đánh giá chất lượng dịch vu hướng dẫn du lịch chương trình hành trình di sản miền trung

Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mon

TẠP CHÍ KHOA HỌC, Đại học Huế, Số 51, 2009

ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DNCH VỤ HƯỚNG DẪN DU LNCH

CHƯƠNG TRÌNH 'HÀNH TRÌNH DI SẢN MIỀN TRUNG’

Bùi Thị Tám Khoa Du lịch, Đại học Huế

TÓM TẮT

Nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi cần được kiểm định và hoàn thiện cả trên phương diện lý luận và vận dụng thực tiễn trong những điều kiện dịch vụ cụ thể Trong nghiên cứu này, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được vận dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn chương trình du lịch “Hành trình Di sản Miền Trung” Kết quả cho thấy tất cả 5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương sai thấp giải thích các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và chất lượng trải nghiệm Đây cũng là một minh chứng có ý nghĩa về

sự phù hợp của việc vận hành hoá các biến số mô hình lý thuyết trong đo lường chất lượng dịch

vụ hướng dẫn du lịch

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy du khách khá hài lòng với chất lượng dịch vụ hướng dẫn của WHR và đánh giá ở mức độ quan trọng tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, đặc biệt là biến ‘sự tin cậy’ và ‘sự đảm bảo’ Do vậy, để góp phần duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn thì các giải pháp cần được chú trọng triển khai thực hiện gồm: xây dựng văn hoá dịch vụ, đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên, tiến hành đánh giá và giám sát thường xuyên chất lượng dịch vụ hướng dẫn, xây dựng và duy trì hệ thống dữ liệu khách hàng để nắm bắt và cập nhật nhu cầu thị trường nhằm không phục vụ tốt hơn và nâng cao sự hài lòng của khách hàng

I Đặt vấn đề

Chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề hàng đầu của các nhà kinh doanh du lịch dịch

vụ, nó tác động trực tiếp đến khả năng cạnh tranh và sự sống còn của doanh nghiệp Các nghiên cứu đã chỉ ra có ít nhất bốn phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng dịch

vụ và mỗi phương pháp có những ưu, nhược điểm riêng Việc lựa chọn, vận dụng phương pháp nào là tùy vào mục đích và điều kiện nghiên cứu cụ thể Tuy nhiên, cho đến hiện nay có quá ít nghiên cứu có tính hệ thống về mặt phương pháp và vận dụng của các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trong các điều kiện văn hoá kinh doanh cụ thể ở Việt nam, đặc biệt là dịch vụ hướng dẫn du lịch

Với mục tiêu góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch “Hành trình di sản miền Trung” (WHR), chúng tôi vận dụng mô hình khoảng cách chất lượng

dịch vụ (SERVQUAL - Parasuraman et al 1985 và 1988) để nghiên cứu đánh giá khoảng cách chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR theo đánh giá của du khách

'khoảng cách 5') Trên cơ sở cụ thể hoá 5 phương diện đánh giá chất lượng dịch vụ

hướng dẫn, chúng tôi xây dựng bảng hỏi kín và tiến hành điều tra với 406 du khách tham gia chương trình WHR ở ba tỉnh Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng và Quảng Nam Vận dụng phương pháp phân tích nhân tố (Factor analysis), phương pháp phân lập nhóm (Cluster analysis) và một số kiểm định thống kê cần thiết để phân tích, tổng hợp số liệu

và so sánh đánh giá của các nhóm du khách khác nhau Từ đó, tìm ra các nhân tố tác động đến nhận thức chất lượng và sự hài lòng của du khách về chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR Từ đó, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

II Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch và phương đánh giá chất lượng dịch vụ

Tổng hợp từ các nghiên cứu liên quan cho thấy, có bốn phương pháp thường được sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ du lịch, đó là: mô hình phân tích mức độ

quan trọng và thực hiện dịch vụ (Importance-Performance Analysis - IPA), mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (service quality - SERVQUAL), phân tích chất lượng thực hiện (Just performance - SERVPERF) và chất lượng dịch vụ lưu trú theo các yếu tố

cụ thể (content-specific scale - LODGSERV) Trong đó, mô hình SERVQUAL

(Parasuraman et al 1985, 1988) được xem là mô hình có nhiều ưu điểm và phổ dụng nhất [2,4] Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được giải thích trên cơ sở hiệu số giữa

chất lượng dịch vụ trải nghiệm (Perceived service quality) và chất lượng dịch vụ mong

