THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO

MỤC LỤC

MỤC LỤC 26

LỜI NÓI ĐẦU 30

CHƯƠNG I 31

TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 31

I TỔNG QUAN VỀ MARKETING THƯƠNG MẠI 31

1 Khái niệm 31

1.1 Khái niệm Marketing 31

1.1.1 Khái niệm Marketing theo phạm vi ứng dụng của Marketing 32

1.1.2 Khái niệm marketing theo đối tượng tác động của Marketing 34

1.2 Khái niệm Marketing thương mại 36

2 Bản chất, đặc điểm, vai trò của Marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 37

2.1 Bản chất của Marketing thương mại 37

2.2 Đặc điểm của Marketing thương mại 38

2.3 Vai trò của Marketing thương mại đối với hoạt động kinh doanh 39

II ỨNG DỤNG CÁC THAM SỐ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 40

1 Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh 40

1.1 Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại 40

1.2 Ứng dụng chiến lược sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 41

1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm 41

1.2.2 Các loại chiến lược sản phẩm 41

1.2.3 Các quyết định về sản phẩm trong hoạt động kinh doanh 42

2 Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 44

2.1 Khái niệm giá 44

2.2 Ứng dụng tham số gía trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 45

2.2.1 Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .45

2.2.2 Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp thương mại 47

3 Tham số giá 49

3.1 Bản chất của phân phối 49

3.1.1 Khái niệm kênh phân phối 49

3.1.2 Các loại kênh phân phối 49

3.2 Ứng dụng tham số phân phối hàng hoá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 50

3.2.1 Lựa chọn kênh phân phối 50

3.2.2 Tổ chức và điều khiển kênh phân phối 51

4 Tham số xúc tiến thương mại 52

4.1 Khái niệm xúc tiến thương mại 52

4.1.1 Bản chất của xúc thương mại 52

4.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh 52

4.2 Ứng dụng của xúc tiến thương mại vào hoạt động kinh doanh 53

III CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG

MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH 53

1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 54

1.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp 54

1.2 Người cung ứng 55

1.3 Các trung gian marketing 55

1.4 Khách hàng 55

1.5 Đối thủ cạnh tranh 55

1.6 Công chúng trực tiếp 55

2 Các nhân tố vĩ mô 56

2.1 Môi trường chính trị 56

2.2 Môi trường kinh tế 56

2.3 Môi trường văn hoá xã hội 56

2.4 Môi trường khoa học công nghệ 57

CHƯƠNG II 58

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO 58

I KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TECHPRO 58

1 Quá trình hình thành và phát triển công ty Techpro 58

1.1 Lịch sử hình thành 58

1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty Techpro 59

1.2.1.Chức năng 59

1.2.2 Nhiệm vụ 60

1.2.3 Lĩnh vực hoạt động 60

1.3 Cơ cấu, sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Techpro 61

1.3.1 Cơ cấu tổ chức và quản lý công ty 61

1.3.2 Sơ đồ tổ chức bộ máy kinh doanh 62

2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm 63

2.1 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty 63

2.1.1 Về lĩnh vực hoạt động 63

2.1.2 Về thị trường tiêu thụ và khách hàng 64

2.1.3 Về lực lượng lao động 65

2.1.4 Triết lý kinh doanh 66

2.2 Thực trạng hoạt động của công ty 68

2.2.1 Quá trình tăng trưởng qua các năm 68

2.2.2 Tăng trưởng của hai lĩnh vực kinh doanh mũi nhọn của công ty 71

2.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh 2006 72

II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO 74

1 Ứng dụng tham số Marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh tại công ty Techpro 74

1.1 Các phương pháp xây dựng giá sản phẩm của công ty Techpro 74

1.1.1 Đối với hàng thực phẩm 74

1.1.2 Đối với hàng công nghệ 75

1.2 Ứng dụng tham số sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của công ty Techpro 78

1.2.1Chiến lược sản phẩm của công ty Techpro 78

1.2.2 Dịch vụ sau bán 79

1.2.2.1 Dịch vụ lắp đặt sản phẩm 79

1.2.2.2 Chính sách bảo hành sản phẩm của công ty Techpro 79

1.3 Thực trạng mạng lưới kênh phân phối của công ty Techpro 83

1.3.1 Kênh phân phối của hàng thực phẩm của công ty Techpro 83

1.3.2 Kênh phân phối của lĩnh vực hàng Idtech 84

1.3.3 Kênh phân phối hàng Advantech của công ty Techpro 85

1.4 Ứng dụng tham số xúc tiến hỗn hợp vào hoạt động kinh doanh của công ty Techpro 86

1.4.1 Hệ thống chăm sóc khách hàng 86

1.4.2 Quảng cáo 88

1.4.3 Hội chợ, triển lãm, hội thảo khoa học 88

1.4.4 Marketing trực tiếp 89

1.4.5 Quan hệ công chúng 89

2 Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing thương mại tại công ty Techpro 89

2.1 Đánh giá qua các tiêu thức định tính 90

2.2 Đánh giá hiệu quả Marketing tại công ty Techpro theo tiêu thức định lượng 92

III CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TECHPRO 97

1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing của Techpro 97

1.1 Các nhân tố bên trong công ty Techpro 97

1.2 Nhà sản xuất cung cấp sản phẩm cho Techpro 97

1.3 Khách hàng của Techpro 98

1.4 Đối thủ cạnh tranh của Techpro 99

2 Các nhân tố ảnh hưởng thuộc môi trường vĩ mô 99

2.1 Chính sách thuế nhập khẩu của Việt Nam 99

2.2 Chính sách xuất nhập khẩu 99

2.3 Thủ tục hải quan 100

IV ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY TECHPRO 100

CHƯƠNG III 102

PHƯƠNG HƯỚNG, BIỆN PHÁP ĐẨY MẠNH ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO 102

I HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ VÀ SỰ CẦN THIẾT PHẢI ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA TECHPRO 102

1 Những cơ hội của công ty Techpro khi Việt Nam gia nhập WTO 102

2 Những thách thức Techpro gặp phải khi Việt Nam gia nhập WTO 103

3 Sự cần thiết phải ứng dụng marketing thương mại vào hoạt động kinh doanh của Techpro khi Việt Nam gia nhập WTO 104

II MỤC TIÊU PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TECHPRO TRONG NHỮNG NĂM TỚI 105

1 Mục tiêu và phương hướng phát triển chung của công ty đến 2010 105

1.1 Mục tiêu của Techpro về doanh thu và lợi nhuận 105

1.2 Mục tiêu về phạm vi thị trường hoạt động của Techpro 107

1.3 Mục tiêu của Techpro về nghiên cứu và phát triển 108

2 Mục tiêu phương hướng phát triển hoạt động Marketing của Techpro trong những

năm tới 108

III TẠO LẬP MÔI TRƯỜNG VÀ CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ TĂNG CƯỜNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI VÀO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO 109

1 Các biện pháp về tổ chức quản lý kinh doanh của Techpro 109

1.1 Hoàn thiện công ty về quản lý 109

1.2 Các biện pháp về nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh 110

1.3 Các biện pháp về nhân sự 110

1.4 Các biện pháp về văn hóa công ty 111

2 Hoàn thiện các hoạt động nghiệp vụ marketing 111

2.1 Xây dựng kế hoạch marketing cho từng thời kỳ và chi tiết cho từng năm 111

2.2 Xây dựng ngân sách cho hoạt động marketing 111

2.3 Các biện pháp liên quan đến sản phẩm 112

2.4 Các biện pháp về xúc tiến thương mại 112

2.5 Các biện pháp về chính sách giá 113

3 Các biện pháp kiến nghị hỗ trợ từ bên ngoài 113

3.1 Các biện pháp hỗ trợ từ phía nhà sản xuất 113

3.2 Các biện pháp kiến nghị hỗ trợ từ nhà nước 114

KẾT LUẬN 116

PHỤ LỤC 118

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 121

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP 121

NHẬN XÉT CỦA THẦY GIÁO HƯỚNG DẪN 122

LỜI NÓI ĐẦU

Năm 2007, Việt Nam gia nhập WTO, đấy là điều đáng lo hay nên mừng đối vớimỗi doanh nghiệp Việt Nam? Đó là câu hỏi mà mỗi nhà kinh doanh đều phải suy nghĩkhi chèo lái “con thuyền” doanh nghiệp của mình trong biển lớn WTO Còn đối vớiTECHPRO – công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và đầu tư phát triển côngnghệ , gia nhập WTO có cơ hội và cả thách thức, bởi vì Techpro là công ty đi đầutrong lĩnh vực nhập khẩu hàng công nghệ cao (một lĩnh vực luôn luôn biến động vàthay đổi không ngừng cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ trong thời đạihiện nay) , gia nhập WTO sẽ làm cho thuế nhập khẩu giảm, nhu cầu tiêu thụ hàngngoại chất lượng cao tăng… – đây là cơ hội để Techpro nâng cao khả năng canh tranh

và tìm kiếm thị trường và khẳng định vị thế của mình Nhưng gia nhập WTO cũngđồng nghĩa với việc có nhiều đối tủ cạnh tranh hơn nên khách hàng có nhiều cơ hộilựa chọn hơn Để tồn tại các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và TECHPRO nóiriêng phải hoàn thiện chính mình để thích nghi với một “sân chơi lớn”của WTO.Vìvậy khi thực tập tại Techpro em rất lấy làm thú vị khi Techpro đã chọn marketing làmđòn bẩy để bước vào sân chơi lớn ấy, điều mà không phải doanh nghiệp Việt nam nàocũng thấy được Bởi vì điểm rất yếu của các doanh nghiệp Việt Nam là không thấyđược vai trò rất lớn mà marketing mang lại, vô tình họ đã bỏ đi tài sản vô hình củachính họ mà có thể khai thác hiệu quả để mang lại thành công Đó chính là lý do vìsao em lại lựa chọn đề tài: “Ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động kinhdoanh tại công ty TNHH thương mại và đầu tư phát triển công nghệ ” Đây là một cơhội tốt để em có thể vận dụng kiến thức các môn học trên giản đường đặc biệt là mônhọc mà em rất yêu mến: môn Marketing thương mại

Kết cấu bài viết được chia làm 3 chương như sau:

Chương I: Tổng quan về marketing thương mại trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp

Chương II: Thực trạng ứng dụng marketing thương mại trong hoạt động

kinh doanh của công ty Techpro qua các năm

Chương III: Phương hướng và biện pháp đẩy mạnh ứng dụng marketing

thương mại trong hoạt động kinh doanh của công ty Techpro

Bài viết này của em chỉ nghiên cứu sự ứng dụng marketing giới hạn trong mộtdoanh nghiệp thương mại cụ thể, đó là công ty Techpro Và mục tiêu của em khi chọn

đề tài này là tìm hiểu về các hoạt động marketing ứng dụng trong công ty Techpro để

từ đó có thể chỉ ra những điểm mạnh để công ty phát huy và điểm yếu để công ty khắcphục sao cho việc ứng dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của Techpro manglại hiệu quả cao nhất

