quản trị tiếp thị: lý thuyết và tình huống

1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA Vũ Thế Dũng QUẢN TRỊ TIẾP THỊ: LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUỐNG NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH - 2009 2 LỜI GIỚI THIỆU Hiện nay các tài liệu về quản trò tiếp thò đã được giới thiệu rộng rãi với bạn đọc trong nước. Các tài liệu với những cách tiếp cận khác nhau tạo ra sự đa dạng và phong phú, cung cấp cho bạn đọc nhiều thông tin hữu ích. Tuy nhiên trong quá trình tham gia giảng dạy các môn học về tiếp thò ở bậc đại học chúng tôi nhận thấy có sự thiếu vắng của các tài liệu tham khảo, các bài tập tình huống thực tiễn - một yêu cầu quan trọng để nghiên cứu, học tập, và ứng dụng các môn học mang tính tình huống cao như Tiếp Thò. Một số tác giả đã nỗ lực biên dòch các tình huống từ các tài liệu nước ngoài. Tuy vậy, hiệu quả của việc sử dụng những tình huống này trong học tập và giảng dạy không cao. Người học và cả thầy giáo rất khó tiếp thu những tình huống xuất hiện trong những điều kiện thò trường hoàn toàn khác biệt. Đây là khó khăn không chỉ đối với môn tiếp thò mà đối với các môn học khác của ngành quản trò kinh doanh. Để giải quyết vấn đề này, trong quá trình giảng dạy chúng tôi thu thập các bài báo hay, có tính điển hình từ các tờ báo và tạp chí có uy tín trong trong nước như: Thời báo kinh tế Sài gòn, Sài gòn tiếp thò, Tuổi Trẻ. Những bài báo này được phân loại theo những đề mục lý thuyết của môn quản trò tiếp thò nhằm tạo đònh hướng cho bạn đọc. Chúng tôi đã thay thế những tình huống nước ngoài bằng những tình huống trong nước dựa trên các bài báo thu thập được. Kết quả thử nghiệm trên lớp cho các đối tượng khác nhau (sinh viên chính qui, sinh viên đại học bằng 2, học viên từ các doanh nghiệp tham dự các chương trình đào tạo ngắn hạn) đều hết sức khả quan. Người học rất hào hứng đón nhận và tiếp thu rất nhanh các tình huống này vì tính gần gũi và thời sự của chúng. Chính vì vậy, chúng tôi đã nung nấu ý biên tập một quyển sách tham khảo bao gồm tuyển tập các bài báo hay mang tính điển hình và thời sự của Việt Nam nhằm nâng cáo chất lượng giảng dạy các môn học về tiếp thò nói riêng và quản trò kinh doanh nói chung. Quyển sách này có thể sử dụng như một tài liệu tổng hợp vừa lý thuyết và thực hành, trong đó phần thực hành được nhấn mạnh. Quyển sách do vậy thích hợp để dùng làm tài liệu cho các môn học về tiếp thò ở bậc đại học, cao đẳng và ở các khoá huấn luyện cho các doanh nghiệp. Bạn đọc là các doanh nhân, nhà quản lý cũng có thể sử dụng quyển sách này để tự học hay tham khảo các tình huống. Quyển sách được cấu trúc bao gồm tám chương. Đầu mỗi chương là phần tóm tắt lý thuyết chính và các câu hỏi thảo luận. Tiếp theo sau là các bài đọc và câu hỏi thảo luận cho từng bài. Chương 1 tập trung giới thiệu các khái niệm căn bản 3 quan trọng của tiếp thò nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về tiếp thò cho bạn đọc. Chương này do vậy đóng vai trò như một mô hình khung mà từng phần của nó sẽ được triển khai phân tích ở các chương sau. Chương 2 tập trung phân tích các yếu tố môi trường và các ảnh hưởng của chúng lên hoạt động của các doanh nghiệp. Chương này cũng giới thiệu và phân tích các thành tố của một hệ thống thông tin tiếp thò - một bộ phận rất quan trọng trong hoạt động tiếp thò của doanh nghiệp. Chương 3 thảo luận chi tiết về hành vi của khách hàng, các yếu tố tác động lên hành vi mua và qui trình ra quyết đònh mua của khách hàng. Chương này phân biệt giữa hai nhóm khách hàng quan trọng là người tiêu dùng và khách hàng tổ chức. Chương 4 