Sản phẩm khử mùi Rexona và chiến lược Marketing của Unilever

Sản phẩm khử mùi Rexona và chiến lược Marketing của Unilever

Bài thảo luận: Chọn một DN hoặc một sản phẩm và nêu chiến dịch Marketing của nó

Mục Lục:

A Mở đầu

B Nội dung

I Khái quát về thị trường

1 Khái quát chung

1.1 Khái quát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam

1.2 Khái quát về thị trường mỹ phẩm dành cho giới trẻ

1.3 Thị trường các sản phẩm khử mùi

2 Phân tích thị trường

3 Đối thủ cạnh tranh

4 Những yếu tố quyết định

5 Khuynh hướng thị trường

II Sản phẩm khử mùi Rexona và chiến lược Marketing của

Unilever

1 Giới thiệu chung về Rexona

2 Vì sao bạn nên chọn Rexona

3 Chiến lược marketing

3.1 Chiến lược sản phẩm

a Khách hàng mục tiêu

b Tiện ích của sản phẩm

c Tính năng sản phẩm

d Mẫu mã sản phẩm

e Tính cạnh tranh của sản phẩm

3.2 Chiến lược giá

3.3 Chiến lược phân phối

3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

C Kết luận

Bài làm

A Mở đầu

"Mùi cơ thể" đó có phải là vấn đề mà bạn đang quan tâm Làm thế nào

để giải quyết vấn đề này để bạn có thể tự tin với cuộc sống năng động của mình Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu cái cách mà Unilever tiếp cận với thị trường đầy tiềm năng này với nhãn hàng Rexona

B Nội Dung

I Khái quát về thị trường

1 Khái quát chung

1.1 Khái quát về thị trường mỹ phẩm Việt Nam

- Từ năm 2007, Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có những bước chuyển biến tích cực Thị trường mỹ phẩm được chia làm 4 cấp độ, từ thấp đến cao Sự chênh lệch giá giữa các cấp có sự khác biệt khá lớn Thị trường

mỹ phẩm thế giới có thể chia thành 4 dòng hàng: quý tộc, cao cấp, hàng hiệu

và hàng phổ thông Ở Việt Nam đã có đại diện của cả bộ tứ này, nhưng năm

2005, diễn biến thị trường tập trung nhiều hơn ở 2 dòng hàng sau

- Mức độ chi tiêu dành cho mỹ phẩm ngày càng tăng

- Nam giới ngày càng chú trọng tới sử dụng mỹ phẩm Theo khảo sát của Công ty Paris & France, chuyên phân phối các loại dầu thơm nổi tiếng tại VN, cho thấy: Nam giới cũng rất “sành điệu” trong việc chọn dầu thơm theo “mốt” như Calvin Klein, Hugoboss, Burberry là những nhãn hiệu đang được ưa chuộng trên thế giới Số lượng đàn ông mua dầu thơm cũng tăng từ 20% – 50% so với 3 năm gần đây Ghi nhận tại các siêu thị cho thấy các loại mỹ phẩm dành cho đàn ông hiện bày bán rất nhiều Chỉ riêng sản phẩm dành cho tóc như dầu gội, keo vuốt tóc, keo tạo nếp tóc ước tính đã gần 50 chủng loại, trong đó có nhiều sản phẩm của các nhãn hiệu nổi tiếng

như: Romano, X-men, Schwarkoft, Ryjzy, Double Rich với giá từ 10.000 đồng-88.000 đồng/loại

- Doanh thu mặt hàng mỹ phẩm năm 2006 đạt 750 tỷ đồng, ước tính tăng 30% mỗi năm

1.2 Khái quát về thị trường mỹ phẩm dành cho giới trẻ

- Mỹ phẩm dành cho độ tuổi từ 15-25 với các tên tuổi như Rhoto-Mentholatum, Oriflame, Avon, Nivea, LG Vina…và một số thương hiệu mỹ phẩm khác của Việt Nam tung ra các sản phẩm dành cho giới trẻ yêu thích làm đẹp, hợp thời trang mà giá cả không quá đắt

