II. KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN SANOFI
2 Chiến lược giá
2.2. Sự thất bại của chiến lược giá tại thị trường Trung Quốc
Với thế mạnh là các dòng sản phẩm thuốc thiết yếu- điều trị các bệnh phổ biến, đại trà hoặc là thuốc phối hợp trong điều trị các bệnh chuyên khoa giúp Sanofi đảm bảo được thị phần là lớn nhất, cùng với Chiến lược giá thâm nhập của Sanofi đem lại thành công rực rỡ cho tập đoàn , tuy nhiên phân khúc khách hàng của Sanofi vẫn là phân khúc Trung bình – Khá trở lên, bởi với mức giá hiện tại của Sanofi thì vẫn còn một tỷ lệ lớn các Bệnh nhân ở các nước đang phát triển và chậm phát triển không có khả năng chi trả. Chính vì vậy các thuốc Generic sản xuất nội địa với chất lượng trung bình và giá thấp mới là đối thủ cạnh tranh chính của Tập đoàn. Điển hình là sự thất bại của dòng sản phẩm vaccines đơn giá của Sanofii- Pasteur tại Trung Quốc.
Với tình trạng dân số tăng nhanh ở một quốc gia đông dân nhất thế giới, Sanofi đã nhận định rằng Trung Quốc là một trong những thị trường tiềm năng của nhóm Vaccines . Cùng với các chính sách tập trung cho các bệnh mãn tính và chủng ngừa của Bộ y tế Trung Quốc càng cũng cố thêm niềm tin vào sự thành công của dòng sản phẩm vaccines này . Năm 2007 Sanofi quyết định xây dựng nhà máy sản xuất Vaccines tại Thẩm Quyến – Trung Quốc nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh về giá với các Vaccines khác. Đồng thời, xây dựng trung tâm R&D tại Bắc Kinh để có được sự đồng thuận của chính phủ trong việc đưa danh mục sản phẩm của Sanofi vào chương trình tiêm chủng quốc gia. Mặc khác, thông qua các thử nghiệm lâm sàng, nghiên cứu tại các trường đại học Trung Quốc , Sanofi hi vọng với những kết quả lâm sàng minh chứng cho chất lượng của Vaccines thì các cán bộ y tế của Trung Quốc sẽ tin tưởng hơn về chất lượng sản phẩm của Sanofi, và họ sẽ không ngần ngại khi tư vấn hay chỉ định các loại Vaccines này . Tuy nhiên, thực tế không như những trông đợi và kỳ vọng của tập đoàn. Sau hơn 4 năm thì doanh số của Vaccines được thu về chỉ bằng 1/3 dự tính. Nguyên nhân là vì chính phủ Trung Quốc ưu tiên sử dụng vaccines sản xuất trong nước bởi các
41
phân viện nhà nước nhằm giảm bớt chi phí cho chương trình chủng ngừa và giúp các tổ chức trong nước nâng cao năng lực sản xuất.
Trong 19 sản phẩm Vaccines được lưu hành của Sanofi- Pasteur trên toàn cầu thì Tại Trung Quốc chỉ có 4 Vaccines của Sanofi mang lại doanh số
1. Pentaxim™- vaccine phối hợp 5 trong 1 ngừa bạch hầu, uốn ván, ho gà, baị liệt , viêm màng não
2. Imovax™ - vaccine bại liệt dạng tiêm- đây là loại vaccvine ngừa bại liệt duy nhất trên thế giới được bào chế dạng tiêm
3. Vaxigrip®/Mutagrip- vaccine ngừa cúm
4. Verorab – vaccines ngừa bệnh dại
Các vaccines còn lại như Viêm gan A, viêm gan B, Não mô cầu, Viêm não Nhật Bản, Thủy Đậu , Sởi-quai bị- rubella, ….được cung ứng bởi các nhà sản xuất địa phương. Mặc dù các sản phẩm này so với các sản phẩm cùng chủng loại của Sanofi thì hiệu quả thấp hơn, tai biến chủng ngừa nhiều hơn và bất tiện hơn trong bảo quản, sử dụng nhưng giá thành rẻ hơn .
Sở dĩ 4 Vaccines vừa nêu ở trên vẫn được lưu hành và phổ biến tại thị trường Trung Quôc là nhờ kỹ thuật bào chế tân tiến, các tổ chức trong nước không thể sản xuất được. Kế hoạch xây dựng nhà máy tại Trung Quốc của Sanofi Pasteur tưởng chừng như gặp thất bại thì sự bùng nổ của các đợt dịch cúm A trên toàn cầu trong thời gian gần đây làm tăng nhu cầu của người dân về Vaccines ngừa cúm. Chính vì vậy, nhà máy sản xuất vaccines tại Thẩm Quyến được vực dậy khỏi nguy cơ và tập trung sản xuất Vaccines để xuất sang thị trường các nước lân cận thay vì mục tiêu ban đầu là cung ứng cho thị trường Trung Quốc đại lục.
Trong khi đó, hầu hết các sản phẩm Vaccines của Sanofi được nằm trong danh mục Vaccines cho chương trình tiêm chủng mở rộng tại Anh, Úc, Pháp, Nhật, Mỹ. Với thị trường toàn cầu là 40%. Với tốc đọ tăng trưởng 5-7% trong vòng 5 năm trở lại đây.năm 2008 doanh thu của vaccine là 2861 triệu Euro thì năm 2011 doanh thu mang về là 3469 triệu Euro. Hiện nay Sanofi-Pasteur đang giữ vai trò là người khổng lồ trong thị trường vaccines dành cho người.
42
Có thể nói rằng sự thất bại của dòng vaccine đơn giá tại Trung quốc là vì
- Sự cứng nhắc trong chiến lược và dự đoán doanh số xa vời thực tế của ban lãnh đạo do không lường trước những thay đổi trong chính sách của quốc gia sở tại . Khi biết được các chính sách không có lợi cho tập đoàn thì Sanofi vẫn chủ quan vì tin rằng chất lượng Vaccines mới là yếu tố then chốt.Sự thất bại vì áp dụng phương châm “đem đến sản phẩm tốt nhất cho thế hệ tương lai”, nó chỉ đúng với các nước Âu- Mỹ- Úc còn Trung Quốc thì không hẳn đã phù hợp bởi Trung Quốc cần sản phẩm “ chất lượng trung bình- giá rẻ”
- Giá vaccines quá mắc so với khả năng chi trả mặc dù giá thành vaccines của Sanofi thấp hơn giá vaccines cùng loại của GlaxoSmithKline , bộ y tế Trung Quốc buộc phải chọn các Vaccines khác có giá thành rẻ hơn và 2 ông lớn trong lĩnh vực vaccines phải thua cuộc.
- Gặp phải sự cạnh tranh của sản phẩm Generic sản xuất trong nước và các hãng cạnh tranh khác . Vaccines ngừa cúm đang là một vaccines hút hàng trên thị trường, nhưng bên cạnh đó, các hãng dược lớn khác như Pfize, Novartis, GSK cũng tham gia vào sân chơi này.
2.3 Bài học kinh nghiệm rút ra từ thành công và thất bại của chiến lược giá thâm nhập thị trường
- Tìm hiểu kỹ thị trường trước khi đưa ra một quyết định táo bạo và không cho phép mình ngủ quên trên chiến thắng
- Việc sát nhập và mua bán không còn là giải pháp cứu cánh cho đảm bảo doanh thu và tăng trưởng mà việc làm thế nào để cạnh tranh với các sản phâm Generic- giá thấp,
43
- Đối thủ cạnh tranh từ trước đến nay của Sanofi là các tập đoàn dược phẩm đa quốc khác đang nổ lực tập trung vào R&D để tạo ra các sản phẩm đột phá về công nghệ và điều trị, trong khi Sanofi lại cắt giảm R&D , tập trung ngân sách cho sản xuất nhằm tìm được lợi thế cạnh tranh về giá. Liệu về lâu dài Sanofi có đánh mất ngôi vị hàng đầu của mình.
-
III./ Kết luận:
Với gần 300 năm lịch sử hình thành và phát triển, sau rất nhiều lần mua bán và sát nhập, Sanofi trở thành người khổng lồ .Từ khi giải Nobel cho linh vực sinh lý và Y học đầu tiên được trao năm 1901, Sanofi tự hào là một tập đoàn dược phẩm giữ được số giải Nobel cao nhất với 4 giải thưởng. Điều này cũng minh chứng cho khả năng sáng tạo và ưu việt của Tập đoàn. Cùng với lịch sử lâu đời, Sanofi cũng là tập đoàn có thị trường lớn nhất với 170 quốc gia và vùng lãnh thổ với 110.000 nhân viên làm việc tại 100 quốc gia trên thế giới. Sanofi giữ vị trí số 1 trên thị trường, dẫn đầu trong các danh mục dược phẩm kê toa, chăm sóc sức khỏe cơ bản và vắc-xin. Sanofi định vị trong lòng khách hàng rằng, họ là 1 tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe với gam hàng đa dạng, chất lượng cao và giá cả trung bình.
Tuy nhiên vì các sản phẩm của Sanofi hiện nay ít có tính đột phá trong nghiên cứu cho các sản phẩm điều trị chuyên sâu mà tập trung công nghệ cho các sản phẩm điều trị các bệnh phổ biến, đại trà để đảm bảo thị phần là lớn nhất. Điều này cũng là một yếu điểm của Sanofi, khi các thuốc điều trị chuyên khoa sâu ( ung thư, thận, thần kinh, siêu vi, mạch máu…) là mảng mà Sanofi còn bỏ ngỏ - đây la thị trường đòi hỏi cao về nghiên cứu, công nghệ và mang lại lợi nhuận khủng. Mặc khác Sanofi đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khi các sản phẩm của tập đoàn đã hết bảo hộ độc quyền mà tập đoàn không đưa ra được các sản phẩm mới mà chỉ cải tiến các sản phẩm cũ.
Bên cạnh đó, việc mua bán- sát nhập tăng mạnh trong thời gian gần đây đẩy Sanofi vào tình trạng cạnh tranh nội bộ khi có các nhóm sản phẩm có khả năng thay thế cho nhau trong cùng một chỉ định. Đặc biệt là nhóm hàng Generic do chính công ty sản xuất nhắm đến phân khúc có thu nhập trung bình-thấp và để giảm áp lực cạnh tranh cho các nhóm sản phẩm tryền thống của tập đoàn.
Câu hỏi đặt ra là , làm thế nào để Sanofi vẫn giữ được vị thế số một của mình khi sắp tới có rất nhiều sản phẩm của tập đoàn hết thời hạn bảo hộ độc quyền trong khi bộ phận R&D chưa đưa ra một dấu hiệu nào là sẽ có sản phẩm đột phá. Mặc khác việc cạnh
44
tranh không còn gói gọn giữ các tập đoàn đa quốc gia mà có sự tham gia của các công ty dược phẩm của các thị trường mới nổi với dòng sản phẩm Generic.?
Tài liệu tham khảo
1. Sanofi – aventis Press Release Q1.2010 2. Sanofi – aventis Press Release 2010 3. Sanofi – aventis Press Release 2011 4. Sanofi – aventis Press Release 2012 5. Annual report of Sanofi China 2009 6. Annual report of Sanofi China 2010 7. Annual report of Sanofi China 2011
8. http://www.in-pharmatechnologist.com/Processing/Sanofi-expands-flu-vaccines-in-
45 9. http://seekingalpha.com/article/269640-sanofi-expects-china-to-be-its-no-2-market- by-2015 10.http://www.sanofi.com/Images/16299_Raymond%20James_%20Sanofi%20Pasteur_ 092809_Web.pdf 11.http://www.sanofiindialtd.com/l/pw/en/layout.jsp?cnt=81729735-F434-43C4-89A1- 892AFAE2BE26 12.http://www.accenture.com/us-en/Pages/success-sanofi-pasteur-launching-state-art-rd- facility-china.aspx