ƯỚC ĐOÁN KHẢ NĂNG CHẤP NHẬN CỦA THỊ TRƯỜNG VỀ SẢN PHẨM MỚI CÀ PHÊ LON (SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN)

ƯỚC ĐOÁN KHẢ NĂNG CHẤP NHẬN CỦA THỊ TRƯỜNG VỀ SẢN PHẨM MỚI CÀ PHÊ LON (SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ.

Báo cáo Nghiên cứu Marketing

THỊ TRƯỜNG VỀ SẢN PHẨM MỚI CÀ PHÊ LON

(SẢN PHẨM CỦA TRUNG NGUYÊN)

Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Thị Bích Thủy

Sinh viên thực hiện: NHÓM 7 (NCMKE_05)

Dương Thị Trang 34K03.2

Đỗ Minh Vũ 34K03.2 Nguyễn Thị Thu Hương 34K03.2

Hồ Thị Minh Đường 35K02.2 Lưu Dương Diệu Hương 35K02.2 Trần Mẫn Khánh 35K02.2 Nguyễn Hoàng Tuấn 35K02.2

Võ Thái An 35K02.2 Đặng Ngọc Huỳnh 35K02.1

NỘI DUNG BÁO CÁO NGHIÊN CỨU

BÁO CÁO DỰ ÁN NGHIÊN CỨU

I Tóm lược cho nhà quản trị:

1.1 Tiến trình thực hiện dự án

 Xác định đề tài nghiên cứu, vấn đề của nhà quản trị, mục tiêu nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu

 Xác định nguồn thu thập dữ liệu

Những thông tin tốt là những thông tin có ích cho việc nghiên cứu cũngnhư việc ra quyết định của nhà quản trị Như vậy để có thể nghiên cứu và ra quyếtđịnh đúng đắn thì chúng ta cần thu thập thông tin từ các nguồn dữ liệu khác nhau

Dữ liệu có thể được thu thập từ hai nguồn chính: nguồn dữ liệu thứ cấp và nguồn

dữ liệu sơ cấp

 Xác định phương pháp thu thập dữ liệu

Có rất nhiều phương pháp để thu thập thông tin, tuy nhiên để thông tin thuđược đạt độ tin cậy, chính xác cũng như yêu cầu về chi phí chúng ta cần lựa chọnphương pháp thu thập hiệu quả nhất

Để lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu ta sử dụng phương pháp phântích trọng số để lựa chọn

Trước hết chúng ta đưa ra các phương pháp như: phỏng vấn, điều tra, quansát, thực nghiệm Tiếp theo chúng ta sẽ xây dựng các tiêu chuẩn : thời gian, chiphí, giá trị, độ tin cậy, tính dễ tiếp cận,tính linh hoạt Đánh trọng số cho chúng vàxây dựng thang điểm 4 với số điểm càng cao phương án đó tốt về tiêu chuẩn đó

Đánh giá các phương án bằng phương pháp trọng số

Trọng số(%)

Với công cụ thu thập là bản câu hỏi với các dạng câu hỏi đóng, câu hỏi mở Bảncâu hỏi được thiết kế theo yêu cầu ngắn gọn, lịch sự và dễ trả lời

1.2 Phương pháp chọn mẫu

Tiêu

chuẩn

Sau khi đã xác định phương pháp thu thập dữ liệu nhóm sẽ tiến hành thuthập dữ liệu Do giới hạn về mặt thời gian, chi phí và độ chính xác, chúng ta khôngthể tiến hành thu thập thông tin từ toàn bộ khách hàng trên thị trường mà chúng ta

sẽ tiến hành chọn mẫu Có rất nhiều phương pháp chọn mẫu tuy nhiên có haiphương pháp chính là: phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên và phương pháp phingẫu nhiên Dựa trên tiêu chí là sự thuận tiện và tính dễ tiếp cận thì phương phápchọn mẫu mà nhóm lựa chọn là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên: chọn mẫuthuận tiện

Quy mô mẫu: 200 người được lựa chọn ngẫu nhiên (bao gồm sinh viên,công nhân, viên chức…)

Quy trình chọn mẫu:

 Xác định tổng thể nghiên cứu: khách hàng từ 15 – 55 tuổi

 Lựa chọn phương pháp chọn mẫu: lựa chọn mẫu thuận tiện

 Xác định kích thước mẫu: 200 người

 Xác định mẫu điều tra: Do lựa chọn chọn phương pháp chọn mẫu lựa chọnmẫu thuận tiên nên không có việc lập danh sách mẫu Tuy nhiên mẫu điều tra sẽđược chia theo số lượng để các thành viên tiến hành thu thập tránh việc trùng lặp

1.3 Tổ chức thu thập dữ liệu

Muốn có được thông tin chúng ta sẽ tiến hành thu thập dữ liệu.Việc tổ chứcthu thập dữ liêu bắt đầu từ khi lựa chọn được phương pháp thu thập dữ liệu, tiếnhành thiết lập công cụ nghiên cứu là bản câu hỏi Bản câu hỏi phải được thiết kếngắn gọn rõ ràng,lịch sự và đảm bảo đầy đủ nội dung mà phỏng vấn viên cần thuthập.Quá trình thiết lập bản câu hỏi được nhóm thảo luận và thông qua giáo viên

bộ môn và test thử để hoàn thiện thêm Sau khi bản câu hỏi đã được phê duyệtnhóm tiến hành thu thập dữ liệu tại thành phố Đà Nẵng Với số lượng bản câu hỏi

là 200 nên chúng ta sẽ chia ra với số lượng bản câu hỏi là 30 bản/người và tiếnhành lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện để thu thập dữ liệu Dữ liệu sau

khi đã thu thập sẽ tiến hành phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm thống kê SPSS

để cho ra kết quả nhanh và chính xác nhất Quá trình tổ chức và thu thập cho đếnphân tích sẽ có mặt tất cả các thành viên trong nhóm với mỗi công việc khácnhau.Và kế hoạch triển khai như sau:

o Dự toán chi phí:

Đvt: 1.000đ

Khoản mục Chi phí

Chi phí lập kế hoạch nghiên cứu

-Mua tài liệu

-In ấn

-Đi lại

27

51210Chi phí thu thập tài liệu

Chi phí phát sinh trong quá trình nghiên

Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cafe rang xay và cafehòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sảnphẩm cafe đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế Loại sản phẩm nàythu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luônbận rộn.

Trên thị trường cà phê lon hiện nay thì sản phẩm cà phê lon vẫn còn là loạisản phẩm mới lạ, cho nên đây là một phân đoạn thị trường có tiềm năng khá cao.Sản phẩm này hiện nay trên thị trường chỉ có một số thương hiệu là cà phê lonBirdy- Ajinomoto, Bikacafe, Nescafe, cho nên mức độ cạnh tranh vẫn chưa cao,

cơ hội thâm nhập vào thị trường này là rất lớn Và cho đến nay các sản phẩm cafeuống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu

Cuộc cạnh tranh của thị trường cafe lon uống liền tại Việt Nam hứa hẹn sẽrất sôi động khi ngoài sản phẩm cafe lon nhập khẩu và NESCAFÉ sản xuất tạiViệt Nam thì cũng có những công ty đang có thế mạnh trong lĩnh vực nước giảikhát đang chuẩn bị tung ra sản phẩm cafe uống Hiện nay café lon là mặt hàngtiềm năng, là mảnh đất cho các hãng khai thác vì Việt Nam vẫn là nước dùng ít càphê trên thế giới

Vì vậy, để không chậm chân, các doanh nghiệp trong nước nên có địnhhướng đầu tư ngay từ bây giờ, trước khi các hãng nước ngoài khác tràn vào

