365 Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của tổng cao ty cao su Việt Nam

365 Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của tổng cao ty cao su Việt Nam

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các biểu bảng

Danh mục các hình vẽ

1.1.2 Marketing xuất khẩu là gì ?

1.2 CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing

1.2.2 Chiến lược Marketing xuất khẩu

1.3 QUY TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu

1.3.2 Phân tích khả năng xuất khẩu

1.3.3 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu :

1.3.4 Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu

1.3.5 Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất khẩu

1.3.6 Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp

CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN

PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT

NAM

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT

NAM

2.1.1 Vài nét về ngành cao su Việt Nam

2.1.2 Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của TCTCSVN

2.1.3 Tình hình sản xuất và xuất khẩu cao su thiên nhiên giai đoạn

từ năm 1998 đến năm 2003

2.1.4 Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của TCTCSVN năm

2003

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIÊU THỤ VÀ GIÁ CẢ CAO SU

THIÊN NHIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

2.2.1 Tình hình sản xuất cao su thiên nhiên trên thế giới

2.2.2 Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới

2.2.3 Tình hình giá cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới trong

thời gian qua

2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING

XUẤT KHẪU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN

2.3.1 Môi trường vĩ mô

2.3.2 Môi trường vi mô

2.4 TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN

PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU

2.5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC

TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.5.1 Phân khúc thị trường

2.5.2 Chọn thị trường mục tiêu

2.5.3 Khách hàng mục tiêu

2.5.4 Định vị sản phẩm

2.5.5 Xây dựng thương hiệu

2.6 CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU CHO SẢN

PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN

2 6.1 Chiến lược sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu

2.6.2 Chiến lược giá cho sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu

2.6.3 Chiến lược phân phối sản phẩm cao su xuất khẩu

2.6.4 Chiến lược xúc tiến

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ VỀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN

3 1 GIẢI PHÁP VỀ THỊ TRƯỜNG XUẤT KHẨU

3.1 1 Phát triển các thị trường hiện tại:

3.1.2 Thâm nhập và mở rộng thị trường

3 2 GIẢI PHÁP VỀ MARKETING MIX

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm

3.2.2 Giải pháp về giá

3.2.3 Giải pháp về phân phối

3.2.4 Giải pháp về xúc tiến chiêu thị

3.3 GIẢI PHÁP VỀ TỔ CHỨC VÀ HOẠT ĐỘNG CỦA BỘ PHẬN

MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM

3.3.1 Thực trạng bộ phận Marketing hiện nay:

3.3.2 Giải pháp tổ chức bộ phận Marketing:

3.3.3 Cơ cấu phòng Marketing

3.3.4 Nhiệm vụ của phòng Marketing

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ

3.4.1 Kiến nghị đối với Nhà nước

3.4.2 Kiến nghị đối với Tổng công ty cao su Việt Nam

3.4.3 Kiến nghị đối với các công ty thành viên

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cần thiết của đề tài:

Marketing là một hoạt động không những cần thiết mà còn đóng vai trò quyết định cho sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp Ngày nay ở các nước phát triển và đang phát triển các nhà kinh doanh luôn đặt hoạt động marketing giữ vai trò trung tâm trong công ty Tuy nhiên do nhiều lý do khác nhau các doanh nghiệp nhà nước tại Việt Nam nói chung và Tổng công ty Cao Su Việt Nam (TCTCSVN) nói riêng, hoạt động Marketing vẫn chưa được nhận thức đầy đủ và quan tâm đúng mức

Ở Việt Nam, cây cao su có một ý nghĩa quan trọng không chỉ đối với nền kinh tế quốc dân mà nó còn có ý nghĩa rất lớn về mặt xã hội Mỗi nông trường cao

su là một xã hội thu nhỏ với trường học, nhà thờ, chùa, bệnh viện, chợ… Không những giải quyết việc làm cho một lượng lớn dân cư, giúp họ và gia đình ổn định cuộc sống mà còn mang ý nghĩa an ninh quốc phòng ở các vùng sâu vùng

xa như vùng Núi, Tây Nguyên Ngoài ra những rừng cao su bạt ngàn còn giúp bảo vệ môi trường, giữ đất chống sói mòn, lũ lụt…

Trong xu hướng phát triển của thế giới hiện nay, những ngành thâm dụng lao động đang bị thu hẹp lại ở mức tối thiểu nhưng đặc điểm của ngành cao su, đặc biệt là cao su thiên nhiên thì vẫn phải sử dụng một lực lượng lao động thủ công rất lớn Những nước xuất khẩu cao su hàng đầu thế giới như Thái Lan,

Indonesia, Malaysia, Aán độ… đang có xu hướng thu hẹp diện tích Ở những quốc gia này các đồn điền cao su thường phân tán, chủ yếu do các công ty tư nhân nắm giữ Khả năng tập trung để đầu tư máy móc thiết bị hiện đại có hạn chế, giá cả lao động bình quân lại cao nên cạnh tranh về giá trong tương lai ngày càng kém Trong khi đó, ngành cao su Việt Nam đang trên đà phát triển TCTCSVN đầu tư mở rộng diện tích cây trồng, tốc độ đầu tư năm 2003 so với năm 2002 tăng 17,3%, tỷ suất lợi nhuận trên vốn của cả tổng công ty đạt

33,5% Giá cao su trên thị trường thế giới trong năm 2002 và 2003 tăng cao dẫn đến một số công ty thành viên đạt tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu cao hơn 50%

Từ thực tế trên, ngành cao su Việt Nam đang có lợi thế lớn trong cạnh tranh trên thị trường thế giới Trong những năm vừa qua, các công ty thành viên đã có nhiều nỗ lực trong công tác mở rộng thị trường như: mở các văn phòng đại diện ở nước ngoài, tham gia hội chợ, hội thảo về cao su; tiếp xúc trực tiếp với

các tập đoàn, công ty tiêu thụ cao su nguyên liệu …Việt Nam được xếp thứ 5 trong bảng xếp hạng các nước xuất khẩu cao su hàng đầu thế giới Tuy nhiên, nhìn chung do kinh nghiệm trong marketing quốc tế còn yếu, năng lực tài chính hạn chế và các công ty thành viên chưa phối hợp tốt để có một chiến lược

marketing cho toàn Ngành nên hiện nay công tác Marketing xuất khẩu cao su của Tổng Công Ty Cao Su còn rất yếu kém

Vì những lý do trên một nhu cầu bức xúc là cần có một chiến lược Marketing cho toàn Ngành cao su Việt Nam, từ đó nâng cao hiệu quả của công tác xuất khẩu cao su Làm được điều này sẽ giúp cho các công ty thành viên thuận lợi trong mở rộng thị trường, tiếp cận trực tiếp được các công ty sử dụng nguyên liệu cao su hàng đầu trên thế giới, hạn chế phải xuất bán cho những công ty thương mại trung gian Vì vậy, Tổng Công Ty Cao Su Việt Nam cần phát huy thế mạnh đầu tàu, làm đầu mối tiếp cận với hiệp hội cao su thế giới, tăng

cường giới thiệu sản phẩm cao su Việt Nam ngày càng tăng về số lượng và chất lượng, mở rộng và phát triển thị trường tiêu thụ cuối cùng ngày càng

nhiều hơn

Từ những nhận định trên, tác giả chọn đề tài : Chiến lược Marketing xuất khẩu

sản phẩm cao su thiên nhiên Tổng công ty cao su Việt Nam

2 Mục đích của đề tài:

Mục đích nghiên cứu của đề tài là vận dụng các lý thuyết về Marketing hiện đại tìm hiểu công tác Marketing xuất khẩu của TCTCSVN và một số công ty thành viên tiêu biểu Trên lý luận và thực tiễn Marketing có được đánh giá khách quan từ đó đưa ra một số giải pháp xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên của TCTCSVN

Trong phạm vi đề tài những vấn đề nghiên cứu đặt ra như sau:

¾ Tóm tắt các kiến thức cơ bản về Marketing xuất khẩu, vị trí của ngành cao

su trong nền kinh tế

¾ Phân tích, đánh giá thực trạng Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của TCTCSVN

¾ Định hướng chiến lược cho hoạt động Marketing xuất khẩu sản phẩm cao

su thiên nhiên của TCTCSVN

¾ Đề xuất những giải pháp và kiến nghị nhằm xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu là tình hình Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của TCTCSVN nói chung và thực trạng Marketing tại các công

ty cao su thành viên trong quá trình sản xuất kinh doanh

Phạm vi nghiên cứu bao gồm: Một số nội dung chủ yếu nhất của Lý luận Marketing; nghiên cứu tài liệu và xem xét thực trạng Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên của TCTCSVN; khảo sát tình hình Marketing tại các CTCS thành viên từ đó đề xuất các giải pháp phù hợp với điều kiện của TCTCSVN

Luận văn này sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp thống kê, nghiên cứu là chủ yếu, , đồng thời kết hợp với phương pháp phân tích và phương pháp tổng hợp Số liệu sử dụng trong luận văn là số liệu thứ cấp

4 Kết cấu của luận văn:

¾ Chương 1 : Tổng quan lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu

¾ Chương II : Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên của Tổng công ty cao su Việt Nam

¾ Chương III : Giải pháp và kiến nghị về chiến lược marketing xuất khẩu cho

sản phẩm cao su thiên nhiên

Để làm cơ sở cho việc phân tích, đề tài sử dụng số liệu tổng hợp chủ yếu từ Tổng CTCSVN, kết hợp số liệu cụ thể của các công ty cao su tiêu biểu là Cao su Dầu Tiếng, Đồng Nai, Đồng Phú, Lộc Ninh, … Ngoài ra còn tham khảo thêm một số dữ liệu của các Website chuyên ngành cao su của thế giới và số liệu của Tổng Cục Thống kê, Bộ Thương mại, Bộ Nông Nghiệp…

5 Khái quát nghiên cứu

6 Nội dung nghiên cứu:

Đề tài được thiết kế trong 3 chương

Chương một: Lý thuyết về Marketing xuất khẩu

Ở chương này tác giả trình bày lý thuyết về Marketing xuất khẩu, Chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu Qui trình xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu như phân tích môi trường xuất khẩu, phân tích khả năng xuất khẩu, nghiên cứu thị trường xuất khẩu, phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu, lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường Trên cơ sở đó xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp

Đặt vấn đề

Mục tiêu nghiên cứu

Lý thuyết chiến lược Marketing xuất khẩu Thu thập thông tin thứ cấp

Phân tích đánh giá môi trường Marketing xuất khẩu sản phẩm

cao su thiên nhiên của TCTCSVN

Tổng kết SWOT

Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu,

định vị sản phẩm

Chiến lược Marketing xuất khẩu

Giải pháp và kiến nghị

Chương hai: Chiến lược Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên

nhiên của TCTCSVN Tác giả chia chương hai thành hai phần chính

Phần thứ nhất là giới thiệu về TCTCSVN, phân tích tình hình sản xuất và xuất khẩu cao su trong thời gian qua kết hợp với phân tích thị trường cao su thế giới từ đó tổng kết SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ) của hoạt động xuất khẩu cao su thiên nhiên của TCTCSVN

Phần thứ hai: Từ những số liệu thứ cấp đã phân tích ở phần trên, tác giả đi vào phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, chọn khách hàng mục tiêu, định vị sản phẩm và xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho thị trường mục tiêu

Chương ba: Giải pháp và kiến nghị

Nhằm hỗ trợ cho việc thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu,tác giả đề

ra một số giải pháp liên quan đến thị trường, giải pháp về Marketing Mix, giải pháp về Tổ chức và hoạt động cho bộ phận Marketing của TCTCSVN và một số kiến nghị cần thiết

Với đề tài “Chiến lược Marketing xuất khẩu sản phẩm cao su thiên nhiên Tổng công ty cao su Việt Nam.” Tác giả muốn đóng góp vào việc xây dựng chiến lược marketing sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu của TCTCSVN nói chung và các công ty thành viên nói riêng Giúp cho TCTCS nhìn thấy tầm quan trọng của việc đặt trọng tâm vào sản phẩm

sang đặt trọng tâm vào thị trường và khách hàng

Dù đã được sự giúp đỡ tận tình của thầy cô giáo và cố gắng nỗ lực của bản thân, tuy nhiên do thời gian và khả năng của người viết còn hạn chế nên luận văn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong các thầy, cô, các đọc giả quan tâm chân tình góp ý

CHƯƠNG I TỔNG QUAN LÝ THUYẾT CHIẾN LƯỢC

MARKETING XUẤT KHẨU

1.1 MARKETING XUẤT KHẨU

1.1.1 Marketing là gì ?

Marketing được định nghĩa bằng nhiều cách và nhiều tác giả khác nhau

nhưng ở đây ta chỉ giới hạn theo quan điểm doanh nghiệp như sau : “Marketing là cầu nối giữa hai chức năng cơ bản: sản xuất và tiêu thụ”

Theo Philip Kotler: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tuyến trình trao đổi”

Theo quan điểm hiện đại lại phân ra là Marketing vi mô và Marketing vĩ mô:

Marketing vi mô là toàn bộ những hoạt động nào đó của doanh nghiệp hướng vào việc hoàn thành những mục tiêu của tổ chức thông qua việc dự đoán nhu cầu của khách hàng và điều khiển luồng sản phẩm dịch vụ đến tận khách hàng nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ

Marketing vĩ mô là qui trình nhắm vào việc điều khiển và điều chỉnh luồng sản phẩm dịch vụ từ nhà sản xuất đến khách hàng, bằng cách nào đó tiếp cận được cung và cầu của thị trường và phù hợp với các mục tiêu kinh tế văn hóa xã hội, chính trị, pháp luật, công nghệ và môi trường sinh thái của xã hội

1.1.2 Marketing xuất khẩu là gì ?

Marketing Quốc tế : Marketing quốc tế chỉ khác với khái niệm về

Marketing ở chỗ “hàng hóa dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một Quốc gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi

quan trọng trong cách quản trị Marketing, cách giải quyết các trở ngại của Marketing, việc thành lập các chính sách Marketing kể cả việc thực hiện các chính sách này Marketing quốc tế có ba dạng:

• Marketing xuất khẩu

• Marketing tại nước sở tại

• Marketing đa quốc gia

Ở đây ta chỉ nghiên cứu về Marketing xuất khẩu và có khái niệm sau :

Marketing xuất khẩu (Export Marketing) : Đây là hoạt động Marketing

nhằm giúp các doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất khẩu ra thị trường bên ngoài Như vậy Marketing xuất khẩu khác với Marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị (marketer) phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, luật pháp, môi trường

văn hóa xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước, buộc doanh nghiệp phải thay đổi chương trình Marketing trong nước của mình nhằm để đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài

1.2.CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

1.2.1 Khái niệm về chiến lược Marketing:

Theo tiến sĩ Williams Perreaut thì “Chiến lược Marketing là phải chỉ ra thị trường mục tiêu và Marketing Mix có liên quan đến thị trường này Nó phải là một bức tranh toàn cảnh chỉ rõ công ty phải làm gì trong một thị trường nào đó Hai phần tương quan với nhau bắt buộc phải có là

(1) Thị trường mục tiêu là một nhóm khách hàng khá đồng nhất với nhau mà công ty đang mong muốn lôi kéo, kêu gọi

(2) Marketing Mix là những biến số có thể kiểm soát được mà công ty đặt lại với nhau để có thể thỏa mãn nhóm mục tiêu này”

Theo Philip Kotler chiến lược Marketing phải bắt đầu bằng việc nghiên cứu thâm nhập thị trường, vạch ra những phân khúc thị trường (S) khác nhau với những khách hàng có nhu cầu khác nhau Công ty phải lựa chọn thị trường mục tiêu (T), chỉ lựa chọn những phân khúc mà công ty có thể thoả mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất Trong từng phân khúc thị trường mục tiêu, công ty phải định vị (P) được sản phẩm sao cho những khách hàng mục tiêu thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh STP biểu trưng cho tư tưởng Marketing mang tầm chiến lược của công ty Sau đó công ty sẽ triển khai chiến thuật Marketing Mix (MM) là sự tổng hợp những quyết định về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến Sau cùng công ty sẽ sử dụng các biện pháp kiểm soát để giám sát và đánh giá những kết quả đạt được và hoàn thiện chiến lược STP cùng với chiến thuật MM

Theo tác giả chiến lược Marketing phải đi từ sứ mạng mà doanh nghiệp đã lựa chọn Sứ mạng này sẽ được xem xét đánh giá từ môi trường bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp để tìm ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ (SWOT) Rồi từ đó mới tìm ra được phân khúc thị trường (S) chọn thị trường mục tiêu trong phân khúc đó (T) và định vị (P) sản phẩm để thoả mãn nhóm thị trường mục tiêu này ở mức cao nhất Công ty sẽ thực hiện Marketing Mix cho STP này để tạo ra các giải pháp chiến lược và kiểm tra kiểm soát để không ngừng hoàn thiện chiến lược Marketing của mình

1.2.2 Chiến lược Marketing xuất khẩu:

Chiến lược Marketing xuất khẩu là một hệ thống những quan điểm mục tiêu định hướng, những phương thức thâm nhập thị trường trong chiến lược Marketing của doanh nghiệp nhằm đưa sản phẩm thâm nhập có hiệu quả vững chắc ở thị trường thế giới Là tập con của chiến lược Marketing, chiến lược Marketing xuất khẩu cũng phải tuân theo những nguyên tắc chung của chiến lược Marketing Tuy nhiên việc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là

ở nước ngoài nên cần nghiên cứu các yếu tố văn hóa, chính trị, xã hội, tài chính … để lựa chọn thị trường không đi lệch với mục tiêu xuất khẩu của doanh nghiệp

Ngoài ra do chiến lược Marketing xuất khẩu còn chịu tác động bởi các nhân tố khách quan của nước sở tại Vì vậy doanh nghiệp phải lựa chọn phương thức thâm nhập và chiến lược Marketing Mix cho phù hợp với từng quốc gia và từng giai đoạn cụ thể chứ không thể có một chiến lược chung cho toàn thị trường quốc tế

1.3 QUI TRÌNH CHIẾN LƯỢC MARKETING XUẤT KHẨU

1.3.1 Phân tích môi trường Marketing xuất khẩu;

1.3.1.1 Các thông tin đại cương :

- Diện tích nước sở tại

- Dân số: chủng tộc, tôn giáo, độ tuổi

- Tốc độ phát triển trung bình hàng năm

- Ngôn ngữ

- Các vùng và các trung tâm công nghiệp thương mại quan trọng

- Địa lý và khí hậu

- Truyền thống, tập quán

- Hiến pháp, trách nhiệm của chính phủ trung ương và địa phương

1.3.1.2 Môi trường kinh tế – Tài chính – Cơ sở hạ tầng :

- Tình hình sản xuất và sản lượng của một quốc gia nào đó về từng mặt hàng cụ thể

- Chỉ tiêu GNP và GDP/ đầu người

- Tỷ giá hối đoái và sự biến động giá của nó, chọn đồng tiền để báo giá

- Hệ thống ngân hàng: quốc gia và quốc tế

- Tình hình lạm phát, giảm phát, thiểu phát

- Cơ sở hạ tầng: hệ thống thông tin liên lạc, hệ thống giao thông, khả năng giải phóng phương tiện các sân bay, bến cảng, hệ thống điện nước, năng lượng cung cấp cho kinh doanh, hệ thống kho tàng …

- Cơ sở hạ tầng thương mại : bán buôn, bán lẻ, Công ty quảng cáo, Hội chợ, Tổ chức tư vấn, nghiên cứu Marketing

1.3.1.3 Môi trường pháp luật, chính trị :

- Thái độ của chính phủ đối với ngoại thương: bảo hộ mậu dịch hay mậu dịch tự do

- Thỏa ước quốc tế mà quốc gia đã tham gia

- Qui chế của chính phủ đối với các luật lệ, văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty ở nước ngoài

- Các thủ tục hải quan, thuế quan những qui định và các yếu tố ảnh hưởng đến buôn bán, ngoài thuế xuất nhập khẩu còn có thuế VAT, tiêu thụ đặc biệt cho sản phẩm nhập khẩu

- Giấy phép xuất nhập khẩu, hồi chuyển lợi tức, qui định về an toàn lương thực, thực phẩm, y tế, an toàn kiểm dịch

- Hạn ngạch xuất nhập khẩu- quota

- Luật pháp trong quảng cáo của từng nước, luật chống phá giá

- Tình hình chính trị

1.3.1.4 Môi trường văn hóa- xã hội :

- Sự khác biệt về văn hóa sẽ ảnh hưởng đến hành vi thái độ của khách hàng, đến cách thức giao dịch loại sản phẩm mà người ta yêu cầu, hình thức quảng cáo và khuyến mãi nào có thể được chấp nhận Nói cách khác văn hóa là một biến số môi trường ảnh hưởng đến mọi hoạt động của Marketing

- Đặc điểm văn hóa-xã hội khác nhau ở các nước thường được thể hiện ở các mặt như quan niệm về thời gian, không gian, ngôn ngữ, tôn giáo Hiểu rõ những nét đặc trưng của từng nền văn hoá là cơ sở để tạo nên sản phẩm phù hợp với nhu cầu và chủ động trong đàm phán kinh doanh, là một cách trực tiếp gây khó chịu cho khách hàng và có thể rất dễ gây thất bại trong kinh doanh

- Nghiên cứu về văn hoá cũng cần nghiên cứu các gốc độ ngôn ngữ, tôn giáo, tổ chức xã hội, truyền thống Tổ chức tạo thành xã hội: gia đình, chủng tộc, giai cấp, các hiệp hội ảnh hưởng đến tập quán của người tiêu dùng

- Từ những yếu tố đã được phân tích trong môi trường Marketing xuất khẩu ta có thể nhâïn dạng cơ hội, nguy cơ cho hoạt động xuất khẩu như sau :

- Cơ hội : các yếu tố về dân số, GDP, tốc độ phát triển trung bình hàng năm, tình hình sản xuất của thị trường trong nước, cầu và cung của sản phẩm tại thị trường sở tại sẽ tạo cơ hội cho thị trường xuất khẩu về chiến lược sản phẩm và giá Các yếu tố về tài chính, cơ sở hạ tầng, văn hoá-xã hội, chính trị, địa lý…mở ra những cơ hội mới cho chiến lược phân phối và xúc tiến

- Nguy cơ : phân tích môi trường xuất khẩu với những cơ hội lại chỉ ra nguy cơ về các đối thủ xuất khẩu cạnh tranh Những ưu đãi về thương mại, thuế của nước sở tại sẽ làm khả năng cạnh tranh về giá sẽ giảm, sức tiêu thụ sản phẩm xuất khẩu đối với doanh nghiệp sẽ kém hơn

1.3.2 Phân tích khả năng xuất khẩu:

Điểm mạnh:

Để thực hiện chiến lược Marketing xuất khẩu doanh nghiệp phải trả lời được câu hỏi là tại sao phải tham gia vào thị trường quốc tế ? Khả năng sản xuất của doanh nghiệp có đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu không ?

Tham gia vào thị trường quốc tế là xu hướng bắt buộc, xu thế khách quan mà khi tham gia doanh nghiệp sẽ tìm thấy một số thuận lợi, hay những điểm mạnh sau :

- Thông qua xuất khẩu doanh nghiệp mở rộng được thị trường tiêu thụ

- Khi thị trường nội địa không tiêu thụ hết sản phẩm của Công ty thì thị trường quốc tế là lối thoát duy nhất để tiêu thụ sản phẩm dư thừa Kết quả là nhà xuất khẩu có thể phân bổ chi phí cố định cho nhiều sản phẩm, hạ thấp giá thành, nâng cao lợi nhuận, dẫn đến giá bán có khả năng hạ thấp, tạo điều kiện tác động trở lại để đẩy mạnh khối lượng hàng hóa bán ra hơn nữa

- Mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm

- Giảm được rủi ro, bán ở nhiều thị trường tốt hơn bán ở một thị trường Nâng cao hiểu biết về cạnh tranh quốc tế

- Ước vọng của các nhà lãnh đạo, cổ đông đều muốn Công ty của họ tham gia thương mại quốc tế

- Đối thủ cạnh tranh rất nhiều và đa dạng, có thể đối thủ là những nhà xuất khẩu như mình và cũng có thể là đối thủ tại nước sở tại

- Khách hàng mục tiêu cho chiến lược Marketing xuất khẩu có thể là giới trung gian, các công ty phương tiện phân phối, các trung gian tài chính hoặc các khách hàng trực tiếp Các nhóm này rất khác nhau do đó các chính sách Marketing cũng phải khác nhau

1.3.3 Nghiên cứu thị trường xuất khẩu :

Thị trường xuất khẩu của doanh nghiệp là những khách hàng quốc tế tiềm năng của doanh nghiệp đó Nghiên cứu thị trường xuất khẩu là một quá trình thu thập tài liệu và các thông tin về thị trường, so sánh và phân tích các thông tin đó, rút ra kết luận về xu hướng biến động của thị trường thế giới trong từng ngành hàng, nhóm hàng nhằm tạo cơ sở để xây dựng các chiến lược Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế của từng doanh nghiệp Cụ thể phải nghiên cứu :

• Dân số của thị trường đó như thế nào, đặc điểm của quốc gia về văn hoá, truyền thống, tôn giáo…

• Vị trí địa lý, điều kiện về giao thông, vận chuyển vì chi phí vận chuyển đóng vai trò quan trọng trong chiến lược giá xuất khẩu

• Thị trường nào có triển vọng nhất cho việc xuất khẩu hàng của doanh nghiệp Họ có những điều kiện thuận lợi gì, khả năng mua bán là bao nhiêu

• Xác định mức cạnh tranh trên thị trường hiện tại và tương lai, đặc điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh

• Aùp dụng những phương thức mua bán cho phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp Muốn thâm nhập thị trường đó cần đạt yêu cầu về chất lượng (ISO