trình bày các vấn đề về thò trường và các hướng tiếp cận thò trường như phân khúc thò trường, lựa chọn thò trường mục tiêu, và đònh vò trên thò trường mục tiêu. Chương 5 phân tích chi tiết các vấn đề về sản phẩm như đònh nghóa và phân loại sản phẩm, chiến lược quản trò sản phẩm, chiến lược sản phẩm mới. Chương 6 bàn về việc thiết kế và quản trò kênh phân phối cho sản phẩm trên thò trường mục tiêu. Chương 7 tập trung vào chiến lược đònh giá cho sản phẩm. Chương này không chỉ trình bày các cơ sở đònh giá mà còn bàn về vấn đề đònh giá trong các hoàn cảnh đặc biệt và phản ứng giá khi các điều kiện thò trường thay đổi. Chương 8 trình bày chiến lược truyền thông chiêu thò của công ty đối với các khách hàng mục tiêu. Chương này cung cấp cho bạn đọc các khái niệm chung nhất về quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ cộng động, và tiếp thò trực tiếp. Trong quyển sách này chúng tôi sử dụng các bài báo hay từ các báo và tạp chí trong nước. Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các tác giả các bài báo cũng như các báo và tạp chí có trích dẫn. Nhân dòp này cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên Nhà Xuất Bản Khoa Học và Kỹ Thuật, đặc biệt là Ông Trònh Quang Trung, giám đốc, đã hết sức giúp đỡ để cuốn sách có thể ra mắt bạn đọc. Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM, Ban Chủ Nhiệm Khoa Quản Lý Công Nghiệp và các đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện hỗ trợ cho chúng tôi trong quá trình công tác. Xin chân thành cảm ơn Cha Mẹ, và những người thân đã hết lòng yêu thương và là chỗ dựa tinh thần quan trọng để chúng tôi có thể theo đuổi công việc của cả đời mình. Cuối cùng, mặc dù đã hết sức cố gắng, nhưng quyển sách chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của các đồng nghiệp và bạn đọc. Mọi chi tiết xin liên hệ: Thạc só Vũ Thế Dũng, e - mail: dvu@odu.edu 4 Thaïc só Tröông Toân Hieàn Ñöùc: e - mail: tthduc@yahoo.com 5 Chương 1 TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ Nội dung chính - Các khái niệm và công cụ của tiếp thò - Các bước phát triển của khoa học tiếp thò - Phạm vi ứng dụng của tiếp thị 6 CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ Tiếp Thò Có rất nhiều đònh nghóa về tiếp thò do cách tiếp cận khác nhau như tiếp cận theo chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, tiếp cận theo quan điểm quản lý vó mô. Tài liệu này sử dụng đònh nghóa chính thức của Hiệp hội tiếp thò Mỹ (the American Marketing Association - AMA). Đònh nghóa này đại diện cho quan điểm tiếp cận theo chức năng, tức là xem xét tiếp thò theo các chức năng mà nó thực hiện. Cách tiếp cận này tuy có hạn chế là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chức năng của tiếp thò, mà chỉ tập trung vào các chức năng chủ yếu. Tuy nhiên nó có ưu điểm là đơn giản và mang tính hướng dẫn thực hiện rất cao. Đònh nghóa: Tiếp thò là quá trình hoạch đònh và thực hiện các khái niệm, đònh giá, chiêu thò, và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dòch vụ để tạo ra các trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Các điểm cần chú ý:  4P. Đònh nghóa này nhấn mạnh bốn chức năng chính hay thường được gọi là 4P của tiếp thò: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), và chiêu thò (Promotion). Tuy nhiên chữ P đầu tiên là sản phẩm đã được điều chỉnh thành thuật ngữ khái niệm. Với sự chuyển đổi này AMA muốn nhấn mạnh giá trò lõi của sản phẩm, tức là giá trò hay nhu cầu cơ bản nào của khách hàng mà sản phẩm đáp ứng, chứ không nhấn mạnh các thuộc tính vật chất bên ngoài. Phần này sẽ được phân tích chi tiết hơn trong “Chương 5: Chiến lược sản phẩm”.  