Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam

Chiến lược Marketing của Unilever Vietnam Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Unilever - Việt Nam cũng là một trong số những đại gia lớn trên thị trường hàng tiêu dùng, hằng năm đã cung cấp một lượng lớn các mặt hàng thiết yếu cho sinh hoạt hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam như: kem đánh răng P/S, dầu gội đầu Sunsilk, bột giặt Omo, v.v… Đây không chỉ là mối đe dọa cho các nhà sản xuất trong nước mà còn là tấm gương để các doanh nghiệp học hỏi về kinh nghiệm marketing của một công ty đa quốc gia lớn có tầm cỡ thế giới. Có thể nói, công ty Unilever đã có một chiến lược tiếp thị chu đáo và đầy tính sáng tạo nhằm đánh bóng tên tuổi và thu hút sức tiêu thụ của khách hàng đối với sản phẩm của công ty. Công ty đã tận dụng đối đa những điểm mạnh vốn có của mình cũng như phát huy được những cơ hội của thị trường để mang lại nguồn doanh thu khổng lồ hàng năm cho công ty. Sau đây là một vài phân tích cơ bản về chiến lược marketing của công ty. 1. Điểm mạnh của công ty o Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. o Chính sách thu hút tài năng hiệu quả: Quan điểm của công ty là “Phát triển thông qua con người, thông qua các ngày hội việc làm cho các sinh viên sắp tốt nghiệp của các trường đại học danh tiếng để từ đó đào tạo nên các quản trị viên tập sự sáng giá cho nguồn nhân lực của công ty. Ngoài ra, công ty cũng có chế độ lương bổng, phúc lợi thoả đáng và các khoá học tập trung trong và ngoài nước cho nhân viên nhằm nâng cao nghiệp vụ của họ… o Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thoả đáng. Đặc biệt, công tác R&D rất hiệu quả trong việc khai thác tính truyền thống trong sản phẩm như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối. Công nghệ hiện đại kế thừa từ Unilever toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ rệt. o Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao, không thua hàng ngoại nhập. o Môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. 2. Điểm yếu của công ty o Gần đây, Unilever đã phải cắt giảm ngân sách ít nhiều do những khó khăn mà sự kiện 11-9 gây ra cho nền kinh tế thế giới. o Các vị trí chủ chốt trong công ty vẫn do người nước ngoài nắm giữ. o Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chi phí cao, vì vậy phải nhập khẩu từ nước ngoài nên tốn kém chi phí và không tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và có năng lực ở Việt Nam. o Giá cả một số mặt hàng của Unilever còn khá cao so với thu nhập của người Việt Nam, nhất là ở những vùng nông thôn. o Là một công ty có nguồn gốc châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. 3. Cơ hội từ các yếu tố môi trường bên ngoài o Chủ trương của các bộ ngành Việt Nam là cùng thống nhất xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo xu hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa; trong đó ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, đặc biệt từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách. o Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hoá…) đã phát triển hơn nhiều. Và cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, nhất là TPHCM đã và đang được đầu tư thích đáng, trước mắt là ngang bằng với các nước trong khu vực. o Trong bối cảnh khủng bố, chiến tranh, dịch bệnh , v.v thời gian qua, nền chính trị Việt Nam được đánh giá là ổn định và được bầu chọn là một trong những điểm đến an toàn nhất khu vực châu Á-Thái Bình Dương nói riêng, và mang lại sự an tâm cho các nhà đầu tư nước ngoài. o Trình độ dân trí Việt Nam tương đối cao, nhất là ở khu vực thành thị. Tỷ lệ người tốt nghiệp đại học, cao đẳng…khá cao so với các nước; hơn nữa lao động trí óc ở Việt Nam giỏi xuất sắc về công nghệ - nên đây cũng là một nguồn nhân lực khá dồi dào cho công ty. o Khách hàng mục tiêu của nhiều sản phẩm mà Unilever Việt Nam kinh doanh là giới trẻ thế hệ X (những bạn trẻ tuổi từ 18-29), hiện có phần tự lập và phóng khoáng, tự tin