cũng có mặt mạnh hơn, mặt kém hơn Khi hoạch

định chiến lợc kinh doanh, doanh nghiệp cần khai thác triệt để mặt mạnh và dầnkhắc phục những mặt còn yếu kém Mặt khác, doanh nghiệp cần phải biết nhân

tố nguồn lực một cách hiệu quả Ba nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp là: conngời, tiền vốn, vật lực phải đợc sử dụng sao cho cân đối và có hiệu quả thì sẽphát huy cao độ thế mạnh của doanh nghiệp

2.2.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh là một trong những yếu tố thuộc môi trờng vĩ mô củaCông ty Nếu khách hàng là mục tiêu hàng đầu của Công ty đòi hỏi sự thoả mãnkhách hàng để thu lợi nhuận thì đối thủ cạnh tranh chính là một trong những tácnhân chính yếu ảnh hởng tới sự thành công của doanh nghiệp.

Để xây dựng chiến lợc kinh doanh tốt và hợp lý doanh nghiệp cần căn cứvào sự so sánh các khả năng của doanh nghiệp mình với đối thủ cạnh tranh đểthông qua đó doanh nghiệp tìm ra đợc lợi thế cho mình

Khi một doanh nghiệp tham gia vào cạnh tranh với các đối thủ khác trongmột ngành kinh doanh nào đó thì có hai vấn đề cần phải xem xét:

- Những cản trở với doanh nghiệp khi xâm nhập vào một ngành kinhdoanh

- Phản ứng của đối thủ cạnh tranh trong ngành đó Dựa vào những câu trảlời các vấn đề trên doanh nghiệp mới ra các quyết định phù hợp

Trên đây, chúng ta đã phân tích những cơ sở chủ yếu để xây dựng chiến

l-ợc kinh doanh Tuy nhiên, chiến ll-ợc kinh doanh là chiến ll-ợc nhiều chiều, phục

vụ mục tiêu đa nhân tố nên tuỳ điều kiện cụ thể của từng doanh nghiệp, chiến

l-ợc kinh doanh còn phụ thuộc vào nhiều điều kiện khác nh luật pháp, chính sáchcủa nhà nớc, khoa học - công nghệ

3 Lựa chọn và quyết định chiến lợc kinh doanh

Việc đánh giá và lựa chọn chiến lợc dự kiến là công việc có tầm quantrọng quyết định đến mức độ đúng đắn của chiến lợc kinh doanh

Muốn có một quyết định đúng đắn về chiến lợc kinh doanh thì trớc khi lựachọn phải qua bớc thẩm định và đánh giá

3.1 Nguyên tắc thẩm định và đánh giá chiến lợc kinh doanh

Khi xây dựng chiến lợc kinh doanh để đa vào lựa chọn, doanh nghiệp phảidựa trên những nguyên tắc nhất định, những cơ sở nhất định Những nguyêntắc, cơ sở này luôn nhất quán và xuyên suốt quá trình xây dựng các bộ phận cấuthành chiến lợc kinh doanh

- Nguyên tắc 1: Chiến lợc kinh doanh phải bảo đảm mục tiêu bao trùm cácdoanh nghiệp Các chiến lợc kinh doanh dự kiến có thể khác nhau về số lợng vàmức độ các mục tiêu, nhng không thể khác nhau về mục tiêu bao trùm vì đâychính là cái đích cần đạt tới Chính vì vậy, mục tiêu bao trùm là tiêu chuẩnchung trong việc thẩm định, đánh giá và trong việc lựa chọn, quyết định

- Nguyên tắc 2: Chiến lợc kinh doanh phải có tính khả thi Nguyên tắc nàynhằm đảm bảo cho chiến lợc đợc lựa chọn tránh đợc những sai lầm, không sátthực tế

- Nguyên tắc 3: Chiến lợc kinh doanh phải đảm bảo mối quan hệ biệnchứng giữa doanh nghiệp và thị trờng về mặt lợi ích Mối quan hệ giữa doanhnghiệp và thị trờng là mối quan hệ giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, giữangời mua và ngời bán Chiến lợc kinh doanh đợc hoạch định phải tôn trọng lợiích các bên Doanh nghiệp không thể hoạch định chiến lợc kinh doanh theomục tiêu riêng của mình mà không trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàngbằng mọi giá

Đây là ba nguyên tắc không thể thiếu đợc khi đánh giá, lựa chọn mộtchiến lợc kinh doanh

3.2 Tiêu chuẩn thẩm định và đánh giá chiến lợc kinh doanh

Bên cạnh các tiêu chuẩn định lợng còn có các tiêu chuẩn định tính để thẩm

định và đánh giá chiến lợc kinh doanh Các tiêu chuẩn định tính đợc nhiều

doanh nghiệp coi trọng và lựa chọn là: thế lực của doanh nghiệp, độ an toàntrong kinh doanh và sự thích ứng chiến lợc với thị trờng.

