Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)tại Công ty Cổ phần thép Đông Dương

Trong một thời gian gần đây, do nhiều biến động của thị trường théptrong nước và thế giới nói chung, đã gây ra nhiều khó khăn lớn cho các Côngtykinh doanh về lĩnh vực thép trong đó có Cô

Khoa qu¶n trÞ kinh doanh

Gi¸o viªn híng dÉn : Th.s NguyÔn ThÞ Ph¬ng linh

Sinh viªn thùc hiÖn : NguyÔn Thuú Nhung

M· sv : Cq501991

Líp : Qu¶n trÞ chÊt lîng – K50

Hµ Néi, Th¸ng 5/2012

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1:TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP ĐÔNG

1.1 Giới thiệu chung về Công ty 3

1.1.2 Phương châm, triết lí kinh doanh của Công ty 3

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty 4

1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty 5

1.1.5 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản trị của Công ty 7

1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty trong các năm gần đây 10 1.3 Một số đặc điểm kinh tế kĩ thuật tác động đến hoạt động quản trị quan

hệ khách hàng của Công ty 13

1.3.1 Đặc điểm về sản phẩm 13

1.3.2 Đặc điểm về dịch vụ sau bán hàng 14

1.3.3 Đặc điểm về khách hàng của Công ty 15

CHƯƠNG 2:THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH

HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP ĐÔNG DƯƠNG 17

2.1 Thực trạng quan hệ khách hàng tại Công ty 17

2.2 Thực trạng tình hình quản trị các quá trình liên quan đến khách hàng 18

PHẦN THÉP ĐÔNG DƯƠNG 42

3.1 Phương hướng quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty 42

3.2 Sự cần thiết xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tại

3.3 Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng 46

3.4 Kiến nghị giải pháp nâng cao hiệu quả hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty 53

3.4.1 Nâng cao công tác điều tra, thu thập thông tin về khách hàng

53

3.4.2 Định hướng tập trung vào khách hàng 56

3.4.3 Một số kiến nghị nhằm thực hiện tốt quy trình bán hàng 61

3.4.4 Hình thành đội ngũ chuyên nghiệp phụ trách hoạt động CRM

Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty 7

Hình 2: Hệ thống CRM 46

Biểu đồ 1: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu từ năm 2008 đến năm 2010 10 Biểu đồ 2: Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận từ năm 2008 đến năm 2010 12 Biểu đồ 3: Các nguồn tìm kiếm khách hàng 20

Biểu đồ 4: Mức độ liên lạc sau giao dịch với khách hàng27

Biểu đồ 5: Các nguồn mà KH biết đến Công ty 30

Biểu đồ6: Đánh giá nhân viên của KH 31

Biểu đồ 7: Đánh giá của KH về quy trình bán hàng 32

Biểu đồ 8: Đánh giá của KH về vấn đề giải quyết khiếu nại 33

Sơ đồ 1: Quy trình bán hàng 19

Bảng 1: Cơ cấu khách hàng của Công ty giai đoạn 2008 – 201015

Bảng 2: Tiến trình giải quyết khiếu nại của khách hàng tại Công ty 36 Bảng 3: Thẩm quyền giải quyết khiếu nại của KH38

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường với môi trường cạnh tranh như hiện nay,khách hàng là điều kiện tiên quyết để mọi doanh nghiệp có thể tồn tại và pháttriển Hay nói một cách khác chìa khoá của sự thành công trong cạnh tranh làduy trì và phát triển khách hàng thông qua việc đáp ứng liên tục nhu cầu của họmột cách tốt nhất Chính vì vậy các doanh nghiệp đều nhận thức được rằngchiếm được lòng tin khách hàng phải là yếu tố quan trọng trong chiến lược củadoanh nghiệp

Trước sự biến đổi không ngừng của thị trường, đòi hỏi các doanh nghiệpphải năng động và nhạy bén trong việc ngiên cứu thị trường và tổ chức hoạtđộng sản xuất kinh doanh Để có thể thực hiện tốt hoạt động đó thì việc xâydựng và áp dụng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng trở nên vô cùng quantrọng đối với mỗi Công ty dù hoạt động ở lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, bởi vìquản trị quan hệ khách hàng là quá trình tìm kiếm, chọn lọc, xây dựng, pháttriển mối quan hệ lâu dài với khách hàng nhằm nắm bắt nhanh nhất những nhucầu của khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó

Công ty Cổ phần thép Đông Dương là doanh nghiệp hoạt động tronglĩnh vực kinh doanh các loại thép Cũng như nhiều doanh nghiệp khác, kháchhàng là yếu tố sống còn đối với Công ty Ngay từ những ngày đầu thành lập,Công tyđã luôn lấy chất lượng sản phẩm và nhu cầu của khách hàng làm địnhhướng, luôn chú trọng đáp ứng tốt nhất các yêu cầu của khách hàng

Sau thời gian thực tập tại Công ty Cổ phần thép Đông Dương, nhận thấyCông ty còn một số hạn chế về việc tìm kiếm thu thập thông tin về khách hàng

và quản lý lưu trữ thông tin cũng như vấn đề quản trị quan hệ khách hàng, tôi

quyết định lựa chọn đề tài: “Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM)tại Công ty Cổ phần thép Đông Dương ” làm đề tài cho chuyên đề tốt

nghiệp

Kết cấu chuyên đề gồm 3 chương:

Chương I: Giới thiệu tổng quan về Công ty Cổ phần thép Đông Dương Chương II: Thực trạng tình hình quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty

Trong khuôn khổ hạn hẹp của chuyên đề và khả năng nghiên cứu của tôicòn bị hạn chế, tôi mới chỉ đưa ra được những giải pháp cơ bản giúp Công tynâng cao khả năng quản lý khách hàng tốt hơn Hi vọng đây sẽ là một tài liệutham khảo hữu ích khi Công ty xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàngđạt hiệu quả tốt nhất

Với sự nỗ lực của chính bản thân và sự giúp đỡ tận tình của cô giáo ThS.Nguyễn Thị Phương Linh và các anh chị trong phòng kinh doanh thuộc Công

ty Cổ phần thép Đông Dương, tôi cũng đã hoàn thành chuyên đề, mặc dù cònrất nhiều hạn chế và thiếu sót Tôi mong nhận được sự góp ý kiến của các thầy,

cô giáo và bạn đọc để chuyên đề hoàn thiện hơn

Hà Nội, ngày….tháng….năm 2012

SV thực hiện

CHƯƠNG 1:

TỔNG QUAN VỀCÔNG TY CỔ PHẦN THÉP ĐÔNG DƯƠNG

1.1 Giới thiệu chung về Công ty

1.1.1. Khái quát về Công ty

Tên Công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP ĐÔNG DƯƠNG

Tên giao dịch: INDOCHINA STEEL JOINT STOCK COMPANYTên viết tắt: ĐA ĐOÀN., JSC

Địa chỉ trụ sở chính: Khu công nghiệp Phú Thịnh - thị xã Sơn Tây - Hà NộiĐiện thoại: 0433.600.529

Website: thepdongduong.com.vn

Email: dongduongsteel@gmail.com

dongduong_steel@yahoo.com.vnLogo:

Vốn điều lệ: 15.000.000.000 (Mười lăm tỷ đồng)

