quản trị tiếp thị: lý thuyết và tình huống

Những nhóm này có các yêu cầu khác nhau về sản phẩm và dịch vụ, họ cũng có những phản ứng khác nhau đối với các kích thích tiếp thị của công ty.. Phân khúc thị trường được định nghĩa là

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

Vũ Thế Dũng

QUẢN TRỊ TIẾP THỊ:

LÝ THUYẾT VÀ TÌNH HUỐNG

NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC QUỐC GIA

TP HỒ CHÍ MINH - 2009

LỜI GIỚI THIỆU

Hiện nay các tài liệu về quản trị tiếp thị đã được giới thiệu rộng rãi với bạn đọc trong nước Các tài liệu với những cách tiếp cận khác nhau tạo ra sự đa dạng và phong phú, cung cấp cho bạn đọc nhiều thông tin hữu ích Tuy nhiên trong quá trình tham gia giảng dạy các môn học về tiếp thị ở bậc đại học chúng tôi nhận thấy có sự thiếu vắng của các tài liệu tham khảo, các bài tập tình huống thực tiễn - một yêu cầu quan trọng để nghiên cứu, học tập, và ứng dụng các môn học mang tính tình huống cao như Tiếp Thị Một số tác giả đã nỗ lực biên dịch các tình huống từ các tài liệu nước ngoài Tuy vậy, hiệu quả của việc sử dụng những tình huống này trong học tập và giảng dạy không cao Người học và cả thầy giáo rất khó tiếp thu những tình huống xuất hiện trong những điều kiện thị trường hoàn toàn khác biệt Đây là khó khăn không chỉ đối với môn tiếp thị mà đối với các môn học khác của ngành quản trị kinh doanh

Để giải quyết vấn đề này, trong quá trình giảng dạy chúng tôi thu thập các bài báo hay, có tính điển hình từ các tờ báo và tạp chí có uy tín trong trong nước như: Thời báo kinh tế Sài gòn, Sài gòn tiếp thị, Tuổi Trẻ Những bài báo này được phân loại theo những đề mục lý thuyết của môn quản trị tiếp thị nhằm tạo định hướng cho bạn đọc Chúng tôi đã thay thế những tình huống nước ngoài bằng những tình huống trong nước dựa trên các bài báo thu thập được Kết quả thử nghiệm trên lớp cho các đối tượng khác nhau (sinh viên chính qui, sinh viên đại học bằng 2, học viên từ các doanh nghiệp tham dự các chương trình đào tạo ngắn hạn) đều hết sức khả quan Người học rất hào hứng đón nhận và tiếp thu rất nhanh các tình huống này vì tính gần gũi và thời sự của chúng Chính vì vậy, chúng tôi đã nung nấu ý biên tập một quyển sách tham khảo bao gồm tuyển tập các bài báo hay mang tính điển hình và thời sự của Việt Nam nhằm nâng cáo chất lượng giảng dạy các môn học về tiếp thị nói riêng và quản trị kinh doanh nói chung

Quyển sách này có thể sử dụng như một tài liệu tổng hợp vừa lý thuyết và thực hành, trong đó phần thực hành được nhấn mạnh Quyển sách do vậy thích hợp để dùng làm tài liệu cho các môn học về tiếp thị ở bậc đại học, cao đẳng và ở các khoá huấn luyện cho các doanh nghiệp Bạn đọc là các doanh nhân, nhà quản lý cũng có thể sử dụng quyển sách này để tự học hay tham khảo các tình huống

Quyển sách được cấu trúc bao gồm tám chương Đầu mỗi chương là phần tóm tắt lý thuyết chính và các câu hỏi thảo luận Tiếp theo sau là các bài đọc và câu hỏi thảo luận cho từng bài Chương 1 tập trung giới thiệu các khái niệm căn bản

quan trọng của tiếp thị nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan về tiếp thị cho bạn đọc Chương này do vậy đóng vai trò như một mô hình khung mà từng phần của nó sẽ được triển khai phân tích ở các chương sau Chương 2 tập trung phân tích các yếu tố môi trường và các ảnh hưởng của chúng lên hoạt động của các doanh nghiệp Chương này cũng giới thiệu và phân tích các thành tố của một hệ thống thông tin tiếp thị - một bộ phận rất quan trọng trong hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp Chương 3 thảo luận chi tiết về hành vi của khách hàng, các yếu tố tác động lên hành vi mua và qui trình ra quyết định mua của khách hàng Chương này phân biệt giữa hai nhóm khách hàng quan trọng là người tiêu dùng và khách hàng tổ chức Chương 4 trình bày các vấn đề về thị trường và các hướng tiếp cận thị trường như phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, và định vị trên thị trường mục tiêu Chương 5 phân tích chi tiết các vấn đề về sản phẩm như định nghĩa và phân loại sản phẩm, chiến lược quản trị sản phẩm, chiến lược sản phẩm mới Chương 6 bàn về việc thiết kế và quản trị kênh phân phối cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu Chương 7 tập trung vào chiến lược định giá cho sản phẩm Chương này không chỉ trình bày các cơ sở định giá mà còn bàn về vấn đề định giá trong các hoàn cảnh đặc biệt và phản ứng giá khi các điều kiện thị trường thay đổi Chương 8 trình bày chiến lược truyền thông chiêu thị của công ty đối với các khách hàng mục tiêu Chương này cung cấp cho bạn đọc các khái niệm chung nhất về quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân, quan hệ cộng động, và tiếp thị trực tiếp

Trong quyển sách này chúng tôi sử dụng các bài báo hay từ các báo và tạp chí trong nước Xin chân thành gửi lời cảm ơn đến các tác giả các bài báo cũng như các báo và tạp chí có trích dẫn Nhân dịp này cũng xin gửi lời cảm ơn đến tập thể cán bộ công nhân viên Nhà Xuất Bản Khoa Học và Kỹ Thuật, đặc biệt là Ông Trịnh Quang Trung, giám đốc, đã hết sức giúp đỡ để cuốn sách có thể ra mắt bạn đọc Chúng tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám Hiệu Trường Đại Học Bách Khoa Tp.HCM, Ban Chủ Nhiệm Khoa Quản Lý Công Nghiệp và các đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện hỗ trợ cho chúng tôi trong quá trình công tác

Xin chân thành cảm ơn Cha Mẹ, và những người thân đã hết lòng yêu thương và là chỗ dựa tinh thần quan trọng để chúng tôi có thể theo đuổi công việc của cả đời mình

Cuối cùng, mặc dù đã hết sức cố gắng, nhưng quyển sách chắc chắn vẫn còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý của các đồng nghiệp và bạn đọc

Mọi chi tiết xin liên hệ:

Thạc sĩ Vũ Thế Dũng, e - mail: dvu@odu.edu

Thạc sĩ Trương Tôn Hiền Đức: e - mail: tthduc@yahoo.com

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ TIẾP THỊ

Nội dung chính

- Các khái niệm và công cụ của tiếp thị

- Các bước phát triển của khoa học tiếp thị

- Phạm vi ứng dụng của tiếp thị

CÁC KHÁI NIỆM VÀ CÔNG CỤ

Tiếp Thị

Có rất nhiều định nghĩa về tiếp thị do cách tiếp cận khác nhau như tiếp cận theo chức năng, tiếp cận theo hệ thống, tiếp cận theo quan điểm quản lý vi mô, tiếp cận theo quan điểm quản lý vĩ mô Tài liệu này sử dụng định nghĩa chính thức của Hiệp hội tiếp thị Mỹ (the American Marketing Association - AMA) Định nghĩa này đại diện cho quan điểm tiếp cận theo chức năng, tức là xem xét tiếp thị theo các chức năng mà nó thực hiện Cách tiếp cận này tuy có hạn chế là không thể liệt kê đầy đủ tất cả các chức năng của tiếp thị, mà chỉ tập trung vào các chức năng chủ yếu Tuy nhiên nó có ưu điểm là đơn giản và mang tính hướng dẫn thực hiện rất cao

Định nghĩa: Tiếp thị là quá trình hoạch định và thực hiện các khái niệm, định giá, chiêu thị, và phân phối các ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ để tạo ra các

trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Các điểm cần chú ý:

4P Định nghĩa này nhấn mạnh bốn chức năng chính hay thường

được gọi là 4P của tiếp thị: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối

(Place), và chiêu thị (Promotion) Tuy nhiên chữ P đầu tiên là sản phẩm đã được điều chỉnh thành thuật ngữ khái niệm Với sự chuyển đổi này AMA muốn nhấn mạnh giá trị lõi của sản phẩm, tức là giá trị hay nhu cầu cơ bản nào của khách hàng mà sản phẩm đáp ứng, chứ không nhấn mạnh các thuộc tính vật chất bên ngoài Phần này sẽ được phân tích chi tiết hơn trong “Chương 5: Chiến lược sản phẩm”

Trao đổi Tiếp thị chính là quá trình trao đổi giá trị giữa cá nhân và

tổ chức

Thỏa mãn: Mục tiêu của trao đổi là tạo ra sự thỏa mãn cho cả hai

phía tham gia trao đổi, hay nói cách khác thông qua quá trình trao đổi

mỗi bên đạt được mục tiêu của mình Nếu các công cụ tiếp thị được thực hiện nhưng không mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng thì triết lý

của tiếp thị đã bị vi phạm

Phân loại tiếp thị

Có rất nhiều cách phân loại tiếp thị Phổ biến nhất là phân loại theo tính chất sản phẩm và tính chất thị trường

Phân loại theo tính chất sản phẩm Có ba nhóm chính:

- Tiếp thị tiêu dùng: là các hoạt động, kỹ thuật tiếp thị sử dụng đối với các sản phẩm tiêu dùng hay được bán cho người tiêu dùng Ví dụ: tiếp thị

các sản phẩm như bột giặt, dầu gội đầu cho người tiêu dùng cá nhân

- Tiếp thị công nghiệp: là các hoạt động, kỹ thuật tiếp thị sử dụng đối với các sản phẩm dùng trong công nghiệp như: máy móc, thiết bị, nguyên

vật liệu cho quá trình sản xuất Khách hàng trong trường hợp này thường là các công ty, nhà máy, hay các tổ chức Do tính chất này nên hiện nay có nhiều tác giả chuyển đổi tên gọi của tiếp thị công nghiệp từ industrial marketing sang business - to - business marketing (tạm dịch: tiếp thị giữa các tổ chức) Việc chuyển đổi này nhằm nhấn mạnh đối tượng phân loại tiếp thị là khách hàng chứ không phải là tính chất của sản phẩm

- Tiếp thị dịch vụ: là các hoạt động, kỹ thuật tiếp thị sử dụng đối với các

dịch vụ như quảng cáo, đào tạo, ngân hàng, tài chính

Phân loại theo qui mô thị trường Có hai nhóm:

- Tiếp thị nội địa: là các hình thức tiếp thị áp dụng trong phạm vi một quốc gia

- Tiếp thị quốc tế: là các hình thức tiếp tiếp thị khi các công ty hoạt động bên ngoài phạm vi một quốc gia Hiện nay do xu hướng toàn cầu

hóa, tiếp thị quốc tế trở nên hết sức quan trọng

Ngoài hai hình thức phân loại nói trên, một số tác giả còn cho rằng có thể chia tiếp thị thành hai nhóm là:

- Tiếp thị vi mô: là các hoạt động, kỹ thuật tiếp thị do các công ty sử dụng trong quá trình kinh doanh

- Tiếp thị vĩ mô: là các hoạt động tiếp thị do một ngành (industry), một

quốc gia, hay một nhóm quốc gia (ví dụ như ASEAN) tiến hành

Tuy có nhiều cách phân loại khác nhau nhưng về cơ bản, các nguyên lý và kỹ thuật của khoa học tiếp thị có thể sử dụng trong mọi trường hợp Tất nhiên cần phải có những mức độ điều chỉnh thích hợp Trong cuốn sách này chúng tôi chỉ tập trung trình bày các triết lý và kỹ thuật tiếp thị căn bản Độc giả yêu cầu các nội dung cụ thể hơn trong từng lĩnh vực như: dịch vụ, công nghiệp, quốc tế, vĩ mô, cần tham khảo các tài liệu chuyên sâu hơn

Thị Trường, Phân Khúc Thị Trường và Thị Trường Mục Tiêu

Thị trường là tập hợp của những nhóm khách hàng hiện tại và tiềm năng

Hiện nay do tiến bộ của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và giao thông vận tải Khái niệm thị trường trở nên linh động hơn rất nhiều Nó không còn bị hạn chế trong một thành phố, khu vực, hay một quốc gia, mà đã mở rộng

ra phạm vi toàn thế giới Người bán và người mua không nhất thiết phải trực tiếp gặp gỡ để tiến hành trao đổi thương mại, mà có thể thực hiện qua những giao thức như internet Toàn cầu hóa và thương mại điện tử đang trở thành hai khuynh hướng chính của thương mại quốc tế

Có nhiều loại thị trường: thị trường xác định theo nhu cầu (thị trường dành cho người ăn kiêng), thị trường theo sản phẩm (thị trường quần áo, giày dép), thị trường xác định theo nhân khẩu học (thị trường thanh niên, trẻ em), thị trường xác định theo địa lý (thị trường ASEAN, thị trường thành phố Hồ Chí Minh)

Lưu ý: Bên cạnh khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng là lực lượng rất quan trọng trên thị trường Khách hàng tiềm năng là những cá nhân, tổ chức chưa mua sản phẩm/dịch vụ của công ty nhưng có quan tâm, nhu cầu, và có khả năng thanh toán cho nhu cầu

Chiến lược phân khúc thị trường là công việc chia một thị trường thành nhiều nhóm những người mua khác biệt với nhau Những nhóm này có các yêu

cầu khác nhau về sản phẩm và dịch vụ, họ cũng có những phản ứng khác nhau đối với các kích thích tiếp thị của công ty

Phân khúc thị trường được định nghĩa là một nhóm các khách hàng hiện tại và tiềm năng với một số các đặc tính chung liên quan đến việc giải thích và dự

đoán phản ứng của họ đối với các hoạt động/kích thích tiếp thị của công ty

Thị trường mục tiêu là phân khúc thị trường mà công ty muốn tập trung phục vụ

Các khái niệm này sẽ được phân tích chi tiết trong “Chương 4: Chiến lược thị trường”

Cấu Trúc Trao Đổi Trong Các Nền Kinh Tế

Nền kinh tế của các quốc gia gắn liền với thị trường Mô hình ở Hình 1.1 chỉ ra

5 loại thị trường cơ bản và các dòng trao đổi Các nhà sản xuất đến thị trường tài nguyên (nguyên vật liệu thô, lao động, vốn) để mua các tài nguyên làm tư liệu đầu vào sản xuất sản phẩm và dịch vụ Các sản phẩm và dịch vụ này được bán cho những trung gian, những người này lại mang sản phẩm bán cho những người tiêu dùng cuối cùng trên thị trường tiêu dùng Người tiêu dùng bán sức lao động và nhận lương để thanh toán cho các sản phẩm và dịch vụ mà họ tiêu dùng Chính phủ thu thuế từ các giao dịch trên 4 thị trường và cung cấp các sản

phẩm và dịch vụ công như giáo dục, y tế, quốc phòng Nền kinh tế các quốc gia và nền kinh tế thế giới là những tập hợp của những thị trường kết nối thông qua các hoạt động trao đổi

Hình 1.1 Mô hình cấu trúc trao đổi của thị trường

Nhu Cầu, Ước Muốn, và Cần Dùng

Nhu cầu (Needs) là những yêu cầu thiết yếu, cơ bản của con người như ăn, mặc, uống, yêu thương, Hay những nhu cầu cao cấp hơn như giáo dục, thể

thao, tự hoàn thiện

Ước muốn (Wants) là những sản phẩm cụ thể để đáp ứng nhu cầu Ví dụ: khi có nhu cầu ăn, con người thể ước muốn một số sản phẩm cụ thể như bánh

mì, phở, cơm để đáp ứng nhu cầu đó Có thể thấy với mỗi nhu cầu thì có vô số sản phẩm và dịch vụ có thể dùng để đáp ứng nhu cầu đó

Cần dùng (Demand): ước muốn chỉ trở thành cần dùng khi khách hàng có khả năng thanh toán (hay khả năng mua) cho ước muốn đó