Chỉ với bốn tuần nghiên cứu, tìm hiểu về hoạt động marketing của công ty làmột thời gian không phải là nhiều, vì vậy việc thu thập, phân tích thông tin về công tyTechpro còn có nhiều hạn chế, thiếu sót Mong thầy, cô thông cảm và góp ý thêm để

em hoàn thiện và phát triển bài viết này

1.1 Khái niệm Marketing

Marketing là một từ tiếng Anh mà đến nay trong từ điển Việt Nam vẫn đểnguyên như một từ vay mượn được Việt hoá, bởi vì không thể tìm thấy trong kho tàngTiếng Việt một từ, một ngữ nào có thể diễn tả đầy đủ, chính xác nghĩa của từMarketing

Marketing được hiểu theo rất nhiều nghĩa với những khái niệm khác nhau Theophạm vi ứng dụng của Marketing thì có hai khái niệm là Macro marketing và Micromarketing, còn nếu theo đối tượng tác động thì Marketing được hiểu theo hai nghĩa làMarketing theo quan điểm truyền thống và Marketing theo quan điểm hiện đại, theobiên giới lãnh thổ thì Marketing còn được hiểu theo khái niệm là Marketing trongnước và Marketing quốc tế, theo lĩnh vực thì có Marketing thương mại, Marketingchính trị… Mỗi trường phái khác nhau lại có cách hiểu về Marketing theo nghĩa khácnhau Nhưng ở đây, chúng ta xét khái niệm Marketing theo hai giác độ là: theo phạm

vi ứng dụng và theo đối tượng tác đông của Marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing theo phạm vi ứng dụng của Marketing

a Macro Marketing

Theo cách hiểu này thì Marketing được hiểu trên góc độ lợi ích chung của toàn

xã hội: “Marketing là quá trình xã hội điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ từ nhàsản xuất đến người tiêu dung nhằm cân đối cung cầu & thoả mãn các mục tiêu của xãhội.”

Thực ra đây là hoạt động của nhà nước ở tầm vĩ mô, thông qua các điều luật,pháp lệnh, chỉ tiêu kinh tế…để hạn chế hay khuyến khích sự phát triển của một lĩnhvực kinh doanh, một ngành hàng, một mặt hàng nhất định để đảm bảo lợi ích chungcủa toàn xã hội

Ở Việt Nam, vào thời kỳ bao cấp, nhiều người cho rằng không hề tồn tại hoạtđộng Marketing, nhưng thực tế hoạt động Marketing vẫn diễn ra, đó là MacroMarketing, không những thế nó còn rất phát triển và góp phần quan trọng để hoànthành các nhiệm vụ bảo vệ và xây dựng đất nước sau chiến tranh Các hoạt độngMacro Marketing đó được thể hiện bởi sự ghép mối cung cầu ở tầm vĩ mô, Nhà nướcđưa ra danh sách các ngành hàng được phép kinh doanh và bị cấm kinh doanh nhằmkiểm soát lượng cung và cầu sao cho xã hội được lợi nhất và nó phù hợp với hoàncảnh đất nước thời kỳ chiến tranh và hậu chiến khi đất nước cần huy động một lựclượng lớn sức người, sức của cho những mục tiêu chung

b Micro Marketing

Nếu như Macro Marketing là hoạt động được áp dụng trong phạm vi rộng củamột ngành hàng, một lĩnh vực kinh doanh, một quốc gia thì Micro Marketing đượchiểu theo nghĩa hẹp hơn trong một doanh nghiệp cụ thể

Theo E.J.Mc Carthy thì Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạtđược các mục tiêu của một tổ chức thông qua việc dự doán các nhu cầucủa khách hànghay người tiêu thụ để điều khiển các dòng hàng hoá, dịch vụ thoả mãn các nhu cầu từnhà sản xuất tới khách hàng hay người tiêu thụ - (Giáo trình Marketing thương mại)

Ở khái niệm này, ta thấy được mối quan hệ giữa mục tiêu và dự đoán của doanhnghiệp về nhu cầu thị trường và các biện pháp để chinh phục khách hàng

Mục tiờu Thỏa món nhu cầu khỏch hàng.

Sơ đồ 1: Mối quan hệ giữa các thành phần cấu tạo nên khái niệm Marketing

Để hiểu rõ khái niệm này ta tìm hiểu về các định nghĩa: mục tiêu, dự đoán, điều

khiển

Mục tiêu của doanh nghiệp có 3 mức độ khác nhau như sau:

 Mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp là các mục tiêu về giá cả, chất lượng sảnphẩm, mục tiêu về quảng cáo, xúc tiến bán…Đây là những mục tiêu dễ nhìnthấy nhất và phải đạt được sớm nhất, thể hiện hiệu quả trước mắt của hoạt độngkinh doanh

 Mục tiêu trung gian của doanh nghiệpn là tiêu thụ được sản phẩm Để đạt đượcmục tiêu này doanh nghiệp phải thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng đó

là nhu cầu được cung cấp những sản phẩm phù hợp trong thời gian và khônggian thuận lợi nhất, những dịch vụ tiện ích văn minh theo kèm với sản phẩm…

 Mục tiêu cuối cùng, quan trọng nhất, là cái đích cao nhất để doanh nghiệp hướngtới đó chính là mục tiêu về lợi nhuận Mọi mục tiêu trung gian và trước mắtdoanh nghiệp đặt ra đều hướng tới mục tiêu cuối cùng này

Từ mục tiêu mà doanh nghiệp đạt ra và hướng tới doanh nghiệp phải tiến hànhnghiên cứu để dự đoán cách thức ứng xử, hành vi mua sắm và các nhân tố ảnh hưởngđến hành vi mua sắm của khách hàng và xu hướng vận động của nhu cầu Để có đượccác dự đoán này doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu các tham số như:

 Nhóm tham số thuộc yếu tố môi trường bên ngoài doanh nghiệp: thị trường,khách hàng, nhu cầu khách hàng… Đây là các tham số luôn biến động và tạo ra

cơ hội kinh doanh để doanh nghiệp có thể chinh phục

 Nhóm tham số thuộc doanh nghiệp: môi trường tổ chức quản lý, điều khiểnkinh doanh…Đây là những tham số tĩnh, ít biến động, là các biện pháp, công

cụ để doanh nghiệp giải quyết các vấn đề do nhóm nhân tố trên đặt ra

Sau khi có các dự đoán, doanh nghiệp đưa ra các biện pháp có thể kiểm soátđược để chinh phục khách hàng như 4 tham số: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến

Ở đây Micro Marketing đã góp phần hoàn thiện các mục tiêu củaMarketing.Micro Marketing không còn đơn thuần với mục tiêu là tạo ra lợi nhuận nữa

mà nó còn có mục tiêu đa hướng là lợi ích của khách hàng, cộng đồng và toàn xã hội

c Marketing hỗn hợp

“Marketing hỗn hợp là sự phối hợp hay sắp xếp những thành phần của Marketingcho phù hợp với hàon cảnh thực tế của doanh nghiệp” – (giáo trình Quản trị doanhnghiệp thương mại)

Marketing hỗn hợp cổ điển chỉ bao gồm 4 tham số là: sản phẩm, giá cả, phânphối, xúc tiến hỗn hợp Nhưng nhiều chuyên gia Marketing hiện đại quan niệm rằngMarketing hỗn hợp không chỉ bao gồm 4 tham số trên mà thêm các tham số khác như:đóng gói, kho vận, dịch vụ phục vụ khách hàng, thương hiệu…

Như vậy, Marketing hỗn hợp là sự hoàn thiện của Macro Marketing và MicroMarketing Nó không những bao gồm các mục tiêu đa hướng như Micro Marketing mà cònbao gồm một hệ thống hoàn hảo các biện pháp tiện ích nhất để chinh phục khách hàng

1.1.2 Khái niệm marketing theo đối tượng tác động của Marketing

a Marketing truyền thống

Marketing theo quan điểm truyền thống được ra đời trong những giai đoạn đầucủa khái niệm Marketing Nó được định nghĩa như sau: “Marketing là hoạt động kinhdoanh trong đó hàng hoá đượcđưa từ người sản xuất đến người tiêu thụ” – (Giáo trìnhquản trị doanh nghiệp thương mại)

Ở đây, hoạt động kinh doanh là mọi hoạt động đượctổ chức, thực hiện nhằmmục đích kiếm lời Như vậy tất cả các hoạt động như: quảng cáo, tăng giá bán, cải tiếnmẫu mã sản phẩm…đều là các hoạt động kiếm lời – là hoạt động marketing chứ

không phải là hoạt động sản xuất hay hoạt động tài chính Từ đó, ta thấy tư tưởngchính của Marketing truyền thống là các doanh nghiệp tìm mọi cách bán mọi cái mà

họ có chứ không quan tâm đến khách hàng có nhu cầu hay không Nhà sản xuất dùngnhững thiết bị hiện có để chế tạo, sản xuất sản phẩm và tìm mọi cách để bánđượcchúng trên thị trường trên cơ sở đó, doanh nghiệp đưa ra nội dung cơ bản củamarketing là tập trung vào nghiên cứu thị trường để bán được sản phẩm của họ.Vìmục đích cơ bản của Marketing theo họ là như vậy nên ta thấy trong lịch sử đã cónhững giai đoạn xảy ra tình trạng “ khủng hoảng thừa”, tức là doanh nghiệp sản xuấtchỉ quan tâm đến số lượng sản phẩm, và tìm mọi cách để bán sản phẩm đó nên hànghoá sản xuất ra quá nhiều mà nhu cầu tiêu dung lại có hạn vì thế các doanh nghiệpkhông thể bán được sản phẩm và dẫn đến tình trạng phá sản hàng loạt Tiếp đó côngnhân bị sa thải, người dân rơi vào tình trạng đói nghèo và nhu cầu tiêu dung của họ lại

ít đi doanh nghiệp càng không bán được hàng - một cái vòng của sự luẩn quẩn cứ thếtiếp tục diễn ra

Vì vậy, quan niệm Marketing theo góc độ truyền thống trở nên không còn phùhợp, buộc phải xuất hiện một quan niệm mới hiện đại hơn để thay thế, để phù hợp vớihoàn cảnh mới của lịch sử

b Marketing hiện đại

Vào những năm 60 của thế kỷ 20, khi lịch sử thị trường bước sang một trang mới,cung thị trường đã lớn hơn sự nhỏ bé của cầu thị trường, vì thế người tiêu dùng đượcđặt nên vị trí cao hơn khi họ có quyền lựa chọn nhiều hơn và đóng vai trò quyết định

sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Các doanh nghiệp buộc phải tham gia vàocuộc cạnh tranh quyết liệt giữa tồn tại và phá sản Quan niệm cũ về marketing khôngcòn khả năng ứng dụng vào thực tế sản xuất kinh doanh, do đó Marketing theo quanđiểm hiện đại ra đời

“Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năngcâu khách của một công ty cũng như những chính sách, những hoạt động với quanđiểm thoả mãn nhu cầuvề mong muốn của nhóm khách hàng đã chọn”

Như vậy, tư tưởng cơ bản của Marketing hiện đại xuất phát từ nhu cầu củakhách hàng để định hướng hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Bắt đầu từhoạt động nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cuối

Nhà

sản xuất

Hàng hoỏ, dịch vụ

Người tiờu thụ + khỏch hàng cụng nghiệp

Nhà sản xuất +

tổ chức phi lợi

nhuận

Tri thức, hàng hoỏ

Người tiờu thụ + khỏch hàng cụng nghiệp + những thành phần khỏc

cùng là thực hiện các hoạt động dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu người tiêu dungthông qua đó để thu được lợi nhuận

Ta có thể so sánh 2 quan niệm Marketing theo truyền thống và hiện đại theo 2 sơ

đồ sau:

 Định nghĩa truyền thống

Sơ đồ 2: Quan niệm marketing theo quan điểm truyền thống

 Định nghĩa hiện đại:

Sơ đồ 3: Quan niệm marketing theo quan điểm hiện đại

Ở đây, nếu như khái niệm Marketing theo quan điểm truyền thống hoạt độngmarketing chỉ đơn thuần là hoạt động kinh doanh và đối tượng phục vụ chủ yếu làngười tiêu dùng và khách hàng công nghiệp thì Marketing theo quan điểm hiện đạihoạt động marketing ngoài việc phục vụ người tiêu dùng và khách hàng công nghiệpcòn liên quan chặt chẽ đến các thành phần khác như: quần chúng, giới cung ứng hànghoá, nhà cung cấp…

1.2 Khái niệm Marketing thương mại

Để hiểu thế nào là Marketing thương mại trước hết ta hiểu khái niệm về thươngmại.Theo “Pháp luật trọng tài thương mại năm 2006” thì hoạt động thương mại là việcthực hiện một hay nhiều hành vi cuat thương mại của cá nhân và tổ chức kinh doanhbao gồm: mua bán hàng hoá, dịch vụ, phân phối, đại diện , đại lý thương mại; ký gửi;thuê; cho thuê; thuê mua, xây dựng tư vấn, kỹ thuật lixăng; đầu tư, tài chính, ngânhàng, bảo hiểm, thăm dò, khai thác, vận chuyển hàng hoá,hành khách bằng hàng

không, đường biển đường sắt, đường bộ và các hành vi thương mại khác theo quyđịnh của pháp luật” Như vậy thương mại bao gồm tất cả hoạt động kinh doanh nhằmmục tiêu sinh lợi của các chủ thể kinh doanh trên thị trường.

Marketing có nguồn gốc từ thương mại, trải qua nhiều thời kỳ phát triển, dầntrở thành một môn khoa học Marketing hoàn chỉnh được vận dụng trong nhiều lĩnhvực: kinh tế chính trị, xã hội, môi trường…Trong lĩnh vực thương mại: “Marketingthương mại là quá trình tổ chức quản lý, điều khiển các hoạt động kinh doanh nhằmtạo ra khả năng và đạt ra hiệu quả kinh doanh cao nhất của doanh nghiệp trên cơ sởthoả thuận tốt nhất của nhà sản xuất, nhà thương mại, người tiêu thụ

Như vậy, mục tiêu của Marketing thương mại là đạt được lợi nhuận tối ưuthông qua tận dụng ưu thế của doanh nghiệp, sử dụng hiệu quả các tiềm năng và tậndụng triệt để cơ hội kinh doanh trên thị trường

2 Bản chất, đặc điểm, vai trò của Marketing thương mại trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.1 Bản chất của Marketing thương mại

Bản chất của Marketing thương mại thể hiện ở mục tiêu mà nó thể hiện Mụctiêu trực tiếp của Marketing thương mại là tạo ra các cơ hội lớn nhất để tiêu thụ tốtnhất sản phẩm của doanh nghiệp qua đó thực hiện được mục tiêu cuối cùng củaMarketing là đảm bảo lợi nhuận có thể của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trìnhkinh doanh trên thị trường

Khi kinh doanh trong điều kiện kinh tế thị trường, bất kỳ một nhà kinh doanhnào đều phải chấp nhận sự may mắn, mạo hiểm, rủi ro có khả năng xảy ra Những rủi

ra hay may mắn có thể xảy ra bất ngờ ngoài ý muốn của con người nhưng con ngườihoàn toàn có khả năng dự đoán, đề phòng, khắc phục được rủi ro đó Vì vậy doanhnghiệp có thể hạn chế được rủi ro khi có hệ thống nghiên cứu các biện pháp để pháttriển: đó là sự ra đời của marketing thương mại

Thực chất của Marketing thương mại là việc xác định vị trí của doanh nghiệp

và khách hàng sao cho phù hợp với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại Từ đó sửdụng một cách đồng bộ và khoa học các quan điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và

quản trị kinh doanh trong quá trình tiếp cận và chinh phục khách hàng để thu được lợinhuận.

2.2 Đặc điểm của Marketing thương mại

Marketing thương mại là một bộ phận của Marketing các ngành kinh doanh vìvậy nó cũng có những đặc điểm chung giống như marketing nói chung nhưng nó vớinhững loại hình Marketing này ở lĩnh vực mà Marketing thương mại hoạt động

 Đặc điểm đầu tiên quan trọng chi phối quá trình marketing và sự vận dụngcủa nó trong kinh doanh đó là Marketing thương mại chủ yếu là Marketingdịch vụ bởi vì sản phẩm của Marketing thương mại đem đến cho khách hàngkhông phải là hàng hoá vật chất mà chủ yếu là các dịch vụ phục vụ sản xuất

và tiêu dùng xã hội tức là sản phẩm ở dạng đầy đủ nhất, thuận tiện nhất

 Đặc điểm thứ hai marketing thương mại khác các loại hình Marketing khác ởmục tiêu quan trọng nhất của Marketing thương mại, đó là tìm được kháchhàng, tạo ra khách hàng và định hướng nhu cầu khách hàng để dẫn dắt tất cảhoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đặc biệt là các khách hàng mục tiêu,nhất là mục tiêu khai thác được những khách hàng sao cho 20% khách hàngtạo ra 80% doanh thu bán hàng

 Đặc điểm thứ ba: Nếu trước kia Marketing thương mại chủ yếu hướng vào kỹnăng giao dịch đàm phán thì ngày nay hướng vào tạo lập duy trì và phát triểnmối quan hệ với khách hàng và các lực lượng có liên quan trên thị trường

 Đặc điểm thứ tư: Tư tưởng cơ bản của Marketing thương mại là xác địnhđược chính xác thị trường mục tiêu khách hàng.Thị trường mục tiêu là thịtrường mà doanh nghiệp có thể khai thác nhu cầu khách hàng một cách tốtnhất để thu được nhiều lợi nhuận nhất.Vì vậy doanh nghiệp phải nghiên cứuthị trường tổng quát, thị trường cụ thể để xác định từng loại thị trường: thịtrường chung, thị trường sản phẩm, thị trường thích hợp, thị trường trọngđiểm …

2.3 Vai trò của Marketing thương mại đối với hoạt động kinh doanh

Phỏ sản nhanh Phỏ sản chậm

Xuất Sắc

Phỏt triển nhanh Tồn tại

Doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh là một cơ thể sống của đời sống kinh

tế Để tồn tại cơ thể sống đó phải có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài đóchính là thị trường Qúa trình trao đổi chất đó càng diễn ra thường xuyên, liên tục vớiquy mô ngày càng lớn, thì cơ thể đó ngày càng khoẻ mạnh Ngược lại nếu sự trao đổichất đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó sẽ không phát triển

Marketing thương mại có vai trò như một bộ phận chức năng của doanh nghiệp,

bộ phận ấy vừa độc lập lại vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng kháccủa doanh nghiệp Nếu như doanh nghiệp chỉ có các bộ phận chức năng như: tài chính,nhân sự, kỹ thuật kinh doanh…thì vẫn không đảm bảo cho sự phát triển và tồn tại củadoanh nghiệp vì vậy không thể tách rời doanh nghiệp khỏi một chức năng quan trọngnhất của doanh nghiệp đó là chức năng kết nối hoạt động của doanh nghiệp với thịtrường: đó chính là chức năng quan trọng của Marketing thương mại Nó đảm bảo chohoạt động của doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường, nhu cầu, nongmuốn của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định trong quá trìnhkinh doanh

Vai trò của Marketing thương mại được thể hiện rõ trong sơ đồ sau:

Sơ đồ 5: Mối quan hệ giữa Marketing và kinh doanh

Theo sơ đồ trên kế hoạch thị trường và triển khai thực hiện hoạt động kinh

hiệu doanh nghiệp.Với Marketing thương mại, doanh nghiệp biết làm thế nào để làmgiá cho giải pháp của mình một cách hấp dẫn và hợp với người tiêu dung nhất, giúpdoanh nghiệp quảng cáo, giới thiệu sản phẩm để khách hàng biết và mua Khôngnhững thế nó còn giúp cho doanh nghiệp áp dụng chiến lược thị trường và chiến lượcquản trị phù hợp với thị trường.

II ỨNG DỤNG CÁC THAM SỐ MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1 Ứng dụng tham số sản phẩm trong hoạt động kinh doanh

1.1 Quan niệm về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại

Chức năng chính của doanh nghiệp thương mại là mua để bán, tức là mua củanhà sản suất để bán cho người tiêu dung Khi sản phẩm của nhà sản xuất được lưuthông trên thị trường thông qua nhà thương mại thì về bản chất các yếu tố cấu thànhcủa sản phẩm đó thay đổi:

“Sản phẩm người tiêu dung nhận được từ nhà thương mại = sản phẩm đượcthực hiện bởi nhà sản xuất + sản phẩm thực hiện bởi nhà thương mại “

Trong đó:

Sản phẩm được chế tạo bởi nhà sản xuất = hàng hoá cứng hay hàng hoá hiện vật.Sản phẩm được thực hiện bởi nhà thương mại = hàng hoá mềm hay dịch vụ.Đối với khách hàng, nhu cầu họ cần được thoả mãn từ phía nhà thương mại vàsẵn sàng trả tiền cho nhu cầu ấy là khả năng cung cấp một tập hợp đồng bộ các hoạtđộng dịch vụ thoả mãn nhu cầu ấy: đó chính là sản phẩm của doanh nghiệp thươngmại Nó có thể khác nhau ở những tình huống cụ thể khác nhau nhưng bao gồm cácthành phàn chủ yếu sau:

 Giúp cho khách hàng có được sản phẩm hiện vật theo đúng nhu cầu của họ nhờvào việc nhà thương mại tìm kiếm, đặt hàng, phân phối … sản phẩm của nhàsản xuất

 Giúp khách hàng vận chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến nơi mà khách hàng

có nhu cầu sử dụng sản phẩm ấy

 Giúp khách hàng dự trữ hàng hoá để có thể đáp ứng nhu cầu của họ bất kỳ thờigian nào họ muốn

 Giúp khách hàng phân loại, đóng gói, bảo quản, đồng bộ hoá sản phẩm…theođúng nhu cầu riêng biệt của khách hàng.

