Cơ sở lý luận chung về marketing - mix trong kinh doanh khách sạn

Cơ sở lý luận chung về marketing - mix trong kinh doanh khách sạn

Chơng I

Cơ sở lí luận chung về Marketing –mix mix trong kinh doanh khách sạn

I- Lí luận chung về Marketing và Marketing khách sạn

1- Khái niệm Marketing

Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tơng đối mới mẻ Nếu bắtbuộc phải định nghĩa Marketing nhiều ngời bao gồm cả những ngời quản lí kinhdoanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc quảng cáo Đó thực sự là các phầnviệc của Marketing, nhng Marketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều Marketing

đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai tròkết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trờng Nó định hớng hoạt độngcho các chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lợc đã

định Theo những quan điểm khác nhau thì có những định nghĩa khác nhau vềMarketing:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thựchiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối cho hàng hoá,dịch vụ và t tởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu củacá nhân và tổ chức

Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thìMarketing là hoạt động của con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốnthông qua các tiến trình trao đổi

Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa học về sựtrao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chứcvới môi trờng bên ngoài của nó Chính vì vậy Marketing không chỉ có trong lĩnhvực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt

động của mình nh chính trị, văn hoá, thể thao

2- Marketing khách sạn

a- Khái niệm về Marketing khách sạn

Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá trình liêntục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kếhoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu vàmong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí

đó Để đạt đợc hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi

ng-ời trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể

ít nhiều có hiệu quả

Định nghĩa này dựa trên 5 nguyên tắc :

- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là một quá trình liên tục và là một hoạt động quản lí liên tục

- Liên tục nhng nó bao gồm nhiều bớc nối tiếp nhau

- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động Marketing

- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhấttrong doanh nghiệp mà là của tất cả mọi ngời.

Từ định nghĩa trên có thể tóm tắt lại rằng : THE PRICE OF MARKETING

PLANNING (lập kế hoạch )

RESEARCH (nghiên cứu)

PRICE IMPLENMENT (thực hiện )

CONTROL (kiểm tra, kiểm soát )

EVALUATION (đánh giá )

b-Đặc điểm của Marketing khách sạn

b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn

Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng vềkinh tế kỹ thuật và tổ chức Để phát triển một ngành nào đó thì công việc đầu tiên

là phải nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm riêng có của ngành đó

Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầucủa khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động kinhdoanh của ngành khách sạn có các đặc điểm sau:

Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất và dạngphi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các ngành khác tạo ranhng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thờng là điểm gút, nút kết của quátrình du lịch Hiểu một cách đầy đủ sản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụkhách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khitiễn khách ra khỏi khách sạn Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ lànhững hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng Ta có thểxem xét sản phẩm của khách sạn ở các mức độ :

- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm và dịch vụcơ bản cụ thể là :

+ Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,

+ Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về ngời và tài sản của khách

Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứ hai” củakhách, tạo cho khách sự cảm nhận nh họ đang sống trong chính ngôi nhà mình.

- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm theo những

điều kiện mua bán tối thiểu cần có Nh ngoài các dịch vụ cơ bản đáp ứng nhu cầuthiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có các dịch vụ bổ xung đảm bảo cácnhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thởng thức của khách du lịch nh các dịch vụthông tin, vui chơi tham quan

- Sản phẩm đợc tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp dẫn, khácbiệt, đặc trng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến với khách sạn không chỉhởng thụ các sản phẩm của khách sạn mà còn muốn thoả mãn các nhu cầu khácnữa nh nhu cầu giao tiếp với cộng đồng, nhu cầu muốn khẳng định cái tôi

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trng cơ bản bổ xung vànhững lợi ích tiềm tàng có thể đợc ngời mua sử dụng Nó bao gồm tiềm năng choviệc xác định lại sản phẩm để khai thác u thế của những ngời sử dụng mới và mởrộng phạm vi ứng dụng hiện đại

Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn đóng một vai trò vô cùngquan trọng đối với hoạt động kinh doanh và quá trình tạo lợi nhuận của khách sạn

* Hệ thống quả trị chất lợng sản phẩm trong khách sạn

Chất lợng là kết quả của việc làm phù hợp các trông đợi của khách hàng vớiviệc cung ứng sản phẩm thực tế Các công ty thông qua việc nghiên cứu thị trờng

và các thông tin phản hồi để tìm hiểu các trông đợi của khách hàng.Việc quản trịphải phân tích các thông tin này để quyết định kiểu, loại và sản phẩm cần cungứng hoặc đổi mới Sau đó việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải đợc chuyển thànhcác tiêu chuẩn thực hiện Tiếp theo, cần quản trị các hoạt động nhằm đảm bảorằng các tiêu chuẩn đợc duy trì trong việc cung ứng sản phẩm đáp ứng trông đợicủa khách hàng

Sơ đồ số 1: Mô hình quản trị chất lợng trong khách sạn

Quản trị phân tích các trông

đợi của khách hàng

Qua mô hình cho thấy: giai đoạn thứ nhất trong việc quản trị chất lợng làxác định các đặc tính của sản phẩm sẽ thoả mãn thị trờng mục tiêu Mỗi đoạn thịtrờng có các yêu cầu riêng rẽ mà phải đợc thông tin từ cả hai phía khách hàng vànhân viên Giá sản phẩm sẽ đợc bán tối u cho từng đoạn thị trờng Đồng thời sảnphẩm nên đợc thiết kế phù hợp với các yêu cầu của khách hàng riêng biệt Giai

đoạn thứ hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu của khách hàng

và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩm trong sự

đòi hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó đợc đa vào các đặc trng củasản phẩm Các đặc trng này bao gồm cách bố trí, trang trí, thiết kế, và các thứ bổtrợ khác Thêm vào đó, quy trình vận hành cần đợc thiết kế để điều khiển quátrình phục vụ Điều này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi tiết, pháttriển các hệ thống làm việc và đào tạo nhân viên Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm

và các quy trình hoạt động đợc quyết định, công việc của các nhà quản trị là đảmbảo chắc chắn sự tơng thích của các tiêu chuẩn này Có hai chiến lợc cơ bản cóthể thích hợp cho việc đảm bảo tơng thích: chiến lợc kiểm soát và chiến lợc đảmbảo

- Cách tiếp cận kiểm soát sự tơng thích có thể giám sát các kết quả cần đolờng một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu chuẩn xem mức độ đạt đợc

nh thế nào Giai đoạn cuối cùng của cách tiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết quảkhông đạt tiêu chuẩn

- Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót không xuấthiện ngay từ đầu Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có sự giao tiếp trực tiếp vớikhách hàng Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp xúc này rất khó lấy lại vị trí bình th -ờng, nó có ảnh hởng khá mạnh tới việc thoả mãn khách hàng

Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lợng là đánh giá mức độ thoả mãncác trông đợi của khách hàng Có hai cách tiếp cận chính cho vấn đề này đó làkiểm soát mức độ thoả mãn khách hàng và sử dụng đánh giá khách quan của cácchuyên gia chất lợng

* Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn

Khác với các ngành khác, trong kinh doanh khách sạn việc sản xuất và tiêudùng diễn ra gần nh đồng thời trên một không gian và trong một thời gian Kháchsạn thì cố định tại một nơi giàu tài nguyên du lịch trong khi đó khách du lịch thì

ở khắp mọi nơi Nh vậy, trong việc kinh doanh khách sạn chỉ có sự di chuyển củacầu đến với cung mà không có sự di chuyển ngợc lại nh một số ngành kinh doanhkhác Do đó, việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn là hếtsức quan trọng Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, cáctrung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn Địa điểm của khách sạnphải thuận tiện cho việc đi đến của khách du lịch Đó là điều kiện cở sở hạ tầngtốt, môi trờng kinh doanh thuận lợi, các nguồn cung ứng vật t hàng hoá phongphú tạo điều kiện kinh doanh của khách sạn

Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùngcủa khách Nhu cầu tiêu dùng của khách có thể diễn ra ở mọi thời điểm trongngày, trong tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng Do đó, khách sạn luôn luônphải ở trong thế sẵn sàng phục vụ khách với phơng châm “luôn sẵn sàng chờ đợikhách nhng không phải để khách đợi”

+ Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ đợc tiến hành ở khách sạnlớn Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về chính sách sản phẩm,

về phân phối, về khuyếch trơng quảng cáo

II-Chiến lợc Marketing và mục tiêu Marketing

1-Chiến lợc Marketing

Khái niệm chiến lợc xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, nhng thịtrờng có nhiều điểm tơng đồng với chiến trờng, cạnh tranh có nghĩa là chiếntranh Thị trờng là một cỗ máy luôn vận hành chính xác, nó sẽ tự thải loại bất kì aikhông thích nghi, không theo kịp Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bớc chân vàothị trờng phải luôn luôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh nghiệp mìnhluôn ở thế an toàn Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau không khoan nhợng

để tồn tại Do đó, thuật ngữ “chiến lợc” cũng đợc sử dụng trong cạnh tranh

Chiến lợc Marketing là sự lựa chọn các chơng trình hoạt động tổng quátnhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt động dulịch) và thị trờng mục tiêu dựa trên sự phân tích Marketing, khả năng nguồn lựccủa doanh nghiệp du lịch để đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định

a-Chiến lợc phát triển tập trung

- Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng khối lợngbán

- Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đa sản phẩm hiện có vàothị trờng mới

- Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra sản phẩmmới hoặc cải tiến sản phẩm cũ

b-Chiến lợc phát triển liên kết : Có ba khả năng :

- Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan hệ chặtchẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp mình

- Liên kết phía trớc: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách hàng thờngxuyên của mình

- Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh

c- Chiến lợc đa dạng hoá

Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp Có hai quan

điểm về tạo ra một sản phẩm mới đó là đổi mới và cải tiến Sản phẩm trong kháchsạn không phải là vĩnh cửu, khách hàng không muốn lập lại sự đơn điệu trongquá trình hởng thụ sản phẩm họ luôn luôn khát khao đợc hởng những sản phẩmmới với những ý tởng mới Tuy nhiên, họ đến với khách sạn và mong muốn nh đ-

ợc trở về “ngôi nhà của chính mình” Do đó, vấn đề đặt ra là ngoài việc tạo ranhững sản phẩm có cùng nguồn lực với sản phẩm hiện tại (cải tiến sản phẩm )thìcòn cần phải tạo ra các sản phẩm mới để lôi kéo các khách hàng mới

2- Mục tiêu Marketing

Trong hoạt động Marketing của những doanh nghiệp thì mục tiêu Marketingluôn luôn phải có Mục tiêu này lại đợc chia làm hai loại: mục tiêu chiến lợc vàmụctiêu chiến thuật

Khi nói đến mục tiêu chiến lợc thì cái cốt lõi của nó chính là lợi nhuận.Mục tiêu chiến lợc này gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn Mỗi một phần mộtgiai đoạn lại có những mục tiêu đó là mục tiêu chiến thuật Mục tiêu chiến lợc cóthể kéo dài 5 năm, 10 năm, thậm chí 20 năm,còn mục tiêu chiến thuật là cái phải

đạt sau 1hoặc 2 năm có khi chỉ vài ba tháng

Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể khi nào ?

Biểu số 1: Các trờng hợp áp dụng từng mục tiêu cụ thể

- Trái thời vụ

- Mới đa sản phẩm vào thị ờng

tr Chính vụ

- Doanh nghiệp có uy tín trên thị trờng

- Doanh nghiệp có công suất sử dụng cao nhng không muốn mở rộng quy mô

Biện pháp

- Quảng cáo khuyếch trơng

định giá thấp, đảm bảo chất lợng, khuyến mãi tăng lợi ích kinh tế cho kênh phân phối.

- Đầu t chiều sâu để nâng cao chất lợng sản phẩm

- Tăng cờng các dịch vụ khác

- Tăng giá

3-Nội dung của chiến lợc Marketing

Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4P)của Marketing -mix Các chính sách này cụ thể hoá chiến lợc thành từng bớc, từngkhâu để có thể đạt đợc hiệu quả cao nhất Các chính sách của Marketing phải trảlời đợc câu hỏi sau:

- Mức giá bán bình thờng là bao nhiêu ?

- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lợng bán ?

- Còn có các khoản chi phí phụ nào khác ?

- Có thể tiến hành chiết khấu đợc không ?

Place :

- Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu ?

- Có bao nhiêu phơng pháp để bảo quản sản phẩm ?

- Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không ?

có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại Chính sách sản phẩmkhông những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặtchẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của khách sạn

Sản phẩm khách sạn tồn tại dới dạng dịch vụ là chủ yếu Do đó nó mangtính vô hình hơn là hữu hình Việc khách nghỉ lại khách sạn, ở trong một phòng có

đầy đủ tiện nghi sang trọng và đợc phục vụ các yêu cầu đa ra Sản phẩm của khách

sạn lúc này không phải là những trang thiết bị sang trọng bởi vì khách sạn đâu

có sản xuất ra chúng, họ phải mua của những nhà cung cấp khác, khách sạn chỉ

tổ hợp những thiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông qua sựphục vụ của nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng Và khi tiêu dùng sảnphẩm dịch vụ nh vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ có quyền sử dụng

và giá cả của dịch vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng các dịch vụ có sự phục vụ củanhân viên trong một khoảng thời gian đã đợc qui định Chính vì đặc trng sản phẩmcủa khách sạn chủ yếu là dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêudùng của khách và chu kỳ sống của nó rất khó xác định (nó đợc gắn kết chặt chẽvới các tài nguyên du lịch )

b- Nội dung của chính sách sản phẩm :

* Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu củakhách hàng và đạt đợc thị phần nhất định :

Khi doanh nghiệp đa các sản phẩm ra thị trờng, để đáp ứng đợc các nhu cầu

đa dạng của khách hàng qua đó đạt đợc thị phần lớn thì việc đa dạng hoá sảnphẩm là hết sức cần thiết Ta có thể áp dụng hai chiến lợc sau :

- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đa ranhững sản phẩm giống nh của các doanh nghiệp khác Việc chạy theo các doanhnghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã đợc thị tr-ờng chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh

sẽ vô cùng khốc liệt

- Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có những điểmkhác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác của đối thủ, điều này sẽthu hút đợc một nhóm khách hàng thuỷ chung, sản phẩm có vị trí cao trong mắtkhách hàng Do đó, dẽ dàng chiếm lĩnh thị trờng, có khả năng cạnh tranh cao trênthị trờng Nhợc điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phíMarketing cao nên có thể dẫn tới giá cao Đây là một điểm yếu trong cạnh tranh

Và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chính sách này thì rất khó có tác dụngcho sản xuất cuả ta

* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm

Dù là sản phẩm có tính dị biệt cao hay là sản phẩm có tính đồng bộ cao thìviệc hoàn thiện sản phẩm luôn là việc phải làm, điều này bắt nguồn từ thực tiễn :

- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay ngời tiêu dùng chắcchắn sẽ có những lời đánh giá nhận xét về đặc tính của sản phẩm này Nhữngnhận xét của khách hàng là đánh giá cuối cùng về chất lợng sản phẩm đòi hỏidoanh nghiệp phải đáp ứng

- Do nhu cầu của con ngời là vô tận, vốn bản tính của con ngời là “đợc voi

đòi tiên”, cùng với thời gian họ đòi hỏi phải đợc tiêu dùng những sản phẩm vớinhững đặc tính mới, u điểm mới

* Cải tiến sản phẩm -cải tiến phơng thức phục vụ :

Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm , khi đã nóitới cải tiến sản phẩm thờng là sự thay đổi lớn ở sản phẩm

* Chính sách sản phẩm phù hợp với từng thời vụ :

Trong kinh doanh du lịch thì thời vụ đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hởngrất nhiều tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Nếu là một khách sạn gần biểntrong mùa hè, khách sạn thờng rất đông khách, đôi khi kê thêm giờng mà vẫnkhông đủ kể cả khi chất lợng phục vụ của khách sạn không cao Nhng khi mùanghỉ biển đi qua, dù khách sạn có chất lợng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì lợngkhách cũng rất ít Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một vấn đề

đáng quan tâm đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn

3.2- Chính sách giá cả :

a- Mục tiêu của chính sách giá cả :

Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham giavào một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa

có thể Việc đánh giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới mức lợinhuận của doanh nghiệp Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá củadịch vụ, của hàng hoá tuỳ điều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lợng bán, tối đa hoádoanh thu để nhằm tối đa hoá lợi nhuận Mỗi doanh nghiệp có một điều kiệnkhác biệt, có một cái đích để hớng tới nhng có thể mục tiêu của việc định giá th-ờng là :

Đảm bảo sống sót :

Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời kỳ khókhăn, có nhiều công ty còn đứng trớc nguy cơ phá sản Họ sẽ có sự nhợng bộ vềgiá với hy vọng ngời tiêu dùng sẽ đáp ứng lại bằng những phản ứng tích cực Lúcnày việc định giá sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn làviệc quan trọng hàng đầu

Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt :

Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trờng sản phẩmcủa họ có thể dẫn đầu thị trờng đợc ngời tiêu dùng quan hoan nghênh nhiệt liệt, do

đó họ mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa Họ đánh giá chi phí, định và ra mứcgiá để thu đợc nhiều lợi nhuận nhất Trong trờng hợp này chi tiêu tài chính trớcmắt quan trọng hơn chi tiêu lâu dài

Giành thị phần lớn nhất :

Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đợc thị phần lớn nhất và họ tin ởng rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏ nhất và đặt đợc lợinhuận lâu dài lớn nhất Để có đợc thị phần lớn họ sẵn sàng định giá các sản phẩmcủa mình thấp ở mức tối đa có thể

Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lợng hàng hoá :

Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chất lợng cao nhấttrên thị trờng Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc: nghiên cứu chếtạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm củamình

l-xuất ra thì thờng không thay đổi Trong khách sạn chi phí biến đổi là những chiphí về nguyên vật liệu đầu vào nh xà phòng, khăn mặt, giấy vệ sinh, bàn chải, báo,

điện thoại, điện nớc Còn chi phí cố định là chi phí về mặt tổng thể không thay

đổi theo số lợng hàng hoá và dịch vụ bán ra nh chi phí cho hoạt động Marketing,chi phí lơng, chi phí khấu hao tài sản cố định, thuê đất

Việc xác định, tính toán các chi phí cho phép ta có thể xác định đợc điểmhoà vốn

- Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lợng ngày-phòng bán ranhất định tơng ứng với một mức giá xác định thì doanh thu bằng chi phí

- Khối lợng hoà vốn: là khối lợng ngày-phòng bán ra để đạt điểm hoà vốn(với một mức giá xác định)

p : Giá của một ngày-phòng

v :Chi phí biến đổi trên một ngày-phòng

*Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng

Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng cũng ảnh hởng nhiều tới mức giá.Một ví dụ điển hình là giá độc quyền-giá độc quyền thờng cao hơn rất nhiều nếusản phẩm đó đợc định giá bình thờng

*Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh

Mặc dù giá tối đa do nhu cầu thị trờng quyết định, giá tối thiểu do chi phíquyết định nhng giá cả của thị trờng cũng ảnh hởng nhiều đến việc định giá cả củadoanh nghiệp khác trên thị trờng thì buộc doanh nghiệp phải định giá gần giốngvới giá của sản phẩm thuộc doanh nghiệp khác, nếu không sản phẩm của doanhnghiệp mình sẽ rất khó tiêu thụ

b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn

Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau :

* Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ,khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến

* Giá liên kết : Thờng thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho nhữngkhách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanhtoán, khách của những hãng lữ hành (thị trờng) liên kết Tuỳ thuộc vào mức độthờng xuyên, số lợng khách mua, số lợng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn cóthể qui định tỉ lệ % theo giá công bố

* Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần

* Giá cho lữ hành : khách sạn đa ra một mức giá riêng cho các công ty lữhành khi các công ty lữ hành đó đa khách đến khách sạn, giá này thờng ngangbằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả cho các hãng lữ hành một khoảnhoa hồng theo sự thoả thuận của hai bên

* Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thờng thấp hơn giá công bố và

đ-ợc giảm giá các dịch vụ bổ xung nh điện thoại, giặt là

c- Một số ph ơng pháp xác định giá

Phơng pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trờng hoặc

mới đa sản phẩm của mình ra thị trờng thì doanh nghiệp có thể áp dụng phơngpháp này để tìm hiểu xem phản ứng của thị trờng nh thế nào

Phơng pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng là khá cao

thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh của mình.Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quantrọng đợc ngời tiêu dùng yêu thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thunhiều lợi nhuận

Phơng pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của

đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình Căn cứ vào đặc điểm và chấtlợng sản phẩm của đối thủ so với của mình, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảmmột chút so với giá của đối thủ Khi định giá nh vậy làm cho sự rủi ro trong kinhdoanh có thể giảm đi

Phơng pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá thấp hơn

rất nhiều so với mức giá đã định nhất là khi doanh nghiệp đang cần vốn gấp hoặckhi doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ cạnh tranh trên thị trờng Tuy nhiên, ph-

ơng pháp này mang tính mạo hiểm cao nhất là khi doanh nghiệp không trờngvốn

Phơng pháp 1 đồng cho 1000 đồng: Cứ đầu t xây dựng khách sạn 1000

đồng thì tính giá i ngày / phòng là 1 đồng Phơng pháp này áp dụng cho khách sạn

có qui mô từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng từ 60% trở lên Nó dùng để ớclợng dự đoán giá

+Thu hồi vốn nhanh

+Tối đa mức đóng góp của sản phẩm

- Chiến lợc định giá theo mục tiêu định hớng bán:

+Tối đa doanh số bán

+Tối đa số lợng khách, tối đa số ngày -khách

+Chiếm lĩnh thị phần

+Hớng vào khách mua lần đầu

- Chiến lợc định giá theo mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt giá,chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh

- Chiến lợc định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí:

f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch tr ơng quảng cáo:

Quảng cáo khuyếch trơng mạnh Quảng cáo khuyếch trơng yếu

Chiến lợc hớt váng sữa nhanh

(giá cao chi phí khuyến mại cao ) (giá cao chi phí khuyến mại thấp )Chiến lợc hớt váng sữa chậm

Chiến lợc thâm nhập nhanh (giá

thấp chi phí khuyến mại cao ) thấp, chi phí khuyến mại thấp )Chiến lợc thâm nhập chậm (giá

3. 3-Chính sách phân phối

a-Định nghĩa : Phân phối trong Marketing không phải chỉ là định ra phơng

hớng, mục tiêu, tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi cảkhông gian , thời gian mặt hàng và số lợng hàng hoá và các biện pháp, các thủthuật để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng

b-Vị trí :

Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không xác địnhchính sách phân phối hợp lí thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán hết đợc màcũng không thể tồn kho tức là không thể cất giữ để bán cho ngày hôm sau Ví dụbuồng ngủ trong khách sạn, các mặt hàng ăn uống

Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm

và chính sách giá cả Chính sách phân phối chịu ảnh hởng của chính sách sảnphẩm và chính sách giá cả nhng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng vàtriển khai chính sách này

Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng cơ bản :

+Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ

+Cung cấp thông tin thị trờng cho các nhà phânphối

+Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang ngời khác

Ví dụ khách sạn biển, bán cho công ty lữ hành, hoặc một tổ chức nào đó một số lợng phòng trong một thời gian nhất định mà không cần biết rằng trong thời gian đó công ty lữ hành có bán hết đợc số phòng đó hay không

Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của quá trình phân phối càng đợc thực hiện đầy đủ Nhờ đó nâng cao đợc hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn

Mục tiêu của chính sách phân phối là tổ chức bán hàng ra sao để có thể bán

đợc lợng hàng lớn nhất

c-Xác định kênh phân phối

Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân phối phù hợp với

đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng

Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối nh thế nào?

Sơ đồ số 2: Các kênh phân phối trong khách sạn

(1)

(2)

( 3)

( 4)

(5)

Trong đó: T.O: Tour oporator T.A: Tour agency Kênh 1: Kênh trực tiếp, ngắn nhất trong tất cả các kênh.Thông qua kênh này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn Kênh 2 : Kênh gián tiếp, khách sạn thông qua tour oporator để đón khách Kênh 3: Kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các đại lí ( tour agency ) để liên hệ với khách Kênh 4, 5: cũng là kênh gián tiếp d- Nội dung của chính sách phân phối -Nội dung chủ yếu đó là tạo lập mối quan hệ (các mối quan hệ dọc, các mối quan hệ ngang ) +Quan hệ với khách du lịch +Quan hệ với hãng du lịch +Quan hệ quốc tế, trong nớc,

-Xác định % hoa hồng cho kênh phân phối trung gian

-Nghiên cứu phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang

K

H

á

C

H

S

ạ

N

K H

á C H

T.O

T.A

Tổ chức khác

3.4- Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng

a- Vị trí, vai trò và mục đích

Chính sách giao tiếp khuyếch trơng là một công cụ quan trọng để thực hiệnchiến lợc Marketing trong công ty Xúc tiến , quảng cáo hay còn gọi là khuyếchtrơng là tập hợp các công cụ đợc sử dụng để lôi kéo cầu Thực chất của xúc tiến vàquảng cáo là giải quyết các vấn đề về giao tiếp

Nếu nh phân phối tập trung vào các nhà trung gian trong lữ hành để thúc

đẩy và tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm của khách du lịch thì khuyếchtrơng chủ yếu hớng vào các khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt

đẹp về các sản phẩm của công ty mình và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó

Mục tiêu duy nhất của tất cả các chơng trình khuyếch trơng là tạo ra mứctiêu thụ mong muốn

Giao tiếp khuyếch trơng làm cho việc bán hàng dễ hơn, đa hàng vào cáckênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý, trong nhiều trờng hợpqua giao tiếp khuyếch trơng các nhà kinh doanh tạo đợc các lợi thế về giá cả Hiệuquả kinh doanh tăng lên rất nhiều khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch tr-

ơng nhng chi phí cho việc làm này không phải là nhỏ

b-Nội dung : Có 3 nội dung :

b1-Quảng cáo :Đóng vai trò quan trọng nhất trong nội dung của chính sáchgiao tiếp, khuyếch trơng Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin đểtruyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàngcuối cùng Hiệp hội Marketing của Mỹ đa ra định nghĩa nh sau : “quảng cáo là bất

cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay t ởng, hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo”

t-Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin vềsản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hởng tới mọi ngời bằng cách tr-

ng bày những hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích Quảng cáo tạo ra môi tr ờng cạnhtranh giữa các nhà sản xuất với nhau Điều này cần thiết cho nâng cao chất lợngsản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm

Trớc khi bắt tay vào làm một chiến dịch quảng cáo nào đó doanh nghiệpphải xác định đợc các nội dung sau :

 Xác định đợc các mục tiêu quảng cáo :

Có thể có các mục tiêu sau :

- Tăng số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ

- Mở ra thị trờng mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và vị trí của doanh nghiệp

- Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kĩ thuật nh:bền đẹp, tiện lợi

- Lợi ích mà sản phẩm đem lại

- Mức độ thoả mãn nhu cầu

- Các điều kiện và phơng tiện mua bán

 Xây dựng các chơng trình quảng các : Khi xây dựng một chơng trìnhquảng cáo, phải hết sức chú ý bởi vì mỗi chơng trình phải đạt đợcnhững nhu cầu nhất định:

- Lợng thông tin về sản phẩm phải lớn

- Hợp lý : hợp lý về mặt không gian, thời gian và phù hợp với tâm lý

ng-ời nhận tin

- Đảm bảo tính pháp lý của các thông tin quảng cáo

- Đảm bảo tính nghệ thuật gây ấn tợng với ngời nhận

 Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm :

- Các phơng tiện quảng sử dụng qua vệ tinh nh vô tuyến, đài phát thanh,mạng máy tính Internet

- Các phơng tiện in ấn bao gồm báo chí, các loại ấn phẩm nh các quyểnsách mỏng, các tập gấp, các tờ quảng cáo theo chuyên đề, các áp phích quảng cáo,các thông báo, yết thị , sách chỉ dẫn tra cứu, bản đồ lịch, bu ảnh giới thiệu về công

ty, sách giới thiệu chuyên về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức của vàcác ấn phẩm khác

- Các phơng tiện quảng cáo khác nh các hội chợ thơng mại, du lịch, cácchuyến du lịch làm quen, các tủ kính, áp phích, pa-nô, mũ, túi, ví, các chuyến đigiới thiệu

Các chơng trình quảng cáo khi đợc làm ra đòi hỏi rất nhiều yêu cầu phải đạt

Để có đợc chơng trình quảng cáo hay đi vào lòng ngời thì mỗi ngời làm

chơng thì chơng trình phải có nhiều tố chất, sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và