Tổng số cổ phần: 150.000 cổ phần

Mệnh giá cổ phần : 100.000 đồng

1.1.2 Phương châm, triết lí kinh doanh của Công ty

Hoài bão của Công ty cổ phần thép Đông Dương là được “Cộng đồng doanh nghiệp thép Việt Nam chấp nhận và tin cậy để cùng nhau phát triển ngày một phồn vinh, thịnh vượng” Chính vì vậy, chúng tôi cam kết: “ Đông Dương – điểm đến tin cậy của khách hàng”, hãy đến với chúng tôi, chắc chắn

bạn sẽ hài lòng

Với phương châm “Công ty là nhà – Khách hàng là bạn”,Đông Dương

luôn nỗ lực phấn đấu trở thành một tập thể vững vàng trước mọi thách thức củathị trường Thông qua các sản phẩm, dịch vụ mà Công ty cung cấp, Công tyluôn mong muốn tạo dựng mối quan hệ bền vững và lâu dài với tất cả kháchhàng, để đem đến những giá trị thiết thực nhất, đó chính là:

* Sản phẩm chất lượng, nguồn gốc rõ ràng

* Giá cả hợp lý, mang tính cạnh tranh cao

* Thanh toán linh hoạt

* Giao hàng đúng hẹn, đúng chủng loại, đúng chất lượng

* Phong cách phục vụ tận tình, chuyên nghiệp

Chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu, khách hàng là trung tâm củamọi chiến lược kinh doanh, thị trường là mục tiêu hướng tới, đối thủ cạnh tranh

là động lực của phát triển Sự kết hợp của lòng nhiệt tình và chân thành trongcông việc cộng với tinh thần đoàn kết đã xây dựng Công ty thành một tập thểvững vàng trong mọi thách thức, mọi hoàn cảnh Lắng nghe và hiểu rõ nhu cầucủa khách hàng để mang đến cho khách hàng những sản phẩm hoàn hảo nhất

1.1.3 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần thép Đông Dương

Công ty cổ phần thép Đông Dương tiền thân là Công ty cổ phần thépKhánh Hòa, được tách ra theo quyết định của HĐQT, được sở Kế hoạch và đầu

tư Thành phố Hà nội cấp GPKD số 0104406653 Với kinh nghiệm 15 năm sảnxuất & kinh doanh trong lĩnh vực sắt thép Với nhiều công trình được sự tínnhiệm của khách hàng gần xa trên cả nước

Chặng đường hơn 10 năm phát triển của Công ty Cổ phần Thép ĐôngDương được bắt đầu từ những năm 2000 Từ một xưởng gia công sản xuất nhỏ,đến nay doanh thu, quy mô nhà xưởng của Đông Dương đã tăng 26 lần Hệ

thống kho xưởng gồm 01 văn phòng, 02 chi nhánh và mạng lưới hơn 600 kháchhàng, đối tác trên khắp cả nước Năm 2010, Đông Dương cung cấp cho thịtrường trên 40.000 tấn thép các loại, doanh thu trên 450 tỷ đồng Năm 2011, dựkiến sản lượng kinh doanh trên 50.000 tấn, doanh thu trên 750 tỷ đồng.

Công ty có trụ sở đặt tại khu Công nghiệp Phú Thịnh, Thị xã Sơn Tây,Thành phố Hà Nội

Với năng lực tài chính, năng lực sản xuất vững vàng, đội ngũ Kỹ sư- kỹthuật giàu kinh nghiệm và công nhân lành nghề phục vụ khách hàng chu đáonhiệt tình, cùng với hệ thống bạn hàng trong và ngoài nước, Công ty sẵn sàngđáp ứng mọi yêu cầu khắt khe nhất từ phía khách hàng, luôn mang đến chokhách hàng sự hài lòng cao nhất

1.1.4 Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn của Công ty

* Chức năng của Công ty

Sản phẩm của Công ty bao gồm:

- Chuyên kinh doanh các loại thép tấm - thép cuộn đầy đủ chủng loại,kích cỡ, được nhập khẩu từ các nước trên thế giới như Nhật Bản,HànQuốc, Canada

- Tổ chức thu mua các loại sắt thép

- Thiết kế - thi công lắp đặt các công trình nhà xưởng kết cấu thépcông nghiệp

- Cắt bản mã theo yêu cầu của quý khách hàng

- Đóng mới và sửa chữa các loại tàu thuyền

- Chế tạo các thiết bị khai thác khoáng sản

* Nhiệm vụ của Công ty

- Nhiệm vụ cơ bản của Công ty là thoả mãn yêu cầu của khách hàngkhi đến với Công ty

- Đảm bảo kinh doanh có hiệu quả, tổ chức quản lý một cách chặt chẽ

cơ sở vật chất, tiền vốn lao động nhằm thúc đẩy hoạt động kinh doanhcàng phát triển

- Giải quyết công ăn việc làm cho công nhân viên, đảm bảo đời sốngcho cán bộ công nhân viên của Công ty.

- Thực hiện đầy đủ chế độ kế hoạch và báo cáo định kỳ chính xác đầy

đủ các thông tin về Công ty với các cơ quan quản lý nhà

- Đảm bảo hàng hoá theo tiêu chuẩn đã đăng ký, chịu trách nhiệmtrước pháp luật về sản phẩm của Công ty

- Chấp hành tốt các chế độ chính sách về quản lý tài chính do Nhànước qui định Thực hiện nghĩa vụ đối với nhà nước: Nộp ngân sách nhànước, ngân sách địa phương

* Quyền hạnQuyền hạn của Công ty được quy định trong giấy phép thành lập Công

ty và trong điều lệ doanh nghiệp theo đúng chức năng nhiệm vụ của Công ty vàđược quy định trong luật doanh nghiệp

- Được quyền chủ động giao dịch đàm phán, ký kết hợp đồng kinh tếvới các tổ chức kinh tế trong và ngoài nước theo quy định của nước ta

và quốc tế

- Được quyền kinh doanh theo đúng các ngành nghề đăng ký

- Được quyền vay vốn tại ngân hàng Việt Nam để phát triển hoạt dộngkinh doanh theo đúng pháp luật nhà nước quy định

- Được quyền tố tụng, khiếu nại trước cơ quan pháp luật hoạt độngkinh doanh theo đúng pháp luật nhà nước qui định

- Được quyền điều động, sắp xếp cán bộ từ cấp Công ty trở xuống

- Được quyền tố tụng, khiếu nại trước cơ quan pháp luật Nhà nướctheo quy định của nhà nước

Chủ tịch HĐQT kiêm

Giám đốc

Phòngkinh doanh

Tổ hàn

Tổ

cơ khí

Nhóm

tiện – điện – nước

Chuyên đề thực tập GVHD: Ths Nguyễn Thị Phương Linh

1.1.5 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản trị của Công ty

Hình 1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty

(Theo: Phòng tổ chức - hành chính)

Chức năng, nhiệm vụ của Bộ máy quản trị Công ty :

- Chủ tịch HĐQT kiêm Giám đốc: Là người đứng đầu Công ty, có vốn

góp và số cổ phần lớn nhất Giám đốc có quyền quyết định cao nhất trong mọihoạt động kinh doanh và chịu trách nhiệm trực tiếp vế các hoạt động của Công

ty Là người đưa ra những chiến lược, chính sách kinh doanh, định hướng pháttriển cho Công ty

- Các phó giám đốc: Vừa có trách nhiệm tham mưu cho giám đốc điều

hành Công ty vừa có trách nhiệm quản lý các phòng ban hoạt động theo chuyên

môn của mỗi phòng, ban Đống thời, khi giám đốc đi vắng, phó giám đốc sẽđược ủy quyền quyết định, thay thế, điều chỉnh các công việc trong Công ty.