hơn thế hệ trước. Họ sẽ là người đưa ra quyết định cho phần lớn các vấn đề trong cuộc sống, bao gồm việc chọn mua những sản phẩm hàng tiêu dùng. o Việt Nam là một quốc gia tự do về tôn giáo nên việc phân phối, quảng cáo sản phẩm không phải chịu nhiều ràng buộc quá khắt khe như nhiều nước châu Á khác. o Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và phổ biến mô hình gia đình mở rộng (gồm cả ông bà, cô chú, v.v…), tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì đây chính là khách hàng mục tiêu của công ty. o Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực, có đường bờ biển dài, nhiều cảng biển lớn thuận lợi cho việc xuất khẩu hàng hoá khi công ty Unilever bắt đầu chú trọng đến xuất khẩu trong tương lai gần. o Unilever đến Việt Nam khi thị trường hàng tiêu dùng ở đây còn mới, có nhiều “đất” để kinh doanh 4. Thách thức từ các yếu tố môi trường bên ngoài o Tốc độ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam còn thấp cho thấy khả năng tiêu thụ sản phẩm cao. o Tài chính, tín dụng Việt Nam không phát triển, thị trường chứng khoán còn manh mún. Thêm vào đó, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu điện và Internet có mức giá thuộc hàng cao nhất thế giới. Do đó, việc đưa Internet vào kinh doanh là không thể thực hiện được đối với Unilever, mặc dù công ty đã nhiều lần đề cập đến mục tiêu này như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm thành công ở các nước công nghiệp phát triển. o Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài, nhất là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng được xem là “xa xỉ phẩm” mà Unilever đang kinh doanh như kem dưỡng da, sữa tắm,… o Giới trẻ Việt Nam cũng bị nhiều chỉ trích từ phía xã hội do xu hướng ăn chơi, hưởng thụ của không ít thanh niên đã gây nhiều bất bình trong người lớn tuổi, nghiêm khắc… Một số ý kiến đã cho rằng chính các công ty đa quốc gia đã cổ động, mang lại lối sống hưởng thụ phương Tây, vốn xa lạ với người châu Á mà nhất là một nước còn ít nhiều tư tưởng phong kiến, lễ giáo như Việt Nam. o Chính sách dân số - kế hoạch hóa của chính phủ sẽ khiến trong vài thập niên nữa, lớp trẻ sẽ già đi và cơ cấu dân số già sẽ không còn là lợi thế cho Unilever. Ngoài ra, những gia đình mở rộng ở mức trung lưu (cơ cấu gia đình phổ biến nhất Việt Nam), việc chọn mua một sản phẩm, nhất là sản phẩm cao cẩp, thường được cân nhắc rất kỹ lưỡng. Vì vậy, nhóm này tiêu thụ những mặt hàng chăm sóc cá nhân (personal care) cao cấp không nhiều như nhóm SSWD (single - độc thân , separate - sống riêng , widowed - goá phụ, divorced - ly dị) ở các nước tư bản. o Khí hậu nhiệt đới nóng ẩm không phù hợp với một số sản phẩm có xuất xứ từ công ty mẹ ở châu Âu. o Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng cung đang lớn hơn cầu, nhiều công ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty Unilever. Trên cơ sở những điểm mạnh - điểm yếu, cơ hội - thách thức, công ty Unilever đã thực hiện chiến lược Marketing quốc tế vào thị trường Việt Nam theo Marketing Mix 4P 1. Địa điểm phân phối (Place) Năm 1995, Unilever vào Việt Nam và quyết định tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối toàn quốc, bao quát hơn 100.000 địa điểm. Unilever đã đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho các đơn hàng tiếp theo. Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian trong cửa hàng của họ và tính bắt mắt sản phẩm. Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ các hãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý và tổ chức bán hàng. 2. Sản phẩm (Product) Công ty đã vận dụng những tiêu chuẩn quốc tế cho sản phẩm nhưng thích nghi với nhu cầu của người Việt Nam. Họ đã mua lại từ các đối tác của mình những nhãn hiệu có uy tín từ nhiều năm ở Việt Nam như bột giặt Viso, và kem đánh răng P/S. Sau đó, cải tiến công thức chế tạo bao gói và tiếp thị để gia tăng tiêu thụ những nhãn hiệu này. Bên cạnh đó, công ty cũng tìm hiểu sâu sắc nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam để “Việt Nam hóa” sản phẩm của mình, ví dụ như dầu gội Sunsilk chứa thêm chiết xuất từ cây bồ kết - một loại dầu gội đầu dân gian của Việt Nam; và nhãn hiệu này cũng đã thành công rất lớn chiếm 80% doanh số của nhãn hiệu dầu gội Sunsilk. “Nghĩ như người Việt Nam chính là cách để hiểu người tiêu dùng Việt Nam thích gì, cần gì để từ đó làm ra những sản phẩm phù hợp với họ”, ông Michel giải thích thêm. Để có đươc những sản phẩm thoả mãn thị hiếu người tiêu dùng, công ty đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp, hiểu biết tường tận tập quán văn hoá kinh doanh và sở thích của người Việt Nam. Nói không ngoa, trà và kem Wall’s có mặt khắp thế giới nhưng nếu ra khỏi Việt Nam thì không thể tìm đâu ra loại trà xanh vị Bắc, trà lài Cây đa, kem đậu xanh, hoặc kem khoai môn dừa, những sản phẩm có hương vị đặc trưng của Việt Nam. Với tầm quan trọng về uy tín của thương hiệu, trong những năm qua Unilever Việt Nam đặc biệt chú trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ và uy tín với thương hiệu hàng hoá. Các sản phẩm của công ty hiện nay đã có thêm TEM BẢO ĐẢM HÀNG THẬT, hay LOGO CHỐNG HÀNG GIẢ BẢO ĐẢM HÀNG THẬT nhằm giúp khách hàng có thể nhận biết rõ ràng hàng thật - hàng giả và mang lại cảm giác an tâm khi sử dụng. 3. Quảng bá (Promotion) Cũng như những công ty hàng tiêu dùng phát triển nhanh khác, Unilever Việt Nam có hai mảng chính trong hệ thống chiến lược quảng bá của mình là “Above-the- Line”(quảng bá trực tiếp) và “Below-the-Line” (quảng bá gián tiếp). Above-the-Line là những hoạt động quảng bá sản phẩm trên truyền hình, báo chí… nhằm đạt một hay một số mục đích nhất định như thông báo cho người tiêu dùng biết sản phẩm mới, hướng dẫn sử dụng sản phẩm, v.v… Chính nhờ chiến dịch quảng cáo trực tiếp đúng lúc, phù hợp, kịp thời, Unilever Việt Nam đã đi được những bước tiến dài trên thị trường chỉ trong thời gian ngắn. Còn Below-the-Line là “tất cả những hoạt động quảng bá không qua các phương tiện truyền thông” (theo M.Christopher, Marketing Below-the-Lines, George Allen & Urwin, London) hay nói cách khác là “hoạt động bán hàng phụ, kết hợp giữa bán hàng trực tiếp (personal selling) và quảng cáo thành một nguồn lực mang tính thuyết phục hiệu quả” (theo J.F. Engel, H.G. Wales và M.R. Warshaw, trong Promotional Strategy, R.D Irwin, Homewood, Illinois.) Song trên thực tế, chương trình Below-the- Line Promotion phải dựa vào quảng cáo trên các phương tiện đại chúng và phải dựa vào những mục tiêu nhắm đến, vào bản chất của sản phẩm, loại kênh phân phối sử dụng và khách hàng mục tiêu. Cụ thể, đó là các hình thức phổ biến thường thấy như giảm giá, coupon, tặng kèm dưới nhiều hình thức, đổi vỏ sản phẩm này được tặng sản phẩm khác, tặng mẫu dùng thử cho khách hàng, chương trình khuyến mãi rút thăm hoặc cào trúng thưởng những phần quà có giá trị, tài trợ cho các cuộc thi và những chuyên mục trên truyền hình… Những hoạt động như vậy đã tạo dựng được hình ảnh các nhãn hàng (brand imge) của Unilever nơi người tiêu dùng. 4. Chính sách giá cả (Price) Nhận biết 80% người tiêu dùng Việt Nam sống ở vùng nông thôn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đã đề ra mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá cả hợp lý cho người tiêu dùng. Công ty đã dựa vào các doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm các nguyên liệu tại chỗ thay thế một số loại phải nhập khẩu; điều này vừa giảm được chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập khẩu ít hơn. Ngoài ra, công ty cũng phân bố việc sản xuất, đóng gói cho các vệ tinh tại các khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển và kho bãi. Unilever cũng đã thực hiện chính sách hỗ trợ tài chính giúp các doanh nghiệp địa phương có thể nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức các chương trình huấn luyện sản xuất. 5. Con người (People) Ngoài 4P truyền thống của Marketing Mix, phải kể đến một P khác không kém phần quan trọng mà Unilever đã và đang tiếp tục phát huy, đó là nhân