| THU’ VIEN
b ĐẠI HỌC NHA TRANG ROBERT W.BLY | M NHAN VAN (bién dich) 658.83 BL 600 W Hướng dẫn hoàn hảo 3 re Lis TIẾP CẬ | THỊ TR Cc ® Lời khuyên bổ ích về phương phúp tiếp cận thị trường một cách hiệu quả và chính đúng
Ñ + hiến lược hành động đơn giản để hiệu quả dược nhên đôi
| 4Ñ + Iộ: số kinh nghiệm qui bau
Trang 2ROBERT W.BLY TIEP CAN THI TRUONG Nhân Văn (b¿ên địch)
t Lời khuyên bổ ích uê phương phớp tiếp cận thị
trường một cách hiéu qua va chinh dang
> Chién luge hanh déng don gidn để hiệu quả
được nhân đôi
Trang 3LOI GIGI THIEU
Ban không nhất thiết phải là “chuyên gia” mới sử dụng thành công các chiêu thức Tiếp thị trực tiếp để tăng doanh số và lợi nhuận Nhưng để viết sách về Tiếp thị trực tiếp, bạn phải thật sự am hiểu nó Tôi may mắn có được ít nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực này với tư cách là tác giả của nhiều cuốn sách về đề tài tiếp thị
Cũng như nhiều đồng nghiệp trong ngành, tôi nghiệm ra
rằng Tiếp thị trực tiếp có sức cuốn hút mãnh liệt Nếu bạn không cười, tôi xin gọi là “sự cám dỗ ngọt ngào” Điều này ở những loại hình tiếp thị khác không có Tôi từng cảm thấy rất phấn khích khi chợt thấy đoạn quảng cáo của Calvin
Klein có cô người mẫu trể quá ốm vì ăn kiêng và dòng chữ
*A, trông thật bắt mắt” Tôi đã thực sự bị một thứ gọi là Tiếp
Thị chinh phục
Lúc còn nhỏ, tôi là loại khách hàng mà nhân viên tiếp thị
rất ghét Nghĩa là tôi chỉ muốn nhận hàng khuyến mãi và
không bao giờ đặt mua hàng Bởi lẽ tôi là một người nghèo
Tôi có rất nhiều Tạp chí Psyehology Today và Intellectual Digest Ching đều là những ấn phẩm phát miễn phí
Có lẽ không cần phải bàn cãi thêm, Tiếp thị trực tiếp là loại hình tiếp thị dễ gây chú ý nhất Nó cũng là công cụ kinh doanh hữu hiệu nhất trên thế giới Người làm quảng cáo
thương hiệu thường tự đặt ra những tiêu chuẩn mơ hồ như
việc làm cho thương hiệu hay hình ảnh công ty trở nên phổ
biến Không giống như họ, người làm Tiếp thị trực tiếp nhắm
đến những mục tiêu cụ thể hơn Chẳng hạn như viết tài liệu
Trang 4Ban sé tim thấy nhiều thông tin phong phú khi đọc cuốn
“Cẩm nang tiếp thị trực tiếp dành cho người bhới nghiệp” Cuốn sách còn cung cấp cho bạn công cụ, nguồn tài liệu và chiến lược Tiếp thị trực tiếp hữu ích trong kinh doanh Bạn sẽ biết cách sử dụng thư tín trực tiếp, quảng cáo báo chí,
rađiô, truyền hình, Internet và những phương tiện thông tin đại chúng nhằm giới thiệu sản phẩm và tăng doanh số Phương pháp tiếp thị này giúp thu hút nhiều khách hàng mới Nó cũng giúp bạn cung cấp thêm hàng hóa và dịch vụ
cho khách hàng hiện có
Nếu chưa có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị, bạn có thể dựa vào những kĩ năng và mẹo vặt trong cuốn sách này Nắm vững được các nguyên tắc, bạn sẽ không mắc phải bất kì sai lắm đắt giá nào Bạn đừng lâm tưởng có một
công thức kỳ diệu giúp bạn luôn thành công khi quảng cáo
sản phẩm Nếu điều kỳ điệu đó xảy ra, tôi sẽ giàu hon ca Bill Gates Không ai làm trong ngành này, kể cả tôi, vốn có năng khiếu tiếp thị Những kiến thức của chúng ta về tiếp thị đều được góp nhặt từ thực tiễn và đúc kết từ kinh nghiệm
Tôi có nói với khách hàng rằng thuê công ty, chuyên viên tư
vấn hay người viết quảng cáo giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực tiếp thị trực tiếp không phải là sự bảo đảm cho thành công Thực chất bạn đang mua niềm hi vọng Đó là niểm hí vọng hình
thức chiêu thị này sẽ thành công hơn vì có kinh nghiệm của chuyên gia Tôi cũng nói với khách hàng không chuyên gia nào
làm tiếp thị biết trước hay dự đoán chính xác tiêu đề quảng cáo,
cách chào hàng, cách chiêu thị nào sẽ thành công hay tạo nên
cú đột phá Họ chỉ có thể nảy ra những ý tưởng đáng được thử thách dựa vào kinh nghiệm bản thân Tất cả chỉ có thế
Tôi viết cuốn “Cdm nang tiếp thị trực tiếp của người khởi nghiệp” cũng với hì vọng truyền đạt những kiến thức mà
Trang 5mình thu nhặt được sau nhiều năm làm tiếp thị Sau khi đọc
cuốn sách, bạn sẽ có một ý tưởng tương đối tốt để bắt đầu sự
nghiệp kinh doanh Bạn cũng sẽ trang bị cho bản thân công
cụ để tự làm công việc tiếp thị hay đánh giá những chiến địch tiếp thị người khác xây đựng cho mình Nhưng Tiếp Thị Trực Tiếp là ngón nghề học cả đời mới tỉnh thông được Đó vừa là thách thức vừa là niềm vui Bạn sẽ không bao giờ đạt được kết quả tốt nhất bởi bạn luôn có thể làm tốt hơn Nhưng khi nỗ lực làm tốt hơn nữa, không bao giờ bạn cảm thấy
nhàm chán
Niềm vui-niễm vui học hỏi, thứ thách, thử nghiệm những điều mới mẻ, nhìn thấy những thành quả cụ thể đo mình nỗ lực mà có và kiếm được lợi nhuận~đang ở phía trước Một con đường dài và đầy thú vị đang chờ đón bạn với không ít phần
thưởng lớn đọc suốt đường đi
Thắc mắc và đóng góp cho cuốn “Cẩm nang tiếp thị trực tiếp dành cho người khởi nghiệp” xin được gửi về: Bob Bly Direct Response Copywriter 22 E Quackenbush Avenue Dumont, NJ 07628 Phone 201-385-1220 Fax 201-385-1138 E-mail rwbly@bly.com Website www.bly.com
Nội dung cuốn sách
Một bưu kiện thư tín trực tiếp gồm nhiều mục khác nhau như bao thư, thư giới thiệu, phiếu hồi đáp Tương tự, cuốn
sách này cũng được chia ra thành 5 phần khác nhau Mỗi
Trang 6Phân 1: “Nhập môn Tiếp thị trực tiếp”, giới thiệu về thế
giới Tiếp thị trực tiếp, chỉ dẫn cách lên kế hoạch, xây đựng và
tiến hành thành công chương trình và chiến dịch Tiếp thị
Phân 2: “Phương thức uà phương tiện truyền thông trong Tiếp thị trực tiếp” hướng dẫn bạn sử dụng các
phương thức và phương tiện truyền thông đa dạng trong kho
vũ khí của người làm Tiếp thị trực tiếp
Phan 3: “Tiếp thị trực tiếp điện tử”, tiết lộ thành công mà người làm Tiếp thị trực tiếp đang có nhờ Internet, tiếp
thị qua điện thoại, rađiô và truyền hình và những phương tiện truyền thông điện tử khác
Phân 4: “Áp dụng Tiếp thị trực tiếp oào thực tế” giới
thiệu những chủng loại hàng hóa phổ biến nhất thường được quảng bá bằng Tiếp thị trực tiếp, hoạt động chiêu thị diễn ra như thế nào và cách tự nỗ lực ứng dụng những chiến thuật
đó, cho dù bạn làm việc ở ngành hồn tồn khơng liên quan
gì tới Tiếp thị
Phan 5: “Đứnh giá uà xem xét thành quả”, hướng dẫn
cách đối đầu với thách thức, thu thập và phân tích hiệu quả tác động và chú giải kết quả thu được để biết cặn kẽ mỗi
hình thức chiêu thị tạo ra lợi nhuận hay không Hãy sử dụng
kiến thức đó để giảm thiểu thua lỗ và tăng lợi nhuận
Nội dung bổ trợ
Một trong các nguyên tắc viết quảng cáo hữu hiệu được đề cập ở chương ð “Viết quảng cáo hiệu quả” là: Nếu muốn mọi
người chắc chắn đọc những gì in trên một trang giấy, hãy
đóng khung chúng lại Xuyên suốt các chương trong cuốn sách
Trang 7Thuật ngữ chuyên ngành
Cũng giống như nhiều lĩnh uực khác, Tiếp thị
trục tiếp cũng có những thuật ngữ riêng Trong mục “Thuật ngữ chuyên ngành”, tôi sẽ định nghĩa
những từ chuyên môn bạn có thể sẽ gặp khi đọc các an phẩm uê Tiếp thị trục tiếp Hiểu rõ các thuật ngữ tiếp thị
cũng giúp bạn tụ tín hơn khi tham gia các lớp đào tạo hay thảo luận uới người bán hùng