 Quản lý đội ngũ cán bộ khoa học kỹ thuận, công nhân kỹ thuật

 Lập phương án bố trí lại sản xuất để hợp lí hóa các quy trình, cảitiến phương thức quản lý kỹ thuật

 Quản lý chất lượng sản phẩm nhập khẩu, nắm vững tiên chuẩn,chất lượng hàng trên thị trường

 Quản lý công tác sáng kiến cải tiến kỹ thuật

 Kiểm tra, nghiệm thu chất lượng sản phẩm dịch vụ khi bàn giaocho khách hàng, chịu trách nhiệm trước Giám đốc về số liệu kiểm tra

 Phối kết hợp với các tổ, nhóm để điều tra tai nạn lao động theođúng qui định

- Phòng tổ chức - hành chính: là phòng chức năng của Công ty, chịu

trách nhiệm tham mưu giúp Giám đốc quản lý công tác bộ máy, quản lý cán bộcông nhân viên, quản lý công tác bồi dưỡng, huấn luyện, đào tạo, quản lý côngtác thi đua khen thưởng, kỷ luật, công tác lao động tiền lương và BHXH, côngtác hành chính quản trị, thanh tra bảo vệ, văn thư lưu trữ đánh máy và công tác

y tế nhằm đáp ứng các yêu cầu của Công ty

- Phòng kinh doanh: đảm nhiệm các nhiệm vụ:

o Tham mưu cho Giám đốc các lĩnh vực về kinh doanh các sảnphẩm, dịch vụ

o Lập kế hoạch kinh doanh, cung ứng dịch vụ theo tháng, quý,năm.

o Tiêu thụ các sản phẩm, dịch vụ do Công ty cung cấp

o Thực hiện tiếp nhận bảo quản và mua mới các trang thiết bị phục

vụ cho văn phòng

o Đảm nhiệm mọi hoạt động Marketing : Nắm bắt thông tin thịtrường, thực hiện việc tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, chào hàng, quảngcáo…

- Phòng kế toán: là phòng chức năng của Công ty, giám sát toàn bộ

tài chính của Công ty và tổ chức công tác hạch toán kế toán của toàn Công ty

Có nhiệm vụ và chức năng là ghi chép và phản ánh bằng con số, hàng hóa vàthời gian lao động dưới hình thức giá trị và sử lý số liệu nhằm giúp cho Giámđốc giám sát và quản lý, kiểm tra tình hình tài chính vốn, tài sản và hoạt độngsản xuất kinh doanh của Công ty Qua đó Giám đốc có thể lựa chọn phương ánkinh doanh phù hợp với tổ chức sử dụng vốn Tính toán và trích nộp phù hợpđầy đủ và kịp thời các khoản nộp ngân sách, nộp cấp trên và lập quỹ Công ty,thanh toán đúng hạn các khoản công nợ phải thu, phải trả Lập báo cáo quyếttoán của Công ty theo định kỳ

1.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công tytrong các năm gần đây

Trong những năm gần đây,Công ty luôn đạt tốc độ tăng trưởng tốt

Đơn vị: VNĐ

Biểu đồ 1: Biểu đồ tăng trưởng doanh thu từ năm 2008 đến năm 2010

(Số liệu : Phòng kế toán; Biểu đồ: Sinh viên tự lập )

Qua biểu đồ trên cho thấy, tổng quan doanh thu của Công ty trong banăm gần đây đều tăng Trong năm 2008 và năm 2009, doanh thu tăng khôngnhiều, tăng 3,362,511,214 đồng tương ứng với 7,4%, do Công ty chưa tìm đượcnhiều khách hàng, quy mô kinh doanh còn chưa rộng Năm 2010 là một năm córất nhiều khó khăn và thách thức cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các

doanh nghiệp nói chung và Công ty nói riêng, tác động không nhỏ đến hoạtđộng sản xuất kinh doanh của Công ty Tuy nhiên, với những định hướng pháttriển đúng đắn, Đông Dương đã từng bước vượt qua những khó khăn tháchthức của năm 2010 Kết thúc năm 2010, doanh thu đặc biệt tăng mạnh, tăng16,561,026,270 đồng tương ứng với 33,9% Trên đà phát triển ấy, định hướngtrong năm 2011, Đông Dương đặt mục tiêu kế hoạch doanh thu tăng trưởng50% so với năm 2010 Trong năm tới, Đông Dương sẽ triển khai các dự ánkinh doanh mới, mở rộng hệ thống phân phối đồng thời tiếp tục đầu tư ngânsách cho việc nghiên cứu và phát triển các dịch vụ phục vụ khách hàng, phùhợp hơn với xu hướng của thị trường

Biểu đồ 2: Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận từ năm 2008 đến năm 2010

(Số liệu : Phòng kế toán; Biểu đồ: Sinh viên tự lập )

Lợi nhuận của một doanh nghiệp có ý nghĩa quyết định sự tồn tại vàphát triển của doanh nghiệp đó Qua biểu đồ trên, ta thấy song song với việctăng trưởng doanh thu trong các năm, lợi nhuận của Công ty cũng tăng theo đó.Năm 2009, lợi nhuận của Công ty tăng rất ít, là do doanh thu năm chỉ tăng ít sovới năm 2008, cụ thể tăng được 3,918,427 đồng tương ứng với 0,15% Đặc biệtdoanh thu năm 2010 tăng mạnh so với 2 năm trước đó,cụ thể là tăng1,397,319,853 đồng tương ứng với 55,2 % so với năm 2009 Công ty nhận thấyviệc kinh doanh của mình có được hiệu quả, và sẽ cố gắng duy trì và phát triểnhơn nữa Và với việc tăng lợi nhuận như hiện tại, Công ty có điều kiện xem xét

mở rộng sản xuất kinh doanh thông qua việc trích lập các quỹ làm tăng nguồnvốn kinh doanh quỹ đầu tư triển nhằm phục vụ cho nhu cầu tài sản tăng thêm ởnăm tới

Trong một thời gian gần đây, do nhiều biến động của thị trường théptrong nước và thế giới nói chung, đã gây ra nhiều khó khăn lớn cho các Côngtykinh doanh về lĩnh vực thép trong đó có Công ty Cổ phần thép Đông Dương.Trong khi không ít các Công ty đã không trụ được, bị thua lỗ, có nguy cơ đứngtrước bờ vực phá sản thì Công ty cổ phần thép Đông Dương lại thực sự bướcvào quyền làm chủ, Công ty đã tìm được những biện pháp hữu hiệu, vượt lênbao khó khăn về vốn, về thị trường và những cơn lốc cạnh tranh của thị trườngbằng những sản phảm có chất lượng cao, giá cả phù hợp với phương châm

"Mọi hành động đều hướng tới chất lượng và khách hàng" Đạt được những kếtquả như vậy một phần quan trọng là nhờ Công ty đã thực hiện tốt việc tổ chức

bộ máy gọn nhẹ, hợp ý hoá sản xuất, nghiên cứu và vận dụng các biện phápquản lý kinh tế, nhìn vào kết quả hoạt động kinh doanh thấy được doanh thucủa Công ty tăng theo từng năm,điều đó khẳng định sự phát triển không ngừngcủa Công ty trong nền kinh tế thị trường

