QUẢN TRỊ QUAN hệ KHÁCH HÀNG tại CÔNG TY cổ PHẦN THÉP DANA ý

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐẶNG THỊ LAN NGỌC QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA - Ý Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2013 Công trình hoàn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học:PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: PGS TS LÊ VĂN HUY Phản biện 2: TS ĐỖ THỊ THANH VINH Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày 19 tháng 12 năm 2013 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Nhà kinh tế tiếng Erwin Frand nhận định: “Không có khách hàng công ty tồn tại” Doanh nghiệp giữ chân khách hàng cũ thu hút thêm khách hàng trì lòng trung thành khách hàng chìa khóa để tồn lâu dài đạt mục tiêu lợi nhuận Việc hiểu rõ thông tin khách hàng giúp doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận cắt giảm phần lớn chi phí, thời gian khâu marketing hay bán hàng Những năm qua khi nhiều dự án xây dựng bị bỏ ngỏ thiếu vốn đầu tư, cạnh tranh khốc liệt thị trường Với tình hình thực tiễn đó, tác giả định lựa chọn đề tài: “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần thép DANA - Ý” nhằm tạo trì mối quan hệ lâu dài bền vững với khách hàng Mục tiêu nghiên cứu - Nghiên cứu lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích thực trạng đánh giá quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần thép DANA - Ý - Đề xuất số giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần thép DANA - Ý Câu hỏi nghiên cứu - Tiếp cận quản trị quan hệ khách hàng theo hướng nào? - Làm xác định khách hàng mục tiêu? - Làm để đo lường thành công quản trị quan hệ khách hàng công ty có điều chỉnh hợp lý? Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Những vấn đề lý luận, thực tiễn giải pháp liên quan quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần thép DANA - Ý - Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu công tác quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần thép DANA - Ý Phương pháp nghiên cứu - Nghiên cứu, phân tích sở lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích liệu thực tiễn công ty - Sưu tầm, phân tích thống kê, điều tra… * Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài - Hệ thống hóa lý luận quản trị quan hệ khách hàng - Phân tích đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng công ty cổ phần thép DANA - Ý - Đưa giải pháp hoàn thiện quy trình quản trị quan hệ khách hàng phù hợp với môi trường kinh doanh công ty Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Don Peppers and Martha Rogers, Managing Customer Relationships: A Strategic Framework - Don Peppers and Martha Rogers, The One to One Future: Building Relationships One Customer at a Time - Philip Kotler, Kotler on Marketing - Kotler bàn Tiếp thị, Nhà xuất Trẻ - PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn cộng sự, Quản trị marketing định hướng giá trị, Nhà xuất Tài - ThS Nguyễn Văn Dung, Quản lý quan hệ khách hàng, Nhà xuất Giao thông vận tải - Hồ Nhan, Nghệ thuật quản lý khách hàng, Nhà xuất Lao động - Xã hội CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.1 KHÁCH HÀNG VÀ GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG 1.1.1 Khái niệm Khách hàng cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối hay định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động họ tác động đến việc mua sắm hàng hóa hay dịch vụ công ty 1.1.2 Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng giá trị kinh tế khách hàng doanh nghiệp thể thông qua lợi nhuận ròng Giá trị khách hàng trọn đời giá trị mà tổ chức nhận lại từ khách hàng khách hàng tổ chức thỏa mãn 1.1.3 Phân loại a Khách hàng cá nhân Là người mua sắm tiêu dùng nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân b Khách hàng tổ chức Là tổ chức mua hàng hoá dịch vụ sử dụng cho việc sản xuất hàng hóa dịch khác để bán ra, cho thuê cung ứng cho người khác 1.2 KHÁI QUÁT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG 1.2.1 Khái niệm Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm thiết lập, lựa chọn, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp, lâu dài doanh nghiệp với khách hàng sở thích ứng trình tạo lợi ích doanh nghiệp khách hàng 1.2.2 Vai trò CRM a Khả đáp ứng CRM đáp ứng với thay đổi doanh nghiệp đối mặt liên quan đến khách hàng, thị trường, công nghệ lưu trữ liệu, chức marketing b Khả nhận biết CRM cho phép nhận biết khách hàng có lòng trung thành cao hiệu chỉnh sản phẩm để tạo lòng trung thành c.Khả tăng giá trị khách hàng CRM làm cho khách hàng có giá trị qua việc khách hàng mua nhiều hơn, thường xuyên hơn, nhiều loại sản phẩm Chi phí tác nghiệp, phục vụ sai sót phục vụ khách hàng giảm 1.2.3 Chức năng, mục tiêu CRM a Chức CRM có chức sau: giao dịch, phân tích, lập kế hoạch, khai báo quản lý, quản lý liên lạc, lưu trữ cập nhật, hỗ trợ dự án, thảo luận, quản lý hợp đồng, quản trị b Mục tiêu Nhận diện khách hàng theo nhiều kênh, hoạt động, giao dịch để cung cấp sản phẩm/dịch vụ khách hàng cần… Phân biệt khách hàng để có sách phù hợp để đáp ứng nhanh chóng tốt cho khách hàng Tương tác với khách hàng giúp hiểu rõ lẫn tăng cường mối quan hệ Cá biệt hóa khách hàng giúp phục vụ theo nhu cầu riêng biệt khách hàng theo cách phù hợp Nhận dạng khách hàng CRM Phân tích Phân biệt khách hàng CRM Cộng tác Tương tác với khách hàng CRM Tác nghiệp Cá biệt hóa khách hàng Hình 1.2 Các cấp độ Quản trị quan hệ khách hàng 1.2.4 CRM B2C CRM B2B Tùy theo hình thức doanh nghiệp đặc điểm khách hàng mà chia CRM thành CRM B2C CRM B2B khác đối tượng tiếp cận, đặc điểm bán hàng sở liệu khách hàng 1.3 NỘI DUNG VÀ TIẾN TRÌNH CRM 1.3.1 Xây dựng sở liệu khách hàng a Mục đích việc xây dựng sở liệu Xây dựng sở liệu giúp cho việc truy cập dễ dàng, tiết kiệm thời gian Đồng thời sở cung cấp thông tin để phân tích, đánh giá cho hoạt động khác b Nội dung sở liệu Nội dung sở liệu bao gồm: thông tin khách hàng tiềm năng, giao dịch, thông tin phản hồi khách hàng… c Phương pháp thu thập liệu Thu thập liệu nhiều hình thức như: báo cáo cáo phận bán hàng, sổ sách công ty; dự án nghiên cứu thị trường; điều tra trực tuyến, website công ty; marketing trực tiếp… 1.3.2 Xác định khách hàng mục tiêu a Phân biệt khách hàng theo nhu cầu Hiểu nhu cầu khách hàng điều thực quan trọng Khách hàng người kiểm soát hành vi họ hành vi thay đổi chiến lược doanh nghiệp theo kịp nhu cầu khách hàng b Phân biệt khách hàng theo giá trị Giá trị khách hàng Giá trị khách hàng tương đương với đại lượng thường gọi giá trị khách hàng lâu dài (LTV), hay giá trị dòng đóng góp tài kỳ vọng tương lai khách hàng cho doanh nghiệp với giả định việc kinh doanh không thay đổi Giá trị tiềm khách hàng Là tất giá trị mà khách hàng có khả thể doanh nghiệp áp dụng có ý thức chiến lược nhằm thay đổi hành vi tương lai họ 1.3.3 Lựa chọn công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu a Nội dung tương tác Tương tác với khách hàng nhằm nắm bắt nhu cầu, mong muốn, khó khăn khách hàng để thực phục vụ Tiếp xúc với khách hàng giúp doanh nghiệp có thêm nhiều nhiều giá trị tiềm khác b Hình thức tương tác Cách tiếp cận marketing quan tâm chủ yếu chương trình CRM marketing trực tiếp với lợi ích như: tập trung hóa, cá nhân hóa tính tức thời Các hình thức tương tác thường sử dụng như: website, mail, email, điện thoại, bán hàng cá nhân 1.3.4 Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu a Dịch vụ khách hàng Chăm sóc khách hàng trước - - sau bán hàng, đặc biệt