9000, HACCP), công nghệ đang áp dụng phổ biến tại thị trường, số lượng, bao bì đóng gói …

• Thu thập thông tin chính xác, đầy đủ, kịp thời về tình hình thị trường Rút ra được sự vận động của thị trường, dự báo được dung lượng của thị trường, mức biến động của giá cả, trên cơ sở đó xử lý các nguồn thông tin, đề ra các chiến lược Marketing cho phù hợp

Các chính sách tác động đến xuất nhập khẩu

o Chính sách ngoại thương, chính sách về xuất nhập khẩu, hạn ngạch xuất nhập khẩu của mình và nước sở tại

o Nghiên cứu thỏa ước quốc tế mà quốc gia đó đã và sẽ tham gia

o Các chính sách xuất khẩu từng loại hàng hoá thông qua quota xuất nhập khẩu, từ đó đánh giá vai trò nhà nước trong hoạt động ngoại thương

o Thủ tục hải quan, thuế xuất nhập khẩu

o Luật đầu tư nước ngoài và ảnh hưởng của nó

Nghiên cứu những điều kiện yểm trợ, tạo điều kiện của chính phủ nước ngoài, các văn bản pháp luật, tình hình chính trị:

o Ngày nay các chính sách và chương trình của chính phủ nhằm yểm trợ xuất khẩu là yếu tố ngày một quan trọng trong môi trường quốc tế Ngay cả những doanh nghiệp nhỏ, khả năng cạnh tranh kém cũng có thể thu lợi nhờ những hoạt động yểm trợ, khuyến khích của chính phủ

o Mỗi quốc gia lại có các qui định về các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn, chất lượng sản phẩm khác nhau Ngoài ra còn các yêu cầu về môi trường, đây là tiêu chuẩn mà một số quốc gia thời gian gần đây yêu cầu cao đối với sản phẩm nhập khẩu

o Cần nghiên cứu về các điều luật chi phối hoạt động quảng cáo, khuyến mãi… cũng như văn hóa nước sở tại để có những chiến lược quảng cáo cho phù hợp

o Yếu tố cuối cùng và rất quan trọng mà các nhà xuất khẩu phải nghiên cứu đó là tình hình chính trị tại nước sở tại Điều này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các yếu tố trên

Về kinh tế :

o Nghiên cứu GDP/người/năm tổng thu nhập quốc dân nhằm đánh giá sức mua và nhu cầu tiềm năng

o Nghiên cứu các nghành công nghệ chính yếu

o Hệ thống tiền tệ, ngân hàng

o Sản phẩm xuất nhập khẩu chính yếu

o Tình hình lạm phát, thất nghiệp

Nghiên cứu cơ sở nền kinh tế:

o Hệ thống giao thông đường bộ, đường thủy, hàng không, hệ thống cảng, sân bay, kho bãi… cước phí vận chuyển

o Hệ thống thông tin liên lạc phục vụ kinh doanh

o Hệ thống điện nước, nhiên liệu cung cấp cho hoạt động kinh doanh

o Cơ sở hạ tầng thương mại: hệ thống bán buôn, bán lẻ, các đại lý, dịch vụ, nghiên cứu thị trường

Về đặc điểm xã hội

o Tôn giáo

o Trình độ văn hoá của dân chúng

o Các giá trị văn hoá truyền thống của dân tộc, quan niệm về thuần phong mỹ tục của dân tộc đó

1.3.4 Phát triển thị trường xuất khẩu mục tiêu

1.3.4.1 Phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường sản phẩm quốc tế cũng giống như phân khúc thị trường trong chiến lược Marketing chung Theo Philip Kotler thị trường cũng phải được phân chia thành những nhóm người mua khác biệt nhau, những nhóm này cũng cần đến những phối thức tiếp thị hay sản phẩm khác biệt

Do thị trường quốc tế cần phân khúc rất khác nhau, từ nhu cầu, nguồn tài chính, địa phương cư trú, thái độ mua sắm, thói quen mua sắm… và tất cả những điểm khác biệt này đều tiềm ẩn một khúc thị trừơng mới và phải có những chương trình tiếp thị riêng cho những khúc thị trường này

Thông thừơng người ta thường dùng những biến số sau để phân khúc thị trường nói chung và cho sản phẩm xuất khẩu nói riêng :

• Khu vực địa lý : miền, qui mô hạt, qui mô thành phố, mật độ khu thành thị, nông thôn, khí hậu

• Dân số : như độ tuổi, giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, lợi tức, ngành nghề, học lực, tôn giáo, chủng tộc, quốc tịch

• Tâm lý : tầng lớp xã hội, lối sống, cá tính

• Cách ứng xử : hoàn cảnh mua sắm, yêu cầu đối với sản phẩm như cách phục vụ, chất lượng; loại khách hàng; mức sử dụng sản phẩm; mức trung thành với nhãn hiệu; mức độ mong muốn đối với sản phẩm và thái độ đối với sản phẩm

Nhìn chung có nhiều cách để phân khúc một thị trường, tuy nhiên không phải mọi cách phân khúc đều hữu hiệu Để có thể hữu dụng, các khúc tuyến thị trường phải có những đặc điểm sau:

• Tính đo lường được: qui mô và mãi lực của khúc tuyến đó phải đo lường được

• Tính tiếp cận được : đối với thị trường xuất khẩu thì tính tiếp cận được phải được quan tâm nhiều hơn, và phải tiếp cận thực tế để có thể phân chia và hiểu được phân khúc đó một cách thấu đáo nhất

• Tính quan trọng : đối với hoạt động kinh doanh quốc tế, mở rộng thị trường thì không được bỏ qua yếu tố khúc tuyến đó có đủ lớn để sinh lợi không

• Tính khả thi: các chương trình Marketing để thu hút và phục vụ thị trường đó phải thực hiện được

1.3.4.2 Xác định thị trường mục tiêu:

Sau khi đã phân chia thị trường thành những khúc khác nhau, vì do mỗi quốc gia có những nét đặc thù khác nhau, các yêu cầu về sản phẩm trên mỗi khúc thị trường cũng khác nhau nên sản phẩm xuất khẩu vào thị trường đó không thể đáp ứng hết Do đó cần lựa chọn một thị trường mục tiêu trọng điểm để có thể đưa sản phẩm cùng những phối thức tiếp thị một cách hữu hiệu hơn

Sau khi đã phân khúc thị trường, xác định thị trường và định vị sản phẩm thì doanh nghiệp phải quyết đinh lựa chọn thị trường

1.3.4.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu – Lựa chọn khách hàng mục tiêu

• Lựa chọn thị trường mục tiêu

Để lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty sẽ xem xét đánh giá từng khu vực, quốc gia, địa phương và quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo khu vực địa lý với những tham số thị trường điển hình của khu vực dựa trên tiêu chuẩn sau:

Bảng 1 : Lựa chọn thị trường mục tiêu

1 Qui mô và tiềm năng

tăng trưởng của thị trường

2 Mức độ cạnh tranh tại

thị trường

3 Vị trí lợi thế về chuyên

chở

4 Rào cản về thương mại

(đối với sản phẩm cao su)

5 Triển vọng quan hệ

ngoại giao

6 Ngành công nghiệp chủ

yếu (sử dụng sản phẩm cao su)

phẩm trên thị trường

Cao Cao Tốt Không có

Tốt Phát triển

Đa dạng

Khá Khá Tốt Không có

Tốt Phát triển

Định vị sản phẩm cho từng vùng

Khá Khá Tốt Không có

Tốt Có triển vọng

Sản phẩm đặc trưng

• Lựa chọn khách hàng mục tiêu :

Sau khi đã lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty phải tiến hành phân loại nhóm khách hàng tại thị trường xuất khẩu để lựa chọn khách hàng mục tiêu cho phù hợp với chiến lược xuất khẩu của công ty mình Việc nghiên cứu khách hàng mục tiêu này nhằm trả lời câu hỏi “khách hàng cuối cùng của công ty là ai? Họ sử dụng sản phẩm công ty để là gì?” Ta có các cách lựa chọn nhóm khách hàng sau (đặc biệt cho sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu)

Bảng 2 : Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Nhóm khách hàng Nhược điểm Ưu điểm Nhận xét

Các công ty

thương mại không

chuyên ngành

Có tính chung thủy thấp Quan hệ với nhà cung ứng có tính

chất ngắn hạn, có thể chọn là nhóm khách hàng mục tiêu phụ trợ cho nhóm chính

Không nên lựa chọn khách hàng này là khách hàng mục tieu

Các công ty

chuyên doanh

xuất nhập khẩu-

hoạt động thương

mại chuyên

ngành

Giá cả thường thấp hơn so với các nhóm khách hàng khác

Có tính thủy chung với ngành hàng cao, qui mô đơn đặt hàng lớn, luôn sẵn lòng quan hệ lâu dài với nhà cung ứng khi đáp ứng đủ nhu cầu và có trách nhiệm với họ

Đây là khách hàng quan trọng nên cần được quan tâm khi đặt quan hệ

Các nhà sản xuất

công nghiệp vừa

và nhỏ

Lượng hàng mua thường không lớn, thường trải đều hoặc theo yêu cầu sản xuất

Có tính chung thủy cao Lượng tiêu thụ tuy không lớn nhưng ồn định Chi phí vận chuyển giao hàng có thể tính được

Đây là nhóm khách hàng có thể với đến dễ hơn, dễ tiếp cận hơn

Các tập đoàn sản

xuất công nghiệp

lớn trên thế giới

Phân bố rộng về mặt địa lý, rất khó xác định giá cố định trên toàn thế giới Yêu cầu giá phải mềm dẻo và ổn định Là loại khách hàng khó tính

Chiếm thị phần lớn, có tính thuỷ chung với ngành hàng cao

Đây là nhóm khách hàng mục tiêu mà mọi doanh nghiệp đều mong đợi Tuy nhiên khả năng tiếp cận sẽ gặp rất nhiều khó khăn

1.3.5 Lựa chọn phương thức xâm nhập cho thị trường xuất khẩu

1.3.5.1 Tiêu chuẩn lựa chọn:

Những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường là:

ƒ Dựa vào đặc điểm của thị trường: đặc điểm tổng quát của thị trường mục tiêu là điều chính yếu cần xem xét khi xây dựng cách thức thâm nhập vì môi trường cạnh tranh kinh tế xã hội, chính trị, luật pháp ở các nước thường không giống nhau

ƒ Đặc điểm của sản phẩm: tính thương phẩm của hàng hóa Những hàng hóa dễ hư hỏng đòi hỏi mua bán trực tiếp nhanh, tổ chức phân phối nhanh, những sản phẩm có giá trị cao, cần kỹ thuật cao cấp đòi hỏi phải tiếp xúc trực tiếp, giải thích phẩm chất của sản phẩm, yêu cầu dịch vụ sau bán hàng Những sản phẩm cồng kềnh đòi hỏi giảm thiểu đoạn đường chuyên chở

ƒ Đặc điểm của khách hàng: số lượng khách hàng, sự phân tán theo vùng, lợi tức tập quán mua hàng, môi trường văn hóa mà họ chịu ảnh hưởng

ƒ Đặc điểm của hệ thống trung gian: thường thì các nhà trung gian chỉ chọn lựa những sản phẩm có nhãn hiệu bán chạy, hoa hồng cao và đây là một điều trở ngại lớn cho các nhà sản xuất nào muốn thâm nhập thị trường mới với sản phẩm mới

ƒ Tiềm lực các doanh nghiệp: là nhân tố chủ quan nói lên khả năng và điều kiện của doanh nghiệp trong tiến trình thâm nhập thị trường

Đối với các công ty đa quốc gia trên thế giới có tiềm lực mạnh, có thể thực hiện chiến lược thâm nhập từng thị trường khác nhau trên cơ sở chủ động lựa chọn các phương thức thâm nhập theo khả năng của doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp có qui mô nhỏ, trung bình, trình độ khoa học kỹ thuật và khả năng tài chính hạn chế không nên lựa chọn chiến lược thâm nhập thị trường bằng việc tổ chức sản xuất ở nước ngoài Trong trường hợp này những doanh nghiệp đó phải lựa chọn phương thức thâm nhập duy nhất là xuất khẩu sản phẩm trực tiếp hoặc gián tiếp ra thị trường nước ngoài

Đây là phương thức thâm nhập thị trường được các quốc gia đang phát triển trên thế giới vận dụng , để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường thế giới thông qua xuất khẩu

1.3.5.2 Các phương thức thâm nhập thị trường bằng con đường xuất khẩu:

Để thâm nhập thị trường thông qua xuất khẩu sản phẩm, các doanh nghiệp có thể lựa chọn hai hình thức sau: đó là xuất khẩu trực tiếp và xuất khẩu gián tiếp

(1) Hình thức xuất khẩu trực tiếp (Direct Export) :

