Lý luận chung về marketing-mix trong kinh doanh khách sạn.DOC

Lý luận chung về marketing-mix trong kinh doanh khách sạn

Chơng I

Cơ sở lí luận chung về Marketing –mixmixtrong kinh doanh khách sạn

I- Lí luận chung về Marketing và Marketing khách sạn 1- Khái niệm Marketing

Cho đến nay, Marketing vẫn còn là một khái niệm tơng đối mới mẻ Nếu bắt buộc phải định nghĩa Marketing nhiều ngời bao gồm cả những ngời quản lí kinh doanh nói rằng Marketing là bán hàng hoặc quảng cáo Đó thực sự là các phần việc của Marketing, nhng Marketing có phạm vi rộng lớn hơn rất nhiều Marketing đợc coi là chức năng quản trị quan trọng nhất của doanh nghiệp Nó đóng vai trò kết nối hoạt động của các chức năng khác với thị trờng Nó định hớng hoạt động cho các chức năng khác nh sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lợc đã định Theo những quan điểm khác nhau thì có những định nghĩa khác nhau về Marketing:

Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các quyết định về sản phẩm, định giá xúc tiến và phân phối cho hàng hoá, dịch vụ và t tởng hành động để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.

Theo Philip Kotle-một chuyên gia Marketing hàng đầu của Mỹ thì Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới sự thoả mãn nhu cầu và ớc muốn thông qua các tiến trình trao đổi.

Một cách hiểu tổng quát nhất quan niệm Marketing là một khoa học về sự trao đổi, nó nghiên cứu và giải quyết tất cả các quan hệ trao đổi giữa một tổ chức với môi trờng bên ngoài của nó Chính vì vậy Marketing không chỉ có trong lĩnh vực kinh doanh mà nhiều lĩnh vực khác cũng phải vận dụng Marketing trong hoạt động của mình nh chính trị, văn hoá, thể thao

2- Marketing khách sạn

a- Khái niệm về Marketing khách sạn

Theo tiến sĩ Alastair Morrison: Marketing khách sạn là một quá trình liên tục nối tiếp nhau trong đó các cơ quan quản lí trong ngành khách sạn lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện kiểm soát các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những mục tiêu của khách sạn, của cơ quan quản lí đó Để đạt đợc hiệu quả cao nhất Marketing đòi hỏi sự cố gắng của mọi ng-ời trong một khách sạn và những hoạt động của các công ty hỗ trợ cũng có thể ít nhiều có hiệu quả.

Định nghĩa này dựa trên 5 nguyên tắc :

- Thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng

- Marketing là một quá trình liên tục và là một hoạt động quản lí liên tục - Liên tục nhng nó bao gồm nhiều bớc nối tiếp nhau.

- Nghiên cứu Marketing đóng vai trò then chốt trong hoạt động Marketing

- Marketing không phải là trách nhiệm của một bộ phận duy nhất trong doanh nghiệp mà là của tất cả mọi ngời.

Từ định nghĩa trên có thể tóm tắt lại rằng : THE PRICE OFMARKETING

PLANNING (lập kế hoạch )

RESEARCH (nghiên cứu)

PRICE IMPLENMENT (thực hiện )

CONTROL (kiểm tra, kiểm soát )

EVALUATION (đánh giá )

b-Đặc điểm của Marketing khách sạn

b1-Tính đặc thù trong kinh doanh khách sạn

Bất cứ một ngành kinh doanh nào cũng đều có những đặc điểm riêng về kinh tế kỹ thuật và tổ chức Để phát triển một ngành nào đó thì công việc đầu tiên là phải nghiên cứu và tìm hiểu đặc điểm riêng có của ngành đó.

Hoạt động kinh doanh khách sạn cũng vậy, xuất phát từ đặc điểm nhu cầu của khách du lịch và từ chức năng nhiệm vụ của khách sạn, hoạt động kinh doanh của ngành khách sạn có các đặc điểm sau:

*Đặc điểm sản phẩm của khách sạn

Theo Philip Kotle thì sản phẩm là “bất cứ cái gì có thể đa vào thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ nhằm thoả mãn các nhu cầu hay ý muốn Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ, con ngời, những địa điểm, những tổ chức và những ý nghĩ”.

Sản phẩm đem lại giá trị, lợi ích cho ngời tiêu dùng Trong thực tế, khách hàng không mua hàng hoá, dịch vụ, họ thực sự mua những lợi ích cụ thể và toàn bộ giá trị mà hàng hoá hay dịch vụ đem đến.

Sản phẩm khách sạn rất phong phú và đa dạng có cả dạng vật chất và dạng phi vật chất, có những loại do khách sạn tạo ra, có loại do các ngành khác tạo ra nhng khách sạn là khâu thực hiện trực tiếp và thờng là điểm gút, nút kết của quá trình du lịch Hiểu một cách đầy đủ sản phẩm là toàn bộ các hoạt động phục vụ khách diễn ra trong cả quá trình từ khi nghe lời yêu cầu đầu tiên của khách đến khi tiễn khách ra khỏi khách sạn Chính vì vậy sản phẩm của khách sạn không chỉ là những hàng hoá, những dịch vụ đơn lẻ mang tính kĩ thuật khô cứng Ta có thể xem xét sản phẩm của khách sạn ở các mức độ :

- Sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm chính: nó bao gồm sản phẩm và dịch vụ cơ bản cụ thể là :

+ Các yếu tố đảm bảo nhu cầu thiết yếu của khách về ăn, ngủ, ở,

+ Các yếu tố đảm bảo sự an ninh và an toàn về ngời và tài sản của khách.

Tóm lại, nó bao gồm càc thành tố cấu thành nên “ngôi nhà thứ hai” của khách, tạo cho khách sự cảm nhận nh họ đang sống trong chính ngôi nhà mình.

- Sản phẩm mong muốn: bao gồm một sản phẩm nói chung, kèm theo những điều kiện mua bán tối thiểu cần có Nh ngoài các dịch vụ cơ bản đáp ứng nhu cầu thiết yếu của khách du lịch, khách sạn còn có các dịch vụ bổ xung đảm bảo các nhu cầu vui chơi giải trí, tìm hiểu, thởng thức của khách du lịch nh các dịch vụ thông tin, vui chơi tham quan

- Sản phẩm đợc tăng lên: đây chính là yếu tố tạo nên tính hấp dẫn, khác biệt, đặc trng của từng khách sạn bởi lẽ khách hàng đến với khách sạn không chỉ hởng thụ các sản phẩm của khách sạn mà còn muốn thoả mãn các nhu cầu khác nữa nh nhu cầu giao tiếp với cộng đồng, nhu cầu muốn khẳng định cái tôi

- Sản phẩm tiềm năng: bao gồm tất cả những đặc trng cơ bản bổ xung và những lợi ích tiềm tàng có thể đợc ngời mua sử dụng Nó bao gồm tiềm năng cho việc xác định lại sản phẩm để khai thác u thế của những ngời sử dụng mới và mở rộng phạm vi ứng dụng hiện đại.

Vì vậy việc hoàn thiện sản phẩm của khách sạn đóng một vai trò vô cùng quan trọng đối với hoạt động kinh doanh và quá trình tạo lợi nhuận của khách sạn.

* Hệ thống quả trị chất lợng sản phẩm trong khách sạn

Chất lợng là kết quả của việc làm phù hợp các trông đợi của khách hàng với việc cung ứng sản phẩm thực tế Các công ty thông qua việc nghiên cứu thị trờng và các thông tin phản hồi để tìm hiểu các trông đợi của khách hàng.Việc quản trị phải phân tích các thông tin này để quyết định kiểu, loại và sản phẩm cần cung ứng hoặc đổi mới Sau đó việc thiết kế sản phẩm ban đầu phải đợc chuyển thành các tiêu chuẩn thực hiện Tiếp theo, cần quản trị các hoạt động nhằm đảm bảo rằng các tiêu chuẩn đợc duy trì trong việc cung ứng sản phẩm đáp ứng trông đợi

Qua mô hình cho thấy: giai đoạn thứ nhất trong việc quản trị chất lợng là xác định các đặc tính của sản phẩm sẽ thoả mãn thị trờng mục tiêu Mỗi đoạn thị trờng có các yêu cầu riêng rẽ mà phải đợc thông tin từ cả hai phía khách hàng và nhân viên Giá sản phẩm sẽ đợc bán tối u cho từng đoạn thị trờng Đồng thời sản phẩm nên đợc thiết kế phù hợp với các yêu cầu của khách hàng riêng biệt Giai đoạn thứ hai, khi công ty đã xác định các yêu cầu của khách hàng

và đã tiếp cận đến việc cung cấp một mức nhất định về sản phẩm trong sự đòi hỏi về mặt vận hành và tài chính , tất cả các thứ đó đợc đa vào các đặc trng của sản phẩm Các đặc trng này bao gồm cách bố trí, trang trí, thiết kế, và các thứ bổ trợ khác Thêm vào đó, quy trình vận hành cần đợc thiết kế để điều khiển quá trình phục vụ Điều này sẽ bao gồm việc xây dựng các tiêu chuẩn chi tiết, phát triển các hệ thống làm việc và đào tạo nhân viên Một khi các tiêu chuẩn sản phẩm và các quy trình hoạt động đợc quyết định, công việc của các nhà quản trị là đảm bảo chắc chắn sự tơng thích của các tiêu chuẩn này Có hai chiến lợc cơ bản có thể thích hợp cho việc đảm bảo tơng thích: chiến lợc kiểm soát và chiến lợc đảm bảo.

- Cách tiếp cận kiểm soát sự tơng thích có thể giám sát các kết quả cần đo lờng một cách khách quan để đối chiếu với các tiêu chuẩn xem mức độ đạt đợc nh thế nào Giai đoạn cuối cùng của cách tiếp cận kiểm soát là sửa lại các kết quả không đạt tiêu chuẩn

- Cách tiếp cận đảm bảo lại cố gắng đảm bảo rằng các sai sót không xuất hiện ngay từ đầu Điều này đặc biệt quan trọng khi mà có sự giao tiếp trực tiếp với khách hàng Bất kỳ sự đổ vỡ nào ở dạng tiếp xúc này rất khó lấy lại vị trí bình th -ờng, nó có ảnh hởng khá mạnh tới việc thoả mãn khách hàng.

Giai đoạn cuối của quá trình quản trị chất lợng là đánh giá mức độ thoả mãn các trông đợi của khách hàng Có hai cách tiếp cận chính cho vấn đề này đó là kiểm soát mức độ thoả mãn khách hàng và sử dụng đánh giá khách quan của các chuyên gia chất lợng

* Đặc điểm về tổ chức không gian và thời gian hoạt động của khách sạn

Khác với các ngành khác, trong kinh doanh khách sạn việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra gần nh đồng thời trên một không gian và trong một thời gian Khách sạn thì cố định tại một nơi giàu tài nguyên du lịch trong khi đó khách du lịch thì ở khắp mọi nơi Nh vậy, trong việc kinh doanh khách sạn chỉ có sự di chuyển của cầu đến với cung mà không có sự di chuyển ngợc lại nh một số ngành kinh doanh khác Do đó, việc lựa chọn và bố trí không gian hoạt động của khách sạn là hết sức quan trọng Khách sạn chỉ có thể tồn tại và phát triển tại các thành phố, các trung tâm du lịch, nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn Địa điểm của khách sạn phải thuận tiện cho việc đi đến của khách du lịch Đó là điều kiện cở sở hạ tầng tốt, môi trờng kinh doanh thuận lợi, các nguồn cung ứng vật t hàng hoá phong phú tạo điều kiện kinh doanh của khách sạn

Về mặt thời gian hoạt động của khách sạn phụ thuộc vào thời gian tiêu dùng của khách Nhu cầu tiêu dùng của khách có thể diễn ra ở mọi thời điểm trong ngày, trong tuần tuỳ thuộc vào thói quen tiêu dùng Do đó, khách sạn luôn luôn phải ở trong thế sẵn sàng phục vụ khách với phơng châm “luôn sẵn sàng chờ đợi khách nhng không phải để khách đợi”.

b2-Đặc điểm Marketing khách sạn

Marketing khách sạn cũng có những đặc điểm riêng biệt của mình khác với Marketing du lịch nói chung.