chăm sóc khách hàng sau bán bán nhiều lần Chương trình nhằm tăng cường dịch vụ khách hàng thường có hai dạng: khách hàng chủ động (reactive) doanh nghiệp chủ động (proactive) b Chương trình lòng trung thành khách hàng Được tổ chức định kỳ cho khách hàng nhằm thể lòng tri ân doanh nghiệp khách hàng mình, đồng thời trao đổi lấy ý kiến khách hàng sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp c Đáp ứng yêu cầu cá biệt Thực theo yêu cầu khách hàng với sản phẩm, dịch vụ đơn lẻ d Chương trình truyền thông Truyền thông đóng vai trò quan trọng giúp khách hàng mục tiêu hiểu thông điệp mà doanh nghiệp truyền tải nhằm gây dựng lòng tin trung thành 1.3.5 Đánh giá điều chỉnh CRM a Đánh giá bên Dựa vào tiêu như: giá trị đạt từ khách hàng; tỷ lệ hoàn thành mục tiêu đề ra; khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến định thực hiện; tỷ lệ trao đổi, sử dụng thông tin khách hàng phận có liên qua; tỷ lệ thu nhận khách hàng; tỷ lệ bán hàng cho đối tượng; khả tiếp nhận thông tin khách hàng… b Đánh giá bên Dựa vào nhu cầu, thái độ, đánh giá khách hàng vấn đề như: tỷ lệ chuyển từ quan tâm sang mua sản phẩm; mức độ tin cậy khách hàng doanh nghiệp: thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ; tỷ lệ thay đổi thành phần sản phẩm theo yêu cầu khách hàng; tỷ lệ không hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm… Tóm tắt Chương Chương trình bày tổng quan CRM từ quan điểm khái niệm CRM đến vai trò, chức năng, mục tiêu tiến trình CRM Đây sở lý luận cho trình nghiên cứu Chương Chương thông qua việc phân tích thực trạng đưa giải pháp cho Quản trị quan hệ khách hàng Công ty cổ phần thép DANA - Ý 10 b Tình hình lao động Số lượng trình độ lao động tăng qua năm công ty mở rộng hoạt động kinh doanh Bảng 2.2 Trình độ lao động công ty ĐVT: lao động Năm 2010 Chỉ tiêu Số lượng Đại học Năm 2011 Tỷ lệ (%) Số lượng Năm 2012 Tỷ lệ (%) Số lượng Tỷ lệ (%) 50 6.35 62 7.47 70 7.67 CĐ TC 270 34.31 280 33.73 317 34.72 CN kỹ thuật 274 34.82 300 36.14 320 35.05 LĐ phổ thông 193 24.52 188 22.65 206 22.56 Tổng số 787 100 830 100 913 100 (Nguồn: Phòng Nhân sự) c Báo cáo thu nhập Bảng 2.3 Báo cáo thu nhập ĐVT: triệu đồng Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Doanh thu 748,601 1,042,462 1,218,490 Chi phí 658,748 982,636 1,205,896 89,853 59,826 12,594 Lợi nhuận trước thuế (Nguồn: Phòng Kế toán) Doanh thu tăng chi phí cao làm lợi nhuận công ty sụt giảm nghiêm trọng 11 d Phân tích tài Bảng 2.4 Các số tài Chỉ tiêu Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 Khả toán thời 0.78 0.87 0.74 Khả toán nhanh 0.42 0.23 0.25 Tỉ số nợ 0.56 0.78 0.77 Tỉ số lợi nhuận doanh thu 0.12 0.05 0.01 Suất sinh lời vốn CSH (ROE) 0.15 0.04 0.01 Suất sinh lời tài sản (ROA) 0.35 0.15 0.03 (Nguồn: Phòng Kế toán) Khả toán suất sinh lời giảm qua năm, đồng thời tỉ số nợ lại tăng lên 2.2 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA - Ý 2.2.1 Địa bàn thị trường mục tiêu a Địa bàn Địa bàn hoạt động công ty tập trung khu vực miền Trung Tây Nguyên Trong tương lai, công ty chủ trương mở rộng hoạt động khu vực phía Nam phía Bắc Hiện nay, tình hình nước gặp khó khăn, sức tiêu thụ hàng tồn kho nhiều nên công ty bắt đầu mở rộng hoạt động xuất phôi thép sang nước b Thị trường mục tiêu Khách hàng mục tiêu công ty khách hàng tổ chức khu vực miền Trung Tây Nguyên 12 2.2.2 Kết kinh doanh Bảng 2.5 Cơ cấu doanh thu theo nhóm khách hàng ĐVT: triệu đồng Năm 2010 Chỉ tiêu DT KH nước DT KH quốc tế Tổng DT Giá trị Năm 2011 Tỷ lệ (%) Giá trị Năm 2012 Tỷ lệ (%) Giá trị Tỷ lệ (%) 748,601 100 995,807 95.52 1,132,761 92.96 0 46,655 4.48 85,729 7.04 748,601 100 1,042,462 100 1,218,490 100 (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Mặc dù tình hình kinh doanh khó khăn