Marketing Thương Mại

NỘI DUNG Phần 1: Marketing Thương Mại Phần 2: Marketing Dịch Vụ Chương 2: Quyết định giá cả & phân phối của Công ty thương mại Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại Chương 3: C

GV: Hoàng Thị Hồng Lộc

NỘI DUNG

Phần 1: Marketing Thương Mại

Phần 2: Marketing

Dịch Vụ

Chương 2: Quyết định giá cả & phân phối

của Công ty thương mại

Chương 1: Tổng quan về Marketing thương mại

Chương 3: Cơ hội hấp dẫn và thị trường của doanh nghiệp

Chương 2: Chất lượng dịch vụ Chương 1: Tổng quan về Marketing dịch vụ

Chương 3: Marketing – Mix dịch vụ

Chương 4: Nghiên cứu khách hàng và

cách mua sắm

Chương 5: Tham số xúc tiến trong

chiến lược Marketing

Chương 4: Lập kế hoạch, tổ chức và

nổ lực Marketing dịch vụ

Nội dung chính:

 Một số khái niệm chung về thương mại.

 Hệ thống marketing ở công ty thương mại

 Các hoạt động tác nghiệp tiếp thị thương mại

bán lẻ - bán buôn.

Tiếp thị  tiếp cận thị trường

Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn

Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

MARKETING LÀ GÌ??

Làm gì để tiếp thị thành công??

Phân tích chi tiết thị trường để hiểu rõ các nhu cầu

Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu

của họ gần với khả năng đáp ứng của công ty

Thiết kế những sản phẩm, chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

và mục tiêu của công ty

Các quan điểm QT Marketing

1 Quan điểm trọng sản xuất

2 Quan điểm trọng sản phẩm

3 Quan điểm trọng việc bán hàng

4 Quan điểm trọng Marketing

5 Quan điểm Marketing xã hội

1 Quan điểm trọng sản xuất

NTD ưa thích những sản phẩm được bán rộng rãi, có nhiểu để dùng với giá hạ DN cần “mở rộng sx, cắt giảm giá”

DN sx/kd những sp dễ sx, sau đó cố gắng bán chúng trên thị trường

Quan điểm phù hợp trong điều kiện:

- Cầu > cung rất nhiều, nhà cung cấp cần gia tăng sx

- Khi chi phí sản xuất quá cao, cần tăng khối lượng sx để giảm chi phí trên đơn vị sp

3 Quan điểm trọng bán hàng

Qđ này khẳng định rằng nếu cứ để yên thì NTD sẽ không mua sp của

công ty với số lượng lớn

DN cần nổ lực bán hàng và khuyến mãi

* Áp dụng đối với những DN có dư công suất, hoạt động trong đk cạnh tranh giành khách hàng (cầu < cung)

4 Quan điểm trọng Marketing

Chìa khóa để đạt mục tiêu của DN là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn họ một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

DN tìm kiếm nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH và thỏa mãn chúng

• Hãy bán cái KH cần, đừng bán cái Dn có!

• KH là “thượng đế”

5 Quan điểm Marketing xã hội

Nhiệm vụ của DN là thỏa mãn mong muốn của KH tốt hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời đảm bảo giữ nguyên hay nâng cao mức sống sung túc của NTD và phúc lợi của toàn XH

Đòi hỏi sự quân bình của 3 yếu tố:

- Lợi ích của công ty

- Lợi ích của KH

- Lợi ích của XH

lý và điều khiển các hoạt động nhằm tạo ra khả năng

và đạt được mục tiêu tiêu thụ có hiệu quả nhất trên

cơ sở thỏa mãn một cách tốt nhất nhu cầu của nhà

sản xuất, nhà thương mại và người tiêu thụ.

MỘT SỐ KHÁI NIỆM CHUNG

hoạt động kinh doanh trên thị

trường nhằm mục tiêu sinh lời của

các chủ thể kinh doanh.