đợi (expected service quality) của khách hang Hiệu số này càng lớn thì chất lượng dịch

vụ càng cao và ngược lại Cũng theo Parasuraman và các cộng sự, chất lượng dịch vụ bao gồm 5 yếu tố cấu thành (hay còn gọi là năm phương diện chất lượng dịch vụ –

‘RATER’) [5]:

Sự tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện đúng dịch vụ đã hứa hẹn

Sự đảm bảo (Assurance): Kiến thức, sự lịch thiệp của nhân viên và khả năng của

họ tạo ra sự bảo đảm

Các yếu tố hữu hình (Tangibles): Điều kiện phương tiện, cơ sở vật chất, trang thiết bị, hình thức của nhân viên, môi trường và không gian dịch vụ

Sự hiểu biết, chia sẽ (Empathy): Sự quan tâm chăm sóc đối với từng khách hàng Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thái độ phục vụ tận tình có trách nhiệm, sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và phục vụ nhanh chóng, kịp thời

Mô hình SERVQUAL giúp cho việc phân tích đánh giá các lý do dẫn đến sự thành công hay thất bại trong việc thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng Tuy nhiên, trong nhiều trường hợp việc chi tiết hoá các biến cụ thể để đánh giá các yếu tố của chất lượng dịch vụ gặp một số khó khăn, ví dụ khó có thể có được sự phân biệt rạch

ròi, ví dụ tính trách nhiệm, sự đảm bảo và hiểu biết chia sẻ [1,2,4] Đây cũng chính là một trong những nguyên nhân dẫn đến các kết quả phân tích nhân tố thường không phù hợp với các nhân tố giả thuyết của mô hình SERVQUAL Do vậy, trong nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ đã được thực hiện trong kinh doanh du lịch thông thường các học giả cũng không ép buộc các nhân tố phải được phân tích theo 5 phương diện như mong đợi [1,4,6]

Hudson et al (2004) đã tiến hành nghiên cứu chất lượng dịch vụ của hoạt động

lữ hành bằng việc sử dụng 4 mô hình đánh giá khác nhau và cho thấy rằng kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ là không khác nhau có ý nghĩa thống kê giữa các mô hình [4] Kết quả này mở ra sự lựa chọn rộng hơn cho các nghiên cứu chất lượng dịch vụ du lịch

III Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hưóng dẫn du lịch WHR

3.1 Thông tin chung về mẫu điều tra

Trong tổng số 406 du khách tham gia WHR được điều tra, có 47% du khách nội địa và 53% du khách quốc tế, trong đó 39,3% du khách quốc tế là khách châu Á, 23,3% đến từ châu Ấu, 11,5% là Việt Kiều Du khách từ thị trường còn lại gồm Mỹ và Canada,

Úc và New Zealands, và quốc tịch khác chiếm tỉ lệ tương đồng khoảng dưới 10% Về trình độ học vấn, có khoảng 76,5% du khách điều tra có trình độ đại học và trên đại học Một tỉ lệ khá cao của mẫu là 44,5% du khách là công chức và doanh nhân; 41,9% du khách đến du lịch theo mục đích chủ yếu nghỉ ngơi, và cũng một tỉ lệ tương ứng đến vì mục đích chủ yếu là học hỏi, tìm hiểu văn hoá Kết cấu mẫu này cũng không khác biệt lắm so với các nguồn thống kê du khách chung của khu vực cũng như các nghiên cứu khác trên địa bàn, mặc dù thị trường khách tham gia WHR có thể là du lịch đại chúng hơn là các thị trường khách khác

3.2 Đánh giá của du khách về chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch

Trên cơ sở 34 biến số được chi tiết hoá cho mỗi phần điều tra đánh giá của du khách về kỳ vọng và trải nghiệm chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch, sử dụng kỹ thuật phân tích nhân tố đã phân lập được 5 nhân tố (gồm 23 biến) cấu thành kỳ vọng chất lượng và 5 nhân tố (gồm 25 biến) cấu thành trải nghiệm chất lượng dịch vụ hướng dẫn của du khách Giá trị kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin là 0,913 (cho trường hợp chất lượng kỳ vọng) và 0,907 (cho chất lượng trải nghiệm) cho thấy mức độ phù hợp của mẫu cho phân tích nhân tố Các nhân tố nói trên giải thích 58,1% tổng phương sai chất lượng kỳ vọng và 57% phương sai chất lượng trải nghiệm của du khách