1.3 Một số đặc điểm kinh tế kĩ thuật tác động đến hoạt động quản trị quan hệ khách hàng của Công ty

1.1 Đặc điểm về sản phẩm

Hoạt động thương mại của Công ty chủ yếu là kinh doanh, nhập khẩu,phân phối các loại thép phục vụ cho công nghiệp và xây dựng như thép tấm,thép tấm cuộn và nhiều sản phẩm thép khác……với nguồn hàng trong nước vànhập khẩu từ các nước Trung Quốc, Ấn Độ, Đài Loan, Canada….đa dạng vàphong phú về kích thước và chủng loại Bên cạnh những sản phẩm về thép đadạng, Công ty còn dịch vụ chính là chuyên thiết kế, thi công, lắp đặt các côngtrình nhà xưởng kết cấu thép công nghiệp; đóng mới và sửa chữa các loại tàuthuyền, chế tạo các thiết bị khai thác khoáng sản…… Các sản phẩm và dịch vụ

mà Công ty cung cấp đều đạt tiêu chuẩn chất lượng và được sử dụng rộng rãi

có uy tín khắp trong nước.Trước nhu cầu thị trường ngày càng đa dạng vàphong phú về chủng loại mặt hàng và sự lựa chọn của khách hàng cũng đượcthoải mái hơn, nên đòi hỏi Công ty phải nâng cao chất lượng sản phẩm của

mình đáp ứng nhu cầu khách hàng là vấn đề quan trọng nhất Chất lượng sảnphẩm càng tốt thì khả năng cạnh tranh của Công ty càng cao

Qua việc điều tra các khách hàng của Công ty thì tầm quan trọng của cácyếu tố làm hài lòng và tạo nên lòng trung thành của họ đối với Công ty đượcsắp xếp thể hiện như sau:

- Đứng đầu là yếu tốđáp ứng các yêu cầu về chất lượng đạt 25,8%

- Các yếu tố sẵn sàng giúp đỡ khi có những phát sinh bất ngờ đạt 16,1%

- Trả lời nhanh các cuộc giao tiếp đạt 12,1%

- Có mức giá cạnh tranh đạt 9,7%

- Có liên lạc thường xuyên với Công ty sau khi hoàn thành giao dịch đạt

9,7%

- Yếu tốcó mức hoa hồng cao đạt 8,5%

Qua những con số trên cho thấy rằng, chất lượng của sản phẩm luôn làyếu tố hàng đầu tạo nên sự hài lòng, trung thành của khách hàng Bởi vậy,Công

ty luôn phải chú trọng đến chất lượng của sản phẩm, các sản phẩm thép nhậpkhẩu mà Công ty kinh doanh luôn đạt tiêu chuẩn kỹ thuật đã quy định Chínhnhờ chất lượng thép của Công ty luôn được đảm bảo, đã làm tăng uy tín, danhtiếng và hình ảnh của Công ty với khách hàng

1.2 Đặc điểm về dịch vụ sau bán hàng

Nhiều người bán hàng xong, cho rằng công việc đã hoàn thành Họ nghĩhàng giao đi, tiền thu về, coi như xong việc, vấn đề còn lại là khách hàng tự lo.Cách suy nghĩ này hoàn toàn sai và tỏ ra không có lợi cho việc tiêu thụ sảnphẩm, vì nhiều loại sản phẩm không có dịch vụ hậu mãi, như vậy là chưa thực

sự quan tâm đến khách hàng Mục đích của dịch vụ hậu mãi là : thực hiện lờihứa với khách hàng khi khách hàng mua hàng, giữ danh dự tốt vì danh dự là sựsống còn của sản phẩm, cung cấp dịch vụ bán hàng để đảm bảo chất lượng sảnphẩm Nắm được đơn đặt hàng bất tận, nếu phục vụ sau bán hàng được tổ chứctốt, được đánh giá tốt thì qua lời giới thiệu của khách hàng có thể dẫn đếnnhững đơn đặt hàng tiếp theo

Phạm vi danh mục các dịch vụ sau bán hàng của Công ty bao gồm tất

cả những công việc liên quan đến sản phẩm và lợi ích của khách hàng Danhmục dịch vụ: kiểm tra miễn phí chất lượng sản phẩm, vận chuyển miễn phí(trong vòng 70km), tặng cho khách hàng những tư liệu mới về sản phẩm, tặngcho khách hàng những tư liệu về ngành nghề liên quan, phục vụ miễn phí khác.Nếu sản phẩm bán ra có chất lượng tốt, sử dụng tiện lợi thì công việc phục vụsau bán hàng, ngoài việc cung cấp dịch vụ kinh doanh ra, còn phải giữ mối liên

hệ với khách hàng

1.3 Đặc điểm về khách hàng của Công ty

Khách hàng là người có quan hệ trực tiếp với việc mua bán sản phẩm,dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra Do đó khách hàng chính là người đánh giáchất lượng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp Điều này đòi hỏi doanh nghiệpphải luôn xác định được khách hàng của mình là ai, họ có đặc điểm gì , từ đónắm bắt được nhu cầu của mỗi phân đoạn khách hàng

Bảng 1:Cơ cấu khách hàng của Công ty giai đo n 2008 – 2010 ạn 2008 – 2010

Khách hàng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Khách hàng của Công ty có thể chia là hai nhóm chính: khách hàng làcác doanh nghiệp, tổ chức, hay các cửa hàng, đại lý mua hàng để phục vụ côngviệc, hoạt động kinh doanh của họ; và các khách hàng cá nhân, các công trìnhxây dựng như nhà dân dụng Đối với khách hàng tiêu dùng cá nhân thì quátrình mua lặp lại sản phẩm là dài do đặc thù của sản phẩm thép có thời gian sử

dụng lâu bền Trong khi đó, khách hàng là các tổ chức chiếm một tỷ lệ lớn,khoảng 70% - 75% tổng số khách hàng, đây là lực lượng khách hàng mang lạiphần lớn nguồn thu nhập cho Công ty nhờ các hợp đồng lớn và thường xuyên.Các khách hàng tổ chức, công ty thì việc mua sản phẩm được lặp đi lặp lạinhiều lần, do đó những khách hàng này chiếm trên 70% doanh thu của Công ty.Chính vì thế đây là một đối tượng khách hàng quan trọng đối với Công ty.Công ty đã xác định cho mình phải xây dựng được những khách hàng tổ chứctrung thành nhằm có được một lượng khách hàng ổn định, đồng thời giúp giớithiệu tên tuổi, sản phẩm của Công ty với các bạn bè, đồng nghiệp ở các công tykhác trong cũng lĩnh vực thép.

CHƯƠNG 2:

THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP ĐÔNG DƯƠNG

2.1 Thực trạng quan hệ khách hàng tại Công ty

Công ty cổ phần Thép Đông Dương hoạt động với mục tiêu về quan hệkhách hàng là: giữ vững quan hệ với khách hàng, đem lại sự hài lòng thỏa mãncho khách hàng nhằm xây dựng mối quan hệ lâu dài, duy trì khách hàng trungthành Khách hàng của Công ty chủ yếu là các Công ty, doanh nghiệp, các cửahàng kinh doanh trên địa bàn Hà Nội và một số tỉnh lân cận như Hưng Yên,Vĩnh Phúc, Hải Phòng …