Đây là ba khái niệm rất nền tảng của khoa học tiếp thị Các nhà tiếp thị cần tìm hiểu và nắm bắt nhu cầu của khách hàng Trên cơ sở đó sử dụng các công cụ

Thị trường tài nguyên

Thị trường chính phủ

Thị trường trung gian

Thị trường tiêu dùng

Các loại thuế, Hàng hĩa Dịch vụ, tiền

Thuế, hàng hĩa

Thuế

Dịch vụ Các dịch vụ,

Tiền

Các loại thuế, Hàng hĩa

Tiền

tiếp thị để kích thích ước muốn và thúc đẩy cần dùng Cần nhận thức rằng, một loại nhu cầu có thể được đáp ứng bởi vô số loại sản phẩm khác nhau Ví dụ: với một nhu cầu là làm đẹp, người phụ nữ có thể có rất nhiều ước muốn như quần áo, son phấn, nữ trang, xe cộ, điện thoại di động… Có thể nói chủng loại sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu này là vô hạn Tuy nhiên, vấn đề là không phải lúc nào khách hàng cũng biết sản phẩm nào có thể đáp ứng nhu cầu của mình một cách tốt nhất Và cũng không phải lúc nào các công ty cũng xác định rõ ràng sản phẩm của mình đáp ứng loại nhu cầu nào của khách hàng Trong ví dụ về nhu cầu làm đẹp, liệu các bạn có nghĩ rằng nước uống có thể là một sản phẩm làm tăng vẻ đẹp của người phụ nữ? Hoàn toàn có thể nếu nhà tiếp thị thuyết phục được khách hàng của họ rằng uống nước tinh khiết sẽ giúp cho làn

da của người phụ nữ tươi trẻ hơn nhờ khả năng giải độc Hay bạn có nghĩ rằng một quyển sách cũng có thể là một sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu làm đẹp? Hoàn toàn có thể nếu chúng ta nhận thấy được khuynh hướng mới của người phụ nữ hiện đại đó là cái đẹp hình thể đi liền với cái đẹp trí tuệ

Ngược lại, câu hỏi đặt ra “một loại sản phẩm cũng có thể đáp ứng nhiều loại nhu cầu?” - câu trả lời là: có thể Chẳng hạn, điện thoại di động có thể dùng để đáp ứng nhu cầu giao tiếp/ truyền thông, nhưng cũng có thể (và trong nhiều hoàn cảnh) là để đáp ứng nhu cầu tự thể hiện hay làm đẹp, hoặc giải trí (chơi games)? Tuy nhiên cần nhận thức rằng tên sản phẩm thì tương tự (sách, điện thoại di động, nước uống) Nhưng khi chúng dùng để đáp ứng các loại nhu cầu khác nhau thì chúng phải được thiết kế khác nhau, có các thuộc tính khác nhau, định giá khác nhau, phân phối khác nhau và chiêu thị/quảng cáo cũng khác nhau Nghĩa là nhu cầu của khách hàng là gốc Trên cơ sở nhu cầu của khách hàng, nhà tiếp thị thiết kế chương trình tiếp thị 4P của mình

Cũng cần lưu ý rằng, trên thực tế một sản phẩm thường phải đáp ứng một số loại nhu cầu nào đó ví dụ như điện thoại di động vừa đáp ứng nhu cầu tự làm đẹp cũng vừa đáp ứng nhu cầu giải trí và truyền thông Bài toán cho nhà quản lý chính là xác định một tỷ lệ thích hợp để đáp ứng khách hàng Quyết định này thường rất khó khăn Chính vì vậy trên thị trường chúng ta thường gặp những loại sản phẩm “nửa này nửa nọ”, cái gì cũng có một chút, nhưng không làm thỏa mãn hoàn toàn một ai Khi thị trường còn kém phát triển, nhu cầu khách hàng chưa phân hóa và còn đơn giản Những phẩm phẩm loại này vẫn được chấp nhận Nhưng khi nhu cầu đã phân hóa, khách hàng được phân khúc, lúc này không còn chỗ cho những sản phẩm “nửa này nửa nọ”, khách hàng cần những sản phẩm rõ rệt và có “cá tính” vì trong xã hội hiện đại khách hàng muốn thể hiện “cái tôi” khi mua sản phẩm Chính vì vậy Nhà máy Bia Việt Nam sản xuất ba nhãn hiệu bia khác nhau là Heineken, Tiger, và Bia Vina Quan sát kỹ sẽ thấy ba nhãn hiệu này nhắm vào ba nhóm khách hàng khác

nhau: nhóm những người thành đạt , nhóm thanh niên đang vươn lên, và nhóm bình dân Các bạn hãy quan sát 4P của Nhà máy Bia Việt Nam trên các phương tiện truyền thông, sẽ thấy sự khác biệt rất rõ nét Heineken gắn liền với các giải Tennis, Tiger với các giải bóng đá, còn Bia Vina gắn với các cúp đua xe đạp Về giá cả ta thấy rõ có sự khác biệt Về phân phối Heineken thường được bán trong các nhà hàng, khách sạn; Tiger được bán trong các quán ăn, karaoke phục vụ giới trẻ có thu nhập khá, còn Bia Vina được bán ở các quán nhậu bình dân hơn

Giá Trị và Sự Thỏa Mãn

Công ty đáp ứng các nhu cầu thông qua việc sáng tạo và cung cấp các giá trị Giá trị là tập hợp những lợi ích nhằm đáp ứng nhu cầu Giá trị được cụ thể hóa thông qua sản phẩm, dịch vụ, thông tin, và kinh nghiệm

Giá trị được xác định bằng tỷ số giữa lợi ích và chi phí Trong đó lợi ích bao gồm hai loại: lợi ích từ các chức năng và lợi ích tinh thần Chi phí bao gồm bốn nhóm: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí cơ hội Để gia tăng giá trị có thể kết hợp giữa tăng lợi ích và giảm chi phí

Hình 1.2 Cơ sở lý luận của tiếp thị

Hình 1.2 phát họa các cơ sở lý luận cơ bản của khoa học tiếp thị Khách hàng đi tìm giá trị để thỏa mãn nhu cầu của mình Công ty nào cung cấp cho khách hàng giá trị lớn nhất sẽ được lựa chọn Tối đa hóa giá trị cung cấp sẽ đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng Khách hàng được thỏa mãn sẽ trở nên gắn bó và trung thành với sản phẩm và công ty Sự trung thành của khách hàng là cơ sở đem lại lợi nhuận cho công ty

Ta cũng có thể mô tả giá trị qua công thức khái quát sau:

Giá trị V = f(P1 , P2 , P3 , P4 Pn)

Có nghĩa là giá trị V có thể coi là một hàm f với các biến độc lập là các yếu tố như 4P hay các yếu tố khác Có thể thấy rằng 4P là nền tảng cơ bản để công ty tạo ra giá trị cho khách hàng, nhưng bên cạnh 4P còn có rất nhiều P khác Chú ý

ở đây sử dụng chữ P chỉ nhằm mục đích dễ hiểu và dễ nhớ, trong từng trường hợp cụ thể có thể có dùng bất cứ ký hiệu nào

Giá trị Sự thỏa mãn Lịng trung thành Lợi nhuận

hay viết dưới dạng 4P: Giá trị V = f(Sản phẩm, Giá, Phân phối, Chiêu thị)

Trao Đổi

Trao đổi là hành vi thu nhận một “vật” mong muốn từ người khác bằng cách đưa lại cho họ thứ mà họ muốn Trao đổi là cơ sở hay tiền đề của các hoạt động tiếp thị Chú ý khái niệm “vật trao đổi” ở đây rất rộng lớn Nó không chỉ là các sản phẩm vật chất mà còn là các sản phẩm dịch vụ như tư vấn, quảng cáo, đào tạo, hay các ý tưởng Ở phần cuối chương này, khi đề cập đến phạm vi ứng dụng của tiếp thị, chúng tôi sẽ trình bày rõ hơn về phạm vi của khái niệm “vật trao đổi” Để một trao đổi diễn ra, cần có bốn điều kiện cơ bản như sau:

- Có hai hay nhiều bên tham gia: các bên có thể là các cá nhân, hay các tổ

chức (các công ty, trường học, tổ chức chính phủ) Các bên tham gia đều có những nhu cầu cần được thỏa mãn Ví dụ: người tiêu dùng có nhu cầu giải trí Nhưng chưa biết những loại sản phẩm nào có thể đáp ứng nhu cầu này Công

ty Sony có tivi hay các sản phẩm điện tử khác có thể dùng để đáp ứng nhu cầu này Và công ty cũng có nhu cầu bán các sản phẩm này Như vậy người tiêu dùng và công ty Sony là các bên tham gia trong quá trình trao đổi

- Mỗi bên có mong muốn và có khả năng đáp ứng những nhu cầu: trong ví

dụ trên, các bên tham gia quá trình trao đổi là người tiêu dùng và công ty Sony đều có mong muốn trao đổi Tuy nhiên phía khách hàng phải có khả năng tài chính để trao đổi và phía công ty phải có khả năng cung cấp các sản phẩm chất lượng tốt để trao đổi

- Hai bên có các phương tiện để truyền thông với nhau: người tiêu dùng có

nhu cầu giải trí nhưng không biết sản phẩm nào có thể đáp ứng Họ phải tìm kiếm thông tin Công ty Sony muốn bán sản phẩm của mình phải giới thiệu và quảng bá thông tin về sản phẩm của mình Điều này có nghĩa là để một trao đổi diễn ra, các bên phải có quá trình nhận biết và truyền đạt thông tin

Các Mối Quan Hệ và Mạng Lưới (Relationships and Network)

Một vấn đề quan trọng đáng ghi nhớ trong kinh doanh, hay trong tư duy tiếp thị chính là việc xây dựng những mối quan hệ dài hạn với các đối tác của công ty như các khách hàng, các nhà cung cấp, các kênh phân phối, chính phủ, cũng như các thành viên khác trong xã hội, cộng đồng mà công ty đang hoạt động Để xây dựng lợi thế cạnh tranh trên thị trường, các công ty không chỉ tạo ra các quan hệ đơn lẻ mà còn cố gắng hình thành các hệ thống các mối quan hệ, và dựa vào các hệ thống này để tạo ra các thế mạnh cạnh tranh trên thị trường Các công ty thường tạo ra một hệ thống gồm các bạn hàng, khách hàng, đại lý gắn bó Những người này gắn bó và cùng có những mục tiêu về phát triển như

nhau, họ cùng bắt tay để tồn tại và phát triển Thiết lập được các quan hệ và các mạng lưới như vậy, công ty đã đảm bảo một phần thành công trên thị trường

Như vậy, tư duy tiếp thị hiện đại không chỉ quan tâm đến quá trình trao đổi (Exchange) mà quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ, mạng lưới dài hạn Thống kê cho thấy, chi phí để thu hút khách hàng lớn gấp 5 lần chi phí để giữ khách hàng

Kênh Tiếp Thị

Để tiếp cận thị trường mục tiêu, các công ty sử dụng ba hình thức kênh tiếp thị:

- Kênh truyền thông: truyền và nhận thông điệp từ thị trường mục tiêu, bao gồm các phương tiện như báo, tạp chí, radio, tivi, thư, điện

thoại, tờ rơi, internet… Ngoài ra, các nhà tiếp thị cũng có thể sử dụng các công cụ như tiếp xúc trực tiếp, trang phục, thiết kế của cửa hàng để truyền đạt các thông điệp đến khách hàng

- Kênh phân phối: là các hình thức trưng bày, bán, phân phối sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng, thường bao gồm: các nhà phân

phối, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, và các đại lý

- Kênh dịch vụ: bao gồm nhà kho, công ty vận chuyển, ngân hàng, bảo

hiểm, các nhà tư vấn, các công ty nghiên cứu thị trường, quảng cáo…

Để thực hiện tốt chức năng tiếp thị, các công ty phải lựa chọn kết hợp tối ưu giữa kênh truyền thông, phân phối, và dịch vụ

Cạnh Tranh

Cạnh tranh bao gồm tất cả những đối thủ hiện tại và tiềm năng trên thị trường Có nhiều cách tiếp cận phân loại cạnh tranh Xét trên mức độ thay thế giữa các sản phẩm cạnh tranh, có bốn mức độ cạnh tranh trên thị trường

- Cạnh tranh nhãn hiệu: các đối thủ bán các sản phẩm và dịch vụ tương tự cho cùng một đối tượng khách hàng ở cùng một mức giá Ví dụ: nhãn

hiệu Future của Honda cạnh tranh trực tiếp với Viva của Suzuki và Sirius của Yamaha

- Cạnh tranh trong ngành: các đối thủ bán cùng họ sản phẩm trên thị

trường Ví dụ: các hãng sản xuất xe gắn máy của Nhật, Trung Quốc, và Hàn Quốc đều là đối thủ trong cùng một ngành ở thị trường Việt Nam

- Cạnh tranh do cùng đáp ứng một loại nhu cầu: các đối thủ cùng đáp

ứng một loại nhu cầu của thị trường Ví dụ: các hãng xe gắn máy có thể nhìn nhận các hãng xe đạp, xe hơi, hay thậm chí các phương tiện giao thông công cộng như bus hay taxi là đối thủ cạnh tranh vì các công ty

này cùng đáp ứng nhu cầu đi lại của thị trường

- Cạnh tranh cốt lõi: lúc này các đối thủ có thể là những công ty cùng cạnh tranh để lấy được sự chi tiêu của khách hàng Ví dụ: một công ty

sản xuất xe gắn máy có thể nhận thấy đối thủ cạnh tranh là một công ty sản xuất máy giặt, vì trên thực tế do thu nhập hạn chế người tiêu dùng có thể phải lựa chọn giữa việc mua một chiếc xe gắn máy mới hay mua

một chiếc máy giặt

Môi Trường Tiếp Thị

Cạnh tranh chỉ là một trong những lực đẩy trong môi trường tiếp thị Môi trường tiếp thị bao gồm môi trường tác nghiệp và môi trường vĩ mô

- Môi trường tác nghiệp: bao gồm các nhân tố trực tiếp tham gia vào quá

trình sản xuất, phân phối, và truyền thông các giá trị Các nhân tố chính bao gồm nhà sản xuất, nhà cung cấp, nhà phân phối, các đại lý, và khách hàng mục tiêu

- Môi trường vĩ mô: bao gồm sáu thành tố chính: yếu tố nhân khẩu, yếu tố kinh tế, yếu tố tự nhiên, yếu tố công nghệ, yếu tố chính trị -

pháp lý, và yếu tố văn hóa - xã hội

“Chương 2: Hệ thống thông tin và môi trường tiếp thị” sẽ phân tích chi tiết các thành tố của môi trường tiếp thị

Chương Trình Tiếp Thị

Các công ty cần thiết kế các chương trình tiếp thị hay các kế hoạch tiếp thị để đạt được các mục tiêu của mình Chương trình tiếp thị bao gồm một số các quyết định về các công cụ của tiếp thị hỗn hợp Tiếp thị hỗn hợp là một tập hợp các công cụ tiếp thị, thông thường bao gồm bốn thành tố chính là Sản phẩm, Giá, Phân phối, và Chiêu thị, nên còn được gọi là chương trình 4P

Hình 1.3 mô tả các thành tố của một chương trình tiếp thị Trong đó thị trường mục tiêu là định hướng chiến lược dài hạn, còn các chương trình tiếp thị là những giải pháp mang tính ngắn hạn Do các điều kiện thị trường biến động rất nhanh chóng nên các chương trình cũng cần cập nhật thường xuyên

Hiện nay 4P được nhiều tác giả bổ sung thêm rất nhiều chữ P khác như: Personnel (nhân sự), Process (qui trình - đặc biệt là các qui trình tổ chức và

phục vụ khách hàng trong dịch vụ), Physical plant (cơ sở vật chất), Politic (chính

trị)…

Vấn đề quan trọng không phải là bao nhiêu chữ P Vấn đề là chương trình tiếp thị hay các chữ P phải được thiết kế và phối hợp hoàn hảo nhằm tối đa giá trị cung cấp cho khách hàng mục tiêu