+ Phạm vi nghiên cứu Marketing khách sạn đợc tiến hành thực hiện ở hai cấp khác nhau đó là cấp công ty ( hãnh, tập đoàn ) và khách sạn

+ Đối tợng của Marketing khách sạn là thị trờng khách hàng mục tiêu + Thị trờng về đối thủ cạnh tranh: chủ yếu trong phạm vi hẹp, cục bộ, địa phơng

+ Nội dung: hoạt động Marketing đầy đủ chỉ đợc tiến hành ở khách sạn lớn Nó đi vào các chính sách Marketing cụ thể về giá, về chính sách sản phẩm, về phân phối, về khuyếch trơng quảng cáo.

II-Chiến lợc Marketing và mục tiêu Marketing 1-Chiến lợc Marketing

Khái niệm chiến lợc xuất hiện lần đầu tiên trong lĩnh vực quân sự, nhng thị trờng có nhiều điểm tơng đồng với chiến trờng, cạnh tranh có nghĩa là chiến tranh Thị trờng là một cỗ máy luôn vận hành chính xác, nó sẽ tự thải loại bất kì ai không thích nghi, không theo kịp Do đó mỗi doanh nghiệp khi đã bớc chân vào thị trờng phải luôn luôn vận động, cân nhắc tính toán làm sao doanh nghiệp mình luôn ở thế an toàn Họ phải đấu tranh, phải giành giật với nhau không khoan nhợng để tồn tại Do đó, thuật ngữ “chiến lợc” cũng đợc sử dụng trong cạnh tranh.

Chiến lợc Marketing là sự lựa chọn các chơng trình hoạt động tổng quát nhằm phối hợp các giải pháp (cơ hội )và không gian (các lĩnh vực hoạt động du lịch) và thị trờng mục tiêu dựa trên sự phân tích Marketing, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp du lịch để đạt đợc các mục tiêu Marketing đã định.

a-Chiến lợc phát triển tập trung

- Marketing thâm nhập :Tìm cách tăng doanh thu bằng việc tăng khối lợng bán

- Marketing mở rộng :Tăng doanh thu bằng việc đa sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.

- Marketing phát triển sản phẩm: tăng doanh thu bằng việc tạo ra sản phẩm mới hoặc cải tiến sản phẩm cũ.

b-Chiến lợc phát triển liên kết : Có ba khả năng :

- Liên kết phía sau: doanh nghiệp tìm mọi cách tìm kiếm và quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp sản phẩm đầu vào cho doanh nghiệp mình.

- Liên kết phía trớc: quan hệ với các hãng lữ hành và các khách hàng thờng xuyên của mình.

- Liên kết ngang: gia tăng sức ép lên các đối thủ cạnh tranh.

c- Chiến lợc đa dạng hoá

Đây là các quá trình tạo ra các sản phẩm trong doanh nghiệp Có hai quan điểm về tạo ra một sản phẩm mới đó là đổi mới và cải tiến Sản phẩm trong khách sạn không phải là vĩnh cửu, khách hàng không muốn lập lại sự đơn điệu trong quá trình hởng thụ sản phẩm họ luôn luôn khát khao đợc hởng những sản phẩm mới với những ý tởng mới Tuy nhiên, họ đến với khách sạn và mong muốn nh đ-ợc trở về “ngôi nhà của chính mình” Do đó, vấn đề đặt ra là ngoài việc tạo ra những sản phẩm có cùng nguồn lực với sản phẩm hiện tại (cải tiến sản phẩm )thì còn cần phải tạo ra các sản phẩm mới để lôi kéo các khách hàng mới

2- Mục tiêu Marketing

Trong hoạt động Marketing của những doanh nghiệp thì mục tiêu Marketing luôn luôn phải có Mục tiêu này lại đợc chia làm hai loại: mục tiêu chiến lợc và mụctiêu chiến thuật.

Khi nói đến mục tiêu chiến lợc thì cái cốt lõi của nó chính là lợi nhuận Mục tiêu chiến lợc này gồm có nhiều phần, nhiều giai đoạn Mỗi một phần một giai đoạn lại có những mục tiêu đó là mục tiêu chiến thuật Mục tiêu chiến lợc có thể kéo dài 5 năm, 10 năm, thậm chí 20 năm,còn mục tiêu chiến thuật là cái phải đạt sau 1hoặc 2 năm có khi chỉ vài ba tháng

Vậy áp dụng mục tiêu cụ thể khi nào ?

Biểu số 1: Các trờng hợp áp dụng từng mục tiêu cụ thể - Trái thời vụ

- Mới đa sản phẩm vào thị

- Quảng cáo khuyếch trơngđịnh giá thấp, đảm bảo chất lợng,khuyến mãi tăng lợi ích kinh tế

3-Nội dung của chiến lợc Marketing

Phần lớn các tranh luận về Marketing đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4P) của Marketing -mix Các chính sách này cụ thể hoá chiến lợc thành từng bớc, từng khâu để có thể đạt đợc hiệu quả cao nhất Các chính sách của Marketing phải trả lời đợc câu hỏi sau:

- Mức giá bán bình thờng là bao nhiêu ?

- Cần chi trả bao nhiêu hoa hồng so với số lợng bán ? - Còn có các khoản chi phí phụ nào khác ?

- Có thể tiến hành chiết khấu đợc không ?

Place :

- Sản phẩm dịch vụ có thể sẵn có ở những đâu ? - Có bao nhiêu phơng pháp để bảo quản sản phẩm ? - Kênh phân phối hiện thời có hiệu quả hay không ?

Chính sách sản phẩm là xơng sống của chiến lợc kinh doanh của doanh nghiệp Cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản phẩm càng trở nên quan trọng Không có chính sách sản phẩm thì chính sách giá cả, chính sách phân phối, xúc tiến, quảng cáo, khuyếch trơng cũng không có lí do để tồn tại Nếu chính sách này sai lầm, tức là đa ra thị trờng hàng loạt hàng hoá, dịch vụ không có nhu cầu hoặc nhu cầu thấp thì khách sạn sẽ thất bại Chính sách sản phẩm không những chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hớng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản xuất mở rộng của khách sạn

Sản phẩm khách sạn tồn tại dới dạng dịch vụ là chủ yếu Do đó nó mang tính vô hình hơn là hữu hình Việc khách nghỉ lại khách sạn, ở trong một phòng có đầy đủ tiện nghi sang trọng và đợc phục vụ các yêu cầu đa ra Sản phẩm của khách

sạn lúc này không phải là những trang thiết bị sang trọng bởi vì khách sạn đâu có sản xuất ra chúng, họ phải mua của những nhà cung cấp khác, khách sạn chỉ tổ hợp những thiết bị này , thổi vào chúng cái hồn của cuộc sống thông qua sự phục vụ của nhân viên để rồi trao lại cho khách sử dụng Và khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ nh vậy, khách không có quyền sở hữu, khách chỉ có quyền sử dụng và giá cả của dịch vụ là chi phí phải trả để tiêu dùng các dịch vụ có sự phục vụ của nhân viên trong một khoảng thời gian đã đợc qui định Chính vì đặc trng sản phẩm của khách sạn chủ yếu là dịch vụ nên thời gian sản xuất trùng với thời gian tiêu dùng của khách và chu kỳ sống của nó rất khó xác định (nó đợc gắn kết chặt chẽ với các tài nguyên du lịch )

b- Nội dung của chính sách sản phẩm :

* Xác định chủng loại và cơ cấu hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và đạt đợc thị phần nhất định :

Khi doanh nghiệp đa các sản phẩm ra thị trờng, để đáp ứng đợc các nhu cầu đa dạng của khách hàng qua đó đạt đợc thị phần lớn thì việc đa dạng hoá sản phẩm là hết sức cần thiết Ta có thể áp dụng hai chiến lợc sau :

- Chính sách duy nhất (không phân biệt sản phẩm ): doanh nghiệp đa ra những sản phẩm giống nh của các doanh nghiệp khác Việc chạy theo các doanh nghiệp khác làm cho chi phí Marketing không cao (do sản phẩm đã đợc thị tr-ờng chấp nhận ).Tuy nhiên, nếu tất cả các khách sạn đều áp dụng thì cạnh tranh sẽ vô cùng khốc liệt.

- Chính sách dị biệt hoá: doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm có những điểm khác biệt, đặc sắc, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác của đối thủ, điều này sẽ thu hút đợc một nhóm khách hàng thuỷ chung, sản phẩm có vị trí cao trong mắt khách hàng Do đó, dẽ dàng chiếm lĩnh thị trờng, có khả năng cạnh tranh cao trên thị trờng Nhợc điểm của chính sách này là nó đòi hỏi phải có một chi phí Marketing cao nên có thể dẫn tới giá cao Đây là một điểm yếu trong cạnh tranh Và nếu các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng chính sách này thì rất khó có tác dụng cho sản xuất cuả ta.

* Hoàn thiện và nâng cao tính thích ứng của sản phẩm

Dù là sản phẩm có tính dị biệt cao hay là sản phẩm có tính đồng bộ cao thì việc hoàn thiện sản phẩm luôn là việc phải làm, điều này bắt nguồn từ thực tiễn :

- Không có sản phẩm nào là hoàn thiện, khi tới tay ngời tiêu dùng chắc chắn sẽ có những lời đánh giá nhận xét về đặc tính của sản phẩm này Những nhận xét của khách hàng là đánh giá cuối cùng về chất lợng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải đáp ứng.

- Do nhu cầu của con ngời là vô tận, vốn bản tính của con ngời là “đợc voi đòi tiên”, cùng với thời gian họ đòi hỏi phải đợc tiêu dùng những sản phẩm với những đặc tính mới, u điểm mới.

* Cải tiến sản phẩm -cải tiến phơng thức phục vụ :

Cải tiến sản phẩm ở mức cao hơn so với hoàn thiện sản phẩm , khi đã nói tới cải tiến sản phẩm thờng là sự thay đổi lớn ở sản phẩm.

* Chính sách sản phẩm phù hợp với từng thời vụ :

Trong kinh doanh du lịch thì thời vụ đóng vai trò quan trọng, nó ảnh hởng rất nhiều tới kết quả kinh doanh của doanh nghiệp Nếu là một khách sạn gần biển trong mùa hè, khách sạn thờng rất đông khách, đôi khi kê thêm giờng mà vẫn không đủ kể cả khi chất lợng phục vụ của khách sạn không cao Nhng khi mùa nghỉ biển đi qua, dù khách sạn có chất lợng phục vụ đạt tiêu chuẩn cao thì lợng khách cũng rất ít Thay đổi sản phẩm bán ra để lôi kéo khách hàng là một vấn đề đáng quan tâm đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn

3.2- Chính sách giá cả :

a- Mục tiêu của chính sách giá cả :

Bất cứ một doanh nhân nào, một doanh nghiệp nào khi khởi sự tham gia vào một lĩnh vực kinh doanh nào cũng đều mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa có thể Việc đánh giá cho sản phẩm là một vấn đề liên quan chặt chẽ tới mức lợi nhuận của doanh nghiệp Thực chất của chính sách giá cả là xác định mức giá của dịch vụ, của hàng hoá tuỳ điều kiện cụ thể nhằm tối đa hoá số lợng bán, tối đa hoá doanh thu để nhằm tối đa hoá lợi nhuận Mỗi doanh nghiệp có một điều kiện khác biệt, có một cái đích để hớng tới nhng có thể mục tiêu của việc định giá th-ờng là :

Đảm bảo sống sót :

Có rất nhiều công ty, doanh nghiệp khi kinh doanh rơi vào thời kỳ khó khăn, có nhiều công ty còn đứng trớc nguy cơ phá sản Họ sẽ có sự nhợng bộ về giá với hy vọng ngời tiêu dùng sẽ đáp ứng lại bằng những phản ứng tích cực Lúc này việc định giá sao cho doanh nghiệp có thể sống sót qua thời kỳ khó khăn là việc quan trọng hàng đầu.