Ban đầu, khi mới thành lập, toàn thể nhân viên trong Công ty khá chậtvật trong việc tìm kiếm khách hàng Những khách hàng đầu tiên của Công ty lànhững doanh nghiệp có nhân viên là người quen biết với nhân viên của Công

ty Sau một vài hợp đồng ban đầu, những khách hàng này cảm thấy hài lòngvới chất lượng sản phẩm và mức giá mà Công ty đưa ra Dần dần, họ trở thànhnhững khách hàng thường xuyên Vì lĩnh vực kinh doanh của Công ty có mứccạnh tranh khá cao, thị trường rộng, Công tyđã rất nỗ lực tìm kiếm thêm kháchhàng mới Nhân viên kinh doanh của Công ty trực tiếp đến các tổ chức, cácdoanh nghiệp, các công trình, cửa hàng kinh doanh thép để giới thiệu và thuyếtphục Những ngày đầu, Công ty cũng tốn rất nhiều chi phí cho việc quảng cáo,với hình thức chủ yếu là in các quyển sách giới thiệu sản phẩm như dạng mộtcatalogue gửi đến các doanh nghiệp mà Công ty mong là đối tác Công ty đãmất khá nhiều thời gian và công sức cho việc tìm kiếm những khách hàng đếngiao dịch, mua hàng lần đầu tiên Tính toán và thấy rằng chi phí bình quân chomỗi giao dịch lần đầu tiên tốn gấp khoảng 5 lần việc giao dịch với khách hàng

cũ

Đến nay Công ty đã có hơn 60 đối tác thường xuyên với các mặt hàngthép đa dạng … Hơn 40 trong số họ là khách hàng trên địa bàn Hà Nội Số cònlại ở các tỉnh lân cận Mỗi năm, tính trung bình, mỗi đối tác này có khoảng10hợp đồng mua bán với Công ty và giá trị tính trung bình cho mỗi hợp đồngtrên 500 triệu đồng Đây là những khách hàng mang lại doanh thu chính choCông ty Ngoài ra, Công ty cũng có rất nhiều đơn đặt hàng từ những kháchhàng giao dịch không thường xuyên mỗi năm, chủ yếu là các công trình xâydựng như nhà dân dụng Công tyvẫn đang rất nỗ lực để gia tăng số lần giaodịch, mua bán của khách hàng lên và phát triển lòng tin cũng như sự ủng hộcủa họ

2.2 Thực trạng tình hình quản trị các quá trình liên quan đến khách hàng

2.2.1 Quy trình bán hàng

Hiện tại đội ngũ nhân viên kinh doanh của Công ty với con số 25 người

là những nhân viên bán hàng trực tiếp tìm kiếm, tiếp xúc và bán hàng cho các

dự án, các công trình xây dựng của các nhà thầu; các đơn vị, tổ chức có nhucầu mua với số lượng lớn Phòng kinh doanh đã xây dựng một quy trình bánhàng nhất định và được ban giám đốc phê duyệt

Công ty có hướng dẫn bằng văn bản quy định trách nhiệm, phương thứctiếp nhận, xử lý các yêu cầu của khách hàng khi họ đặt mua các sản phẩm Quyđịnh này đảm bảo mọi yêu cầu của khách hàng đều được xem xét, được báocáo các lãnh đạo Công ty để tạo điều kiện tốt nhất đáp ứng đúng cả về chấtlượng, giá cả, thời hạn giao hàng, phương thức vận chuyển và cả các chế độchăm sóc, tạo lập quan hệ lâu dài với khách hàng Mọi yêu cầu của khách hàngđều được thể hiện dưới dạng hợp đồng nguyên tắc hoặc các hợp đồng bán trựctiếp và đều được lãnh đạo Công ty xem xét, cân nhắc khả năng đảm bảo thựchiện nó trước khi ký duyệt Các thoả thuận khác cũng như mọi thay đổi nếu cócủa thoả thuận phải được ghi nhận vào sổ theo dõi trong hợp đồng hay cácphiếu giao hàng

Sơ đồ 1: Quy trình bán hàng

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

 Tiếp nhận yêu cầu khách hàng, tìm kiếm khách hàng

- Tiếp nhận yêu cầu khách hàng:

Phòng kinh doanh có trách nhiệm tiếp nhận, xem xét khả năng đáp ứng

về số lượng chủng loại, thời hạn và phương thức giao hàng đối với mỗi yêu cầucủa khách hàng Phòng phải nắm rõ lượng hàng tồn, xuất và thực trạng của

Tiếp nhận thông tin, tìm kiếm khách hàngXem xét năng lực đáp ứng

Đàm phán

Báo giáLưu thông tin

những hợp đồng đang thực hiện để tự cân đối và báo cáo để ban lãnh đạo Công

ty điều phối kế hoạch sản xuất

- Tìm kiếm khách hàng:

Phòng kinh doanh có trách nhiệm tìm chủ động tìm kiếm khách hàng

cho Công ty Nguồn chủ yếu để tìm kiếm khách hàng của Công ty là qua

Internet và dựa trên các mối quan hệ cá nhân của các nhân viên bán hàng

Biểu đồ 3: Các nguồn tìm kiếm khách hàng của Công ty

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Hiện tại ở Công ty việc xây dựng 1 cơ sở dữ liệu về khách hàng tuy đã

có nhưng mới chỉ dừng lại ở việc lưu trữ thông tin về những khách hàng đã có

giao dịch với Công ty Hơn nữa những dữ liệu này mới chỉ là những thông tin

rất cơ bản như:

- Tên khách hàng

- Địa chỉ và số điện thoại của khách hàng

- Thời gian giao dịch

   Từ dữ liệu của Công ty

Từ các khách hàng đã giao dịch

   Từ mối quan hệ cá nhânKhác

 Xem xét năng lực đáp ứng

* Trường hợp có khả năng đáp ứng thông tin theo yêu cầu

Cán bộ kinh doanh sau khi tiếp nhận thông tin cần phải phân loại kháchhàng là khách lẻ hay khách đại lý bằng cách thông qua thông tin mà kháchhàng cung cấp đồng thời phải có trách nhiệm kiểm tra, xem xét khả năng đápứng yêu cầu của khách hàng theo các tiêu chí nhất định

- Cán bộ kinh doanh thông qua kỹ thuật bán hàng hay thủ kho kiểm tra

số lượng hàng tồn trong kho có đáp ứng được yêu cầu của khách hàng haykhông hoặc không có sẵn nhưng vẫn có thể nhập mua và cung cấp cho kháchhàng thì cán bộ kinh doanh cần phải báo cáo cho phó phòng kinh doanh Việcnhập hàng sẽ được thực hiện theo quy trình đã định

- Xem xét khả năng giao hàng theo yêu cầu của khách hàng về thời giangiao hàng, địa điểm, cách thức giao nhận,phương thức vận chuyển…

- Phương thức thanh toán

- Khả năng đáp ứng hỗ trợ về yêu cầu kỹ thuật

* Trường hợp không có khả năng đáp ứng thông tin theo yêu cầu

Cán bộ kinh doanh sau khi xác nhận với kỹ thuật bán hàng, thủ kho,hoặc phó phòng kinh doanh là không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng thìbáo lại cho khách hàng , đồng thời ghi lại những thông tin về yêu cầu củakhách hàng vào trong mẫu tiếp nhận thông tin khách hàng và lưu tại phòng kếhoạch vật tư kinh doanh

Những thông tin này sẽ được quay lại xử lý khi Công ty có thể đáp ứngđược yêu cầu của khách hàng

điện Do công nghệ tiên tiến như hiện nay, đa phần bản báo giá được gửi quaemail hoặc fax tới khách hàng.