đối tợng khách hàng của mình Có thể các chơng trình này rất hay, ấn tợng nhngchi phí cho nó quá cao, doanh nghiệp không thể đáp ứng đợc thì cũng là một ch-

Attention

(Chú ý) Interest (Thích thú) Decision (Quyết định ) Action (Hành động)

b2- Các hoạt động yểm trợ khác nhằm lôi kéo sự quan tâm, tiêu dùng củakhách đối với các sản phẩm của công ty mình Đây là các hoạt động bổ xung và

đôi khi nó cũng có một ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty

b3- Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng đợc thể hiện khi các chính sách sản xuất giá cả và phânphối đã đợc khẳng định, đợc triển khai thực hiện Do đó có thể nói rằng xúc tiến làmột trong những điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing ở nút này ng-

ời ta có thể có đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của sản phẩm, sựhợp lý của các chính sách giá cả và chính sách phân phối Qua đó có thể kiểm tra

đợc nhu cầu của thị trờng

Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của ngời mua, xúc tiến bánhàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp Xúc tiến bán hàng trớc hết phải đạt đ-

ợc mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng làm cho họ có lòng tin đối vớidoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Chính sách xúc tiến bán hàng phải

đa ra đợc các phơng pháp sử dụng nh : hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng,hay việc in ấn lựa chọn các tài liệu để phát hành nh các nhãn mác

Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng một hoạt động quảng cáo bao gồm

Đánh giá thiết kế lựa chọn

phơng án tối u Tu chỉnh thiết kế quảng cáo

nhiệm vụ của O/C

Mục tiêu quảng cáo N/dung hình

thức Q/C P/ tiện quảngcáo Kinh phí đầut

*Chính sách con ngời

Khách sạn là ngành liên quan đến con ngời Các sản phẩm của khách sạnchủ yếu là dịch vụ do đó yếu tố con ngời đóng một vai trò quan trọng trong quátrình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách sạn Về mặt kỹ thuật mà nói “nhânviên” là một phần sản phẩm của khách sạn Tuy nhiên, nhân viên khác xa vớinhững sản phẩm hàng vô tri vô giác khác và điều quan trọng trong Marketing là

họ cần phải đợc xem xét riêng biệt Việc thuê, tuyển chọn, định hớng huấn

luyện, quản lý động viên nhân viên, tất cả những việc đó đóng vai trò cực kỳquan trọng trong ngành khách sạn

*Chính sách lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói

Đây là 2 kỹ thuật liên quan và quan trọng bởi vì lập chơng trình và tạo sảnphẩm trọn gói chính là các khái niệm định hớng theo khách hàng Chúng thoả mãncác nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong cácdịch vụ của mình Mặt khác chúng giúp doanh nghiệp đối phó với vấn đề cân đốicung cầu và giảm bớt hàng tồn đọng

*Chính sách quan hệ đối tác

Tính chất bổ trợ của quan hệ đối tác là do tính phụ thuộc lẫn nhau vào cácdoanh nghiệp khác của khách sạn Sự thoải mái của khách hàng thờng phụ thuộcvào những hoạt động của các doanh nghiệp khác mà chúng ta không kiểm soát đ-

ợc Tính chất này có cả khía cạnh tích cực lẫn tiêu cực Mối quan hệ giữa kháchsạn với các doanh nghiệp khác bổ trợ cần phải đợc theo dõi và quản lý thận trọng

4- Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào lĩnh vực khách sạn

Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn.Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trờng và tính phức tạp ngày càng cao, kháchhàng càng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò Marketing

Trớc tiên chúng ta đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh Ngày nay chúng ta

có nhiều hơn bao giờ hết số lợng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ Chỉ tính riêngtrên địa bàn Hà Nội số khách sạn vào những năm 1994 chỉ khoảng 200 khách sạn

mà đến năm 2001 đã lên tới gần 400 khách sạn, tức là chỉ khoảng 7 năm trở lại

đây số lợng khách sạn đã tăng lên gấp đôi Khắp nơi nơi ngời ta điều thấy tìnhtrạng : “nhà nhà làm du lịch, ngời ngời làm du lịch”, các khách sạn mọc lên nhnấm Hơn nữa, xu hớng khác trong cung đã làm nóng lên không khí cạnh tranh là

sự phát triển của những hệ thống khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp

tác độc quyền Chính vì thế, để tồn tại trong một thị trờng cạnh tranh ngày mộtkhốc liệt nh vậy thì không có con đờng nào khác là các doanh nghiệp phải làm tốt

tr-Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất u tiên cho Marketing là việc các công

ty của các ngành khác giành giật với các công ty khách sạn Chẳng hạn nh việccác công ty điện tử phát triển vô tuyến truyền hình làm cho ngời dân ở nhà xem dulịch qua vô tuyến nhiều hơn

Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là Marketing đã trở nên vô cùng quan trọngtrong ngành khách sạn Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năngthoả mãn nhu cầu những khách hàng của mình tốt nhất và hoàn thành công việccủa mình một cách hiệu quả nhất

cHƯƠNG ii

Thực trạng vận dụng Marketing –mix mix tại

công ty khách sạn du lịch KIm Liên I-Giới thiệu chung về công ty khách sạn du lịch Kim Liên 1- Lịch sử hình thành và phát triển

Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nớc hoạt động kinhdoanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch Công ty nằm trên đờng Đào Duy Anh-Quận Đống Đa-Hà Nội với diện tích 36.331 mét vuông Công ty có 2 khách sạn

lớn, 4 nhà hàng, hội nghị phòng họp và một hệ thống các kiốt bán hàng may mặc

Đây là một cơ sở phục vụ chuyên gia lớn nhất miền Bắc hồi đó (bao gồm 10 ngôinhà 4 tầng, có tất cả 600 phòng ) đáp ứng đợc cho trên 1000chuyên gia và gia đìnhchuyên gia Đây cũng là nơi thực hiện chính sách-chế độ phục vụ đời sống chuyêngia theo hiệp định-hợp đồng ký kết giữa ta và các nớc

Cũng trong thời gian này đơn vị đã góp phần đáng kể vào việc huấn luyệnchuyên môn cho một số đơn vị trong và ngoài ngành Kim Liên là chiếc nôi đàotạo nhiều cán bộ quản lý, nhiều nhân viên nghiệp vụ cho ngành du lịch -khách sạn.Trong suốt trên 30 năm phục vụ chuyên gia nớc ngoài, khách sạn Kim Liên luôngiữ vị trí con chim đầu đàn của cục chuyên gia, là đơn vị nòng cốt luôn đi đầutrong mọi nhiệm vụ với ý niệm “việc gì khó có Kim Liên”

Từ năm 1994 đến nay : công ty du lịch Kim Liên thuộc quyền quản lý củaTổng cục du lịch

Từ năm 1992-2000 : đây là một bớc ngoặt mới cho tất cả các ngành sảnxuất-kinh doanh nói chung và cho khách sạn Kim Liên nói riêng Thời kỳ hoạt

động sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trờng với phơng châm sản xuất và bánnhững thứ mà thị trờng cần chứ không phải sản xuất và bán những cái mà ta có,nghĩa là mọi hoạt động sản xuất phải xuất phát từ phía khách hàng Khách sạnKim Liên đã xác định hớng đi đúng đắn , đúng đối tợng, đúng mục tiêu kinhdoanh : luôn bảo toàn vốn, đạt hiệu quả kinh doanh năm sau cao hơn năm trớc, bảo

đảm và phát triển, nâng cao đời sống công nhân viên, thực hiên tốt nghĩa vụ đốivới nhà nớc

*Khách sạn Kim Liên đã qua 5 lần đổi tên và có 6 tên gọi :

- Khách sạn Bạch Mai (QĐ 49TC – CCG 2/5/1961 )

- Khách sạn chuyên gia Kim Liên năm 1971

- Khách sạn chuyên gia và du lịch Kim Liên (QĐ191/bt 29/8/1993 )

- Công ty du lịch Bông Sen Vàng (số 276TCDL/QĐ-TCDL 19/7/1995)

- Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (số 309QĐ-TCDL 25/11/1995)

- Công ty khách sạn du lịch Kim Liên (số 454/QĐ TCDL 16/10/1997)

2- Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên

Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên theo mô hình trựctuyến-chức năng Đứng đầu là ban giám đốc gồm một giám đốc và hai phó giám

đốc Sau đó là các phòng ban hành chính gồm phòng tổ chức hành chính, phòng kế

hoạch và phòng tài chính kế toán, các phòng và các đơn vị trực tiếp kinh doanh baogồm : ba trung tâm, khách sạn Kim Liên Ivà khách sạn Kim Liên II.