Hình 1.3 Các công cụ của tiếp thị hỗn hợp hay 4P

Cần chú ý rằng chương trình 4P là các công cụ tiếp thị được xây dựng trên quan điểm của người bán Từ góc độ khách hàng, mỗi công cụ tiếp thị cần được thiết kế để đem lại lợi ích cho khách hàng Robert Lauterborn đề nghị chương trình 4P phải phản ánh được 4C của khách hàng, đó là:

4P 4C

Product (sản phẩm) Customer solution (giải pháp cho khách hàng)

Place (phân phối) Convenience (sự tiện lợi của khách hàng)

Promotion (chiêu thị) Communication (truyền thông đến khách hàng) Các chương 5, 6, 7 và 8 sẽ lần lượt phân tích từng thành tố của một chương trình tiếp thị nêu ở Hình 1.3

Vị trí Tồn kho Vận chuyển

Xử lý đơn hàng

Giá gốc Giảm giá Trợ cấp Thời hạn thanh tốn Hình thức thanh tốn Tín dụng

Khuyến mãi Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ cộng đồng Tiếp thị trực tiếp

Tiếp thị hỗn hợp

Thị trường Mục tiêu Sản phẩm Phân phối

Giá Chiêu thị

CÁC BƯỚC PHÁT TRIỂN CỦA KHOA HỌC TIẾP THỊ

Tiếp thị đã có nền tảng lâu đời ở Mỹ và Châu Âu Các môn học về tiếp thị và kinh doanh cũng được đưa vào giảng dạy tại các trường đại học lớn của Mỹ từ cuối thế kỷ 19 Phần này mô tả quá trình phát triển của khoa học tiếp thị thông qua việc trình bày một số quan điểm (triết lý tiếp thị) quan trọng

Quan Điểm Trọng Sản Xuất (Production Concept)

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn trên thị trường và có chi phí thấp Các nhà quản lý theo quan điểm này thường tập trung đạt hiệu suất sản xuất cao và xây dựng hệ thống phân phối rộng rãi Họ cho rằng mối quan tâm chính của khách hàng là tính năng của sản phẩm và chi phí thấp Cách tiếp cận này xuất hiện từ giữa thế kỷ 19 tại Mỹ, khi năng lực sản xuất còn chưa đáp ứng được nhu cầu của thị trường Hiện nay, ở các nước kém phát triển khi trình độ sản xuất còn thấp, nhu cầu thị trường còn giản đơn, cách tiếp cận này vẫn được sử dụng

Quan Điểm Trọng Sản Phẩm (Product Concept)

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm có chất lượng cao, hoạt động hiệu quả, và các tính năng ưu việt nhất Các nhà quản lý theo quan điểm này tập trung các nỗ lực của mình vào việc tạo ra các sản phẩm tuyệt hảo và liên tục cải thiện những sản phẩm của mình Các nhà sản xuất theo cách tiếp cận này thường đặt hết niềm tin vào các kỹ sư của mình, và cho rằng các kỹ sư giỏi sẽ thiết kế ra những sản phẩm tuyệt hảo Một vấn đề quan trọng mà họ không chú ý đến đó là thái độ của khách hàng đối với sản phẩm Liệu sản phẩm được gọi là tốt trên quan điểm của nhà sản xuất có phải là cái mà khách hàng cần Hơn nữa có phải mọi khách hàng đều có thể mua sản phẩm tuyệt hảo Quan điểm này là một bước phát triển từ quan điểm trọng sản xuất khi cạnh tranh đã xuất hiện và phát triển cùng với sự phát triển của nền sản xuất xã hội cũng như nhu cầu của khách hàng

Quan Điểm Trọng Bán Hàng (Selling Concept)

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường không mua đủ các sản phẩm của công ty Do vậy công ty phải tổ chức bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi mạnh mẽ để khuyến khích tiêu dùng Quan điểm này thường được áp dụng đối với những loại sản phẩm “khó bán”, là những loại sản phẩm mà khách hàng không tự mình nghĩ đến như bảo hiểm, hay từ điển bách khoa toàn thư… Phần lớn các công ty sử dụng cách tiếp cận này khi họ dư thừa năng lực sản xuất và

có quá nhiều hàng tồn kho Quan điểm này tập trung vào bán cái công ty đang có chứ không quan tâm đến nhu cầu của khách hàng

Quan Điểm Tiếp Thị (Marketing Concept)

Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp là việc xác định nhu cầu và ước muốn của các thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh Quan điểm này từ khi xuất hiện (giữa thập niên 1950) đã thách thức các quan điểm trước đây và trở thành triết lý kinh doanh quan trọng trong kinh doanh hiện đại

Quan điểm này hình thành dựa trên 4 thành tố cơ bản là thị trường mục tiêu (Target Market), nhu cầu của khách hàng (Customer Needs), tiếp thị phối hợp (Coordinated Marketing), và khả năng thu lợi (Profitability)

Xác định cụ thể nhu cầu của khách hàng: công việc này hết sức quan

trọng, nó đánh dấu sự chuyển đổi căn bản giữa quan điểm tiếp thị và các quan điểm trước đó Ở các quan điểm trước nhu cầu của khách hàng không được chú ý đến, các công ty chỉ tập trung thỏa mãn nhu cầu của chính mình Nghiên cứu nhu cầu khách hàng là công việc đòi hỏi phải thực hiện thường xuyên, định kỳ vì nhu cầu luôn thay đổi theo các điều kiện của thị trường, xã hội

nhiệm của mình đối với khách hàng Do vậy tiếp thị nội bộ (internal marketing), tức là đầu tiên phải xây dựng môi trường và văn hóa tiếp thị, phục vụ khách hàng trong công ty Tiếp đến công ty phải đối xử và tôn trọng nhân viên của mình như những khách hàng bên trong (internal customer) và nỗ lực thỏa mãn nhóm khách hàng này Có như vậy nhân viên trong công ty mới hết lòng đóng góp cho công ty, cũng như ra sức phục vụ khách hàng bên ngoài (external customer) - những khách hàng thực sự

Khả năng thu lợi: để tồn tại và phát triển, các hoạt động của công

ty phải mang lại lợi nhuận cho công ty Điều này đòi hỏi công ty phải

đánh giá và so sánh năng lực của mình với yêu cầu cạnh tranh của thị trường Công ty phải lựa chọn đúng thị trường, khách hàng, sản phẩm Và hơn thế phải làm tốt hơn đối thủ cạnh tranh Đây chính là lý do khách hàng chọn công ty và cũng là nguồn gốc của lợi nhuận

Hình 1-4 khái quát hóa sự khác biệt của quan điểm tiếp thị và quan điểm bán hàng Nếu như xuất phát và trọng tâm của quan điểm bán hàng và các quan điểm trước đó (sản xuất, sản phẩm) là nhà máy và sản phẩm (cái công ty có sẵn), thì xuất phát điểm và trọng tâm của quan điểm tiếp thị là thị trường mục tiêu và nhu cầu khách hàng (cái khách hàng cần)

Bán & Lợi nhuận đạt Nhà máy Sản phẩm cổ động được thơng qua

Thị trường Nhu cầu Tiếp thị Lợi nhuận qua

mục tiêu khách hàng phối hợp việc thỏa mãn

Hình 1.4 Phân biệt giữa quan điểm tiếp thị và quan điểm trọng bán hàng Quan Điểm Tiếp Thị Vị Xã Hội (Societal Marketing Concept)

Quan điểm này cho rằng nhiệm vụ của công ty là việc xác định các nhu cầu, ước muốn, mối quan tâm của các thị trường mục tiêu và tạo ra sự thỏa mãn một cách hiệu quả và hiệu năng hơn đối thủ cạnh tranh theo cách thức làm tăng phúc lợi cho người tiêu dùng và toàn xã hội Như vậy quan điểm này đã mở rộng quan điểm tiếp thị, từ chỗ chỉ tập trung thỏa mãn khách hàng mục tiêu sang quan tâm cả đến cộng đồng xã hội Quan điểm này xuất hiện ở các nước phương Tây khoảng đầu thập niên 1980, khi các vấn đề xã hội và đạo đức kinh doanh trở nên là những thách thức lớn đối với cộng đồng

Quan Điểm Tiếp Thị Dựa Trên Quan Hệ (Relationship Marketing)