^ Hư, Can than
Ở đây, tôi cảnh báo những sai lầm mà bạn
6© CÌ thường mắc phải Đó là những sai lâm có thể làm
giảm hiệu quả của các phương thúc tiếp thị Tôi tùng chứng
biến 10000 thư quảng cáo được gửi đi mà không có thư nào
bôi đáp Lá thư ấy chỉ có duy nhất một lỗi sai chết người Bạn hoàn toàn có thể tránh mắc phải sai lầm ấy
Câu chuyện thành công -
Cách tốt nhất để thuân thục các phương pháp Tiếp thị trực tiếp là tìm hiểu uà học hỏi từ những thành cơng úị thất bại tiếp thị của người khác Xuyên suốt cuốn sách tôi sẽ giới thiệu những chiến dịch tiếp thị thắng lợi Đông thời, tôi sẽ phân tích những ki năng mà người khác đã sử dụng để tiếp thị thành công Bạn có thể úp dụng những kĩ thuật trên nhằm tiếp thị hiệu
quả đến khách hùng
Trang 8
Bí mật bất ngờ
Có uô số nguyên tắc Tiếp thị trực tiếp tưởng chừng như không hợp tình hợp lí nhưng
thực tế lại đúng Chẳng hạn như bhi gay qui, ngudi vita
dong góp sẽ lợi đóng góp tiếp? Bạn sẽ tìm thấy những “bí
mật bất ngờ” như thí dụ uừa rồi ị Mẹo tiếp thị
Mục này đánh dấu những kĩ năng nhằm
tăng tỉ lệ phúc đáp của khúch hàng hay cắt giảm chỉ phí rất hữu hiệu Tôi mong bạn doc né va dp
dụng uào chiến dịch tiếp thị của riêng mình
Lời cảm ơn
Trong quá trình thực hiện cuốn sách này, tôi đã nhận được
sự giúp đỡ của rất nhiều người Tuy nhiên, do sự hạn hẹp của
trang viết cũng như trí nhớ, tôi xin được trân trọng gửi lời
biết ơn đến một nhóm riêng Đây là những người đã giúp đỡ tôi rất nhiều kể từ lúc chuẩn bị tư liệu cho bản thảo cho đến khi cuốn sách được xuất bản Xin gửi đến các bạn cũng như những ai không có tên trong danh sách lời biết ơn chân thành nhất
Richard Armstrong Brian Kurtz Peter Beteul Dr Jeffrey Lant
William Bonner Dr Andrew Linick
John Finn Chris Marett
John Forde Michael Masterson
Trang 9Dennison Hatch Milt Pierce
Buddy Hayden Steve Roberts Don Hauptman Sig Rosenbium Richard Stanton Jones David Yale Bob Junk
Cam on người cộng su Bob Diforio vì đã tạo cơ hội cho tôi
được viết cuốn sách về Tiếp thị trực tiếp trong loạt sách “Cẩm nang dành cho người khởi nghiệp” Tôi cũng xin cảm
on Mike Sanders, bién tap viên cho loạt sách “Cẩổm nang dành cho người khởi nghiệp” vì đã giúp cuốn sách trở nên sâu
sắc, súc tích và đễ hiểu Tôi xin dành lời cảm ơn đặc biệt cho Fern Dickey Anh đã đọc toàn bộ bản thảo và cho tôi nhiều
gợi ý hữu ích
Xin cam on vo tdi, Amy, va cdc con, Alex va Stephen vi luén
ủng hộ và giúp đỡ tôi trong thời gian chuẩn bị cho cuốn sách Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những tác giả đã cho
phép tôi sử dụng các ý tưởng của họ trong cuốn sách này: Chương 1: Phần lớn nội dung lá thư của Richard Armstrong duge trich tiv bai bao “Don’t Cry for Me Madison Avenue” Bai
báo từng được dang trén tap chi Advertising Age
Chuong 5: Phan sách về tài liệu quảng cáo dài và tài liệu quảng cáo ngắn được dựa trên một ấn bản lưu hành nội bộ của tác gid Paul Tracy
Chuong 7: Chuyén gia viét quang cdo David Yale da cho chúng ta nhiều lời khuyên quí báu khi thảo đơn đặt hàng
Chương 10: Thông tin về mức độ cạnh tranh của sản phẩm được trích từ cuốn 7œrget Marketing cia tac gid Stephen Lett
Chương 12: Khi viết chương này, tôi đã sử dụng một số tư
Trang 10Chương 13: Cuốn sách đã sử dụng những thông tin trong cuốn quảng cáo Những trang vàng của tác giả Richard Armstrong
Chương 14: Nội dung về thông tin dẫn chứng (infomercials)
được dựa trên những tư liệu của Dan Kennedy
Chương 18: Mục “Câu chuyện thành công” của pigeon mailing đã được sử dụng với sự cho phép của tác gid Shell Apert
Chương 20: Phần mở đầu chương có tham khảo cuốn “Thông Tin Tiếp Thị” (Marketing Information) Cuốn sách là
ấn bản lưu hành nội bộ của tác giả Don Hauptman
Chương 21: Phần này có sử dụng bài báo của tác giả Rene
Gnam
Trang 11PHAN 1
NHAP MON TIEP THỊ TRỰC TIẾP
Néu chua biét nhiéu vé Tiếp thị trực tiếp, phần này sẽ trang bị cho bạn những kiến thức cơ bản nhất Chẳng hạn như Tiếp thị trực tiếp là gì và bạn cần biết gì khi mới bắt đầu làm quen với nó Còn nếu là chuyên gia lâu năm
trong nghề, đây là địp để bạn ôn tập lại những hiểu biết của mình Có lẽ bạn cũng sẽ bắt gặp một vài ý tưởng mới mẻ ở phần này và vận dụng chúng để gia tăng tỉ lệ phúc đáp thư
quảng cáo của khách hàng
Trước tiên, tôi sẽ giới thiệu về Tiếp thị trực tiếp Trong kinh doanh, đây không đơn thuần chỉ là phương thức bán hàng mà còn thể hiện trình độ tư duy của bạn Tiếp theo, tôi sẽ vạch ra các bước để hoạch định một chiến dịch Tiếp thị trực tiếp Bỏ qua những bước thiết yếu ấy, chiến dịch Tiếp Thị của bạn không thể thành công trọn vẹn
Tôi sẽ cho bạn nhiều lời khuyên để chào hàng hiệu quả Chào hàng hiệu quả giúp tăng tỉ lệ phản hồi Bên cạnh đó, bạn sẽ biết được cách tìm, lựa chọn và thử nghiệm danh sách
gửi thư Cách viết lời quảng cáo cho các ấp phẩm Tiếp thị
trực tiếp cũng sẽ được để cập trong chương này Tiếp theo là
những hướng dẫn về cách xây dựng chiến dịch, ¡n ấn tài liệu
quảng cáo và gửi ấn phẩm quảng cáo
Trang 12CHUONG 1
CHAI QUAT VE TIER TH! TRY TIEP
Trong chuong nay > Tiếp thị trực tiếp là gì? > Lịch sử phát triển của Tiếp thị trực tiếp >» Điểm khác biệt giữa Tiếp thị trực tiếp và quảng cáo thương hiệu
> Hiểu rõ những nguyên lí của Tiếp thị trực tiếp
> Những phương tiện truyền thông và phương thức Tiếp thị trực tiếp
Hàng ngày, quanh chúng ta lúc nào cũng tràn ngập những thông điệp quảng cáo Nhưng nếu chú ý, bạn sẽ nhận thấy các quảng cáo gần như được chia thành 2 loại Loại thứ nhất
có ưu điểm là làm mọi người ghi nhớ và ấn tượng về một
thương hiệu nào đó
Ngược lại, loại thứ hai nhắm đến mục đích là làm sao thuyết phục được bạn đặt hàng hay tìm hiểu thêm về sản phẩm của một công ty
Những mẫu quảng cáo với mục đích nhằm thuyết phục khách hàng đặt hàng ngay hay tìm hiểu thêm về sản phẩm đều là những ví dụ của Tiếp thị trực tiếp Bạn từng nghe nói về thuật ngữ Tiếp thị trực tiếp Bạn cũng đã từng được thấy vô số những quảng cáo của loại hình này Tôi viết cuốn sách này với hi vọng bạn sẽ sử dụng Tiếp thị như một công cụ để kinh doanh thành công và thu nhiều lợi nhuận hơn
Trang 13Nếu dang quản lí hay sở hữu một mô hình kinh doanh theo
kiểu truyền thống, bạn sẽ học cách áp dụng các kĩ năng Tiếp
Thị mà nhiều nhà kinh doanh từng áp dụng thành công Những kĩ năng ấy được áp dụng nhằm tăng lượng thư hồi
đáp, lượng khách hàng, đơn đặt hàng, doanh số bán hàng Nếu đang quản lí hay sở hữu một mô kình kinh doanh
Tiếp thị trực tiếp hay đang có dự định khởi nghiệp trong
ngành này, cuốn sách sẽ cung cấp cho bạn những mẹo nhỏ, kĩ
năng và ý tưởng Hãy áp dụng chúng ngay để bắt đầu hay cải
tiến mô hình kinh doanh tiếp thị của bạn Hãy rút ra kinh
nghiệm cho riêng mình từ thành công và thất bại của những
người làm Tiếp thị khác Áp dụng những kinh nghiệm học
được để làm gia tăng tỉ lệ khách hàng phúc đáp và tránh mắc phải những sai lâm đáng tiếc
Nắm vững thuột ngữ Tiếp thị trực tiếp