Tối đa hoá lợi nhuận trớc mắt :

Có những doanh nghiệp lại có một vị thế rất tốt trên thị trờng sản phẩm của họ có thể dẫn đầu thị trờng đợc ngời tiêu dùng quan hoan nghênh nhiệt liệt, do đó họ mong muốn thu đợc lợi nhuận tối đa Họ đánh giá chi phí, định và ra mức giá để thu đợc nhiều lợi nhuận nhất Trong trờng hợp này chi tiêu tài chính trớc mắt quan trọng hơn chi tiêu lâu dài.

Giành thị phần lớn nhất :

Nhiều doanh nghiệp lại mong muốn có đợc thị phần lớn nhất và họ tin t-ởng rằng việc có nhiều thị phần sẽ có những chi phí nhỏ nhất và đặt đợc lợi nhuận lâu dài lớn nhất Để có đợc thị phần lớn họ sẵn sàng định giá các sản phẩm của mình thấp ở mức tối đa có thể.

Giành vị trí hàng đầu về chỉ tiêu chất lợng hàng hoá :

Doanh nghiệp có thể mong muốn hàng hoá của mình có chất lợng cao nhất trên thị trờng Điều này đòi hỏi phải có nhiều chi phí hơn cho việc: nghiên cứu chế tạo, thử nghiệm, do đó buộc doanh nghiệp phải định giá cao cho sản phẩm của mình.

Căn cứ xác định chính sách giá :

Chi phí : Trong kinh doanh ngời ta thờng chia các loại chi phí ra thành hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.

Chi phí biến đổi là những loại chi phí về mặt tổng thể thay đổi theo khối l-ợng sản phẩm sản xuất ra nhng chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm của sản

xuất ra thì thờng không thay đổi Trong khách sạn chi phí biến đổi là những chi phí về nguyên vật liệu đầu vào nh xà phòng, khăn mặt, giấy vệ sinh, bàn chải, báo, điện thoại, điện nớc Còn chi phí cố định là chi phí về mặt tổng thể không thay đổi theo số lợng hàng hoá và dịch vụ bán ra nh chi phí cho hoạt động Marketing, chi phí lơng, chi phí khấu hao tài sản cố định, thuê đất

Việc xác định, tính toán các chi phí cho phép ta có thể xác định đợc điểm hoà vốn.

- Điểm hoà vốn: là điểm mà tại đó với một khối lợng ngày-phòng bán ra nhất định tơng ứng với một mức giá xác định thì doanh thu bằng chi phí.

- Khối lợng hoà vốn: là khối lợng ngày-phòng bán ra để đạt điểm hoà vốn

p : Giá của một ngày-phòng

v :Chi phí biến đổi trên một ngày-phòng

*Phân tích khả năng và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng

Vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng cũng ảnh hởng nhiều tới mức giá Một ví dụ điển hình là giá độc quyền-giá độc quyền thờng cao hơn rất nhiều nếu sản phẩm đó đợc định giá bình thờng.

*Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh.

Mặc dù giá tối đa do nhu cầu thị trờng quyết định, giá tối thiểu do chi phí quyết định nhng giá cả của thị trờng cũng ảnh hởng nhiều đến việc định giá cả của doanh nghiệp khác trên thị trờng thì buộc doanh nghiệp phải định giá gần giống với giá của sản phẩm thuộc doanh nghiệp khác, nếu không sản phẩm của doanh nghiệp mình sẽ rất khó tiêu thụ.

b- Các loại giá trong kinh doanh khách sạn

Hiện nay một số khách sạn hay dùng các loại giá sau :

* Giá công bố : là giá khách sạn dùng để công bố và bán cho khách đi lẻ, khách tự tìm đến hoặc những khách không chắc chắn, ngoài dự kiến.

* Giá liên kết : Thờng thấp hơn so với giá công bố và áp dụng cho những khách quen của khách sạn, khách tiêu dùng nhiều sản phẩm trong một lần thanh toán, khách của những hãng lữ hành (thị trờng) liên kết Tuỳ thuộc vào mức độ thờng xuyên, số lợng khách mua, số lợng sản phẩm tiêu dùng mà khách sạn có thể qui định tỉ lệ % theo giá công bố.

* Giá theo mùa : Giá trong thời vụ, giá ngoài thời vụ, giá cuối tuần.

* Giá cho lữ hành : khách sạn đa ra một mức giá riêng cho các công ty lữ hành khi các công ty lữ hành đó đa khách đến khách sạn, giá này thờng ngang bằng giá liên kết, ngoài ra khách sạn còn phải trả cho các hãng lữ hành một khoản hoa hồng theo sự thoả thuận của hai bên.

* Giá cho khách ở lâu, đi theo gia đình : thờng thấp hơn giá công bố và đ-ợc giảm giá các dịch vụ bổ xung nh điện thoại, giặt là

c- Một số ph ơng pháp xác định giá

Phơng pháp dò dẫm : Khi doanh nghiệp mới xuất hiện trên thị trờng hoặc

mới đa sản phẩm của mình ra thị trờng thì doanh nghiệp có thể áp dụng phơng pháp này để tìm hiểu xem phản ứng của thị trờng nh thế nào.

Phơng pháp giá cao : Khi vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng là khá cao

thì doanh nghiệp có thể định giá cao hơn giá của các đối thủ cạnh tranh của mình Hoặc là sản phẩm mới, sản phẩm độc quyền, độc đáo, có nhiều đặc tính quan trọng đợc ngời tiêu dùng yêu thích thì doanh nghiệp có thể định giá cao để thu nhiều lợi nhuận

Phơng pháp dùng giá của đối thủ : Rất nhiều doanh nghiệp dùng giá của

đối thủ để xác định giá cho doanh nghiệp của mình Căn cứ vào đặc điểm và chất lợng sản phẩm của đối thủ so với của mình, doanh nghiệp có thể tăng hoặc giảm một chút so với giá của đối thủ Khi định giá nh vậy làm cho sự rủi ro trong kinh doanh có thể giảm đi.

Phơng pháp phá giá: doanh nghiệp bán sản phẩm với mức giá thấp hơn

rất nhiều so với mức giá đã định nhất là khi doanh nghiệp đang cần vốn gấp hoặc khi doanh nghiệp muốn tiêu diệt đối thủ cạnh tranh trên thị trờng Tuy nhiên, ph-ơng pháp này mang tính mạo hiểm cao nhất là khi doanh nghiệp không trờng vốn.

Phơng pháp 1 đồng cho 1000 đồng: Cứ đầu t xây dựng khách sạn 1000

đồng thì tính giá i ngày / phòng là 1 đồng Phơng pháp này áp dụng cho khách sạn có qui mô từ 100 phòng trở lên, công suất sử dụng từ 60% trở lên Nó dùng để ớc

- Chiến lợc định giá theo mục tiêu lợi nhuận +Lợi nhuận tối đa

+Thu hồi vốn nhanh

+Tối đa mức đóng góp của sản phẩm

- Chiến lợc định giá theo mục tiêu định hớng bán: +Tối đa doanh số bán

+Tối đa số lợng khách, tối đa số ngày -khách +Chiếm lĩnh thị phần

+Hớng vào khách mua lần đầu

- Chiến lợc định giá theo mục tiêu cạnh tranh: Giữ vững sự cách biệt giá, chấp nhận đối đầu với các đối thủ cạnh tranh.

- Chiến lợc định giá theo mục tiêu bù đắp chi phí:

f- Kết hợp chính sách giá với chính sách khuyếch tr ơng quảng cáo:

Quảng cáo khuyếch trơng mạnhQuảng cáo khuyếch trơng yếu

Chiến lợc hớt váng sữa nhanh

(giá cao chi phí khuyến mại cao )(giá cao chi phí khuyến mại thấp )Chiến lợc hớt váng sữa chậm Chiến lợc thâm nhập nhanh (giá

thấp chi phí khuyến mại cao )thấp, chi phí khuyến mại thấp )Chiến lợc thâm nhập chậm (giá

3.3-Chính sách phân phối

a-Định nghĩa : Phân phối trong Marketing không phải chỉ là định ra phơng

hớng, mục tiêu, tiền đề của lu thông mà còn bao gồm cả nội dung thay đổi cả không gian , thời gian mặt hàng và số lợng hàng hoá và các biện pháp, các thủ thuật để đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng

b-Vị trí :

Do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên nếu khách sạn không xác định chính sách phân phối hợp lí thì sản phẩm đã có sẵn không thể bán hết đợc mà cũng không thể tồn kho tức là không thể cất giữ để bán cho ngày hôm sau Ví dụ buồng ngủ trong khách sạn, các mặt hàng ăn uống

Các chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và chính sách giá cả Chính sách phân phối chịu ảnh hởng của chính sách sản phẩm và chính sách giá cả nhng nó cũng tác động trở lại với việc xây dựng và triển khai chính sách này.

Quá trình phân phối sản phẩm khách sạn có 3 chức năng cơ bản : +Thay đổi quyền sở hữu sản phẩm và dịch vụ.

+Cung cấp thông tin thị trờng cho các nhà phânphối +Chuyển rủi ro trong kinh doanh sang ngời khác

Ví dụ khách sạn biển, bán cho công ty lữ hành, hoặc một tổ chức nào đó một số lợng phòng trong một thời gian nhất định mà không cần biết rằng trong thời gian đó công ty lữ hành có bán hết đợc số phòng đó hay không.

Chính sách phân phối đúng đắn càng hoàn thiện thì các chức năng của quá trình phân phối càng đợc thực hiện đầy đủ Nhờ đó nâng cao đợc hiệu quả sản xuất kinh doanh của khách sạn.

Mục tiêu của chính sách phân phối là tổ chức bán hàng ra sao để có thể bán đợc lợng hàng lớn nhất.

c-Xác định kênh phân phối

Nội dung của kênh phân phối là lựa chọn đợc kênh phân phối phù hợp với đặc điểm của sản phẩm và tiếp cận đợc nhu cầu mong muốn của khách hàng.

Vấn đề đặt ra là lựa chọn kênh phân phối nh thế nào?

Trong đó: T.O: Tour oporator T.A: Tour agency Kênh 1: Kênh trực tiếp, ngắn nhất trong tất cả các kênh.Thông qua kênh này khách sạn tự khai thác khách và khách trực tiếp đến với khách sạn Kênh 2 : Kênh gián tiếp, khách sạn thông qua tour oporator để đón khách Kênh 3: Kênh dài nhất, khách sạn thông qua các tổ chức trung gian và các đại lí ( tour agency ) để liên hệ với khách Kênh 4, 5: cũng là kênh gián tiếp d- Nội dung của chính sách phân phối -Nội dung chủ yếu đó là tạo lập mối quan hệ (các mối quan hệ dọc, các mối quan hệ ngang ) +Quan hệ với khách du lịch +Quan hệ với hãng du lịch +Quan hệ quốc tế, trong nớc,

-Xác định % hoa hồng cho kênh phân phối trung gian -Nghiên cứu phối hợp các kênh phân phối dọc và ngang.

3.4- Chính sách giao tiếp và khuyếch trơng

a- Vị trí, vai trò và mục đích

Chính sách giao tiếp khuyếch trơng là một công cụ quan trọng để thực hiện chiến lợc Marketing trong công ty Xúc tiến , quảng cáo hay còn gọi là khuyếch trơng là tập hợp các công cụ đợc sử dụng để lôi kéo cầu Thực chất của xúc tiến và quảng cáo là giải quyết các vấn đề về giao tiếp

Nếu nh phân phối tập trung vào các nhà trung gian trong lữ hành để thúc đẩy và tạo điều kiện cho các quyết định dứt điểm của khách du lịch thì khuyếch trơng chủ yếu hớng vào các khách du lịch với mục đích phổ biến một hình ảnh tốt đẹp về các sản phẩm của công ty mình và tạo ra ý muốn tiêu dùng nó.