công ty trì tăng trưởng doanh thu Trong đó, cấu doanh thu khách hàng nước chiếm tỷ lệ lớn (hơn 90%) Có thể thấy, doanh thu từ khách hàng nước giảm dần thay vào doanh thu khách hàng quốc tế lại tăng lên Với tỷ trọng lớn cấu doanh thu khách hàng nước thị trường trọng điểm mà công ty quan tâm Đây khách hàng tổ chức khu vực miền Trung Tây Nguyên, mang lại nguồn doanh thu ổn định tương đối bền vững cho công ty 2.3 THỰC TRẠNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA - Ý 2.3.1 Thực trạng sở liệu khách hàng Việc quản lý thông tin khách hàng công ty Phòng Kinh doanh thực phần mềm quản trị quan hệ khách hàng - Bravo Thông thường sử dụng phần mềm để thực giao dịch với khách hàng Tuy nhiên phần mềm sử dụng chủ yếu để thực giao dịch với khách hàng 13 Thông tin khách hàng gồm có: tên công ty, ngành nghề kinh doanh, địa chỉ, mã số thuế, điện thoại, fax, email, lịch sử giao dịch, hình thức toán… Đối với khách hàng giao dịch với công ty quản lý thông qua thông tin bản, liệu mua hàng, thắc mắc/khiếu nại… 2.3.2 Thực trạng khách hàng mục tiêu công ty Khách hàng mục tiêu công ty khách hàng tổ chức khu vực miền Trung Tây Nguyên, bao gồm: Khách hàng bán lại: gồm có đại lý nhà bán sỉ/lẻ Khách hàng kỹ nghệ: công ty xây dựng Công ty sử dụng doanh số để phân loại khách hàng sau: - Nhóm 1: Khách hàng có doanh số đạt 1200 tấn/năm trở lên - Nhóm 2: Khách hàng có doanh số thấp 1200 tấn/năm Khách hàng nhóm chiếm tỷ trọng lớn (khoảng 80%) so với khách hàng nhóm 2.3.3 Thực trạng công cụ tương tác với khách hàng mục tiêu Công ty tương tác với khách hàng hình thức đa dạng như: điện thoại, fax, email, gặp mặt trực tiếp… Khách hàng chủ yếu tương tác lại với công ty điện thoại fax cho thông tin đặt hàng, phản hồi sản phẩm, giá Việc tương tác qua điện thoại fax giúp khách hàng giải công việc cách nhanh chóng Các hình hình thức tương tác khác sử dụng mức hạn chế, chưa tận dụng hết tính tăng tương tác lẫn công ty khách hàng 14 2.3.4 Các chương trình triển khai quan hệ với khách hàng mục tiêu a Chính sách sản phẩm: - Thép vằn: đảm bảo độ bền kéo, độ bền uốn độ bền mỏi, với kích cỡ từ Ф12 - Ф36 - Thép cuộn: tròn, nhẵn, đảm bảo độ bền kéo tính uốn theo tiêu chuẩn, bao gồm hai loại Ф6 Ф8 - Hợp đồng chiến lược với Công ty sản xuất thép Úc (SSE), sử dụng nhãn hiệu SSE để sản xuất thép thành phẩm từ sản phẩm phôi công ty với nhiều chủng loại theo tiêu chuẩn b Chính sách giá chiết khấu Công ty áp dụng mức cho đối tượng khách hàng Giá thép DANA - Ý thấp - 10 % so với sản phẩm loại thị trường Chiết khấu toán: Khách hàng hưởng 1%/giá trị đơn hàng Hình thức áp dụng đơn hàng toán Bảng 2.12 Mức chiết khấu theo doanh số DANA - Ý STT Doanh số/tháng (tấn) Mức chiết khấu (%/doanh số) 30 - 50 0.5% 50 - 99 1% 100 - 199 1.6% 200 - 299 2.3% Trên 300 3% c Dịch vụ khách hàng Cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng: thông tin sản phẩm, giá cả, tư vấn mua hàng, tiếp nhận ý kiến khách hàng 15 Bán hàng trực tiếp dừng lại việc chào hàng bán hàng, công ty quan tâm đến dịch vụ sau bán Công ty chưa có hoạt động điều tra thực tế đánh giá hài lòng khách hàng Bảng 2.13 Các chương trình khách hàng mục tiêu Đối tượng Nhóm Tiêu chuẩn Sản lượng tiêu thụ ≥ 1200 tấn/tháng Chương trình - Chiết khấu - Giảm giá bán - Hội nghị khách hàng - Thời hạn toán: 45 ngày - Tặng quà cuối năm Nhóm Sản lượng tiêu thụ < 1200 tấn/tháng - Chiết khấu - Hội nghị khách hàng - Thời hạn toán: 30 ngày - Hỗ trợ vận chuyển d Hoạt động truyền thông Quan tâm đến quảng bá hình ảnh sản phẩm công ty chưa có kế hoạch định kỳ kiểm tra, tân trang nhằm mang lại hình ảnh hoàn thiện khách hàng Hoạt động khác như: tặng quà cho khách hàng vào ngày kỷ niệm thành lập công ty, hội thảo, hội nghị khách hàng 2.3.5 Đánh giá điều