hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh

hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh

- 1 - LỜI MỞ ĐẦU 1/ Lý do chọn đề tài Trên thế giới đã chứng minh rằng cà phê thật sự trở thành một ngành công nghiệp với tổng giá trị giao dịch toàn cầu là 80 tỷ USD, chỉ đứng sau dầu lửa về giá trị hàng hoá, vượt vàng bạc, đá quý, dầu mỏ để trở thành hàng hoá được đầu cơ nhiều nhất. Ngành này đã mở rộng và chứa đựng các yếu tố tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hoá, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cà phê . Cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước. Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam. Nhưng để biến mình từ “ vựa cà phê” lớn của thế giới thành quyền lực Việt Nam trong ngành công nghiệp cà phê thế giới, vẫn là thách thức lớn cho tất cả. Bởi lẽ hình ảnh Trung Nguyên đang nhạt dần trong tâm trí khách hàng. Cho nên, khi nhận được đề tài này từ Thầy hướng dẫn, nhóm rất phấn khởi và mong muốn hoàn thành bài tiểu luận với tất cả kiến thức và kỹ năng của nhóm để làm rõ vấn đề: Chiến lược phân phối của cà phê Trung Nguyên như thế nào, để trong vòng 5 năm đã có mặt tại mọi miền đất nước. Và đâu là thành công và thất bại trong chiến lược phân phối của Trung Nguyên. Nhóm mong muốn đóng góp kiến nghị của mình. 2/ Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì? - 2 - Còn phạm vi nghiên cứu, mặc dù chiến lược dài hạn của Trung Nguyên là vươn ra và phủ khắp toàn cầu, song, nhóm sẽ cô động nghiên cứu chiến lược phân phối của Trung Nguyên trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số kiến nghị để hoàn thiện kênh phân phối nội địa cho Trung Nguyên. 3/ Phương pháp nghiên cứu Nhóm tìm hiểu vấn đề qua sự hướng dẫn của Thầy và tư duy suy luận của cả nhóm, thông qua việc tìm hiểu và phân tích số liệu, tư liệu thứ cấp và nền tảng là kiến thức, kỹ năng của nhóm được trau dồi ở trường lớp. 4/ Kết quả nghiên cứu Bài tiểu luận hoàn thành tuy có những sai sót trong cách trình bày, cách suy luận và những hạn chế của kiến thức, song, các thành viên vẫn vui vẻ tự hào vì đã hoàn thành bài theo mục tiêu đề ra, cùng với việc có cơ hội học tập lẫn nhau, hoạt động nhóm. Nhóm xin chân thành cám ơn Thầy giáo đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp chúng em hoàn thành bài đúng hạn và đạt hiệu quả. Tập thể nhóm - 3 - NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . - 4 - MỤC LỤC Lời mở đầu .1 Nhận xét của giáo viên 3 CHƯƠNG 1 7 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1.Khái quát về chiến lược phân phối 7 . 1.1.1. Các định nghĩa 7 1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối .7 1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối .8 1.2. Kênh phân phối 9 1.2.1. Các cấu trúc kênh phân phối 9 1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối 10 1.2.3 Các loại kênh phân phối 11 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing System-VMS) 11 1.2.3.2. Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang (Hori-zontal Marketing system HMS) .12 1.2.3.3 Cấu trúc kênh phân phối đa kênh 13 1.2.4. Lựa chọn các giải pháp cho kênh 13 1.3. Hê thống bán lẻ .16 1.4. Hệ thống bán sỉ .18 CHƯƠNG 2 20 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu và các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam 20 2.1.1. Tổng quan nhu cầu, thị hiếu về cà phê của khách hàng 20 - 5 - 2.1.2. Bức tranh các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê Việt Nam .21 2.2. Tổng quan về tập đoàn Trung Nguyên .22 2.2.1. Sứ mạng, giá trị cốt lõi và niềm tin 22 2.2.2. Sơ lược quá trình hình thành và hoạt động tập đoàn Trung Nguyên .24 2.2.3. Cơ sở vật chất 25 2.2.4. Nguồn nhân lực 26 2.2.5.Nguồn vốn kinh doanh .26 2.2.6. Mặt hàng 27 2.3. Hệ thống kênh phân phối cà phê Trung Nguyên .29 2.3.1. Vai trò và chức năng của kênh phân phối trong hoạt động marketing của công ty Trung Nguyên .29 2.3.1.1. Vai trò của kênh phân phối .29 2.3.1.2. Chức năng của kênh phân phối 29 2.3.1.3. Mục tiêu của Trung Nguyên .30 2.3.2. Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên .32 2.3.2.1.Sơ đồ hệ thống .32 2.3.2.2. Hoạt động kênh 33 2.3.3. Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối .35 2.3.4. Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên .35 2.3.4.1. Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên .35 2.3.4.2. Những yêu cầu khi nhượng quyền .36 2.3.4.3. Sự phát triển của hệ thống quán nhượng quyền Trung Nguyên .38 2.3.4.4. Hệ giá trị của chuỗi quán nhượng quyền Trung Nguyên .38 2.3.4.5. Ưu và nhược điểm của hình hình thức nhượng quyền tại Trung nguyên .39 2.3.5. Hê thống G7 .40 - 6 - 2.3.5.1. Hoàn cảnh ra đời 40 2.3.5.2. Sứ mạng, mục đích, phương châm hoạt dộng và chiến lược kinh doanh của G7 Mart .41 2.3.5.3. Mô hình G7 42 2.3.5.4. Các giai đoạn phát triển của G7 mart .42 2.3.5.5. Lợi ích của hệ thống G7 Mart 43 2.3.5.6 Nhận xét về G7 Mart .43 Thành công .43 Thất bại 44 2.4. Đối thủ cạnh tranh .46 2.5. Thành công và thất bại của kênh phân phối Trung Nguyên .47 2.5.1. Thành công 47 2.5.2. Thất bại 49 CHƯƠNG 3 51 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI CỦA TRUNG NGUYÊN 3.1. Về phía Trung Nguyên .51 3.2. Về phía Chính Phủ 55 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 - 7 - CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI 1.1. Khái quát về chiến lược phân phối 1.1.1. Các định nghĩa Phân phối là một hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một địa điểm nhất định với mục đích thoả mãn đúng nhu cầu mong đợi của các trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp tới tay người tiêu dùng. Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu. 1.1.2. Vai trò của chiến lược phân phối Góp phần trong việc thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng. Giúp doanh nghiệp lên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng, trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: Giới thiệu sản phẩm mới, khuyến mại, dịch vụ hậu mãi… Trong môi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phân phối giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh - 8 - tranh. Chiến lược phân phối cùng với chiến lược khác của marketing- mix thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra. 1.1.3. Các chức năng của kênh phân phối - Kênh phân phối chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, nó lấp được khoảng cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa những người sử dụng chúng. - Thông tin: Thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh ……giúp cho việc ra quyết định thích hợp. - Cổ động kích thích tiêu thụ hàng: Triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu thụ sản phẩm đến với khách hàng và các trung gian. - Tiếp xúc, thiết lập quan hệ với khách hàng: Là những hoạt động tìm kiếm, thiết lập các quan hệ, duy trì quan hệ khách hàng hiện tại và tiềm ẩn. - Thích ứng và hoàn thiệm sản phẩm: Các thành viên kênh phân phối sẽ điều chỉnh, hoàn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: Phân loại, đóng gói……. - Thương lượng đàm phán: Nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu sản phẩm và dịch vụ. - Lưu thông: Được thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm. - Tài trợ: Huy động và sử dụng tiền bạc để trang trải chi phí hoạt động của kênh . - San sẻ rủi ro: Chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận chuyển và dự trữ… - 10 - Kênh 3 cấp có 3 trung gian phân phối. Thí dụ: Trong ngành nước ngọt, rượu bia có thể có thêm tổng đại lý hay đại lý bán buôn-người bán sỉ và người bán lẻ. 1.2.2. Hoạt động của kênh phân phối Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Ví dụ như các nhà phân phối xe Ford dựa vào công ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách. Công ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Bên cạnh đó, mỗi thành viên trong đường dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính cá nhân hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầu qua quảng cáo rộng rãi toàn quốc. Vai trò của cửa hàng chuyên doanh máy tính là trưng bày máy tại những vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn mua, ký kết thương vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đường dây sẽ có hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất. Vì sự thành công của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đường dây, nên mọi cơ sở trong đường dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của các thành viên khác và phối hợp để hoàn thành mục tiêu của đường dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trường mục tiêu tốt hơn. Và để cho toàn bộ đường dây hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa vai trò của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải được giải quyết hữu hiệu. Sự hợp tác, chuyên môn hóa và xung đột trong đường dây chỉ thực hiện được với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đường [...]