- Các dòng sản phẩm này giống nhau ở một điểm là quyết định chọn mua sản phẩm đều bị ảnh hưởng bởi báo chí, sách báo thời trang hay quảng cáo Đây là nhóm khách hàng hay thay đổi và mua sắm theo trào lưu Chính

vì vậy, các sản phảm mới trực tiếp tiếp cận với giới trẻ sẽ dễ dàng hơn là cạnh tranh với các thương hiệu đã nổi tiếng trên thế giới

1.3 Thị trường các sản phẩm khử mùi

- Tại nước ta, đây là một thị trường còn mới so với các mặt hàng mỹ phẩm khác Quan niệm của người Việt Nam vẫn còn hơi khắt khe đối với những sản phẩm này và nó chỉ thực sự phát triển trong 2-3 năm trở lại đây

- Trên thị trường, các sản phẩm khử mùi xuất hiện rất đa dạng về kiểu dáng, chủng loại và thương hiệu khác nhau, có dạng lăn, dạng sáp và có cả dạng xịt

- Nivea định vị là sản phẩm khử mùi làm trắng da, và có thể nói Nivea

là một trong những sản phẩm đi tiên phong trên thị trường này tại Việt Nam,

so với các sản phẩm cùng loại trên thị trường thì giá cả có cao hơn, nhưng đây là một nhãn hiệu rất được người tiêu dùng tin tưởng

- Các sản phẩm của Fa cũng chiếm được vị trí nhất định trên thị

trường, giá cả ở mức trung bình chính vì vậy nó có thể đứng vững trên thị trường và có khả năng cạnh tranh với các sản phẩm khác

- Các sản phẩm dành cho giới trẻ như các sản phẩm khử mùi của Rhoto-Mentolatum hay nhãn hàng Rexona của tập đoàn đa quốc gia

Unilever…phần nào đáp ứng được nhu cầu của giới thanh niên là những người hay sử dụng các sản phẩm khử mùi

- Nếu như các sản phẩm trên đều có các loại khác nhau dành cho cả nam và nữ thì còn có một số sản phẩm khác dành riêng cho nam như

Romano hay X-men Ngoài ra còn có một số sản phẩm khác chiếm thị phần

ít hơn của các thương hiệu nổi tiếng như Oriflame, Lancome, Avon…

- Theo thống kê hiện nay chỉ có khoảng 6 trên 80 triệu dân Việt Nam

sử dụng sản phẩm khử mùi Và như vậy, đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng với nhiều cơ hội phát triển tại Việt Nam trong tương lai

2 Phân tích thị trường

- Trong quá trình tìm hiểu thị trường, để xác định được rõ ràng hơn về những tiêu chuẩn đánh giá và lựa chọn sản phẩm lăn khử mùi, chúng tôi phân thị trường hiện tại thành hai khúc và nhận thấy đối với đối tượng khách hàng là giới trẻ, những người làm việc văn phòng và tầng lớp cao hơn, việc giao tiếp thường xuyên hay ngồi làm việc trong phòng lạnh đã làm họ bắt buộc phải chú ý đến mùi cơ thể…Trong khi giới học sinh, sinh viên và tầng lớp có thu nhập trung bình thấp, độ tuổi từ 15-25 lại ít nhận thức rõ sự cần thiết đó và dĩ nhiên là họ không có thói quen sử dụng sản phẩm khử mùi hàng ngày

- Nghiên cứu cho thấy hầu hết người tiêu dùng hiện tại đều đã tìm thấy những loại sản phẩm lăn khử mùi phù hợp với họ trên thị trường Tuy

nhiên, họ vẫn có thể đòi hỏi cao hơn về chất lượng và mẫu mã vượt trội về sản phẩm này và cho biết sãn sàng chi trả thêm một khoản tiền cho những tính năng mới đó

- Bên cạnh đó, đối tượng còn lại cần được tập thói quen làm sao để nhận ra được mùi trên cơ thể mình và sử dụng lăn khử mùi hàng ngày để che khuyết điểm đó Đây rõ ràng là khu vực khách hàng rất tiềm năng, nó chiếm hơn 50% thị trường và hơn nữa yêu cầu về sản phẩm của họ không quá cao, chỉ cần hội đủ những đặc điểm cơ bản như sự thoải mái khi sử dụng, mẫu mã

nhìn được và giá cả hợp lý.