Việt Nam là một trong những nước trồng và xuất khẩu café lớn và đây làmột điều kiên thuận lợi từ đầu vào về nguyên liệu để sản xuất café lon Nhưngthực tế hiện nay những nước đạt được nhiều lợi nhuận nhất từ cà phê lại là nhữngnước không trồng một hạt cà phê nào Còn những nước trồng, sản xuất và xuấtkhẩu cà phê lớn trên thế giới lại không đạt được nhiều lợi nhuận Tuy nhiên CafeTrung Nguyên đã làm được trong việc tăng sản lượng, nâng cao chất lượng của càphê và quảng bá thương hiệu cà phê Việt Nam Tạo được ấn tượng tốt về sảnphẩm trong tâm trí khách hàng Hơn nữa, Trung Nguyên đang là công ty về cafélơn nhất Việt Nam, có nguồn tài chính, cơ sở vật chất đủ sức để cạnh tranh với các

thương hiện lớn trên thế giới như Starbuck hay Nestle Các sản phẩm của TrungNguyên như café G7 chiếm được lòng tin từ người tiêu dùng Với lợi thế vềthương hiệu có sẵn trên thị trường việc Trung Nguyên cho ra thêm sản phẩm cafélon thì thị trường sẽ dễ dàng chấp nhận.

Ông Đặng Lê Nguyên Vũ, Chủ tịch HĐQT Công ty cổ phần TrungNguyên, cho rằng cà phê lon là mặt hàng tiềm năng, là mảnh đất cho các hãng khaithác vì Việt Nam vẫn là nước dùng ít cà phê trên thế giới Tuy nhiên, có hàng loạtthách thức mà cà phê lon không dễ vượt qua Đó là chất lượng phải cao, mangđược hương vị của cà phê gốc, đảm bảo các yêu cầu về vệ sinh an toàn thực Quantrọng hơn, là phải vượt qua được thói quen cũ của người tiêu dùng

Ông Vũ cho biết cách đây 4-5 năm, Trung Nguyên và Coca-Cola đã có ýđịnh sản xuất cà phê lon, công thức cũng đã có nhưng cuối cùng không tiến hành.Nguyên nhân là thị trường quá nhỏ trong khi mức đầu tư lại quá lớn “Đến bâygiờ, điều này vẫn đúng Nhưng có thể năm năm nữa, tình hình sẽ khác”, ông Vũnhận định

2.2 Vấn đề quản trị:

 Về sản phẩm

Nghiên cứu sản phẩm hoàn toàn mới, hiện giờ chưa có trong danh mục sảnphẩm của công ty để tìm ra được loại sản phẩm cà phê lon thích hợp với nhu cầucủa người tiêu dùng

Định giá sản phẩm bao nhiêu là hợp lý đối với người tiêu dùng

Chiến lược phân biệt giá nên dựa trên tiêu thức nào: loại sản phẩm, giớitính, thu nhập v v…

Và định giá theo đối thủ cạnh tranh Nhà quản trị phải đưa ra mức giá phùhợp để có thể cạnh tranh với các đối thủ hiện có trên thị thường và được kháchhàng chấp nhận.

 Truyền thông

Đây là một sản phẩm mới nên việc đâu tiên trong công tác truyền thông làđưa thông tin về sản phẩm, quảng cáo để cho khách hàng biết đến sản phẩm Sau

đó cho khách hàng dùng thử để khách hàng cảm nhên chất lượng của sản phẩm

Sau đó đề ra các phương thức truyền thông thích hợp để đưa sản phẩm đếntay người tiêu dùng : quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, Các chương trình giảm giá,khuyến mãi cho khách hàng…vv

2.3 Câu hỏi đặt ra:

- Có nên sản xuất café lon ra thị trường?

- Có hay không nhu cầu của khách hàng đối với cafe lon?

- Mối quan hệ giưã giới tính với quyết định sử dụng sản phẩm?

- Những yếu tố ảnh hưởng đến chọn lựa của khách hàng đối với cafélon của trung nguyên?

III Mục tiêu nghiên cứu:

3.1 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tỷ lệ phần trăm giới trẻ và công nhân viên chức có nhu cầu mua cafélon để uống?

- Họ muốn bao bì, hương vị, mẫu mã, thể tích như thế nào?

- Họ muốn giá cả bao nhiêu?