Hiện nay mô hình hoạt động của công ty khách sạn Kim Liên nh sau:

3-Chức năng của các phòng ban

* Ban lãnh đạo: gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc Giám đốc công ty đảm

nhiệm việc chỉ huy trực tiếp với chức năng nhiệm vụ quyền hạn trong điều lệ vàhoạt động của doanh nghiệp đợc Tổng cục trởng tổng cục du lịch ký Hai phógiám đốc công ty:một phó giám đốc phụ trách liên doanh và một phó giám đốcphụ trách xây dựng cơ bản, chịu trách nhiệm trớc giám đốc về những nhiệm vụ đ-

ợc giám đốc phân công và uỷ quyền

* Các phòng quản lý

- Phòng tổ chức-hành chính (lao động tiền lơng): có trách nhiệm thực thinhững công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao động của công ty ,thựchiện các quy chế, nội quy khen thởng, kỷ luật tiền lơng và thay đổi nhân lực đàotạo

-Phòng kế hoạch : Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh chotoàn bộ công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch

-Phòng kế toán : thực hiện nhiệm vụ tổng hợp các kết quả kinh doanh, quản

lý thống nhất về vốn, thực hiện công tác kế toán, phân bổ lợi nhuận vào các quỹcủa công ty Đến từng bộ phận lễ tân, bán hàng, trực tiếp giám sát thực hiện việcthu ngân cho công ty một cách khách quan Trên cơ sở đó t vấn tham mu cho giám

đốc khách sạn trong việc ra các quyết định kinh doanh

*Bổ phận bổ trợ

- Trung tâm du lịch có nhiệm vụ kinh doanh lữ hành, tìm hiểu thị trờng dulịch thông qua các cơ quan cấp trên để nắm đợc những biến động của thị trờng dulịch nói chung, thị trờng của công ty nói riêng, giới thiệu nhằm phục vụ việc báncác sản phẩm hiện có của công ty, duy trì các mối quan hệ với các bạn hàng nhằmkhai thác, ký kết các hợp đồng du lịch hoặc đặt chỗ khách sạn và các dịch vụ củakhách sạn Xây dựng và liên kết với các đơn vị hoạt động dịch vụ du lịch nhằmmục đích hỗ trợ hoạt động của công ty, từ đó tham mu cho giám đốc trong việc đề

ra các chiến lợc kinh doanh

- Kiốt bán hàng

- Bộ phận Massages

4-Đặc điểm lao động của khách sạn Kim Liên

Hiện nay, nguồn lao động trong khách sạn đã đợc nâng cao cả về chất lợng

và số lợng Toàn khách sạn tính đến cuối năm 2001 có 485 lao động và hầu nh tấtcả đội ngũ lao động trong công ty đều tốt nghiệp từ trung cấp đến đại học

+Trình độ đại học chiếm 37%

+Trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm 63%

+Trình độ ngoại ngữ hầu hết đều có bằng B Anh văn trở lên

* Cơ cấu lao động theo độ tuổi và giới tính

Có thể nói, nguồn lao động của khách sạn có độ tuổi trung bình khá cao(khoảng 35 tuổi) Cơ cấu lao động theo giới tính:

+Nam gồm có 232 ngời chiếm 48%

+Nữ có 252 ngời chiếm 52%

Nh vậy so với những năm trớc đây cơ cấu lao động của công ty đã thay đổitheo chiều hớng khác Lao động nam trong công ty đang có xu hớng tăng lên(chiếm 48%trong tổng số lao động ) gần xấp xỉ đạt tỉ lệ 1:1 so với lao động nữ

Đây là một xu hớng phù hợp với công việc của công ty vì lao động trong khách sạn

là lao động nặng nhọc, làm việc với cờng độ thời gian cao, thời gian lao độngkhông ổn định

* Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ

Bảng số 1: Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên

Nh vậy, về cơ bản tổng số lao động cũng nh lao động của từng bộ phận tăng

đều qua các năm Số lao động ở bộ phận trực tiếp có xu hớng tăng qua các năm,

điều này chứng tỏ lợng lao động trực tiếp của công ty là rất quan trọng Số lợnglao động là phù hợp với quy mô của công ty Định mức lao động chung ở kháchsạn Kim Liên là 1,34/phòng (định mức lao động chung = tổng số lao động bìnhquân / tổng số phòng )tơng đối thấp hơn so với các khách sạn khác trên địa bàn

Hà Nội (khách sạn Metropol có định mức lao động chung là 2,75/phòng, kháchsạn Hà Nội có định mức lao động chung là 4,9/phòng )

Bảng số 2: Tiền lơng bình quân của lao động trong khách sạn Kim Liên

5- Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra

và thực hiện sản phẩm, cơ sở vật chất kỹ thuật là nhân tố đảm bảo điều kiện chohoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở

a-Cơ sở vật chất kỹ thuật trong kinh doanh lu trú

Khi mới thành lập công ty có 512 phòng, sau khi giao lại một số dãy nhàcho nhà nớc và một số xây dựng thêm, đến nay toàn bộ công ty có tổng cộng 363phòng với 735 giờng Trong đó :

+ Khách sạn Kim Liên I có 110 phòng (đạt tiêu chuẩn quốc tế, chiếm 30%) + Khách sạn Kim Liên II có 253 phòng

Khách sạn Kim Liên I chủ yếu đón khách quốc tế và một phần khách nội

địa có khả năng thanh toán cao Còn khách sạn Kim Liên II thiên về kinh doanh

ở thị trờng khách nội địa

Bảng số 3: Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I:

Loại phòng Số lợng

-Đặc biệt -Loại 1 -Loại 2

4 48 58

Bảng số 4: Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên II

Loại phòng Số lợng

-Loại A -Loại B -Loại C -Loại D

30 42 86 95

lý có thể đáp ứng nhu cầu của khách có khả năng thanh toán trung bình và thấp.Còn cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I tuy không đa dạng nh của khách sạnKim Liên II nhng đó là những phòng có chất lợng cao với trang thiết bị hiện đại đ-

ợc bày trí hài hoà đẹp mắt có thể đáp ứng đợc nhu cầu của khách quốc tế và kháchnội địa có khả năng thanh toán cao

Toàn khách sạn có 2 khu vực lễ tân :khu vực lễ tân A và khu vực lễ tân B

- Khu vực lễ tân B ở giữa gian tiền sảnh có diện tích 35 m2, riêng quầy

lễ tân có diện tích 8 m2 đợc trang bị :

+Khu vệ sinh nam nữ

+Trang bị nhiều cây cảnh tạo không khí trong lành

- Khu lễ tân A với diện tích 52 m2 riêng khu vực lễ tân có 13 m2 và cáctrang thiết bị gần giống khu B Nhng do khu A đón tiếp chủ yếu khách nớc ngoàinên đợc trang bị hiện đại và tiện nghi hơn :

+Thảm trải khắp sàn

Phía sau lễ tân là phòng nghỉ của nhân viên có diện tích 11m2 Vị trí củakhu lễ tân A không hợp lí ,nó không quan sát đợc tình hình đi lại của khách cũng

nh hoạt động khác trong khách sạn , còn vị trí của khu lễ tân B lại có thể bao quát

đợc lối ra vào của khách và các hoạt động khác nh phòng ăn , quầy bar

b-Bộ phận ăn uống

Phục vụ ăn uống tại khách tại là vô cùng quan trọng, vì đây là nhu cầu thiếtyếu của con ngời Vì vậy, phục vụ ăn uống tốt hay xấu ảnh hởng rất lớn đến doanhthu của công ty Khách sạn Kim Liên có hệ thống CSVCKT phục vụ ăn uống tơng

đối đầy đủ, đáp ứng đợc mọi nhu cầu của khách Toàn bộ hệ thống này gồm 4 cơ

sở đó là : Nhà hàng Kim Liên và khu nhà kính mới đợc cải tạo chủ yếu phục vụ

đám cới hội nghị

Nhà hàng Kim Liên có 5 nhà ăn khác nhau để phục vụ các loại khách vớicác phòng có thể phục vụ đợc từ 30 khách đến 500 khách bao gồm nhà ăn số1,2,3,4,9 Mỗi nhà ăn đều có hệ thống bếp, bàn riêng biệt

c -Cơ sở vật chất kỹ thuật của bếp

-Khu vực nhà bếp khách sạn Kim Liên 2 :với diện tích khoảng 50 m2 đợctrang bị các vật dụng

+Tờng bếp đợc lát gạch men trắng để dễ lau chùi

-Khu vực bếp của khách sạn Kim Liên I : khu vực này nằm ngay saurestaurant khu nhà 9 có diện tích khoảng 50 m2, đợc trang trí nh khách sạn KimLiên II nhng đầy đủ hơn khu bếp khách sạn Kim Liên II

+Khu bếp này không có bếp than chỉ có hai bếp ga

+Lò nớng bánh

+Bàn sửa soạn thực phẩm làm bằng gỗ bọc nhôm dầy cho khỏi thấm

n-ớc và dễ lau chùi

d-Cơ sở vật chất kỹ thuật của bộ phận dịch vụ bổ trợ và dịch vụ khác

Ngoài việc phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách du lịch thì những dịch vụ

bổ xung sẽ giúp cho khách du lịch có thể thoải mái trong chuyến đi du lịch và nhvậy chất lợng phục vụ mới có thể nâng cao

- Công ty có một tổng đài điện thoại và một tổng đài của bu điện với hệthống dây điện thoại tới các phòng ban và các phòng khách đáp ứng nhu cầu thôngtin liên lạc lúc nào cũng thông suốt

- Phòng tắm hơi, massage với thiết bị hiện đại nhằm phục hồi sức khoẻ bằngphơng pháp vật lý trị liệu.