tố con người. Cùng với việc đa dạng hóa các hoạt động sản xuất kinh doanh, Unilever Việt Nam luôn coi trọng việc phát triển nguồn nhân lực là bước đột phá về chất cho sự phát triển bền vững lâu dài, cả khi xã hội tiến vào nền “Kinh tế tri thức” hoặc “Kinh tế sinh học”. Để “hiểu thấu đáo người tiêu dùng Việt Nam” và để phát triển “hệ thống rễ” giúp công ty có thể bám sâu vào thị trường, Unilever đã xây dựng một đội ngũ nhân viên bản địa chuyên nghiệp và thường xuyên chú trọng đến các chương trình huấn luyện nhân viên. Quan điểm của Unilever là “Phát triển thông qua con người”, nên công ty luôn quan tâm đến quyền lợi của nhân viên và sẵn sàng hỗ trợ họ trong các lĩnh vực công tác. Hiện nay, đội ngũ quản lý Việt Nam đã thay thế các vị trị chủ chốt trước kia do các chuyên gia nước ngoài đảm nhiệm. Trong thời gian họat động tại Việt Nam, bên cạnh chính sách phát triển nguồn nhân lực, Unilever luôn đi đầu với nhiều hoạt động nhân đạo và phát triển cộng đồng. Ý thức đầy đủ về vai trò của mình trong việc phát triển xã hội Việt Nam, công ty đã chi không ít cho các cam kết nhân đạo, chủ yếu tập trung vào các lĩnh vực y tế, giáo dục, xóa đói giảm nghèo và phòng chống thiên tai như chương trình “P/S bảo vệ nụ cười Việt Nam”, chương trình “Lifeboy” phòng chống bệnh phong hay chương trình “Vim” diễn đàn vệ sinh gia đình, phòng dịch, v.v… Kế tục bước đường phát triển thần tốc của hôm qua, kỳ vọng của Unilever Việt Nam ở ngày mai là: “Hoàn thiện nhu cầu sức khỏe và vẻ đẹp của mọi gia đình Việt Nam”, xây dựng một doanh nghiệp toàn diện, thành đạt và uy tín, hoạt động sản xuất hiệu quả, tạo dựng nhiều lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng, nhân viên, đối tác và cổ đông, phát huy trách nhiệm xã hội đóng góp tích cực cho các hoạt động phát triển cộng đồng. Với chiến lược Marketing trên, công ty Unilever đã chiếm được cảm tình của đại đa số người tiêu dùng Việt Nam trong gần một thập niên qua. Trong tương lai, Unilever sẽ cho ra đời nhiều sản phẩm mới lạ và độc đáo hơn với hy vọng vẫn là người bạn đồng hành, thân thiết trong sinh hoạt của mọi nhà. VN Easy Ship Address : Fl 1-2 Happy Building, 20/1 Nguyen Truong To, Ward 12, Dist 4. Phone : +84 - 8 62.616.569 Fax : +84 - 8 62.616.570 Email : info@vneasyship.com.vn; __________________ henrypro Unilever tăng cường đầu tư vào nhãn hàng kem Wall’s Người tiêu dùng Việt Nam sẽ có cơ hội được tận hưởng hương vị của hàng loạt sản phẩm kem Wall’s với chất lượng cao và giá phải chăng, thông qua các nhà phân phối mới được chỉ định của Unilever Việt Nam. Unilever Việt Nam công bố kế hoạch tăng cường đầu tư vào nhãn hàng kem Wall’s tại Việt Nam, thể hiện sự tin tưởng của công ty vào thị trường Việt Nam cũng như cam kết mạnh mẽ của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng và đa dạng của người tiêu dùng Việt Nam. Ông Marijn Van Tigglelen - Chủ tịch Công ty Unilever VietNam. “Quyết định tăng cường đầu tư vào kem Wall’s là một minh chứng cho sự tin tưởng của công ty vào nền kinh tế và thị trường Việt Nam. Một sự đầu tư lâu dài và mở rộng thị trường kem nhằm mang đến niềm vui cho người tiêu dùng Việt Nam thông qua các sản phẩm kem của tập đoàn Unilever”, ông Marijn van Tiggelen - Chủ tịch Công ty Unilever Việt Nam đã chia sẻ. Kem Wall’s, một trong những nhãn hiệu hàng đầu của Unilever trong ngành hàng thực phẩm, được người tiêu dùng ưa chuộng, từ Bắc Mỹ, Mỹ La tinh đến châu Âu, châu Á. Unilever là công ty dẫn đầu thị trường thế giới trong ngành hàng kem. Kể từ tháng 9/2009, Wall’s sẽ được bán tại Việt Nam với nhiều loại sản phẩm đa dạng, nhằm đáp ứng nhu cầu và khẩu vị khác nhau của người tiêu dùng Việt Nam như Paddle Pop và Cornetto. Kem Wall’s được nhập khẩu từ Thái Lan, là nơi Unilever đang hoạt động rất thành công trên thị trường kem, có trung tâm nghiên cứu và phát triển sản phẩm, công nghệ sản xuất và dây chuyền tiên tiến đảm bảo chất lượng và an toàn sản phẩm theo đúng những tiêu chuẩn cao nhất của Unilever trên toàn cầu. Nghệ thuật cạnh