Đây là một quan điểm mới nhất và đang thu hút sự quan tâm của giới khoa học cũng như cộng đồng doanh nghiệp Quan điểm này cho rằng mục tiêu của tiếp thị là xây dựng mối quan hệ trao đổi dài hạn với khách hàng và các đối tác nhằm thoả mãn mục tiêu của các bên Nếu như quan điểm tiếp thị nhấn mạnh khái niệm sự thỏa mãn thì quan điểm này nhấn mạnh khái niệm lòng trung thành (loyalty) Quan điểm này phê phán cách tiếp cận của quan điểm tiếp thị là ngắn hạn, chỉ tập trung vào sự thỏa mãn trong mỗi lần giao dịch với khách hàng Quan điểm này cho rằng cần phải xây dựng quan hệ dài hạn với khách hàng thông qua việc nắm bắt nhu cầu khách hàng, tạo ra sự thỏa mãn, và sau đó là lòng trung thành với khách hàng Một số nghiên cứu trong lĩnh vực này chỉ ra rằng khách hàng trung thành sẽ gia tăng lợi nhuận đáng kể cho công ty

Quan điểm này được ứng dụng rất rộng rãi trong các ngành công nghiệp và dịch vụ vì số lượng khách hàng trong các ngành này thường ít và là các tổ chức, doanh nghiệp Trong thị trường hàng tiêu dùng, ứng dụng quan điểm này còn đang là đề tài tranh luận Một số cho rằng không thể ứng dụng đối với thị trường hàng tiêu dùng vì số lượng khách hàng quá lớn, công ty không thể xây dựng quan hệ lâu dài với từng khách hàng nếu thậm chí không biết tên khách hàng của mình Một số khác cho rằng hiện nay sự phát triển của công nghệ thông tin đã cho phép công ty quản lý một cách hiệu quả cơ sở dữ liệu về khách hàng và đây chính là nền tảng để ứng dụng quan điểm này trong thị trường hàng tiêu dùng

Do vẫn còn nhiều tranh luận và đang ở những bước đầu phát triển, các lý thuyết ứng dụng của quan điểm này chưa nhiều Các lý thuyết trong cuốn sách này vẫn dựa trên nền tảng là quan điểm tiếp thị

PHẠM VI ỨNG DỤNG CỦA KHOA HỌC TIẾP THỊ

Phạm vi ứng dụng của lý thuyết tiếp thị rất rộng lớn, nó không bị giới hạn trong các tổ chức kinh doanh mà mở rộng tầm ứng dụng cho cả các tổ chức phi lợi nhuận và cả các hoạt động của chính phủ Mặt khác, ngày nay con người có thể tiếp thị không chỉ những sản phẩm vật chất cụ thể mà còn có thể tiếp thị những dịch vụ vô hình, các ý tưởng, các sự kiện, con người, các địa điểm, các tài sản, các tổ chức, và thông tin

Sản phẩm: việc tiếp thị các sản phẩm như quần áo, xe cộ, tivi, điện thoại đã được thực hiện từ rất lâu Các sản phẩm vật chất là một bộ phận cấu thành quan

trọng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia và toàn thế giới

Dịch vụ: dịch vụ ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong cơ cấu kinh tế của một quốc gia Do vậy tiếp thị các dịch vụ trở thành công việc hết sức quan

trọng của các công ty Dịch vụ bao gồm rất nhiều hình thức như hàng không, khách sạn, nhà hàng, chiếu phim, mỹ viện, tư vấn, các dịch vụ bảo hành, bảo trì, dịch vụ tài chính - ngân hàng, các dịch vụ phần mềm…

Kỷ niệm: các công ty cũng có thể cung cấp cho khách hàng những kỷ niệm đặc biệt Ví dụ: khi tham quan Walt Disney người xem có thể tham gia trên

những con tàu của cướp biển và có những cảm giác như thật

Sự kiện: tiếp thị các sự kiện như Olympic, World Cup, SEA Game, hay các lễ hội kỷ niệm, các hội chợ, các sự kiện thể thao, văn hóa

Con người: các nhân vật nổi tiếng như các ngôi sao điện ảnh, ca sĩ, người mẫu, diễn viên, cầu thủ là những nhân vật được công chúng yêu thích và do

vậy là những hình ảnh tiếp thị rất quan trọng

Địa điểm: các quốc gia, thành phố, khu công nghiệp, địa phương đều cần tự tiếp thị mình nhằm thu hút khách du lịch, doanh nhân quốc tế đến đầu tư, thu

hút nhân sự giỏi đến làm việc

Các tổ chức: các tổ chức như các công ty, xí nghiệp luôn cố gắng xây dựng hình ảnh tốt trong lòng công chúng mục tiêu Đây cũng là hình thức tiếp thị

quan trọng trên thị trường Mặt khác, ngay cả các đơn vị phi lợi nhuận như trường đại học, viện bảo tàng, nhà thờ cũng tự tiếp thị các hình ảnh của mình để thu hút sinh viên, người xem, giáo dân, cũng như để cạnh tranh các khoản tài trợ từ chính phủ hay các tổ chức phi chính phủ

Thông tin: thông tin ngày càng trở nên quan trọng, nó đã trở thành hàng hóa để trao đổi, mua bán trên thị trường Thông tin trên báo chí, internet, các

cẩm nang tiêu dùng đều có thể tiếp thị

Ý tưởng: các ý tưởng là những thành tố rất quan trọng của một sản phẩm hay dịch vụ Revon (hãng mỹ phẩm Pháp) cho rằng “Trong nhà máy chúng tôi

sản xuất mỹ phẩm, trong cửa hàng chúng tôi bán niềm hy vọng” Thực vậy khi mua mỹ phẩm, phụ nữ đang mua niềm hy vọng Vậy ý tưởng thực sự có thể tiếp thị trên thị trường

Câu hỏi thảo luận

1 Hãy phân biệt khái niệm thị trường và thị trường mục tiêu Hãy chỉ ra những nhóm khách hàng mục tiêu của các sản phẩm sau: xe máy Trung quốc, điện thoại di động, bột giặt Tide

2 Những loại sản phẩm nào sau đây thường được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng: bột giặt, xà bông, mỹ phẩm, nước ngọt, máy vi tính, sắt thép, máy scanner cắt lớp dùng trong bệnh viện, bình CO2 chữa cháy Tại sao? Tại sao không?

3 Theo các anh chị trong sáu quan điểm: sản xuất, sản phẩm, bán hàng, tiếp thị, vị xã hội, và tiếp thị dựa trên quan hệ, quan điểm nào đang được ứng dụng rộng rãi tại thị trường Việt Nam? Tại sao?

4 Hãy phỏng vấn 3 giám đốc doanh nghiệp về quan điểm của họ về tiếp thị Thế nào là tiếp thị, tiếp thị để làm gì, nó tốt hay xấu, hiệu quả của tiếp thị, các kỹ thuật tiếp thị mà họ thường sử dụng Hãy phỏng vấn về sản phẩm mà các doanh nghiệp cung cấp, các sản phẩm này tạo ra giá trị gì cho khách hàng? Nó nhằm đáp ứng nhu cầu gì của khách hàng

5 Thế nào là tiếp thị nội bộ? Tại sao khái niệm này quan trọng? Hãy chỉ

ra những hoạt động mà bạn cho rằng thuộc về tiếp thị nội bộ và những hoạt động thuộc về tiếp thị ra bên ngoài (external marketing)?

6 Theo bạn có những điểm giống và khác nhau nào giữa tiếp thị tiêu dùng và tiếp thị công nghiệp? Giữa tiếp thị sản phẩm vật chất và sản phẩm dịch vụ? Giữa tiếp thị nội địa và tiếp thị quốc tế?