- Khu giặt là của công ty có diện tích 70 m2 nhng phơng tiện giặt hiện naycòn thô sơ cha có máy móc hiện đại

- Cửa hàng , kiốt bán hàng tạp phẩm lu niệm

- Các phơng tiện vận chuyển để đáp ứng nhu cầu thuê xe của khách bao gồm: 2 xe Toyota 12 chỗ ngồi, một xe hải âu, 1xe Nissan 4 chỗ ngồi

- Phòng karaoke, vũ trờng diện tích 255 m2

6-Môi trờng hoạt động của khách sạn Kim Liên

Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nớc, đợcthành lập năm 1961 và thuộc sự quản lý trực tiếp của tổng cục du lịch từ năm

1994 Nhằm khẳng định vị thế của công ty với các doanh nghiệp ở thủ đô và cả n

-ớc, công ty xác định chiến lợc kinh doanh lâu dài là đa dạng hoá sản phẩm, dịch

vụ, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trờng, mở rộng các lĩnh vựckinh doanh

Ngoài hoạt động kinh doanh cho thuê buồng, công ty đã thành lập trung tâm

du lịch lữ hành quốc tế và nội địa, xây dựng bể bơi, sân tennis, nhà hàng mới phục

vụ ăn uống, bán hàng, tổ chức dịch vụ tắm hơi, massage, cho thuê hội trờng, phục

vụ tiệc cới, phục vụ hội nghị, thành lập trung tâm ứng dụng công nghệ thông tin,trung tâm kinh doanh thơng mại, xuất nhập khẩu hàng hoá và xuất nhập khẩu lao

động

Nếu nh trớc năm 1997, nguồn thu từ cho thuê buồng chiếm 90% tổng doanhthu của công ty thì năm 2000 chỉ còn chiếm tỷ trọng là 45%, mặc dù doanh thubuồng vẫn tăng trởng, ổn định hàng năm trong khi đó thu từ dịch vụ ăn uống, bánhàng, cho thuê hội trờng, vận chuyển và các nguồn thu khác chiếm tới 55% Để

mở rộng thị trờng, công ty đã liên kết, làm đại lý cho các hãng lữ hành quốc tế,tăng cờng tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại và có chính sách cụ thể, hợp lý với cácbạn hàng, chủ động khai thác nguồn khách, xây dựng các chơng trình tour đáp ứngmọi nhu cầu du lịch nh du lịch văn hoá, du lịch lễ hội, du lịch nghiên cứu

Do phạm vi hoạt động sản xuất -kinh doanh rộng với chủng loại sản phẩmphong phú kéo theo một lợng khách hàng lớn, đa dạng Tuy nhiên, những kháchhàng lớn thờng xuyên của công ty chủ yếu là khách nội địa với khả năng thanhtoán thấp (chiếm khoảng 88% trong tổng số khách của khách sạn ) và một phầnkhách quốc tế mà chủ yếu là khách Trung Quốc đi bằng con đờng chứng minh th(chiếm khoảng 86%trong tộng số khách quốc tế ) (số liệu năm 2001)

Những nhà cung cấp chủ yếu của công ty thờng là những doanh nghiệp

đáng tin cậy , có uy tín trên thị trờng Có đợc điều này là do công ty đã làm tốtcông tác Marketing ngay từ đầu vào Chính điều này khẳng định và chứng tỏ rằng

các sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách có một chất lợng cao và đảm bảotiêu chuẩn.

Không một doanh nghiệp nào mà dấu ấn của văn hoá công ty đậm néttrong chất lợng sản phẩm nh các doanh nghiệp du lịch dịch vụ Nắm bắt đợc ý t-ởng trên nên công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã đặt ra chiến lợc phát triển sảnphẩm mang đặc thù văn hoá này Có lẽ đây chính là điều thành công của khách sạnKim Liên Một phong cánh sống, phong cách phục vụ vừa lịch sự, hiện đại, vừa giữ

đợc truyền thống tốt đẹp của dân tộc mới manh nha nhng đã có sức thu hút và pháttriển tốt trong công ty Chính vì vậy, mà ở cái thời khách sạn, nhà hàng mọc lên

nh nấm sau ma thì điều mà Kim Liên đón và giữ đợc khách đó là chất lợng phục

vụ , những món ăn đợc chế biến rất sáng tạo từ cây sen, những tour du lịch hấpdẫn và giá cả hợp lý Điều này tạo nên văn hoá riêng có của công ty khách sạnKim Liên

Để phát huy sức sáng tạo, tính chủ động và năng lực của các bộ phận, công

ty đổi mới cơ chế khoán-quản lý Không chỉ vậy, toàn bộ hoạt động của công tykhông chỉ đợc quản lý bằng cơ chế khoán-quản lý hay thông qua mạng vi tính màcòn đợc giám sát bởi một hệ thống các văn bản: thoả ớc lao động tập thể, nội quy

kỷ luật lao động, quy chế xử lý vi phạm và khen thởng, quy chế vệ sinh môi trờng,

an ninh trật tự tạo lên một văn bản gọi là “luật công ty”

Có thể nói, công ty khách sạn du lịch Kim Liên là lá cờ đầu trong ngànhkinh doanh khách sạn ở thủ đô

II Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của công

ty khách sạn du lịch Kim Liên

Trong mấy năm qua, do ảnh hởng của cuộc tài chính tiền tệ trong khu vực,hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động dịch vụ du lịch của kháchsạn nói riêng gặp không ít khó khăn Tuy nhiên, đợc sự quan tâm của Tổng cục dulịch, Sở du lịch và các ban ngành, hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn

du lịch Kim Liên năm 2001 có nhiều bớc phát triển mới về công tác đầu t, về pháttriển ngành nghề kinh doanh và công tác thị trờng tạo cho công ty phát huy tốttiềm năng và thế mạnh trong giai đoạn phát triển mới

Bảng số 5: Cơ cấu về doanh thu của khách sạn Kim Liên trong 4 năm từ

Theo bảng trên ta thấy doanh thu của khách sạn liên tục tăng tuy có sự thay

đổi về cơ cấu

*Năm 1999

Tổng doanh thu của công ty tăng 22,5% so với thực hiện năm 1998, riênghoạt động lu trú chiếm 61,4% trong tổng doanh thu , tăng 23,7% so với năm 1998.Kết quả này khẳng định đợc vị trí kinh doanh lu trú của công ty vô cùng quantrọng

*Năm 2000

Về cơ cấu doanh thu đã có chiều hớng thay đổi, nếu nh doanh thu từ dịch

vụ lu trú năm 1999 chiếm 61,4% thì năm 2000 chỉ còn lại 45%, tuy nhiên nó vẫn

là nguồn thu chủ yếu của công ty Bên cạnh đó doanh thu từ dịch vụ ăn uống lại

có xu hớng tăng lên đáng kể , năm 1999 doanh thu từ bộ phận này chiếm 30,1 %trong tổng doanh thu thì năm 2000 đã chiếm 39,53% Nh vậy , doanh thu từ cácdịch vụ này và các dịch vụ bổ sung đã , đang và sẽ lên ngôi Doanh thu cũng tăng34% so với kế hoạch , và tăng 29% so với năm 1999

*Năm 2001

Năm 2001, lợng khách quốc tế vào Việt nam nói chung và Hà nội nói riêng

có tăng hơn so với năm 2000 Chơng trình hành động quốc gia về du lịch và sựkiện du lịch năm 2001 đã có những hoạt động phong phú thúc đẩy du lịch pháttriển Chính vì lẽ đó, năm 2001 vừa qua doanh thu của toàn ngành du lịch nóichung tăng cao và doanh thu của công ty khách sạn du lịch Kim Liên nói riêngcũng có kết quả khả quan Tổng doanh thu đạt 114%so với năm2000và 109 % sovới kế hoạch Doanh thu đạt 36.000 triệu đồng , trong đó doanh thu từ các dịch vụ

ăn uống và bổ sung tăng mạnh Doanh thu dịch vụ cho thuê văn phòng giảm nhiều

do không có khách thuê và đầu t cải tạo sữa chữa So với năm trớc chỉ đạt 20% vàbằng 30% so với kế hoạch đặt ra

Doanh thu khác tăng cao do công ty mở dịch vụ thơng mại và dịch vụ ứngdụng đầu t công nghệ thông tin- hai dịch vụ này ớc thực hiện 2 tỷ và chiếm 40%doanh số của doanh thu khác Đây là cố giắng lớn của công ty trong việc đầu t mởrộng nghề kinh doanh để tạo nguồn thu, tạo việc làm và tăng nộp ngân sách nhà n-ớc

Lãi ớc tính 1tỷ 700triệu- Tăng so với kế hoạch đặt ra và so với cùng kỳ.Song khả năng đạt mức lãi này cũng là khó khăn bởi chi phí đầu vào năm 2001tăng (nh giá điện, giá vật t trang bị, đặt phòng phục vụ khách ở tăng thêm nhng giábán phòng lại giảm)

Nộp ngân sách nhà nớc đạt 5 tỷ 400 triệu-Tăng 6% so với thực hiện năm

2001 So sánh %

TH 2001/2000

4 Doanh thu b×nh qu©n 1

D0 31.540 0,143 2,056 107.179

Từ nhận xét trên ta thấy doanh thu năm 2001 tăng cao so với năm trớc, tuynhiên nguyên nhân của nó là do số lợng khách tăng, điều này cho thấy năm quacông ty đã làm rất tốt công tác Marketing khai thác thị trờng một cách có hiệu quả.Bên cạnh đó thì một điều đáng buồn là số ngày du lịch bình quân một khách giảm

và doanh thu bình quân một ngày khách giảm Điều này đặt ra cho ban lãnh đạocông ty cần phải có các chính sách kịp thời, tạo sản phẩm hấp dẫn thu hút kháchhàng nhằm kéo dài thời gian lu trú của khách và tăng nhu cầu mong muốn đợctiêu dùng các sản phẩm của khách sạn Có nh vậy, doanh thu của khách sạn sẽtăng mạnh hơn và lợi nhuận sẽ cao hơn

Ngoài ra, sự tăng doanh thu nói lên sự mở rộng của kinh doanh còn có thể

do :

+Sự tăng NSLĐ :đây là sự mở rộng theo chiều sâu

+Sự tăng lao động : đây là sự mở rộng theo chiều rộng

Bảng số 8: Doanh thu và NSLĐ tại công ty khách sạn Kim Liên trong 2

Liên nói lên sự mở rộng kinh doanh cả chiều rộng lẫn chiều sâu Đó là do việctăng số lợng lao động bình quân thêm 31 lao động năm 2001 lẫn việc tăng NSLĐ

từ 69,47 năm 2000 lên 72,23 trong năm 2001

Thành công của khách sạn Kim Liên còn thể hiện ở việc khách sạn đã tạo

ra công ăn việc làm và thu nhập ổn định cho 485 cán bộ công nhân viên trongcông ty