3 Đối thủ cạnh tranh

- Hiện tại, những nhãn hiệu lăn khử mùi ở Việt Nam vẫn còn rất ít (Khoảng 15-20 công ty sản xuất và nhập khẩu) Chính vì vậy, môi trường kinh doanh này vẫn chưa mang tính gay gắt như những loại mặt hàng mỹ phẩm khác Trong số đó, không thể không kể đến những nhãn hiệu đã có vị trí trên thị trường hiện nay như: Nivea và Refre cho nữ, X-men, Romano cho nam

- Trong số đó, Nivea dường như là nhãn hiệu khá nổi tiếng với nhiều loại và mẫu mã đa dạng Trong khi đó, lăn khử mùi hiệu X-men đang dẫn đầu về thị trường này dành cho nam bởi những mẫu quảng cáo độc đáo làm người xem cảm nhận được vị trí thành công trong xã hội khi sử dụng nó

- Riêng Refre và Izzy thì lại tập trung vào thị trường giới trẻ Việt Nam Vì vậy những sản phẩm của hai nhãn hiệu này thường rất bắt mắt với những màu sắc trẻ trung và kiểu dáng hợp thời trang

- Một vấn đề khác cần chú ý là những chiến lược quảng cáo của các sản phẩm khử mùi tại Việt Nam bây giờ chủ yếu là qua các tạp chí (Refre và Izzy ), những phương tiện truyền thông đại chúng như TV, Radio ( Nivea và

X-Men ) và tập trung chủ yếu vào các khách hàng ở hai thành phố lớn Hà Nội, TP HCM Đặc biệt, vẫn chưa có một chiến dịch quảng cáo nào truyền tải được một thông điệp khuyến khích mọi người sử dụng sản phẩm lăn khử mùi như một thói quen tại Việt Nam

4 Những yếu tố quyết định

Một số điểm quan trọng trong việc phân khúc thị trường mới và phát triển mặt hàng khử mùi đến với người tiêu dùng Việt Nam

Trong đó, 4 yếu tố người tiêu dùng quan tâm đối với 1 sản phẩm khử mùi: Tiện ích, tính năng, mẫu mã và giá trị

- Tiện ích: kết hợp cả chất lượng sản phẩm và thời gian hiệu quả trên cơ thể Có thể nói đây là điều mà người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất khi chọn mua

- Tính năng: gồm chủng loại và mùi hương của sản phẩm Hiện nay trên thị trường gồm có 3 loại: Lăn, phun sương và sáp, trong đó dạng lăn và phun sương chiếm đa số lớn

- Mẫu mã: là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự lựa chọn của khách hàng Mẫu mã được thể hiện qua kiểu dáng sang trọng, bắt mắt, logo ấn tượng…

Ví dụ, đối với sự thể hiện qua màu sắc: màu sáng (trắng, hồng…) thường gắn liền với sản phẩm khử mùi cho phụ nữ, còn màu tối như xám và đen thể hiện sự mạnh mẽ dành cho nam giới

- Giá trị: Là yếu tố quan trọng với người tiêu dùng, nó cho họ thấy họ đã chi trả một khoản tiền xứng đáng cho sản phẩm này Hiện tại trên thị trường Việt Nam, giá mặt hàng này giao động từ 10.000đ đến 50.000đ Vì người Việt nam vẫn chưa nhận thấy nhu cầu sử dụng sản phẩm khử mùi, nên giá cả vẫn là yếu tố tạo nên sự cạnh tranh nhất giữa các nhà sản xuất

5 Khuynh hướng thị trường

- Ngày nay, khi xã hội phát triển rất nhanh và tiêu chuẩn cuộc sống ngày càng cao, con người không chỉ năng động mà còn ngày càng hiện đại hơn Họ dành nhiều thời gian quan tâm đến cơ thể hơn và như vậy sản phẩm khử mùi sẽ nhanh chóng trở thành một nhu cầu thiết yếu hằng ngày Đây chính là chất xúc tác làm cho thị trường này phát triển nhanh và ổn định trong thời gian dài