7 Chỉ ra một ví dụ về ứng dụng của tiếp thị ở cấp độ vĩ mô Phân tích mối quan hệ giữa tiếp thị vĩ mô và vi mô

TÌNH HUỐNG 1.1

MỤC TIÊU SỐ MỘT - KHÁCH HÀNG

Như thường lệ, hàng năm tạp chí FEER tổ chức thu thập ý kiến của các chuyên gia, các nhà phân tích kinh tế và nhà quản lý để bầu chọn những doanh nghiệp hàng đầu của một số nước châu Á và bên ngoài châu Á Các tiêu chuẩn bầu chọn là sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đổi mới theo hướng phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, tầm nhìn dài hạn, mức độ lành mạnh về tài chính, tấm gương cho các doanh nghiệp khác noi theo Thử quan sát cách thức hoạt động sản xuất, kinh doanh của một số công ty được xếp hàng đầu ở Ấn Độ trong bảng xếp hạng năm qua để có thể rút ra một vài kinh nghiệm bổ ích nào chăng? Hindustan Lever, chi nhánh ở Ấn Độ của Unilever, tập đoàn khổng lồ về sản phẩm cá nhân và thực phẩm của Anh-Hà Lan, tiếp tục dẫn đầu bảng xếp hạng trong năm thứ tư liên tiếp Công ty ít bị ảnh hưởng của một thị trường đã suy giảm trong năm qua ở Ấn Độ hơn những công ty khác, trước hết có lẽ do cung cấp những "sản phẩm sử dụng hàng ngày cho mỗi người", từ bột giặt, đồ vệ sinh cá nhân, các sản phẩm làm đẹp, đến thực phẩm và nước uống Chủ tịch Công ty K.B.Dadiseth nói: "Người ta có thể giảm tiêu thụ trong suốt thời kỳ suy thoái, nhưng mỗi ngày vẫn sử dụng sản phẩm của chúng tôi"

Dĩ nhiên, để có được khách hàng, Hindustan Lever phải chú trọng bảo đảm chất lượng sản phẩm, giữ chi phí sản xuất thấp, cải tiến những sản phẩm hiện có và tung ra những sản phẩm mới Công ty đã áp dụng một chiến lược tiếp thị năng nổ, xông xáo, thường xuyên tổ chức khuyến mãi bằng các phiếu giảm giá và quà tặng đặc biệt Công ty này cũng nắm vững thói quen mua sắm của người tiêu dùng, chẳng hạn biết đưa ra thị trường những túi nhỏ dầu gội đầu cho những khách hàng không thích mua nguyên chai Đồng thời, thế mạnh của Hindustan Lever là đã thành lập được một hệ thống phân phối rộng khắp ở Ấn Độ, với hơn một triệu cửa hàng đại lý, giúp các sản phẩm của họ đến tận hang cùng ngõ hẻm ở những vùng nông thôn rộng lớn

Reliance Industries đứng thứ hai trong hai năm liên tiếp Tập đoàn công nghiệp

đa dạng này là một trong số không nhiều doanh nghiệp Ấn Độ ít bị ảnh hưởng cuộc khủng hoảng kinh tế và có tính cạnh tranh toàn cầu Reliance đã nổi lên trong hai thập kỷ qua như một nhà dẫn đầu thị trường nội địa trong lĩnh vực công nghiệp dệt và hóa dầu Mục tiêu của họ là phát triển một hệ sản phẩm liên hoàn trong các xí nghiệp hóa dầu, từ nguyên liệu như naphtha, dầu hỏa đến những hàng hóa như vải sợi và nhựa Reliance đang có kế hoạch đột phá vào các lĩnh vực viễn thông và năng lượng trong chiến lược dài hạn đầu tư vào những khu vực tăng trưởng tương lai của đất nước

Larsen & Toubro cải thiện vị trí từ thứ tư trong năm ngoái lên thứ ba Các quyết định của tập đoàn xây dựng và kỹ thuật này về việc mở rộng lĩnh vực hoạt động sang cơ sở hạ tầng thay vì chỉ tập trung vào xây dựng công nghiệp trước đó, đã giúp họ khắc phục làn sóng suy thoái Họ cũng thu lợi từ liên doanh chiến lược với các công ty Đan Mạch và Anh nhằm củng cố năng lực về kỹ thuật Việc duy trì các nỗ lực tiếp thị và phương thức hoạt động từ trước đây đã giúp tập đoàn kiếm được những đơn đặt hàng uy tín về các dự án xây dựng và giữ vững vị trí ở các thị trường thiết bị nước ngoài khó tính Trong năm qua tập đoàn đã đóng cửa doanh nghiệp vận tải tàu biển của họ và tách doanh nghiệp về công nghệ thông tin thành một công ty độc lập

Công ty đồng hồ Titan Watches, đứng thứ tư trong bảng xếp hạng, vẫn chiếm vị trí dẫn đầu ở hai tiêu chuẩn quan trọng là sự đổi mới và mục tiêu chất lượng cao Xerxes Desai, Phó chủ tịch và Giám đốc quản trị của công ty, cho rằng khả năng cạnh tranh của Titan đã được nâng lên nhờ quá trình hạ giá thành và tăng năng suất Titan vừa nhảy vào lĩnh vực kim hoàn nội địa và thị trường đồng hồ châu Âu

Nhìn chung, các công ty trên đều chú trọng vào việc khuếch trương nhãn hiệu, các nỗ lực tiếp thị và xây dựng mạng lưới phân phối, hạ chi phí sản xuất Tất cả đều nhắm vào mục tiêu thu hút khách hàng

TÌNH HUỐNG 1.2

TIẾP THỊ Ở MIỀN TÂY

Những chiêu rao hàng ghi nhận được sau đây, có chiêu “hổng giống ai” Thế nhưng đó lại là chuyện “đáng suy ngẫm” đối với nhiều doanh nghiệp muốn làm ăn lâu dài ở miền Tây

Treo bẹo

Thăm các chợ nổi hàng nông sản ở miền Tây, bạn sẽ thích thú trước hình ảnh vô số phẩm vật đồng bằng lủng lẳng trên các cây sào tua tủa trên các ghe hàng đậu chen chúc trên sông Ghe nào treo bí, bầu, khoai, mướp thì ghe đó chỉ mua bán khoai, mướp, bí, bầu ; ghe nào treo cam, quít, bưởi, ổi thì ghe đó không mua bán chanh, ớt, chuối, xoài Có bao nhiêu cây trái dưới đất đều phơi

ra, bẹo ra, “bay nhảy” giữa trời Cách làm này, từ lâu đã chết danh là “treo bẹo” Bẹo đây là bẹo hình, bẹo dạng cái sản phẩm hoa trái đồng bằng muôn màu sắc mà theo sách vở là chữ P đầu tiên (product) không thể thiếu của bốn chữ P trong tiếp thị

Không có tiếng rao, không cần mời chào, chỉ có “lai rai trả giá” giữa rừng ghe xuồng bập bềnh sông nước Vậy mà “cuộc chơi” mua bán vẫn tấp nập, ồn ào từ ba, bốn giờ sáng cho tới khi mặt trời lặn, ngày này qua ngày khác, kéo dài suốt cả trăm năm nay Xuồng nhỏ mang hàng từ trong các nhà vườn ra, cứ thấy ghe lớn “treo bẹo” món nào mình có là len lách tấp vào Thuận mua vừa bán Ghe tàu lớn thường là của giới thương hồ dọc ngang sông nước khắp miền Tây, miền Đông Có khi họ “sang mạn” tại chỗ cho các chủ hàng khác Nhưng thường là sau năm ba ngày no hàng là họ ra đi, đưa hàng về những vùng đất khác để tiêu thụ Chỉ đến lúc này thì những cây sào “treo bẹo” ấy mới được cất đi Những ghe hàng khác lại đến thay chỗ, “bẹo” lên trời bao nhiêu nỗi niềm ao ước của nông dân

Có người nói, chợ nổi ở Thái Lan cũng đầy hàng nông sản nhưng không thấy cách “chiêu thị” độc đáo như ở chợ nổi miền Tây Chị Hai Thu, thương

lái Cà Mau lên chợ nổi Cái Răng ở Cần Thơ ăn hàng, nói: “Sông nước mênh mông chằng chịt, cây trái bốn mùa có đủ, cứ treo bẹo giữa trời là bảo đảm uy tín làm ăn”

Te tò te !