tranh của các đại gia mỹ phẩm Bạn là một phụ nữ trẻ đang tìm mua dầu gội đầu? Nếu vào thời kỳ cách đây chừng chục năm, vấn đề không đến nỗi quá phức tạp: bạn sẽ chọn mua loại dầu gội chất lượng tốt, giá cả phải chăng, vì nhu cầu cốt lõi của bạn lúc đó rất đơn giản: dùng dầu gội để có một mái tóc đẹp. Nay thì mọi chuyện có vẻ không suôn sẻ như vậy, bởi các đại gia mỹ phẩm đã giúp nhận bạn nhận ra rằng ngoài nhu cầu cốt lõi đó, bạn còn có rất nhiều những nhu cầu khác mà cũng chỉ xoay quanh chai dầu gội đầu. Từ những quảng cáo lôi cuốn và hấp dẫn Pantene là một trong số những nhãn hiệu dầu gội sớm gặt hái được thành công trên thị trường. Các nhãn hiệu Pantene được cá biệt hóa và phục vụ nhiều phân khúc thị trường khác nhau. Bên cạnh quảng cáo sôi động, ấn tượng trên truyền hình và báo chí, Pantene cũng áp dụng thành công với các quảng cáo không dùng mass-media. Pantene tài trợ nhiều chương trình trò chơi trên truyền hình; câu lạc bộ Pantene với các đêm ca nhạc tại nhiều nơi trên thế giới luôn thu hút đông đảo giới trẻ. Chính việc tài trợ các chương trình giải trí này đã góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu rất lớn cho Pantene. Không chịu thua kém P&G - cha đẻ của Pantene, tập đoàn Unilever, hiện sở hữu các nhãn hiệu mỹ phẩm thành công như dầu gội Sunsilk, Clear, sữa chăm sóc toàn thân Dove, cũng có những chiêu bài độc đáo. Năm 1999, Unilever có 1600 thương hiệu được kinh doanh tại 150 quốc gia và 90% lợi nhuận của hãng đến từ 600 nhãn hiệu nổi tiếng. Theo Mark Nolan, giám đốc tiếp thị của Unilever tại châu Âu thì: "Kinh nghiệm của chúng tôi cho thấy, muốn cạnh tranh và bảo vệ nhãn hiệu của mình trên thị trường thì ngoài việc sở hữu một công nghệ siêu cao, kỹ năng sản xuất đặc biệt, hệ thống dịch vụ tinh tế, hệ thống phân phối và bán hàng hoàn hảo còn phải làm chủ và định hướng được giá cả trên thị trường, làm chủ được các phương tiện truyền thông đại chúng và biện pháp marketing. Một yêu cầu nữa là Unilever phải làm thế nào để khách hàng có thể nhớ, nhận biết, phân biệt, chọn lựa sản phẩm của hãng giữa rừng sản phẩm tương tự trên thị trường. Hiện Unilever bán sản phẩm nước xả làm mềm vải và dầu gội trên khắp châu Âu với 7 tên gọi riêng biệt nhau, thường là đựng trong những bình có kiểu dáng khác nhau, với các chiến lược marketing khác nhau và thậm chí đôi khi còn với những công thức khác nhau". Nghe thuat canh tranh cua Cuộc chiến giữa P&G và Unilever đang ngày một quyết liệt thì xuất hiện các nhãn hiệu dầu gội châu Á với các chiến lược marketing độc đáo. Nổi bật nhất là Double Rich của LG, hiện có sức hấp dẫn mạnh nhờ phong cách quảng cáo "TPE" (third party endorsement), với sự góp mặt của hàng loạt siêu sao phim truyền hình Hàn nổi tiếng Tuy vậy, chính hãng L"Oreal mới là người thống lĩnh ngành sản phẩm chăm sóc sắc đẹp có giá trị đến 110 tỷ USD mỗi năm. Tập đoàn của Pháp này dẫn đầu trong các sản phẩm nhuộm tóc tại cả Mỹ và châu Âu, và thống lĩnh thị trường mỹ phẩm ở Mỹ. Việc L"Oreal đưa những nhân vật nổi tiếng quyến rũ như siêu sao điện ảnh ca nhạc Natalie Imbruglia vào quảng bá cho sản phẩm của mình với khẩu hiệu làm say đắm lòng người "Because you"re worth it" của họ đã biến những sản phẩm có giá cao ngất trời trở thành cả một núi tài sản lớn. đến nghệ thuật xây dựng và phát triển thương hiệu Trước sức mạnh "lấn sân" vô cùng lớn của L"Oreal, cả P&G và Unilever đã phải nhìn cần những chiến lược xây dựng và phát triển hiệu của mình xem có thiếu sót gì không. Chính CEO Alan Lafley của P&G là người đã nhận ra một số sai lầm trong các kế hoạch marketing của hãng vào thập niên 90 khiến L"Oreal có cơ hội vượt lên. "Đối với những nhãn hiệu không thu hút được khách hàng, chúng tôi không ngần ngại loại bỏ. Để giữ lấy những khách hàng ưa thích thương hiệu cũ, chúng tôi khuyến mãi họ bằng sản phẩm của thương hiệu mới, phát phiếu giảm giá hoặc đổi hàng cũ lấy hàng của nhãn hiệu mới. Nhưng vấn đề quan trọng mà chúng tôi đã quên mất, đó là khi loại bỏ một nhãn hiệu nào đó thì vẫn