QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy MỤC LỤC CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM I GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER TẠI VIỆT NAM Giới thiệu công ty Unilever Việt Nam Tên viết tắt: Unilever Địa chỉ:156 Nguyễn Lương Bằng, p.Trần Phú,quận 7, tp.HCM Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135686 Email: info@unilever.com.vn Web: http://www.unilever.com.vn Unilever tập đoàn toàn cầu Anh Hà Lan tiếng giới lĩnh vực sản xuất sản phẩm tiêu dùng bao gồm sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân gia đình, thức ăn, trà đồ uống từ trà Cùng với Proctol & Gambel (P&G), Unilever thống trị khắp Thế giới sản phẩm Unilever Việt Nam thành lập năm 1995, tập hợp ba công ty riêng biệt: Liên doanh Lever Việt Nam có trụ sở Hà Nội, Elida P/S công ty Best Food đặt thành phố Hồ Chí Minh Unilever Việt Nam ln đạt tốc độ bình quân hai số năm Tổng doanh thu năm 2009 Unilever gần 1% GDP Việt Nam Hiện cơng ty có nhà máy Hà Nội, Củ Chi, Thủ Đức khu công nghiệp Biên Hịa Cơng ty có hệ thống phân phối bán hàng tồn quốc thơng qua 350 nhà phân phối lớn 150.000 cửa hàng bán lẻ, gián tiếp tạo việc làm cho 7.000 người Với sứ mệnh giúp nâng cao chất lượng đời sống người dân Việt Nam, Unilever Việt Nam luôn coi trọng người tiêu dùng Việt Nam thông qua việc cam kết đưa đến sản phẩm có chất lượng quốc tế, với lựa chọn đa dạng phù hợp với nhu cầu thu nhập khác người tiêu dùng Việt Nam Hầu hết nhãn hàng Unilever Việt Nam nằm danh sách hàng đầu thị trường Viêt Nam, sản phẩm bột giặt OMO, dầu gội đầu Clear, sữa rửa mặt Pond’s, kem đánh P/S, nước xả vài Comfort,… trở thành nhãn hiệu quen thuộc, ưa dùng lựa chọn số gia đình Việt Nam Điều chứng minh qua khảo sát thực tế, trung bình ngày có khoảng triệu sản phẩm Unilever đến tay hộ gia đình phạm vi nước Từ năm 1995 đến năm 2009, Unilever đưa đến thị trường 540 sản phẩm Với tốc độ tăng trưởng chóng mặt, Unilever Việt Nam chứng tỏ cơng ty nước ngồi thành đạt Việt Nam Sảm phẩm comfort Uninever CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy Comfort nhãn hiệu nước xả làm mềm vải công ty Unilever mắt lần Anh năm 1969, xuất thị trường Việt Nam từ năm 1999 Ngày Comfort thương hiệu toàn cầu, hoạt động Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông Unilever phối hợp với Cowan để đưa Comfort vào sống, phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam truyền tải khỏe khoắn hương thơm đặc trưng Comfort sở hữu sử dụng hiệu hình tượng đặc sắc, ấn tượng “Giọt nước”, “Gia đình Andy & Lyly”…trong truyền thông II CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT Chiến lược cạnh tranh Đối với loại khách hàng Unilever có chiến lược cụ thể thích hợp Đối với nhóm khách hàng có lịng trung thành với cơng ty, Unilever tiếp tục cố lòng trung thành họ Với khách hàng hỗn hợp, cơng ty tìm cách lơi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh công cụ cạnh tranh Với khác hàng không trung thành với nhãn hiệu nào, cơng ty tạo lịng trung thành thỏa mãn rào cản lợi ích Với khách hàng chưa sử dụng sản phảm sử dụng