Sau khi đối tác, khách hàng đã nhận được bản báo giá của Công ty gửiđến, một thời gian sau đó khoảng 7-10 ngày, nhân viên phòng kinh doanh sẽchủ động trực tiếp liên hệ, gọi điện đến phía khách hàng hỏi ý kiến về sảnphẩm Và nếu khách hàng đồng ý giao dịch sản phẩm thì sẽ đến bước tiếp theo:đàm phán với khách hàng

Sẽ có 2 trường hợp trong quá trình đàm phán:

* Nếu đàm phán có kết quả

Đây là bước thoả thuận với khách hàng về giá cả, số lượng, chủng loại,chất lượng của hàng hoá và phương thức thanh toán, điều kiện giao hàng Nếukhách hàng đồng ý thì sẽ chuyển sang bước tiếp theo Nếu khách hàng chưađồng ý thì cán bộ kinh doanh cần phải tư vấn, thuyết phục, nhấn mạnh nhữnglợi ích mà sản phẩm sẽ mang lại để việc bán hàng được tiến hành Kết quả củaviệc đàm phán được ghi lại và đánh dấu OK trên phiếu tiếp nhận thông tin, kýxác nhận trên đơn đặt hàng

* Đàm phán không có kết quả

- Trong trường hợp đàm phán với khách hàng mà không thoả thuậnđược thì nhân viên kinh doanh ghi rõ lại nguyên nhân vào mẫu sẵn có rồi lưulại tại phòng kinh doanh, trưởng phó phòng kinh doanh có trách nhiệm xem xét

và phân loại các phiếu tiếp nhận thông tin đã lưu

- Những trường hợp mà không thể giải quyết được ngay như chưa cóhàng, yêu cầu ngoài khả năng đáp ứng tại thời điểm hiện tại,…sẽ được lưu và

xử lý trở lại khi có thể giải quyết

- Những trường hợp có thể giải quyết được nhưng nhân viên kinh doanhkhông có quyền quyết định về gía cả,phương thức thanh toán, công nợ quá hạn,

……phụ trách sản phẩm sẽ là người chịu trách nhiệm giải quyết những trườnghợp đó Trong trường hợp người phụ trách sản phẩm không thể giải quyết được

hoặc không có quyền quyết định thì sẽ xin ý kiến của trưởng, phó phòng kinhdoanh hoặc của giám đốc.

 Triển khai hợp đồng bán hàng

Phòng kinh doanh mở sổ theo dõi riêng đối với từng khách hàng (vềlượng mua từng tháng, công nợ đối với khách hàng mua hàng theo hình thứcthanh toán chậm, số điện thoại cùng điạ chỉ kèm theo)

Khi có chủng loại hàng mới hay giá cả có biến động nhân viên bán hàng

sẽ kịp thời thông báo cho khách hàng bằng điện thoại hoặc Fax

Khách hàng có thể trực tiếp đến liên hệ mua hàng hoặc gọi điện hay Fax đơnhàng đến

* Trường hợp khách hàng trực tiếp đến liên hệ mua hàng: trên cơ sở nhucầu của khách nhân viên bán hàng sẽ xem xét lượng hàng còn trong kho (nhờbảng tồn kho sản phẩm do thủ kho cung cấp), báo ngay cho khách hàng

- Nếu đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, nhân viên bán hàng sẽ ghiphiếu duyệt bán hàng, trình giám đốc duyệt bán hàng (nếu khách hàng muahàng theo hình thức thanh toán chậm thì phải có giấy giới thiệu của người đạidiện ký hợp đồng với Công ty

- Trường hợp hàng không còn loại mà khách hàng cần thì nhân viên bánhàng sẽ ghi lại nhu cầu của khách vào quyển sổ theo dõi yêu cầu của kháchhàng ( sổ đặt hàng)

* Khi khách hàng gọi điện đến đặt hàng hay Fax đơn hàng đến: thôngbáo số lượng, chủng loại hàng, địa chỉ nhận hàng, cách thanh toán, phươngthức vận chuyển,…rõ ràng và nhân viên kinh doanh có trách nhiệm tiếp nhận

và xem xét đơn hàng

- Nếu còn chủng loại hàng hoá mà khách hàng cần sẽ báo ngay chokhách hàng, đối với những khách hàng đã quan hệ mua bán với Công ty, phòngkinh doanh có thể cân đối để chuyển hàng đến tận nơi cho khách nếu kháchhàng có nhu cầu

- Trong trường hợp Công ty không còn loại hàng mà khách yêu cầu,nhân viên bán hàng sẽ ghi lại nhu cầu đó vào quyển sổ đặt hàng.

Trên cơ sở quyển sổ đặt hàng đó, nhân viên bán hàng sẽ trình lãnh đạo Công tyxem xét sản xuất loại hàng phù hợp yêu cầu của khách hàng

* Thanh toán chậm theo hợp đồng: là hình thức mua hàng mà ngườimua sẽ thanh toán tiền hàng cho Công ty sau một thời gian nhất định theo thoảthuận trong hợp đồng được ký kết giữa hai bên

- Điều kiện để thiết lập hợp đồng:

+ Theo nhu cầu của khách hàng

+ Được sự đồng ý của giám đốc Công ty: ngay sau khi tiếp nhận đượcyêu cầu của khách hàng phòng kinh doanh có trách nhiệm báo cáo giám đốcCông ty, nếu thấy cần thiết lãnh đạo Công ty sẽ cử cán bộ đi thẩm định kháchhàng Trên cơ sở báo cáo thẩm định, giám đốc sẽ quyết định có cho khách hàngthanh toán chậm hay không

- Các loại hợp đồng:

+ Hợp đồng nguyên tắc cả năm(có mẫu kèm theo) là hợp đồng trong đóghi rõ những điều kiện chung nhất về sản phẩm của Công ty sản xuất, giá cả,phương thức giao nhận, hình thức thanh toán và trách nhiệm của hai bên Hợpđồng nguyên tắc chỉ được ký kết đối với khách hàng mà Công ty xét thấy họ có

đủ khả năng thanh toán công nợ

+ Hợp đồng cam kết đối với từng lô hàng (chuyến hàng) là hợp đồngđược áp dụng đối với khách hàng mà Công ty xét thấy cần thường xuyên kiểm

tra, theo dõi về khả năng thanh toán của khách hàng Khi xét thấy khách hàng

đủ điều kiện để thiết lập hợp đồng nguyên tắc cả năm thì Công ty tiến hành cho

* Người chuyển hàng sẽ có trách nhiệm giao hàng cho khách hàng, saukhi khách hàng kiểm hàng, yêu cầu khách hàng ký nhận đầy đủ vào tất cả cácchứng từ, rồi thu tiền nếu là trường hợp thanh toán ngay sau khi giao hàng, sau

đó mang tiền về nộp cho thủ quỹ của Công ty

* Trường hợp chuyển hàng đối với khách hàng ở tỉnh xa hoặc mua với

số lượng lớn người chuyển hàng phải đi chuyển hàng hoặc thuê dịch vụ vậnchuyển Khi đó người chuyển hàng phải có trách nhiệm làm phiếu bàn giaotheo mẫu và yêu cầu bên nhận ký xác nhận

 Kiểm soát bán hàng

Kiểm soát bán hàng được thực hiện sau khi việc giao nhận hàng đã diễn

ra nhằm mục đích tiếp tục theo dõi công nợ, trợ giúp cho việc thực hiện cáchoạt động bảo hành, đổi lại sản phẩm cho khách hàng

- Nhân viên kinh doanh sau khi bán hàng nếu khách hàng thanh toánngay sau thì phải có trách nhiệm thu tiền nộp cho thủ quỹ Nếu thanh toán sau

thì phải ghi vào sổ công nợ để tiếp tục cho việc thu hồi công nợ khi đến hạn.Trước hạn thu hồi công nợ 15 ngày, nhân viên kinh doanh sẽ có trách nhiệmliên hệ với khách hàng thông báo ngày trả.