... TN sử dụng kênh phân phối dọc cho hệ thống phân phối của mình 2.3.3 Dòng lưu chuyển trong kênh phân phối Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống phân phối G7Mart bao gồm các cửa hàng G7mart chuẩn và các cửa hàng thành viên Cung cách này... Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât - 33 - Franchise (1) Trung Nguyên Coffee Truyền thống (2) Đại lý bán sỹ Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Siêu thị (3) Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Sơ đồ hệ thống phân phối của Trung Nguyên Coffee Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên tại TN đã sử dụng 1 hệ thống đa kênh. .. lẻ hay một nhà bán sỉ thống trị VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình So sánh kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc được trình bày trong hình 1.2 - 12 - Hình 1.2 Các loại kênh phân phối dọc: * Hệ thống kênh phân phối công ty ( VMS công ty): Trong đó quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực... tạo Trung Nguyên : Nơi giao lưu văn hoá, nghệ thuật  Trung Nguyên làm hệ thống quán nhượng quyền Từ nay đến 2010, sẽ phát triển 20 quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và 18 quán ở Singapore 2.3.2 Hoạt động kênh phân phối của Trung Nguyên 2.3.2.1 Sơ đồ hệ thống Hiện tại với 10 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, phân phối lớn của Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung. .. tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, biết cách phân nhiệm vụ và phân giải xung đột một cách khoa học 1.2.3 Các kênh phân phối 1.2.3.1 Cấu trúc kênh phân phối dọc (Vertican Marketing SystemVMS) Một hệ thống phân phối dọc VMS hoạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ Hoặc thành viên này là chủ của thành viên... đi nhiều khâu trung gian và hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm Về lâu dài, theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao - 36 - 2.3.4 Hình thức nhượng quyền thương hiệu trong phân phối của cà phê Trung Nguyên 2.3.4.1 Khái quát hệ thống nhượng quyền Trung Nguyên Cà phê Trung Nguyên là Công... kênh phân phối góp phần thúc đẩy mục tiêu của tổ chức 2.3.1.2 Chức năng của kênh phân phối Chức năng của kênh phân phối cafe Trung Nguyên nói riêng cũng là chức năng của một kênh phân phối nói chung  Phải tiếp nhận sản phẩm mới nhanh chóng và đưa ra những chiến lược phù hợp cho việc phân phối  Dung hoà rủi ro với lợi ích khi tiếp cận số lượng khách hàng mới  Chức năng hậu cần bao gồm hoạt động phân. .. hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm Tuy nhiên, G7 mart lại khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT trong quá trình quản lý - Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn giành thế vững trên hệ thống phân phối của VN Hệ thống siêu thị → Qua phân. .. các thành viên kênh là những đơn vị trực thuộc do một chủ sở hữu duy nhất chi phối * Hệ thống kênh phân phối có quản lý (VMS có quản lý) : Trong dó quá trình sản xuất và phân phối sản phẩm được thực hiện thông qua các thành viên trong kênh độc lập với nhau, không bị chi phối bởi các khế ước hợp đồng, nhưng chịu ảnh hưởng điều tiết việc liên kết với nhau bởi sức mạnh của một thành viên kênh đối với các... chọn các trung gian phân phối Lí do lựa chọn trung gian: Doanh nghiệp có thể lựa chọn hệ thồng phân phối có sẵn trên thị trường để tạo thành kênh phân phối cho mình.Ngoài lực lượng bán hàng của mình, doanh nghiệp có thể sử dụng những đại lý phân phối của những người sản xuất khác, những người phân phối độc quyền, những người bán lẻ… Các nhà sản xuất dựa vào kinh nghiệm, sự chuyên môn hóa và quy mô . nghiên cứu của nhóm là hệ thống kênh phân phối và cách thức Trung Nguyên quản lý kênh như thế nào. Chiến lược phân phối ấy đã làm được và chưa làm được gì?. kênh phân phối thông thường với hệ thống phân phối dọc được trình bày trong hình 1.2 - 12 - Hình 1.2 Các loại kênh phân phối dọc: * Hệ thống kênh phân