Kết quả phân tích cho thấy, du khách kỳ vọng rất cao đối với dịch vụ hướng dẫn

du lịch, trong đó sự tin cậy và yếu tố hữu hình có điểm bình quân cao nhất (Bảng 3.1) Đánh giá đối với các yếu tố đối với hai phương diện chất lượng dịch vụ này cũng khá khác biệt giữa các nhóm du khách có trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu nhập khác nhau Đối với chất lượng trải nghiệm dịch vụ, kết quả điều tra cho thấy mặc dù du

khách đánh giá từ khoảng mức độ trung bình đến khá, với điểm bình quân từ 3,5 – 3,8,

ngoại trừ nhân tố “sự hiểu biết, chia sẻ” là 2,86 (mức cao nhất là 5) Tuy nhiên, có sự

khác biệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) với hầu hết các yếu tố cấu thành chất lượng dịch

vụ, ngoại trừ “yếu tố hữu hình” Trong khi đánh giá về yếu tố này lại rất khác nhau giữa

các nhóm du khách có nghề nghiệp khác nhau

Kết quả kiểm định kiểm định T cặp mẫu (Paired-sample T test) cho thấy mặc dù

du khách đánh giá mức độ khá đối với tất cả các yếu tố cấu thành chất lượng trải nghiệm (trừ nhân tố 5), nhưng có sự sai lệch khá lớn giữa chất lượng kỳ vọng và chất

lượng trải nghiệm (với mức ý nghĩa P≤0.01) Trong đó, nhân tố “sự bảo đảm” và “hiểu biết, chia sẻ” có khoảng cách sai lệch lớn nhất Điều này đặt ra yêu cầu bức thiết phải

sớm có các giải pháp hữu hiệu để giảm thiểu các sai lệch chất lượng dịch vụ, nâng sự hài lòng du khách, khai thác tốt hơn chương trình này và đạt được mục đích đặt ra của chương trình

Bảng 3.1: So sánh đánh giá về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Nhân tố

Giá trị trung bình (1)

Biến độc lập (2)

Tuổi Giới Học

vấn

Nghề nghiệp

Mục đích

Thu nhập

Quốc

tế - nội địa Chất lượng mong đợi (E):

E1 Sự đảm bảo 4.45 * ns * *** ns ** ns E2 Sự tin cậy 4.59 ns ns *** *** ns *** ns E3 Yếu tố hữu hình 4.58 ns ns ** *** * *** ns E4 Tính trách nhiệm 4.45 ns *** ns ns * ns ns E5 Sự hiểu biết, chia sẻ 4.43 ns ns ns *** ns ns ns Chất lượng trải nghiệm (P):

P1 Sự đảm bảo 3.53 ns ns ns ns ** ** *** P2 Sự tin cậy 3.83 * ns ** * ns *** *** P3 Yếu tố hữu hình 3.84 ns * ns *** ns ns ns P4 Tính trách nhiệm 3.83 *** ns *** ns ns ns ** P5 Sự hiểu biết, chia sẻ 2.86 *** ns ns *** ns ** ***

Chú thích: (1) Thang điểm Likert: từ 1 – 5 đánh giá chất lượng từ thấp đến cao

(2) Mức độ ý nghĩa P: * P ≤ 0.1; ** P ≤ 0.05; *** P ≤ 0.01; ns : không có ý

nghĩa

Bảng 3.2: So sánh khác biệt chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm

(Paired- sample T test)

Chất lượng mong đợi Chất lượng trải nghiệm

So sánh (P-E)

Mức ý nghĩa (Sig 2-tailed)

Các yếu tố Bình

quân Các yếu tố

Bình quân

1 Sự đảm bảo 4,45 1 Sự đảm bảo 3,53 -0,92 0,000

2 Sự tin cậy 4,59 2 Sự tin cậy 3,83 -0,76 0,000

3 Yếu tố hữu hình 4,58 3 Yếu tố hữu hình 3,84 -0,74 0,000

4 Tính trách nhiệm 4,45 4 Tính trách nhiệm 3,83 -0,62 0,000

5 Sự hiểu biết 4,43 5 Sự hiểu biết 2,86 -1,57 0,000

Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008

3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của du khách

Với việc lưu điểm nhân tố (factor scores), chúng tôi tiến hành phân lập nhóm du khách theo mức độ hài lòng của họ với dịch vụ hướng dẫn du lịch trong mối quan hệ so sánh với mức giá mà họ phải trả (cluster analysis) Với giá trị của 5 nhân tố là giá trị liên tục, bình phương khoảng cách Euclidean được chọn như là thông số tương tự Kết quả có hai nhóm được phân lập (Bảng 3.3)