Mục tiêu duy nhất của tất cả các chơng trình khuyếch trơng là tạo ra mức tiêu thụ mong muốn.

Giao tiếp khuyếch trơng làm cho việc bán hàng dễ hơn, đa hàng vào các kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý, trong nhiều trờng hợp qua giao tiếp khuyếch trơng các nhà kinh doanh tạo đợc các lợi thế về giá cả Hiệu quả kinh doanh tăng lên rất nhiều khi thực hiện các biện pháp giao tiếp khuyếch tr-ơng nhng chi phí cho việc làm này không phải là nhỏ

b-Nội dung : Có 3 nội dung :

b1-Quảng cáo :Đóng vai trò quan trọng nhất trong nội dung của chính sách giao tiếp, khuyếch trơng Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để truyền tin về sản phẩm hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho các khách hàng cuối cùng Hiệp hội Marketing của Mỹ đa ra định nghĩa nh sau : “quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ, hay t t-ởng, hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời quảng cáo”.

Quảng cáo không phải chỉ cung cấp một cách đơn giản những thông tin về sản phẩm dịch vụ mà còn tìm cách tác động, ảnh hởng tới mọi ngời bằng cách tr-ng bày nhữtr-ng hình ảnh gợi cảm hoặc kích thích Quảtr-ng cáo tạo ra môi tr ờtr-ng cạnh tranh giữa các nhà sản xuất với nhau Điều này cần thiết cho nâng cao chất lợng sản phẩm, tính đa dạng của sản phẩm.

Trớc khi bắt tay vào làm một chiến dịch quảng cáo nào đó doanh nghiệp phải xác định đợc các nội dung sau :

 Xác định đợc các mục tiêu quảng cáo : Có thể có các mục tiêu sau :

- Tăng số lợng sản phẩm đợc tiêu thụ - Mở ra thị trờng mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Củng cố uy tín của nhãn hiệu hàng hoá và vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng.

 Xác định đợc đối tợng quảng cáo : suy cho cùng đối tợng nhận tin là khách hàng Do đó xác định đối tợng nhận tin chính là đoạn thị trờng mà doanh nghiệp đã chọn.

 Xác định nội dung quảng cáo

- Giới thiệu các đặc điểm của sản phẩm với các chỉ tiêu kĩ thuật nh: bền đẹp, tiện lợi

- Lợi ích mà sản phẩm đem lại - Mức độ thoả mãn nhu cầu

- Các điều kiện và phơng tiện mua bán

 Xây dựng các chơng trình quảng các : Khi xây dựng một chơng trình quảng cáo, phải hết sức chú ý bởi vì mỗi chơng trình phải đạt đợc những nhu cầu nhất định:

- Lợng thông tin về sản phẩm phải lớn.

- Hợp lý : hợp lý về mặt không gian, thời gian và phù hợp với tâm lý ng-ời nhận tin.

- Đảm bảo tính pháp lý của các thông tin quảng cáo - Đảm bảo tính nghệ thuật gây ấn tợng với ngời nhận.

 Xác định các bộ phận của quảng cáo bao gồm :

- Các phơng tiện quảng sử dụng qua vệ tinh nh vô tuyến, đài phát thanh, mạng máy tính Internet.

- Các phơng tiện in ấn bao gồm báo chí, các loại ấn phẩm nh các quyển sách mỏng, các tập gấp, các tờ quảng cáo theo chuyên đề, các áp phích quảng cáo, các thông báo, yết thị , sách chỉ dẫn tra cứu, bản đồ lịch, bu ảnh giới thiệu về công ty, sách giới thiệu chuyên về quá trình hình thành, phát triển, cơ cấu tổ chức của và các ấn phẩm khác.

- Các phơng tiện quảng cáo khác nh các hội chợ thơng mại, du lịch, các chuyến du lịch làm quen, các tủ kính, áp phích, pa-nô, mũ, túi, ví, các chuyến đi giới thiệu

Các chơng trình quảng cáo khi đợc làm ra đòi hỏi rất nhiều yêu cầu phải đạt Để có đợc chơng trình quảng cáo hay đi vào lòng ngời thì mỗi ngời làm

chơng thì chơng trình phải có nhiều tố chất, sự hiểu biết sâu sắc về sản phẩm và đối tợng khách hàng của mình Có thể các chơng trình này rất hay, ấn tợng nhng chi phí cho nó quá cao, doanh nghiệp không thể đáp ứng đợc thì cũng là một ch-ơng trình không tối u.

Sơ đồ 3: Mô hình AIDA

Đây là quy trình về sự chấp nhận của ngời tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp, nhiệm vụ của quảng cáo là phải làm sao cho ngời tiêu dùng đầu tiên là chú ý về sản phẩm của doanh nghiệp, thích thú nó để đến đợc quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp Đây là cả một thử thách, một khó khăn vì vậy quảng cáo dần dần đã đợc nâng lên thành nghệ thuật

(Chú ý)Interest(Thích thú)Decision(Quyết định )Action(Hành động)

b2- Các hoạt động yểm trợ khác nhằm lôi kéo sự quan tâm, tiêu dùng của khách đối với các sản phẩm của công ty mình Đây là các hoạt động bổ xung và đôi khi nó cũng có một ý nghĩa to lớn đối với hoạt động kinh doanh của công ty.

b3- Xúc tiến bán hàng

Xúc tiến bán hàng đợc thể hiện khi các chính sách sản xuất giá cả và phân phối đã đợc khẳng định, đợc triển khai thực hiện Do đó có thể nói rằng xúc tiến là một trong những điểm nút rất quan trọng của hoạt động Marketing ở nút này ng-ời ta có thể có đợc khả năng thích ứng của sản phẩm, sự hợp lý của sản phẩm, sự hợp lý của các chính sách giá cả và chính sách phân phối Qua đó có thể kiểm tra đợc nhu cầu của thị trờng.

Xúc tiến bán hàng là nhằm tác động vào tâm lý của ngời mua, xúc tiến bán hàng có tác dụng lớn đối với doanh nghiệp Xúc tiến bán hàng trớc hết phải đạt đ-ợc mục tiêu xây dựng mối liên hệ với khách hàng làm cho họ có lòng tin đối với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Chính sách xúc tiến bán hàng phải đa ra đợc các phơng pháp sử dụng nh : hội nghị khách hàng, hội thảo, quà tặng, hay việc in ấn lựa chọn các tài liệu để phát hành nh các nhãn mác

Sơ đồ 4: Quy trình xây dựng một hoạt động quảng cáo bao gồm

Ngoài 4 mục tiêu trên, hiện nay các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động kinh doanh của mình còn kết hợp với các chính sách sau :

Đầu vào

-Nghiên cứu thị trờng -Nghiên cứu ngời tiêu thụ

-Nghiên cứu sản phẩm quảng cáo

-Nghiên cứu các phơng tiện biểu cảm của quảng cáo thời gian, không gian, hoạt động ngân sách, điều kiện khác.

Đánh giá thiết kế lựa chọn

phơng án tối u Tu chỉnh thiết kế quảng cáonhiệm vụ của O/C

Mục tiêu quảng cáoN/dung hình

thức Q/C P/ tiện quảngcáo Kinh phí đầut

*Chính sách con ngời

Khách sạn là ngành liên quan đến con ngời Các sản phẩm của khách sạn chủ yếu là dịch vụ do đó yếu tố con ngời đóng một vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra và cung cấp sản phẩm cho khách sạn Về mặt kỹ thuật mà nói “nhân viên” là một phần sản phẩm của khách sạn Tuy nhiên, nhân viên khác xa với những sản phẩm hàng vô tri vô giác khác và điều quan trọng trong Marketing là họ cần phải đợc xem xét riêng biệt Việc thuê, tuyển chọn, định hớng huấn

luyện, quản lý động viên nhân viên, tất cả những việc đó đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong ngành khách sạn.

*Chính sách lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói

Đây là 2 kỹ thuật liên quan và quan trọng bởi vì lập chơng trình và tạo sản phẩm trọn gói chính là các khái niệm định hớng theo khách hàng Chúng thoả mãn các nhu cầu đa dạng của khách bao gồm cả việc muốn có sự thuận tiện trong các dịch vụ của mình Mặt khác chúng giúp doanh nghiệp đối phó với vấn đề cân đối cung cầu và giảm bớt hàng tồn đọng.

*Chính sách quan hệ đối tác

Tính chất bổ trợ của quan hệ đối tác là do tính phụ thuộc lẫn nhau vào các doanh nghiệp khác của khách sạn Sự thoải mái của khách hàng thờng phụ thuộc vào những hoạt động của các doanh nghiệp khác mà chúng ta không kiểm soát đ-ợc Tính chất này có cả khía cạnh tích cực lẫn tiêu cực Mối quan hệ giữa khách sạn với các doanh nghiệp khác bổ trợ cần phải đợc theo dõi và quản lý thận trọng.

4- Sự cần thiết phải áp dụng Marketing vào lĩnh vực khách sạn

Marketing ngày càng quan trọng hơn bao giờ hết trong ngành khách sạn Gia tăng cạnh tranh, phân đoạn thị trờng và tính phức tạp ngày càng cao, khách hàng càng ngày càng có kinh nghiệm đã nhấn mạnh hơn vai trò Marketing.

Trớc tiên chúng ta đề cập đến việc gia tăng cạnh tranh Ngày nay chúng ta có nhiều hơn bao giờ hết số lợng khách sạn, nhà hàng, nhà nghỉ Chỉ tính riêng trên địa bàn Hà Nội số khách sạn vào những năm 1994 chỉ khoảng 200 khách sạn mà đến năm 2001 đã lên tới gần 400 khách sạn, tức là chỉ khoảng 7 năm trở lại đây số lợng khách sạn đã tăng lên gấp đôi Khắp nơi nơi ngời ta điều thấy tình trạng : “nhà nhà làm du lịch, ngời ngời làm du lịch”, các khách sạn mọc lên nh nấm Hơn nữa, xu hớng khác trong cung đã làm nóng lên không khí cạnh tranh là sự phát triển của những hệ thống khách sạn tập đoàn và khách sạn hợp

tác độc quyền Chính vì thế, để tồn tại trong một thị trờng cạnh tranh ngày một khốc liệt nh vậy thì không có con đờng nào khác là các doanh nghiệp phải làm tốt và làm đúng công tác Marketing.

Thông thờng thị trờng dễ đợc mô tả Song ngày nay thị trờng thông thờng này đã bị đảo lộn Hơn nữa, nhu cầu của con ngời là thờng xuyên thay đổi, thay đổi trong từng thời kỳ, từng hoàn cảnh, từng điều kiện kinh tế Trên tổng thể thị tr-ờng đã đợc phân đoạn sâu rộng hơn Nguyên nhân thì có nhiều nên ngành khách sạn phải phản ứng với những thay đổi đó bằng các dịch vụ sản phẩm mới và đã đi trớc thị trờng Kết quả cuối cùng là cán bộ thị trờng phải hiểu biết về các nhóm khách hàng và chú trọng hơn trong việc lựa chọn thị trờng mục tiêu, phải nghiên cứu thị trờng và tìm ra các giải pháp, các hớng đi đúng đắn nhất.

Nhân tố cuối cùng làm tăng tính chất u tiên cho Marketing là việc các công ty của các ngành khác giành giật với các công ty khách sạn Chẳng hạn nh việc các công ty điện tử phát triển vô tuyến truyền hình làm cho ngời dân ở nhà xem du lịch qua vô tuyến nhiều hơn.

Mọi nhân tố kể trên có nghĩa là Marketing đã trở nên vô cùng quan trọng trong ngành khách sạn Ngày nay thành công chỉ đến với những ai có khả năng thoả mãn nhu cầu những khách hàng của mình tốt nhất và hoàn thành công việc của mình một cách hiệu quả nhất.