Tiếp thị trực tiếp bao gồm mọi hình thức Tiếp thị nhằm thu thập thông tin phúc đáp từ khách hàng tiểm năng, điển
hình là qua điện thoại, thư tín, thư điện tử, fax Những quảng
cáo Tiếp thị trực tiếp thường kèm theo phiếu trả lời (xem hình minh họa trang 14) hay các phiếu phúc đáp Khách hàng có thể tìm hiểu thêm về sản phẩm hay đặt hàng bằng cách điền vào những phiếu này Những quảng cáo thương mại trên TV và rađiô thường sử dụng những số điện thoại hỗ trợ khách hàng miễn phí Số điện thoại của dịch vụ này thường
có các chữ số đầu là 800 hay 900 Hiện tại, các công ty
khuyến khích khách hàng tiềm năng phúc đáp bằng thư điện
Trang 14hhách hàng đặt mua qua thư Hãy đối chiếu danh sách của những người đặt hàng qua thư uà những người không được ghi nhận là đặt hàng qua thư Cùng một loại sản phẩm, cùng một giú, những người đã đặt hàng qua thư mua hàng của công ty bạn Ngược lại, ở những người không được ghi nhận là đặt hàng qua thư, tỉ lệ phúc đáp sẽ thấp hon
nhiều Xem thêm chương 4 “Danh sách gửi thư” để biết
cách hhai thác danh sách gửi thư Write, Stay Home, and Make $100,000 a Year by Bob ty Wanks b es © Sheree af the onal k nghe
copyerinrs ~aad how » the same fey + Mus detaded wee years, rn ae fay! Try Secrots Risk Free for 90 Days *t made $30,650 onthe wurkeeg part werk And I love gt” Thaste ie to
nón ernc c HA (96ydne,
The Secrets Revealed cata wimpling 9 the weer s
“i nave tone Secret of Freelance Winter cxsermnety heiphes wander LN6 CH, SÐW 1d peat and clearly lạ
Trang 15Trong Tiếp thị trực tiếp, lời quảng cáo gân như làm thay vai trò của một người bán hang Vi Uậy, nội dung quảng cáo loại này thường dài hơn những mẫu quảng cáo thông thường (Nguôn: Công ty tiếp thị John Doe)
Có rất nhiều thuật ngữ liên quan đến Tiếp thị trực tiếp Trong cuốn sách này, tôi sẽ giải thích ngắn gọn và dễ hiểu
các thuật ngữ trên Nắm được các khái niệm căn bản, bạn sẽ
không cảm thấy khó hiểu khi đọc tham khảo cuốn sách: ® Tiếp thị tương tác trực tiếp và Tiếp thị trực tiếp là như
nhau Tiếp thị tương tác trực tiếp tìm kiếm sự phản ứng tức thì từ phía khách hàng Khách hàng có thể gọi đến dịch vụ hỗ trợ miễn phí dành cho khách hàng, đến xem phòng trưng bày sản phẩm, dùng thử sản phẩm, gửi phiếu phúc đáp, ghé thăm trang chủ của công ty hay dự một buổi triển lãm giới thiệu sản phẩm
© Tiếp thị trên cơ sở đữ liệu: loại hình Tiếp thị trực tiếp này đòi hỏi bạn phải thường xuyên tư vấn và cập nhật liên tục thông tin về sản phẩm cho những khách hàng triển vọng Tên cũng như các thông tin khác của khách hàng đều được lưu giữ trong kho dữ liệu Bạn phải trả
tiên mới được phép sử dụng những tư liệu trên
> Quảng cáo: bao gồm những thông điệp chiêu thị Những
nhà tài trợ quảng cáo chi tiền để các thông điệp chiêu thị này xuất hiện trên các phương tiện truyền thông Đó
là các quảng cáo trên báo, tạp chí, chuyên san về thương mại, Những trang vàng, Danh bạ, rađiô, truyền
hình và các bảng quảng cáo
> Tiếp thị thương mại: đối tượng của loại Tiếp thị này
không phải là những người tiêu dùng thông thường Mục tiêu của loại hình Tiếp thị này là cung cấp hàng hóa và
Trang 1616
dịch vụ cho ngành kinh doanh, ngành công nghiệp hay các chuyên gia Catalog và các mẫu quảng cáo trên
chuyên san thương mại là những ví dụ điển hình cho kiểu Tiếp thị trên Nhắc tới Tiếp thị thương mại, mọi người thường liên tưởng tới các sản phẩm kĩ thuật Nhưng không phải tất cả các sản phẩm dành cho doanh nghiệp đều mang đặc tính kĩ thuật Một catalog giới thiệu kẹp giấy, phong thư và thiết bị văn phòng cũng là quảng cáo loại này Thế nhưng, chúng không phải là những sản phẩm kĩ thuật
° Tiếp thị người tiêu dùng: đối tượng của loại hình Tiếp
thị này là người tiêu dùng, hộ gia đình Hàng ngày, bạn đều xem trên truyền hình, nghe trên rađiô hay đọc trên báo các quảng cáo thương mại kiểu này Một chuyên gia
trong lĩnh vực Tiếp thị thương mại đã định nghĩa loại hình Tiếp thị trên là “suy nghĩ đơn giản dành cho người đơn giản” Câu nói trên có phan đánh giá thấp hình thức Tiếp thị cho người tiêu dùng Dẫu rằng Tiếp thị
người tiêu dùng chỉ chú trọng quảng bá các sản phẩm thông thường như xà phòng, bia, bánh mì kẹp thịt, không phải tất cả những quảng cáo trên chỉ chuyên về sản phẩm đơn giản Chẳng hạn như một tập sách quảng cáo xe hơi, đầu máy video và dàn âm thanh nổi Các quảng cáo này mô tả khá nhiều các đặc điểm kĩ thuật
và chức năng của sản phẩm
° Thư tín trực tiếp: Đó là những thư chiêu thị hay thư quảng cáo mà người nhận không yêu cầu gửi đến cho họ Những quảng cáo loại này được gửi đến cá nhân hay công ty bằng đường bưu điện Đã bao giờ bạn nhận được thư mời đặt báo? Chúng chính là những ví dụ của Thư
Trang 17r
Ví
Quảng cáo sản phẩm công nghệ cao: quảng cáo loại này giới
thiệu các sản phẩm như phần mềm, phần cứng máy tính,
hàng điện tử và nhiều sản phẩm công nghệ khác Phân lớn quảng cáo loại này chú ý đến người mua là doanh nhân Nhưng một số khác lại quan tâm đến đối tượng khách hàng là người tiêu dùng thông thường Cho nên, Tiếp thị sản
phẩm công nghệ cao không nhất định phải là Tiếp thị thương mại Mặc dù hầu hết các quảng cáo cho sản phẩm công nghệ cao nhắm đến đối tượng là doanh nghiệp
Quảng cáo thương hiệu (hay còn gọi là Quảng cáo hình ảnh): quảng cáo loại này không đặt mục tiêu là phải gây được phản ứng tức thì của khách hàng Thay vào đó, loại hình quảng cáo này chú trọng đến việc quảng bá
hình ảnh công ty Nó cũng dần dần làm cho mọi người biết đến sản phẩm, thương hiệu hay công ty Loại hình
quảng cáo này có thể bao gồm những quảng cáo thương
mại trên truyền hình dành cho các sản phẩm tiêu dùng
như thức ăn nhanh (McDonald's, Wendy's, Burger King),
nước uống có ga (Coke, Pepsi), đầu gội đầu, xà phòng,
nước rửa chén, dụng cụ lau nhà Quảng cáo về các doanh nghiệp hay công ty được đăng trên tạp chí Forbes hay Fortune là quảng cáo dang này
Tiếp thị công nghiệp: Tiếp thị loại này nhắm đến việc
quảng cáo và chiêu thị các sản phẩm, dịch vụ cho một
đối tượng khách hàng đặc biệt Họ chủ yếu là kỹ sư và
người làm việc trong các ngành công nghiệp truyền
thống Các ngành công nghiệp này có thể là xử lí hóa
chất, xử lí bột giấy, sản xuất giấy, xây dựng, khai mỏ,
chế biến thực phẩm, khai thác dầu mỏ và khí đốt, xử lí
nước ngọt và nước thải Các quảng cáo cho các ngành công nghiệp đều là quãng táo ¿thương, ngiNhung không
Trang 1818
it quảng cáo thương mại lại giới thiệu các sản phẩm không liên quan gì đến công nghiệp Thí dụ như các dịch vụ kế tốn sổ sách cơng ty, pháp lí hay các dịch vụ chuyên môn khác Chúng là các dịch vụ mà hầu hết các
doanh nghiệp đều cần, nhưng lại không hề liên quan tới
công nghiệp Vào năm 1983, một tạp chí thương mại
hàng đầu về Tiếp thị thương mại đã đổi tên từ Tiếp thị công nghiệp thành Tiếp thị thương mại Nhiều người đã sử dụng lẫn lộn 2 thuật ngữ trên Nhưng như vậy là
không chính xác
Thư quảng cáo linh tỉnh: là thuật ngữ quen thuộc của thư