Bảng 3.3: Mức độ quan tâm của nhóm đối với các yếu tố chất lượng trải nghiệm

Nhân tố trải nghiệm Nhóm 1 - Hài lòng Nhóm 2 - Không hài lòng

Qui mô các nhóm 247 (60,9 % mẫu) 89 (21,9 % mẫu)

Số trường hợp loại bỏ 70 (17,2 % mẫu)

Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2008

Số liệu ở Bảng 3.3 cho thấy ở mức độ giá cả hiện tại thì tỉ lệ du khách hài lòng với dịch vụ hướng dẫn chương trình WHR (nhóm 1) chỉ chiếm 60,9% tổng số người trả lời, số người không hài lòng chiếm 21,9% Tỉ lệ du khách quốc tế không hài lòng là 27,6% và du khách nội địa là 23,4% So với nhóm 2 – nhóm du khách không hài lòng với dịch vụ hướng dẫn du lịch, thì du khách ở nhóm 1 chú trọng đến hầu hết các nhân tố

cấu thành chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mức độ có khác nhau theo thứ tự là “sự tin cậy”, “sự đảm bảo”, “tính trách nhiệm” và “ sự hiểu biết, chia sẻ” và “yếu tố hữu hình” Nhân tố “sự tin cậy” đều được cả hai nhóm quan tâm, tuy nhiên nhóm 2 – nhóm

không hài lòng chú trọng hơn vào nhân tố này mà ít chú hơn vào các yếu tố còn lại

So sánh các nhóm phân lập theo một số đặc điểm dân số học cơ bản cho thấy có

sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (P≤0,01) giữa các nhóm phân lập theo nghề nghiệp, trình độ học vấn, độ tuổi, giữa quốc tế và nội địa Đối với du khách quốc tế, có một tỉ lệ cao những du khách hài lòng với dịch vụ hướng dẫn du lịch là ở độ tuổi từ 46-60 (34,1% qui mô nhóm 1) Trong khi đó, có một tỉ lệ khá cao những du khách quốc tế không hài lòng ở độ tuổi từ 46 trở lên (chiếm đến 81,3% nhóm 2) Con số này thấp hơn nhiều với du khách nội địa - khoảng 48,6%, nhưng tỉ lệ khách nội địa hài lòng với dịch

vụ lại cao hơn ở độ tuổi từ 31-45 So sánh với cơ cấu mẫu chung cho thấy, nhóm du khách có trình độ học vấn và là các doanh nhân, công chức có tỉ lệ không hài lòng cao hơn các nhóm còn lại Điều này một lần nữa khẳng định sự cần thiết phải chú trọng nâng cao yếu tố “sự đảm bảo” và “sự tin cậy” trong chất lượng dịch vụ hướng dẫn

IV Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR

Để có thể duy trì và nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR cần chú trọng thực hiện các giải pháp chủ yếu sau:

Chú trọng xây dựng văn hoá dịch vụ: Một văn hóa dịch vụ rõ ràng sẽ giúp cho

mọi thành viên hiểu rõ và làm tốt vai trò của mình trong quá trình cung cấp dịch vụ, khuyến khích nhân viên luôn nâng cao tính trách nhiệm, sự hiểu biết chia sẻ, tôn trọng khách hàng và vì lợi ích của khách hàng

Coi trọng công tác đào tạo và đào tạo lại đội ngũ hướng dẫn viên: Cần chú

trọng việc cập nhật kiến thức chuyên môn và hiểu biết chung của hướng dẫn viên Từ đó,

nâng cao kiến thức, sự tự tin và nhiệt huyết công việc của hướng dẫn viên, gia tăng “sự đảm bảo” và “sự tin cậy” đối với khách hàng

Tăng cường công tác quản lý, kiểm tra và đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn: Mức độ thông tin về điểm đến và hình ảnh điểm đến vào kiến thức, kinh nghiệm

và trách nhiệm nghề nghiệp của hướng dẫn viên Do vậy, cần có cơ chế quản lý, giám sát thường xuyên, chặt chẽ để đảm bảo chất lượng dịch vụ Mặt khác, thông qua kỹ thuật quan sát ngẫu nhiên các giao diện dịch vụ hướng dẫn để có thể kịp thời phát hiện

và giải quyết các sai sót trong quá trình cung cấp dịch vụ hướng dẫn du lịch WHR

Duy trì và quản lý thông tin thị trường: xây dựng và quản lý tốt cơ sở dữ liệu

(database) du khách tham gia Hành trình di sản để có thể cập nhật thông tin nhu cầu thị trường, có chiến lược marketing phù hợp và quản trị tốt mong đợi khách hàng