phải tiếp tục giữ lại một thời gian nữa những quyền lợi của chúng. Nếu không thì những nhãn hiệu đã bị loại bỏ có thể phục sinh và làm ngán ngẩm người chủ cũ của mình". Minh chứng rõ nét nhất cho nhận xét trên của Alan là P&G đã cho ra đời giấy vệ sinh thương hiệu White Cloud và Charmin, sau đó vào năm 1993 hãng quyết định loại bỏ thương hiệu này để giới thiệu với khách hàng tất cả các sản phẩm dưới thương hiệu Charmin. P&G không nhận ra được thời gian hiệu lực của thương hiệu White Cloud vẫn tiếp tục tồn tại. Và một công ty nhạy bén đã lợi dụng điều này để xây dựng và sau đó bán lại thương hiệu White Cloud cho hệ thống bán lẻ Walmart. Từ đấy trở đi Walmart sử dụng thương hiệu này để cạnh tranh với chính thương hiệu Charmin của P&G. Để đáp trả những đợt tất công ồ ạt của P&G và Unilever vào thị trường đỉnh cao, L"Oreal đang chuyển xuống phần dưới của thị trường. Cách đây không lâu, hãng đã tung ra dầu dưỡng tóc Fructis tại Mỹ, đợt khuyếch trương nhãn hiệu lớn nhất từ trước đến nay tại đây, nhằm nỗ lực giành lại vị trí của mình trên gian hàng của các hãng bán lẻ đại chúng như Walmart, khách hàng lớn nhất của P&G. Có thể nói, trước mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua dành thị phần, các đại gia mỹ phẩm đã phải thay đổi đáng kể phong cách quảng cáo và các chiến lược marketing. Và dường như, đó cũng là xu hướng chung mà nhiều công ty cần nhận thấy để có những thay đổi kịp thời trong các chiến lược kinh doanh tiếp thị của mình. bantinsom Câu chuyện Unilever - vạn sự khởi đầu từ xà phòng ( Bình chọn: 5 Thảo luận: 4 Số lần đọc: 12822) Unilever là tập đòan sản xuất hàng tiêu dùng đang sở hữu những thương hiệu lớn như Lipton, Hellman’s, Ragu, Rama, Magnum, Bertolli, Knorr, Bird’Eyes, Slim-Fast, Dove, Pond, Signal, Close-up, Surf và Omo với hơn 265 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Ngành sản xuất thực phẩm của Unilever đứng thứ hai thế giới chỉ sau Nestlé. Thừa hưởng một doanh nghiệp do cha mình để lại, William đã tạo dựng ra một nhà máy sản xuất của riêng mình và trở thành công dân giàu có nhất của Vương quốc Anh lúc bấy giờ. Ông là người đầu tiên nghĩ tới việc kinh doanh không chỉ xà phòng mà còn cả nhãn hiệu. Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới. Tuy nhiên, để có được vị trí như ngày hôm nay, tập đoàn này cũng đã trải qua nhiều khó khăn tưởng chừng như khó mà vượt qua nổi. Bài viết này tóm lược từ Đường đến sa mạc và trở về* - cuốn sách đề cập khá đầy đủ về cuộc cải tổ hoàn hảo nhất của Unilever. Vạn sự khởi đầu từ… xà phòng William Hesketh Lever sinh ngày 19/91851 tại thành phố Bolton thuộc miền bắc nước Anh, là người con trai duy nhất trong gia đình có 7 chị em gái. Và cậu cũng là người duy nhất trong gia đình được cha mẹ bàn giao công việc kinh doanh trà, cà phê, hạt tiêu cùng một số mặt hàng tiêu dùng khác. Năm mười sáu tuổi, William rời trường học để bước vào môi trường kinh doanh sôi động của gia đình. Công việc kinh doanh tiến triển tốt, và chỉ một thời gian ngắn sau, Lever trở thành một thương gia kinh doanh hàng thực phẩm danh tiếng tại Liverpool và Manchester. Từ năm 1874, khi William tròn 23 tuổi, công ty của anh chuyển hướng sang kinh doanh xà phòng. Theo thói quen của mọi người thời bấy giờ, sản phẩm này thường được cung cấp cho các cửa hàng ở dạng thanh hoặc cục, theo đó, nếu khách hàng chỉ cần mua một mẩu nhỏ, người bán hàng sẽ thái một khoanh nhỏ như khoanh giò, gói vào mảnh giấy và bán cho khách hàng. Thời bấy giờ, loại xà phòng của Lever là Lever’s Pure Honey (mật ong nguyên chất của Lever) được coi là sản phẩm bán chạy nhất. Trước đây, xà phòng là một sản phẩm không bản sắc, không hương vị và được sản xuất bởi hàng chục nhà máy nhỏ lẻ. Nhưng mùi vị và chất lượng đặc biệt của loại xà phòng Lever's Pure Honey đã góp phần làm thay đổi diện mạo ngành sản xuất và kinh doanh xà phòng. Năm 1884, Lever mua cho mình một xưởng sản xuất xà phòng nhỏ. Điều này giúp ông không còn phải phụ thuộc vào việc mua xà phòng của các nhà cung