sản phẩm, cơng ty tìm cách giới thiệu sản phẩm tạo dựng hình ảnh tâm trí họ Như vây, loại khách hàng cơng ty có loại chiến lược thích hợp để tác động Với chiến lược giới vải: hình ảnh thiên thần hương giúp comfort chiếm lĩnh thành công 40% thị phần nước xả vải Việt Nam, vượt mặt Downy P&G Trong đó, đối thủ Downy cơng thị trường trẻ em với sản phẩm độc đáo Downy chống muỗi đánh vào phân khúc khách hàng bị bỏ ngỏ Thị trường nước xả vải cấp thấp công thị trường cạnh tranh gay gắt mùi hương Mục tiêu mà công ty hướng đến là: đưa comfort trở thành nhãn hiệu nước xả vải hàng đầu Việt Nam sản phẩm thiếu gia đình Bên cạnh đó, cịn làm tăng khả nhận diện thương hiệu, tăng khả bành trướng phân phối khắp nước Biến sản phẩm nước xả vải comfort không đơn hàng hóa mà cịn người bạn sống ngày Comfort thời gian đầu xuất đơi tình nhân vải đầu tư lớn cho hoạt đông truyền thông: TVC, printads, outdoorads hoạt động PR Các CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy chương trình quảng cáo xuất với tần suất lớn, poster, banner diện khắp nơi từ đường phố trạm xe buýt Với chiến lược này, Comfort muốn thu hút ý đông đảo người tiêu dùng, mở rộng mức độ nhận biết khách hàng biến quảng cáo trở thành sốt, đề tài bàn tán đơng đảo hình ảnh thiên thần hương thời kỳ trước Sự kết hợp storytelling marketing với chiến dịch PR quy mô, với tham gia phương tiện truyền thông báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngồi trời… để câu chuyện có sức sống mạnh mẽ, ăn sâu vào cảm xúc nhóm đối tượng Biến câu chuyện thành virus lây lan giới thực trực tuyến a Chiến lược định vị Khách hàng mục tiêu Bất sản phẩm phải có đối tượng khách hàng riêng Chúng ta bán mặt hàng cao cấp cho khách hàng trung lưu mặt hàng bình dân thường không giới thượng lưu để ý Phân đoạn khách hàng mà bạn nhắm tới người tiêu dùng sản phẩm tương đồng đối thủ cạnh tranh người thích với đặc tính có sức thuyết phục Khách hàng mục tiêu Unilever Việt Nam bà nội trợ gia đình có nhu cầu muốn mua sản phẩm chăm sóc sống hàng ngày có thu nhập trung bình Đó khách hàng mục tiêu marketing công ty b Lợi ích cốt lõi sản phẩm Lợi ích mà nước xả vải Comfort mang lại cho khách hàng là: Mang đến mùi hương bền lâu sản phẩm, giúp cho vải mềm so với không sử dụng nước xả vải Nước xả vải giúp người nội trợ tiết kiệm thời gian, chi phí, góp phần bảo vệ môi trường không hại da tay c Lợi cạnh tranh sản phẩm - Gia nhập vào thị trường Việt Nam sớm P&G - P&G theo đuổi chiến lược phục vụ phân đoạn thị trường có thụ nhập cao Unilever lại theo đuổi chiến lược phục vụ đại đa số - người tiêu dùng xã hội Thông điệp quảng cáo bật Downy Các thơng điệp quảng cáo truyền hình Downy xác định khách hàng mục tiêu chưa tạo điểm nhấn, bật CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG QUẢN TRỊ MARKETING - GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy Có đứng vững lịng người tiêu dùng, nên việc thay đổi Marketing khơng cịn mang tính mạo hiểm cao gia nhập thị trường Chiến lược marketing – mix a Chiến lược cho sản phẩm Sản phẩm theo quan điểm Marketing tất yếu tố đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời chào bán thị trường Mỗi doanh nghiệp kinh doanh thị trường có chung mục đích tối đa hố lợi nhuận Để tối đa hoá lợi nhuận doanh nghiệp phải ln tìm cách làm cho hàng hố dịch vụ đáp ứng nhu cầu đa dạng phong phú thay đổi thị trường Muốn doanh nghiệp phải xây dựng triển khai hiệu chiến lược sản phẩm Xây dựng sách sản phẩm bao gồm việc xác định: thương hiệu, nhãn mác, bao bì… Về thương hiệu: Ngày comfort thương hiệu tồn cầu, có mặt khắp nơi Châu Âu, Châu Á, Mĩ Lating…Các dòng sản phẩm Comfort đa dạng với nhiều chùng loại như: - Đối với chiều rộng sản phẩm: Dạng chai nhựa: 4l, 2l, 1l, 800ml, - 400ml… Dạng túi: 1l, 5ml, Đối với chiều sâu sản phẩm: Comfort hương gió xuân, comfort hương cỏ - hoa, comfort hương ban mai,… Ngồi cịn có dịng sản phẩm Comfort thơm lâu, comfort lần xả, …tiện dụng cho người sử dụng Về nhãn hiệu: Comfort nhãn hiệu lần có mặt thị trường Việt Nam Nhãn hiệu Comfort thuộc cơng ty liên doanh lever Việt Nam thức có mặt thị trường Việt Nam năm 1999 Hiện nhãn hiệu comfort có nhiều sản phẩm cải tiến thường xun, ngồi nhãn hiệu cịn thường xuyên thay đổi mẫu mã, đặc biệt thông điệp quảng cáo, bật biết đến nhiều thơng điệp quảng cáo truyền hình Về bao bì: Ngay từ Comfort đời, hình ảnh thiên thần hương mang đến cho giới người tiêu dùng sử dụng sản phẩm thật ấn tượng Ngoài vấn đề cơng ty thiết kế thành cơng chai Comfort với nhiều kiểu dáng thật đẹp mắt đa dạng hoá Điều chắn chắn thu hút nhiều khách hàng khó tính CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy Bước đầu chuyển từ mẫu hình tượng thiên thần hương sang đơi tình nhân Andy Lyly, nói ủng hộ người tiêu dùng hình ảnh mới, lạ thường, tạo tị mị, tình cảm vui nhộn Tiếp tục sau thành công đơi tình nhân Andy Lyly, Comfort lại tiếp tục đưa dòng sản phẩm mới: Comfort sáng tạo với mùi hương kết hợp đặc biệt, đại diện hình ảnh gia đình hạnh phúc Với tầm quan trọng uy tín thương hiệu, năm qua Comfort tập đoàn Unilever đặc biệt trọng đến việc chống hàng giả để bảo vệ quyền lơi người tiêu dùng, bảo vệ sở hữu trí tuệ uy tín với thương hiệu hàng hố Các sản phẩm cơng ty có thêm tem bảo đảm hàng thật, hay logo chống hàng giả bảo đảm hàng thật nhằm giúp khách hàng nhận biết rõ ràng hàng thật – hàng giả mang lại cảm giác an tâm sử dụng Chiến lược giá b Nhận biết người tiêu dùng Việt Nam sống vùng nơng thơn có thu nhập thấp, Unilever Việt Nam đề mục tiêu giảm giá thành sản xuất nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng Công ty dựa vào doanh nghiệp nhỏ địa phương để tìm nguyên liệu chỗ thay số loại phải nhập điều vừa giảm chi phí mua hàng vừa đóng thuế nhập Ngồi ra, cơng ty phân bố việc sản xuất, đóng gói cho vệ tinh khu vực Bắc, Trung, Nam để giảm chi phí vận chuyển kho bãi Cơng ty thực sách hỗ trợ tài giúp doanh nghiệp địa phương nâng cấp trang thiết bị sản xuất, chuyển giao kỹ thuật, tổ chức chương trình huấn luyện sản xuất c Chiến lược phân phối Unilever Việt Nam định tạo hệ thống tiếp thị phân phối toàn quốc, đưa khái niệm tiêu thụ bán lẻ trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến cửa