tín trực tiếp Tuy nhiên, thuật ngữ này thường không gây được thiện cảm với nhiều người Không ít chuyên gia Tiếp thị trực tiếp cho rằng thuật ngữ trên hạ thấp ngành Tiếp thị Họ cũng rất phật ý khi ai đó sử dụng cụm từ “thư quảng cáo linh tỉnh” Trong thực tế, các nhà làm
Tiếp thị thường gửi thư phản đối đến bất cứ tờ báo nào
dùng thuật ngữ “thư quảng cáo linh tỉnh” Đông thời, họ
cũng gửi thư đến những tạp chí thương mại chuyên về
Thư tín trực tiếp để bày tổ sự bất bình Nhưng có nhiều
người chấp nhận và thường xuyên dùng thuật ngữ này Tôi không chắc phần lớn người dân đều biết về Tiếp thị trực tiếp hay Tiếp thị tương tác trực tiếp Mà họ cũng chẳng cần quan tâm tới những thuật ngữ đó
Đặt hàng qua thư: là phương thức bán hàng thông qua thư tín Thông thường, khi mua hàng kiểu này, khách hàng sẽ tham khảo sản phẩm trên các ấn bản quảng cáo, thư quảng cáo hay tập sách giới thiệu sản phẩm Họ không cần phải đến tận cửa hiệu hay gặp nhân viên bán hàng Sau khi lựa chọn được sản phẩm ưng ý, người
Trang 19qua đường bưu điện Toàn bộ quá trình mua bán trên
điễn ra không cần thông qua người trung gian Một số người làm Tiếp thị cho rằng thuật ngữ “đặt hàng qua
thư” đã lỗi thời Họ thích gọi hình thức trên là Tiếp thị
trực tiếp hơn
+ Tiếp Thị: bao gồm những hoạt động chiêu thị mà người
bán phải thực hiện để thuyết phục khách hàng mua hàng hay sử dụng dịch vụ Rất nhiều người sử dụng lẫn lộn 2
thuật ngữ “quảng cáo” và “Tiếp thị” dù chúng không
giống nhau Không may trong số đó lại có tôi Tiếp thị bao gồm 4 khâu chủ yếu: sản xuất, định giá, phân phối và chiêu thị (4Ps) Quảng cáo chỉ là một phần của khái niệm chiêu thị (Những phần khác của chiêu thị bao gồm triển lãm thương mại, thư tín trực tiếp, catalog, sách mỏng quảng cáo, Internet và khuyến mãi)
Bí mật bất ngờ
Năm 1999, những người làm Tiếp thị trực
tiếp chỉ 176,5 tỉ USD cho quảng cáo
Đổi lại, họ thu được 1,53 ngàn tỉ USD từ doanh số bán
hàng Dụ đoán, doanh thu hàng năm nhờ úp dụng phương
thúc Tiếp thị trục tiếp sẽ tăng 8,8% trong năm 2004 Trong khi đó, tỉ lệ tăng trưởng doanh số hàng năm của toàn bộ
nên binh tế Mỹ chỉ là 5,3%
Lịch sử phút triển củo Tiếp thị trực tiếp
Không ai biết chắc Tiếp thị trực tiếp ra đời từ khi nào Có lẽ, người làm Tiếp thị trực tiếp đầu tiên ở Mỹ là Ben Franklin Ông từng cho xuất bản một cuốn catalog Trong ấn bản này, ông khuyến khích người mua đặt hàng qua thư Ông đã cam
Trang 20hang đến Ben Franklin có thể tin tưởng vào hệ thống pháp luật hiện hành” (Catalog Success, xuất bản tháng năm 2001, trang 3ð) Ngày nay, bảo đảm hoàn lại tiền là nguyên tắc chủ yếu để Tiếp thị thành công (xem hình phía dưới)
Cam kết hoàn tiền là nền tảng để Tiếp thị thành công
(Source: Philips Publishing)
Còn chân chit gi nia Ít doesn’t get any safer than this
~ 2 A x 0
bạn sẽ cảm thấy hoàn Our 100% Risk-Free
toàn yên tâm uới cam kết Guarantee
4 Ỳ A 4 ay As you can see from this Investor Bulletin, we do hoan toan khong CÓ rút ro everything in our power to make it possible for you to get
cua chúng tôt 50% or more a year, investing in best-in-class Internet stocks that meet our rigorous selection criteria And we believe our service is “one-of-a-kind” and offers extraordi-
Như những gì ban đã nary value
xem từ bdn tin nôi bô Still, you may have the tiniest hesitation, and that's why our guarantee can make your decision totally risk-
: 4 free If you change your mind within the firse 60 days just Investor Bulletin, chung let us know You'll prompdy receive a 100% refund of tol lam hết sức mình để every penny What's more, if at any time after those first
60 days you don't feet like Continuing, just Jet us know and
ban có thể tăng loi nhudn „ we'll refund the unused portion of your service immedi-
ately And of course, atl the materials you've received will
lén gdp ruéi hay hơn nữa | be yours to keep - ` a
We want to make it simple and easy for you to enjoy
Hãy đầu tu vao một trong very high returns from The Internet Age, and this guaran-
tee is our way of making it clear that you don't have to
những cổ phiếu trên mang take on any additional risk just to enjoy additional profits
hàng đâu Những cổ phiếu /⁄ ⁄
này đã đáp ứng những đa =- W4
tiêu chí chọn loc khdt khe
do chúng tôi dua ra Chúng tôi tin tưởng rằng đây là dịch vu “có một không hai uà giúp bạn tạo ra lợi nhuận siêu ngạch
Nếu bạn uẫn còn chút do dự, chúng tôi xin bảo đảm rằng bạn sẽ không phải chịu bất cứ rủi ro nào khi quyết định đầu
tu vao dich vu nay Trong trường hợp bạn thay đổi ý định trong vong 60 ngày đầu, xin cứ thông báo cho chúng tôi
Chúng tôi sẽ bôi hoàn lợi toàn bộ số tiên cho bạn Nếu sau
khoảng thời gian 60 ngày mà bạn không muốn đầu tư nữa, xin hay ew bdo cho ching tôi Chúng tôi sẽ gửi lại các bạn
Trang 21phân tiền chưa được sử dụng ngay lập túc Tết nhiên, bạn có quyền giữ lại bất cứ lợi nhuận nào thu được từ uiệc mua bón cổ phiếu
Với dịch vu đầu tư The Internet Age, ban sé cam thấy that don gidn va dé dang để kiếm được lợi nhuận cao
Một nhà tiên phong khác trong lĩnh vực Tiếp thị trực tiếp
là Dick Sears Khi đang là nhân viên làm việc ở nhà ga,
Sears được thừa hưởng một lô hàng đồng hồ vàng Ông nghĩ
rằng những nhân viên đang làm việc ở nhà ga như ông muốn mua chúng Vào năm 1886, ông viết thư quảng cáo cho loại
đồng hồ này Thật ngạc nhiên, lô hàng đã được bán hết Từ
đó, ông tiếp tục thành lập các công ty lớn chuyên doanh bằng hình thức đặt hàng qua thư như Sears và Roebuck Quảng cáo
đầu tiên mà ông viết cho công ty Sears có khẩu hiệu “mua hàng không mất tiền” Nhờ khẩu hiệu này, số lượng đặt hàng đã tăng kỉ lục Khẩu hiệu này hiện vẫn được sử dụng trong ngành thiết kế tài liệu quảng cáo trực tiếp
Một nhân vật nữa xứng đáng được thưởng vì đã sáng tạo
ra thuật ngữ “Tiếp thị trực tiếp” là Lester Wuderman Ông là đồng sáng lập của công ty quảng cáo Tiếp thị trực tiếp Wunderman Cato Johnson Thuật ngữ “Tiếp thị trực tiếp” được ông nhắc đến trong một bài diễn văn tại một Câu lạc bộ
mang tên Hundred Milion Club ở New York vào ngày 1 tháng 10 năm 1961 Câu lạc bộ này tụ họp những đại gia
trong lĩnh vực kinh doanh bằng Thư tín trực tiếp
Trong những năm thập niên 90, Jeff Bezos là người đầu
Trang 22tỉ USD) Nhung hiện tại, các công ty thành công chỉ coi Internet là một công cụ hỗ trợ chứ không phải là phương tiện
Tiếp thị chủ yếu
Cần thận
Một nhà uiết quảng cúo tự do từng cho tôi
một lời khuyên rất hay uề tính sáng tao trong
Tiếp thị trực tiếp như sau: “Đừng để cảm xúc
ie là
chỉ phối bạn” Không phải bạn chỉ uiết gì mình thích Vấn đề là những gì bạn uiết uà thiết hế phải lôi cuốn được bhách hàng Không có chỗ cho câu nói “Tôi ghét nó” bhi
uiết quủng cáo để chiêu thị Thay uào đó, bạn hãy tự hỏi bản thân mình “Liệu khách hàng có mua sản phẩm hay bhông?” Hay như một câu quảng cáo lâu đời: nếu không thể
thuyết phục khách hàng thì một quảng cáo không thể gọt là
sóng tạo
Tiếp thị trực tiếp có điểm gì khác biệt so với những
loại hình quảng cóo khác?