chỉnh CRM Đánh giá hài lòng khách hàng chương trình CRM công ty thông qua phiếu điều tra 16 Thứ tự hài lòng với tiêu: Thủ tục mua hàng > Chất lượng sản phẩm, Thời gian giao hàng > Giải phản hồi/khiếu nại > Thái độ phục vụ nhân viên > Chính sách giá chiết khấu Mức độ quan tâm khách hàng dành cho tiêu: Chính sách giá chiết khấu > Chất lượng sản phẩm > Giải phản hồi/khiếu nại > Thái độ phục vụ nhân viên > Thủ tục mua hàng, Thời gian giao hàng Những thông tin mà khách hàng thường phản hồi với công ty Chính sách giá chiết khấu (chiếm 43%); sau Thái độ phục vụ nhân viên Thời gian giao hàng yếu tố khách hàng hay phản hồi; Chất lượng sản phẩm Thủ tục mua hàng phản hồi Tuy nhiên, có 50.94% khách hàng đánh giá phản hồi giải công ty thắc mắc khách hàng nhanh chóng Đây vấn đề công ty cần quan tâm 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VIỆC THỰC HIỆN CRM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA - Ý 2.4.1 Thành tích - Đã có hệ thống sở liệu khách hàng - Có phân loại khách hàng xây dựng sách riêng dành cho nhóm khách hàng - Sử dụng công cụ tương tác với khách hàng nhanh chóng - Có hỗ trợ, hợp tác lẫn phận liên quan 2.4.2 Tồn - Dữ liệu khách hàng lưu trữ thông tin đơn giản, chưa cập nhật thông tin chưa thực thường xuyên - Việc phân loại khách hàng theo doanh số chưa phản ánh giá trị khách hàng 17 - Chưa chủ động việc tương tác với khách hàng, kênh tương tác hạn chế - Chưa có hoạt động điều tra nhu cầu, đo lường hài lòng khách hàng 2.4.3 Nguyên nhân - Chưa có chiến lược cụ thể hướng vào việc mang lại giá trị cho khách hàng, CRM chưa quan tâm - Đội ngũ nhân viên chưa đào tạo nhằm nâng cao khả phục vụ khách hàng Tóm tắt Chương Qua phân tích thực trạng CRM công ty ta thấy việc phân loại khách hàng mục tiêu đơn giản nên sách tạo mối quan hệ chưa thật hiệu Nhằm tăng cường mối quan hệ nâng cao lòng trung thành với khách hàng công ty cần có giải pháp CRM hợp lý mang lại hài lòng cho khách hàng CHƯƠNG HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA – Ý 3.1 CĂN CỨ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 3.1.1 Môi trường cạnh tranh a Áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay Hiện chưa có nhiều nguồn tài nguyên hay chất liệu khác để thay thép nên áp lực sản phẩm thay b Áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp Phần lớn nguyên liệu phải nhập nên khả đàm phán 18 giá thấp, hoàn toàn chịu biến động giá thị trường giới c Áp lực cạnh tranh từ khách hàng Áp lực từ khách hàng cá nhân không lớn Nhưng khách hàng tổ chức tạo áp lực lớn họ có nhiều thông tin giá cả, chất lượng sản phẩm; khối lượng mua lớn nên có khả đàm phán cao lựa chọn thay đổi nhà cung cấp dễ dàng d Áp lực cạnh tranh từ đối thủ tiềm Khả gia nhập ngành thép đối thủ tiềm ẩn cao sách thu hút vốn đầu tư Nhà nước lỏng lẻo quy định pháp luật Việt Nam Tuy nhiên, với xu hướng dịch chuyển ngành thép cán nóng tạo hàng rào gia nhập cao đòi hỏi đầu tư lớn vào công nghệ đại phải thực tích hợp dọc e Áp lực cạnh tranh từ đối thủ ngành Số lượng công ty ngày tăng, đặc biệt công ty có quy mô công suất lớn Ngành thép ngành có chi phí cố định cao, doanh nghiệp tăng lợi nhờ quy mô, doanh nghiệp có quy mô lớn giảm chi phí cố định/sản phẩm, giảm giá bán, tạo lợi cạnh tranh so với đối thủ 3.1.2 Mục tiêu phương hướng kinh doanh công ty Hướng tới phát triển bền vững, hiệu sở dây chuyền đại, xứng đáng công ty đầu ngành thép khu vực, nâng cao đời sống cho người lao động tăng giá trị nộp vào ngân sách thành phố 19 3.1.3 Mục tiêu marketing CRM a Mục tiêu marketing Duy trì lòng trung thành thu hút khách hàng mới, tạo sản phẩm chất lượng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Phấn đấu đạt mức tiêu doanh thu lợi nhuận năm sau cao năm trước b Mục tiêu