1

BẢN CHẤT CỦA MARKETING

THƯƠNG MẠI

Mục tiêu của Marketing TM là tạo ra những cơ hội lớn nhất để tiêu thụ

được tốt nhất sp của DN mà qua đó mới có thể đạt đến mục tiêu lợi

nhuận

Marketing TM được nghiên cứu và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong hoạt động TM

Tổ chức nhân sự

C

Marketing

HỆ THỐNG MARKETING

Ở CÔNG TY THƯƠNG MẠI

CÁC HOẠT ĐỘNG TÁC NGHIỆP TIẾP THỊ THƯƠNG MẠI BÁN LẺ

 Đối tượng tác động chủ yếu là người tiêu dùng cuối cùng.

 Cấu trúc thị trường bán lẻ có tính phức hợp.

 Hàng hóa chủ yếu được bán trong một mạng phân tán.

 Qui cách hàng hóa chủ yếu được mua tương thích với thị hiếu tiêu dùng của các nhóm xã hội cơ bản, cá nhân, gia đình.

 Việc mua hàng của DNTM bán lẻ được thực hiện tương đối tập trung, qui cách nhập hàng phù hợp với nhu cầu thị trường cả về số lượng lẫn nhịp điệu tiêu thụ.

marketing có liên quan đến người tiêu dùng.

 Tiết kiệm chi phí vận chuyển, bán hàng

 Đẩy mạnh liên kết, ký gửi, đại lý

 Uy tín, độ tin cậy TM cao, ít rủi ro

 Có khả năng NC thử nghiệm, dự báo

Qui mô lớn

Ưu thế

CÁC NHÂN TỐ CẠNH TRANH TRONG

BÁN LẺ QUI MÔ NHỎ VÀ LỚN

Qui mô nhỏ

 Mức lãi thấp, quay vòng vốn chậm

 Cần sáng tạo, kiên định bán hàng

 Thích ứng với thương vụ nhỏ trong

ngắn hạn, ít năng lực dự báo dài hạn

 Nhiều rủi ro khi đối thủ lớn tấn công

 Hạn chế trong giao tiếp cá nhân

 Phải biết cách kinh doanh, rất dễ

ứ đọng hàng

 Tính năng động linh hoạt thấp

 Chịu áp lực lớn của pháp luật trong kinh doanh

Qui mô lớn

Bất lợi

CÁC NHÂN TỐ CẠNH TRANH TRONG

BÁN LẺ QUI MÔ NHỎ VÀ LỚN

 Tổ chức bán buôn với lô hàng lớn giúp giảm bớt nhu cầu trữ hàng ở kho, giải phóng nhanh lô hàng.

 Marketing quan hệ rất quan trọng

CÁC HOẠT ĐỘNG TÁC NGHIỆP TIẾP THỊ THƯƠNG MẠI BÁN BUÔN

Nội dung chính:

 Tầm quan trọng của giá cả.

 Căn cứ hình thành và qui trình định giá.

 Các phương pháp định giá.

 Cấu trúc và vận hành kênh phân phối.

 Các quyết định tổ chức kênh phân phối.

KHÁI NIỆM

Giá là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa

Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một món hàng hay một dịch vụ

Mức giá là sự cân bằng giữa “lượng tiền” phải trả và “cái gì đó” nhận

được

số và lợi nhuận

- gián tiếp thể hiện chất lượng

Giá cả sản phẩm không chỉ liên quan

đến thuộc tính vật chất đơn thuần mà

còn liên quan đến những dịch vụ và lợi

ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu

cầu khách hàng.

Giá trị - Giá trị sử dụng  Giá cả

CĂN CỨ ĐỂ HÌNH THÀNH GIÁ CẢ

Chọn phương pháp định giá

QUI TRÌNH ĐỊNH GIÁ

CÁC MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

1. Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định trước

Nhằm đảm bảo mức lợi nhuận cụ thể, chính xác từ giá bán sp, DV, khoản lợi

nhuận này được ấn định trước

2 Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận

Xác định mức giá sao cho có thể đạt được lợi nhuận cao nhất khi bán

3 Định giá nhằm mục tiêu doanh số

bán hàng

Mức giá được xđ sao cho có thể đạt đến một mức bán hàng nào đó

(thường là cao nhất) mà DN mong muốn

LN ít được DN quan tâm

4 Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thị trường

MT này giúp DN có khả năng đứng vững, mở rộng hoặc kiểm soát các

phân đoạn thị trường trọng điểm

Có thể sử dụng chiến lược “hớt váng” hoặc “lách” thị trường

5 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh đối đầu

Mục tiêu của việc xác định mức giá là đưa ra một mức giá “tốt nhất” dưới

con mắt của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh

6 Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh không mang tính giá cả

Kết hợp các tham số marketing

DN cạnh tranh không bằng giá mà bằng các sp, dv có chất lượng tốt

nhất, đáp ứng đồng bộ nhu cầu của KH, đúng thời gian và địa điểm, có chính sách hỗ trợ giá…