Hình thức này đòi hỏi chính doanh nghiệp phải tự lo bán trực tiếp các sản phẩm của mình ra nước ngoài, thực hiện thăm dò nghiên cứu thị trường, giao dịch

và ký kết hợp đồng ngoại thương Đôi khi doanh nghiệp cũng có thể thành lập một công ty xuất khẩu độc lập trực thuộc công ty mẹ vừa thực hiện như một công ty thương mại mua sản phẩm cùng loại của công ty khác để xuất khẩu, vừa xuất khẩu trực tiếp sản phẩm của công ty mẹ

Xuất khẩu trực tiếp nên áp dụng đối với các doanh nghiệp có trình độ và qui mô sản xuất lớn, được phép xuất khẩu trực tiếp, có kinh nghiệm trên thương trường và nhãn hiệu hàng hóa truyền thống của doanh nghiệp đã từng có mặt trên thị trường thế giới

Ưu điểm của phương thức xuất khẩu trực tiếp là đem lại lợi nhuận cao và

quan trọng hơn là thông qua hoạt động xuất khẩu trực tiếp các doanh nghiệp luôn bám sát được nhu cầu và thị hiếu khách hàng để chủ động hoạch định các chiến lược sản xuất kinh doanh và lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp

Nhược điểm của phương thức này là có nhiều rủi ro thất bại nếu doanh

nghiệp không nghiên cứu và nắm rõ được đặc điểm của thị trường và khách hàng,

cũng như các thay đổi của thị trường…

Hình 1.1 : Các hình thức thâm nhập thị trường thế giới

(2) Xuất khẩu gián tiếp (Indirect Export)

Hình thức này thường được thực hiện khi doanh nghiệp ít hiểu biết về thị trường, về khách hàng, thiếu mối quan hệ giao dịch, yếu về nghiệp vụ ngoại thương Nó cho phép doanh nghiệp bán sản phẩm của mình thông qua các doanh

Các hình thức thực hiện chiến lược thâm nhập thị trường thế giới từ sản xuất trong nước

Xuất khẩu trực tiếp

Thị trường thế giới

Xuất khẩu gián tiếp

Cty quản lý xkhẩu

K/hàng ngoai kiều

Nhà ủy thác xuất khẩu

Nhà môi giới xk

Các hãng buôn xk

Hiệp hội xuất khẩu

Thị trường thế giới

nghiệp chuyên làm công tác xuất khẩu Phương thức xuất khẩu gián tiếp thường được các công ty có qui mô vừa và nhỏ áp dụng

Xuất khẩu gián tiếp thường được thực hiện qua những hình thức sau:

- Công ty quản lý xuất nhập khẩu(Export Management Company – EMC): Đây là công ty làm công tác xuất khẩu cho các công ty khác và hưởng hoa hồng Những công ty này rất am hiểu thị trường nước ngoài, có nhiều quan hệ với nước ngoài từ trước và có kinh nghiệm xuất nhập khẩu

- Khách hàng ngoại kiều (Foreign Buyer): Đây là hình thức xuất khẩu thông qua những nhân viên của các công ty nhập khẩu nước ngoài Họ là những người có hiểu biết về điều kiện cạnh tranh và về thị trường quốc tế

- Nhà uỷ thác xuất khẩu (Export Commission House): Là người đại diện cho người mua nước ngoài cư trú trên đất nước của nhà xuất khẩu, hoạt động vì lợi ích của người mua và người mua trả tiền ủy thác

- Nhà môi giới xuất khẩu (Export Broker): Nhà môi giới xuất khẩu thực hiện chức năng liên kết giữa nhà xuất khẩu và nhà nhập khẩu

- Hãng buôn xuất khẩu ( Export House)

- Hiệp hội xuất khẩu (Export Association): là tổ chức liên kết những nhà xuất khẩu nhỏ lại với nhau hoặc cùng loại hàng hoá nhằm mục tiêu thống nhất thị trường, định hướng phát triển giá cả

Ưu điểm của phương thức này là các công ty nhỏ và vừa có cơ hội thâm

nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm của mình ra nước ngoài mặc dù chưa đủ kinh nghiệm xuất khẩu hoặc không đủ khả năng về vốn

Nhược điểm là các doanh nghiệp áp dụng phương thức xuất khẩu gián tiếp

này sẽ thu được lợi nhuận ít hơn và không được tiếp xúc trực tiếp với thị trường nước ngoài Do đó sẽ không có cơ hội để nắm bắt thông tin bổ ích thông qua sự phản hồi trực tiếp của khách hàng, làm cơ sở để điều chỉnh các chiến lược sản xuất kinh doanh của mình

1.3.6 Xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu hỗn hợp

1.3.6.1 Chiến lược sản phẩm:

Đối với tất cả các loại công ty, từ công ty xuất khẩu nhỏ nhất đến công ty xuất khẩu lớn nhất, chính sách sản phẩm được quan tâm ở mọi cấp quản lý Mặc dù những nhà lãnh đạo cao nhất phải đưa ra những quyết định về sản phẩm, nhưng trong thực tế họ phải dựa vào bộ phận marketing quốc tế để có những thông tin, như thông tin về phân tích nhu cầu của thị trường, để thiết kế sản phẩm cũng như đưa ra các quyết định có liên quan đến những đặc tính của sản phẩm, dãy sản phẩm, hệ sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì…

Có năm chiến lược thích nghi sản phẩm và khuyến mãi đối với thị trường nước ngoài, đó là :

- Mở rộng trực tiếp

- Thích nghi thông tin

- Thích nghi sản phẩm

- Thích nghi cả hai yếu tố

- Sáng tạo sản phẩm mới

Có nhiều cách để công ty xuất khẩu tạo ra sản phẩm mới cho việc thâm nhập thị trường thế giới

- Cách dễ nhất là xuất khẩu những sản phẩm hiện có, đang tiêu thụ nội địa Chiến lược này rất dễ dàng để thực hiện, ít nhất là ở giai đoạn đầu và nó có thể giúp cho việc giảm chi phí khi tiếp cận thị trường thế giới

- Cách thứ hai tương đối dễ, tất nhiên là không hoàn toàn kinh tế, là mua hẳn một xí nghiệp hoặc mua một phần để nắm quyền điều hành xí nghiệp và hãng này đang có sản phẩm tiêu thụ ở thị trường nước sở tại hoặc sản phẩm hãng đó có thể được xuất khẩu sang một nước thứ ba

- Công ty cũng có thể sản xuất ra một sản phẩm mới từ việc mô phỏng một sản phẩm đã có sẵn và đang được ưa chuộng trên thị trường quốc tế để làm sản phẩm mới của mình, từ đó xuất khẩu thâm nhập thị trường nước ngoài

- Ngược lại với cách trên lại có những công ty đã có những sản phẩm với chất lượng tốt họ sẵn sàng bán cho những công ty nước ngoài và đồng ý cho in nhãn hiệu theo yêu cầu của công ty nước ngoài

- Sau cùng, công ty có thể tạo ra một sản phẩm mới bằng cách phát triển phần bên trong của sản phẩm bằng sự đầu tư, cải tiến đến phát triển và thương mại hóa sản phẩm

1.3.6.2 Chiến lược về giá:

Đối với chiến lược về giá cả cho sản phẩm xuất khẩu, công ty phải đứng trước vấn đề định giá đặc biệt khi bán ở thị trường nước ngoài Phải tính đến leo thang giá cả, chuyển đổi giá cả, phá giá, bảo hộ của chính phủ về giá đối với sản phẩm trong nước và thị trường chợ đen Một vài chiến lược về giá cho sản phẩm xuất khẩu như sau :

• Định giá thống nhất ở khắp mọi nơi trên thế giới : điều này thuận lợi cho việc kiểm soát giá và chiến lược về giá luôn ổn định Tuy nhiên tỉ suất lợi nhuận ở mỗi quốc gia khác nhau, giá cả leo thang khác nhau, nên sẽ có tình trạng giá quá cao ở những nước nghèo và giá quá thấp ở những nước giàu

• Định giá theo thị trừơng ở từng nước : điều này lại bỏ qua chênh lệch về chi phí thực tế giữa các nước Nó cũng sẽ dẫn đến tình trạng những người trung gian ở các nước có giá thấp sẽ chuyển đến các nước có giá cao

• Định giá căn cứ vào chi phí đối với từng nước Trong trường hợp này sẽ dùng giá chuẩn rồi cộng chi phí đối với từng nơi, nhưng điều này có thể làm cho giá quá cao đối với thị trường các nước có chi phí cao

Chính sách giá rất phức tạp vì nếu bán giá quá khác nhau do chênh lệch giá giữa các thị trường sẽ dễ dẫn đến tình trạng thị trường đen nhập lậu mua đi bán lại giữa các nước Do đó để hạn chế tình trạng này thì bên cạnh chiến lược giá đối với các nước có chi phí khác nhau cần thay đổi những đặc điểm sản phẩm hoặc các chính sách phân phối hoặc dịch vụ bảo hành ở các nước cũng khác nhau

1.3.6.3 Chính sách phân phối

Đối với chính sách phân phối cho sản phẩm xuất khẩu ta cần xác định quan điểm về kênh phân phối giữa sản phẩm mình sản xuất ra đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện cầu nối giữa người bán và người tiêu dùng cuối cùng Tại cầu nối đầu tiên, đại bản doanh của nhà xuất khẩu, bộ phận xuất nhập khẩu hay bộ phận Marketing cho sản phẩm xuất khẩu phải quyết định các kênh phân phối và các chiến lược Marketing Mix Cầu nối thứ hai là các kênh giữa các quốc gia, đưa sản phẩm đến biên giới nước ngoài, đòi hỏi quyết định người trung gian (đại lý, nhà phân phối, công ty thương mại…) và phương thức vận chuyển cũng như các thỏa thuận về tài trợ và rủi ro Cầu nối thứ ba là các kênh phân phố ở nước ngoài Đây là các kênh đưa sản phẩm trực tiếp đến tay người tiêu dùng

Hình 1.2 : Kênh phân phân phối trong chiến lược Marketing xuất khẩu

Những kênh phân phối này có thể làm cho giá tăng lên rất nhiều, do đó việc lựa chọn kênh phân phối tối ưu là một trong những chiến lược Marketing rất quan trọng đối với sản phẩm xuất khẩu Tuy nhiên trên thực tế thì các cầu nối này có thể bị lược bớt tuỳ thuộc vào phương thức phân phối xuất khẩu của công ty là trực tiếp hay gián tiếp đã được đề cập ở trên

1.3.6.4 Chính sách chiêu thị cổ động

Thông tin đóng một vài trò rất quan trọng trong Marketing xuất khẩu mặc dù thông tin không tạo ra được sản phẩm hay dịch vụ nhưng nó rất cần thiết trong việc cung cấp những tin tức để giúp cho khách hàng đưa ra quyết định mua hàng

Hình 1.3 : Thông tin trong Marketing xuất khẩu

Thông tin

được gởi đi

bởi nhà xuất

khẩu

(Mã hoá)

- Bất đồng về ngôn ngữ

- Qui định của chính phủ

- Phương tiện truyền thông

- Khác biệt về kinh tế

- Thị hiếu và thái độ

- Tiến trình mua hàng

Thông tin nhận được từ khách hàng

ở nước ngoài (Giải mã)

Thông tin trong marketing xuất khẩu là một loại thông tin xuyên văn hóa, giữa những người ở một nền văn hóa này và những người ở một nền văn hóa khác

Xúc tiến marketing xuất khẩu là làm thế nào chuyển được các thông tin từ nhà xuất khẩu đến khách hàng ở nước ngoài, vượt qua được các rào cản do sự khác biệt về văn hóa như: sự khác nhau về ngôn ngữ, qui định của chính phủ, phương tiện truyền thông đại chúng…

Một số rào cản đối với xúc tiến xuất khẩu

Trong marketing xuất khẩu, doanh nghiệp xuất khẩu phải đưa ra quyết định trong hoạt động xúc tiến có liên quan đến các vấn đề sau:

Các loại thông tin nào cần chuyển đến khách hàng?

Chọn lựa phương tiện truyền thông nào

Chi phí và nỗ lực dành cho hoạt động này là bao nhiêu?