Bảng số 9: Tiền lơng tại công ty khách sạn Kim Liên

36.000 7.000 485 114 109 6.Doanh thu du lịch điều chỉnh(tr.đ)

33.027

6.140 72,23 14,43

10.Tiền lơng cho 1đ Dthu (f=F/D) 0,2182 0,1944

so với mức thu nhập của chung của xã hội

III- Hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên

1-Các nhân tố ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty khách sạn Kim Liên

1.1-Vị trí địa lí

Khách sạn Kim Liên nằm trên đờng Đào Duy Anh-Quận Đống Đa-Hà Nội

Có thể nói đây là vị thế thuận lợi cho việc kinh doanh khách sạn vì các lý do sau:

Với tài nguyên du lịch phong phú, những chính sách đổi mới hoà nhập của

đất nớc, Thủ đô Hà Nội ngày nay không chỉ là một địa chỉ đầu t thơng mại hấp dẫn

mà còn là một trung tâm du lịch có tầm cỡ quốc gia và khu vực

Nằm ở trung tâm thủ đô, khách sạn Kim Liên thuận lợi cho việc đi lại bằnggiao thông đờng bộ, đờng sắt và đờng hàng không với các tỉnh Việt nam

Phía bên tay phải cổng chính hơn 100 m du khách có thể dạo chơi th giãntrong công viên Lê Nin, đợc tận hởng không khí trong lành và chỉ khoảng 10 phút

đồng hồ đi ôtô là có thể đến thăm Hồ Hoàn Kiếm Chỉ cần ít phút đi ôtô về hớngtây ngoại ô thành phố, với đờng giao thông thuận lợi khách có thể đến với các lễhội truyền thống nh: Chùa Thầy, Chùa hơng, Trăm Gian

Nằm ở vị trí trung tâm, nơi đầu mối giao thông của Hà Nội kết hợp với diệntích mặt bằng lớn (khoảng 40.000 m2) công ty có thể đón tiếp du khách ở mọimiền đất nớc, khách quốc tế khi đến Hà nội Đây thực sự là một lợi thế kinh doanh

mà không phải khách sạn nào cũng có đợc Khách sạn Kim Liên còn là một địa

điểm vô cùng lý tởng cho các cuộc hội nghị, hội thảo lớn và quan trọng

1.2-Môi trờng Marketing

a- Các yếu tố kinh tế

Sự phát triển chung của nền kinh tế có tác động trực tiếp đến kết quả hoạt

động của các doanh nghiệp Khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nớc,chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng cục du lịch Việt Nam nên kết quả kinh doanhcủa khách sạn cũng chịu tác động của xu hớng phát triển kinh tế trong nớc

Trong mấy năm gần đây nền kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ tơng đốicao, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm hơn 8%, GDP tính trên đầu ngời cũng tăngcùng với mức tăng trởng của ngành du lịch luôn đạt 30-40%/năm Thu nhập bìnhquân đầu ngời tăng dẫn đến nhu cầu du lịch ngày càng tăng và số ngời có khảnăng thanh toán tiêu dùng các sản phẩm du lịch khách sạn ngày càng cao Chính

điều đó, số lợng khách du lịch ngày càng nhiều Trong tình hình đó, mọi điều kiệnkinh doanh đều dễ dàng và thuận lợi, hoạt động Marketing của khách sạn cũng có

điều kiện để hoạt động có hiệu quả, thu hút đợc số lợng đông tới khách sạn, đó làcác nhà đầu t nớc ngoài, các khách du lịch đến Việt Nam với mục đích tìm kiếmcơ hội đầu t, kết hợp nghỉ ngơi, tham quan, giải trí Kết quả là hoạt động kinhdoanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên tăng trởng với tốc độ cao

Năm 1999 cuộc khủng hoảng kinh tế diễn ra ở khu vực Đông Nam á songViệt Nam bị ảnh hởng rất ít, nền kinh tế gần nh không bị xáo trộn và thay đổinhiều, song lợng khách du lịch quốc tế vào Việt nam giảm mạnh Điều này ảnhhởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của ngành du lịch nói chung và của kháchsạn Kim Liên nói riêng Tuy nhiên, do số lợng chủng loại sản phẩm phong phú,khách sạn Kim Liên vẫn đứng vững bởi phần khách của công ty chủ yếu là kháchnội địa

Năm 2001 đợc đánh giá là năm du lịch Việt Nam với chơng trình hành

động quốc gia về du lịViệt Nam điểm đến của thiên niên kỉ mới Đặc biệt,

ch-ơng trình 990 năm và tiến tới kỷ niệm 1000 năm Thăng Long-Hà Nội đã góp phầnxúc tiến hoạt động quảng bá về du lịch tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển dulịch Chính vì thế mà năm 2001 vừa qua khách sạn Kim Liên đã đón tiếp và phục

vụ đợc 15.000 lợt khách quốc tế, tăng 77% so với năm 2000

Ngoài ra, hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật ở nớc ta đang đợc cải thiện nhiều,giao thông đi lại giữa các tỉnh trong nớc đã dễ dàng và thuận tiện, điều này cũng

có lợi đối với công ty trong quá trình hoạt động kinh doanh

bộ công nhân viên trong công ty khách sạn Kim Liên đánh giá là một trongnhững thuận lợi trong năm qua của công ty

Mặt khác, pháp lệnh du lịch mới ra đời đã đánh dấu một mốc mới đối với sựphát triển của ngành du lịch nói chung và hoạt động kinh doanh khách sạn nóiriêng, từ đây ngành khách sạn đã có một hành lang thông thoáng cho việc hoạt

động của mình Điều này tạo ra môi trờng hoạt động tốt cho công ty khách sạnKim Liên hiện tại và trong tơng lai

Chính sách thuế giá trị gia tăng (VAT) tuy đã đợc điều chỉnh lại đối vớingành du lịch (10%) nhng cũng cha khuyến khích cho ngành này phát triển đợc

Điều đó cũng làm cho hoạt động kinh doanh của công ty gặp phải khó khăn

c-Công nghệ

Công nghệ là giới hạn thờng xuyên của thay đổi Nh những thay đổi kháctrong môi trờng Marketing, tiến bộ công nghệ có thể cách mạng hoá thậm chí triệttiêu cả một ngành Trong thị trờng khách sạn, công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh.Hầu nh các khách sạn đều áp dụng những thành tựu khoa học công nghệ nh máy

vi tính, điện thoại điện báo nhằm nâng cao và cung cấp dịch vụ của mình chokhách hàng tốt hơn, nhanh hơn ở khía cạnh này, công ty khách sạn Kim Liênnhận định rằng không có sự khác biệt công nghệ lớn so với các khách sạn khác

Ngoài ra, ở một khía cạnh khác, khi mà nhu cầu bùng nổ thông tin pháttriển, công nghệ ngày càng hiện đại đã giúp cho con ngời có nhiều thời gian rỗihơn và việc thực hiện chuyến đi du lịch nội địa xảy ra thờng xuyên hơn

Công nghệ có thể có một ảnh hởng cơ bản, chính vì vậy các cán bộ điềuhành tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên phải theo dõi các thay đổi này và

điều chỉnh Marketing-mix để thích ứng với nó, ứng dụng các công nghệ vào công

ty để tạo ra các sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán

d- Môi trờng văn hoá xã hội

Hoạt động Marketing, dù dới hình thức này hay hình thức khác đều trongphạm vi một xã hội và từng xã hội có một nền văn hoá hớng dẫn cuộc sống hàngngày của nó Có thể nói công ty khách sạn Kim Liên đã có những hiểu biết rất sâusắc về môi trờng văn hoá xã hội, do đó hoạt động Marketing trong khách sạn KimLiên chịu ảnh hởng của môi trờng văn hoá xã hội dới hai góc độ:

- Khách sạn phải luôn cân nhắc khách hàng sẽ phản ứng nh thế nào với cáchoạt động Marketing dựa trên những chuẩn mực đạo đức xã hội

- Hoạt động Marketing khách sạn Kim Liên luôn có những thay đổi phù hợp

đối với loại khách hàng khác nhau chịu ảnh hởng của các nền văn hoá và xã hộikhác nhau

e- Sự cạnh tranh

Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành công nghiệp lữ hành vàkhách sạn Trong thị trờng khách sạn Hà Nội hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra vôcùng khốc liệt cho nên khách sạn Kim liên cũng đã tính đến đIều đó bằng việccho thành lập riêng một trung tâm lữ hành và du lịch riêng Hoạt động Marketingcủa công ty khách sạn Kim Liên xác định đợc ba mức độ cạnh tranh trong ngành:(1) cạnh tranh trực tiếp, (2) dịch vụ thay thế, (3) cạnh tranh gián tiếp

 Cạnh tranh trực tiếp: đợc khách sạn Kim Liên nhận định là cuộc cạnhtranh gay gắt giữa các khách sạn hiện nay trên thị trờng Đó là những khách sạn códịch vụ tơng tự cạnh tranh với khách sạn Kim Liên nhằm thoả mãn nhu cầu củamột nhóm khách hàng.