 Cung cấp các dịch vụ tài chính cho khách hàng như dịch vụ thanh toán, trả góp,thanh toán bằng hối phiếu…

Ví dụ về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại:

Công ty Techpro bán cho người tiêu dung một máy camera của hãng Idtech ( HànQuốc) Ở đây sản phẩm của nhà sản xuất Idtech là sản chiếc camera, sản phẩm của nhàthương mại Techpro là dịch vụ đặt hàng chiếc camera từ Hàn Quốc, nhập khẩu về ViệtNam, vận chuyển tận nơi cho người tiêu dung, và các dịch vụ liên quan đến thanhtoán…

1.2 Ứng dụng chiến lược sản phẩm vào hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1 Khái niệm chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là chiến lược mà trong đó doanh nghiệp xác định các mụctiêu biện pháp& điều kiện để thực hiện mục tiêu liên quan đến sản phẩm.Chiến lượcsản phẩm giữ vị trí xương sống của chiến lược Marketing và các loại chiến lược thànhphần phải xoay quanh nó.Chiến lược sản phẩm quyết định sự thành công của doanhnghiệp nhờ có nó mà doanh nghiệp có các quyết định đầu tư đúng đắn, có kế hoạch tàichính phù hợp và xác định được các chiến lược khác có hiệu quả để hình thành cácmục tiêu của doanh nghiệp

1.2.2 Các loại chiến lược sản phẩm

a Chiến lược chủng loại

Có 3 loại chiến lược chủng loại như sau:

- Chiến lược thiết lập chủng loại: đây chiến lược áp dụng cho doanh nghiệpmới khởi sự kinh doanh

- Chiến lược hạn chế chủng loại: là chiến lược chỉ tập chung vào chủng loạinhất định để nâng cao khả năng đầu tư của doanh nghiệp, laọi bỏ nhữngchủng loại hàng hoá không có khả năng cạnh tranh để tập trung nguồn lựccủa doanh nghiệp vào phát triển chủng loại chủ lực

- Chiến lược biến đổi chủng loại: là hình thức thể thức thoả mãn nhu cầu nhờ

đó nâng cao số lượng người tiêu dung như làm khác đi một số đặc tính sovới sản phẩm trước hay thay đổi mẫu mã bao bì…

b Chiến lược hoàn thiện và nâng cao chất lượng của sản phẩm

Hàng hoá trên thị trường thì có nhiều chủng loại với nhiều mẫu mã đặc tính khácnhau và thoả mãn nhiều nhu cầu khác nhau mà nhu cầu của con người ngày càng hoànthiện và đổi mới vì vậy doanh nghiệp thương mại muốn tồn tại và phát triển phải khôngngừng nâng cao các chất lượng của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng như: tăngthêm các các loại hình dịch vụ tiện ích theo kèm sản phẩm, đồng bộ hoá sản phẩm…

1.2.3 Các quyết định về sản phẩm trong hoạt động kinh doanh

a Định hướng phát triển sản phẩm mới

Doanh nghiệp đang tồn tại trong một thế giới luôn biến động, khoa học côngnghệ thay đổi không ngừng, nhu cầu của khách hàng luôn được nâng cao ttrong khi đósức ép cạnh tranh ngày càng găy gắt Vì vậy doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triểnthì phải nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng Sản phẩm để đáp ứng nhucầu ngày càng cao ấy không chỉ còn đơn thuần là những sản phẩm cứng nữa mà nó là

cả một giải pháp hoàn thiện để giải quyết một vấn đề Các sản phẩm ấy phải khôngnhững được đổi mới cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Trong con mắt khách hàngmột sản phẩm mới không phải là một sự đổi mới hoàn toàn mà là một sự khác biệt rấtnhỏ về dịch vụ cũng có thể tạo ra sự khác biệt lớn về sản phẩm trong điều kiện cónhiều sản phẩm tương tự trên thị trường

Như ở khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp thương mại đã nêu ở trên thìsản phẩm khách hàng nhận được từ doanh nghiệp thương mại bao gồm 2 phần: mộtphần là sản phẩm cứng do doanh nghiệp sản xuất chế tạo ra, một phần là sản phẩmphần mềm do nhà thương mại tạo ra Từ đó ta sẽ thấy để phát triển sản phẩm mớidoanh nghiệp thương mại có 2 hướng:

 Thứ nhất: Có thể phát triển phần nhà sản xuất chế tạo bằng cách: tìm kiếmđánh giá, lựa chọn, đặt hàng các sản phẩm được cải tiến để làm phong phúdanh mục hàng hoá kinh doanh của mình

 Thứ hai: Đây là hướng đi rất quan trọng của doanh nghiệp thương mại, pháttriển các yếu tố liên quan đến khả năng thoả mãn đồng bộ nhu cầu của khách

hàng từ sản phẩm hiện vật mà doanh nghiệp kinh doanh Đó chính là hoànthiện cải tiến các nghiệp vụ: thu mua, tạo nguồn, vận chuyển, dự trữ, hệ thốngthanh toán và phương thức bán hàng…nhằm thoả mãn tốt nhất nhu cầu kháchhàng Đây là điểm mấu chốt quan trọng để cạnh tranh của doanh nghiệp, tạo ra

sự khác biệt lớn nhất giữa doanh nghiệp thương mại này với doanh nghiệpthương mại khác

b Chu kỳ sống của sản phẩm và các quyết định kinh doanh

Mỗi sản phẩm xuất hiện và biến mất trên thị trường đều trải qua những khoảngthời gian khác nhau có thể dài hay ngắn tuỳ từng sản phẩm, cũng có thể xảy ra nhữngđột biến: khiến sản phẩm “chết” rất nhanh hay “sống” rất lâu, nhưng về cơ bản chu kỳsống ấy của sản phẩm thường là sự chuyển liên tục qua 4 phân kỳ sau:

 Giai đoạn xâm nhập thị trường

Với sản phẩm hoàn toàn mới chưa có sản phẩm thay thế tương tự trên thịtrường, sản phẩm có tính độc quyền cao, không có cạnh tranh trên thị trường: Doanhnghiệp có khả năng tự định giá sản phẩm, có thể sử dụng “ giá hớt váng” để thu đượclợi nhuận tối đa

Với sản phẩm cải tiến, tương tự với các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranhtrên thị trường thì sự cạnh tranh là rất lớn, để giành được khách hàng là rất khó khănkhi khách hàng đã quen với sản phẩm “ cũ ” nên việc len chân vào thị trường là rấtkhó khăn Trường hợp này doanh nghiệp nên dùng giá “xâm nhập” để thu hút sự dùngthử của khách hàng

Cả 2 trường hợp trên, trong giai đoạn này doanh số bán thường thấp, chi phíxúc tiến cao nên thường xảy ra lỗ, đây là giai đoạn quyết định sản phẩm của doanhnghiệp có khả năng dứng vững trên thị trường hay không

 Giai đoạn thị trường phát triển:

Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm của doanh nghiệp nêndoanh số bán tăng và có thể đạt mức cao nhất, chi phí xúc tiến giảm, có các yếu tốthuận lợi để doanh nghiệp phát triển kinh doanh, lợi nhuận đạt mức cao nhất Tuynhiên đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp có thể đưa ra các sản phẩm tương tự, làmnhái…vì vậy doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thích hợp nhằm duy trì và bảo

Giai đoạn thị trường bóo hoà

Giai đoạn thị trường suy thoỏi

Doanh số (D)

Lợi nhuận (L)

0

Dma x Lma x

Thời gian Giỏ trị

vệ thị phần hiện tại và tiếp tục mở rộng thị phần với những chính sách giá và kênhphân phối hấp dẫn

 Giai đoạn thị thị trường bão hoà:

Đây là giai đoạn kém hấp dẫn nhất trong kinh doanh: doanh số bán tăng chậm

và giảm dần, có nhiều đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm tương tự, lợi nhuậngiảm Vì vậy doanh nghiệp nên áp dụng chính sách giá thấp và tăng chi phí cho xúctiến và có chính sách marketing hiệu quả

 Giai đoạn thị trường suy giảm:

Trong giai đoạn này doanh số bán và lợi nhuận của sản phẩm này đều giảm,nguy cơ thua lỗ cao nên yêu cầu cải tến thay thế sản phẩm cũ để hiệu quả kinh doanhcao hơn

Sơ đồ 5: Chu kỳ sống của sản phẩm

2 Ứng dụng tham số giá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.1 Khái niệm giá

Trong nghiên cứu kinh tế nói chung thì giá được hiểu là giá trị bằng tiền của giátrị hàng hoá Nhưng trong kinh doanh: “Giá là khoản tiền phải bỏ ra để đổi lấy một

món hàng hay một dịch vụ” Giá là một yếu tố nhạy cảm bởi nó liên quan đến sự mâuthuẫn giữa người mua và người bán.

 Đối với người bán: giá phản ánh khoản thu nhập mà họ muốn đạt được donhừng quyền sở hữu, sử dụng những sản phẩm và dịch vụ của mình cho ngườimua.Giá càng cao thì người bán càng có lợi vì vậy người bán luôn tìm cách đưa

ra gia cao nhất trong khả năng có thể để thu được lợi nhuận cao nhất

 Đối với người mua: gía cả phản ánh chi phí bằng tiền mà họ phải trả cho ngườibán để được quyền sở hữu hay sử dụng sản phẩm của người bán Vì vậy ngườimua luôn muốn mua với gíá thấp nhất mà người bán chấp nhận được

Mức giá là sự cân bằng giữa lượng tiền phải trả là sản phẩm nhận được tương ứng.Các mức giá được tính toán và sử dụng trong hoạt động kinh doanh hình thành lên hệthống gía của doanh nghiệp Hệ thống giá là tập hợp có tính khoa học các mức giáđược lựa chọn, tính toán nhằm phục vụ các mục đích, đối tượng, điều kiện ứng dụngkhác nhau của quá trình kinh doanh và bán hàng

2.2 Ứng dụng tham số gía trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

2.2.1 Các chính sách định giá thường áp dụng trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp

Để đưa ra các mức giá hợp lý cho từng sản phẩm doanh nghiệp thương mạiphải xác định mục tiêu cho việc định giá của mình, đó chính là các chính sách giá.Chính sách giá đúng đắn giúp doanh nghiệp định giá và quản lý gía trong kinh doanh

Có rất nhiều chính sách giá khác nhau đượcáp dụng trong hoạt động kinh doanh saocho phù hợp với những mục tiêu chiến lược của sản phẩm trong những giai đoạn khácnhau của kinh doanh

 Chính sách về sự linh hoạt giá: Chính sách này bao gồm 2 loại:

- Chính sách một giá: là cách đưa ra mức giá giống nhau đối với tất cảkhách hàng mua hàng trong cùng điều kiện cơ bản và cùng một khốilượng.Chính sách này giúp quản trị giá tốt, duy trì uy tín của doanhnghiệp nhưng dẫn đến tình trạng cứng ngắc trong kinh doanh, làm giảmkhả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

- Chính sách giá linh hoạt: Đưa các mức giá khác nhau cho những kháchhàng khác nhau trong cùng điều kiện mua hàng và cùng khối lượng mua,mức giá đưa ra dao động xung quanh mức giá niêm yết.Chính sách này

giúp doanh nghiệp linh hoạt trong đàm phán giao dịch với khách hàngnhưng quản lý giá sẽ gặp khó khăn.