Muốn đưa ra các quyết định trên nhà tiếp thị xuất khẩu phải xem xét nhiều loại hình xúc tiến khác nhau:

- Chào hàng

- Quảng cáo

- Khuyến mãi: bao gồm tất cả những hoạt động nhằm bổ sung và hỗ trợ cho việc chào hàng và quảng cáo Các hoạt động này thường không lặp lại và có từng đợt ngắn hạn khác nhau

- Mối quan hệ công chúng: bao gồm tất cả những thông tin về công ty hoặc sản phẩm của công ty được truyền đạt bởi một số cơ quan truyền thông và công ty không phải trả tiền quảng cáo (về lý thuyết)

Như vậy quảng cáo chỉ là một trong những bộ phận của thông tin hay xúc tiến Vấn đề quan trọng là các hoạt động xúc tiến hỗn hợp phải được áp dụng và thực hiện như thế nào để nhấn mạnh được mục tiêu chiến lược marketing mà công

ty đề ra

CHƯƠNG II CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN XUẤT KHẨU CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM

2.1.GIỚI THIỆU CHUNG VỀ TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM

2.1.1 Vài nét về ngành cao su Việt Nam

Cây cao su được bác sĩ Yersin đưa vào trồng thử nghiệm ở Việt Nam từ

1897 Sau đó từ năm 1906 đến năm 1975 các tập đoàn lớn của Pháp tập trung đầu

tư mạnh vào việc trồng và khai thác cao su ở miền Nam Việt Nam Cao su là mặt hàng xuất khẩu quan trọng của tư bản Sài gòn, mặc dù giá bị chèn ép nhưng người sản xuất cao su vẫn có lãi, sản lượng sản xuất vẫn không đủ đáp ứng cho thị trường lúc bấy giờ

Sau khi miền Nam được giải phóng, đất nước thống nhất, nhà nước tiếp quản nguyên trạng vườn cây và các nhà máy chế biến cao su Năm 1977 Chính phủ quyết định thành lập TCTCSVN trực thuộc Bộ Nông Nghiệp để làm nhiệm vụ quản lý sản xuất kinh doanh cao su ở Miền Đông Nam Bộ

2.1.2.Tổ chức quản lý sản xuất kinh doanh của Tổng cơng ty cao su Việt Nam

TCTCSVN được thành lập từ năm 1977, đến năm 1995 với mục tiêu trở thành một tập đoàn kinh tế kinh doanh các sản phẩm cao su xuất khẩu và phát triển các cơ sở công nghiệp, dịch vụ có liên quan đến sản phẩm cao su

TCTCSVN hiện nay có 22 doanh nghiệp trồng, chăm sóc, khai thác và chế biến cao su, tập trung chủ yếu ở miền Đông Nam Bộ, Tây Nguyên và một phần duyên hải miền Trung Tổng diện tích vườn cây vào cuối năm 2001 xấp xỉ 215.000 ha, trong đó 165.000 ha khai thác với sản lượng khoảng 230.000 tấn, năng suất bình quân đạt 1.4 tấn/ha So với năm 1995 diện tích cao su tăng hơn 50.000

ha, sản lượng tăng gần gấp đôi và năng suất tăng hơn 40% Tổng công ty có 30 nhà máy chế biến cao su với công suất 260.000 tấn mủ/ năm được bố trí phù hợp với các vùng nguyên liệu Các sản phẩm chế biến đạt chất lượng cao, tạo uy tín cả trong và ngoài nước (khoảng 15% sử dụng nội tiêu, 85% dùng để xuất khẩu) Khoảng 70% sản phẩm này được sử dụng để sản xuất xăm lốp, 20% sản phẩm được sử dụng để sản xuất các loại nhúng (nệm, găng tay…) và 10% cho nhu cầu khác

Sản phẩm cao su tự nhiên của Việt Nam hiện có mặt trên thị trường của hơn 30 quốc gia, riêng Trung Quốc chiếm khoảng hơn 60% sản lượng, khu vực Nam Á khoảng 20% Các khu vực khác như Bắc Á, Châu Aâu, Bắc Mỹ tuy có nhu cầu lớn nhưng chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng sản lượng xuất khẩu của Tổng công ty

2.1.3 Tình hình sản xuất và xuất khẩu cao su thiên nhiên giai đoạn từ năm

1998 đến năm 2003

Một đặc điểm khá điển hình của cao su thiên nhiên đó là tính không ổn

định về giá Tình hình xuất khẩu cao su giai đoạn 1998 đến năm 2003 và ước thực

hiện 2004 như sau: (Xem Phụ lục 1)

Giai đoạn 1998-1999 : tình hình tiêu thụ và xuất khẩu cao su gặp nhiều khó

khăn do ảnh hưởng trực tiếp của cuộc khủng hoảng kinh tế-tài chính Châu Á và

khu vực Bình quân giá bán cao su năm 1998 so với năm 1997 giảm 2,03 triệu

đồng/tấn (giá bình quân năm 1997 là 10,84 triệu đồng/tấn) Bên cạnh đó cơ chế

xuất khẩu thay đổi, các đơn vị bắt đầu được xuất khẩu trực tiếp không qua tổng

công ty cao su nữa nên việc cạnh tranh càng thêm gay gắt Giá cao su xuất khẩu

giảm mạnh, giá bình quân cho cao su xuất khẩu năm 1998 đạt 698 USD/tấn, giảm

471 USD/tấn so với năm1997

Sang năm 1999 việc xuất khẩu và tiêu thụ cao su tiếp tục gặp khó khăn do

ảnh hưởng suy thoái kinh tế, lượng cao su thiên nhiên sản xuất cung vượt cầu Giá

bán cao su lại tiếp tục giảm, giá bình quân là 8.16 triệu đồng/tấn, giảm 0,65 triệu

đồng/ tấn Nhiều công ty có giá thành sản phẩm cao hơn giá bán dẫn đến lỗ lớn

như công ty cao su Mang Yang, công ty cao su Quảng Trị

Bảng 3 : Các chỉ tiêu xuất khẩu cao su từ 1998 đến ước thực hiện 2004

Tỷ đồng

Tỷ đồng

166,227

8.737

698 58,379

1853,15100,8

199,456

8.157

587.65 96,997

1979,58173,96

219,046

9.043

650 105.600

2019.59307,54

233,205

8,346

570 124,000

2095,53146,18

236,500

10,13

640 111,406

3515,64 724,2

264,286

15,226

896.36 169,336

5226,951573,6

495,000

14,442

1120 194,736

6010.991809,64

Giai đoạn 2000-2001 : Các công ty sản xuất và xuất khẩu cao su tiếp tục lao

đao về giá Mặc dù giá cao su năm 2000 cao hơn 10,86% so với năm 1999 nhưng với mức giá này, trồng và sản xuất kinh doanh cao su rất khó khăn

Năm 2001 giá cao su tiếp tục rớt thảm hại trở lại, vào thời điểm cuối năm

2001 có lúc giá rớt xuống mức thấp nhất so với 30 năm trở lại đây, giá bán bình quân 6,8 triệu đồng/ tấn và giá xuất khẩu bình quân chỉ còn 480 USD/tấn Các công ty cạnh tranh với nhau quyết liệt hơn trong việc giành thị phần ngày càng thu hẹp TCTCSVN phải chủ trương quản lý giá từng lô hàng mỗi khi có khách mua nhằm đẩy mạnh vấn đề tiêu thụ, đồng thời không bị ép giá nhưng phương pháp này chỉ mang tính tạm thời, chữa cháy

Giai đoạn 2002-2003 : Giai đoạn này thật sự là sự khởi sắc cho ngành cao

su nói chung và TCTCSVN nói riêng Năm 2002 giá bán bình quân của TCTCSVN sau nhiều năm rớt giá nay đã tăng lên và vượt qua ngưỡng 10 triệu đồng (10.137.400 đồng/tấn) Tổng lợi nhụân toàn ngành đạt 724 tỉ đồng Các chỉ tiêu về doanh thu, sản lượng, lợi nhuận, tiền lương đều tăng đầy khích lệ

Năm 2003 là năm đánh dấu mốc quan trọng cho thị trường cao su thế giới Chấm dứt sự khủng hoảng giá trầm trọng từ năm 1997 do khủng hoảng tài chính Châu Á gây ra TCTCSVN được mùa về sản lượng (tăng 112% so với năm 2002) và giá bán tăng 150,2% so với năm 2002 Sở dĩ có sự đột biến này một phần cũng

do các điều kiện khách quan, thời tiết thay đổi làm sản lượng cao su của một số nước bị giảm dẫn đến cung trên thị trường giảm Bên cạnh đó nhu cầu tiêu thụ cao

su lại tăng đột biến, đặc biệt tại thị trường Trung Quốc, thị trường xuất khẩu chính của Tổng công ty hiện nay

2.1.4 Đánh giá hiệu quả sản xuất kinh doanh của TCTCSVN năm 2003

Từ phụ lục 2 ta có nhận xét: Tổng doanh thu năm 2003 đạt: 5.227 tỷ đồng tăng 48,6 % so với năm 2002, trong đó doanh thu tiêu thụ cao su là 4256,7 tỷ đồng chiếm 48,6 % Doanh thu ở các đơn vị công nghiệp dịch vụ là 970 tỷ đồng, tăng 60% Chỉ tiêu tổng lợi nhuận 2003 đạt 1.573,5 tỷ đồng tăng 117% so với năm 2002 trong đó lợi nhuận sản xuất kinh doanh cao su tăng 120% với số năm 2002

Nhìn chung trong tổng số 29 đơn vị thành viên trực thuộc (trừ 3 đơn vị: Quảng Nam, Quảng Ngãi, Hà Tĩnh chưa có vườn cây sản xuất kinh doanh) thì 28 đơn vị hoạt động có lãi Tất cả 20 công ty cao su có vườn cây khai thác đều có lãi, những đơn vị có lãi cao như: công ty Cao su Dầu Tiếng lãi 324 tỷ đồng, đứng thứ hai là công ty Cao su Đồng Nai lãi 265,6 tỷ đồng, Phước Hoà 166 tỷ đồng và Bình Long 140 tỷ đồng Chỉ tiêu lợi nhuận bình quân trên tấn năm hay đạt: 5.304 ngàn đồng/tấn tăng gấp 2,2 lần so với năm 2002 (với số tuyệt đối tăng là 2.927 ngàn đồng/tấn)

Những con số trên rất khả quan trong tình hình cạnh tranh gay gắt như hiện nay Với tỷ suất lợi nhuận trên vốn Nhà nước đạt tới 32,49% và tỉ suất lợi nhuận trên doanh thu đạt 30,11% thì ngành cao su thật sự cần được đầu tư hơn nữa Sản lượng cao su sản xuất ra trên 85% dùng để xuất khẩu vì vậy chiến lược Marketing xuất khẩu là rất cần thiết

2.2 TÌNH HÌNH SẢN XUẤT, TIÊU THỤ VÀ GIÁ CẢ CAO SU THIÊN

NHIÊN TRÊN THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI

2.2.1 Tình hình sản xuất cao su thiên nhiên trên thế giới

Phụ lục 3 trình bày tình hình sản xuất cao su thiên nhiên trên thế giới Mặc dù cây cao su có nguồn gốc từ Nam Mỹ, nhưng hiện nay nhờ điều kiện tự nhiên thuận lợi, nguồn nhân lực dồi dào, lao động rẻ nên việc trồng và chế biến cao su trên thế giới chủ yếu tập trung vào các nước Đông Nam Châu Á

Năm 2003, sản lượng cao su của các nước Châu Á chiếm 93,3% Trong đó Thailand dẫn đầu với sản lượng 2,873 triệu tấn chiếm 35,9% với sản lượng thế giới (SLTG), Indônesia thứ nhì sản lượng 1,792 triệu tấn chiếm 22,4% SLTG Malaysia thứ 3 với sản lượng 985,6 ngàn tấn chiếm 12,3% SLTG, India thứ 4 với sản lượng 707,1 ngàn tấn chiếm 8,8% SLTG; Trung Quốc thứ 5 với sản lượng 480 ngàn tấn chiếm 6% SLTG; Việt Nam thứ 6 với sản lượng 384 ngàn tấn chiếm 4,8% SLTG Các quốc gia Châu Phi sản xuất 4,8% SLTG phần còn lại 2,1% SLTG thuộc về các quốc gia Châu Mỹ

Nhìn chung các nước sản xuất cao su thiên nhiên có sản lượng lớn từ trước đến nay hầu hết đều tập trung xuất khẩu cao su dưới dạng nguyên liệu, ngoại trừ Trung Quốc và Ấn Độ Tuy nhiên tỷ lệ này giảm dần hằng năm Nguyên nhân là

do cao su là ngành thâm dụng lao động, mà hiện nay chi phí lao động tại các nước ngày càng cao, ngoài ra do các vườn cây cao su ít được đầu tư mở rộng nên sản lượng cao su nguyên liệu ngày càng giảm dần, một phần do những năm qua giá cao su rớt thê thảm nên nhiều nhà sản xuất đã chuyển sang các ngành khác có hiệu quả kinh tế cao hơn

2.2.2 Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới

Tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới được trình bày

ở phụ lục 4 Theo nhóm nghiên cứu cao su quốc tế IRGS thống kê, sản lượng cao

su tiêu thụ trên thế giới trong năm 2002 đạt 7,38 triệu tấn trong đó thị trường Trung Quốc là thị trường lớn nhất với sản lượng tiêu thụ là 1,31 triệu tấn chiếm 17,8% thị phần thế giới, kế đến là Mỹ sản lượng tiêu thụ đạt 1,104 triệu tấn chiếm 15% thị phần, nước đứng thứ ba là Nhật với sản lượng tiêu thụ là 783 ngàn tấn chiếm 10% thị phần

Sang năm 2003, tổng sản lượng cao su tiêu thụ trên thị trường thế giới tăng 7,45%, cụ thể tăng 550 ngàn tấn so với năm 2002 Thứ tự các nước tiêu thụ lớn nhất không có gì thay đổi, tuy nhiên về thị phần lại có sự thay đổi Trung Quốc tăng vượt trội 1.485 triệu tấn chiếm 18,7% thị phần, Mỹ lại giảm xuống còn 13,6% thị phần thế giới và Nhật giảm nhẹ còn 9,9% thị phần tiêu thụ cao trên thế giới