Trao đổi. Tiếp thò chính là quá trình trao đổi giá trò giữa cá nhân và tổ chức.  Thỏa mãn: Mục tiêu của trao đổi là tạo ra sự thỏa mãn cho cả hai phía tham gia trao đổi, hay nói cách khác thông qua quá trình trao đổi mỗi bên đạt được mục tiêu của mình. Nếu các công cụ tiếp thò được thực hiện nhưng không mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì triết lý của tiếp thò đã bò vi phạm. Phân loại tiếp thò Có rất nhiều cách phân loại tiếp thò. Phổ biến nhất là phân loại theo tính chất sản phẩm và tính chất thò trường. Phân loại theo tính chất sản phẩm. Có ba nhóm chính: 7 - Tiếp thò tiêu dùng: là các hoạt động, kỹ thuật tiếp thò sử dụng đối với các sản phẩm tiêu dùng hay được bán cho người tiêu dùng. Ví dụ: tiếp thò các sản phẩm như bột giặt, dầu gội đầu cho người tiêu dùng cá nhân. - Tiếp thò công nghiệp: là các hoạt động, kỹ thuật tiếp thò sử dụng đối với các sản phẩm dùng trong công nghiệp như: máy móc, thiết bò, nguyên vật liệu cho quá trình sản xuất. Khách hàng trong trường hợp này thường là các công ty, nhà máy, hay các tổ chức. Do tính chất này nên hiện nay có nhiều tác giả chuyển đổi tên gọi của tiếp thò công nghiệp từ industrial marketing sang business - to - business marketing (tạm dòch: tiếp thò giữa các tổ chức). Việc chuyển đổi này nhằm nhấn mạnh đối tượng phân loại tiếp thò là khách hàng chứ không phải là tính chất của sản phẩm. - Tiếp thò dòch vụ: là các hoạt động, kỹ thuật tiếp thò sử dụng đối với các dòch vụ như quảng cáo, đào tạo, ngân hàng, tài chính. Phân loại theo qui mô thò trường. Có hai nhóm: - Tiếp thò nội đòa: là các hình thức tiếp thò áp dụng trong phạm vi một quốc gia. - Tiếp thò quốc tế: là các hình thức tiếp tiếp thò khi các công ty hoạt động bên ngoài phạm vi một quốc gia. Hiện nay do xu hướng toàn cầu hóa, tiếp thò quốc tế trở nên hết sức quan trọng. Ngoài hai hình thức phân loại nói trên, một số tác giả còn cho rằng có thể chia tiếp thò thành hai nhóm là: - Tiếp thò vi mô: là các hoạt động, kỹ thuật tiếp thò do các công ty sử dụng trong quá trình kinh doanh. - Tiếp thò vó mô: là các hoạt động tiếp thò do một ngành (industry), một quốc gia, hay một nhóm quốc gia (ví dụ như ASEAN) tiến hành. Tuy có nhiều cách phân loại khác nhau nhưng về cơ bản, các nguyên lý và kỹ thuật của khoa học tiếp thò có thể sử dụng trong mọi trường hợp. Tất nhiên cần phải có những mức độ điều chỉnh thích hợp. Trong cuốn sách này chúng tôi chỉ tập trung trình bày các triết lý và kỹ thuật tiếp thò căn bản. Độc giả yêu cầu các nội dung cụ thể hơn trong từng lónh vực như: dòch vụ, công nghiệp, quốc tế, vó mô, cần tham khảo các tài liệu chuyên sâu hơn. Thò Trường, Phân Khúc Thò Trường và Thò Trường Mục Tiêu Thò trường là tập hợp của những nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng. 8 Hiện nay do tiến bộ của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và giao thông vận tải. Khái niệm thò trường trở nên linh động hơn rất nhiều. Nó không còn bò hạn chế trong một thành phố, khu vực, hay một quốc gia, mà đã mở rộng ra phạm vi toàn thế giới. Người bán và người mua không nhất thiết phải trực tiếp gặp gỡ để tiến hành trao đổi thương mại, mà có thể thực hiện qua những giao thức như internet. Toàn cầu hóa và thương mại điện tử đang trở thành hai khuynh hướng chính của thương mại quốc tế. Có nhiều loại thò trường: thò trường xác đònh theo nhu cầu (thò trường dành cho người ăn kiêng), thò trường theo sản phẩm (thò trường quần áo, giày dép), thò trường xác đònh theo nhân khẩu học (thò trường thanh niên, trẻ em), thò trường xác đònh theo đòa lý (thò trường