CRM Thiết lập phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng có giá trị cách xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng, trì lòng trung thành khách hàng nâng cao khả cạnh tranh công ty thị trường 3.2 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CRM 3.2.1 Hoàn thiện sở liệu khách hàng Yêu cầu sở liệu: - Tính bảo mật liệu - Khả liên kết thông tin rời rạc - Mã hóa thông tin - Cập nhật thường xuyên, đầy đủ - Các thông tin cập nhật phải có chứng lưu trữ Thông tin thu thập từ nhiều nguồn: nhân viên công ty, hội nghị khách hàng, thăm hỏi khách hàng, phản hồi từ khách hàng… Dữ liệu khách hàng tại: thông tin bản, thông tin giao dịch, tài chính, người đại diện, phản hồi… Những thông tin giúp công ty hiểu rõ nhu cầu khách hàng cụ thể, đánh giá mức độ hài lòng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng Đồng thời lưu trữ thông tin khách hàng không giao dịch khách hàng tiềm Xây dựng bổ sung hoàn thiện liệu công ty, sản phẩm, 20 đối thủ cạnh tranh thị trường nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng đồng thời có động thái thích hợp lôi kéo giữ chân khách hàng 3.2.2 Phân loại khách hàng mục tiêu Để phản ánh giá trị khách hàng Công ty cổ phần thép DANA - Ý việc phân loại khách hàng dựa hai yếu tố là: • Doanh số khách hàng • Lòng trung thành khách hàng (thời gian quan hệ khách hàng với công ty) Qua kết phân loại khách hàng giúp khách hàng dễ dàng theo dõi biết rõ sách mà công ty dành cho mình; công ty có nhìn tổng thể để đưa sách phù hợp 3.2.3 Lựa chọn sách tương tác với khách hàng mục tiêu Triết lý one to one marketing tương tác phải thực thường xuyên công ty khách hàng để đảm bảo dòng thông tin hai chiều Tương tác nhằm thu thập liệu, thông tin cập nhật cách liên tục, xác vào sở liệu khách hàng, như: thông tin, khó khăn, mong muốn khách hàng, người đại diện, người ảnh hưởng… Hoàn thiện kênh tương tác qua điện thoại, fax, mail, tiếp xúc trực tiếp bổ sung thêm kênh tương tác qua trang web, phiếu điều tra Phiếu điều tra hài lòng khách hàng sản phẩm, dịch vụ, chương trình công ty mang đến cho khách hàng định kỳ để hiểu rõ cảm nhận khách hàng khắc phục nội dung chưa khách hàng đánh giá cao 21 Mỗi nhân viên cần rèn luyện kỹ lắng nghe ý kiến khách hàng, đáp ứng nhanh chóng yêu cầu khách hàng, cập nhật phản hồi khách hàng vào sở liệu 3.2.4 Xây dựng chương trình quan hệ với khách hàng mục tiêu Hoàn thiện quy trình phục vụ, cung ứng sản phẩm cho khách hàng - Chính sách sản phẩm: phân phối chủng loại thép theo tiêu chuẩn, hoàn thiện dây chuyền đại, ổn định chất lượng sản phẩm - Chính sách giá: áp dụng mức giá chung, giá cạnh tranh (thấp thị trường 5-10%), chiết khấu theo số lượng - Chính sách phân phối đảm bảo tính thuận tiện kịp thời - Hoạt động giao hàng nhanh chóng, đảm bảo số lượng chất lượng, hỗ trợ phương tiện vận chuyển cho khách hàng Mục đích việc phục vụ theo nhu cầu khách hàng theo triết lý one to one khách hàng phục vụ theo cách thức khác Dựa vào kết phân loại khách hàng trên, với nhóm khách hàng riêng công ty xây dựng chương trình tạo mối quan hệ với khách hàng khác Hoàn thiện quy trình tiếp nhận giải phản hồi Vào cuối tháng, Phòng Kinh doanh tổng hợp tình hình giải phản hồi báo cáo cho lãnh đạo, đơn vị biết nhằm rút kinh nghiệm đưa hướng khắc phục triệt để 22 3.2.5 Đánh giá thành công CRM điều chỉnh Thiết lập tiêu chuẩn tiêu thức đánh giá Xác định người đánh giá Phương pháp đánh giá Thu thập thông tin Đánh giá kết Hình 3.4 Quy trình đánh giá Lựa chọn tiêu chí sau để đánh giá cho hoạt động CRM Công ty cổ phần thép DANA - Ý: Chỉ tiêu đánh giá bên ngoài: - Số lượng khách hàng tăng thêm - Số lượng khách hàng - Tỷ lệ khách hàng hài lòng sản phẩm dịch vụ công ty - Mức độ tin cậy khách hàng công ty - Tỷ lệ không hài lòng khách hàng Chỉ tiêu đánh giá bên trong: - Giá trị đạt từ khách hàng - Tỷ lệ thu hút khách hàng - Tỷ lệ lợi nhuận theo khách hàng/sản phẩm - Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến định thực Phiếu điều tra giúp cho công ty biết đánh giá khách hàng công ty để trì, phát huy mặt tích cực đồng thời khắc phục hạn chế để mang đến cho khách hàng hài lòng Để có kết đánh giá hiệu trung thực nên giao nhiệm vụ cho phận chăm sóc khách hàng có thêm hỗ trợ tổ chức tư vấn có trình độ chuyên môn cao 23 3.