Công ty khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nớc hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực khách sạn và du lịch Công ty nằm trên đờng Đào Duy Anh-Quận Đống Đa-Hà Nội với diện tích 36.331 mét vuông Công ty có 2 khách sạn

lớn, 4 nhà hàng, hội nghị phòng họp và một hệ thống các kiốt bán hàng may mặc và thủ công mỹ nghệ

Khách sạn Kim Liên đợc bắt đầu từ khách sạn Bạch Mai trớc đây Xuất phát từ cục chuyên gia , có thể xem đây là chiếc nôi, nơi mà khách sạn Kim Liên đã từ đó ra đời và trởng thành-là cơ quan cấp trên trực tiếp quản lý và chỉ đạo khách sạn Bạch Mai -Kim Liên trong hơn 30 năm

Vào năm 1961-1993 : khách sạn chuyên gia Kim Liên-công ty khách sạn Kim Liên ngày nay là một đơn vị phục vụ chuyên gia, trực thuộc quyền quản lý của cục chuyên gia, nay là văn phòng chính phủ Trong thời gian này, đối tợng phục vụ chính của khách sạn là chuyên gia nớc ngoài sang làm việc tại Việt Nam Đây là một cơ sở phục vụ chuyên gia lớn nhất miền Bắc hồi đó (bao gồm 10 ngôi nhà 4 tầng, có tất cả 600 phòng ) đáp ứng đợc cho trên 1000chuyên gia và gia đình chuyên gia Đây cũng là nơi thực hiện chính sách-chế độ phục vụ đời sống chuyên gia theo hiệp định-hợp đồng ký kết giữa ta và các nớc.

Cũng trong thời gian này đơn vị đã góp phần đáng kể vào việc huấn luyện chuyên môn cho một số đơn vị trong và ngoài ngành Kim Liên là chiếc nôi đào tạo nhiều cán bộ quản lý, nhiều nhân viên nghiệp vụ cho ngành du lịch -khách sạn Trong suốt trên 30 năm phục vụ chuyên gia nớc ngoài, khách sạn Kim Liên luôn giữ vị trí con chim đầu đàn của cục chuyên gia, là đơn vị nòng cốt luôn đi đầu trong mọi nhiệm vụ với ý niệm “việc gì khó có Kim Liên”

Từ năm 1994 đến nay : công ty du lịch Kim Liên thuộc quyền quản lý của Tổng cục du lịch.

Từ năm 1992-2000 : đây là một bớc ngoặt mới cho tất cả các ngành sản xuất-kinh doanh nói chung và cho khách sạn Kim Liên nói riêng Thời kỳ hoạt động sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trờng với phơng châm sản xuất và bán những thứ mà thị trờng cần chứ không phải sản xuất và bán những cái mà ta có, nghĩa là mọi hoạt động sản xuất phải xuất phát từ phía khách hàng Khách sạn Kim Liên đã xác định hớng đi đúng đắn , đúng đối tợng, đúng mục tiêu kinh doanh : luôn bảo toàn vốn, đạt hiệu quả kinh doanh năm sau cao hơn năm trớc, bảo đảm và phát triển, nâng cao đời sống công nhân viên, thực hiên tốt nghĩa vụ đối với nhà nớc.

*Khách sạn Kim Liên đã qua 5 lần đổi tên và có 6 tên gọi : - Khách sạn Bạch Mai (QĐ 49TC – CCG 2/5/1961 ) - Khách sạn chuyên gia Kim Liên năm 1971

- Khách sạn chuyên gia và du lịch Kim Liên (QĐ191/bt 29/8/1993 ) - Công ty du lịch Bông Sen Vàng (số 276TCDL/QĐ-TCDL 19/7/1995) - Công ty khách sạn Bông Sen Vàng (số 309QĐ-TCDL 25/11/1995) - Công ty khách sạn du lịch Kim Liên (số 454/QĐ TCDL 16/10/1997)

2- Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên

Cơ cấu tổ chức của công ty khách sạn du lịch Kim Liên theo mô hình trực tuyến-chức năng Đứng đầu là ban giám đốc gồm một giám đốc và hai phó giám đốc Sau đó là các phòng ban hành chính gồm phòng tổ chức hành chính, phòng kế

hoạch và phòng tài chính kế toán, các phòng và các đơn vị trực tiếp kinh doanh bao gồm : ba trung tâm, khách sạn Kim Liên Ivà khách sạn Kim Liên II.

Hiện nay mô hình hoạt động của công ty khách sạn Kim Liên nh sau:

3-Chức năng của các phòng ban

* Ban lãnh đạo: gồm 1 giám đốc và 2 phó giám đốc Giám đốc công ty đảm

nhiệm việc chỉ huy trực tiếp với chức năng nhiệm vụ quyền hạn trong điều lệ và hoạt động của doanh nghiệp đợc Tổng cục trởng tổng cục du lịch ký Hai phó giám đốc công ty:một phó giám đốc phụ trách liên doanh và một phó giám đốc phụ trách xây dựng cơ bản, chịu trách nhiệm trớc giám đốc về những nhiệm vụ đ-ợc giám đốc phân công và uỷ quyền

* Các phòng quản lý

- Phòng tổ chức-hành chính (lao động tiền lơng): có trách nhiệm thực thi những công việc chủ yếu trong việc xây dựng đội ngũ lao động của công ty ,thực hiện các quy chế, nội quy khen thởng, kỷ luật tiền lơng và thay đổi nhân lực đào tạo.

-Phòng kế hoạch : Có trách nhiệm lập kế hoạch sản xuất kinh doanh cho toàn bộ công ty và giám sát việc thực hiện kế hoạch.

-Phòng kế toán : thực hiện nhiệm vụ tổng hợp các kết quả kinh doanh, quản lý thống nhất về vốn, thực hiện công tác kế toán, phân bổ lợi nhuận vào các quỹ của công ty Đến từng bộ phận lễ tân, bán hàng, trực tiếp giám sát thực hiện việc thu ngân cho công ty một cách khách quan Trên cơ sở đó t vấn tham mu cho giám đốc khách sạn trong việc ra các quyết định kinh doanh

*Bổ phận bổ trợ

- Trung tâm du lịch có nhiệm vụ kinh doanh lữ hành, tìm hiểu thị trờng du lịch thông qua các cơ quan cấp trên để nắm đợc những biến động của thị trờng du lịch nói chung, thị trờng của công ty nói riêng, giới thiệu nhằm phục vụ việc bán các sản phẩm hiện có của công ty, duy trì các mối quan hệ với các bạn hàng nhằm khai thác, ký kết các hợp đồng du lịch hoặc đặt chỗ khách sạn và các dịch vụ của khách sạn Xây dựng và liên kết với các đơn vị hoạt động dịch vụ du lịch nhằm mục đích hỗ trợ hoạt động của công ty, từ đó tham mu cho giám đốc trong việc đề ra các chiến lợc kinh doanh.

- Trung tâm thơng mại.

- Trung tâm công nghệ thông tin.

- Đội bảo vệ : thực hiện nhiệm vụ bảo đảm an toàn về tài sản cho công ty cũng nh cho khách hàng.

- Đội giặt là : đáp ứng nhu cầu của khách nghỉ tại khách sạn, đồng thời chịu trách nhiệm giặt là quần áo của các nhân viên đợc công ty quy định.

-Đội tu sửa: phụ trách việc vận hành bảo dỡng toàn bộ cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm hệ thống điện nớc, hệ thống điều hoà của công ty.

* Bộ phận kinh doanh

-Hai giám đốc điều hành trực tiếp khách sạn Kim Liên I và II Ngoài ra còn có các bộ phận :

- Nhà hàng Kim Liên đợc tổ chức gồm: giám đốc nhà hàng trực tiếp quản lý Dới là các bộ phận nh: tổ trởng bàn 1, bar 1, bếp 1, trực thuộc công ty quản lý Chuyên phục vụ nhu cầu ăn, uống, đặt tiệc của khách,quản lý sân tennis,

- Kiốt bán hàng - Bộ phận Massages

4-Đặc điểm lao động của khách sạn Kim Liên

Hiện nay, nguồn lao động trong khách sạn đã đợc nâng cao cả về chất lợng và số lợng Toàn khách sạn tính đến cuối năm 2001 có 485 lao động và hầu nh tất cả đội ngũ lao động trong công ty đều tốt nghiệp từ trung cấp đến đại học

+Trình độ đại học chiếm 37%

+Trình độ trung cấp và sơ cấp chiếm 63%

+Trình độ ngoại ngữ hầu hết đều có bằng B Anh văn trở lên

* Cơ cấu lao động theo độ tuổi và giới tính

Có thể nói, nguồn lao động của khách sạn có độ tuổi trung bình khá cao (khoảng 35 tuổi) Cơ cấu lao động theo giới tính:

+Nam gồm có 232 ngời chiếm 48% +Nữ có 252 ngời chiếm 52%

Nh vậy so với những năm trớc đây cơ cấu lao động của công ty đã thay đổi theo chiều hớng khác Lao động nam trong công ty đang có xu hớng tăng lên (chiếm 48%trong tổng số lao động ) gần xấp xỉ đạt tỉ lệ 1:1 so với lao động nữ Đây là một xu hớng phù hợp với công việc của công ty vì lao động trong khách sạn là lao động nặng nhọc, làm việc với cờng độ thời gian cao, thời gian lao động không ổn định

* Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ

Bảng số 1: Cơ cấu lao động theo nhiệm vụ công việc của khách sạn Kim Liên

Nh vậy, về cơ bản tổng số lao động cũng nh lao động của từng bộ phận tăng đều qua các năm Số lao động ở bộ phận trực tiếp có xu hớng tăng qua các năm, điều này chứng tỏ lợng lao động trực tiếp của công ty là rất quan trọng Số lợng lao động là phù hợp với quy mô của công ty Định mức lao động chung ở khách sạn Kim Liên là 1,34/phòng (định mức lao động chung = tổng số lao động bình quân / tổng số phòng )tơng đối thấp hơn so với các khách sạn khác trên địa bàn Hà Nội (khách sạn Metropol có định mức lao động chung là 2,75/phòng, khách sạn Hà Nội có định mức lao động chung là 4,9/phòng )

Bảng số 2: Tiền lơng bình quân của lao động trong khách sạn Kim Liên

Tiền lơng bình quân

Thành công của khách sạn Kim Liên còn thể hiện khách sạn đã tạo ra công ăn việc và thu nhập ổn định cho 485 cán bộ công nhân viên trong công ty, góp phần nâng cao đời sống vật chất của công nhân, giúp họ yên tâm công tác tại khách sạn

5- Cơ sở vật chất kỹ thuật

Cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm, cơ sở vật chất kỹ thuật là nhân tố đảm bảo điều kiện cho hoạt động sản xuất kinh doanh của cơ sở.

a-Cơ sở vật chất kỹ thuật trong kinh doanh lu trú

Khi mới thành lập công ty có 512 phòng, sau khi giao lại một số dãy nhà cho nhà nớc và một số xây dựng thêm, đến nay toàn bộ công ty có tổng cộng 363 phòng với 735 giờng Trong đó :

+ Khách sạn Kim Liên I có 110 phòng (đạt tiêu chuẩn quốc tế, chiếm 30%) + Khách sạn Kim Liên II có 253 phòng

Khách sạn Kim Liên I chủ yếu đón khách quốc tế và một phần khách nội địa có khả năng thanh toán cao Còn khách sạn Kim Liên II thiên về kinh doanh ở thị trờng khách nội địa.

Bảng số 3: Cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I:

lý có thể đáp ứng nhu cầu của khách có khả năng thanh toán trung bình và thấp Còn cơ cấu phòng của khách sạn Kim Liên I tuy không đa dạng nh của khách sạn Kim Liên II nhng đó là những phòng có chất lợng cao với trang thiết bị hiện đại đ-ợc bày trí hài hoà đẹp mắt có thể đáp ứng đđ-ợc nhu cầu của khách quốc tế và khách nội địa có khả năng thanh toán cao.