3.3 Lựa chọn và quyết định chiến lợc kinh doanh

Dựa trên những nguyên tắc và tiêu chuẩn đề ra, doanh nghiệp tiến hành sosánh các chiến lợc đã dự kiến với mục đích tìm ra đợc một chiến lợc để thựchiện Chiến lợc đợc quyết định dựa vào thực hiện phải là chiến lợc tối u hoặc ítnhất cũng phải vợt trội trong các chiến lợc đã xây dựng Công việc lựa chọn vàquyết định gồm các bớc sau:

Bớc 1: Lựa chọn các tiêu chuẩn chung để so sánh các chiến lợc dự kiến: lợi

nhuận, an toàn trong kinh doanh, thế lực trong cạnh tranh

Bớc 2: Chọn thang điểm cho các tiêu chuẩn để có mức điểm thể hiện mức

độ đáp ứng tiêu chuẩn đề ra của các chiến lợc

Bớc 3: Tiến hành cho điểm từng tiêu chuẩn thông qua sự phân tích.

Bớc 4: Tiến hành so sánh và lựa chọn Về nguyên tắc, chiến lợc đợc chọn

là chiến lợc có tổng số điểm cao nhất, hoặc chiến lợc có mức trung bình điểmcao nhất, thể hiện cao tính khả thi

IV Các nhân tố ảnh hởng đến quá trình xây dựng chiến lợc kinh doanh

1 Các nhân tố thuộc về môi trờng kinh tế quốc dân

1.1 Các nhân tố về kinh tế vĩ mô

Đây là yếu tố quan trọng, sự tác động của nó có tính chất trực tiếp và năng

động hơn so với các yếu tố khác Nó bao gồm những nhân tố chủ yếu sau:

- Xu hớng của tổng sản phẩm quốc nội và tổng sản phẩm quốc dân sẽ chobiết tốc độ tăng trởng của nền kinh tế và tốc độ tăng thu nhập bình quân đầu ng-

ời, do đó sẽ biết đợc tốc độ tăng của thị trờng trong tơng lai Từ đó cho phép dự

đoán đợc dung lợng thị trờng của từng ngành và thị phần của doanh nghiệp KhiGDP bình quân đầu ngời tăng sẽ kéo theo sự tăng lên về nhu cầu, về số lợng sảnphẩm hàng hoá, dịch vụ, tăng lên về chủng loại, chất lợng, thị hiếu dẫn đếntăng quy mô thị trờng, đòi hỏi các doanh nghiệp phải đáp ứng trong từng thời

kỳ, nghĩa là tác động đến chiến lợc kinh doanh

- Lãi suất và xu hớng của lãi suất trong nền kinh tế có ảnh hởng tới xu thếtiết kiệm, tiêu dùng và đầu t của nền kinh tế và nh thế sẽ ảnh hởng tới hoạt độngcủa doanh nghiệp Lãi suất cho vay cao hay thấp tác động đến giá thành, tác

động đến giá bán và tác động đến sức mua thực tế về hàng hoá dịch vụ củadoanh nghiệp, nghĩa là tác động đến việc soạn thảo và thực thi chiến lợc kinhdoanh

- Mức độ lạm phát của nền kinh tế: Lạm phát cao hay thấp đều có ảnh ởng đến tốc độ đầu t vào nền kinh tế Nếu lạm phát tăng nhanh hơn dự đoántrong chiến lợc kinh doanh sẽ làm tăng giá cả yếu tố đầu vào và làm tăng giáthành, tăng giá bán sẽ khó cạnh tranh, gây thiếu hụt tài chính cho sản xuất kinhdoanh dẫn đến chiến lợc kinh doanh không thực hiện đợc

- Tỷ lệ thất nghiệp chung và ở từng vùng, từng ngành ảnh hởng đến giánhân công và nguồn lao động

- Tình hình vốn đầu t của nớc ngoài vào nền kinh tế trong nớc Khi vốn

đầu t nớc ngoài đổ vào nền kinh tế ngày càng tăng sẽ thúc đẩy sự phát triển củanền kinh tế, ngoài ra các doanh nghiệp có vốn FDI sẽ học hỏi đợc kinh nghiệmquản lý, tiếp cận với khoa học công nghệ tiên tiến giải quyết công ăn việc làmcho ngời lao động và thu nhập của họ sẽ tăng lên dẫn đến nhu cầu tăng, các nhàhoạch định chiến lợc kinh doanh phải chú ý đến các vấn đề này

Nói tóm lại, các nhân tố kinh tế vĩ mô tác động mạnh đến quá trình xâydựng và thực hiện chiến lợc kinh doanh Vì vậy, các nhà quản trị phải dự báochính xác sự biến đổi của chúng để thể hiện trong chiến lợc kinh doanh trongtừng thời kỳ

1.2 Các nhân tố thuộc về chính trị - luật pháp.

Bao gồm hệ thống các quan điểm, đờng lối chính sách của Chính phủ, hệthống luật pháp hiện hành, các xu hớng chính trị, ngoại giao của Chính phủ vànhững diễn biến chính trị trong nớc, trong khu vực và trên toàn thế giới Có thểhình dung sự tác động của môi trờng chính trị và pháp luật đối với các chiến lợckinh doanh của doanh nghiệp nh sau:

- Hệ thống thuế và mức thuế của Chính phủ: Các u tiên hay hạn chế củaChính phủ với các ngành đợc cụ thể hoá thông qua luật thuế Sự thay đổi của hệthống thuế hay mức thuế có thể tạo ra những cơ hội hoặc những nguy cơ đối với

các doanh nghiệp vì nó làm cho mức chi phí, giá thành, giá bán và lợi nhuậncủa doanh nghiệp thay đổi.

- Các chính sách về xuất nhập khẩu cũng tác động đến chiến lợc kinhdoanh của doanh nghiệp nh thuế xuất nhập khẩu cao hay thấp, cách thức thanhtoán

- Các chính sách bảo vệ môi trờng của Chính phủ cũng tác động đến địa

điểm tạo lập doanh nghiệp, các hàng hoá đợc sản xuất, công nghệ trang thiết bị

đợc sử dụng, nguồn tài chính cần thiết cho bảo vệ môi trờng

- Luật pháp đa ra những quy định cho phép hoặc không cho phép, hoặcnhững ràng buộc đòi hỏi các doanh nghiệp phải tuân thủ Vấn đề đặt ra đối vớicác doanh nghiệp là phải hiểu rõ tinh thần của luật pháp và chấp hành các quy

định của luật pháp

Sự ổn định về chính trị, sự nhất quán về quan điểm chính sách lớn, hệthống luật pháp đồng bộ và hoàn thiện sẽ tạo cơ sở thuận lợi để ổn định và pháttriển kinh doanh cho các doanh nghiệp hoạt động trong môi trờng đó Điều đó

sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện chiến lợc kinh doanh của doanhnghiệp

1.3 Nhân tố thuộc về văn hoá - xã hội.

Sự thay đổi của các yếu tố văn hoá - xã hội và sự tác động của nó th ờng cótính dài hạn, phạm vi tác động rộng Nó xác định cách thức ngời ta sống, làmviệc, sản xuất và tiêu dùng các sản phẩm, dịch vụ Các khía cạnh hình thànhmôi trờng văn hoá - xã hội có ảnh hởng mạnh tới công tác xây dựng và thựchiện chiến lợc kinh doanh nh:

Những quan niệm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, nghề nghiệp và tiêudùng của ngời dân

- Những phong tục, tập quán truyền thống

- Những quan tâm và u tiên của xã hội Chẳng hạn nh ngày nay ngời taquan tâm đến vấn đề môi trờng và sức khoẻ nhiều hơn Điều này tạ ra nhiều cơhội cho các doanh nghiệp đang hoạt động trong các ngành có liên quan đến môitrờng và sức khoẻ Mặt khác chính sự quan tâm này cũng đặt ra những yêu cầu

vệ sinh an toàn và giữ gìn môi trờng khắt khe hơn đối với các sản phẩm cũng

nh sự xuất hiện của các nhà máy, xí nghiệp

- Trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội

- Những nét văn hoá vùng cũng ảnh hởng đến việc soạn thảo, thực thichiến lợc kinh doanh

1.4 Nhân tố thuộc về dân số.

Những thay đổi trong môi trờng dân số sẽ tác động trực tiếp đến sự thay

đổi của môi trờng kinh tế và xã hội, ảnh hởng đến chiến lợc kinh doanh củadoanh nghiệp Những thông tin về dân số cung cấp những dữ liệu quan trọngcho các nhà quản trị trong việc hoạch định chiến lợc sản phẩm, chiến lợc thị tr-ờng Những nhân tố thuộc về dân số cần quan tâm là:

- Tổng dân số của toàn xã hội và tỉ lệ tăng dân số

- Kết cấu và xu hớng thay đổi của dân số về tuổi, giới tính, dân tộc, nghềnghiệp, phân phối thu nhập

- Tuổi thọ và tỷ lệ sinh tự nhiên

- Các xu hớng dịch chuyển dân số giữa các vùng

1.5 Các nhân tố thuộc về môi trờng tự nhiên

Những doanh nghiệp từ lâu đã nhận ra những tác động của hoàn cảnh tựnhiên vào quyết định kinh doanh của họ Tuy nhiên, những yếu tố liên quan tớiviệc bảo vệ môi trờng thiên nhiên đã gần nh hoàn toàn bị bỏ quên cho tới thờigian gần đây Sự quan tâm của những ngời quyết định kinh doanh và côngchúng ngày càng tăng đối với chất lợng môi trờng tự nhiên Những nhóm côngchúng sẽ nêu ra các vấn đề khác nhau về môi trờng làm cho chính quyền phảiquan tâm tình trạng ô nhiễm, thiếu năng lợng và sử dụng lãng phí các tàinguyên thiên nhiên cùng với sự gia tăng các nhu cầu sử dụng nguồn tài nguyên

do thiên nhiên cung cấp Tất cả các vấn đề đó khiến cho các nhà quản trị chiếnlợc phải thay đổi các quyết định và các biện pháp thực hiện quyết định

1.6 Các nhân tố thuộc về kỹ thuật, công nghệ

Ngày nay, hầu nh tất cả các Công ty đều bị lệ thuộc vào sự phát triển củacông nghệ và kỹ thuật Những Công ty dẫn đầu về kỹ thuật và chuyển giao kỹ

thuật thờng chiếm thế chủ động trong cạnh tranh và tấn công thị trờng Sự ra

đời của công nghệ mới sẽ làm xuất hiện nhiều cơ hội và đe doạ đối với hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp

Ngoài các nhân tố nói trên, tuỳ theo đặc điểm kinh tế kỹ thuật của ngànhkinh doanh, các doanh nghiệp cũng cần tính đến các nhân tố đặc thù của ngành

và của doanh nghiệp mình

2 Nhân tố thuộc về môi trờng ngành

Môi trờng ngành bao gồm các nhân tố nằm ngoài doanh nghiệp nhng cótính chất quyết định đối với tính chất và mức độ cạnh tranh trong ngành kinhdoanh đó của doanh nghiệp Có thể phân chia các nhân tố đó thành các nhómcơ bản sau:

2.1 Các đối thủ cạnh tranh.

Hoạt động kinh doanh trong nền kinh tế thị trờng tất yếu xuất hiện cạnhtranh Trong cạnh tranh, có doanh nghiệp thắng vì có lợi thế so sánh hơn cácdoanh nghiệp khác về giá cả, về sản phẩm, về phân phối, khuyến mãi , códoanh nghiệp thua vì không bán đợc hàng, vì rủi ro, sản xuất kinh doanh bị thuhẹp Chính vì vậy mà việc phân tích các đối thủ cạnh tranh có tầm quan trọng

đặc biệt Doanh nghiệp cần phân tích các đối thủ cạnh tranh chủ yếu để định ợng đợc sự phản ứng của họ đối với chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Đểphân tích đối thủ cạnh tranh với độ tin cậy cao, cần thờng xuyên theo dõi, cậpnhật các thông tin về đối thủ cạnh tranh theo các nội dung cần phân tích nh vềtài chính, năng lực sản xuất, các nguồn lực vật chất, quản lý nhân sự dới dạngbảng tổng hợp thông tin Trong chiến lợc kinh doanh ,phải phân tích các đối thủcạnh tranh hiện tại và tơng lai để đa ra chiến lợc cạnh tranh trong tơng lai hay

l-đa ra các biện pháp phản ứng nhằm giành lại thế chủ động trong mọi tình huốngcạnh tranh

2.2 Khách hàng

Vấn đề khách hàng là bộ phận không thể tách rời trong môi trờng cạnhtranh của doanh nghiệp Nó quyết định đến sự thành bại của Công ty khi tungsản phẩm, dịch vụ ra thị trờng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng Nội dung

đánh giá sự ảnh hởng của khách hàng đối với doanh nghiệp gồm 2 vấn đề chínhsau:

- Sự tín nhiệm của khách hàng đối với doanh nghiệp và sản phẩm củadoanh nghiệp.

- Xu hớng và mức độ đòi hỏi chất lợng cao, giá bán giảm của khách hàng.Khả năng giảm giá của khách hàng tăng lên khi:

+ Số lợng hàng của ngời mua chiếm tỷ trọng lớn trong tổng lợng hàngdoanh nghiệp bán ra

+ Ngời mua có thể dễ dàng mua sản phẩm cùng loại ở nơi khác

+ Khách hàng nắm đầy đủ thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp trênthị trờng

+ Sản phẩm của doanh nghiệp ít ảnh hởng tới sản phẩm của khách hàng.Mặt khác, cơ cấu về đại lý, nhân khẩu học, tâm lý tiêu dùng, thái độ tiêu dùng của khách hàng cũng ảnh hởng tới doanh nghiệp và ảnh hởng đến chiến lợckinh doanh của doanh nghiệp

2.3 Những nhà cung cấp

Những Công ty bao giờ cũng phải liên kết với các hãng cung cấp để đợccung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, nhân công, vốn Các nhà cung cấp có thểgây một áp lực mạnh trong hoạt động của Công ty bằng việc tăng cờng haygiảm bớt cung cấp trong những điều kiện cần u tiên hay trong mọi hoàn cảnh cóthể Các nhà cung ứng đợc xem là mạnh nếu:

tơng lai sẽ bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của những nhà cạnh tranh tiềm ẩn.Nguy cơ xâm nhập vào một ngành phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập, thểhiện qua các phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện thời mà các đối thủ mới

có thể dự đoán đợc Để tạo ra các rào cản chính ngăn chặn sự xâm nhập, Công

ty phải tạo đợc các lợi thế sau:

- Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty

- Lợi thế tuyệt đối về chi phí

- Lợi thế kinh tế theo quy mô

2.5 Sản phẩm thay thế

Sức ép do sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành

do sức ép giá cao nhất bị khống chế Nếu không chú ý tới các sản phẩm tiềm

ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với thị trờng nhỏ bé Vì vậy, doanh nghiệpkhông ngừng nghiên cứu và kiểm tra các mặt hàng thay thế tiềm ẩn Phần lớnsản phẩm thay thế mới là kết quả của cuộc bùng nổ công nghệ Muốn đạt đợcthành công, các doanh nghiệp cần chú ý dành nguồn lực để phát triển hay vậndụng công nghệ mới voà chiến lợc kinh doanh của mình

Để định hớng các mục tiêu chiến lợc, ngoài việc phân tích những nhómnhân tố chủ yếu trên, trong quá trình phân tích cần phải đề cập tới hàng loạt cácnhân tố gắn liền với điều kiện kinh doanh khác và xâu chuỗi cúng với nhau đẻthành một tổng thể Điều đó cho phép doanh nghiệp có thể nhìn nhận sâu sắctoàn diện hơn về môi trờng hoạt động, thời cơ, thách thức, cạm bẫy của thơngtrờng

3 Nhân tố thuộc nội bộ doanh nghiệp.

Nhìn tổng thể, bản thân doanh nghiệp cũng là một bộ phận của môi trờngkinh doanh, nhng xét theo quan điểm quản lý thì doanh nghiệp là chủ thể củaquá trình sản xuất kinh doanh Nhân tố chính trong hoàn cảnh nội bộ của doanhnghiệp bao gồm:

3.1 Các yếu tố liên quan đến nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công củadoanh nghiệp Con ngời cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phântích bối cảnh môi trờng, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lợc của doanhnghiệp Cho dù các quan điểm của hệ thống kế hoạch hoá tổng quát có đúng

đắn đến mức nào thì nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có nhữngcon ngời làm việc có hiệu quả Con ngời là nhân tố quyết định nên cần xem xét