ASEAN, thò trường thành phố Hồ Chí Minh). Lưu ý: Bên cạnh khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng là lực lượng rất quan trọng trên thò trường. Khách hàng tiềm năng là những cá nhân, tổ chức chưa mua sản phẩm/dòch vụ của công ty nhưng có quan tâm, nhu cầu, và có khả năng thanh toán cho nhu cầu. Chiến lược phân khúc thò trường là công việc chia một thò trường thành nhiều nhóm những người mua khác biệt với nhau. Những nhóm này có các yêu cầu khác nhau về sản phẩm và dòch vụ, họ cũng có những phản ứng khác nhau đối với các kích thích tiếp thò của công ty. Phân khúc thò trường được đònh nghóa là một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số các đặc tính chung liên quan đến việc giải thích và dự đoán phản ứng của họ đối với các hoạt động/kích thích tiếp thò của công ty. Thò trường mục tiêu là phân khúc thò trường mà công ty muốn tập trung phục vụ. Các khái niệm này sẽ được phân tích chi tiết trong “Chương 4: Chiến lược thò trường”. Cấu Trúc Trao Đổi Trong Các Nền Kinh Tế Nền kinh tế của các quốc gia gắn liền với thò trường. Mô hình ở Hình 1.1 chỉ ra 5 loại thò trường cơ bản và các dòng trao đổi. Các nhà sản xuất đến thò trường tài nguyên (nguyên vật liệu thô, lao động, vốn) để mua các tài nguyên làm tư liệu đầu vào sản xuất sản phẩm và dòch vụ. Các sản phẩm và dòch vụ này được bán cho những trung gian, những người này lại mang sản phẩm bán cho những người tiêu dùng cuối cùng trên thò trường tiêu dùng. Người tiêu dùng bán sức lao động và nhận lương để thanh toán cho các sản phẩm và dòch vụ mà họ tiêu dùng. Chính phủ thu thuế từ các giao dòch trên 4 thò trường và cung cấp các sản 9 phẩm và dòch vụ công như giáo dục, y tế, quốc phòng. Nền kinh tế các quốc gia và nền kinh tế thế giới là những tập hợp của những thò trường kết nối thông qua các hoạt động trao đổi. Hình 1.1 Mô hình cấu trúc trao đổi của thò trường Nhu Cầu, Ước Muốn, và Cần Dùng Nhu cầu (Needs) là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người như ăn, mặc, uống, yêu thương, Hay những nhu cầu cao cấp hơn như giáo dục, thể thao, tự hoàn thiện. Ước muốn (Wants) là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu. Ví dụ: khi có nhu cầu ăn, con người thể ước muốn một số sản phẩm cụ thể như bánh mì, phở, cơm để đáp ứng nhu cầu đó. Có thể thấy với mỗi nhu cầu thì có vô số sản phẩm và dòch vụ có thể dùng để đáp ứng nhu cầu đó. Cần dùng (Demand): ước muốn chỉ trở thành cần dùng khi khách hàng có khả năng thanh toán (hay khả năng mua) cho ước muốn đó. Đây là ba khái niệm rất nền tảng của khoa học tiếp thò. Các nhà tiếp thò cần tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó sử dụng các công cụ Thị trường tài ngun Thị trường chính phủ Thị trường trung gian Thị trường tiêu dùng Thị trường sản xuất Tài ngun Tài ngun Tiền Các dịch vụ, Tiền Tiền Tiền Các loại thuế, Hàng hóa Dịch vụ, tiền Thuế, hàng hóa Thuế Dịch vụ Các dịch vụ, Tiền Các loại thuế, Hàng hóa Hàng hóa, dịch vụ Hàng hóa, dịch vụ Tiền 10 tiếp thò để kích thích ước muốn và thúc đẩy cần dùng. Cần nhận thức rằng, một loại nhu cầu có thể được đáp ứng bởi vô số loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ: với một nhu cầu là làm đẹp, người phụ nữ có thể có rất nhiều ước muốn như quần áo, son phấn, nữ trang, xe cộ, điện thoại di động… Có thể nói chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu này là vô hạn. Tuy nhiên, vấn đề là không phải lúc nào khách hàng cũng biết sản phẩm nào có thể đáp ứng nhu cầu của mình một cách tốt nhất. Và cũng không phải lúc nào các công ty cũng xác đònh rõ ràng sản phẩm của mình đáp ứng loại nhu cầu nào của