Có không ít điểm khác nhau giúp chúng ta phân biệt Tiếp thị trực tiếp với quảng cáo thương hiệu hay quảng cáo hình ảnh Tôi sẽ đề cập đến những khác biệt này trong các phần sau
Tôi cho rằng, Tiếp thị trực tiếp và quảng cáo hình ảnh có
một điểm khác biệt căn bản và quan trọng nhất Đó là Tiếp thị trực tiếp quan tâm hơn đến lợi nhuận và không chú trọng nhiều
lắm đến “tính sáng tạo” như quảng cáo hình ảnh
Tinh sang tao
Bạn hay nghe một người làm quảng cáo thương hiệu than
phiển “Quảng cáo này không sáng tạo lắm” Nhưng người làm
Tiếp thị trực tiếp thực thụ không quan tâm đến việc bạn phải bổ
nhiều công sức để nghĩ ra một hình thức quảng cáo mới lạ hay
Trang 23sao chép ý tưởng của người khác Họ chỉ cần biết phương pháp mà bạn áp dụng có đem lại hiệu quả quảng cáo không Họ chú
trọng đến kết quả, chứ không quan tâm đến quá trình
Tợo dựng thương hiệu
Trong cuốn sách Làm sao để lập một bế hoạch Tiếp thị thành công (Hou To Write a Successful Marketing Plan), Roman Hiebing va Scott Cooper da dinh nghia: “Tao dung
thương hiệu là quá trình tạo ra và phổ biến một hình ảnh, một nhận thức, một ấn tượng của khách hàng đối với sản phẩm hay công ty nào đó” Các nhà làm quảng cáo thương hiệu bị thương hiệu “ám ảnh” Toàn bộ cuốn sách viết về cách tạo dựng thương hiệu bằng Internet Nhưng nội dung cuốn sách cũng nêu bật nhiều khác biệt giữa Tiếp thị trực tiếp và Quảng cáo thương hiệu Những người làm Tiếp thị trực tiếp chỉ chú ý đến việc có thêm nhiều đơn đặt hàng chứ không
chú trọng xây dựng thương hiệu 2 mục tiêu này thường
xuyên mâu thuẫn nhau
Trong bài báo đăng trên tờ DM News (số ra ngày 14 tháng
1 năm 2001), Howard Sewell đã nói rằng “Hãy chú trọng bán hàng chứ đừng chú trọng tạo đựng thương hiệu Xây dựng
thương hiệu đòi hỏi bạn phải thực hiện rất nhiều công việc Cho nên, đây là công việc tốn kém cả về tiền bạc lẫn công sức Nhiều công ty bỏ ra hàng triệu USD để sáng tạo ra thương hiệu (hình ảnh đặc biệt gây ấn tượng với khách hàng) Tuy nhiên, cũng có hơn hàng trăm chiến lược Tiếp thị rất tiết kiệm chi phí mà lại không kém phần hiệu quả Khi áp dụng những chiến lược ấy, những người chưa bao giờ biết đến thương hiệu của sản phẩm cũng sẵn sàng mua hàng Tạo dựng thương hiệu có thể là mục đích tối thượng của những hãng lớn như Coke hay Nike Nhưng với ngân sách Tiếp thị
eo hẹp, bạn hãy quên nó đi.”
Trang 24Can than
Nhiều người làm Tiếp thị thường lầm tin rằng sú dụng những kĩ thuật Tiếp thị trực tiếp có thể ảnh hưởng đến thương hiệu 0à hình ảnh của công ty Dù chưa có bằng chứng nào xác thực, nhưng nhiều người uẫn
cho rằng những ki thuật này hạn chế hiệu quả của chiến
dịch Tiếp Thị Vì thế, đã có rất nhiều người khéng tan
dụng được ưu thế của phương thúc Tiếp thị trực tiếp
Doanh nhãn
Mặc dù thuật ngữ Tiếp thị trực tiếp chủ yếu được sử đụng
bởi các nhân viên tiếp thị, nhưng các doanh nhân là những
người đầu tiên nhắc đến thuật ngữ này Đó là các doanh
nhân chuyên cung cấp hàng tổn kho hay sản được quảng cáo là “không bán đại trà” Những công ty khởi phát dịch vụ bán
hàng qua thư bán các loại “biệt dược”, “thần được” và loại thuốc chữa trị các bệnh thông thường Dược phẩm hiện vẫn là chủng loại hàng được bán phổ biến theo phương thức này, đặc biệt là thuốc bổ sung dinh dưỡng
Joe Karbo là một trong những doanh nhân huyền thoại của
phương thức bán hàng trực tiếp Ông từng thất bại khi sản xuất TV Nhưng ông kiếm được rất nhiều tiên khi viết quảng cáo cho một cuốn sách Cuốn sách có tựa đề “Cách làm giàu của kẻ lười biếng” (The Lazy Man's Way To Riches) Nhờ mẫu quảng cáo do ông viết mà cuốn sách đã bán được với giá 10
USD Một câu trong mẫu quảng cáo này đã trở thành kinh điển mà giá trị của nó không hề giảm qua bao năm tháng
“Hầu hết mọi người chỉ cần kiếm đủ sống, họ không cần làm
giàu.”
Trang 25Ban hang
Người làm Tiếp thị trực tiếp coi nhiệm vụ của mình là bán hàng, chớ không phải là giao tế hay xây dựng thương hiệu Vì
thế, mục đích cao nhất của việc thiết kế quảng cáo trong Tiếp thị trực tiếp là thuyết phục khách hàng đặt mua sản phẩm Thiết kế
Người làm quảng cáo thương hiệu luôn chú trọng đến việc thiết kế đô họa thật công phu và tỉ mỉ Người làm Tiếp thị trực tiếp lại có suy nghĩ khác Trong nhiều trường hợp, những mẫu quảng cáo tưởng chừng như không bắt mắt lại thu hút được nhiều khách hàng hơn những quảng cáo trông đẹp đẽ và bắt mắt Điều này đã được chứng minh trong thực tế Tôi biết có
một nhân viên Tiếp thị trực tiếp đã cố tình tạo một lỗi in ở trang đầu tiên của thư quảng cáo Người này cho biết chính nhờ lỗi sai đó mà độc giả đã chú ý hơn đến lá thư Tôi không
khuyên các bạn đừng quá chăm chút vào việc thiết kế đồ họa cho mẫu quảng cáo Nhưng người ta chứng minh được rằng
quảng cáo trang trí đẹp mắt không những không mang lại hiệu
quả Tiếp thị mà còn có thể làm giảm hiệu quả tiếp thị
Nhà thiết kế đồ họa kì cựu trong lĩnh vực Tiếp thị trực tiếp, Ted Kikoler, nói rằng chức năng cơ bản của thiết kế là viết lời quảng cáo dé hiểu Điều này tương phản sâu sắc với
mục đích của những giám đốc mỹ thuật trong quảng cáo
thương hiệu Đối với họ, lời quảng cáo chỉ thuần túy là “Một yếu tố thiết kế” (và họ cũng không quan tâm lắm đến nó lắm)
Chính những quan niệm khác nhau đó đã phần nào giải thích
cho sự thành công của những tài liệu quảng cáo do Ted viét Đồng thời, chúng ta cũng hiểu tại sao có quá nhiều chiến dịch
quảng cáo thương hiệu không gặt hái được thành quả gì
Trang 26Thuật ngữ chuyên ngành
Thuật ngữ thu hút khách hàng (pull) chỉ lượng khách hàng hôi đáp lại một tài liệu quảng cáo trực tiếp Khi nói một mẫu quảng cáo “lôi kéo” được nhiều khách hàng nghĩa là quảng cáo đó làm tăng doanh số nhiều hon
Lỡi quảng cáo
Từ lâu đã có nhiều cuộc tranh luận về chi dé cuộc chiến
giữa lời quảng cáo dài và lời quảng cáo ngắn Tôi sẽ giải
thích chỉ tiết về để tài này trong chương 5 “Viết quảng cáo hiệu quả” Nhiều người làm Tiếp thị trực tiếp vẫn tuân thủ phương châm “Trong Tiếp thị trực tiếp, lời quảng cáo là yếu tố chào hàng quan trọng nhất”
Tiếp thị trực tiếp là một phương tiện bán hàng Trong đa số trường hợp, lời nói bán hàng hiệu quả hơn là hình ảnh Do đó, hầu hết ấn phẩm quảng cáo trong Tiếp thị trực tiếp đều rất súc tích và chăm chút lời lẽ chào hàng Mặt khác, những
người làm quảng cáo thương hiệu lại hạn chế sử dụng từ ngữ
Thay vào đó, họ gây ấn tượng bằng hình ảnh
Thuật ngữ chuyên ngành
Trong cuốn sách Thuật ngữ quảng cớo (Aduertising Terminology) của Needham va Grohmann, Victor Grohmann dé dinh nghia
“Chiến dịch quảng cáo là chuỗi những
mẫu quảng cáo được liên kết uới nhau theo
một chủ đề uà cùng thục hiện một mục đích cụ thể.” Chiến
dịch quảng cáo thuốc lá Malboro uới hình ảnh biểu trưng
chàng cao bôi Malboro là một uí dụ điển hình
Trang 27
Sự đồng nhỗt của chién dich
Những người làm quảng cáo thương hiệu rất coi trọng chiến dịch quảng bá Đó là một chuỗi những mẫu quảng cáo