Nhìn chung nền kinh tế thế giới đã phục hồi sau khủng hoảng tài chính

1997 và đang trên đà phát triển Mức sống của người dân đang ngày càng tăng, nhu cầu mua sắm cũng tăng theo, các ngành công nghiệp sử dụng cao su nguyên liệu cũng phát triển, mở ra những cơ hội mới và những thách thức mới cho thị trường cao su thiên nhiên thế giới

2.2.3 Tình hình giá cao su thiên nhiên trên thị trường thế giới trong thời gian qua

Theo đánh giá của các nhà quan sát thị trường, giá cao su bắt đầu tăng vào cuối năm 2002 và tăng mạnh trong tháng 9 năm 2003 mức tăng đạt 30-40% so với đầu năm 2003 Từ đầu tháng 10 năm 2003 và sang đầu năm 2004, giá hầu hết các loại cao su nguyên liệu trên thị trường thế giới liên tục tăng mạnh với mức tăng phổ biến từ khoảng 8% đến trên 20% Tại Thái Lan, giá cao su RSS3 giao ngay cuối năm 2003 và đầu 2004 được chào bán từ 1300-1310 USD/ tấn, tăng khoảng trên 20% so với cùng thời điểm năm trước Tại Kuala Lumpur, giá cao su SMR20 giao tháng 11 năm 2003 đạt mức 1300 USD/ tấn Tại Indonesia, giá cao su SIR20 giao tháng 12 năm 2003 được chào bán ở mức xấp xỉ 1330 USD/ tấn, tăng 8,3% so với mức giá cuối tháng 10 năm 2003, riêng giá cao su nguyên liệu SIR 3L lại đạt

ở mức giá cao mới là 1197 USD/ tấn

Đối với cao su Việt Nam, Theo giá của TCTCSVN thì từ giữa tháng 10 năm

2003, giá chào bán mủ cao su đã vượt mức 1100 USD/ tấn, tăng từ 80-100 USD/ tấn so với trung tuần tháng 9 năm 2003 Giá xuất khẩu tăng đã kéo theo giá bán mủ cao su trong nước tăng mạnh, vào giữa tháng 8 giá cao su trong nước đạt 14 triệu đồng/tấn, đến cuối tháng 9 đạt 16 triệu và đến tháng 12 năm 2003 đạt mức kỷ lục 17,2-17,3 triệu đồng/ tấn Như vậy trong vòng hơn 2 tháng giá cao su nguyên liệu trên thị trường Việt Nam đã tăng khoảng 21,54% Nhờ vậy mà xuất khẩu cao su trong 9 tháng đầu năm 2003 chỉ đạt 297.000 tấn, giảm 3,3% so với năm trước nhưng về trị giá đạt tới 238 triệu USD, tăng gần 40% so với cùng kỳ năm trước Xuất khẩu trực tiếp của Tổng công ty đạt 32.225 tấn trị giá 28.8 triệu USD (xem phụ lục 5)

Sở dĩ có tình hình trên, theo ý kiến của các nhà phân tích thị trường, có 2 nguyên nhân chính Một là do ảnh hường của thời tiết, sản lượng mủ cao su khai thác của hầu hết các nước sản xuất chính đều giảm, nguồn cung bị thắt chặt Hai là trong khi nguồn cung hạn hẹp thì nhu cầu tiêu thụ cao su nguyên liệu trên thế giới tăng đáng kể

2.3 PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING XUẤT KHẪU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN

2.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô tác động đến hoạt động Marketing xuất khẩu của sản phẩm cao su thiên nhiên là các công ty cung ứng, những người trung gian Marketing, khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và công chúng đều tác động lẫn nhau để tạo ra những cơ hội nhưng đồng thời cũng làm nảy sinh những mối đe doạ Đây là những lực lượng không thể khống chế được mà Tổng công ty phải theo dõi và đối phó

2.3.1.1 Môi trường nhân khẩu

Môi trường Marketing vĩ mô đầu tiên phải quan tâm là dân số, vì con người tạo nên thị trường Tuy nhiên đứng trước sự bùng nổ dân số như hiện nay thì con người phải đối diện với các nguồn tài nguyên ngày càng cạn kiệt, trong khi đó nhu cầu của con người càng tăng, có cả nhu cầu sử dụng cao su nguyên liệu Do vậy việc sản xuất và xuất khẩu cao su thiên nhiên là hoàn toàn có lợi vì lượng dầu mỏ sẽ ngày càng cạn kiệt, giá dầu mỏ sẽ ngày càng tăng và việc sản xuất cao su tổng hợp ngày càng kém hiệu quả

Mức gia tăng dân số thế giới không đồng đều, những khu vực kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm Ngành cao su là ngành thâm dụng lao động do đó sẽ có sự chuyển dịch đầu tư vào ngành sản xuất cao su thiên nhiên từ những nước đang phát triển sang những nước kém phát triển Bên cạnh đó việc đầu tư cho các ngành công nghiệp chế tạo ôtô, giày dép, sản xuất cao su y tế… cũng được đầu tư nhiều vào những nước đang phát triển do đó thị trường xuất khẩu cao su thiên nhiên sẽ có sự dịch chuyển giữa các nước

2.3.1.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế mà cụ thể là sức mua hiện có trong một nền kinh tế sẽ ảnh hưởng rất lớn đến họat động Marketing xuất khẩu Khủng hoảng kinh tế Châu

Á năm 1997 đã làm ảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu và làm cho ngành sản xuất cao su thế giới điêu đứng Để theo dõi tác động của môi trường kinh tế đến họat động Marketing xuất khẩu đồng nghĩa với việc theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập của các nước, cách phân phối thu nhập mà yếu tố quyết định là cơ cấu công nghiệp

Đối với các thị trường xuất khẩu chủ yếu của TCTCSVN như Trung Quốc, Singapore, Nga và Mỹ thì ngành công nghiệp sử dụng cao su nguyên liệu lại gắn liền với thu nhập của người dân Phân phối thu nhập có quan hệ với cơ cấu công nghiệp của đất nước nhưng đồng thời cũng chịu ảnh hưởng của hệ thống chính trị Ngoài ra môi trường kinh tế còn ảnh hưởng đến thanh tóan quốc tế trong họat động xuất nhập khẩu, lãi suất cho vay, lãi suất tiết kiệm, hệ thống thanh toán qua

ngân hàng Tuy sản phẩm cao su thiên nhiên không phải là sản phẩm có mức độ nhạy cảm cao đối với thu nhập và giá nhưng nó vẫn chịu tác động bởi sức mua và thu nhập của người dân tại thị trường đó

2.3.1.3 Môi trường tự nhiên

Từ những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày càng xấu đi đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng và quan điểm Marketing đạo đức xã hội ra đời Đối với sản phẩm cao su thiên nhiên được xem là sản phẩm nguyên liệu tự nhiên và không gây hại đến môi trường nên không bị rào cản trong quá trình tiêu thụ Hiện nay sản lượng cao su thiên nhiên và cao su tổng hợp đang được sản xuất số lượng tương đương nhau, nhưng cao su thiên nhiên nếu được xử lý bằng một số hóa chất thì có thể tiêu hủy trong tự nhiên và không gây hại đến môi trường Vì vậy một số quốc gia đã chọn nhập khẩu cao su thiên nhiên mà không sử dụng cao su tổng hợp để bảo vệ môi trường

Tuy nhiên, quá trình chế biến cao su nguyên liệu lại gây ô nhiễm cho nguồn đất và nguồn nước về mùi hôi Nếu khắc phục được điểm này thì đây lại là

cơ hội Marketing về hình ảnh công ty thân thiện với môi trường, vì sức khỏe của cộng đồng và có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới

2.3.1.4 Môi trường công nghệ

Sự tăng tốc trong việc thay đổi công nghệ không những tạo ra những sản phẩm mới mà còn tạo ra những cơ hội đổi mới vô hạn trong sử dụng nguyên liệu Trong mọi trường hợp, thách thức không chỉ về mặt kỹ thuật mà cả về mặt thương mại Sản phẩm cao su thiên nhiên so với các sản phẩm nguyên liệu cùng lọai có các tính năng ưu việt hơn, độ đàn hồi tốt hơn và giá cả lại rẻ hơn Đây cũng là lợi thế cho toàn ngành nhưng khi tham gia vào thị trường thế giới thì cần cải tiến, nghiên cứu để sản phẩm phù hợp hơn với yêu cầu về nguyên liệu của khách hàng TCTCSVN đã đầu tư các dây chuyền sản xuất hiện đại, tạo ra các sản phẩm cao

su có chất lượng cao hơn, ngày càng đáp ứng nhu cầu của các thị trường cao cấp và khó tính như Châu Âu, Mỹ

Môi trường công nghệ luôn thay đổi và không ngừng đòi hỏi những tiêu chuẩn cao hơn vì vậy cần nắm bắt xu thế thay đổi, tăng cường công tác nghiên cứu phát triển để nghiên cứu những sản phẩm theo hướng đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng

2.3.1.5 Môi trường chính trị

Những quyết định Marketing chịu tác động mạnh mẽ của những diễn biến trong môi trường chính trị Môi trường này gồm có luật pháp, các cơ quan nhà nước và những nhóm gây sức ép có ảnh hưởng và hạn chế các tổ chức và các cá nhân khác nhau trong xã hội

Đối với họat động Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên, tuy không vấp phải các rào cản thuế quan như trường hợp của cá basa và tôm ở thị trường Mỹ nhưng một số quốc gia đã thông qua những đạo luật về hạn ngạch nhập

khẩu để hỗ trợ hàng sản xuất trong nước như đối với thị trường cao su tại Ấn Độ, hoặc yêu cầu về khai báo nghiêm ngặt xuất xứ, điều kiện sản xuất, kho bãi như với thị trường Mỹ

Các thể chế chính trị không chỉ tác động đến chính sách ngọai thương của một quốc gia mà còn ảnh hưởng đến đầu tư, đến sản xuất của các ngành công nghiệp có sử dụng sản phẩm cao su nguyên liệu, làm ảnh hưởng đến tình hình tiêu thụ cao su thiên nhiên tại một số quốc gia

2.3.1.6 Môi trường văn hóa

Đối với sản phẩm cao su thiên nhiên xuất khẩu có vẻ như yếu tố văn hóa không tác động trực tiếp đến hoạt động Marketing, đặc biệt là Marketing xuất khẩu Tuy nhiên điều đó hoàn toàn không phải như vậy Trình độ văn hóa, trình độ dân trí, ý thức tự giác của người dân hoàn toàn ảnh hưởng Marketing xuất khẩu cho sản phẩm cao su thiên nhiên Ở những quốc gia có trình độ văn hoá cao, sản phẩm cao su yêu cầu chất lượng không chỉ cao mà còn bao bì đóng gói có hợp lý không, các loại pallet gỗ dùng để đóng các kiện cao su khi thiêu hũy có gây tổn hại môi trường Các phương thức chào hàng, các chiến dịch quảng cáo khuyến mãi, tạo uy tín tên tuổi tại nước sở tại sẽ được yêu cầu gắt gao hơn

2.3.4 Môi trường vi mô

Mục tiêu cơ bản của Tổng công ty là thu lợi nhuận Nhiệm vụ cơ bản của hệ thống quản trị Marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn và phù hợp với thị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo Marketing nói chung và Marketing xuất khẩu nói riêng còn phụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác và vào sự tác động của chính công ty, những người môi giới, các nhà cung cấp, các đối thủ cạnh tranh và các khách hàng trực tiếp

2.3.2.1 Tổng công ty cao su Việt Nam và các công ty thành viên

Đối với TCTCSVN, khi soạn thảo các kế hoạch Marketing xuất khẩu, những người lãnh đạo bộ phận Marketing phải chú ý đến lợi ích của các nhóm trong nội bộ của Tổng công ty như ban lãnh đạo tối cao, phòng Tài Chính, phòng Nghiên cứu và phát triển, phòng Kế hoạch, phòng cung ứng vật tư, bộ phận sản xuất và kế toán, các phòng Marketing của các công ty thành viên, chính những nhóm này sẽ tạo nên môi trường vi mô của Tổng công ty

2.3.2.2 Những người cung ứng

Những người cung ứng là các công ty kinh doanh và các hộ cá thể cung cấp cho Tổng công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguyên liệu, hoá chất phụ trợ trong việc sản xuất sản phẩm

Những sự kiện xảy ra trong môi trường “người cung ứng” có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến hoạt động marketing của Tổng công ty Cần chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, xu thế tăng giảm của các nguyên liệu này trên thị trường, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể làm tăng giá thành sản phẩm,

thiếu hụt hoặc không đảm bảo chất lượng của vật tư cũng ảnh hưởng đến chất lượng của sản phẩm