3.2 Giả thiết nghiên cứu:

Công ty café trung nguyên:

- Có 1 thị trường khách hàng lớn sẵn sàng uống cafe lon

- Hương vị cafe ảnh hưởng lớn đến lựa chọn của khách hàng

- Giá cả, hương vị, thể tích, bao bì của café lon ảnh hưởng đến hành

vi của khách hàng

Khách hàng:

- Người tiêu dùng mong chờ trên thị trường tung ra café lon thậtkhác biệt với sản phẩm hiên có trên thị trường, hương vị độc đáo, giá cả hợp lý,mẫu mã bắt mắt tiện lợi…

-Phân phối rộng rãi

3.3 Câu hỏi nghiên cứu:

Công ty Café Trung Nguyên :

- Chất lượng của café lon có được đảm bảo?

- giá bán của café lon cố ảnh hưởng đến lựa chọn của khách hàng?

- có bao nhiêu % khách hàng sẵn sàng uống cafe lon của trung nguyên?

Khách hàng:

-người tiêu dùng có sẵn sàng uống café lon hay không?

- giá bán của của café lon bao nhiêu là phù hợp?

- thể tích của lon cafe là bao nhiêu

3.4 Phạm vi nghiên cứu:

Mẫu được chon là sinh viên, công nhân, viên chức đang học tập và làm việctại địa bàn TP Đà Nẵng Đây là bộ phận thường có nhu cầu sử dụng cafe khá lớnnên chúng tôi đã chọn họ để giảm thiểu sai số của kết quả nghiên cứu

Phương pháp chọn mẫu, thuận lợi và khó khăn:

Trong chọn mẫu chúng tôi đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.Phương pháp này cũng có những thuận lợi và khó khăn trong quá trình chọn mẫu

Thuận lợi: chúng tôi cũng đều là những người rất thường sử dụng cafe nên

rất thuận tiện trong việc tiếp cận với đối tượng được chọn làm mẫu

Khó khăn: vì sự lựa chọn mẫu vẫn mang tính chủ quan của nhóm nghiên

cứu vì thế độ chính xác và độ tin cậy vẫn chưa cao lắm

IV.Phương pháp luận nghiên cứu:

4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu, đối tượng điều tra:

Sau khi quyết định chọn sinh viên, công nhân, viên chức trên địa bàn thànhphố Đà Nẵng làm đối tượng để điều tra, nhóm chúng tôi tiến hành việc thu thập dữliệu Và phương pháp thu thập của nhóm là tiến hành phỏng vấn trực tiếp bằngbảng câu hỏi

Vì thời gian hạn chế nên việc thu thập dữ liệu cũng gặp chút ít khó khăntrong việc chọn trúng đối tượng để điều tra( một số người không thuộc đối tượngđiều tra), tuy nhiên sau khi kiểm tra lại chúng tôi đã loại bỏ câu trả lời của các đốitượng trên

4.2 Thiết kế và kiểm định bảng câu hỏi

Sau khi xác định được vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu chúng tôiđặt ra những câu hỏi có liên quan, dựa trên những hiểu biết thực tế cũng nhưnhững suy nghĩ của chúng tôi vì chính chúng tôi cũng nằm trong đối tượng đượcđiều tra

Chúng tôi sử dụng những thang đo lường như thang đo biểu danh, thang đothứ tự, thang đo khoảng và thang tỉ lệ để giúp cho việc định lượng các vấn đềnghiên cứu trong bảng câu hỏi

Và sau đó đặt ra những câu hỏi đóng nhiều lựa chọn và câu hỏi mở để làmbảng câu hỏi.

Để tìm được câu trả lời và bản chất của dữ liệu thu thập được, chúng tốitiến hành kiểm định dựa vào các phương pháp sau: Phân tích phương sai( analysis of varance ANOVA ), kiểm định chi bình phương về tính chất đọc lậphay phụ thuộc ( kiểm định hàng cột hay kiểm định mối quan hệ giữa hai biến biểudanh, phân tích mô tả( thống kê mô tả)

4.3 Phương pháp chọn mẫu và thực hiện lấy mẫu

Chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (chọn mẫu phi xác suất )

Vì chúng tôi là sinh viên của trường nên trong quá trình đi học, chúng tôi dễ dàngtiếp xúc với sinh viên của trường mình, nếu cảm thấy dễ tiếp cận chúng tôi sẽ phátbảng câu hỏi để nhờ các bạn trả lời giúp Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tiếp cận vớimột số công nhân, viên chức để nhờ giúp đỡ và điền bản câu hỏi Quy mô của mẫu

là 200 người, chúng tôi tiến hành phát bảng câu hỏi và sau đó tiến hành lọc lại đểđảm bảo tính chính xác của mẫu ( đảm bảo đối tượng điều tra là sinh viên, côngnhân, viên chức)