cấp hiện hành đồng thời hoàn toàn kiểm soát được thành phần cũng như chất lượng, mùi vị của sản phẩm. William Hesketh Lever Sau nhiều năm kinh doanh và gặt hái thành công trong lĩnh vực xà phòng, một lần nữa Lever lại cho tung ra sản phẩm xà phòng chất lượng cao với tên gọi Sunlight (ánh sáng mặt trời). Chính sự xuất hiện của loại sản phẩm này mà các tờ báo đã đồng loạt đưa tin rằng làn da phụ nữ thường yếu hơn da nam giới vì phụ nữ phải tiếp xúc hàng ngày với loại xà phòng kém chất lượng, và Sunlight chính là sản phẩm “mềm mại” giúp cho phụ nữ bảo vệ làn da của mình một cách hữu hiệu nhất. Tuy nhiên, điều thú vị nhất vẫn là chương trình quảng cáo về người đẹp Gvendolin. Vì buồn bã và tuổi tác mà người phụ nữ xinh đẹp này trông ủ rũ với làn da khô nẻ. Nàng sử dụng nhiều loại xà phòng nhưng rốt cuộc cũng không hiệu quả. Một người bạn đã khuyên nàng sử dụng loại xà phòng Sunlight. Vậy là giới phụ nữ ào ào đổ xô mua loại xà phòng này. Để kích cầu, nhà sản xuất đã đưa ra một chế độ khuyến mại hiệu quả. Cứ mỗi một hộp xà phòng Sunlight đều tương ứng với một khoản tiền nhất định nào đó. Với khoản tiền tương ứng số hàng mua, người tiêu dùng thoải mái lựa chọn sản phẩm nào mà họ yêu thích. Mức thưởng hồi đó không hạn chế, vì vậy mà dẫn đến nhiều trường hợp buồn cười. Ví dụ, một khách hàng đã nghĩ ra cách thu thập 25 nghìn hộp xà phòng để đổi lấy một chiếc xe hơi trị giá 250 bảng Anh và một số xe đạp giá 9 bảng. Chính nhờ vào các chiến dịch tiếp thị hiệu quả mà chỉ trong vòng một năm, nhà máy sản xuất xà phòng của Lever đã tăng trưởng từ 20 đến 450 tấn/tuần và Sunlight đã trở thành một trong những loại xà phòng nổi tiếng nhất tại Anh. Sự thành công này đã tạo ra cho Lever động lực để bứt phá hơn nữa. Lever quyết tâm xây dựng một nhà máy sản xuất xà phòng quy mô lớn. Ông mua 23 hecta đất trên bờ sông Mersey. Dự án sản xuất xà phòng được một kiến trúc sư nổi tiếng người Liverpool có tên là William Owen thiết kế và bắt đầu khởi động vào tháng 3/1888. Kể từ đây, Lever đã mở thêm ba nhà máy sản xuất xà phòng mới tại Anh. Năm 1890, Lever mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh của mình ra khỏi biên giới nước Anh. Ngoài nhà máy tại Mỹ, Lever còn “bành trướng” sang tận Úc, Canada, Đức và Thụy Sĩ. Ngay tại quê hương của mình, vào năm 1911, Lever Brothers chiếm một thị phần rất lớn, cứ ba bánh xà phòng trên thị trường thì có một bánh xà phòng là sản phẩm của Lever. Năm 1906, Lever mua lại Vinolia – một công ty sản xuất xà phòng, năm 1910 – mua lại Hudson's – một hãng sản xuất bột giặt lớn ở Anh. Còn từ 1910 đến 1915, ông mua thêm ba công ty chuyên sản xuất xà phòng Anh mà một trong số đó chính là Pears, một đối thủ chính của Unilever. Sau chiến tranh thế giới thứ nhất, Lever tiếp tục “bành trướng” sang tận châu Phi. Năm 1918, ông được bầu chọn làm thị trưởng thành phố Bolton. Ông mất năm 1925 – bốn năm trước khi diễn ra “cuộc sáp nhập thế kỷ” mà con trai ông thực hiện với Liên minh bơ tại Hà Lan để tạo ra một Unilever đẳng cấp trên thế giới. Cuộc sáp nhập thế kỷ Cuộc chiến tranh thế giới thứ nhất đã củng cố thêm vị trí của Unilever trên thị trường nội địa cũng như quốc tế. Lever mở rộng mặt hàng kinh doanh của mình sang lĩnh vực sản xuất bơ thực vật (margarin). Mặc dù margarin được phát minh tại Pháp song những nhà máy sản xuất loại bơ thực vật đầu tiên trên thế giới lại được người Hà Lan xây dựng vào thập niên 70 – 80 của thế kỷ trước. Hai trong số những nhà máy lớn nhất ở Hà Lan chính là Jurgens và Van Van den Berg. Đối tượng chính sử dụng loại bơ rẻ tiền này chính là tầng lớp công nhân lao động. Ban đầu, các công ty Hà Lan sử dụng mỡ động vật để sản xuất ra margarin. Nhưng vào đầu thế kỷ 20, giá nguyên liệu này tăng cao khiến cho các nhà sản xuất phải tính đến biện pháp tìm nguyên liệu khác rẻ hơn thay thế - mỡ thực vật. Margarin bắt đầu được chế tạo từ dầu dừa, dầu cọ, dầu đậu phộng… Các nhà sản xuất margarin tại Hà Lan đã thống nhất với nhau để không xảy ra cạnh tranh giữa các hãng. Tuy nhiên, thỏa thuận mà họ đưa ra không mấy tỏ ra hiệu quả, dẫn đến việc hình thành một liên minh bơ - Margarine Union, vào năm 1927 giữa Jurgens và Van den Berg để kiểm soát toàn bộ thị trường bơ tại châu Âu. [...]