Các yếu tố chính cần nghiên cứu

khi định giá

Nhu cầu của KH (mối quan hệ giữa giá và nhu cầu)

Các yếu tố làm giảm tác động của giá đến khách hàng

Chi phí

Các yếu tố về luật pháp - XH

 Định giá dựa trên chi phí kinh doanh

 Định giá trên cơ sở phân tích thị trường và

yếu tố cạnh tranh

 Định giá chiết khấu

 Định giá phân biệt

 Định giá tâm lý

 Định giá quảng cáo

CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH GIÁ

ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU

Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua nào thanh toán sớm

Một ví dụ tiêu biểu: Nếu người bán ghi là “2/10 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua có thể được lợi 2% trên giá nếu thanh toán hóa đơn

trong vòng 10 ngày Những chiết khấu này khá phổ biến và phục vụ cho mục đích cải thiện tính thanh khoản của người bán và làm bớt phí tổn thu nợ cũng như lượng nợ khó đòi

ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU

Chiết khấu số lượng: là sự giảm giá cho những người mua nhiều Chiết khấu

này phải được áp dụng cho mọi khách hàng nhằm khích lệ họ mua

nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận của công ty

ĐỊNH GIÁ CHIẾT KHẤU

Chiết khấu chức năng: còn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà sản

xuất giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hòan thành tốt các công việc của họ

Chiết khấu theo mùa: là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch

vụ vào mùa vắng khách Ví dụ các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh

ĐỊNH GIÁ THEO CHI PHÍ

ĐỐI VỚI NHÀ SẢN XUẤT

P = Cbq + Ktg

C(bq): chi phí bình quân trên 1 sp

K(tg): Khoản tăng giá (Ln dự kiến) trên 1 sp

CÁC PP TÍNH KHOẢN TĂNG GIÁ K(tg)

Tính khoản tăng giá theo giá bán

P = Cbq / (1 – Ktg)

Tính khoản tăng giá theo vốn đầu tư

Ktg = % thu hồi vốn đầu tư x tổng số vốn ĐT

Số lượng sản phẩm (ds bán)

Tính khoản tăng giá theo % tăng giá ‘tiêu chuẩn” (truyền thống)

Sơ đồ chuỗi tăng giá

ĐỊNH GIÁ THEO NHU CẦU

Định giá theo giá trị sử dụng (theo giá trị nhận thức được của sp

Chất lượng và TC tương đương với sp của đối thủ cạnh tranh:

90.000USD

Thêm vào giá vì tuổi thọ cao hơn: 7.000USD

Thêm vào giá vì độ tin cậy cao hơn: 6.000USD

Thêm vào giá vì DV chu đáo hơn: 5.000USD

Thêm vào giá vì thời hạn bảo hành lâu hơn: 2.000USD

Giá có tính trọn gói các giá trị tăng thêm: 110.000USD

Giảm giá: 10.000USD

Giá bán: 100.000USD

(Sp máy kéo của hãng Caterpillar)

Tạo ra hình ảnh về giá thấp cho sản phẩm để lôi kéo KH đến với DN

nhưng không nhằm bán được các sp có giá trị thấp đó

• Đặt giá “mồi”:

Chọn và đặt ra một vài giá rất rẻ cho một vài nhãn hiệu nào đó nhằm thu hút KH nhưng mục tiêu chính là bán các nhãn hiệu khác đắt tiền hơn

• Đặt giá theo “khoảng giá tâm lý”:

Có những khoảng chênh lệch giá trong một giới hạn nào đó KH không

quan tâm và có thể coi chúng như nhau

Định giá theo “mức độ chấp nhận giá” của KH

Còn được gọi là phương pháp tính giá ngược

Giá bán lẻ được coi là giá gốc trừ lùi đi các khoản giảm giá cần thiết ở

các khâu lưu thông đến nhà sx

Cty TM bán lẻ

Công ty th.mại bán buôn

Công ty th.mại

bán lẻ

Nhà ph.phối công nghiệp

Công ty th.mại bán buôn

Cửa hàng th.mại bán lẻ

Đại lý th.mại bán buôn

(1) Kênh trực tiếp (2) Kênh trực tuyến - một giai đoạn

(3) Kênh truyền thống

(4) Kênh đầy đủ - dài suốt

Nghiên cứu xác định mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc

Phân tích động thái quan hệ giữa các thành phần trong kênh tổng thể

Hoạch định, chọn lựa các phương án tổ chức kênh phân phối hợp lý

Đánh giá và quyết định chọn lựa các kênh phân phối hiệu quả

QUI TRÌNH QUYẾT ĐỊNH

TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Nguồn vốn và cơ sở vật chất kỹ thuật

Tuyển chọn các thành viên của kênh

Kích thích, động viên các thành viên của kênh

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Giá và điều kiện giao hàng

ưu đãi, tài trợ tín dụng

Liên kết dọc cùng có lợi,

chia sẻ rủi ro

Hỗ trợ, hợp tác trưng bày,

QC, kỹ năng bán hàng

Các dịch vụ

họ phải cung cấp cho khách hàng

Mức hợp tác trong các chương trình quảng cáo

Thời gian giao

hàng cho khách

Cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng

NHỮNG QUYẾT ĐỊNH VỀ

QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

Nội dung chính:

 Các yếu tố ảnh hưởng đến độ hấp dẫn của cơ hội.

 Phương pháp đánh giá cơ hội.

 Khái niệm thị trường của doanh nghiệp.

CƠ HỘI HẤP DẪN VÀ THỊ TRƯỜNG

CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

Tại sao sản xuất/kinh doanh cần có cơ hội ?

Cơ hội xuất hiện ở khắp mọi nơi, mọi lúc.