V Kết luận

Vấn đề chất lượng dịch vụ luôn là vấn đề phức tạp đòi hỏi không ngừng nghiên cứu và hoàn thiện cả về lý luận và vận dụng cụ thể trong từng điều kiện và ngữ cảnh dịch vụ cụ thể Trong nghiên cứu này, việc vận dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn cho thấy, du khách nhìn nhận khá rõ các yếu tố cấu thành

chất lượng dịch vụ Thể hiện rõ nhất ở kết quả phân tích nhân tố với sự xác lập đầy đủ

năm phương diện cấu thành chất lượng dịch vụ, cũng như sự không khác biệt nhiều về các biến cụ thể cấu thành nên chất lượng mong đợi và chất lượng kỳ vọng Điều này một phần thể hiện việc cụ thể hoá các biến nghiên cứu khá phù hợp

Nghiên cứu đánh giá của du khách đối với chất lượng dịch vụ hướng dẫn cho thấy các cả 5 nhân tố giả thiết đều được xác định là có tầm quan trọng trong việc giải thích mức độ đáp ứng chất lượng dịch vụ Du khách hài lòng với dịch vụ hướng dẫn du lịch của WHR và coi trọng tất cả các yếu tố cấu thành dịch vụ và đánh giá khá cao với

các yếu tố này, trừ yếu tố “sự hiểu biết, chia sẻ” có đánh giá ở mức thấp Đặc biệt, cả hai nhóm du khách đều coi trọng yếu tố “sự tin cậy” và là yếu tố quan trọng nhất đối

với sự hài lòng của khách hàng Các biện pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ hướng dẫn cần quan tâm nhiều hơn đến việc cải thiện các yếu tố chất lượng này

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Carman, J.M Consumers’ Perceptions of Service Quality: an Assessment of the SERVQUAL dimensions, Journal of Retailing, Vol 66 No.1, (1990), 33-35

2. Cronin, J.J., Taylor, S.A Measuring Service Quality: A Re-examination and Extension,

Journal of Marketing, Vol 56 (1992), 5-68

3. Ekinci Y A Review of Theoretical Debates on the Measurement of Service Quality: Implications for Hospitality Research, Journal of Hospitality and Tourism Research, Vol

26, No 3 (2002) 199-216

4. Hudson, S., Hudson, P., Miller, G A The measurement of Service Quality in the Tour Operating Sector: A Methodological Comparison, Journal of Travel Research, Vol.42, (2004), 305-312

5. Parasuraman, A., Zeithaml, V., Berry, L.L SERVQUAL: A multiple item scale for measuring customer perceptions of service quality, Journal of Retailing, Vol 64 No.1, (1988) 12-43

6. Zeithaml, V A., Bitner, M J and Gremler D D Service Marketing – Integrating Customer Focus Across the Firm 4th edition, The McGraw-Hill companies Inc 2006

ASSESSMENT OF TOUR GUIDE SERVICE QUALITY OF

THE ‘WORLD HERITAGE ROAD IN THE CENTRAL VIETNAM’

Bui Thi Tam Faculty of Hospitality and Tourism, Hue University

SUMMARY

Serive quality is a complicated research domain that calls for more efforts for theoretical development and practical implications in specific service contexts In this study, the SERVQUAL model was applied to assess the tour guide service quality of the ‘World Heritage

Road’ tour in the Central region of Vietnam The results indicate that all dimensions of the service quality are well captured by customers These are manifested in full formation of five service quality dimensions with least variance in specific variables forming the dimensions of expected service quality and perceived service quality This also provides an interesting evidence of relevancy in operationalizing constructs of tour guide service quality

The results of this study also show that tourists are quite satisfied with the tour guide service of the WHR and evaluate the importance of all attributes contributing the tour guide service quality, especially, ‘reliability’ and ‘assurance’ With this emphasis, several key solutions are recommended to enhance the tour guide service quality including buiding service culture, training and retraining tour guides, regular evaluation and monitoring on tour guide service quality, building and maintaing marketing information system, especially tourist profiles for better understanding tourist demand and enhancing tourist satisfaction