 Dịch vụ thay thế: Khách sạn Kim Liên nhận định rằng đây là việc thaythế một số hàng hoá và dịch vụ của khách sạn Kim Liên bằng những loại khác Đó

là việc nếu thay bằng đi nghỉ, đến tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách sạn,một gia đình có thể ở nhà và xem truyền hình du lịch qua màn ảnh nhỏ Những bữa

ăn nấu ở nhà sẽ cạnh tranh với việc đi ăn tại nhà hàng trong khách sạn, việc xemtruyền hình du lịch sẽ cạnh tranh với các tuor du lịch của công ty khách sạn du lịchKim Liên

 Cạnh tranh gián tiếp: Đó là việc các công ty kinh doanh và các tổ chứckhông kinh doanh tranh giành nhau những đồng đôla trong túi khách hàng vớingành kinh doanh khách sạn trong đó có khách sạn Kim Liên

Công ty khách sạn du lịch Kim Liên hiện nay đứng trớc rất nhiều khó khăntrong vấn đề cạnh tranh buộc các hoạt động Marketing của công ty phải đi sâu vào

và có những đối sách chiến lợc Tuy nhiên công ty khách sạn du lịch Kim Liênnhận thấy rõ đợc tầm nguy hiểm của cạnh tranh trực tiếp trong ngành hiện nay và

đã có những hoạt động Marketing thích hợp

1.3-Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Trong hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trờng sự cạnh tranh là tấtyếu song không phải tất cả đều là đối thủ của công ty mà chỉ có một vài đối thủcạnh tranh khác có thể gây ảnh hởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanhcủa công ty Trong thị trờng cạnh tranh sôi động đó, công ty khách sạn du lịchKim Liên cũng đã xác định cho mình đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công

ty Mặc dù về vị trí khoảng cách, công ty khách sạn Kim Liên tơng đối gần kháchsạn Nikko nhng công ty khách sạn Kim Liên không xác định đây là đối thủ cạnhtranh trực tiếp của mình bởi hai khách sạn này khác nhau rất nhiều về thị trờngkhách mục tiêu, hình thức sở hữu, thứ hạng cũng nh định hớng Marketing Các

đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty rất nhiều nh các khách sạn Thắng Lợi,khách sạn Đồng Lợi, khách sạn La Thành, khách sạn Điện Lực, khách sạn PhơngMai, khách sạn ASEAN Đối với từng đối thủ cạnh tranh công ty thờng theo dõimột cách liên tục các chính sách biện pháp để có các phản ứng kịp thời và có cácmục tiêu chiến lựơc hợp lí

Nh vậy là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đợc “soi” dới kính hiển vi để pháthiện những điểm mạnh và điểm yếu của họ, từ đó tìm các sơ hở của đối thủ và kịpthời ra các đòn quyết định

Qua bảng trên ta thấy lợng khách du lịch quốc tế vào Hà Nội tơng đối ổn

định, tăng giảm không đáng kể Duy chỉ có năm 1999 lợng khách quốc tế đến ViệtNam nói chung và Hà Nội nói riêng giảm, nguyên nhân là do cuộc khủng hoảngkinh tế trong khu vực Tuy nhiên tỉ lệ khách du lịch đến Hà Nội so với cả nớc đang

có xu hớng giảm dần, nếu nh năm 1996 tỉ lệ này là 26,3% thì đến năm 2000 tỉ lệnày chỉ còn 21,3 % Năm 2001, năm du lịch Việt Nam, du lịch Việt Nam thật sựkhởi sắc và số khách đến thủ đô Hà nội đã có dấu hiệu đáng mừng

Trong khi đó tại khách sạn Kim Liên lợng khách quốc tế đến đây chỉ chiếmmột lợng nhỏ, quá ít ỏi so với thi trờng

Bảng số 11: Khách quốc tế tới Hà Nội và khách sạn Kim Liên

Bảng số 12: Số lợng khách nội địa đến Hà nội từ năm 1996-2001

Qua bảng trên ta thấy ngoại trừ từ năm 1996 đến năm 1997 khách nội địatăng vọt còn lại từ năm 1997 đến nay lợng khách du lịch nội địa tăng đều đặn và t-

ơng đối ổn định, năm 2001 lợng khách nội địa đến Hà Nội tăng 31% so với năm

2000

Bảng số 13: Thị trờng khách du lịch nội địa của khách sạn Kim Liên

Nh vậy mặc dù khách nội địa đến Hà nội tăng và lợng khách đến với công tykhách sạn du lịch Kim Liên tăng nhng thị phần của công ty trong thị trờng khách

du lịch nội địa tại Hà nội lại có xu hớng giảm Điều này đặt ra cho các nhà thị ờng của công ty khách sạn Kim Liên cần phải có biện pháp thích hợp hơn nhằmtăng cờng thị phần của mình trong thị trờng khách nội địa tại Hà nội

tr-Trong mấy năm trở lại đây ngời Việt Nam đã bắt đầu ý thức đợc việc thamquan du lịch trong nớc cho nên số lợt khách nội địa vẫn tiếp tục tăng trởng mạnh

và nh vậy khách nội địa vẫn là thị trờng chính và tiềm năng của công ty

Thị tr ờng khách của công ty khách sạn du lịch Kim Liên

Thị trờng chính là mục tiêu, là yếu tố khởi đầu và cũng là yếu tố kết thúccủa mọi quá trình sản xuất kinh doanh Điều này đã khẳng định vai trò hết sức tolớn của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển cuả công ty Do đó việc phântích đặc điểm nguồn khách của công ty khách sạn Kim Liên là một việc làm vôcùng quan trọng

2.1-Thị trờng mục tiêu

Nhìn chung trong mấy năm trở lại đây lợng khách của khách sạn đã tăng lêntheo chiều hớng khả thi

Bảng số 14: Số lợt khách phục vụ của khách sạn Kim Liên

Nội địa 93,8 87400 94,0 95188 92,1 98710 88 115000

Tổng số 100 90300 100 101285 100 107149 100 130000

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 1998 – 2001)

Nhận xét: Qua bảng số liệu trên có thể thấy trên thực tế đối tợng phục vụchính của khách sạn là khách nội địa Có thể coi khách nội địa là thị trờng mụctiêu của công ty khách sạn Kim Liên Tuy nhiên thị trờng khách quốc tế của công

ty đang có xu hớng tăng cao Nếu nh năm 1998 số lợt khách quốc tế tại khách sạnKim Liên chỉ chiếm có 6,2 % trong tổng số khách của khách sạn thì đến năm 2001

tỉ lệ này đã tăng lên gấp đôi, tức là 12% so với tổng số khách của công ty Đâychính là thị trờng tiềm năng đầy hứa hẹn của công ty và trong tơng lai rất có thểkhách quốc tế sẽ trở thành thị trờng mục tiêu của công ty

2.2-Phân tích xu hớng thay đổi theo cơ cấu khách của khách sạn du lịch Kim Liên

a- Phân tích cơ cấu khách theo quốc tịch

Trong những năm gần đây nguồn khách quốc tế đến với khách sạn thờng làkhách Châu á nh Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Singapore và một số các nớckhác nh Anh, Pháp, Nga, Mỹ, Song nguồn khách chính của công ty vẫn là lợngkhách nội địa (chiếm 88% năm 2001)

Bảng số 15: Tình hình khách quốc tế đến khách sạn Kim Liên theo quốc tịch

Quốc tịch

Lợtkhách (năm 1998) Lợt khách

(năm 1999)

Lợt khách (năm 2000)

Lợt khách (năm 2001)

Số ợng Tỷ lệ Số l- ợng Tỷ lệ Số l- ợng Tỷ lệ Số lợng Tỷ lệ

( Nguồn: Báo cáo hàng năm của khách sạn Kim Liên)

Số khách quốc tế từ nhiều quốc gia khác nhau đến với khách sạn không ổn

định Trong bốn năm liên tiếp, khi tổng lợng khách quốc tế của khách sạn biến

động luôn thấp hơn so với năm 1997 thì lợng khách Trung Quốc luôn luôn tăng vàchiếm tỉ trọng lớn trong tổng số khách Qua bảng trên ta thấy:

- Nếu nh lợng khách Trung Quốc đến khách sạn năm 1998 chiếm tỷ trọng là11,1% thì đến năm 2001 đã lên tới 94% và chủ yếu là khách đi du lịch bằng chứngminh th Có thể nói, đây là một thành công mới của công ty, thị trờng khách TrungQuốc trở thành thị trờng quan trọng của khách sạn

- Ngợc lại số lợng khách Pháp có chiều hớng biến động xấu đi Năm 1998,

số lợng khách Pháp đến khách sạn là 229 chiếm 4,3% tổng số khách của kháchsạn nhng đến năm 1999, số lợng khách này lại có xu hớng giảm xuống 32 lợt tơng

đơng với 0,5% Song đến hai năm trở lại đây lợng khách Pháp đang có xu hớngtăng lên tuy nhiên so với năm 1997 thì số lợt này là quá thấp

Từ những năm 1997-1999 thị trờng khách Đài Loan luôn là thị trờng mụctiêu của công ty, tuy nhiên lợng khách này lại giảm mạnh trong hai năm 2000 và2001

Năm 2001, lợng khách quốc tế đến khách sạn Kim Liên chiếm tỉ trọng 12%

và tăng 77% so với thực hiện năm trớc Tuy nhiên, thời gian lu trú bình quân củakhách quốc tế chỉ đạt 1,3 ngày /khách và doanh thu bình quân một ngày kháchnăm 2001 đạt 0,138 triệu đồng giảm hơn so với năm 2000 (năm 2000 là 0,143 )

Số ngày khách tăng nhng số ngày khách của những khách có khả năng thanh toáncao ngày càng giảm

Bảng số 16: Số ngày khách quốc tế của khách sạn Kim Liên

Quốc tịch

Ngày-khách (năm 1998)

Ngày-khách (năm 1999 )

Ngày-khách (năm 2000 )

Ngày-khách ( năm 2001 )