2.3.2.3 Những người môi giới Marketing

Những người môi giới Marketing là các công ty hỗ trợ cho Tổng công ty trong việc thăm dò, tiếp cận và thâm nhập thị trường thế giới Ở đây gồm có những người môi giới thương mại, các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa, các tổ chức dịch vụ marketing và các tổ chức tài chính tín dụng

Những người môi giới thương mại hỗ trợ Tổng công ty tìm kiếm khách hàng và hay trực tiếp bán sản phẩm cho công ty như các công ty môi giới của Trung Quốc và Singapore Những người môi giới này luôn đảm bảo với khách hàng về thời gian giao hàng, số lượng , địa điểm, thủ tục giao nhận quốc tế đơn giản và hiệu quả Cho nên cần duy trì hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập

Các tổ chức dịch vụ Marketing là các công ty nghiên cứu và tư vấn Marketing, các công ty tổ chức quảng cáo, các công ty cung cấp các phương tiện quảng cáo Việc thực hiện chiến lược quảng cáo tại nước ngoài là rất khó khăn để tự thực hiện nên các tổ chức này có vai trò thực hiện phương thức quảng cáo khuyến mãi trong chiến lược Marketing xuất khẩu

2.3.2.5 Đối thủ cạnh tranh

Mọi công ty đều có đối thủ cạnh tranh khác nhau Đối với thị trường cao su thiên nhiên trên thế giới thì Tổng công ty cao su có rất nhiều các đối thủ cạnh tranh khác nhau Các đối thủ cạnh tranh lại được chia thành nhiều lọai khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh quốc gia như các công ty cao su thiên nhiên của Thái Lan, Indonesia, Malaysia…

- Đối thủ cạnh tranh là các công ty sản xuất cùng loại sản phẩm như cao su

L, 3L, CV 10, 20…

Để nghiên cứu đối thủ cạnh tranh ngòai việc tìm hiểu từ các nguồn thông tin thứ cấp cần phải phỏng vấn trực tiếp các khách hàng để lấy thông tin sơ cấp

Do các khách hàng đều ở nước ngòai nên việc thực hiện phỏng vấn là rất khó thực hiện và tốn kém Việc tìm hiểu về các đối thủ cạnh tranh có thể thực hiện được thông qua các tổ chức, hiệp hội cao su thế giới

2.3.2.6 Công chúng trực tiếp

Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó

Công chúng trực tiếp có thể hoặc hỗ trợ hoặc chống lại nỗ lực của Tổng công ty nhằm phục vụ thị trường Công chúng tích cực là nhóm quan tâm đến công

ty với thái độ thiện chí như các nhà hảo tâm, các đơn vị tìm kiếm tài trợ Công chúng tìm kiếm là nhóm mà Tổng công ty đang tìm kiếm sự quan tâm của họ nhưng không phải bao giờ cũng tìm được như các phương tiện thông tin đại chúng Công chúng không mong muốn là nhóm mà Tổng công ty cố gắng thu hút sự chú

ý của họ nhưng buộc phải để ý đến họ nếu họ xuất hiện như nhóm người tiêu dùng tẩy chay

Công chúng trực tiếp của công ty còn là giới tài chính như ngân hàng, các công ty đầu tư, các tổ chức cho vay như AFD, ngân hàng đầu tư phát triển, các cổ đông, công ty môi giới giao dịch chứng khóan (đối với các công ty cổ phần thành viên),sở lao động, bảo hiểm xã hội, cơ quan thuế và cả người dân địa phương sống xung quanh nhà máy và các nông trường cao su mà sự phản ánh của họ đều có tác động đến họat động của Tổng công ty

Ngòai ra còn có công chúng trực tiếp nội bộ gồm công nhân viên chức, các nhà quản trị, các ủy viên hội đồng giám đốc của các công ty thành viên và Tổng công ty Khi nhóm công chúng nội bộ này có thái độ tốt với công ty thì thái độ tốt đó sẽ lan truyền tiếp sang các nhóm công chúng trực tiếp khác, tạo hiệu quả Marketing

2.4 TỔNG KẾT SWOT CHO HOẠT ĐỘNG XUẤT KHẨU SẢN PHẨM CAO SU THIÊN NHIÊN CỦA TỔNG CÔNG TY CAO SU VIỆT NAM

2.4.1 Điểm mạnh

1 Nền kinh tế thế giới đã phục hồi trở lại sau các cuộc khủng hoảng tài chính trong thời gian qua, kéo theo sự phục hồi kinh tế của các quốc gia như Mỹ, Nhật, Hàn Quốc… cùng với sự tăng trưởng đều đặn của nền kinh tế Trung Quốc (bình quân 8% năm) nhất là ngành công nghiệp sản xuất ôtô đã đẩy nhu cầu tiêu thụ cao su thế giới tăng cao, tình hình xuất khẩu của Tổng công ty rất khả quan

2 Năm 2003 cũng là năm thời tiết diễn biến thất thường, làm cho các vườn cây cao su ở một số quốc gia bị thiệt hại nặng nề, bên cạnh đó một số quốc gia lại chuyển đổi cơ cấu như Malaysia làm cho nguồn cung của toàn thế giới không đáp

ứng đủ nhu cầu Trong khi đó sản lượng cao su của Việt Nam vẫn tăng ổn định, nên giai đoạn này mở ra thêm cơ hội xuất khẩu cho cao su Việt Nam tiếp xúc với các thị trường mới, khách hàng mới

3 Việc thành lập Công ty cao su Quốc Tế với chiến lược “cắt giảm 4% sản lượng và 10% xuất khẩu” của các nước Thái lan, Indonesia và Malaysia để can thiệp khi giá cao su xuống thấp bước đầu đã có tác dụng tích cực đối với thị trường tiêu thụ cao su về giá

4 Sản phẩm cao su Việt Nam chiếm khoảng 6% sản lượng cao su trên thế giới nhưng về xuất khẩu đứng thứ 4 và hiện nay Việt Nam là nước sản xuất cao su

CV, L, 3L nhiều nhất thế giới và dần dần khẳng định vị trí trên thị trường thế giới, cao su ly tâm chiếm vị trí ổn định tại thị trường Hàn Quốc, còn cao su CV và 3L bước đầu đã khẳng định được vị trí và khả năng cạnh tranh ở thị trường Mỹ

5 Cơ cấu sản phẩm đang được thay đổi cho phù hợp với nhu cầu của thế giới, giảm tỷ lệ SVR3L, sản phẩm này lệ thuộc vào thị trường Trung Quốc, tăng sản lượng mủ SVR10, SVR20 từ 10.87% năm 2001 lên 12,11% năm 2002 và 11,5% năm 2003 Đặc biệt mủ ly tâm từ 7,16% năm 2001 và 2002 lên 11,5% năm 2003 Đây là một bước tiến dài và là một việc làm có ý nghĩa lớn để góp phần giữ vững các thị trường đã có và mở rộng các thị trường mới, góp phần giảm bớt nguy cơ mất giá của sản phẩm SVR3L trên thị trường Một số công ty thành viên có cơ cấu sản phẩm hợp lý như Dầu Tiếng với 3L chỉ còn 24,2%, Đồng Phú với ly tâm đạt 26%, Lộc Ninh với ly tâm đạt 22%, Bà Rịa với CV đạt 38%, Tây Ninh với mủ ly tâm đạt 40,7% và 3L còn 34% (xem phụ lục 6) Lý giải cho việc thay đổi cơ cấu theo hướng tích cực này là theo IRGS năm 2003 lượng cao su thiên nhiên nhập khẩu trên thế giới là 5,3 triệu tấn trong đó khoảng 700 ngàn tấn cho latex (mủ ly tâm), 1,2 triệu tấn cho mủ tờ, 3 triệu tấn cho SR 10,20 và các chủng loại khác như

L, 3L, CV chỉ khoảng 400 ngàn tấn

6 Công tác tổ chức sản xuất của Tổng công ty ngày càng chặt chẽ, sản lượng tăng cao, qui trình nông nghiệp-chế biến phù hợp, các nhà máy được bố trí gần nguồn nguyên liệu, tính ổn định của sản phẩm ngày càng cao, xây dựng được uy tín về sản phẩm cao su Việt Nam trên thị trường thế giới

7 Bộ phận cán bộ xuất nhập khẩu có trình độ chuyên môn khá tốt, năng động và hoạt động ngày càng chuyên nghiệp hơn

2.4.2 Điểm yếu

1 Về nguồn nguyên liệu, các vườn cây với cây giống có năng suất thấp vẫn còn chiếm tỉ lệ cao trong toàn bộ vườn cây Tỷ lệ cây già còn cao Năng suất của Tổng công ty Việt Nam hiện nay chỉ đạt 1.5 tấn/ha/năm, trong khi một số nước trong khu vực đạt 2 tấn/ha/năm

2 Mặc dù cơ cấu sản phẩm đã được điều chỉnh nhưng vẫn còn lệch so với nhu cầu thực sự của thế giới Việc điều chỉnh cơ cấu sản phẩm cũng còn nhiều khó

khăn do đã đầu tư máy móc dây chuyền sản xuất Do đó để đạt cơ cấu như nhu cầu thực tế tại thị trường thế giới cần vốn và thời gian Cả hai yếu tố này đều khó như nhau

3 Chưa có các khách hàng lâu dài là các tập đoàn sản xuất lớn trên thế giới có sử dụng cao su nguyên liệu Hiện nay lượng cao su xuất khẩu qua Trung quốc chiếm tỉ trọng lớn nhưng chủ yếu vẫn là các công ty thương mại trung gian, giá cả còn thấp và tính ổn định không cao

4 Công tác Marketing xuất khẩu còn quá yếu kém, chủ yếu dựa vào bộ phận xuất nhập khẩu Thụ động chờ đơn hàng từ nước ngoài và sản xuất theo đơn hàng là chính Các chính sách Marketing quốc tế còn chưa được áp dụng, chỉ mới dừng lại ở mức thăm dò và thử nghiệm nên thị trường mới còn chưa nhiều, chủ yếu vẫn mua bán với một số khách hàng cũ và khách hàng chủ động tìm đến

5 Công tác triển khai chuyển giao kỹ thuật còn chậm, cơ chế điều phối vốn còn nhiều giới hạn, vì vậy mặc dù được tài trợ bởi tổ chức AFD của Pháp với mức tài trợ 20 triệu USD/ năm nhưng hiện nay mức giải ngân còn rất thấp và tiến độ thực hiện còn quá chậm

6 Tổng công ty chưa tham gia vào hiệp hội cao su thế giới hay các công ty quốc tế về bình ổn giá cả nên giá cả thường trôi nổi theo thị trường Vào thời điểm hiện nay thì giá đang rất cao nhưng giai đoạn 2000-2001 thì gần như bên bờ vực của đóng cửa Vì vậy tính ổn định của ngành cũng chưa cao Việc kiểm soát giá là hoàn toàn chưa thực hiện được

2.4.3 Cơ hội

1 Nền kinh tế thế giới phục hồi cùng với sự phục hồi của kinh tế các nước mở

ra một cơ hội về thị trường tiêu thụ ngày càng phát triển và mở rộng Cầu về nguyên liệu cao su trên thế giới tăng thì công tác Marketing quốc tế càng thuận lợi, việc tiếp cận và thâm nhập thị trường sẽ dễ dàng hơn

2 Việc cắt giảm sản lượng của một số nước để tăng giá trên thị trường thế giới vô hình chung tạo điều kiện thuận lợi cho Việt Nam Mặc dù chưa tham gia các hiệp hội đã đề cập ở trên nhưng giá cả cao su Việt Nam hoàn toàn phụ thuộc vào giá cả thị trường thế giới

3 Điều chỉnh cơ cấu sản phẩm là một xu thế tất yếu nhưng lại giúp cho việc hội nhập vào thị trường thế giới được dễ dàng hơn

4 Các chính sách ưu đãi của nhà nước cho ngành cao su trong thời gian qua tại Việt Nam cũng như tại các nước nhập khẩu cao su đã tạo thuận lợi cho công tác xuất khẩu của ngành Sản phẩm cao su đang là sản phẩm hút hàng trên thị trường và là sản phẩm nguyên liệu đặc thù nên chưa bị phân biệt đối xử như các sản phẩm thực phẩm đông lạnh, mỹ nghệ hay hàng tiêu dùng khác

5 Được sự ủng hộ của các tổ chức tín dụng quốc tế tạo cơ hội cho Tổng công

ty cao su Việt Nam mở rộng đầu tư cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Công tác

Marketing cũng được quan tâm hơn, Tổng công ty và các công ty thành viên đều mở website giới thiệu về công ty, về sản phẩm, chào hàng và báo giá hàng ngày qua mạng Đây là xu thế Marketing mới với chi phí thấp, giúp công chúng và khách hàng tiếp cận với Tổng công ty một cách dễ dàng hơn

2.4.4 Nguy cơ

1 Tuy thị trường hiện nay đang ở trong tay nhà sản xuất cao su nhưng do Việt Nam chưa lập qũy dự phòng rủi ro cho kinh doanh cao su và còn chưa tham gia vào các Tổ chức cao su quốc tế trong khu vực và thế giới, do đó Tổng công ty cũng không nên chủ quan mà phải chuẩn bị đối phó với những biến động có thể xảy ra trên thị trường cao su thế giới khi giá cao su xuống thấp