 Cơ hội gặm nhắm thị trường

 Khả năng phát triển thị trường

 Khả năng phát triển sản phẩm

1 Phương án kinh doanh lý tưởng Cao Thấp

2 Phương án kinh doanh mạo hiểm Cao Cao

4 Phương án kinh doanh chắc ăn Thấp Thấp

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ĐỘ HẤP DẪN CỦA CƠ HỘI

 Nhiều nhóm khách hàng tiềm năng

 Mở rộng được chủng loại sản phẩm

 Đa dạng hóa sản phẩm

 Hàng rào thương mại thấp

 Thị trường nước ngoài hấp dẫn

 Thị trường tăng trưởng nhanh

 Tốc độ tăng trưởng kinh tế

 Thị trường tăng trưởng chậm

 Tỉ giá hối đoái thay đổi bất lợi

 Suy thoái kinh tế

 Đối mặt đối thủ cạnh tranh nước ngoài có chi phí thấp

 Doanh số sản phẩm thay thế gia tăng nhanh

 Chính sách ngoại thương bất lợi

 Khả năng ép giá của khách hàng & nhà cung cấp tăng mạnh

 Sự thay đổi của nhu cầu & thị hiếu khách hàng

 Tài năng độc đáo

 Nguồn lực tài chính mạnh

 Sức cạnh tranh cao

 Uy tín đối với khách hàng

 Hiệu quả cao theo qui mô

 Công nghệ tiên tiến

 Lợi thế về chi phí

 Chiến dịch quảng cáo mạnh

 Kỹ năng cải tiến sản phẩm

 Tài năng quản trị

 Năng lực sản xuất cao

 Nhiều kinh nghiệm

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

ĐỘ HẤP DẪN CỦA CƠ HỘI

 Định hướng chiến lược không rõ ràng

 Phương tiện sản xuất lạc hậu

 Lợi nhuận thấp

 Thiếu tài năng lãnh đạo

 Không có các kỹ năng quan trọng

 Tụt hậu trong nghiên cứu và phát triển

 Sản phẩm thiếu đa dạng

 Không tạo ấn tượng tốt với kh hàng

 Kênh phân phối kém

 Kỹ năng marketing dưới trung bình

 Không đủ nguồn lực tài chính

 Chi phí cao hơn đối thủ cạnh tranh

Sức mạnh kinh doanh của doanh nghiệp

Nghiêm trọng Cao

Ma trận SWOT

PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ CƠ HỘI

KHÁI NIỆM THỊ TRƯỜNG CỦA DOANH NGHIỆP

Mối liên hệ Doanh nghiệp và thị trường

DOANH NGHIỆP

THỊ TRƯỜNG

ĐẦU VÀO

THỊ TRƯỜNG ĐẦU RA

THỊ TRƯỜNG ĐẦU VÀO

 Nguồn cung cấp trong nước (nội địa)

 Nguồn cung cấp nước ngoài (quốc tế)

ThépKim loại màu…

Xây dựngChế tạo …

TrònTấm …

Phương tiện vận chuyển

Gạo

…

BắpTươi sốngChế biến sẵn

ThịtHải sản

BòGàLợn

Xe đạp

Xe máy

Ô tô

Thị trường Mỹ (châu Mỹ)Thị trường Nga (châu Âu)Thái Bình Dương

Thị trường khu vựcThị trường miền Nam

Thị trường TP.HCMThị trường Cần Thơ

Thị trường Q1Thị trường Q2

Thị trường ĐBSCLThị trường Duyên Hải miền Trung

THỊ TRƯỜNG ĐẦU RA

khách hàng với nhu cầu của họ:

 Thị trường khách hàng hiện tại

 Thị trường khách hàng tiềm năng

Nội dung chính:

 Tầm quan trọng của nghiên cứu khách hàng.

 Phân loại và các vai trò của khách hàng.

 Phân tích khách hàng tiêu dùng cá nhân

 Phân tích mua sắm của doanh nghiệp

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HVKH ?

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

 Nâng cao tính cạnh tranh

 Triển khai sản phẩm mới

 Xây dựng chiến lược

marketing ảnh hưởng

4% phản hồi ý kiến 96% yên lặng bỏ đi

Khách hàng không hài lòng với sản phẩm/dịch vụ

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HVKH ?

Tại sao khách hàng bỏ đi 2 5% phát triển những tình hữu nghị khác

9% vì những lý do cạnh tranh

3

14% không hài lòng về sản phẩm

4

1 68% vì thái độ thờ ơ của người quản lý

hay chỉ một vài nhân viên bán hàng

5

3% thay đổi xu hướng

11

Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi khách hàng

TẠI SAO PHẢI NGHIÊN CỨU HVKH ?

Mục tiêu của nghiên cứu khách hàng

Tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách thức

ứng xử của họ nhằm đưa ra được các quyết định tốt nhất có khả năng

thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của KH Qua đó, đảm bảo khả năng bán hàng

có hiệu quả nhất

PHÂN LOẠI VÀ CÁC VAI TRÒ CỦA KHÁCH HÀNG

Phân loại khách hàng

Khách hàng cá nhân Khách hàng tổ chức Người khởi xướng Người quyết định Người ảnh hưởng Người mua

Người sử dụng

Các vai trò của

khách hàng

Mong muốn, nhu cầu

Động lực,

sự thúc đẩy

Quá trình nhận thức

Hành vi mua hàng

Qui trình hình thành hành vi mua hàng

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

- Cá tính và phong cách sống

Các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

NGƯỜI MUA

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

PHÂN TÍCH KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁ NHÂN

Nhận thức được nhu cầu Tìm kiếm thông tin thị trường Xác định tiêu chuẩn Sp

Có Sp thỏa mãn nhu cầu ko?

Có tiền để mua hay không?

Yếu tố bên ngoài Yếu tố bên trong

Quyết định mua

Có

Có

Đánh giá hiệu quả mua

Có tín dụng để mua

hay không?

Có sản phẩm thay thế

giá rẻ hơn không?

Quyết định hoãn lại

Không

CóCó

KhôngKhông

Không

Sự hoàn ngược thông tin

Mô hình hành vi mua

sắm của người tiêu

dùng cuối cùng