hàng bán lẻ theo tuyến, nhân viên có nhiệm cụ chào đơn hàng mới, giao hàng cấp tín dụng cho đơn hàng Các điểm bán lẻ đươc cấp tủ bày hàng năm sử dụng tối đa không gian cửa hàng họ tính bắt mắt sản phẩm Ngồi ra, cơng ty cịn giúp đỡ hãng phân phối dàn xếp khoản cho vay mua phương tiện lại, đào tạo quản lý tổ chức bán hàng d Chiến lược truyền thông CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy Ngồi chất lượng sẵn có, comport cịn đầu tư vào chiến lược marketing rầm rộ sử dụng phương tiện truyền thông báo điện tử, truyền hình, truyền thanh, quảng cáo ngồi trời, sử dụng poster quảng cáo với tần suất lớn để đánh động đến người tiêu dùng, tập trung ý vào sản phẩm mình, đặt biệt với cách lấy hình tượng nhân vật để kể câu chuyện hấp dẫn khiến người ý nhiều Thông điệp quảng cáo truyền hình comfort: Từ năm 2006 đến nay, comfort có chiến dịch quảng cáo lớn truyền hình là: - Tháng 3/2005 thực chiến dịch “thiên thần hương” Cuối năm 2006, đầu năm 2007 thực chiến dịch thể giới vải, ngày 15/1/2007 bắt đầu chiếu TVC giới vải Các sản phẩm comfort loại nước xả vải có cơng dụng mùi hương khác nhau, thơng điệp quảng cáo comfort khác tập trung vào đặc điểm để khách hàng phân biệt loại sản phẩm với mẫu mã đa dạng nay, hầu hết thông điệp quảng cáo Việt Nam unilever thuê xây dựng công ty lowe partner, điểm chủ chốt việc xây dựng thơng điệp “ thiên thần hương” thông điệp xây dựng riêng cho thị trường Việt Nam từ hình ảnh, người mẫu lẫn khung cảnh Việt Nam hóa, cịn thơng điệp “thế giới vải” khắp giới, chạy khắp châu âu, châu mỹ latin, trung đông rầm rộ Việt Nam, hai chiến dịch quảng cáo công ty đầu tư lớn hoạt động truyền thông quảng cáo truyền hình Cơng ty unilever Việt Nam tiến hành thực công tác quảng cáo tivi với công suất cao, gần liên tục Trên truyền hình-trọng tâm quảng cáo comfort cơng ty - công ty unilever chia mãng hoạt động chính: - Thứ thực quảng cáo với tần suất cao sản phẩm kênh truyền hình Việt Nam ( VTV3, VTV1…), kênh truyền hình địa phương (HTV1, HTV7, HN1, HN2…) Bất chương trình phim truyện hay giải trí hay dứt khoát trước, sau hay xem chương trình, khán giả xem đoạn quảng cáo comfort thông điệp quảng cáo nhanh chóng vào lịng người xem cách nhanh - chóng nhẹ nhàng Thứ hai tiến hành quảng bá truyền hình cơng ty tài trợ cho chương trình giải trí truyền hình với kinh phí lên đến 30 tỷ đồng, CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy chương trình liveshows “chiếc nón kỳ diệu”, chương trình ca nhạc Việt Nam… CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG ...QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM I GIỚI THIỆU VỀ UNILEVER TẠI VIỆT NAM Giới thiệu công ty Unilever Việt... Tên viết tắt: Unilever Địa chỉ:156 Nguyễn Lương Bằng, p.Trần Phú,quận 7, tp.HCM Điện thoại: 0854135686 Fax: 0854135686 Email: info @unilever. com.vn Web: http://www .unilever. com.vn Unilever tập... Uninever CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER CHO SẢN PHẨM COMFORT TẠI VIỆT NAM TRANG QUẢN TRỊ MARKETING GVHD: ThS Đỗ Thị Thủy Comfort nhãn hiệu nước xả làm mềm vải công ty Unilever mắt lần Anh