 Chính sách về mức giá theo chu kỳ sống của sản phẩm

- Chính sách giá hớt váng: Đưa ra mức cao nhất và cố gắng bán ở mức giácao nhất của thị trường Chính sách này chỉ áp dụng khi hàng hoá, sảnphẩm là hàng hoàn toàn mới và độc đáo

- Chính sách giá xâm nhập: Đưa ra mức giá thấp để bán với khối lượnglớn trên thị trường Chính sách này đưa ra mức giá thấp trong thời giandài

- Chính sách giá giới thiệu: Đưa ra mức giá hấp bằng cách giảm giá tạmtrong thời gian ngắn để lôi kéo sự chú ý và dùng thử của khách hàng

- Chính sách giá theo thị trường : đưa ra mức giá trên sơ sở phân tích giácủa đối tủ cạnh tranh trên thị trường

 Chính sách giá theo chi phí vận chuyển

Doanh nghiệp luôn muốn thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng vì vậy họ đưahàng đến tận nơi mà người tiêu dung muốn Nhưng giá hàng hoá lại phụ thuộc và chiphí vận chuyển vì vậy họ đưa ra các các mức giá trên cơ sở tính toán chi phí vậnchuyển Có nhiều chính sách giá được xác định bằng cách này như sau:

- Giá giao hàng theo địa điểm: địa điểm giao hàng có thể được xác địnhbởi bên bán hoặc theo yêu cầu của khách hàng

- Giá giao hàng theo vùng: giá được xác định thao các vùng đã được địnhtrước

- Giá giao hàng đồng loạt: giá được tính theo chi phí vận chuyển bìnhquân cho tất cả người mua trên một thị trường

- Giá vận chuyển hấp dẫn: doanh nghiệp giảm gía cho khách hàng ở xa đểthu hút khách hàng ở thị trường mới mà doanh nghiệp muốn chinh phục

- Hạ giá theo mùa vụ: nhằm khuyến khích khách hàng tích trữ sớm hơncác nhu cầu đòi hỏi hiện tại nhằm chuyển chức năng dự trữ vào lưuthông.

- Hạ giá theo thời gian thanh toán: giá sẽ được hạ cho khách hàng nếu họtrả trước thời gian quy định giữa 2 bên hay của bên bán

Ngoài ra còn các chính sách hạ giá khác như: hạ giá theo đơn đặt hàng trước, hạgiá “ưu đãi”, hạ gía tiêu thụ hàng tồn kho…

- Thu hồi sản phẩm cũ bán sản phẩm mới

- Tặng vé xổ số, phiếu trúng thưởng hiện vật

2.2.2 Các phương pháp tính giá của doanh nghiệp thương mại

a Tính giá theo chi phí

P = P m + K tg

Trong đó:

P: là giá công bố

Pm: là giá mua vào

Ktg: khoản tăng giá

Ở đây giá mua vào có ảnh hưởng lớn đến giá công bố, giá mua vào càng cao thìgiá công bố càng cao và ngược lại.Nhưng Pm lại là đại lượng dễ xác định qua các hoáđơn Đối với doanh nghiệp thương mại vấn đề quan trọng nhất là xác định được yếu tố

Ktg Ktg bao gồm 2 bộ phận chính là chi phí (chi phí cố định và biến đổi của doanhnghiệp) và lợi nhuận doanh nghiệp kỳ vọng đạt được Có nhiều cách để tính Ktg:

 K tg = chi phí bình quân + mức lợi nhuận dự kiến trên một sản phẩm

 K tg theo % tăng giá tiêu chuẩn: Doanh nghiệp thương mại quy định mức tănggiá theo % tiêu chuẩn định sẵn.

b Phương pháp tính giá theo định hướng nhu cầu

 Tính theo giá trị sử dụng của sản phẩm: khách hàng mua hàng để thoả mãn nhucầu tiêu dung của mình vì vậy nhiều khi họ ko đánh giá giá trị hàng hoá theo chiphí người bán nó bỏ ra mà họ đánh giá theo khả năng đáp ứng của hàng hoá đócho nhu cầu của họ Có rất nhiều yếu tố quyết định giá trị của hàng hoá mà kháchhàng nhận được để đưa ra các đánh giá về mức giá mà họ sẵn sàng bỏ ra để muahàng hoá đó:

- Khách hàng công nghiệp thì thường am hiểu chi phí vì mục tiêu chínhcủa họ là lợi nhuận Do đó họ rất quan tâm đến giá thành của hàng hoá ,lấy đó làm thước đo đánh giá giá trị hàng hoá

- Người tiêu thụ cuối cùng thì ít hiểu biết về chi phí hơn, họ quan tâmchủ yếu đến khả năng đáp ứng của sản phẩm cho nhu cầu của họ.Nhưng họ cũng là “người tiết kiệm” vì vậy mức giá công bố cũng tạo

cơ hội để họ đánh giá mức giá và sản phẩm của doanh nghiệp

- Gía của hàng hoá tương tự do đối thủ cạnh tranh cung cấp cũng ảnhhưởng lớn đến đánh giá về giá trị hàng hoá của khách hàng

 Đặt giá theo giá trị tâm lý

- Đặt giá “ lãnh đạo”: Doanh nghiệp có thể chọn vài loại sản phẩm giáthấp để tăng giá trị xúc tiến bán.Mục tiêu của cách đặt giá này là tạo rahình ảnh giá thấp cho sản phẩm của doanh nghiệp để lôi kéo đượcnhiềukhách hàng chứ không phải mục đích bán được nhiều hàng hoá đó Sảnphẩm đặt giá lãnh đạo thường là sản phẩm nổi tiếng, ứng dụng rộng rãi,nhưng không trích trữ được nhiều, không cạnh tranh trực tiếp với hànghoá chính cần bán

- Đặt giá mồi: Đây là phương pháp doanh nghiệp đưa ra một vài mặt hànggiá rẻ để thu hút khách hàng nhưng khi khách hàng tiếp xúc thì sẽ bị thuhút bởi những hàng hoá tốt hơn nhưng có giá cao hơn hẳn giá mồi màdoanh nghiệp đưa ra

- Đặt giá theo “khoảng giá tâm lý”: Theo nghiên cứu tâm lý khách hàngthì có những khoảng giá nhất định khách hàng không quan tâm và coi

như nhau Vì vầy dù doanh nghiệp có giảm giá trong khoảng đó thì vẫnkhông có tác dụng tăng doanh số bán.

- Đặt giá theo uy tín: Hình ảnh tốt về sản phẩm hay thương hiệu của doanhnghiệp là một tài sản vô hình đắt giá Nó có thể quyết định đến đánh giácủa khách hàng về giá trị của sản phẩm Khi khách hàng đã tin vào uy tíncủa doanh nghiệp thì họ sẽ cho rằng gia cao thể hiện chất lượng hàng tốt

 Tính giá theo “mức độ chấp nhận giá” của khách hàng: Đây là phương pháp tính giángược, tức là doanh nghiệp không xuất phát từ sản phẩm đang kinh doanh mà xuấtphát từ khả năng chấp nhận giá của khách hàng để đưa ra mức giá cho sản phẩm

3 Tham số giá

3.1 Bản chất của phân phối

3.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Một kênh phân phối có thể là “một tập hợp có hệ thống các phần tử tham giavào quá trình chuyển đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu thụ”

Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy của hàng hoá từ người sản xuất thông quatrung gian hoặc trực tiếp đến người tiêu thụ cuối cùng

Có thể tổng quát dạng kênh phân phối của doanh nghiệp như sơ đồ sau:

Sơ đồ 6: Dạng kênh phân phối doanh nghiệp có thể sử dụng

Người bỏn buụn C1 Người bỏn

buụn C2

Người bỏn lẻ

Người bỏn lẻ

Người bỏn lẻ

Lực lượng bỏn hàng của doanh nghiệp

Lực lượng bỏn hàng

Lực lượng bỏn hàng của D/N

Lực lượng bỏn hàng

nghiệp

của D/

N

3.1.2 Các loại kênh phân phối

a Phân loại theo tiêu thức trực tiếp/ gián tiếp

 Kênh phân phối trực tiếp: đây là hình thức kênh phân phối mà doanh nghiệpkhông sử dụng trung gian tham gia phân phối hàng hoá Do không có trunggian thương mại nên doanh nghiệp phải thực hiện tất cả các chức năng củakênh Ở sơ đồ trên kênh trực tiếp là kênh số (1)

 Kênh phân phối gián tiếp: đây là kênh phân phối mà việc doanh nghiệp bánhàng cho người tiêu thụ cuối cùng thông qua các trung gian Ở sơ đồ trên kênhgián tiếp là các kênh (2), (3), (4)

 Kênh phân phối hỗn hợp: đây là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng cả haihình thức trên Doanh nghiệp tổ chức cả bán hàng trực tiếp đến người tiêu thụcuối cùng và thực hiện cả các hình thức bán hàng qua trung gian thương mại

b Theo tiêu thức dài/ngắn

 Kênh phân phối ngắn: Là hình thức doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phốitrực tiếp hay một số kênh phân phối gián tiếp nhưng số thành viên trung giantham gia kênh phân phối không quá nhiều như kênh.

 Kênh phân phối dài: Là hình thức doanh nghiệp sử dụng các kênh phân phối có

sử dụng nhiều thành phần trung gian tham gia vào phân phối hàng hoá

3.2 Ứng dụng tham số phân phối hàng hoá trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

3.2.1 Lựa chọn kênh phân phối

a Nghiên cứu, phân các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh phân phố.