2 Giá cao su hiện nay đang tăng cao nhưng vẫn có nguy cơ các nhà tiêu thụ thay đổi công nghệ và sử dụng cao su nhân tạo thay cho cao su thiên nhiên hoặc sử dụng một loại nguyên liệu thay thế nào đó

3 Sự cạnh tranh về chất lượng và giá cả ở các nước xuất khẩu ngày càng gay gắt hơn Cần tăng cường các biện pháp quản lý kỷ luật để giữ vững chất lượng sản phẩm ổn định Chất lượng không ổn định là nguy cơ lớn nhất để mất khách hàng Vốn đầu tư cơ sở hạ tầng chiếm tỷ trọng lớn nên giá thành vẫn còn cao

4 Sản lượng của nhiều công ty thành viên ngày càng tăng, yêu cầu hội nhập ngày càng cao đòi hỏi một đội ngũ cán bộ làm công tác Marketing quốc tế phải có đủ trình độ về chuyên môn, trình độ ngoại ngữ, phẩm chất và năng lực để đáp ứng các yêu cầu trước mắt và lâu dài nhưng hiện nay bộ phận cán bộ chuyên trách này rất ít, hạn chế cả về số lượng và chất lượng

5 Tổng công ty cao su Việt Nam với trách nhiệm định hướng quản lý, còn các công ty thành viên là định hướng phân công thị trường, khách hàng Nếu không có sự chuyên môn hóa, phân chia ngành hàng của doanh nghiệp sẽ có nguy cơ chồng chéo trong công tác Marketing Điều này vữa không hiệu quả mà còn tác dụng ngược đối với thương hiệu cao su Việt Nam

6 Chính sách của Nhà nước chưa nhất quán Tín dụng trong nước cũng chưa có cơ chế phù hợp để hỗ trợ cho hoạt động ngoại thương của ngành cao su

2.5 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM, XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

2.5.1 Phân khúc thị trường

Đối với thị trường cao su thiên nhiên xuất khẩu, đây là thị trường nguyên liệu, không phải thị trường hàng tiêu dùng nên ta có thể phân thành các khúc thị trường theo một số tiêu thức như:

o Phân khúc theo yếu tố địa lý: phân chia thị trường theo khu vực địa lý như Đông Aâu, Tây Aâu, Bắc Aâu, Bắc Mỹ, Nam Mỹ, Nam Á, Bắc Á, Đông Nam Á, Trung Quốc, Australia…tìm hiểu đặc điểm thị trường của từng khu vực

o Phân khúc thị trường theo thế mạnh của ngành công nghiệp có sử dụng cao

su nguyên liệu: phân vùng các thị trường có các ngành công nghiệp chế biến ôtô, giày dép, sản phẩm đồ chơi, nệm, cao su y tế Các ngành công nghiệp này thường tập trung và rất phát triển ở một số thị trường như Trung quốc, Mỹ, Châu Aâu

o Phân khúc thị trường theo yêu cầu tiêu thụ sản phẩm Một số thị trường có những yêu cầu tiêu chuẩn đặc biệt cho cao su nguyên liệu khi sử dụng để tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian xử lý, để tạo ra sản phẩm chất lượng cao hơn…như thị trường Mỹ và Châu Aâu rất chuộng sản phẩm cao su SVR CV10, SVR CV20 Trong khi đó thị trường Nhật Bản lại chọn sản phẩm SVRL, SVR3L và thị trường Trung quốc lại chọn sản phẩm SVR5, SVR10, SVR20

o Phân khúc thị trường theo loại khách hàng, thị trường các công ty sản xuất có sử dụng cao su nguyên liệu, thị trường những nhà môi giới, các công ty thương mại trung gian

Vì là thị trường nguyên liệu nên các tiêu thức phân khúc cũng khác với thị trường hàng tiêu dùng Bên cạnh đó, việc phân khúc thị trường này phục vụ cho Marketing xuất khẩu nên các phân khúc này thường mang tính vĩ mô, không tập trung vào các kiểu phân khúc thị hiếu, giá cả hay nhân khẩu học

2.5.2 Chọn thị trường mục tiêu

Với cách phân khúc thị trường trên, cách phân khúc nào thì cũng có hai thị trường nổi bật là Mỹ và Trung Quốc Chọn phân khúc theo ngành công nghiệp sử dụng cao su nguyên liệu thì Mỹ và Trung quốc đều là hai quốc gia tiêu thụ cao su hàng đầu thế giới Chọn phân khúc theo loại hình khách hàng thì Trung Quốc chủ yếu có các khách hàng là các công ty thương mại, còn thị trường Mỹ lại tập trung các nhà sản xuất trực tiếp Cả hai thị trường này lại tiêu thụ các loại sản phẩm khác nhau nên có thể lựa chọn để làm thị trường mục tiêu và xây dựng chiến lược Marketing xuất khẩu cho hai thị trường này

Theo thống kê của Bộ Thương Mại, ba nước là bạn hàng lớn của Việt Nam trong năm 2003 là Mỹ, Nhật và Trung Quốc Kim ngạch xuất khẩu đối với thị trường Mỹ đạt 3401,5 triệu USD, đối với Trung Quốc đạt 1.331,5 triệu USD

Theo những số liệu thực tế ở trên, thời gian qua Trung Quốc là khách hàng lớn nhất của TCTCSVN Theo tin từ bộ nông nghiệp, hiện nay có 60 doanh nghiệp Trung Quốc chuyên nhập cao su Việt Nam, lượng cao su xuất sang Trung Quốc ước đạt 10% nhu cầu Nhiều doanh nghiệp đang yêu cầu Việt Nam tăng sản lượng xuất khẩu lên từ 8-10 lần, tuy nhiên giá của Việt Nam vẫn còn cao so với các nước khác Trước mắt và lâu dài, Trung Quốc vẫn là thị trường mục tiêu số một cho sản phẩm cao su thiên nhiên

Thị trường mục tiêu tiếp theo là Mỹ, nước tiêu thụ cao su hàng đầu thế giới trong suốt thời gian qua và chỉ nhường vị trí số 1 cho Trung Quốc trong năm 2003 Năm 2002 Việt Nam đã xuất khẩu được 7000 tấn cao su sang Mỹ Sang năm 2003 sản lượng xuất khẩu vào thị trường này đã đạt khoảng 10.000 tấn Mặc dù số

lượng còn khiêm tốn nhưng trước mắt cao su Việt Nam đã vượt qua “cửa ải” thăm dò vào một thị trường khó tính, đòi hỏi chất lượng cao Trong năm 2004 Tổng công ty đang tiến hành các thủ tục cần thiết để thành lập một văn phòng giao dịch cao su tại Mỹ nhằm đẩy mạnh xúc tiến thương mại trên thị trường này Được biết, trong tháng 1 năm 2004 Việt Nam đã ký hợp đồng xuất khẩu trực tiếp 20.000 tấn cao su sang Mỹ và dự kiến cả năm nay sẽ xuất khẩu khỏang 60.000 tấn cao loại SVR3L và CV sang thị trường này Thị trường Mỹ sẽ là thị trường mục tiêu thứ hai trong chiến lược Marketing của Tổng công ty cao su Việt Nam

2.5.2.1 Thị trường Trung Quốc

Tổng quan địa lý kinh tế nước CHND Trung Hoa:

Vị trí: giáp biển Đông Trung Hoa, vịnh Triều Tiên, Hoàng Hải, biển Nam Trung Hoa, nằm giữa Bắc Triều Tiên và Việt Nam

Tổng diện tích : 9,6 triệu km2 (rộng hơn Australia và nhỏ hơn Nga, Canada)

Dân số: 1288,7 triệu (theo số liệu thống kê tháng 6 năm 2003), không tính đặc khu Hồng Kông và Macao

Tốc độ tăng trưởng : 9% năm 2000 Tổng GDP là 815.412 triệu USD (năm 1996), Thu nhập bình quân 800 USD/ người (năm 2000)

Quan hệ song phương Việt Nam-Trung Quốc :

Thời gian qua, Việt Nam và Trung Quốc đã ký 30 hiệp định và thoả thuận cấp nhà nước trong nhiều lĩnh vực, tạo cơ sở pháp lý cho quan hệ hợp tác lâu dài Trong đó, hiệp ước biên giới trên đất liền giữa Việt Nam và Trung Quốc được ký kết năm 1999 có ý nghĩa to lớn trong việc xây dựng quan hệ hữu nghị và hợp tác kinh tế thương mại

Đến nay, kim ngạch bán buôn giữa hai nước tăng bình quân hàng năm 20%, từ 200 triệu USD vào đầu những năm 90 lên 1,5 tỷ USD vào năm 1999

Cuối năm 2000, Trung Quốc gia nhập WTO nên sản xuất công nghiệp phát triển vượt bậc, xuất khẩu tăng mạnh Mặc cho những khủng hoảng kinh tế và chiến tranh ở một số quốc gia gây ảnh hưởng nghiêm trọng cho thị trường nhiên liệu, nhưng Trung Quốc vẫn là một trong những quốc gia có tốc độ tăng trưởng mạnh và đều nhất thế giới

Phân tích SWOT cho sản phẩm cao su thiên nhiên tại thị trường Trung Quốc:

Điểm mạnh :

- Trung Quốc là quốc gia có tiềm năng về ngành công nghiệp sản xuất ôtô lớn nhất thế giới Nhu cầu cao su để sản xuất xăm lốp cũng tỉ lệ thuận với tốc độ tăng trưởng của ngành công nghiệp này Đây là thị trường xuất khẩu cao su sôi động nhất thế giới và cũng là thị trường xuất khẩu mục tiêu của hầu hết các nước sản xuất cao su nguyên liệu trong khu vực

- Trung Quốc có chung đường biên giới với Việt Nam, chi phí vận chuyển sẽ thấp hơn nhiều so với các nước khác Bên cạnh đó, do thuận lợi về vị trí địa lý, thời gian vận chuyển cũng giảm nhiều, nên chi phí bảo quản sản phẩm cũng giảm

đi đáng kể

- Chính phủ Trung Quốc đã không ngừng đổi mới hệ thống thuế quan Từ năm 1996 Trung quốc đã giảm ít nhất 30% cho trên 4000 mặt hàng nhập khẩu trên tổng số 6000 mặt hàng nhập khẩu Vào tháng 12 năm 2004, Trung Quốc đã chính thức xoá bỏ hạn ngạch nhập khẩu cho sản phẩm cao su nguyên liệu

- Các thương gia Trung Quốc là những người năng động, những nhà môi giới, các công ty thương mại rất linh hoạt trong lĩnh vực thu mua cao su và tiến hành phân phối lại cho thị trường trong nước và xuất khẩu

Cơ hội :

- Thị trường cao su nguyên liệu tại Trung Quốc chủ yếu phục vụ sản xuất xăm lốp nên đòi hỏi chất lượng không cao, chủ yếu là cao su SVR10, SVR20 Thậm chí những sản phẩm cao su nguyên liệu với độ bẩn cao hơn vẫn được thị trường Trung Quốc chấp nhận nhưng giá cả phải rẻ, lượng cung cấp phải nhiều và ổn định

- Chi phí vận chuyển và chi phí bảo quản thấp, tạo cơ hội thuận lợi cho chiến lược giá đối với thị trường Trung Quốc tạo lợi thế cạnh tranh cho ngành cao

su Việt Nam đối với các nước xuất khẩu cao su mạnh trong khu vực

- Hệ thống thuế suất hợp lý cũng làm cho giá cả không bị phân biệt đối xử giữa các nước và không quá chênh lệch so với giá cả của cao su thiên nhiên sản xuất trong nước Hơn nữa việc bỏ hạn ngạch nhập khẩu cho cao su nguyên liệu là cơ hội thật sự cho con đường xuất khẩu chính ngạch cho cao su Việt Nam vào thị trường Trung Quốc, giảm thiểu rủi ro trong thanh toán cho các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam, giảm thiểu xuất khẩu tiểu ngạch, trôi nổi thị trường chợ đen luôn thống trị trong suốt thời gian qua

Điểm yếu :

- Do là thị trường lớn nhất thế giới nên Trung Quốc cũng là thị trường mục tiêu của tất cả các nước sản xuất cao su nguyên liệu xuất khẩu trên thế giới Đây là thị trường nóng và cạnh tranh khốc liệt nhất Giá cả không ổn định và rất thấp do thị trường yêu cầu sản phẩm chất lượng không cao Điều này lại rất phù hợp với điều kiện của các tiểu điền ở Indonesia và Thái Lan

- Tính vị chủng của các doanh nhân Trung Quốc còn cao Họ thường ưu tiên cho các doanh nghiệp trong cộng đồng người Hoa nên việc tiếp cận và cạnh tranh thừơng kém bình đẳng Việc tổ chức mua bán giữa các Thương hội, Hiệp hội thật sự còn là một rào cản trong việc tiếp xúc thị trường trực tiếp và giới thiệu sản phẩm cao su của Việt Nam

Nguy cơ: