Bài học kinh nghiệm

II. KINH NGHIỆM MARKETING QUỐC TẾ CỦA TẬP ĐOÀN SANOFI

1.2.4Bài học kinh nghiệm

1 Chiến lược sản phẩm Error! Bookmark not defined.

1.2.4Bài học kinh nghiệm

Bài học thứ nhất: khi tiến hành dự án phát triển một sản phẩm mới chúng ta phải tiến hành nghiên cứu, đánh giá tình hình thị trường một cách cẩn thận, đưa ra những dự báo về sự biến động của tình hình thị trường để xác nhận khả năng thành công của dự án đồng thời giúp chúng ta có một cái nhìn sơ bộ về chi phí phải bỏ ra và lợi nhuận thu vào làm cơ sở đưa ra những quyết định đầu tư hợp lý.

Bài học thứ hai: Đối với lĩnh vực dược phẩm, là một lĩnh vực đặc biệt vì nó liên quan đến sức khỏe và mạng sống của con người, khi tiến hành thử nghiệm lâm sàng thì cần phải tiến hành cẩn thận, đầy đủ trên một quy mô lớn và kéo dài theo một khoảng thời

0 50 100 150 200 250 300 Q1/2010 2010 2011 2012 Other US EU

34

gian phù hợp để mang lại những kết quả đáng tin cậy rồi mới đưa vào thị trường. Sự kiện MULTAQ không những làm giảm đi lợi nhuận của công ty mà còn gây ảnh hưởng xấu đến danh tiếng của công ty trên thị trường dược phẩm.

1.3 Chiến lược xâm nhập thị trường Châu Phi của Sanofi:

Tại các nước châu Phi, mặt hàng dược phẩm và thiết bị y tế thường ở trong tình trạng cung ít hơn cầu. Theo đánh giá của Tổ chức Y tế Thế giới (WTO), hiện nay vẫn còn khoảng 24 loại bệnh phổ biến ở châu Phi, trong đó có những loại bệnh đặc trưng với khí hậu nhiệt đới. Giá thuốc tại thị trường này tăng cao do phần lớn thuốc trên thị trường là các loại thuốc nhập khẩu phải chịu thuế và các mức phí không thấp. Bộ Thương mại Mỹ ước tính, 70% nhu cầu dược phẩm của Châu Phi được đáp ứng bởi thuốc nhập khẩu.

Kim ngạch nhập khẩu dược phẩm của toàn châu Phi đạt khoảng gần 4 tỷ USD, với tốc độ tăng kim ngạch nhập khẩu dược phẩm và thiết bị y tế ở mức 10%/năm.

Các nước dẫn đầu về nhập khẩu dược phẩm là Nam Phi, Angiêri, Ai Cập, Marốc, Tuynidi, Xu-đăng. Chỉ tính riêng nhập khẩu của 6 quốc gia này, kim ngạch nhập khẩu các loại thuốc đã chiếm 75% tổng kim ngạch nhập khẩu dược phẩm toàn châu Phi.

Sanofi, một đối tác chăm sóc sức khỏe hàng đầu tại Châu Phi

Sanofi là công ty dược phẩm số 1 ở châu Phi với doanh thu 1 tỷ Euro doanh thu trong năm 2011. Tập đoàn đã có mặt tại lục địa này trong hơn 40 năm với mức tăng trưởng hai con số trong 10 năm qua, gần 60% các loại thuốc được sản xuất tại địa phương trong 7 địa điểm sản xuất: Algeria, Tunisia, Morocco, Ai Cập, Senegal và Nam Phi. € 80 triệu đã được đầu tư trong 5 năm qua trong khi đầu tư trong 5 năm tới được ước tính là € 120 triệu. Sanofi tiếp tục hỗ trợ trong một số dự án chiến lược như các dòng sản phẩm mới

35

(bệnh lao ở Nam Phi, chống nhiễm trùng ở Tunisia, các thuốc tiêm ở Ai Cập, và các loại thuốc chống sốt rét trong Ma-rốc).

Để đáp ứng nhu cầu của số lượng lớn bệnh nhân tại châu lục này, Sanofi đã tăng cường chiến lược đa dạng hóa trên thị trường thuốc generic với các vụ mua lại của:

 ZENTIVA ở Trung và Đông Âu

 Kendrick ở Mexico

 Medley tại Brazil

ZENTIVA,thành lập từthế kỷ 15,là mộtđối tác quan trọng trong chiến lược đa dạng hóa và cung ứng thuốc generic, nhầm hướng đến một dòng sản phẩm chất lượng cao và giá cả phải chăng và là công tygenericslớnthứ baở châu Âu nắm giữ vị trí hàng đầu trong một số thị trường dược phẩm như: Cộng hòa Séc, Romania vàThổ Nhĩ Kỳ…đang mở rộngkinh doanhtại50 thị trường khác, nhắm mục tiêu mộtdân số hơn1 tỷ người. Danh mục sản phẩmrộng lớn trên cáclĩnh vực điều trịchínhbao gồm chốngnhiễm trùng vàthuốcchobệnh tim mạch,đau, rối loạn hệ thốngthần kinh trung ương, chăm sóc sức khỏephụ nữ vàbệnh đường tiêu hóa.

2. Chiến Lược Giá

Giá là một trong bốn biến số quan trọng của marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng này hay hàng khác đối với người tiêu thụ. Đối với công ty giá có vị trí quyết định cạnh tranh trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận.

Mục tiêu của chiến lược giá quốc tế - Mục tiêu doanh số, lợi nhuận - Mục tiêu thị phần

- Mục tiêu thâm nhập thị trường - Mục tiêu tung SP mới vào TT - Mục tiêu mở rộng TT

36

Tùy vào từng sản phẩm, từng chu kỳ sống của sản phẩm, từng nước mà tập đoàn đưa ra giá khác nhau. Tuy nhiên chính sách xuyên suốt của tập đoàn là đem lại sản phẩm chất lượng tốt nhât nhưng giá hợp lí nhất

Chiến lược

Giá Cao Trung bình Thấp

Sản phẩm

Cao Chiến lược siêu

phẩm

Chiến lược thâm nhập (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Chiến lược giá trị-tuyệt hảo

Trung bình

Chiến lược bán mắc Chiến lược trung bình Chiến lược giá trị -khá

Thấp Chiến lược bán giá

cắt cổ

Chiến lược trung bình –thấp

Chiến lược giá trị- thấp

H.1. Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Định giá nhằm thâm nhập thị trường phù hợp với tiêu chí của tập đoàn

Sanofi thường định giá sản phẩm tương đối thấp, hi vọng rằng sẽ thu hút được một lượng khách mua lớn và đạt được một thị phần lớn. Dần dần do cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn nữa và lợi nhuận sẽ tăng lên

Trong thời gian bảo hộ độc quyền các sản phẩm của Sanofi được định giá ở mức trung bình và sẽ giữ giá đó cho đến hết thời hạn mà không giảm giá khi thời hạn sắp hết như các công ty khác nhằm tránh sự cạnh tranh về giá với các sản phẩm Generic .

Để công ty đạt thị phần cao nhất. SANOFI tin rằng công ty nào có thị phần lớn nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận về lâu dài là cao nhất. Họ đeo đuổi thị phần bằng cách định giá thấp và một chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ để đạt được mục tiêu này.

Với lịch sử lâu đời và thị trường sẵn có cộng với việc am hiểu thị trường địa phương tại hầu hết các quốc gia. Sanofi luôn có lợi thế cạnh tranh hơn hẳn các đối thủ. Đồng thời với chiến lược “Nội Địa Hóa sản phẩm” giúp Sanofi có một hệ thống nhà máy trải dài ở hầu hết các Châu Lục. Chính vì vậy, tập đoàn đã tối thiểu hóa được các

37

chi phí về sản xuất và phân phối. Đồng thời với chiến lược này , Tập đoàn có được sự đồng hành và ủng hộ của chính phủ nước Sở tại

Mặc khác, thuốc điều trị là một trong những nhu cầu thiết yếu của các Quốc Gia, việc đánh giá tiềm năng và xây dựng chiến lược cho từng sản phẩm tại thị trường phụ thuộc rất nhiều vào các chính sách mua hàng và đấu thầu của nước sở tại. Nếu các sản phẩm của Sanofi thắng thầu cho các tổ chức, đơn vị y tế tại các nước sở tại có thể đảm bảo cho tập đoàn một thị trường ổn định với mức doanh thu hợp lý nhất.Vì vậy , chính sách giá của Sanofi luôn gắn liền với đấu thầu.

2.1 . Sự thành công của chiến lược giá thâm nhập

Chiến lược giá thâm nhập của Sanofi đem lại thành công cho tập đoàn ở tất cả các thị trường. Với chiến lược này, Sanofi định vị trong lòng khách hàng rằng, họ là 1 tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe với gam hàng đa dạng, chất lượng cao và giá cả trung bình. Hệ quả của chiến lược toàn cầu này đưa Sanofi lên vị trí số 1 trong bảng sếp hạng của các tập đoàn dược phẩm toàn cầu. Theo báo cáo kết quả kinh doanh của tập đoàn năm 2012, thì các sản phẩm chiến lược của tập đoàn luôn chiếm thị phần khá cao và có đến 15 sản phẩm của Sanofi được nằm trong top các sản phẩm có doanh số cao nhất. Có những sản phẩm giữ vị rí số 1 trong lĩnh vực điều trị . Điển hình tại thị trường Ấn Độ:

Cardace ® : tăng trưởng 16% so với 2011, Cardace ® tiếp tục là số 1 chất ức chế ACE trong điều trị của tim mạch, và bệnh lý tiểu đường kèm theo

Lantus ® tăng 25% , chiếm 11,9% thị phần và là thương hiệu đứng thứ 2 về Isulin tại Ấn Độ

Nhóm Cetapin ® tăng 31%. Cetapin ® XR đã đạt được thị phần 8,4% trên thị trường metformin. Nó là thương hiệu dẫn đầu trên thị trường các thuốc điều trị tiểu đường bằng hoạt chất metformin

Clexane ® tăng 8% và tiếp tục là số 1 trên thị trường thuốc chống đông máu dạng tiêm. Sanofi được xếp hạng số 1 trong các chỉ định điều trị huyết khối. Targocid ®, có thị phần 40%, là kháng sinh tiêm số 1 chống lại vi khuẩn gram dương kháng thuốc

Combiflam ® dạng uống được xếp hạng số 1 với số lượng bán ra là 1,6 tỷ viên trong năm 2012. Combiflam ® chiếm gần 15% thị trường và đứng thứ 2 trong danh mục các thuốc kháng viêm Non-SAID

38

Allegra ™ tang trưởng 15%. Chiếm 12% thị phần và đứng đầu thị trường thuốc kháng Histamin dạng uống..

2.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng

Để đưa ra được mức giá hợp lý cho từng quốc gia, tập đoàn phải nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá sản phẩm như:

1. Khả năng chi trả về chi phí y tế của mỗi quôc gia ảnh hưởng đến Quan điểm và các chính sách của quốc gia . Đối với các quốc gia phát triển- chi phí về chăm sóc sức khỏe và y tế cao hơn nhiều so với các quốc gia dang phát triển và chậm phát triên. VD,năm 2012 Indonesia chi 60 tỷ USD chi chi phí y tế thì ngân sách quốc gia của Mỹ chi cho lĩnh vực chăm sóc sức khỏe là 2500 tỷ USD, cao hơn gấp 40 lần. Chính vì vậy, ngân sách của các quốc gia về tiền thuốc điều trị sẽ khác nhau. Đối với các nước đang phát triển họ sẽ tập trung cho các sản phẩm nội địa hoặc các sản phẩm Generic với chất lượng thấp và giá rẻ. Trong khi đó, tai các quốc gia phất triển, họ luôn đòi hỏi các sản phẩm chất lượng cao với các nghiên cứu lâm sàng về hiệu quả và tính an toàn được chứng minh một cách chặt chẽ mà chỉ có các công ty, tập đoàn đa quốc gia mới có thể đáp ứng được. Tuy nhiên mô hình bệnh tật của các quốc gia khác nhau nên khi có một danh mục sản phẩm đa dạng, trải dài trên hầu hết các chuyên khoa giúp Sanofi đáp ứng được nhu càu điều trị cho hầu hết các quốc gia

2. Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của họ về giá ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Chiến lược định giá của công ty cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh. Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường. Xét về giá thì các sản phẩm của Sanofi luôn chiếm ưu thế trong cạnh tranh. VD: cùng là nhóm thuốc kháng Histamin thế hệ 2 dùng trong điều trị các bệnh dị ứng thì tại thị trường Ấn Độ, sản phẩm ALLEGRA của Sanofi có tốc độ tăng trưởng 15% trong năm 2012 và chiếm 12% thị phần của thuốc kháng Histamin. Điều đáng nói là sản phẩm ALLEGRA đang là sản phẩm dẫn đầu thị trường ở dạng bào chế hỗn dịch uống. Các đối thủ còn lại như CLARITIN (hãng MSD), HISMANAL ( hãng JANSSEN) hay ZYRTEC ( của GSK) có mức giá cao hơn từ 5%-10% so với ALLEGRA và chỉ chiếm

39 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

30% thị trường còn lại. Kết quả này cũng khá tương đồng với kết quả báo cáo kinh doanh của sản phẩm ALLEGRA tại các thị trường Châu Á khác như : Việt Nam ( sản phẩm Telfast), Indonesia, Philippin, Pakistan…

3. Sự phát triển của Y học và điều trị của quốc gia sở tại:

- Khi đưa ra một sản phẩm mới với cơ chế mới thì tại các nước phát triển sẽ được đón nhận dễ dàng bởi các chuyên gia hàng đầu, chuyên sâu trong lĩnh vực điều trị và giá thành của sản phẩm không còn là điều bận tâm. Ngược lại, việc cung cấp một thuốc mới hoàn toàn tại thị trường kém phát triền về mặc Y Học thì dè dặt hơn và sẽ có sự cân nhắc giữa chi phí điều trị của sản phẩm với phác đồ điều trị với các sản phẩm hiện có

- có một nghịch lí thường thấy rằng, các quốc gia có nền y học phát triển thì tỷ lệ phần trăm chi phí y tế về thuốc và sinh phẩm lại thấp hơn các nước đang phát triển và chậm phát triển. Ở các nước phát triển, chi phí y tế tập trung nhiều ở lương cho cán bộ y tế và tiền thủ thuật. Một ví dụ dễ thấy là sản phẩm ALLEGRA- điều trị dị ứng- tại thị trường Mỹ, Thụy Sĩ, Phần Lan được xếp vào nhóm hàng OTC (over-the-counter) và người dân có thể tự mua để tự điều trị mà không cần kê toa của Bác Sĩ. Khi đó giá là yếu tố chính đánh giá khả năng cạnh giữa các hãng dược phẩm.Tuy nhiên, tại Nga, sản phẩm ALLEGRA lại được xếp vào danh mục sản phẩm kê toa, và để người dân có thể sử dụng sản phẩm thì họ phải trả thêm chi phí khám chữa bệnh tại các cơ sở y tế hoặc BS gia đình. Khi đó, giá chỉ là một yếu tố để các BS xem xét trước khi kê toa, yếu tố hiệu quả và an toàn lại là yếu tố quyết định.

- Chính vì vậy, để thành công tại thị trường của một quốc gia thì phải nắm bắt được danh mục của cơ quan y tế , trình độ chuyên môn của cán bộ y tế tai quốc gia sở tại . Đây là cơ sở để định giá cho sản phẩm.

4. yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất của quốc gia sở tại đều ảnh hưởng đến các quyết định lập giá, bởi vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm lẫn những cảm nhận của người tiêu thụ về giá cả và giá trị của sản phẩm đó.

40

2.1.2. Lý do thành công:

- Sanofi định vị trong lòng khách hàng rằng, họ là 1 tập đoàn dược phẩm hàng đầu thế giới, cung cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe với gam hàng đa dạng, chất lượng cao và giá cả trung bình

- Phân tích tốt các yếu tố ảnh hưởng để định giá sản phẩm phù hợp với thị trường và đánh bật các đối thủ cạnh tranh là các hãng Dược phẩm đa quốc gia khác trong danh mục thuốc thiết yếu.

- Am hiểu thị trường địa phương để có kế hoạch thầu , giá đấu thầu phù hợp.

2.2. Sự thất bại của chiến lược giá tại thị trường Trung Quốc

Với thế mạnh là các dòng sản phẩm thuốc thiết yếu- điều trị các bệnh phổ biến, đại trà hoặc là thuốc phối hợp trong điều trị các bệnh chuyên khoa giúp Sanofi đảm bảo được thị phần là lớn nhất, cùng với Chiến lược giá thâm nhập của Sanofi đem lại thành công rực rỡ cho tập đoàn , tuy nhiên phân khúc khách hàng của Sanofi vẫn là phân khúc Trung bình – Khá trở lên, bởi với mức giá hiện tại của Sanofi thì vẫn còn một tỷ lệ lớn các Bệnh nhân ở các nước đang phát triển và chậm phát triển không có khả năng chi trả. Chính vì vậy các thuốc Generic sản xuất nội địa với chất lượng trung bình và giá thấp mới là đối thủ cạnh tranh chính của Tập đoàn. Điển hình là sự thất bại của dòng sản phẩm vaccines đơn giá của Sanofii- Pasteur tại Trung Quốc.

Với tình trạng dân số tăng nhanh ở một quốc gia đông dân nhất thế giới, Sanofi