... giữa chiến lược Quảng Bá và Địa Điểm Ông nhận định dịch vụ tốt và quảng cáo trên radio có thể thay thế nhau được! Việc đưa dịch vụ đến cho khách hàng bất cứ lúc nào, ở đâu khách hàng cần đến là một phần trong chiến lược Địa Điểm của ông Người ta có thể nghĩ rằng việc phục vụ giữa đêm khuya khoắt lại không tính phí làm chiến lược Địa Điểm của ông đắt hơn Nhưng theo cách nghĩ của Sewell thì đó lại là chiến. .. Quốc tế Unilever Việt Nam (Unilever Vietnam International Company Limited, gọi tắt là Unilever Việt Nam) và hiện nay chưa có sự thay đổi về vốn Ông Đỗ Duy Phi, Tổng giám đốc Vinachem, khẳng định với báo giới rằng, mặc dù việc đầu tư của Vinachem trong liên doanh chấm dứt, song vai trò của Vinachem, thông qua mối quan hệ sản xuất gia công dài hạn giữa các công ty thành viên của Vinachem với Unilever. .. phòng mà còn cả nhãn hiệu Các chiến dịch PR của ông nhằm quảng bá cho các sản phẩm của mình đã đi vào lịch sử marketing thế giới Tuy nhiên, để có được vị trí như ngày hôm nay, tập đoàn này cũng đã trải qua nhiều khó khăn tưởng chừng như khó mà vượt qua nổi Bài viết này tóm lược từ Đường đến sa mạc và trở về* - cuốn sách đề cập khá đầy đủ về cuộc cải tổ hoàn hảo nhất của Unilever Vạn sự khởi đầu từ…... mới được thực hiện Một liên minh mới Anh-Hà Lan có tên là Unilever đã ra đời Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục thể thống nhất Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức... mua lại cổ phần của đối tác trong liên doanh là Tổng công ty Hóa chất Việt Nam (Vinachem) Thỏa thuận này cho phép Unilever mua lại 33,33% cổ phần của Vinachem trong liên doanh được thành lập từ năm 1995; trong đó, Unilever góp 75,3 triệu USD, tương đương 66,66% tổng số vốn Tuy nhiên, ông Marijn van Tiggelen, Chủ tịch Unilever Việt Nam, từ chối tiết lộ thông tin chi tiết về giá trị của thương vụ chuyển... trong suốt câu chuyện thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng to gió cả trên thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trình hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này Unilever Thứ sáu, 18 Tháng 4 2008 12:31 Unilever là tập đòan sản xuất... USD Bên cạnh đó, các cổ đông của Unilever còn lo lắng một điều rằng tập đoàn đang từng bước thua trận ngay trên “sân nhà”- thị trường Tây Âu - nơi vẫn đem lại hơn ½ doanh thu cho cả tập đoàn Trong quý 1 vừa qua, doanh số bán hàng của các chi nhánh châu Âu của Unilever đã sụt giảm 0,5% Đương nhiên, tình trạng suy giảm mức cầu chung đã gây ảnh hưởng xấu không chỉ riêng cho Unilever, nhưng việc Nestle... mới được thực hiện Một liên minh mới AnhHà Lan có tên là Unilever đã ra đời Để tránh hệ thống đánh thuế kép, liên minh này quyết định tách thành hai công ty: Unilever PLC có trụ sở tại Anh và Unilever NV đóng trụ sở tại Hà Lan Và dù hai công ty này có cơ cấu hoạt động gần như độc lập, song Unilever vẫn như một thục thể thống nhất Cổ đông của Unilever, dù ở Anh hay Hà Lan cũng đều nhận được một mức... được vé Cách tiếp cận này đã thành công rực rỡ và chẳng mấy lâu sau thì người chủ của công ty này đã mua luôn cả đài phát thanh mà anh ta từng phát quảng cáo Như vậy, chiến lược tạo khác biệt cho sản phẩm có thể là chiến lược tạo sự khác biệt về giá Nếu một buổi thảo luận nhóm tập trung quá nhiều vào tất cả các vấn đề của công ty thì tôi sẽ yêu cầu các quản lý quên hết mọi vấn đề và xét qua từng chữ... thấy được trong suốt câu chuyện thành công của Unilever tại Mĩ, châu Âu và châu Á Và bằng tầm nhìn, khả năng chèo lái con tàu doanh nghiệp trước sóng to gió cả trên thương trường, bằng việc tổ chức các khóa đào tạo, các chương trình hỗ trợ nhân viên, các nhà quản lý của Unilever đã mang lại sự thành công vượt ngoài sự mong đợi cho tập đoàn này Công ty liên doanh Unilever Việt Nam vừa công bố đã chính