Toàn khách sạn có 2 khu vực lễ tân :khu vực lễ tân A và khu vực lễ tân B - Khu vực lễ tân B ở giữa gian tiền sảnh có diện tích 35 m2, riêng quầy lễ tân có diện tích 8 m2 đợc trang bị : +Khu vệ sinh nam nữ

+Trang bị nhiều cây cảnh tạo không khí trong lành

- Khu lễ tân A với diện tích 52 m2 riêng khu vực lễ tân có 13 m2 và các trang thiết bị gần giống khu B Nhng do khu A đón tiếp chủ yếu khách nớc ngoài nên đợc trang bị hiện đại và tiện nghi hơn :

+Đồng hồ chỉ giờ nhiều thành phố lớn nh : London, Paris, New york, Tokyo, Bắc Kinh

+Tivi sony 28 inches bắt đợc 8 kênh nớc ngoài

+Thảm trải khắp sàn

Phía sau lễ tân là phòng nghỉ của nhân viên có diện tích 11m2 Vị trí của khu lễ tân A không hợp lí ,nó không quan sát đợc tình hình đi lại của khách cũng nh hoạt động khác trong khách sạn , còn vị trí của khu lễ tân B lại có thể bao quát đợc lối ra vào của khách và các hoạt động khác nh phòng ăn , quầy bar

b-Bộ phận ăn uống

Phục vụ ăn uống tại khách tại là vô cùng quan trọng, vì đây là nhu cầu thiết yếu của con ngời Vì vậy, phục vụ ăn uống tốt hay xấu ảnh hởng rất lớn đến doanh thu của công ty Khách sạn Kim Liên có hệ thống CSVCKT phục vụ ăn uống tơng đối đầy đủ, đáp ứng đợc mọi nhu cầu của khách Toàn bộ hệ thống này gồm 4 cơ sở đó là : Nhà hàng Kim Liên và khu nhà kính mới đợc cải tạo chủ yếu phục vụ đám cới hội nghị

Nhà hàng Kim Liên có 5 nhà ăn khác nhau để phục vụ các loại khách với các phòng có thể phục vụ đợc từ 30 khách đến 500 khách bao gồm nhà ăn số 1,2,3,4,9 Mỗi nhà ăn đều có hệ thống bếp, bàn riêng biệt.

c -Cơ sở vật chất kỹ thuật của bếp

-Khu vực nhà bếp khách sạn Kim Liên 2 :với diện tích khoảng 50 m2 đợc

+Tờng bếp đợc lát gạch men trắng để dễ lau chùi

-Khu vực bếp của khách sạn Kim Liên I : khu vực này nằm ngay sau restaurant khu nhà 9 có diện tích khoảng 50 m2, đợc trang trí nh khách sạn Kim Liên II nhng đầy đủ hơn khu bếp khách sạn Kim Liên II.

+Khu bếp này không có bếp than chỉ có hai bếp ga +Lò nớng bánh

+Bàn sửa soạn thực phẩm làm bằng gỗ bọc nhôm dầy cho khỏi thấm n-ớc và dễ lau chùi.

d-Cơ sở vật chất kỹ thuật của bộ phận dịch vụ bổ trợ và dịch vụ khác

Ngoài việc phục vụ nhu cầu thiết yếu của khách du lịch thì những dịch vụ bổ xung sẽ giúp cho khách du lịch có thể thoải mái trong chuyến đi du lịch và nh vậy chất lợng phục vụ mới có thể nâng cao.

- Công ty có một tổng đài điện thoại và một tổng đài của bu điện với hệ thống dây điện thoại tới các phòng ban và các phòng khách đáp ứng nhu cầu thông tin liên lạc lúc nào cũng thông suốt

- Phòng tắm hơi, massage với thiết bị hiện đại nhằm phục hồi sức khoẻ bằng phơng pháp vật lý trị liệu.

- Khu giặt là của công ty có diện tích 70 m2 nhng phơng tiện giặt hiện nay còn thô sơ cha có máy móc hiện đại.

- Cửa hàng , kiốt bán hàng tạp phẩm lu niệm

- Các phơng tiện vận chuyển để đáp ứng nhu cầu thuê xe của khách bao gồm : 2 xe Toyota 12 chỗ ngồi, một xe hải âu, 1xe Nissan 4 chỗ ngồi.

- Phòng karaoke, vũ trờng diện tích 255 m2 - 01 bể bơi

- 01 sân tennis

*Nhận xét về điều kiện kinh doanh của khách sạn: Với hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật trong khách sạn nh trên, khách sạn đã đáp ứng đợc nhu cầu lu trú và ăn uống của phần lớn các khách hàng Từ đó làm tăng sức hấp dẫn của khách sạn.

6-Môi trờng hoạt động của khách sạn Kim Liên

Công ty khách sạn du lịch Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nớc, đợc thành lập năm 1961 và thuộc sự quản lý trực tiếp của tổng cục du lịch từ năm 1994 Nhằm khẳng định vị thế của công ty với các doanh nghiệp ở thủ đô và cả n -ớc, công ty xác định chiến lợc kinh doanh lâu dài là đa dạng hoá sản phẩm, dịch vụ, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm, dịch vụ, mở rộng thị trờng, mở rộng các lĩnh vực kinh doanh.

Ngoài hoạt động kinh doanh cho thuê buồng, công ty đã thành lập trung tâm du lịch lữ hành quốc tế và nội địa, xây dựng bể bơi, sân tennis, nhà hàng mới phục vụ ăn uống, bán hàng, tổ chức dịch vụ tắm hơi, massage, cho thuê hội trờng, phục vụ tiệc cới, phục vụ hội nghị, thành lập trung tâm ứng dụng công nghệ thông tin, trung tâm kinh doanh thơng mại, xuất nhập khẩu hàng hoá và xuất nhập khẩu lao động.

Nếu nh trớc năm 1997, nguồn thu từ cho thuê buồng chiếm 90% tổng doanh thu của công ty thì năm 2000 chỉ còn chiếm tỷ trọng là 45%, mặc dù doanh thu buồng vẫn tăng trởng, ổn định hàng năm trong khi đó thu từ dịch vụ ăn uống, bán hàng, cho thuê hội trờng, vận chuyển và các nguồn thu khác chiếm tới 55% Để mở rộng thị trờng, công ty đã liên kết, làm đại lý cho các hãng lữ hành quốc tế, tăng cờng tiếp thị, quảng cáo, khuyến mại và có chính sách cụ thể, hợp lý với các bạn hàng, chủ động khai thác nguồn khách, xây dựng các chơng trình tour đáp ứng mọi nhu cầu du lịch nh du lịch văn hoá, du lịch lễ hội, du lịch nghiên cứu

Do phạm vi hoạt động sản xuất -kinh doanh rộng với chủng loại sản phẩm phong phú kéo theo một lợng khách hàng lớn, đa dạng Tuy nhiên, những khách hàng lớn thờng xuyên của công ty chủ yếu là khách nội địa với khả năng thanh toán thấp (chiếm khoảng 88% trong tổng số khách của khách sạn ) và một phần khách quốc tế mà chủ yếu là khách Trung Quốc đi bằng con đờng chứng minh th (chiếm khoảng 86%trong tộng số khách quốc tế ) (số liệu năm 2001).

Những nhà cung cấp chủ yếu của công ty thờng là những doanh nghiệp đáng tin cậy , có uy tín trên thị trờng Có đợc điều này là do công ty đã làm tốt công tác Marketing ngay từ đầu vào Chính điều này khẳng định và chứng tỏ rằng

các sản phẩm mà công ty cung cấp cho khách có một chất lợng cao và đảm bảo tiêu chuẩn.

Không một doanh nghiệp nào mà dấu ấn của văn hoá công ty đậm nét trong chất lợng sản phẩm nh các doanh nghiệp du lịch dịch vụ Nắm bắt đợc ý t-ởng trên nên công ty khách sạn du lịch Kim Liên đã đặt ra chiến lợc phát triển sản phẩm mang đặc thù văn hoá này Có lẽ đây chính là điều thành công của khách sạn Kim Liên Một phong cánh sống, phong cách phục vụ vừa lịch sự, hiện đại, vừa giữ đợc truyền thống tốt đẹp của dân tộc mới manh nha nhng đã có sức thu hút và phát triển tốt trong công ty Chính vì vậy, mà ở cái thời khách sạn, nhà hàng mọc lên nh nấm sau ma thì điều mà Kim Liên đón và giữ đợc khách đó là chất lợng phục vụ , những món ăn đợc chế biến rất sáng tạo từ cây sen, những tour du lịch hấp dẫn và giá cả hợp lý Điều này tạo nên văn hoá riêng có của công ty khách sạn Kim Liên.

Để phát huy sức sáng tạo, tính chủ động và năng lực của các bộ phận, công ty đổi mới cơ chế khoán-quản lý Không chỉ vậy, toàn bộ hoạt động của công ty không chỉ đợc quản lý bằng cơ chế khoán-quản lý hay thông qua mạng vi tính mà còn đợc giám sát bởi một hệ thống các văn bản: thoả ớc lao động tập thể, nội quy kỷ luật lao động, quy chế xử lý vi phạm và khen thởng, quy chế vệ sinh môi trờng, an ninh trật tự tạo lên một văn bản gọi là “luật công ty”.

Có thể nói, công ty khách sạn du lịch Kim Liên là lá cờ đầu trong ngành kinh doanh khách sạn ở thủ đô.

II Tình hình và kết quả hoạt động kinh doanh của côngty khách sạn du lịch Kim Liên

Trong mấy năm qua, do ảnh hởng của cuộc tài chính tiền tệ trong khu vực, hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và hoạt động dịch vụ du lịch của khách sạn nói riêng gặp không ít khó khăn Tuy nhiên, đợc sự quan tâm của Tổng cục du lịch, Sở du lịch và các ban ngành, hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên năm 2001 có nhiều bớc phát triển mới về công tác đầu t, về phát triển ngành nghề kinh doanh và công tác thị trờng tạo cho công ty phát huy tốt tiềm năng và thế mạnh trong giai đoạn phát triển mới.

Bảng số 5: Cơ cấu về doanh thu của khách sạn Kim Liên trong 4 năm từ

Theo bảng trên ta thấy doanh thu của khách sạn liên tục tăng tuy có sự thay đổi về cơ cấu.

*Năm 1999

Tổng doanh thu của công ty tăng 22,5% so với thực hiện năm 1998, riêng hoạt động lu trú chiếm 61,4% trong tổng doanh thu , tăng 23,7% so với năm 1998 Kết quả này khẳng định đợc vị trí kinh doanh lu trú của công ty vô cùng quan trọng.

*Năm 2000

Về cơ cấu doanh thu đã có chiều hớng thay đổi, nếu nh doanh thu từ dịch vụ lu trú năm 1999 chiếm 61,4% thì năm 2000 chỉ còn lại 45%, tuy nhiên nó vẫn là nguồn thu chủ yếu của công ty Bên cạnh đó doanh thu từ dịch vụ ăn uống lại có xu hớng tăng lên đáng kể , năm 1999 doanh thu từ bộ phận này chiếm 30,1 % trong tổng doanh thu thì năm 2000 đã chiếm 39,53% Nh vậy , doanh thu từ các dịch vụ này và các dịch vụ bổ sung đã , đang và sẽ lên ngôi Doanh thu cũng tăng 34% so với kế hoạch , và tăng 29% so với năm 1999

*Năm 2001

Năm 2001, lợng khách quốc tế vào Việt nam nói chung và Hà nội nói riêng có tăng hơn so với năm 2000 Chơng trình hành động quốc gia về du lịch và sự kiện du lịch năm 2001 đã có những hoạt động phong phú thúc đẩy du lịch phát triển Chính vì lẽ đó, năm 2001 vừa qua doanh thu của toàn ngành du lịch nói chung tăng cao và doanh thu của công ty khách sạn du lịch Kim Liên nói riêng cũng có kết quả khả quan Tổng doanh thu đạt 114%so với năm2000và 109 % so với kế hoạch Doanh thu đạt 36.000 triệu đồng , trong đó doanh thu từ các dịch vụ ăn uống và bổ sung tăng mạnh Doanh thu dịch vụ cho thuê văn phòng giảm nhiều do không có khách thuê và đầu t cải tạo sữa chữa So với năm trớc chỉ đạt 20% và bằng 30% so với kế hoạch đặt ra.