- Trong tương lai, cơ hội cho ngành sản xuất này sẽ còn nhiều hơn nữa

vì đây là một trong những ngành rất mới tại Việt Nam Do đó, nếu một công

ty nào đó có một chiến lược quảng cáo mạnh và ấn tượng, nó sẽ nhanh

chóng chiếm được vị trí trong thị trường này

II Sản phẩm khử mùi Rexona và chiến lược Marketing của Unilever

1 Giới thiệu chung về Rexona

- Tại thị trường thế giới: Rexona là một trong số những nhãn hàng đạt doanh số 1 tỷ Euro của công ty Unilerver Rexona hiện đang có mặt ở hơn

100 quốc gia trên toàn thế giới Và đây cũng là sản phẩm có tính năng ngăn mùi vượt trội 24h

- Tại thị trường Châu Á, đây là sản phẩm ngăn mùi hàng đầu ở thị trường Châu Á (Theo nguồn: Công ty AC Nielson năm 2005)

- Tại thị trường Việt Nam, năm 2005 Rexona đã được Unilever tung

ra các sản phẩm thử nghiệm, tháng 4 năm 2006 mới chính thức tung sản phẩm ra thị trường Việt Nam và rất nhanh chóng chiếm giữ vị trí thứ 2 trên thị trường này chỉ sau 2 tháng chính thức tung ra thị trường

Hiện tại trên thị trường Rexona có 3 dòng sản phẩm đó là Cool white, Free spirit và Ice cool trong đó Cool white và Free spirit dành cho nữ và Ice cool dành cho nam

2 Vì sao bạn nên chọn Rexona

- Tuổi teen dù nam hay nữ đều là tuổi năng động, đầy nhiệt huyết, muốn khẳng định mình trước mọi người, trước các bạn khác phái trước đám đông, thích thể hiện bởi những những trò tinh nghịch, tự tin khi ngồi gần người bạn khác phái, thích thể hiện hết mình, nhưng lại không ngăn được mùi cơ thể Những lúc như thế, rexona là người bạn đồng hành đáng tin cậy của bạn

- Sản phẩm rexona có nhiều loại sản phẩm lăn khử mùi phù hợp cho

cả nam và nữ, mùi thơm đa dạng phù hợp với sở thích của người sử dụng Khi sử dụng giữ độ thơm lâu, không phân hủy mùi, khô ráo, có khả năng ngăn chặn tuyến mồ hôi tiết ra trong thời gian dài, tiện ích khi sử dụng và mang theo

- Hiện nay, giới trẻ và đặc biệt người tiêu dùng vẫn có cái nhìn khắt khe đối với sản phẩm lăn khử mùi, họ vẫn chưa nhận ra được những mặt tối

ưu khi sử dụng, tiện ích khi mang theo, tiết kiệm nhưng hiệu quả khi tiêu dùng, thích thú và tự tin khi làm việc hoặc đứng trước người khác phái cũng như đối tượng khách hàng của mình mà không e ngại, thiếu tự tin

3 Chiến lược Marketing

3.1 Chiến lược sản phẩm

a Khách hàng mục tiêu

Rexona là sản phẩm ngăn mùi dành cho đối tượng khách hàng là nam

và nữ trẻ trung, năng động, ở độ tuổi từ 16-35

b Tiện ích của sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm tốt:

+ Hiệu quả sử dụng tốt và không tác dụng phụ ảnh hưởng đến sức khỏe

+ Không gây dị ứng cho da

Rexona là sản phẩm của tập đoàn Unilerver, nên chất lượng của

Rexona được bảo đảm trên toàn thế giới Tạo thêm lòng tin cho người tiêu dùng hơn các nhãn hiệu khác

- Thời gian hoạt động: Hiệu quả suốt 24h

Đây là điểm mạnh của Rexona nhưng lại là đặc điểm khó nhận ra khi sử dụng đối với người tiêu dùng Tuy nhiên, nó khá quan trọng để tăng tính cạch tranh khi mà ngày càng nhiều nhãn hiệu sản phẩm khử mùi có mặt trên thị trường

c Tính năng của sản phẩm

- Rexona có 3 loại: Lăn, phun sương và sáp

Khác với những nhãn hiệu khác, Rexona đa dạng hơn với dạng sáp, từ đó tăng thêm sự chọn lựa cho khách hàng Sản phẩm khử mùi của Nivea chỉ với

2 loại, đó là loại Lăn khử mùi và Sáp khử mùi

- Mùi hương: có 3 loại, đó là: Cool White, Fresh Spitit và Ice Cool Tên gọi mang tính năng động, sảng khoái tạo được ấn tượng cho người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ

d Mẫu mã của sản phẩm

- Kiểu dáng: Nhỏ gọn, mới lạ, thuận tiện khi sử dụng

- Màu sắc: có 3 màu, đó là trắng, tím (Dành cho nữ) và xám (Dành cho nam)

Màu sắc và kiểu dáng của sản phẩm không khác nhiều so với những nhãn hiệu khác

- Nhãn hàng: nhãn hàng bắt mắt và hình ảnh đơn giản

- Chất liệu vỏ sản phẩm: vỏ sản phẩm bằng nhựa

Việc sử dụng nhựa làm chất liệu thiết kế vỏ ngoài tuy tạo sự gọn nhẹ,

an toàn, thuận tiện khi mang theo

e Tính cạnh tranh của sản phẩm

Rexona mang lại cho người tiêu dùng lợi ích cốt lõi nhất của một sản phẩm ngăn mùi, đó chính là “ Ngăn mùi vượt trội 24h”, ngăn ngừa và kiểm soát tuyến mồ hôi, giữ cơ thể luôn khô thoáng và thoải mái suốt cả ngày Tuy nhiên, đối thủ cạnh tranh của Rexona là Nivea thì lại tạo dựng được cho mình một thương hiệu độc nhất được mọi người biết đến như loại sản phẩm chăm sóc da tốt nhất Nivea giới thiệu sản phẩm của mình với đặc tính “Skin care”

Tuy nhiên đây là dòng sản phẩm nhạy cảm (có ai tự nhận mình là hôi

"vùng da dưới cánh tay" không?) và việc lấy giá trị "ngăn mùi" làm giá trị trung tâm hoàn toàn không tạo được nhiều sự khác biệt, cũng như về lợi thế cạnh tranh Tuy nhiên, với giá trị trung tâm như thế, nếu Rexona tập trung vào đối tượng nam - sport, thì sản phẩm này vẫn có thể cạnh tranh tốt ở mảng này; lý do đơn giản là "ngăn mùi" chính là nhu cầu thiết yếu của nhóm đối tượng này

Còn Nivea với giá trị trung tâm là "care skin" thì lại tạo được sự khác biệt và lợi thế cạnh tranh tốt trên thị trường Sản phẩm đã truyền tải đến khách hàng một các khéo léo, tài tình, không nói chuyện "lộ liễu" như

Rexona! Nhưng với sản phẩm "Nivea" và giá trị "chăm sóc da", thì nam giới

sẽ rất ít sử dụng sản phẩm này, vì họ cảm nhận sản phẩm này rất nữ tính Mặc dù Nivea vẫn có Nivea for men, nhưng thật khó thuyết phục được cánh đàn ông mua sản phẩm này

3.2 Chiến lược giá

Loại lăn: 40ml có giá 20.000đ

Loại sáp: 20g có giá 22.000đ và 40.000đ cho loại 40g

Nói chung, giá cả của Rexona mang tính cạnh tranh, hợp lý và phù hợp với đối tượng khách hàng tập trung Giá của Rexona thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính là Nivea (Hiện đang dẫn đầu thị trường) Lăn khử mùi Nivea deodorant fresh (50ml) có giá bán là 31.000đ, còn Sáp khử mùi Nivea deodorant whitening mild care có giá bán 31.000đ

Sản phẩm của Avon:

Thanh Lăn Trắng Sạch Feelin’ Fresh

Thương hiệu: Avon / Xuất xứ: Mỹ

28.000 VNĐ (1,66 USD)

Thanh Lăn Trắng Sạch Mềm Mịn Feelin’

Fresh 50mL

Thương hiệu: Avon / Xuất xứ: Mỹ

28.000 VNĐ (1,66 USD)

Chai xịt khử mùi và ngăn tiết mồ hôi suốt

24h

Thương hiệu: Oriflame / Xuất xứ: Thụy

Điển

109.000 VNĐ (6,45 USD)

Giordani Gold 24hr Antiperspirant

Deodorant

Thương hiệu: Oriflame / Xuất xứ: Thụy

Điển

49.000 VNĐ (2,90 USD)