- Trong trường hợp sau khi bán hàng, khách hàng đã nhận hàng nhưng

họ muốn trả lại hàng thì cán bộ kinh doanh phải báo cho giám đốc, trưởng, phóphòng kinh doanh để xử lý có nhập lại hay không

Việc nhập lại hàng chỉ được chấp nhận khi hàng còn nguyên vẹn như lúcgiao Khi đó cán bộ kinh doanh phải điền các thông tin vào đề nghị nhập hàngtrả lại theo mẫu để trình giám đốc hay người được uỷ quyền ký duyệt sau đósản phẩm được kỹ thuật viên kiểm tra và ký vào, thủ kho ký nhận hàng và kếtoán bán hàng làm phiếu nhập

* Lưu ý: Nếu hàng đã viết hoá đơn giá trị gia tăng (HĐGTGT) thì phải

có HĐGTGT của khách hàng viết trả lại hoặc huỷ hoá đơn do khách hàng ký

và đóng dấu Bộ chứng từ này sẽ phải có đầu đỉ chữ ký của những cán bộ thamgia vào việc nhập lại hàng

Trong trường hợp hàng không đạt yêu cầu thì người bán hàng sẽ phảikiểm tra xem đó có phải là sản phẩm của Công ty không,kiểm tra tem có cònnguyên vẹn không,…Nếu đúng là hàng của Công ty thì các kỹ thuật viên phảikiểm tra lại xem tại sao sản phẩm không đạt yêu cầu, tiến hành khắc phục chokhách hàng Trong trường hợp bản thân sản phẩm có lỗi thật sự thì người bánhàng sẽ đổi cho khách hàng sản phẩm khác

- Vào cuối tháng nhân viên kinh doanh báo cáo tình hình bán hàng trongtháng hoặc thông tin lại thị trường (với những thông tin quan trọng) tới trưởng,phó phòng kinh doanh theo mẫu thông tin thu thập rồi báo lên giám đốc

 Giữ mối liên hệ với khách hàng

Để tạo lập nên mối quan hệ với khách hàng đòi hỏi ngoài những kiếnthức về sản phẩm mỗi nhân viên bán hàng cần phải có sự hiểu biết về cáckhách hàng của mình Tất cả các nhân viên bán hàng của Công ty đều đã có sựchuẩn bị về thông tin khách hàng trước khi gặp gỡ khách hàng Tuy nhiên cácthông tin này mới chỉ là những thông tin cơ bản như: tên khách hàng, địa chỉkhách hàng, số điện thoại, fax

Bên cạnh đó Công ty đã có các hoạt động như tặng quà cho khách hàngnhân các dịp lễ Tết, gửi catalog đến các khách hàng tiềm năng của Công ty đểtạo dựng mối quan hệ với các khách hàng này

Về phương tiện được sử dụng để liên hệ với khách hàng trong quá trìnhgiao dịch thì các nhân viên thường sử dụng nhiều nhất là điện thoại, gửi fax,email với khách hàng; kế tiếp đến là gặp măt trực tiếp đối với khách hàng

Trong định hướng của hoạt động quản trị quan hệ khách hàng việc xâydựng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng là một yếu tố làm nên sự trungthành của khách hàng đối với Công ty Muốn đưa định hướng đó vào thực tế thìbản thân mỗi nhân viên bán hàng của Công ty phải ý thức được tầm quan trọngcủa việc tạo dựng mối quan hệ với khách hàng Tại Đông Dương tất cả cácnhân viên bán hàng đều coi việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng

là mục tiêu hàng đầu khi tiếp xúc với mỗi khách hàng chứ không phải là mụctiêu bán được hàng

Biểu đồ 4 : Mức độ liên lạc sau giao dịch với khách hàng

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Trong bộ phận kinh doanh của Công ty, chỉ có 30% các nhân viên bánhàng thường xuyên liên lạc với khách hàng sau khi đã hoàn thành giao dịch;50% chỉ liên lạc với khách hàng khi Công ty cần tìm hiểu thêm thông tin và cóđến 20% các nhân viên không còn liên lạc với khách hàng sau khi giao dịch

Việc giữ liên lạc với khách hàng sau khi giao dịch là nhằm theo dõi những thái

độ phản hồi của khách hàng về sản phẩm của Công ty sau khi sử dụng có gặptrục trặc hay không? Có hài lòng về sản phẩm hay không? Bên cạnh đó còn choCông ty biết khi nào khách hàng sẽ lại có nhu cầu về sản phẩm để có thể kịpthời tiếp cận Vậy nên có thể thấy hoạt động này tạiCông ty vẫn còn yếu

Mọi thông tin phản hồi, khiếu nại của khách hàng về chất lượng sảnphẩm hay phương thức dịch vụ đều được phòng kinh doanh làm đầu mối tiếpnhận, xem xét, xử lý thoả đáng

2.2.2 Quy trình theo dõi đánh giá sự thoả mãn của khách hàng

 Tổng số các trường hợp các yêu cầu đó không trở thành hợp đồng

mà lý do là vì Công ty không đáp ứng được các yêu cầu cụ thể của

họ Nêu rõ lý do: giá cả, chủng loại,tiến độ giao hàng, phương thứcthanh toán, tiến độ vận chuyển, cung ứng,…

- Bộ phận thống kê phải lập các bảng dữ liệu sau:

 Danh sách và thông tin liên quan của những khách hàng đã cóquan hệ mua hàng của Công ty

 Cập nhật và hoàn thiện dần dữ liệu về các khách hàng chính đãđược phép ký các hợp đồng nguyên tắc, được nhận hàngtrước,thanh toán sau hay thanh toán chậm

 Ghi nhận, tìm hiểu trách nhiệm về mọi khiếu nại của khách hàng

để giải quyết thoả đáng Rút kinh nghiệm khắc phục, phòng ngừa

 Ghi nhận mọi trường hợp sơ suất trong giao, xuất hàng ( thiếuhàng, sai chủng loại, chậm tiến độ thời hạn,…)

 Ghi nhận các trường hợp phục vụ tốt như giao hàng ngoài giờ, hỗtrợ khách hàng, cộng tác giải quyết cụ thể những khó khăn chokhách hàng

- Thống kê phân tích tình trạng tiêu thụ của nhóm khách hàng chính:

 Hàng tháng, bộ phận bán hàng phải tổng hợp, phân tích diễn biến

số lượng( và có thể cả chủng loại) các sản phẩm của ít nhất 20khách hàng chính nhằm nhận biết xu thế tiêu thụ và các lý do biếnđộng về số lượng đó

 Tất cả các dữ liệu này phải được thông báo cho ban kiểm soát Hộiđồng quản trị và giám đốc Công ty và sẽ được phân tích để tìm racác giải pháp thích hợp trong tiếp thị và chăm sóc khách hàng

* Một số đánh giá hoạt động liên quan đến khách hàng của Công ty

Dựa trên kết quả điều tra các khách hàng của Công ty đã cho thấy nhữngkết quả sau

- Khi điều tra khách hàng về nguồn biết đến Công ty, đã cho thấy rấtnhiều khách hàng biết đến Công ty thông qua việc nhận được catalog, điệnthoại chào hàng và qua quảng cáo Điều đó cho thấy chính sách chào hàng nàycủa Công ty là khá hiệu quả Tuy nhiên, một nguồn tìm kiếm thông tin mà cáckhách hàng coi là quan trọng nhất đó là thông qua sự giới thiệu của các kháchhàng của Công ty thì tỉ lệ biết đến Đông Dương qua nguồn này không cao Vậynên có thể thấy Đông Dương chưa thực sự tạo cho mình được nhiều kháchhàng trung thành

Biểu đồ 5: Các nguồn mà KH biết đến Công ty

(Nguồn: Tài liệu Công ty từ Ban giám đốc)

Điều này được thể hiện qua tỉ lệ các khách hàng đồng ý sẽ giới thiệu vềĐông Dương cho các đơn vị khác chỉ chiếm 8% Đây sẽ là một thách thức đốivới Công ty bởi mục tiêu của Công ty là tạo dựng những khách hàng trungthành đối với Công ty, không chỉ có khả năng mang lại lợi nhuận trong lâu dàicho Công ty mà còn là kênh quảng bá cho hình ảnh của Công ty