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC 3.3.1 Tạo dựng văn hóa công ty hướng vào khách hàng Để việc thực CRM hiệu quả, công ty cần phát triển văn hóa thực định hướng vào khách hàng Văn hóa hướng vào khách hàng không biểu bên mà chuẩn mực đạo đức, tính minh bạch trách nhiệm, tổng hòa văn hóa lãnh đạo, văn hóa quản lý văn hóa giao tiếp Thái độ phục vụ nhân viên đóng vai trò quan trọng việc nuôi dưỡng trì mối quan hệ với khách hàng Các nhân viên biết chia sẻ, hỗ trợ lẫn tạo cảm hứng làm việc thoải mái mang đến điều tốt đẹp cho khách hàng 3.3.2 Đào tạo phát triển nguồn nhân lực Con người nhân tố then chốt để thực thành công CRM Công ty cần không ngừng hoàn thiện máy nhân sự, sách đãi ngộ, tuyển dụng, đào tạo nhằm thúc đẩy cán công nhân viên nhiệt tình công việc, đặc biệt phục vụ khách hàng Công ty cần phối hợp với tổ chức, sở đào tạo chuyên nghiệp để đăng ký khóa học ngắn hạn cho nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn kỹ chăm sóc khách hàng Có kế hoạch tuyển chọn phát triển nhân viên đáp ứng nhu cầu phát triển, tiếp cận ứng dụng công nghệ thông tin cho CRM Nâng cao kỹ giao tiếp, ngoại ngữ kinh nghiệm khác vô cần thiết giúp hoạt động chăm sóc khách hàng Thực chế độ khen thưởng, phân phối hợp lý, sách rõ ràng, môi trường làm việc thân thiện 3.3.3 Đầu tư phát triển sở hạ tầng thông tin Để thực mục tiêu CRM Công ty cổ phần thép DANA Ý nên đầu tư phát triển sở hạ tầng phục vụ cho CRM cần thiết: 24 - Phần mềm: kỹ nhân viên, chuyên nghiệp phục vụ khách hàng, tận dụng chức phần mềm CRM - Phần cứng: máy móc thiết bị, hệ thống thông tin cho hoạt động CRM, nhân viên phục vụ Tóm tắt Chương Với giải pháp đề cập nhằm hoàn thiện CRM Công ty cổ phần thép DANA - Ý giúp công ty tận dụng hiệu phần mềm CRM có theo định hướng; đồng thời công ty nhận diện phân loại khách hàng, tập trung vào khách hàng mục tiêu để có sách nhằm tăng cường mối quan hệ với khách hàng cách hợp lý Từ gia tăng hài lòng lòng trung thành khách hàng để mang lại giá trị lớn bền vững cho công ty KẾT LUẬN Lòng trung thành khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp mong muốn đạt Nhưng môi trường cạnh tranh gay gắt việc thấu hiểu khách hàng điều vô quan trọng Và CRM giúp doanh nghiệp đạt tin tưởng hài lòng khách hàng Với đề tài “Quản trị quan hệ khách hàng Công ty Cổ phần thép DANA - Ý” phần giúp công ty hoàn thiện việc xây dựng sở liệu khách hàng phân loại khách hàng mục tiêu để công ty có sách phục vụ tốt cho đối tượng khách hàng Với cố gắng để nghiên cứu vấn đề quan tâm trình độ hạn chế nên không tránh khỏi sai sót Do vậy, tác giả mong nhận ý kiến thầy cô để luận văn hoàn thiện [...]... CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA – Ý 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA - Ý 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty Công ty Cổ phần thép DANA - Ý là công ty sản xuất thép xây dựng lớn của miền Trung và Tây Nguyên, được thành lập vào ngày 27/02/2008 Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất các loại thép xây dựng; Kinh doanh sắt thép; Kinh doanh vật... vững cho công ty 2.3 THỰC TRẠNG CRM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP DANA - Ý 2.3.1 Thực trạng cơ sở dữ liệu khách hàng Việc quản lý thông tin khách hàng tại công ty hiện tại do Phòng Kinh doanh thực hiện bằng phần mềm quản trị quan hệ khách hàng - Bravo Thông thường sử dụng phần mềm này để thực hiện giao dịch với khách hàng Tuy nhiên phần mềm này được sử dụng chủ yếu để thực hiện các giao dịch với khách hàng. .. hiểu khách hàng là điều vô cùng quan trọng Và chính CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự tin tưởng và hài lòng của khách hàng Với đề tài Quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Cổ phần thép DANA - Ý sẽ phần nào giúp công ty hoàn thiện hơn trong việc xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng và phân loại được khách hàng mục tiêu để công ty có những chính sách phục vụ tốt hơn cho từng đối tượng khách hàng. .. gồm: Khách hàng bán lại: gồm có đại lý và nhà bán sỉ/lẻ Khách hàng kỹ nghệ: là những công ty xây dựng Công ty sử dụng doanh số để phân loại khách hàng như sau: - Nhóm 1: Khách hàng có doanh số đạt 1200 tấn/năm trở lên - Nhóm 2: Khách hàng có doanh số thấp hơn 1200 tấn/năm Khách hàng nhóm 1 chiếm tỷ trọng rất lớn (khoảng 80%) so với khách hàng ở nhóm 2 2.3.3 Thực trạng về công cụ tương tác với khách hàng. .. đó là: • Doanh số hiện tại của khách hàng • Lòng trung thành của khách hàng (thời gian quan hệ của khách hàng với công ty) Qua kết quả phân loại khách hàng giúp khách hàng dễ dàng theo dõi và biết rõ hơn chính sách mà công ty dành cho mình; công ty có cái nhìn tổng thể hơn để đưa ra những chính sách phù hợp 3.2.3 Lựa chọn chính sách và tương tác với khách hàng mục tiêu Triết lý one to one marketing... dịch vụ của công ty - Mức độ tin cậy của khách hàng đối với công ty - Tỷ lệ không hài lòng của khách hàng Chỉ tiêu đánh giá bên trong: - Giá trị đạt được từ khách hàng - Tỷ lệ thu hút khách hàng - Tỷ lệ lợi nhuận theo khách hàng/ sản phẩm - Khoảng thời gian từ thu nhận, xử lý thông tin đến khi ra quyết định thực hiện Phiếu điều tra giúp cho công ty biết được đánh giá của khách hàng về công ty để duy trì,... thì Công ty cổ phần thép DANA Ý nên đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng phục vụ cho CRM cần thiết: 24 - Phần mềm: kỹ năng của nhân viên, chuyên nghiệp trong phục vụ khách hàng, tận dụng chức năng phần mềm CRM - Phần cứng: máy móc thiết bị, hệ thống thông tin cho hoạt động CRM, nhân viên phục vụ Tóm tắt Chương 3 Với những giải pháp được đề cập nhằm hoàn thiện CRM tại Công ty cổ phần thép DANA - Ý sẽ giúp công. .. hàng 13 Thông tin khách hàng gồm có: tên công ty, ngành nghề kinh doanh, địa chỉ, mã số thuế, điện thoại, fax, email, lịch sử giao dịch, hình thức thanh toán… Đối với khách hàng hiện đang giao dịch với công ty thì được quản lý thông qua thông tin cơ bản, dữ liệu mua hàng, những thắc mắc/khiếu nại… 2.3.2 Thực trạng khách hàng mục tiêu tại công ty Khách hàng mục tiêu của công ty là khách hàng tổ chức ở... vụ khách hàng Tóm tắt Chương 2 Qua những phân tích về thực trạng CRM tại công ty thì ta có thể thấy việc phân loại khách hàng mục tiêu còn đơn giản nên các chính sách tạo mối quan hệ chưa thật sự hiệu quả Nhằm tăng cường mối quan hệ và nâng cao lòng trung thành với khách hàng thì công ty cần có những giải pháp CRM hợp lý và mang lại sự hài lòng hơn nữa cho khách hàng CHƯƠNG 3 HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN. .. còn giao dịch và khách hàng tiềm năng Xây dựng bổ sung và hoàn thiện dữ liệu về công ty, sản phẩm, 20 đối thủ cạnh tranh và thị trường nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đồng thời có động thái thích hợp lôi kéo và giữ chân khách hàng 3.2.2 Phân loại khách hàng mục tiêu Để phản ánh được giá trị của khách hàng đối với Công ty cổ phần thép DANA - Ý thì việc phân loại khách hàng dựa trên hai yếu tố