Doanh thu khác tăng cao do công ty mở dịch vụ thơng mại và dịch vụ ứng dụng đầu t công nghệ thông tin- hai dịch vụ này ớc thực hiện 2 tỷ và chiếm 40% doanh số của doanh thu khác Đây là cố giắng lớn của công ty trong việc đầu t mở rộng nghề kinh doanh để tạo nguồn thu, tạo việc làm và tăng nộp ngân sách nhà n-ớc.

Lãi ớc tính 1tỷ 700triệu- Tăng so với kế hoạch đặt ra và so với cùng kỳ Song khả năng đạt mức lãi này cũng là khó khăn bởi chi phí đầu vào năm 2001 tăng (nh giá điện, giá vật t trang bị, đặt phòng phục vụ khách ở tăng thêm nhng giá

§Ó ph©n tÝch râ h¬n t×nh h×nh t¨ng doanh thu t¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn trong n¨m 2001 ta dùa vµo c¸c sè liÖu sau

B¶ng sè 7: Ph©n tÝch t×nh h×nh t¨ng doanh thu t¹i kh¸ch s¹n Kim Liªn

4 Doanh thu b×nh qu©n 1

Từ nhận xét trên ta thấy doanh thu năm 2001 tăng cao so với năm trớc, tuy nhiên nguyên nhân của nó là do số lợng khách tăng, điều này cho thấy năm qua công ty đã làm rất tốt công tác Marketing khai thác thị trờng một cách có hiệu quả Bên cạnh đó thì một điều đáng buồn là số ngày du lịch bình quân một khách giảm và doanh thu bình quân một ngày khách giảm Điều này đặt ra cho ban lãnh đạo công ty cần phải có các chính sách kịp thời, tạo sản phẩm hấp dẫn thu hút khách hàng nhằm kéo dài thời gian lu trú của khách và tăng nhu cầu mong muốn đợc tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn Có nh vậy, doanh thu của khách sạn sẽ tăng mạnh hơn và lợi nhuận sẽ cao hơn

Ngoài ra, sự tăng doanh thu nói lên sự mở rộng của kinh doanh còn có thể do :

+Sự tăng NSLĐ :đây là sự mở rộng theo chiều sâu +Sự tăng lao động : đây là sự mở rộng theo chiều rộng

Bảng số 8: Doanh thu và NSLĐ tại công ty khách sạn Kim Liên trong 2

Liên nói lên sự mở rộng kinh doanh cả chiều rộng lẫn chiều sâu Đó là do việc tăng số lợng lao động bình quân thêm 31 lao động năm 2001 lẫn việc tăng NSLĐ từ 69,47 năm 2000 lên 72,23 trong năm 2001

Thành công của khách sạn Kim Liên còn thể hiện ở việc khách sạn đã tạo ra công ăn việc làm và thu nhập ổn định cho 485 cán bộ công nhân viên trong

10.Tiền lơng cho 1đ Dthu (f=F/D) 0,2182 0,1944

Ta có: Doanh thu du lịch điều chỉnh=Tổng doanh thu /chỉ số giá chung Tổng quỹ lơng điều chỉnh=Tổng quỹ lơng/Chỉ số giá sinh hoạt.

Do chênh lệch giữa hai tỉ lệ này là khá lớn: 8,7% trong khi đó mức chênh lệch cho phép là từ 2-5% Vì vậy, tiền lơng tại khách sạn Kim Liên là cha hợp lý, cần phải điều chỉnh.

Nếu tiền lơng hợp lý thì nên chênh lệch 5% tức là x1/x0= 0,989 F1 = 15,16 1,14 485 = 8382 triệu đồng

F1’=15,16 1,14 0,989 485 = 8289 triệu đồng.

Tổng quỹ lơng năm 2001 tại khách sạn Kim Liên là 7000 triệu đồng trong khi đó chỉ số giá sinh hoạt ngày một cao gây khó khăn cho cán bộ công nhân viên của công ty trớc đồng lơng đó Do đó , nếu đúng thực tế tổng quỹ lơng phải điều chỉnh lại là 8289 triệu đồng Tuy nhiên, mức lơng bình quân của cán bộ công nhân viên của công ty hiện nay(khoảng 1.200.000 / tháng) thuộc vào loại khá cao

so với mức thu nhập của chung của xã hội

III- Hoạt động Marketing tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên

1-Các nhân tố ảnh hởng tới hoạt động Marketing của công ty khách sạnKim Liên

1.1-Vị trí địa lí

Khách sạn Kim Liên nằm trên đờng Đào Duy Anh-Quận Đống Đa-Hà Nội Có thể nói đây là vị thế thuận lợi cho việc kinh doanh khách sạn vì các lý do sau:

Với tài nguyên du lịch phong phú, những chính sách đổi mới hoà nhập của đất nớc, Thủ đô Hà Nội ngày nay không chỉ là một địa chỉ đầu t thơng mại hấp dẫn mà còn là một trung tâm du lịch có tầm cỡ quốc gia và khu vực

Nằm ở trung tâm thủ đô, khách sạn Kim Liên thuận lợi cho việc đi lại bằng giao thông đờng bộ, đờng sắt và đờng hàng không với các tỉnh Việt nam

Phía bên tay phải cổng chính hơn 100 m du khách có thể dạo chơi th giãn trong công viên Lê Nin, đợc tận hởng không khí trong lành và chỉ khoảng 10 phút đồng hồ đi ôtô là có thể đến thăm Hồ Hoàn Kiếm Chỉ cần ít phút đi ôtô về hớng tây ngoại ô thành phố, với đờng giao thông thuận lợi khách có thể đến với các lễ hội truyền thống nh: Chùa Thầy, Chùa hơng, Trăm Gian

Nằm ở vị trí trung tâm, nơi đầu mối giao thông của Hà Nội kết hợp với diện tích mặt bằng lớn (khoảng 40.000 m2) công ty có thể đón tiếp du khách ở mọi miền đất nớc, khách quốc tế khi đến Hà nội Đây thực sự là một lợi thế kinh doanh mà không phải khách sạn nào cũng có đợc Khách sạn Kim Liên còn là một địa điểm vô cùng lý tởng cho các cuộc hội nghị, hội thảo lớn và quan trọng.

1.2-Môi trờng Marketing

a- Các yếu tố kinh tế

Sự phát triển chung của nền kinh tế có tác động trực tiếp đến kết quả hoạt động của các doanh nghiệp Khách sạn Kim Liên là một doanh nghiệp nhà nớc, chịu sự quản lý trực tiếp của Tổng cục du lịch Việt Nam nên kết quả kinh doanh của khách sạn cũng chịu tác động của xu hớng phát triển kinh tế trong nớc.

Trong mấy năm gần đây nền kinh tế Việt Nam phát triển với tốc độ tơng đối cao, tốc độ tăng trởng kinh tế mỗi năm hơn 8%, GDP tính trên đầu ngời cũng tăng cùng với mức tăng trởng của ngành du lịch luôn đạt 30-40%/năm Thu nhập bình quân đầu ngời tăng dẫn đến nhu cầu du lịch ngày càng tăng và số ngời có khả năng thanh toán tiêu dùng các sản phẩm du lịch khách sạn ngày càng cao Chính điều đó, số lợng khách du lịch ngày càng nhiều Trong tình hình đó, mọi điều kiện kinh doanh đều dễ dàng và thuận lợi, hoạt động Marketing của khách sạn cũng có điều kiện để hoạt động có hiệu quả, thu hút đợc số lợng đông tới khách sạn, đó là các nhà đầu t nớc ngoài, các khách du lịch đến Việt Nam với mục đích tìm kiếm cơ hội đầu t, kết hợp nghỉ ngơi, tham quan, giải trí Kết quả là hoạt động kinh doanh của công ty khách sạn du lịch Kim Liên tăng trởng với tốc độ cao

Năm 1999 cuộc khủng hoảng kinh tế diễn ra ở khu vực Đông Nam á song Việt Nam bị ảnh hởng rất ít, nền kinh tế gần nh không bị xáo trộn và thay đổi nhiều, song lợng khách du lịch quốc tế vào Việt nam giảm mạnh Điều này ảnh hởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của ngành du lịch nói chung và của khách sạn Kim Liên nói riêng Tuy nhiên, do số lợng chủng loại sản phẩm phong phú, khách sạn Kim Liên vẫn đứng vững bởi phần khách của công ty chủ yếu là khách nội địa

Năm 2001 đợc đánh giá là năm du lịch Việt Nam với chơng trình hành động quốc gia về du lịViệt Nam điểm đến của thiên niên kỉ mới Đặc biệt, ch-ơng trình 990 năm và tiến tới kỷ niệm 1000 năm Thăng Long-Hà Nội đã góp phần xúc tiến hoạt động quảng bá về du lịch tạo điều kiện thuận lợi cho phát triển du lịch Chính vì thế mà năm 2001 vừa qua khách sạn Kim Liên đã đón tiếp và phục vụ đợc 15.000 lợt khách quốc tế, tăng 77% so với năm 2000.

Ngoài ra, hệ thống cơ sở vật chất kỹ thuật ở nớc ta đang đợc cải thiện nhiều, giao thông đi lại giữa các tỉnh trong nớc đã dễ dàng và thuận tiện, điều này cũng có lợi đối với công ty trong quá trình hoạt động kinh doanh.

b-Các yếu tố chính trị và pháp luật

Chính trị ổn định tạo điều kiện cho kinh tế phát triển và là nhân tố quan trọng tạo nên sức hấp dẫn cho một điểm du lịch Đảng và Nhà nớc Việt Nam đã đ-a chính sách phát triển du lịch vào nghị quyết củđ-a bđ-an chấp hành Trung ơng Đảng, coi du lịch là một ngành kinh tế mũi nhọn Nhà nớc ban hành một số văn bản pháp lý về cải cách thủ tục hành chính trong quản lý, và xoá bỏ một số giấy kinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho việc đầu t, thu hút khách du lịch và mở rộng hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp Đây là một trong các yếu tố đợc cán

bộ công nhân viên trong công ty khách sạn Kim Liên đánh giá là một trong những thuận lợi trong năm qua của công ty

Mặt khác, pháp lệnh du lịch mới ra đời đã đánh dấu một mốc mới đối với sự phát triển của ngành du lịch nói chung và hoạt động kinh doanh khách sạn nói riêng, từ đây ngành khách sạn đã có một hành lang thông thoáng cho việc hoạt động của mình Điều này tạo ra môi trờng hoạt động tốt cho công ty khách sạn Kim Liên hiện tại và trong tơng lai.

Chính sách thuế giá trị gia tăng (VAT) tuy đã đợc điều chỉnh lại đối với ngành du lịch (10%) nhng cũng cha khuyến khích cho ngành này phát triển đợc Điều đó cũng làm cho hoạt động kinh doanh của công ty gặp phải khó khăn.

c-Công nghệ

Công nghệ là giới hạn thờng xuyên của thay đổi Nh những thay đổi khác trong môi trờng Marketing, tiến bộ công nghệ có thể cách mạng hoá thậm chí triệt tiêu cả một ngành Trong thị trờng khách sạn, công nghệ tạo ra lợi thế cạnh tranh Hầu nh các khách sạn đều áp dụng những thành tựu khoa học công nghệ nh máy vi tính, điện thoại điện báo nhằm nâng cao và cung cấp dịch vụ của mình cho khách hàng tốt hơn, nhanh hơn ở khía cạnh này, công ty khách sạn Kim Liên nhận định rằng không có sự khác biệt công nghệ lớn so với các khách sạn khác.

Ngoài ra, ở một khía cạnh khác, khi mà nhu cầu bùng nổ thông tin phát triển, công nghệ ngày càng hiện đại đã giúp cho con ngời có nhiều thời gian rỗi hơn và việc thực hiện chuyến đi du lịch nội địa xảy ra thờng xuyên hơn.