có cùng thiết kế đồ họa Trong khi đó, những người làm Tiếp thị trực tiếp lại chú trọng đến việc thiết kế và thử nghiệm
nhiều loại tài liệu quảng cáo cũng như mẫu quảng cáo khác nhau Mục đích của họ là chọn lựa ra tài liệu quảng cáo nào
mang lại hiệu quả giới thiệu sản phẩm cao nhất Nếu các ấn phẩm quảng cáo không thay đổi về hình thức trình bày,
chúng sẽ gây nhàm chán cho độc giả Thậm chí, chúng còn
không làm tăng doanh số bán hàng Do đó, mục đích của người làm Tiếp thị trực tiếp không phải là tạo ra những ấn phẩm quảng cáo đồng nhất về thiết kế đỗ họa Thực tế, đó lại là bất lợi cho Tiếp thị trực tiếp
Điều này đã được chứng minh khi người ta thử thay đổi
hình thức của một thư mời đặt báo Thông thường, dù nội
dung của lá thư quảng cáo có khác đi thì người ta vẫn giữ nguyên kích cỡ và màu sắc bao thư nhằm tiết kiệm chi phí quảng cáo Nhưng kinh nghiệm cho thấy khi bạn thay đổi
kích cỡ hay màu sắc của phong thư thì lượng thư phúc đáp sẽ
tăng đáng kể
Những người làm Tiếp thị trực tiếp còn có một lí do khác để bác bỏ quan điểm đồng nhất thiết kế đồ họa Đó là mọi
bưu phẩm quảng cáo thoạt trông rất giống nhau Khách hàng
thường nghĩ rằng trước đó họ đã đọc rồi nên không đọc nữa
Do đó, họ vứt những lá thư quảng cáo đi mà không hề mở thư Trong quảng cáo thương hiệu, sự đồng nhất về hình ảnh làm cho khách hàng ghi nhớ sản phẩm Nhưng đối với Tiếp thị trực tiếp, nó lại làm giảm lượng thư hồi đáp
Trang 28Nguyên lí Tiếp thị trực tiếp
Như tôi đã để cập ở phần trước, điểm khác nhau chủ yếu giữa những người làm Tiếp thị trực tiếp và người làm quảng
cáo thương hiệu là nguyên tắc-cách họ tư duy Rất nhiều
nhân viên Tiếp thị trực tiếp đã viết về nguyên tắc Tiếp thị trực tiếp rất ấn tượng và chỉ tiết Ở đây, tôi xin được trích dẫn chúng để giải thích cho quan điểm của mình
Đoạn trích đầu tiên là từ một lá thư mà bạn tôi đã gửi cho biên tập viên một tờ tạp chí Người bạn này tên Richard
Armstrong và là một nhà viết quảng cáo Lá thư đã được
đăng trên tạp chí Advertising Age cách đây khá lâu Tôi xin
được trích nguyên văn:
Ké tit khi cong ty Madison Avenue xudt hién trong linh vuc Tiếp thị trục tiếp, gần đây đã có rất nhiều cuộc luận đàm trên các ấn bản thương mại uê đề tài “Một bỉ nguyên mới của tính sáng tạo trong Tiếp thị trực tiếp” Các cuộc tranh luận nổ ra đều xoay quanh khả năng sáng tạo quảng cúo của công
ty Madison Avenue Những người lòm Tiếp thị trực tiếp ít
nhất cũng sẽ học được cách xây dựng hình ảnh cho khách hàng tài trợ quảng cáo
Có người cho rằng những người làm Tiếp thị trực tiếp lỗi thời như tôi không khác gì mấy người gây tai nạn rồi chạy
trốn Trong cuộc ganh dua không khoan nhượng uì lợi nhuận, chúng tôi quên đi những hậu quả lâu đài Chúng tôi sẵn sang in thư trực tiếp lên giấy vé sinh nếu tiệc đó làm cốt
giảm chỉ phí quảng cáo đến hàng ngàn USD
Tuy nhiên, đã đến lúc mọt uiệc phải thay đổi Công ty
Madison Avenue hién tai tiếp quản các công (y Tiếp thị trực
Trang 29Đặc biệt, chúng tôi sắp được học cách tạo dựng thương hiệu đến nơi đến chốn
Xin thay mặt cho những đồng nghiệp trong ngành, cho tôi cảm ơn họ Hay nói rõ hơn, nếu di đó muốn cho chúng tôi biết thế nào là quảng cáo hình ảnh chúng tôi sẵn sàng nghe đây
Tuy nhiên, cũng có uòi thứ các bạn có thể học từ chúng
tôi Thực tế, có 5 cách để người làm Tiếp thị trực tiếp xây
dựng một hình ảnh mà những người làm quảng cáo thương
hiệu sẵn lòng muốn biết:
1 Người làm Tiếp thị trực tiếp dua ra những bảo đảm
“Chắc chắn”
Không gì xây dựng hình ánh của công ty trong lòng khách hòng tốt bằng một lời bảo đâm oè lời hứa danh dự sẽ thực hiện chúng Giá trị của một lời bảo đảm đã
gợi nhớ tôi uề chuyến đi gân day toi Maine
Gần như tất cả mọi người tôi gặp đều có chuyện để nói 0ê L.L.Bean Hầu hết những câu chuyện này đều nhóc tới
lời bảo đảm huyền thoại của Bean Tôi nghe mọi người
ké ring cong ty nay vui vé cho khách hòng đổi những chiếc đèn cũ trên ca nô đã được sử dụng đến 10 năm để lấy những chiến đèn mới Công ty LLL Bean còn hoàn tiền cho khách hàng đem đến công ty những đôi ủng đi bộ đã rách nát hay những chiếc áo len cũ bị gián cắn
Có thể người dân đã phóng đại một uùi chỉ tiết trong
câu chuyện Nhưng điều đó có hề gì Nếu khách hàng ra
suc ca tung cho mét công ty nào đó, chắc chẳn céng ty đã tạo dung được hình ảnh đẹp trong lòng khách hàng
2 Những người làm Tiếp thị trực tiếp thậm chí còn đi xa hơn
Trang 3030
Tơi đốn hình ảnh của những người thân như bà, Uợ hoặc chông luôn trong tâm trí bạn Trên hết, bạn có mối quan hệ thân thiết 0uới họ Nhờ có quảng cáo thương hiệu, tôi biết đến IBM Nhưng nhờ có Tiếp thị trực tiếp, tôi đã trỏ thành ban thén cua Lillian Vernon
Bạn dùng hiểu lầm, mối quan hệ của chúng tôi chỉ đơn
thuần là bạn bè Nhưng chúng tôi đã có một tình bạn đẹp uà thân thiết trong suốt nhiều năm Tôi nói chuyện
Uớt trợ lí của cô ấy qua điện thoại Moi van dé va thắc mắc cúa tôi được giải quyết thỏa đáng Đáp lại tình bạn
ấy, cô ấy gửi cho tôi những món quà 0à giảm giá cho tôi khi mua hàng Chừng nào tôi còn sống trên đời, hình anh cia Lillian khéng thé thay thé cho tình cảm tốt đẹp mà chúng tôi dành cho nhau
Người làm Tiếp thị trực tiếp hiếm bhi thay đổi hình
ảnh, họ chỉ cải tiến nó
Trong suốt cuộc đời, tôi đã chứng biến 5 lần thay đổi
hình ảnh khác nhau của Pepsi-Cola Thang vita rồi,
Coca-cola đã thay đổi hình ảnh đến 3 lần Ngược lại, tờ
Kiplinger Letter-một tạp chí tài chính lưu hành nội bộ
được bán chủ yếu bằng hình thúc thư tín trực tiếp-đã sử dụng thư mời đặt báo nhằm thuyết phục độc giả đặt báo trong suốt 35 năm qua
Người làm Tiếp thị trục tiếp có cách riêng để làm cho
hình ảnh công ty phút triển 0à in đậm trong lòng khách hàng Trong khi đó, cách quảng bá hình ảnh của những người làm quảng cáo thương hiệu quá công phu uà tốn
hém: Khi hình ảnh của sản phẩm có dấu hiệu nhàm
Trang 31quảng cáo phải chỉ 25 triệu USD, thì đến chiến dịch sau, đẫu có bỏ ra 30 triệu USD cũng chưa chắc giúp quảng cáo hình ảnh hiệu quả hơn Về lâu uê đời, cách quảng cáo nào sẽ hiệu quả hơn
4 Những người làm Tiếp thị trực tiếp coi mỗi nhân 0iên
bán hàng chính là hình ảnh của công ty
Những người làm quảng cáo thương hiệu đã áp dụng kĩ thuật quảng bá hình ảnh công ty thông qua lực lượng bán hàng trong những năm gần đây Mặc cho thành công 0uang dội của công ty qudng cdo thương hiệu Madison Auenue dưới sự điều hành của Frank Perdue
Uò Lee lacocca, những nhân uiên Tiếp thị trực tiếp như chúng tôi chỉ đáp lại bằng một cái ngáp dài Chúng tôi
đã làm chuyện đó từ nhiều năm rêu
Để xây dụng hình ảnh của công ty, còn gi tốt bằng để
cho hình ảnh ấy được đại diện bởi một con người bằng xương bằng thịt? Từ những trái lê trông tại nhà của
Harry va David cho đến những biểu quân áo thanh lịch của J.Peterman, khách hàng tin dùng sản phẩm vi họ đặt lòng tin của mình nơi người bán