4.4 Tổ chức thu thập dữ liệu

Với quy mô mẫu là 200 bảng câu hỏi, nhóm chúng tôi có 9 người chia đềucho mỗi cá nhân Sau đó mỗi sinh viên tự tiến hành lấy thông tin trả lời của bảngcâu hỏi đó Thường thì tranh thủ những lúc rảnh rỗi khi giải lao, sẽ tiến hành phátbảng câu hỏi cho các bạn sinh viên trong lớp học phần và tiến hành thu thập trongthời gian 2 tuần

4.5 Phương pháp phân tích dữ liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích

V Kết quả phân tích dữ liệu:

1 Thái độ về café lon

Dưới 6000 Từ

6000-8000

Từ 1000

8000-Trên 10000 Giátrịđạidiện

CumulativePercentValid rat khong

Nhận xét: nhìn chung người tiêu dùng vẫn có thái độ tốt với café lon Tuy

nhiên tỷ lệ về thái độ trung tính chiếm tỉ lệ cao nhất 35,1% vì tỉ lệ người tiêu dùngthích cà phê lon nhiều hơn tỉ người không thích nhưng phần chênh lệch tỷ lệ đókhông cao

2 Mối quan hệ giữa thái độ và quyết đinh mua cà phê lon

3 Kiểm định giả thuyết về sự phụ thuộc lẫn nhau giữa hai biến mức độ dùng thử và thái độ đối với cà phê lon

Hai biến mức độ dùng thử và thái độ đối với cà phê lon độc lập với nhau trên tổng thể

: Hai biến mức độ dùng thử và thái độ đối với cà phê lon phụ thuộc với nhautrên tổng thể

Trong kiểm định này ta thấy Chi bình phương= 72,573 và p-value=0.00 <0,05 nên ta bác bỏ và chấp nhận tức hai biến mua dùng thử và thái độ đốivới cà phê lon phụ thuộc lẫn nhau trên tổng thể

Chi-Square Tests

Value df

Asymp Sig sided) Pearson Chi-Square 72.573 a 8 000

Value Approx Sig.

Uống cafe với:

Hệ số Phi = 0,610 khẳng định mối quan hệ giữa hai biến này là rất chặt chẽ

4 Thói quen uống café

Nhận xét Chủ yếu người tiêu dùng có thói quen uống café vào buổi sáng và buổi tối và thích uống café với sữa

5 Khảo sát giá trị trung bình của giá

n=195 ( trong tổng số 205 bảng câu hỏi khảo sát

Giá trị trung bình:

6900 Phương sai mẫu của giá:

Độ lệch chuẩn:

Độ lệch chuẩn hiệu chuẩn:

Ước lượng khoảng tin cậy của giá trị trung bình, độ tin cậy 95%

Nhận xét: Vậy mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho 1 lon café là

7000 đồng.

6 Khảo sát giá trị trung bình của thể tích:

n=195 ( trong tổng số 205 mẫu khảo sát )

Thể tích ( ml) 80-100 100-120 120-140 140-160 Giá trị đại

Nhận xét: Như vậy thể tích hợp lý mà người tiêu dùng mong muốn cho 1 lon

café là 104ml

7 Yếu tố quan tâm khi uống cà phê:

n= 195 ( trong tổng số 205 mẫu khảo sát )

Rất không quan tâm

Nhận xét: Trong 4 yếu tố hương vị, tiện lợi, giá cả và mẫu mà thì yếu tố hương vị

được người tiêu dùng quan tâm nhiều nhất

8 Đặc tích của sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm

a hương vị

Nhận xét: khi mua cà phê lon thì người tiêu dùng chú trọng nhất là hương vị, và nó

là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua

b Mức độ tiện lợi

Nhận xét: và tiên lợi là yếu tố quan tâm thứ hai sau hương vị khi khách hàng quyết

đinh mua cafe lon

c Giá cả