Công nghệ có thể có một ảnh hởng cơ bản, chính vì vậy các cán bộ điều hành tại công ty khách sạn du lịch Kim Liên phải theo dõi các thay đổi này và điều chỉnh Marketing-mix để thích ứng với nó, ứng dụng các công nghệ vào công ty để tạo ra các sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về giá bán.

d- Môi trờng văn hoá xã hội

Hoạt động Marketing, dù dới hình thức này hay hình thức khác đều trong phạm vi một xã hội và từng xã hội có một nền văn hoá hớng dẫn cuộc sống hàng ngày của nó Có thể nói công ty khách sạn Kim Liên đã có những hiểu biết rất sâu sắc về môi trờng văn hoá xã hội, do đó hoạt động Marketing trong khách sạn Kim Liên chịu ảnh hởng của môi trờng văn hoá xã hội dới hai góc độ:

- Khách sạn phải luôn cân nhắc khách hàng sẽ phản ứng nh thế nào với các hoạt động Marketing dựa trên những chuẩn mực đạo đức xã hội.

- Hoạt động Marketing khách sạn Kim Liên luôn có những thay đổi phù hợp đối với loại khách hàng khác nhau chịu ảnh hởng của các nền văn hoá và xã hội khác nhau

e- Sự cạnh tranh

Cạnh tranh là quá trình rất mạnh mẽ trong ngành công nghiệp lữ hành và khách sạn Trong thị trờng khách sạn Hà Nội hiện nay, sự cạnh tranh diễn ra vô cùng khốc liệt cho nên khách sạn Kim liên cũng đã tính đến đIều đó bằng việc cho thành lập riêng một trung tâm lữ hành và du lịch riêng Hoạt động Marketing của công ty khách sạn Kim Liên xác định đợc ba mức độ cạnh tranh trong ngành: (1) cạnh tranh trực tiếp, (2) dịch vụ thay thế, (3) cạnh tranh gián tiếp.

 Cạnh tranh trực tiếp: đợc khách sạn Kim Liên nhận định là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các khách sạn hiện nay trên thị trờng Đó là những khách sạn có dịch vụ tơng tự cạnh tranh với khách sạn Kim Liên nhằm thoả mãn nhu cầu của một nhóm khách hàng.

 Dịch vụ thay thế: Khách sạn Kim Liên nhận định rằng đây là việc thay thế một số hàng hoá và dịch vụ của khách sạn Kim Liên bằng những loại khác Đó là việc nếu thay bằng đi nghỉ, đến tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách sạn, một gia đình có thể ở nhà và xem truyền hình du lịch qua màn ảnh nhỏ Những bữa ăn nấu ở nhà sẽ cạnh tranh với việc đi ăn tại nhà hàng trong khách sạn, việc xem truyền hình du lịch sẽ cạnh tranh với các tuor du lịch của công ty khách sạn du lịch Kim Liên.

 Cạnh tranh gián tiếp: Đó là việc các công ty kinh doanh và các tổ chức không kinh doanh tranh giành nhau những đồng đôla trong túi khách hàng với ngành kinh doanh khách sạn trong đó có khách sạn Kim Liên.

Công ty khách sạn du lịch Kim Liên hiện nay đứng trớc rất nhiều khó khăn trong vấn đề cạnh tranh buộc các hoạt động Marketing của công ty phải đi sâu vào và có những đối sách chiến lợc Tuy nhiên công ty khách sạn du lịch Kim Liên nhận thấy rõ đợc tầm nguy hiểm của cạnh tranh trực tiếp trong ngành hiện nay và đã có những hoạt động Marketing thích hợp.

1.3-Phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Trong hoạt động kinh doanh của công ty trên thị trờng sự cạnh tranh là tất yếu song không phải tất cả đều là đối thủ của công ty mà chỉ có một vài đối thủ cạnh tranh khác có thể gây ảnh hởng trực tiếp đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Trong thị trờng cạnh tranh sôi động đó, công ty khách sạn du lịch Kim Liên cũng đã xác định cho mình đâu là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty Mặc dù về vị trí khoảng cách, công ty khách sạn Kim Liên tơng đối gần khách sạn Nikko nhng công ty khách sạn Kim Liên không xác định đây là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình bởi hai khách sạn này khác nhau rất nhiều về thị trờng khách mục tiêu, hình thức sở hữu, thứ hạng cũng nh định hớng Marketing Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của công ty rất nhiều nh các khách sạn Thắng Lợi, khách sạn Đồng Lợi, khách sạn La Thành, khách sạn Điện Lực, khách sạn Phơng Mai, khách sạn ASEAN Đối với từng đối thủ cạnh tranh công ty thờng theo dõi một cách liên tục các chính sách biện pháp để có các phản ứng kịp thời và có các mục tiêu chiến lựơc hợp lí

Nh vậy là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp đợc “soi” dới kính hiển vi để phát hiện những điểm mạnh và điểm yếu của họ, từ đó tìm các sơ hở của đối thủ và kịp

Qua bảng trên ta thấy lợng khách du lịch quốc tế vào Hà Nội tơng đối ổn định, tăng giảm không đáng kể Duy chỉ có năm 1999 lợng khách quốc tế đến Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng giảm, nguyên nhân là do cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực Tuy nhiên tỉ lệ khách du lịch đến Hà Nội so với cả nớc đang có xu hớng giảm dần, nếu nh năm 1996 tỉ lệ này là 26,3% thì đến năm 2000 tỉ lệ này chỉ còn 21,3 % Năm 2001, năm du lịch Việt Nam, du lịch Việt Nam thật sự khởi sắc và số khách đến thủ đô Hà nội đã có dấu hiệu đáng mừng.

Trong khi đó tại khách sạn Kim Liên lợng khách quốc tế đến đây chỉ chiếm một lợng nhỏ, quá ít ỏi so với thi trờng

Bảng số 11: Khách quốc tế tới Hà Nội và khách sạn Kim Liên

Nhìn vào bảng trên ta thấy thị phần khách du lịch quốc tế của công ty tuy không cao, còn quá nhỏ nhng điều đáng mừng là công ty khách sạn Kim Liên đang ngày càng nâng cao thị phần của mình trong thị trờng khách du lịch quốc tế tại Hà Nội Khả năng đón tiếp khách du lịch quốc tế với tại khách sạn Kim Liên với số phòng đặt tiêu chuẩn quốc tế là 171 phòng tơng ứng 171/9600 = 1,8% số phòng quốc tế của Hà nội.

Bảng số 12: Số lợng khách nội địa đến Hà nội từ năm 1996-2001

Qua bảng trên ta thấy ngoại trừ từ năm 1996 đến năm 1997 khách nội địa tăng vọt còn lại từ năm 1997 đến nay lợng khách du lịch nội địa tăng đều đặn và t-ơng đối ổn định, năm 2001 lợng khách nội địa đến Hà Nội tăng 31% so với năm 2000

Bảng số 13: Thị trờng khách du lịch nội địa của khách sạn Kim Liên

Nh vậy mặc dù khách nội địa đến Hà nội tăng và lợng khách đến với công ty khách sạn du lịch Kim Liên tăng nhng thị phần của công ty trong thị trờng khách du lịch nội địa tại Hà nội lại có xu hớng giảm Điều này đặt ra cho các nhà thị tr-ờng của công ty khách sạn Kim Liên cần phải có biện pháp thích hợp hơn nhằm tăng cờng thị phần của mình trong thị trờng khách nội địa tại Hà nội

Trong mấy năm trở lại đây ngời Việt Nam đã bắt đầu ý thức đợc việc tham quan du lịch trong nớc cho nên số lợt khách nội địa vẫn tiếp tục tăng trởng mạnh và nh vậy khách nội địa vẫn là thị trờng chính và tiềm năng của công ty

Thị tr ờng khách của công ty khách sạn du lịch Kim Liên

Thị trờng chính là mục tiêu, là yếu tố khởi đầu và cũng là yếu tố kết thúc của mọi quá trình sản xuất kinh doanh Điều này đã khẳng định vai trò hết sức to lớn của khách hàng đối với sự tồn tại và phát triển cuả công ty Do đó việc phân tích đặc điểm nguồn khách của công ty khách sạn Kim Liên là một việc làm vô cùng quan trọng.

2.1-Thị trờng mục tiêu

Nhìn chung trong mấy năm trở lại đây lợng khách của khách sạn đã tăng lên theo chiều hớng khả thi.

Bảng số 14: Số lợt khách phục vụ của khách sạn Kim Liên

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh từ năm 1998 – 2001)

Nhận xét: Qua bảng số liệu trên có thể thấy trên thực tế đối tợng phục vụ chính của khách sạn là khách nội địa Có thể coi khách nội địa là thị trờng mục tiêu của công ty khách sạn Kim Liên Tuy nhiên thị trờng khách quốc tế của công ty đang có xu hớng tăng cao Nếu nh năm 1998 số lợt khách quốc tế tại khách sạn Kim Liên chỉ chiếm có 6,2 % trong tổng số khách của khách sạn thì đến năm 2001 tỉ lệ này đã tăng lên gấp đôi, tức là 12% so với tổng số khách của công ty Đây chính là thị trờng tiềm năng đầy hứa hẹn của công ty và trong tơng lai rất có thể khách quốc tế sẽ trở thành thị trờng mục tiêu của công ty.

2.2-Phân tích xu hớng thay đổi theo cơ cấu khách của khách sạn du lịchKim Liên

a- Phân tích cơ cấu khách theo quốc tịch

Trong những năm gần đây nguồn khách quốc tế đến với khách sạn thờng là khách Châu á nh Nhật, Trung Quốc, Đài Loan, Singapore và một số các nớc khác nh Anh, Pháp, Nga, Mỹ, Song nguồn khách chính của công ty vẫn là lợng khách nội địa (chiếm 88% năm 2001).

Bảng số 15: Tình hình khách quốc tế đến khách sạn Kim Liên theo quốc tịch

( Nguồn: Báo cáo hàng năm của khách sạn Kim Liên)

Số khách quốc tế từ nhiều quốc gia khác nhau đến với khách sạn không ổn định Trong bốn năm liên tiếp, khi tổng lợng khách quốc tế của khách sạn biến động luôn thấp hơn so với năm 1997 thì lợng khách Trung Quốc luôn luôn tăng và chiếm tỉ trọng lớn trong tổng số khách Qua bảng trên ta thấy:

- Nếu nh lợng khách Trung Quốc đến khách sạn năm 1998 chiếm tỷ trọng là 11,1% thì đến năm 2001 đã lên tới 94% và chủ yếu là khách đi du lịch bằng chứng minh th Có thể nói, đây là một thành công mới của công ty, thị trờng khách Trung Quốc trở thành thị trờng quan trọng của khách sạn

- Ngợc lại số lợng khách Pháp có chiều hớng biến động xấu đi Năm 1998, số lợng khách Pháp đến khách sạn là 229 chiếm 4,3% tổng số khách của khách sạn nhng đến năm 1999, số lợng khách này lại có xu hớng giảm xuống 32 lợt tơng đơng với 0,5% Song đến hai năm trở lại đây lợng khách Pháp đang có xu hớng tăng lên tuy nhiên so với năm 1997 thì số lợt này là quá thấp.

Từ những năm 1997-1999 thị trờng khách Đài Loan luôn là thị trờng mục tiêu của công ty, tuy nhiên lợng khách này lại giảm mạnh trong hai năm 2000 và 2001.

Năm 2001, lợng khách quốc tế đến khách sạn Kim Liên chiếm tỉ trọng 12% và tăng 77% so với thực hiện năm trớc Tuy nhiên, thời gian lu trú bình quân của khách quốc tế chỉ đạt 1,3 ngày /khách và doanh thu bình quân một ngày khách năm 2001 đạt 0,138 triệu đồng giảm hơn so với năm 2000 (năm 2000 là 0,143 ) Số ngày khách tăng nhng số ngày khách của những khách có khả năng thanh toán cao ngày càng giảm.

Bảng số 16: Số ngày khách quốc tế của khách sạn Kim Liên

-Tổng số ngày khách của khách du lịch quốc tế có xu hớng ngày càng tăng Năm 2001 tăng 18% so với năm 2000 và tăng 8% so với kế hoạch Đây có