khách hàng. Trong ví dụ về nhu cầu làm đẹp, liệu các bạn có nghó rằng nước uống có thể là một sản phẩm làm tăng vẻ đẹp của người phụ nữ? Hoàn toàn có thể nếu nhà tiếp thò thuyết phục được khách hàng của họ rằng uống nước tinh khiết sẽ giúp cho làn da của người phụ nữ tươi trẻ hơn nhờ khả năng giải độc. Hay bạn có nghó rằng một quyển sách cũng có thể là một sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp? Hoàn toàn có thể nếu chúng ta nhận thấy được khuynh hướng mới của người phụ nữ hiện đại đó là cái đẹp hình thể đi liền với cái đẹp trí tuệ. Ngược lại, câu hỏi đặt ra “một loại sản phẩm cũng có thể đáp ứng nhiều loại nhu cầu?” - câu trả lời là: có thể. Chẳng hạn, điện thoại di động có thể dùng để đáp ứng nhu cầu giao tiếp/ truyền thông, nhưng cũng có thể (và trong nhiều hoàn cảnh) là để đáp ứng nhu cầu tự thể hiện hay làm đẹp, hoặc giải trí (chơi games)? Tuy nhiên cần nhận thức rằng tên sản phẩm thì tương tự (sách, điện thoại di động, nước uống). Nhưng khi chúng dùng để đáp ứng các loại nhu cầu khác nhau thì chúng phải được thiết kế khác nhau, có các thuộc tính khác nhau, đònh giá khác nhau, phân phối khác nhau và chiêu thò/quảng cáo cũng khác nhau. Nghóa là nhu cầu của khách hàng là gốc. Trên cơ sở nhu cầu của khách hàng, nhà tiếp thò thiết kế chương trình tiếp thò 4P của mình. Cũng cần lưu ý rằng, trên thực tế một sản phẩm thường phải đáp ứng một số loại nhu cầu nào đó ví dụ như điện thoại di động vừa đáp ứng nhu cầu tự làm đẹp cũng vừa đáp ứng nhu cầu giải trí và truyền thông. Bài toán cho nhà quản lý chính là xác đònh một tỷ lệ thích hợp để đáp ứng khách hàng. Quyết đònh này thường rất khó khăn. Chính vì vậy trên thò trường chúng ta thường gặp những loại sản phẩm “nửa này nửa nọ”, cái gì cũng có một chút, nhưng không làm thỏa mãn hoàn toàn một ai. Khi thò trường còn kém phát triển, nhu cầu khách hàng chưa phân hóa và còn đơn giản. Những phẩm phẩm loại này vẫn được chấp nhận. Nhưng khi nhu cầu đã phân hóa, khách hàng được phân khúc, lúc này không còn chỗ cho những sản phẩm “nửa này nửa nọ”, khách hàng cần những sản phẩm rõ rệt và có “cá tính” vì trong xã hội hiện đại khách hàng muốn thể hiện “cái tôi” khi mua sản phẩm. Chính vì vậy Nhà máy Bia Việt Nam sản xuất ba nhãn hiệu bia khác nhau là Heineken, Tiger, và Bia Vina. Quan sát kỹ sẽ thấy ba nhãn hiệu này nhắm vào ba nhóm khách hàng khác [...]... thò nội bộ và những hoạt động thuộc về tiếp thò ra bên ngoài (external marketing)? 6 Theo bạn có những điểm giống và khác nhau nào giữa tiếp thò tiêu dùng và tiếp thò công nghiệp? Giữa tiếp thò sản phẩm vật chất và sản phẩm dòch vụ? Giữa tiếp thò nội đòa và tiếp thò quốc tế? 7 Chỉ ra một ví dụ về ứng dụng của tiếp thò ở cấp độ vó mô Phân tích mối quan hệ giữa tiếp thò vó mô và vi mô 22 TÌNH HUỐNG 1.1... ty quản lý một cách hiệu quả cơ sở dữ liệu về khách hàng và đây chính là nền tảng để ứng dụng quan điểm này trong thò trường hàng tiêu dùng Do vẫn còn nhiều tranh luận và đang ở những bước đầu phát triển, các lý thuyết ứng dụng của quan điểm này chưa nhiều Các lý thuyết trong cuốn sách này vẫn dựa trên nền tảng là quan điểm tiếp thò 20 PHẠM VI ỨNG DỤNG CỦA KHOA HỌC TIẾP THỊ Phạm vi ứng dụng của lý thuyết. .. tố chính trò pháp lý, và yếu tố văn hóa - xã hội “Chương 2: Hệ thống thông tin và môi trường tiếp thò” sẽ phân tích chi tiết các thành tố của môi trường tiếp thò Chương Trình Tiếp Thò Các công ty cần thiết kế các chương trình tiếp thò hay các kế hoạch tiếp thò để đạt được các mục tiêu của mình Chương trình tiếp thò bao gồm một số các quyết đònh về các công cụ của tiếp thò hỗn hợp Tiếp thò hỗn hợp