 Giới hạn địa lý của thị trường: việc nghiên cứu giới hạn địa lý sẽ quyết địnhđến các phương tiện vận chuyển, độ dài của kênh

 Các nhóm khách hàng trọng điểm: nhu cầu, đặc điểm của nhóm khách hàngnày sẽ quyết định tính chất đặc điểm kênh phân phối mà doanh nghiệp lựachọn

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp: thực trạng và tiềm năng phát triển củanhân tố này có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn laọi kênh phân phối củadoanh nghiệp

 Các lực lượng trung gian trên thị trường: có liên quan đến chi phí xây dựngkênh phân phối của doanh nghiệp

b Xác định dạng kênh và phương án kênh

Từ các nghiên cứ về các ưu nhược điểm của các loại kênh phân phối, tiềm lựctài chính, mục tiêu trọng điểm, năng lực nhân sự và các yêua tố ảnh hưởng … màdoanh nghiệp có thể lựa chọn các dạng kênh phân phối sẽ sử dụng trong kinh doanh.Các kênh phân phối phối hợp với nhau tạo lên mạng lưới phân phối VIệc đưa ra các

sự lựa chọn khác nhau sẽ tạo ra các phương án kênh

c Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối

Hai thành phần chủ yếu trong kênh phân phối là lực lượng bán hàng của doanhnghiệp và người mua trung gian Dựa vào đặc điểm các thành phần trong kênh để đưa

ra sự lựa chọn thích hợp với doanh nghiệp

 Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm lực lượng bán hàng cơ hữu cácđại lý bán hàng có hợp đồng: đây là lực lượng quan trọng giúp doanh nghiệp

mở rộng bán hàng trực tiếp đến khách hàng của mình và các vùng khu vực thịtrường doanh nghiệp quan tâm và giúp doanh nghiệp giữ vững và tăng cườngkhả năng kiểm soát hệ thông phân phối và chiến lược marketing trên toàn hệthống đồng thời có khả năng giảm chi phí trong lưu thông…Tuy nhiên lựclượng này không ổn định, động lực bán hàng không cao, cơ sở vật chất, kỹthuật bán hàng hạn chế.

 Người mua trung gian: Đó là những nhà buôn bán lớn, nhà buôn nhỏ, đại lýmua đứt bán đoạn, nhà bán lẻ…mỗi thành phần trung gian có những đặc điểm,tính chất khác nhau và ảnh hưởng lớn đến sự hoạt động của kênh vì vậy việclựa chọn các thành phần trung gian phải phụ thuộc rất nhiều yếu tố và phải cânnhắc cẩn thận

3.2.2 Tổ chức và điều khiển kênh phân phối

 Điều phối hàng hoá các kênh phân phối: đây là quá trình xác định các kếhoạch tổ chức thực hiện kế hoạch đảm bảo nguồn cung cấp hàng hoá cho cáckênh

 Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá vào trong kênh: việc lựa chọn đúngphương án sẽ cho phép đáp ứng tốt các yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích

và giảm các chi phí trong bán hàng, làm tăng hiệu quả kinh doanh

 Lựa chọn dự trữ trong hệ thống kênh phân phối: Dự trữ trong kênh phân phốiảnh hưởng đến khả năng đáp ứng nhu cầu về thời gian có ích của khách hàng

và chi phí của doanh nghiệp Dự trữ không hợp lý có thể làm mất khách hàng

và làm giảm hiệu quả kinh doanh

4 Tham số xúc tiến thương mại

4.1 Khái niệm xúc tiến thương mại

4.1.1 Bản chất của xúc thương mại

Xúc tiến là một tham số của Marketing hỗn hợp, có nguồn gốc từ một từ tiếngAnh là “Promotion”.Có rất nhiều khái niệmkhác nhau về xúc tiến Có quan điểm chorằng: xúc tiến là hoạt động thông tin marketing tới khách hàng tiềm năng Có kháiniệm lại cho rằng: xúc tiến là biện pháp, nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dung để

thông tin về hàng hoá và tác động vào người mua, lôi kéo người mua về phía mình &đưa ra các biện pháp hỗ trợ bán hàng Trong thương mại, tham số Promotion đượcthống nhất gọi là xúc tiến thương mại.

“Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực Marketingcủa các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứngdịch vụ thương mại”

Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyếnmại, hội chợ, triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt độngkhuyếch trương khác

4.1.2 Vai trò của xúc tiến thương mại trong hoạt động kinh doanh

Xúc tiến thương mại giúp cho doanh nghiệpcó cơ hội phát triển các mối quan

hệ với các bạn hàng trong và ngoài nước Thông qua hoạt động đó để hiểu biết lẫnnhau, đặt quan hệ buôn bán và có thêm thông tin về thị trường để nhanh chóng hộinhập, phát triển, cũng từ đó doanh nghiệp hiểu biết thêm về đối thủ cạnh tranh, cóhướng phát triển kinh doanh cho phù hợp

Xúc tiến thương mại là một công cụ hữu hiệu trong kinh doanh để chiếm lĩnhthị trường, tăng tính cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp Xúc tiếnthương mại là cách tiếp xúc nhanh nhất của doanh nghiệp với khách hàng,giúp doanhnghiệp chinh phục lôi kéo khách hàng dễ dàng, thuận lợi nhất Nó có thể tạo ra hìnhảnh đẹp trong mắt khách hàng, tăng lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường

Xúc tiến thương mại tạo thuận lợi cho việc bán hàng, đưa hàng hoá vào kênhphân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng

Xúc tiến thương mại góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dung, hướng dẫn thị hiếutiêu dung giúp doanh nghiệp bán được nhiều hàng hơn

4.2 Ứng dụng của xúc tiến thương mại vào hoạt động kinh doanh

Mỗi hoạt động xúc tiến thương mại thường được kế hoạch hoá theo từng bước

để có hiệu quả tối ưu nhất Các bước đó được tóm tắt như sau:

Mụi trường kinh tế và nhõn khẩu

Mụi trường CN & tự nhiờn Trung gian Marketing

Hthống lập

kế hoạch Marketing

Hệ thống thụng tin Marketing

 Xác nhận người nhận tin: người nhận tin chính là khách hàng mục tiêu củadoanh nghiệp bao gồm khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, nhữngngười tác động hay quyết định đến việc mua hàng hoá của doanh nghiệp

 Xác định trạng thái liên quan đến việc mua hàng của người nhận tin: Cần xácđịnh đến những trạng thái, phản ứng của khách hàng để từ đó tác động vào đó

để khách hàng dẫn đến quyết định mua hàng hoá của doanh nghiệp Kháchhàng thường trải qua 6 trạng thái khi dẫn đến quyết định mua hàng hoá: nhậnbiết, hiểu, thiện cảm, ưu chuộng, ý định mua, hành động mua

 Lựa chọn thông tin tiến hành xúc tiến thương mại: Căn cứ vào đối tượng nhậntin, đặc điểm về ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà chọn kênh thôngtin cho phù hợp: kênh truyền thông trực tiếp nhu thu tăyth từ điện thoại hay haykênh không trực tiếp như báo chí, pano apphích…

 Lựa chọn và thiết kế thông điệp cho xúc tiến thương mại: Để khách hàng nhậntin một cách hiệu quả doanh nghiệp phải có một thông điệp dễ hiểu, độc đáo,

ấn tượng, dễ nhớ…

 Tạo độ tin cậy cho nguồn tin: Hiệu qua của việc truyền tin không chỉ phụ thuộcvào sự sáng tạo của thông điệp, vào kênh truyền thông, vào người nhận tin màcòn phụ thuộc vào độ tin cậy của nguồn truyền tin

 Thu nhận thong tin phản hồi: Mục đích chính của công việc này là điều tra xemkhách hàng có nhận thông tin đó không, thái độ, cảm giác của họ ra sao …từ

đó đánh gía hiệu quả của việc truyền tin

III CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH

Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp được tổngquát theo hình vẽ sau:

Sơ đồ 7: Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Mụi trường văn hoỏ

Mụi trường chớnh trị phỏp luật

éối thủ canh tranh

Hthống kiểm tra Marketing

Hthống tổ chức thực hiện

Giỏ cả Phõn phối

XTHH

Khỏch hàng mt

Các nhân tố này được phân thành hai loại chính: các nhân tố thuộc môi trường vi

mô và nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường vi mô là môi trương doanh nghiệp

có thể kiểm soát, tác động được, môi trường vĩ mô là môi trường doanh nghiệp chỉ cóthể thay đổi để thích nghi với nó

1 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô

1.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

Hoạt động marketing sang tạo ra sản phẩm, hàng hoá để cung ứng cho kháchhàng.Nhưng để nhiệm vụ đó thành công có sự ảnh hưởng lớn của nhiều nhân tố vàlĩnh vực Quyết định marketing phải tuân theo nhiệm vụ chiến chiến lược và mục tiêu,chính sách và định hướng phát triển của doanh nghiệp Các bộ phận marketing phảilàm việc đồng bộ và chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác của doanh nghiệp: tàichính kế toán, hành chính, kinh doanh…

1.2 Người cung ứng

Người cung ứng là những doanh nghiệp và các nhân đảm bảo cung ứng các yếu

tố cần thiết cho doanh nghiệp và đối thủ cạnh tranh Bất kỳ sự biến động nào của nhàcung ứng sớm hay muộn, trực tiếp hay gián tiếp cũng gây ra ảnh hưởng đến hoạt độngmarketing của doanh nghiệp như: số lượng hàng hoá, giá cả, chất lượng hàng hoá…

1.3 Các trung gian marketing

Đây là các thành phần khác trên thị trường giúp doanh nghiệp tổ chức tốt việctiêu thụ sản phẩm hàng hoá.Trung gian marketing đóng vi trò quan trọng giúp doanhnghiệp tìm kiếm khách hàng hay thực hiện bán hàng cho doanh nghiệp Các hãng dịch

vụ marketing giúp doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, quảng cáo…một cách chuyênnghiệp và hiệu quả Các tổ chức tài chính, ngân hàng, bảo hiểm…giúp doanh nghiệp

đề phòng rủi ro trong hoạt động kinh doanh để để có hiệu quả tốt nhất

1.4 Khách hàng

Khách hàng là đối tượng quan trọng nhất mà doanh nghiệp phải phục vụ vàquyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khách hàng tạo nên thị trường,quy mô khách hàng quyết định quy mô thị trường Doanh nghiệp phải thường xuyên

theo dõi khách hàng và dự đoán nhu cầu của họ để có hoạt động xúc tiến thương mạihiệu quả.

1.5 Đối thủ cạnh tranh

Trong các đối thủ cạnh tranh, marketing chia làm 4 cấp độ khác nhau: cạnhtranh mong muốn, cạnh tranh giữa các sản phẩm khác nhau, cạnh tranh trong cùng sảnphẩm, cạnh tranh giữa các nhãn hiệu Bốn loại cạnh tranh trên mức độ gay gắt sẽ tăngdần lên và doanh nghiệp phải có chính sách xúc tiến thương mại phù hợp với mỗi cấpđộ

2 Các nhân tố vĩ mô

2.1 Môi trường chính trị

Đây là một trong những yếu tố ảnh hưởng mạnh đến các quyết định marketingcủa doanh nghiệp Nó bao gồm các hệ thống pháp luật liên quan đến marketing, hệthống công cụ chính sách của Nhà nước, cơ chế điều hành của Chính phủ… các yếu tốnày chi phối đến cả nội dung và phương tiện, phạm vi hoạt động xúc tiến thương mại:luật thương mại điều chỉnh các hoạt động Marketing về các hành vi, các lĩnh vực bịcấm trong quảng cáo…

2.2 Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế được phản ánh thông qua tốc độ phát triển kinh tế chung về

cơ cấu kinh tế, cơ cấu vùng kinh tế …Nó tạo ra tính hấp dẫn về thị trường, sức muacủa khách hàng với các loại hàng hoá khác nhau Môi trường kinh tế cũng tạo sự ảnh

hưởng đến cơ cấu chi tiêu của người tiêu dung và việc phân bổ thu nhập Vì vậy phảinghiên cứu môi trường kinh tế để đưa ra các biện pháp marketing hiệu quả.