ð Những người làm Tiếp thị trục tiếp tự tạo cho mình một
hình ảnh đẹp khi tôn trọng khách hàng
Khi một công ty tôn trọng khách hàng, tôi có ấn tượng tốt
Uớt công y đó Khi một công ty coi thường khách hàng, toi
cắm thấy mình bị xúc phạm Đó là chuyện rất dễ hiểu Gần đây Thư Tín Trực Tiếp đã bị chỉ trích rất nặng nề Không may là các công ty Tiếp thị trực tiếp do công ty Madison Avenue tiép quan va sap nhập bị đổ lỗi nhiều nhất Tôi đặc biệt quan tâm đến một quảng cáo của
Scali, McCabe, Sloues Dừect đã công bích “thư quảng edo linh tinh” la xdu xi, nhao bang va sỉ nhục độc giả
Trang 32Tôi không đồng ý uới họ Tôi thừa nhận rằng nhiêu ló thư quảng cáo gửi đến tôi có sứ dụng mánh lới nhằm
dụ dỗ khách hàng Chẳng hạn như những ô đánh dấu
“Có /Không” huy những thứ đại loại như 0uậy Nhưng tôi
không cảm thấy chỉ tiết nào trong thư quảng cáo có ¥
nhạo báng khách hàng
Có chăng, tôi cảm thấy những lá thư quảng cáo tạo cho
tôi cảm giúc thông thái hơn Trong những tuần gần đây, tôi nhận được nhiéu thu tit cde tap chi The Nation, The
New Republic va National Review Nhitng la thu nay
gidi thiéu cde bai bdo rat da dang vé dé tai chinh tri, xa héi va kinh té Trước đây, hiếm khi nào tôi quan tâm
tới chúng Đây quả là một sự thay thế tuyệt uời khi tôi không xem loạt phữn truyền hinh Baywatch nita
Cứ cho rằng đó là những lá thư rết hay Nhung trong
chừng mực nào đó, ngay cả những lá thư quảng cdo tệ nhất cũng mang lạt cho tôi cảm giác được tôn trọng Những quảng cáo trên truyền hình của công ty Madison Auenue không làm được điều này Thư quảng cáo cho tôi thấy:1) Tôi biết đọc; 2) Tôi biết suy nghĩ; 3) Tôi có quyền quyết định; 4) Tôi là một cú nhân tự do hành
động Tôi không phải là người ngôi trước màn hình tivi Sony cả ngày, nhìn những hình ảnh trên TV lướt qua
mắt mình mà đầu óc trống rỗng
Cho nên, như phần lớn người Mỹ, tôi đọc hay xem qua
hau hét thu quảng cáo Cũng giống như họ, tôi cho rằng
những quảng cáo “súng tạo” trên truyền hình của
Madison Auenue thật tệ
Nhân viên quảng cáo huyền thoại David Ogilvy của công ty
\adison Avenue trong cuốn sách “Quan điểm của Ogilvy về
Trang 33quảng cáo” (Ogilvy On Advertising- nhà xuất bản Vintage
Books ấn hành năm 1989) đã viết:
Đà bỏ ra không ít công súc cho các cuộc nghiên cứu, hầu hết người làm quảng cáo hình ảnh hông thể biết chắc được những mẫu quảng cáo của họ có đem lại hiệu quả quảng cáo hay không Có quá nhiều nhân tố khiến cho uiệc đánh giá kết quả quảng cáo trỏ nên khó khăn Ngược lợi, những người làm
Tiếp thị trực tiếp biết rõ mỗi mẫu quảng cáo giúp họ tăng
thêm bao nhiêu lợi nhuận bởi họ chào hàng bằng thư hay điện thoại Hãy so sánh 2 cách thức quảng cáo khác nhau
trên Bạn sẽ nhận thấy giữa những nhân uiên Tiếp thị trục tiếp uà người làm quảng cáo thương hiệu có những điểm khác biệt quan trọng vé ki thuật quảng cáo Ví dụ như:
Những người làm quảng cáo thương hiệu sử dụng những mẫu quảng cáo dài 30 giây Nhưng những chuyên gia làm
Tiếp thị trực tiếp biết rằng sẽ thu được lợi nhuận nhiều hơn
nếu quảng cáo của họ dài 2 phút Bạn nghĩ di có lí hơn? Những người làm quảng cáo hình ảnh cho phát sóng quảng cáo uào giờ cao điểm khi lượng người xem cao nhất
Nhưng người làm Tiếp thị trục tiếp cho rằng họ giới thiệu sản phẩm đến nhiều người xem hơn 0uào buổi khuya Bạn
nghĩ di có lí hơn?
Những người làm quảng cáo thương hiệu thường cho đăng
những mẫu quảng cáo ngắn trên tạp chí Trong khi đó, người làm Tiếp thị trục tiếp luôn sử dụng tài liệu quảng cáo đài Bạn nghĩ ai có lí hơn?
Tôi tin rằng nếu tất cả nhân uiên quảng cáo hình ảnh đều
học hỏi kinh nghiệm từ những đông nghiệp làm Tiếp thị trực
tiếp, doanh thu của họ sẽ tăng nhiều hơn nữa Bất cứ người Uiết quảng cáo nào cũng phải có ít nhất 2 năm làm uiệc trong linh vuc Tiếp thị trực tiếp Kinh nghiệm Tiếp thị trực tiếp sẽ
Trang 34gitip ich cho nhdn vién qudng cdo khi lén ké hoach cho chién
dich quảng bá
Trong một lá thư được đăng trên trang 56 của tạp chí DM Neus (số ra ngày 12 tháng 1 năm 2001), Anne Carman, giám đốc của Tổ chức Bệnh Viện Nhi, nói về niễm đam mê nghề
nghiệp của những người làm Tiếp thị trực tiếp:
Chúng tôi phân tích số liệu, chăm chút cơ sở dữ liệu, yêu
thích sáng tạo uàè thử nghiệm các ý tưởng mới Thật tuyệt uời khi lợi nhuận của bạn ngày càng tăng Thậm chí bạn cũng cẳm thấy rốt uui khi chứng mình được # tưởng của mình sai Đó là
một trò chơi có nhiều thử thách thú uị Ngọn lửa đam mê của
chúng tôi đối uới công uiệc này có lẽ sẽ không bao giờ tắt
Câu chuyện thành công
Một doanh nhân ở Neu York, Bob Kalian, dé
nhận thấy “miễn phí” là một từ có sức thuyết
phục cao Ông đã quyết định binh doanh theo phương thúc phát miễn phí sản phẩm cho bhách hang Bob Kalian tu
xuất bản một cuốn danh bạ in những thông tin miễn phí (nên nhớ rằng đó là trước khi những thông tin miễn phí tròn ngập trên Internet) Sau đó, ông uiết quảng cáo cho cuốn
sách uới tiêu đề quảng cáo “Hòng ngàn quà tặng miễn phí đang chờ bạn” Nội dung cuốn sách quảng cáo của ông có
đến hơn 32 từ “miễn phí” Nhờ cách thức Tiếp thị độc đáo là phát sách miễn phí cho độc giả, Bob đã bán được hơn một
triệu bản sách Sau thành công này, ông nghỉ hưu Bob là triệu phú bán hang qua thu
Khách hàng của Tiếp thị trực tiếp
Trang 35sẽ giới cụ thể hơn về cách xác định khách hàng tiểm năng cho chiến dịch Tiếp thị trực tiếp
Bí mật bất ngờ
Thật khó tin, nhưng người uừa phúc đáp lại thư chào hàng chính là khách hàng tiềm năng quan trọng Những mạnh thường quân uừa đóng góp
cho một tổ chức từ thiện nào đó rất có thể sẽ tiếp tục úng
hộ cho các hoạt động gây qui Bạn sẽ lí giải rằng “Những người nòy uừa mới đóng góp, có lẽ họ sẽ không ủng hộ nữa” Nghe có 0ê hợp lí, nhưng nhiều thử nghiệm đã chúng mình điều ngược lại là đúng: khách hàng thường xuyên lò những người hay phúc đáp lại thư quảng cáo nhất Vì thế, trong danh sách gửi thư thường có một nhóm khách hàng quan trong Dé la nhitng khach hang vita mua hang trong khoang thoi gian 6, 12, 24 tháng trở lại đây Bạn phải trả
tiền để được sử dụng tên của họ
Không phải tất cả mọi người đều phúc đáp lại thư chào hàng trực tiếp Một nửa dân số Mỹ làm chuyện đó, nửa còn lại thì không Nói chung, nhân tố cốt yếu để Tiếp thị thành công là phải tập trung vào đối tượng thường phúc đáp nhiều nhất cho các hình thức Tiếp thị trực tiếp
Trong các ấn phẩm quảng cáo, ấn phẩm nào đính kèm thư đặt hàng thường làm tăng doanh số nhiều hơn Như nhà viết quảng cáo Tiếp thị Paul Bringe có nói: “Phải biết thả câu chỗ
nào có cá”
Nguyên tắc tương tự cũng được áp dụng trong Thư Tín Trực Tiếp Nếu bạn gửi thư quảng cáo đến khách hàng thường xuyên phúc đáp, chắc chắn bạn sẽ bán được nhiều sản phẩm hơn
Trang 36Nhiều người cho rằng Thư tín trực tiếp và Tiếp thị trực tiếp là như nhau Nhưng tôi đã lưu ý các bạn rằng 2 thuật
ngữ này không đồng nghĩa Thư trực tiếp là vũ khí của người