- Các nhân viên bán hàng là người trực tiếp thay mặt Công ty gặp gỡkhách hàng, là bộ mặt của Công ty Theo những đánh giá của khách hàng vềđội ngũ nhân viên bán hàng của Đông Dương rất thân thiện, hòa hợp, nhiệt tìnhtrung thực Tuy nhiên, khả năng nắm rõ về thông tin khách hàng và sự am hiểu

về sản phẩm vẫn chưa thực sự tốt Trong khi đó đây là một yếu tố quan trọngnhất trong việc tạo nên ấn tượng với khách hàng

Biểu đồ 6: Đánh giá nhân viên của KH

(Nguồn: Tài liệu Công ty từ Ban giám đốc)

- Đánh giá của các khách hàng về các hoạt động liên quan đến khách hàngcủa Công ty được thể hiện qua biểu đồ:

Biểu đồ 7: Đánh giá của KH về quy trình bán hàng

Biểu đồ 8: Đánh giá của KH về vấn đề giải quyết khiếu nại

(Nguồn: Tài liệu Công ty từ Ban giám đốc) 2.2.3 Tiến trình giải quyết khiếu nại của khách hàng

 Hành vi khiếu nại của khách hàng (KH)

Đối với một tổ chức hành vi khiếu nại của khách hàng là nguồn thôngtin có giá trị góp phần quan trọng trong công tác đảm bảo chất lượng Tuynhiên thách thức ở đây là việc sử dụng các dữ liệu đó để đưa ra những quyếtđịnh hiệu quả Để sử dụng những dữ liệu khiếu nại phục vụ cho việc giải quyếtcác vấn đề như thiêt kế, maketing Lắp đặt và phân phối, dịch vụ hậu mãi vàbảo dưỡng, tổ chức cần có những hiểu biết cơ bản về khiếu nại của khách hàng

và hành vi của thị trường Người mua hàng thường có thiên hướng giới thiệuvới bạn bè và người thân về sản phẩm họ sử dụng Vì vậy nếu họ nói tốt về sảnphẩm thì sẽ giúp cho khách hàng thu hút thêm những lượng khách mới và dovậy làm cho Công ty gia tăng doanh thu và lợi nhuận Ngược lại họ nói xấu vềCông ty thì Công ty sẽ giảm uy tín của mình

* Phản ứng của khách hàng khi gặp sai lỗi:

- Những cá nhân và khách hàng không thoả mãn thường không có xuhướng khiếu nại: đó là những khách hàng mà khi mua sản phẩm của Công ty,

họ gặp phải những điều không hài lòng có thể về: sản phẩm, chất lượng, dịch

vụ hậu mãi,… nhưng họ không có xu hướng khiếu nại, vì họ cho rằng mấtthời gian thay vào đó là họ sử dụng sản phẩm dịch vụ của các doanh nghiệpcạnh tranh khác của Công ty Đây là những khách hàng mà Công ty không thểhuy động được thông tin gì từ phía họ và để có thể khuyến khích họ góp ýcùng Công ty thì Công ty phải rất khó khăn trong công tác quảng bá vềthương hiệu và khả năng giải đáp những thắc mắc của khách hàng

Khách hàng sẽ không khiếu nại bởi các nguyên nhân sau:

 Không đáng để mất thời gian và mang lại rắc rối

 Không biết khiếu nại ở đâu

 Không tin rằng Công ty sẽ làm được điều gì nếu khách hàngkhiếu nại

 Sự chịu tổn hại về tài chính, sức khoẻ…

- Những khách hàng không thoả mãn nhưng có khiếu nại tới Công ty: lànhững khách hàng khi sử dụng sản phẩm của Công ty gặp phải những điềukhông hài lòng, có thể về: chất lượng sản phẩm, giá cả, phương thức vậnchuyển, thanh toán,… và họ có ý kiến khiếu nại với Công ty Khách hàngmuốn Công ty tiếp nhận và giải quyết hợp lý, thoả đáng khiếu nại của mình.Sau khi khách hàng nhận thấy những giải quyết của Công ty hợp lý, có thể họ

sẽ trở thành những khách hàng trung thành với Công ty Qua những khiếu nạicủa khách hàng, Công ty có thể rút kinh nghiệm, hoàn thiện quy trình bánhàng hơn

* Phần lớn các khiếu nại thường không xác định nguồn trực tiếp haynguyên nhân gây ra lỗi:

Có ba nhóm nguyên nhân gây ra sự không thoả mãn:

 Do cá nhân người nhân viên gây ra

 Do Công tyhay do quá trình gây ra

 Do khách hàng gây raBằng cách xem xét các thông tin trong từng trường hợp,Công ty có thểxác định được các nguyên nhân phần lớn xuất phát từ khách hàng hay Công ty

Từ đó Công ty có phương pháp giải quyết vấn đề sao cho phù hợp nhất

* Duy trì sự trung thành của khách hàng bằng cách khuyến khích họ bày

tỏ những vấn đề của mình

Sự thịnh vượng của mỗi tổ chức được xây dựng bằng việc tăng tối đalượng bán hàng và thị phần theo cách thức có lợi nhất Do vậy sự thoả mãnkhách hàng được coi là nhiệm vụ quan trọng hàng đầu, đó chính là cách đểCông ty giữ được khách hàng Việc khuyến khích khách hàng trình bày các vấn

đề có thể giúp Công ty duy trì một cơ chế tăng cường sự thoả mãn và sự trungthành của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty

* Những người khiếu nại thường là những người sử dụng sản phẩmnhiều nhất

* Những khách hàng không được giải quyết khiếu nại thoả đáng có thểtạo ra những lời truyền miệng có tác động tiêu cực.

* Việc tạo điều kiện để dễ dàng trong việc tiếp xúc của khách hàng cũng

có thể làm giảm tỷ lệ khiếu nại

* Thiên hướng khiếu nại phụ thuộc vào tính nghiêm trọng của sai lỗi đốivới người khiếu nại

Khách hàng là những người trực tiếp sử dụng sản phẩm và dịch vụ, dovậy họ có mối quan tâm đặc biệt đối với việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ củaCông ty Tuy nhiên nếu vấn đề gây những thiệt hại lớn về tài chính hoặc ảnhhưởng đến uy tín của khách hàng thì xu hướng khiếu nại sẽ lớn hơn

Ban lãnh đạo Công ty đã xây dựng một quy trình các bước giải quyếtnhững khiếu nại của khách hàng rất rõ ràng các bước và các bộ phận chịu tráchnhiệm xử lý

Bảng 2: Tiến trình giải quyết khiếu nại của khách hàng tại Công ty

- Thông qua quátrình làm việc trựctiếp với KH

- Phiếu nhận xétcủa, phiếu điều tra

- Các nguồn khác(email, điện thoại.)Thu thập dữ liệuphân tích nguyênnhân, mức độnghiêm trọng củavấn đề Nêu hướnggiải quyết

Nếu là lỗi Công ty:thoả thuận để giảiquyết với KH Nếu

là lỗi của KH: giảithích và có cách hỗtrợ cần thiết

Thông báo thoảthuận với KH

Lãnh đão xem xétlại toàn bộ quátrình khiếu

Ghi nhận diễn biếncông việc

Phân loại khiếu nại, cácphạm vi, trách nhiệm

Tiếp nhận khiếu nại của KH

Thu thập số liệu phântích nguyên nhân

Đề ra hướnggiải quyết

Do khách hàng Do Công ty

Kế hoạch triểnkhai thực hiện

Trình lãnh đạo xem xét