2.3 Môi trường văn hoá xã hội

Văn hoá được định nghĩa là hệ thống giá trị, quan niệm, niềm tin, truyền thống

và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó, được chia sẻmột cách tập thể

Văn hoá là yếu tố khó xác định cụ thể nhưng tác động thường xuyên đến hoạtđông kinh doanh và quyết định marketing của nó Nó có thể tác động đến hành vi thái

độ ứng xử hàng ngày dẫn đến hành vi mua, tiêu dùng của từng người, từng nhómngười, các chuẩn mực đạo đức văn hoá biến động sẽ làm biến động xu hướng tiêudùng

Ở đây yếu tố văn hóa tác động đến các doanh nghiệp thương mại kinh doanhhàng tự động hóa ở chỗ ý thức của xã hội tiếp nhận nền công nghệ tự động như thếnào, họ đón nhận hay khước từ nó, ở xu hướng học tập của thanh niên để đón nhậncông nghệ đó ra sao và các bậc phụ huynh có muốn con em mình theo đuổi lĩnh vựcnày hay không…Từ sự tác động đó mà hoạt động Marketing sẽ đi theo hướng nào chophù hợp nhất với nền văn hóa mà nó hướng tới

2.4 Môi trường khoa học công nghệ.

Khoa học công nghệ tác động mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh mọi doanhnghiệp nói chung và hoạt động Marketing nói riêng Bởi vì nhờ có khoa học côngnghệ có thể ứng dụng thương mại điện tử, ứng dụng tin học viễn thông, tự động hóa…làm thay đổi bộ mặt của hoạt động kinh doanh, làm cho việc kinh doanh trở lên hiệuquả hơn và mở ra nhiều lĩnh vực kinh doanh mới hơn

CHƯƠNG II

THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING THƯƠNG MẠI TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TECHPRO

I KHÁI QUÁT VỀ TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG CỦA CÔNG TY TECHPRO

1 Quá trình hình thành và phát triển công ty Techpro

1.1 Lịch sử hình thành

Công ty trách nhiệm hữu hạn (TNHH) thương mại và đầu tư phát triển côngnghệ, với tên giao dịch là TRADE AND TECHNOLOGY PROMOTIONINVESTMENT COMPANY LIMITED, tên viết tắt: TECHPRO, công ty được thànhlập theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 0102003952, do phòng đăng ký kinhdoanh thuộc sở kế hoạch & đầu tư thành phố Hà Nội cấp ngày 23 tháng 11 năm 2001.Công ty TECHPRO có trụ sở chính tại số 51/39, Hào Nam, phường Ô Chợ Dừa, quậnĐống Đa, Hà Nội, điện thoại: 045142617, fax: 049763330, emai:Techpro@hn.vnn.vn, website: http://www Techpro.com.vn

Là một công ty TNHH nhiều thành viên, công ty TECHPRO được thành lập bởihai thành viên sáng lập với vốn góp ban đầu là một tỷ đồng Trong đó: ông Đỗ Đức Hậuvới vốn góp là 600 triệu đồng và Trần Thị Nguyệt Oanh với vốn góp là 400 triệu đồng

Trải qua 5 năm hình thành và phát triển công ty đã có những bước trưởng thànhtrông thấy: Năm 2002, khi mới thành lập, công ty chỉ có một trụ sở duy nhất tại 51/39,Hào Nam, phường Ô Chợ Dừa, Đống Đa, Hà Nội.Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu làkinh doanh thực phẩm và các dịch vụ tư vấn, chuyển giao công nghệ.Năm 2003, công

ty chính thức tham gia kinh doanh lĩnh vực sản phẩm máy tính công nghiệp của hãngAdvantech và hệ thống an ninh, hệ thống thông tin của hãng Idtech, chỉ với cương vị

là nhà bán lẻ và đang trên con đường tìm kiếm ngành hàng kinh doanh chủ lực củamình Năm 2004, công ty đã lập thêm văn phòng đại diện tại Số 484, Trần Khát Chân,phường phố Huế, Hai Bà Trưng, Hà Nội để mở rộng cơ sở giao dịch, thuận tiện chohoạt động kinh doanh Năm 2005, sau 2 năm lỗ lực phấn đấu dành đựơc tiêu chuẩncủa các hãng đặt ra về doanh số bán, Techpro chính thức trở thành nhà phân phối độcquyền của hãng IDTECH (Hàn Quốc) – tập đoàn kinh doanh nổi tiếng thế giới về hệ

thống an ninh, hệ thống thông tin và cũng đồng thời trở thành nhà phân phối chínhthức của tập đoàn Advantech (Đài Loan) một tập đoàn hàng đầu thế giới về lĩnh vựccông nghệ viễn thông, với các chi nhánh trên toàn cầu Đến năm 2006, công ty thànhlập thêm văn phòng đại diện chính thức tại thành phố Hồ Chí Minh để mở rộng vàkhai thác thì trương đầy hấp dẫn tại miền nam.

Năm năm là một qua trình không quá dài nhưng đủ để công ty khẳng định sựtồn tại của công ty trên thương trường: Từ việc chỉ nhập hàng công nghệ về tiêu thụtrong nước, công ty đã có những bộ phận chuyên sâu về nghiên cứu, phát triển & sảnxuất phần cứng, phần mềm ứng dụng và đã dành được sự tín nhiệm của khách hàng.Sản phẩm thực phẩm của công ty không chỉ xuất hiện ở các siêu thị lớn ở Hà Nội mà

đã vươn xa đến các siêu thị lớn ở các tỉnh miền bắc và miền trung và dần khẳng địnhđược vị thế trên thị trường Bên cạnh các lĩnh vực hoạt động chính công ty còn kinhdoanh thêm nhiều ngành hàng kinh doanh khác như: thẻ SIM, thẻ thông minh… vàthu được nhiều lợi nhuận từ những sản phẩm và dịch vụ đó

1.2 Chức năng, nhiệm vụ, lĩnh vực hoạt động của công ty Techpro

1.2.1.Chức năng

Chức năng đầu tiên của công ty là phát hiện nhu cầu thị trường: Theo như bảnđăng ký kinh doanh Techpro là một công ty kinh doanh đa ngành nghề nhưng trênthực tế công ty chủ kinh doanh mảng máy tính công nghiệp, hệ thống an ninh, thẻSIM và thực phẩm.Vì vậy công ty có chức năng thường xuyên nghiên cứu thị trường

để đáp ứng tốt nhất nhu cầu khách hàng trong những lĩnh vực ngành hàng mà công tyđang kinh doanh và khai thác những ngành hàng công ty chưa kinh doanh nhưng đãđăng ký kinh doanh

Là một công ty thương mại nhưng Techpro không chỉ đơn thuần là nhà cungcấp các sản phẩm do nhà sản xuất tạo ra mà côngty còn thực hiện hoàn thiện sảnphẩm, đồng bộ hoá sản phẩm để thoả mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng như: cung cấpcác phần mềm tiếng Việt cho những sản phẩm ngoại nhập, cung cấp các giải pháp tíchhợp hệ thống, đồng bộ hoá sản phẩm, bao gói, phân lọai sản phẩm

Một chức năng quan trọng khác của Techpro là giải quyết tốt mối quan hệ trongnội bộ công ty và mối quan hệ với khách hàng như hoàn thiện hệ thống giao dịch nội

bộ và giao dịch với khách hàng, để tạo ra thuận lợi cho hoạt động kinh doanh

1.2.2 Nhiệm vụ

Với cơ quan chủ quản: công công ty có nhiệm vụ kinh doanh đúng theo ngànhnghề kinh doanh đã đăng ký trong bản đang ký kinh doanh và khi co sự thay đổi phảiđăng ký bổ sung hay đang ký lại ngành nghề kinh với cơ quan đăng ký kinh doanh

Với nhà nước: công ty được phép kinh doanh những ngành nghề không bị phápluật cấm hay hạn chế kinh doanh, thực hiện ghi chép sổ sách kế toán, hoạch toán, kếtoán theo đúng quy định của nhà nước.Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ thuế và các nghĩa

vụ khác mà nhà nước yêu cầu

Với bản thân doanh nghiệp: công ty có nhiệm vụ quản lý tốt lao động, vốn, tàisản, để không ngừng nâng cao hiệu quả kinh doanh Công ty cũng có nhiệm vụ chăm lođời sống người lao động để họ làm cho họ gắn bó với công ty và hết mình với côngviệc

Với xã hội: công ty có nhiệm vụ thực hiện các trách nhiệm với xã hội như:công ty chỉ kinh doanh những hàng hoá không gây độc hại cho sức khoẻ người laođộng và người tiêu dùng Tuân thủ các quy định của nhà nước về bảo vệ môi trườngsinh thái, trật tự an ninh xã hội…

1.2.3 Lĩnh vực hoạt động

Techpro là một công ty thương mại, hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh hàngnhập khẩu Chủ yếu trong hai lĩnh vực là: công nghệ điện tử, viễn thông và côngnghiệp thực phẩm.Theo “ giấy đăng chứng nhận đăng ký kinh doanh ”, công ty kinhdoanh những sản phẩm dịch vụ sau:

Trong lĩnh vực công nghệ điện tử viễn thông:

 Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệ tiêu dùng (chủ yếu là hàng điện tử, điện lạnh,điện gia dụng, điện công nghiệp, tin học, tự động hóa, thiết bị xử lý môitrường, bưu chính viễn thông; ôtô, xe máy, phương tiện vận tải, máy móc,thiết bị xây dựng, công nghiệp, dụng cụ kim khí, hóa chất (trừ những hóa chấtnhà nước cấm)

 Sản xuất và lắp ráp các sản phẩm cơ khí, điện tử; Sản xuất và buôn bán phầnmềm tin học; Đại lý mua, bán, ký gửi hàng hóa;

 Dịch vụ lắp đặt, sửa chữa, bảo dưỡng, bảo hành, bảo trì hệ thống điện, điện tử,

tự động hóa, thiết bị công nghiệp;

 Xây lắp đường dây và trạm điện đến 35 Km;

 Dịch vụ tư vấn chuyển giao công nghệ trong các lĩnh vực điện, điện tử, điệnlạnh, tin học, tự động hóa, viễn thông, xử lý môi trường;

 Tư vấn, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực phát thanh, truyền hình;