làm Tiếp thị trực tiếp, nhưng chắc chắn đó không phải là thứ vũ khí duy nhất Bạn cũng có thể sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhằm tiếp cận khách hàng:
> Quảng cáo trên báo: Những mẫu quảng cáo báo chí thường được in nguyên trang trên các báo hay tạp chí
Do đó, quảng cáo bằng hình thức này vừa Tiếp thị sản phẩm đến nhiều độc giả vừa rất tiết kiệm chỉ phí Giả sử bạn muốn giới thiệu phần mềm đến các kỹ sư hóa
học, hãy đăng một mẫu quảng cáo trên tap chi Ky su Hóa Học (Chemical Engineering) Xem thém chuong 13
“Quảng cáo trong Tiếp thị trực tiếp” để hiểu rö hơn
ví Thư Tín Trực Tiếp: Đây là những ấn phẩm quảng cáo mà người gửi không yêu cầu được gửi qua đường bưu điện Thư Tín Trực Tiếp giúp bạn thu hút một nhóm khách hàng xác định mà vẫn tiết kiệm chỉ phí Tôi sẽ trình bày về Thư Tín Trực Tiếp trong các chương 7, 8, 9
> Catalog (Sách hàng mẫu): Catalog là tập sách được
đóng bìa có in hình các sản phẩm khác nhau của cùng
chúng loại hàng hóa (quần áo, trang sức) cùng mục đích
sử dụng (thiết bị văn phòng, dụng cụ và sản phẩm làm
vườn) cho từng đối tượng khách hàng (nhà đầu cơ, đầu
tư) Catalog là một trong số hiếm hoi những phương tiện Tiếp thị trực tiếp bên cạnh Internet giúp bạn giới thiệu hiệu quả nhiều sản phẩm chỉ trong một ấn phẩm Bạn sẽ biết thêm về Catalog trong chương 10 “Catalog” z Tập bưu thiếp quảng cáo: Bưu thiếp thường có kích
thước không lớn lắm nên chúng đặc biệt thích hợp khi
Trang 37gidi thiéu hang mau nhu mét tap catalog mién phi hay
đĩa nhạc Nói chung, bưu thiếp quảng cáo được sử dụng
chủ yếu với mục đích khuyến khích khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm Đồng thời, chúng cũng chào bán những mặt hàng đơn giản không cần giải thích chỉ tiết về đặc điểm sản phẩm Danh thiếp hay nhãn dính quảng cáo chính là những hình thức phổ biến của bưu thiếp quảng cáo Xem chương 11 “Lợi nhuận từ Bưu thiếp quảng cáo”
Truyền hình và Rađiô: Truyền hình và ở mức độ thấp
hơn là rađiô được coi là những phương tiện Tiếp thị trực
tiếp Truyền hình tận dụng ưu thế hình ảnh trực quan để quảng cáo cho những sản phẩm như máy tập thể dục hay phụ tùng máy móc Tôi sẽ để cập đến quảng cáo trên Truyền hình và Rađiô trong chương 14 “Tiếp thị trực tiếp trên Truyền hình và Rađiô”
> Tiếp thị qua điện thoại: Rất nhiều người khi được hỏi họ có thích Tiếp thị qua điện thoại hay không, họ đã trả
lời “không” Nhưng người kinh doanh hẳn phải có lí do
của riêng mình để tiếp tục Tiếp thị qua điện thoại đẫu cho hình thức này không được nhiều người tán đồng Nếu bạn xác định đúng đối tượng, nêu bật đặc điểm độc đáo nhất của sản phẩm và giới thiệu sản phẩm ở thời
điểm thích hợp, doanh số bán hàng sẽ tăng nhanh
chóng Tỉ lệ thành công khi Tiếp thị qua điện thoại không nhất thiết phải cao thì doanh số mới tăng Xem thêm chương 15 “Tiếp thị qua điện thoại” để hiểu rõ hơn về cách thức Tiếp thị này
Internet: Internet là phương tiện Tiếp thị trực tiếp mới
Trang 38khác như trang web, quảng cáo tiêu để trên các trang web và thư điện tử Tiếp thị trên Internet được đề cập ở chương 16 “Internet: Tiếp thị trực tiếp trong thời đại kĩ thuật số”
> Các phương tiện truyền thông thay thế: Thuật ngữ “Các phương tiện truyền thông thay thế” bao gồm những phương tiện Tiếp thị không nằm trong danh mục những
phương tiện được để cập ở trên Chẳng hạn như ấn
phẩm phụ đính cho một loại máy hút bụi trên tờ báo Chủ Nhật Tham khảo chương 12 “Phương tiện truyền
thông thay thế” để biết rõ hơn
Bạn cần biết
z Khách hàng tiểm năng quan trọng nhất là những
người thường xuyên phúc đáp thư chào hàng
> Ấn phẩm Tiếp thị trực tiếp thành công phải thuyết
phục độc giả đặt hàng hay ít nhất cũng khuyến khích khách hàng tìm hiểu thêm về sản phẩm
z Trong Tiếp thị trực tiếp, phúc đáp của khách hàng là tiêu chuẩn quan trọng để đánh giá hiệu quả tiếp thị
Thu hút thêm nhiều đơn đặt hàng là mục tiêu chủ yếu của Tiếp thị trực tiếp Đừng bị xao nhãng bởi những mục tiêu thứ yếu như xây dựng thương hiệu hay sự phổ biến thương hiệu
> Người làm Tiếp thị trực tiếp thường thử nghiệm trên một số ít khách hàng để tìm ra cách thức chào hàng hiệu quả nhất Họ phải thử nghiệm nhiều hình thức
chào hàng khác nhau trước khi tung ra một chiến dịch
có qui mô lớn hơn
Trang 39
CHƯƠNG 2 HOẠCH ĐỊMH CHIEN DICH TIEP THI TRYc TIEP Trong chương nay > Chọn loại sản phẩm và dich vu để chiêu thị > Xác lập mục tiêu và phân khúc thị trường > Chọn phương tiện, cách thức, văn phong và phong cách tiếp thị > Xác định điểm vượt trội của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại
> Xác định các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm hay dịch vụ > Phác thảo cách chào hàng và lên kế hoạch cho chiến
dịch tiếp thị
Chắc hẳn bạn sẽ không bỏ ra 100.000 USD cho một chiến
dịch quảng cáo mà không tính toán kĩ các mục tiêu và mục
đích tiếp thị Tuy nhiên, nhiều tác giả viết quảng cáo sẵn
sàng viết và gửi hàng loạt thư chào hàng tới hàng ngàn khách hàng mà không cần đắn đo suy nghĩ
Lập kế hoạch Tiếp thị là một công việc mang tích chuyên môn cao Kế hoạch của bạn không cần phải tỉ mỉ hay phức tạp Nhưng để tăng cơ hội thành công cho chiến dịch, hãy phân tích kĩ càng tâm lí khách hàng, lựa chọn lời lẽ thuyết phục cũng như xác định mục tiêu doanh số tiêu thụ
Trang 40Nội dung trong chương này sẽ giúp bạn lên kế hoạch cho
một chiến dịch Tiếp thị ở bất kì phạm vi và qui mô nào Từ một tấm bưu thiếp quảng cáo đơn giản đến một phối hợp những phương tiện truyền thơng trên tồn quốc, từ số lượng hàng ngàn đến hàng trăm ngàn khách hàng tiềm năng
Ban dang ban thd gì?
Khi hoạch định một chiến dịch tiếp thị, câu hỏi đầu tiên
bạn nên tự hỏi mình là: “Tôi đang bán cái gì?” Không phải
lúc nào bạn cũng có thể tìm ra câu trá lời thỏa đáng
Bạn đang phát triển sản phẩm hay dòng sản phẩm? Bạn đang bán những sản phẩm cao cấp, sản phẩm giá vừa phải hay những sản phẩm giá thấp? Mỗi một sản phẩm cao cấp
được bán ra, lợi nhuận thu được sẽ cao hơn Nhưng nếu giá
của sản phẩm quá cao, sẽ có rất ít khách hàng đám đặt mua
chúng Bạn giao trọn gói sản phẩm với đây đủ các dịch vụ
giao hàng hỗ trợ và phụ kiện? Bạn cung cấp sản phẩm trước, sau đó bổ sung thêm các dịch vụ chuyển hàng và phụ kiện?
Giả sử bạn định chào bán một loạt thiết bị đồng bộ cho các xí nghiệp sản xuất hóa chất Mỗi sản phẩm đều có chức
năng hoạt động riêng Nhưng khách hàng chỉ đặt mua một thiết bị trong số loạt sản phẩm trên Bạn sẽ rao bán từng sản phẩm riêng lẻ hay chỉ chấp nhận cung cấp cả loạt hàng
cho mỗi đơn hàng Có thể sản phẩm của các công ty cạnh tranh có chất lượng không thua kém gì sản phẩm công ty
bạn Nếu vậy, bạn hãy quan tâm cải thiện chất lượng dịch vụ
bán hàng, giảm giá bán, giao hàng nhanh, khẳng định độ tin
cậy và uy tín của công ty Đừng nhọc công thuyết phục khách
hàng rằng sản phẩm của công ty bạn tốt hơn sản phẩm cùng
loại của các công ty khác Bạn đang rao bán sản phẩm hay