là... chức và thực hiện các chương trình tiếp thò 4P nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng Cần chú ý rằng tiếp thò trước tiên là một triết lý (philosophy), sau đó mới là các công cụ, kỹ thuật Do vậy làm tiếp thò đòi hỏi sự nhuần nhuyễn về mặt triết lý của toàn bộ công ty, triết lý đó là “Thỏa mãn khách hàng” Do vậy tiếp thò là công việc của mọi người trong công ty, chứ không phải là việc riêng của bộ phận tiếp. .. chiếc máy giặt Môi Trường Tiếp Thò Cạnh tranh chỉ là một trong những lực đẩy trong môi trường tiếp thò Môi trường tiếp thò bao gồm môi trường tác nghiệp và môi trường vó mô - Môi trường tác nghiệp: bao gồm các nhân tố trực tiếp tham gia vào quá trình sản xuất, phân phối, và truyền thông các giá trò Các nhân tố chính bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp, nhà phân phối, các đại lý, và khách hàng mục tiêu... khách hàng) Các chương 5, 6, 7 và 8 sẽ lần lượt phân tích từng thành tố của một chương trình tiếp thò nêu ở Hình 1.3 16 CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CỦA KHOA HỌC TIẾP THỊ Tiếp thò đã có nền tảng lâu đời ở Mỹ và Châu Âu Các môn học về tiếp thò và kinh doanh cũng được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học lớn của Mỹ từ cuối thế kỷ 19 Phần này mô tả quá trình phát triển của khoa học tiếp thò thông qua việc trình... trọng là sự đổi mới và mục tiêu chất lượng cao Xerxes Desai, Phó chủ tòch và Giám đốc quản trò của công ty, cho rằng khả năng cạnh tranh của Titan đã được nâng lên nhờ quá trình hạ giá thành và tăng năng suất Titan vừa nhảy vào lónh vực kim hoàn nội đòa và thò trường đồng hồ châu Âu Nhìn chung, các công ty trên đều chú trọng vào việc khuếch trương nhãn hiệu, các nỗ lực tiếp thò và xây dựng mạng lưới... đánh giá và so sánh năng lực của mình với yêu cầu cạnh tranh của thò trường Công ty phải lựa chọn đúng thò trường, khách hàng, sản phẩm Và hơn thế phải làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh Đây chính là lý do khách hàng chọn công ty và cũng là nguồn gốc của lợi nhuận Hình 1-4 khái quát hóa sự khác biệt của quan điểm tiếp thò và quan điểm bán hàng Nếu như xuất phát và trọng tâm của quan điểm bán hàng và các... (triết lý tiếp thò) quan trọng Quan Điểm Trọng Sản Xuất (Production Concept) Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn trên thò trường và có chi phí thấp Các nhà quản lý theo quan điểm này thường tập trung đạt hiệu suất sản xuất cao và xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi Họ cho rằng mối quan tâm chính của khách hàng là tính năng của sản phẩm và chi phí thấp Cách tiếp. .. mạng lưới đại lý các tỉnh thì đưa hàng đi tiếp thò và bán lẻ ngay tại các hội chợ ở miền Tây là hiệu quả nhất” Lý thuyết của ông Lợi có khác nhiều đồng nghiệp của ông chỉ chủ trương đi hội chợ để quảng bá thương hiệu và tìm kiếm cơ hội hợp tác Tại các hội chợ này, Trang Mei đều khuếch trương “bốn P” kết hợp với việc tham gia các hội thi sản phẩm, thi tiếp thò và khảo sát nhu cầu người tiêu dùng đi hội . QUẢN TRỊ TIẾP THỊ: LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUỐNG NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH - 2009 2 LỜI GIỚI THIỆU Hiện nay các tài liệu về quản trò tiếp. KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ Tiếp Thò Có rất nhiều đònh nghóa về tiếp thò do cách tiếp cận khác nhau như tiếp cận theo chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, tiếp cận. bài tập tình huống thực tiễn - một yêu cầu quan trọng để nghiên cứu, học tập, và ứng dụng các môn học mang tính tình huống cao như Tiếp Thò. Một số tác giả đã nỗ lực biên dòch các tình huống