Trong lĩnh vực công nghệ thực phẩm:

 Mua bán nguyên liệu, phụ liệu sản xuất (chủ yếu là nguyên liệu, phụ liệu chosản xuất và chế biến thực phẩm);

 Mua bán các sản phẩm lương thực, thực phẩm dinh dưỡng;

 Mua bán, sản xuất thức ăn chăn nuôi; (phụ lục 3)

Trên thực tế các sản phẩm, dịch vụ chủ yếu của công ty Techpro tập trung ở hailĩnh vực chính như sau:

 Lĩnh vực công nghệ điện tử viễn thông: chia ra làm hai mảng chính:

 Kinh doanh sản phẩm của ADVANTECH Đó là các sản phẩm về máy tínhcông nghiệp, máy tính nhúng, các sản phẩm tự động hoá như: máy tính côngnghiệp IPC, máy tính hệ thống, máy tính nhúng, máy tính PANEL, tự động hoá

- điều khiển

 Kinh doanh sản phẩm của IDITECH Đó là các sản phẩm thuộc hệ thống kiểmsoát vào ra, hệ thống chấm công điện tử, hệ thống kiểm soat chuyến, quản lýphương tiện và bãi đỗ, hệ thống camera giám sát, hệ thống báo động, hệ thốngthông tin, thẻ thông minh…

 Lĩnh vực công nghệ thực phẩm: cũng được chia ra làm hai mảng chính

 Nguyên liệu, phụ liệu cho ngành chế biến thực phẩm: bột sữa, thức ăn chănnuôi…

 Sản phẩm thực phẩm dinh dưỡng: ngũ cốc dinh dưỡng, phomai, sôcola, bộtsữa công nghiệp

Ngoài ra công ty còn cung cấp các dịch vụ trong bản đăng ký kinh doanh: tưvấn, lắp đặt, kinh doanh thẻ SIM…

1.3 Cơ cấu, sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Techpro

Phỏt triển thị trường Ban dự ỏn

Nghiờn cứu &

phỏt triển Kinh doanh Advantech Kinh doanh Idtech

Phũng kinh doanh

Phũng hỗ trợ KT

Phũng

kinh

doanh

Phũng giải phỏp

Phũng dịch

vụ kỹ thuật

Phũng hănh chớnh vă hỗ trợ

1.3.1 Cơ cấu tổ chức vă quản lý công ty

Techpro lă một công ty trâch nhiệm hữu hạn nhiều thănh viín Đến năm 2006 hộiđồng thănh viín của công ty chính thức có 2 người lă: ông Đỗ Đức Hậu vă bă Trần ThịNguyệt Oanh Hội đồng thănh viín của công ty lă cơ quan quyết định cao nhất của công ty,họp ít mỗi lăm một lần Chủ tịch hội đồng thănh viín kiím giâm đốc điều hănh công ty lẵng Đỗ Đức Hậu Chủ tịch hội đồng thănh viín có trâch nhiệm thay mặt hội đồng thănhviín ký câc quyết định của hội đồng thănh viín.Giâm đốc công ty lă người điều hănh hoạtđộng kinh doanh của công ty, ký kết câc hợp đồng nhđn danh công ty

1.3.2 Sơ đồ tổ chức bộ mây kinh doanh

Mô hình quản lý của công ty được xđy dựng vă hoăn thiện trín cơ sở nđng caotính chuyín nghiệp cho bộ mây quản lý chuyín nghiệp, tạo môi trường phât triển chotất cả mọi câ nhđn Câc phòng ban được liín kết chặt chẽ với nhau, hỗ trợ nhau đảmbảo tính thống nhất của toăn bộ hệ thống

Sơ dồ 9 Mô hình quản bộ mây công ty Techpro

Nguồn: Công ty Techpro

Đứng đầu công ty, chịu trách nhiệm điều hành công ty là giám đốc Giám đốc

sẽ bao quát quản lý toàn bộ các lĩnh vự từ bộ phận kỹ thuật thông qua phó giám đốc

kỹ thuật , bộ phận hành chính , bộ phận kế toán tài chính, bộ phận kinh doanhAdvantech, bộ phận nghiên cứu, phát triển thị trường Phó giám đốc kỹ thuật sẽ quản

lý và chịu trách nhiệm trước giám đốc về tình hình hoạt động kinh doanh của phòng

kỹ thuật, phòng bảo hành và phòng kinh doanh Idtech Phòng tài chính, kế toán cónhiệm vụ hoạch toán tình hình thu chi của công ty, chịu trách nhiệm trước cơ quanchủ quản về nghĩa vụ của công ty với nhà nước, và có trách nhiệm báo cáo tình hìnhtài chính của công ty cho giám đốc theo từng quý, từng kỳ kinh doanh Phòng hànhchính và hỗ trợ kinh doanh: có nhiệm vụ thực hiện quản lý và tổ chức hoạt động tàichính hỗ trợ cho phòng kinh doanh các thủ tục hành chính.Có chức năng tham mưucho giám đốc để hoàn thiện các thủ tục hành chính Phòng phát triển thị trường: cónhiệm vụ nghiên cứu phát triển thị trường, hỗ trợ cho bộ phận kinh kinh doanh, xâydựng các kế hoạch marketing cho từng sản phẩm, quảng bá, phát triển thương hiệuTechpro Phòng nghiên cứu và phát triển: đây là bộ phận có nhiệm vụ nghiên cứu pháttriển các bộ phận phần mềm, các giải pháp tích hợp hệ thống, các giải pháp đồng bộsản phẩm, hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ của công ty,

Như vậy nhiệm vụ được phân chia rõ ràng cho các phòng ban trực thuộc đểđảm bảo không có sự chồng chéo cản trở nhau trong kinh doanh.Đồng thời, hỗ trợnhau trong kinh doanh

2 Thực trạng hoạt động kinh doanh của công ty qua các năm

2.1 Đặc điểm về hoạt động kinh doanh chủ yếu của công ty

2.1.1 Về lĩnh vực hoạt động

Techpro là công ty thương mại kinh doanh đa ngành nghề, nhưng lĩnh vực chủ yếu

và kinh doanh hàng điện tử và hàng thực phẩm

 Về lĩnh vực hàng điện tử: Techpro hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực điện tửviễn thông Lĩnh vực này chia làm 2 mảng lớn:

 Mảng kinh doanh sản phẩm của Advantech: chủ yếu là các sản phẩmphần cứng và phần mềm của máy tính công nghiệp

 Mảng kinh doanh sản phẩm của Iditech: chủ yếu là sản phẩm về hệthống an ninh: hệ thống camera quan sát, hệ thống chấm công bằng thẻ

từ, hệ thống giám sát vào ra…

Đây là một lĩnh vực đòi hỏi sự hiểu biết chuyên sâu về lĩnh vực kỹ thuật Chính vìvậy hoạt động phát triển mạnh của công ty trước hết là phải nói đến hoạt động bánhàng với đội ngũ nhân viên kinh doanh đa tài bởi họ không chỉ là những kỹ sư amhiểu về kỹ thuật được đào tạo bài bản tại các trường đại học, cao đẳng kỹ thuật trong

cả nước mà họ phải có tố chất là những nhà thương mại chuyên nghiệp, thông thạocác nghiệp vụ, và giỏi ngoại ngữ Đào tạo một kỹ sư giỏi chuyên môn hay một nhânviên kinh doanh thì không khó nhưng đào tạo một nhân viên bán hàng công nghệ cao,với sự am hiểu sâu sắc về sản phẩm cần nhiều thời gian và công sức Đó là lý do vìsao Techpro rất chú trọng phát triển nhân tố con người trong kinh doanh

 Về lĩnh vực kinh doanh thực phẩm và nguyên liệu thực phẩm: Techpro là phânphối sản phẩm cho hãng thực phẩm President của Pháp tại Việt Nam Sảnphẩm của lĩnh vực này cũng chia ra làm 2 mảng lớn:

 Mảng thực phẩm dinh dưỡng: ngũ cốc dinh dưỡng, pho mai, sôcola…

 Mảng nguyên liệu cho ngành công nghiệp thực phẩm như: bột sữa côngnghiệp, thức ăn cho gia súc…

Đây là mảng kinh doanh đặc thù khác hẳn với lĩnh vực kinh doanh ở trên về cảtính chất kinh doanh và thị trường tiêu thụ

 Về lĩnh vực kinh doanh xuất nhập khẩu: Techpro là công ty phân phối độcquyền sản phẩm của 2 tập đoàn lớn là Advantech (Đài Loan) và Iditech (HànQuốc) vì vậy không giống các đại lý thông thường là nhập hàng về kho với sốlượng lớn và tìm cách tiêu thụ chúng, mà Techpro chủ yếu là tìm kiếm kháchhàng và đặt hàng từ nước ngoài.Vì vậy, hoạt động kho của công ty không phảitích lũy nhiều hàng và tình trạng tồn kho, ứ đọng hàng hóa ít xảy ra.Cũng vì thế

mà hoạt động nhập khẩu của công ty rất phát triển Đội ngũ làm việc trong lĩnhvực này cũng phải yêu cầu cao về nghiệp vụ kỹ thuật xuất nhập khẩu và trình

độ ngoại ngữ Lợi nhuận từ hoạt động nhập khẩu chiếm phần lớn lợi nhuận củacông ty và nó chi phối phần lớn tiến trình của các đơn đặt hàng nên nó quyếtđịnh đến hoạt động kinh doanh của công ty

2.1.2 Về thị trường tiêu thụ và khách hàng

Do 2 lĩnh vực kinh doanh của công ty khác biệt nhau nên độc lập hẳn với nhau

 Thị trường của lĩnh vực hàng điện tử: Công ty đã chính thức trở thành nhà phânphối độc quền của hãng Advantech và Iditech tại Việt Nam.Trong quá trìnhphát triển công ty đã mở rộng mạng lưới phân phối của mình ra các tỉnh thànhmiền bắc Các đại lý của công ty đang hoạt động rất hiệu quả và đã có nhiều dự

án lớn khắp miền bắc Năm 2006, công ty đã mở thêm văn phong đại diện tạithành phố Hồ Chí Minh để phát triển thị trường miền nam và công ty cũng đãdành được nhiều công trình lớn tại miền nam

 Thị trường hàng thực phẩm: Công ty đã có mạng lưới phân phối hàng tại cácsiêu thị lớn ở miền bắc: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh…

Nhưng nhìn chung, khách hàng chính của công ty là khách hàng công nghiệpnên có đặc thù chung giống nhau Khách hàng của công ty được phân loại đến từngnhân viên kinh doanh và mỗi nhân viên kinh doanh có kế hoạch phát triển kháchhàng và chăm sóc từng khách hàng của mình bên cạnh sự hỗ trợ của các chính sáchcủa công ty về chăm sóc khách hàng

Nguồn: Bản đăng ký hoạt động tiền lương của công ty Techpro

Biểu đồ 1: Số lượng lao động công ty Techpro qua các năm