Về nông thôn miền Tây, nhất là ở những vùng sâu, vùng xa đường bộ chưa thông, ta thường nghe thấy tiếng kèn “te tò te ” trôi theo những ghe hàng tạp hóa len lỏi kênh rạch vào các xóm thôn Cũng như tiếng chim bìm bịp báo hiệu nước lớn, nước ròng, tiếng kèn rao hàng ấy cũng đi theo con nước Cứ nghe

“te tò te ” là người lớn thủng thẳng đi ra bờ rạch, ngoắc ghe hàng tấp vô, còn con nít thì chạy ùa lại Tương chao, mắm muối, xà bông, bong bóng thường có đủ Hàng bông, đồ nhựa thậm chí có xuồng còn “xanh đỏ tím vàng” cả các loại gối mền, áo quần may sẵn

Mở đầu cho những cuộc mua bán lẻ ấy là tiếng rao hàng ‘te tò te ” mà người chèo ghe xuồng có khi gắn cái kèn chỗ đầu cây dầm, có khi chế thành “cái bơm” đặt dưới chân Vài nhịp chèo lại cất lên một tiếng rao Tan một cuộc bán mua như vậy, ngẫm ra, người dân nghèo nông thôn miền Tây đã “thực hành” hết những bài bản tiếp thị lâu nay trong thuật “bốn P” mà họ chưa từng học Sản phẩm (product) thì đa dạng, phong phú; giá cả (price) bình dân, hợp túi tiền nhà nông; chiêu thị quảng cáo (promotion) khá hấp dẫn; còn chiếc xuồng thì sẵn sàng ghé mọi nhà (place)

Ông Ba Được ở Ô Môn, Cần Thơ mỗi ngày lấy hàng từ chợ Ô Môn, chèo vô các xã giáp Kiên Giang, đi về cũng ba, bốn chục cây số Ông nói: “Mình buồn vui với tiếng kèn quê như vậy lâu năm rồi Mình sống được mà bà con vùng sâu cũng có hàng chợ để xài”

“Tranh thủ” hội chợ

Ba năm nay, mỗi năm có hơn 1.000 lượt doanh nghiệp trong và ngoài nước tham dự các hội chợ ở miền Tây và ba kỳ hội chợ quốc tế thường niên ở Cần Thơ Trong số đó, Cơ sở Hóa mỹ phẩm Trang Mei ở TPHCM là đơn vị chưa từng vắng mặt ở bất cứ hội chợ nào, dù chỉ là hội chợ cấp tỉnh nhân dịp lễ tết Trần Đằng Lợi, ông chủ Trang Mei giải thích: “Tôi đã tìm hiểu kỹ, phụ nữ ở miền Tây rất thích đi hội chợ Trong khi mình chưa mở được mạng lưới đại lý các tỉnh thì đưa hàng đi tiếp thị và bán lẻ ngay tại các hội chợ ở miền Tây là hiệu quả nhất” “Lý thuyết” của ông Lợi có khác nhiều đồng nghiệp của ông chỉ chủ trương đi hội chợ để quảng bá thương hiệu và tìm kiếm cơ hội hợp tác Tại các hội chợ này, Trang Mei đều khuếch trương “bốn P” kết hợp với việc tham gia các hội thi sản phẩm, thi tiếp thị và khảo sát nhu cầu người tiêu dùng đi hội chợ

Mới đây cơ sở này cho ra đời kem chống khô da và nẻ da, xuất phát từ nhu cầu của phụ nữ nông thôn miền Tây Sản phẩm này bán khá chạy tại Hội chợ thương mại quốc tế Cần Thơ hồi đầu tháng này và đã được xét tặng huy chương vàng sản phẩm chất lượng cao

3 Hãy nêu một số đặc điểm chung về khách hàng miền Tây mà các bạn thấy qua bài đọc hoặc dựa vào kiến thức thực tế

4 Chọn một mặt hàng tiêu dùng mà bạn cho là có thể tiêu thụ được ở miền Tây Giải thích lý do Phát họa chương trình tiếp thị cụ thể của bạn đối với sản phẩm này (bao gồm xác định khách hàng mục tiêu, và 4P)

TÌNH HUỐNG 1.3

NHU CẦU TIỀM ẨN

Tình huống A: Nhu Cầu, Mong Muốn, và Cần Dùng

Hơn 30 năm trước, một người Nhật tên là Ando Mono Fuka mở một công ty chế biến thực phẩm ở Osaka Hàng ngày đón xe điện về nhà, gần trạm xe, Ando thấy nhiều người đứng ăn mì trước một tiệm ăn Công việc gấp gáp, nhiều người không còn thời giờ để ngồi Thời tiết ở Nhật giá lạnh, họ phải húp sùm sụp, sợ để tô mì nguội Ando nghĩ : nếu như sản xuất được một loại mì chỉ cần đổ nước sôi vào là ăn được ngay, ăn ở nhà cũng được không nhất thiết phải đến tiệm, dứt khoát sẽ có người mua

Ando mua một máy cán mì, bắt tay chế thử loại thức ăn mới do ông nghĩ ra Qua ba năm đổ công sức nghiên cứu, ông đã thành công trong việc chế biến mì ăn liền Mỗi gói mì ông cho thêm gói gia vị (gà, tôm, cua…) để khách hàng tùy nghi lựa chọn Mì ăn liền của Ando mang lại tiện lợi cho cuộc sống, đáp ứng được nhu cầu ăn sáng trong bối cảnh xã hội công nghiệp đang tăng tốc, đã mang cho ông lợi nhuận nhanh chóng Chỉ trong 8 tháng đầu tiên tung ra sản phẩm, Ando đã bán được 13 triệu gói mì ăn liền

Ngày nay, công nghệ sản xuất mì ăn liền đã lan ra ngoài nước Nhật, trong đó có Việt Nam, trở thành thức ăn phổ biến, ngày càng được cải tiến và đa dạng hóa Sự thành công của Ando, ông tổ của mì ăn liền, là biết khai thác nhu cầu tiềm ẩn của người tiêu dùng, của cuộc sống Nhu cầu tiềm ẩn giống như mỏ dầu hỏa trong lòng đất Nếu như người khai thác bắt được mạch ngầm và khoan đúng, dầu sẽ vọt lên Tuy nhiên, đây chỉ là cách nói hình ảnh, vấn đề đặt ra là người kinh doanh có dám can đảm, mạo hiểm thực hiện ý tưởng đó và sẵn sàng chịu thất bại hay không

Nhu cầu tiềm ẩn nhiều khi không nằm đâu xa mà ở những chuyện bất tiện nhỏ nhặt vẫn gặp hàng ngày Nếu nghiên cứu cải tiến chút ít, hoặc có sáng kiến, thì có thể tạo ra cơ hội làm giàu Đó là trường hợp của Gerling Wood, người Mỹ

Năm 1973, Gerling Wood tròn 15 tuổi, được nhận một món quà giáng sinh là đôi giày trượt băng Đây là món quà mà Gerling Wood khao khát, nên cậu lập tức chạy ra ngoài để chơi trượt băng Mới bắt đầu chơi, gió tạt ào ào, vành tai lạnh buốt, đau như cắt Cần phải kiếm một cái mũ da kiểu hai bành trùm vào, đầu và má được phủ kín nhưng chỉ được một lúc sau thì nóng đến toát cả mồ hôi

Gerling Wood nghĩ rằng, cần phải làm loại mũ riêng dùng để phủ kín hai vành tai, vẽ mẫu cho mẹ cậu làm Mẹ cậu làm quần quật suốt buổi mới may được đôi chụp tai bằng bông Khi sử dụng ngoài trời để trượt băng rõ ràng công hiệu : không bị gió tạt lạnh cắt tai, cũng không bị nóng khi vận động Bạn bè của Gerling Wood đến xin mẫu về may Gerling Wood xin Chính phủ Mỹ cho phép được hưởng quyền sáng chế và trở thành triệu phú nhờ giữ độc quyền sáng chế

Quang Vũ

(Theo “101 biện pháp kinh doanh” của Kinh Nghiệp biên soạn, NXB Thống kê) Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn (Số 14, 04/01/99, trang 25)

Tình huống B: Ông Vua Của Dịch Vụ Lấy Ngay

Trong lúc chờ làm chìa khóa xe bị mất, anh sinh viên vật lý hạt nhân Secgio Cratnianxki băn khoăn tự hỏi làm thế nào để giảm thời gian chờ đợi vô ích kiểu này? Chẳng bao lâu sau, chiếc máy làm chìa khóa lấy ngay đã ra đời

Thành công của chiếc máy đã kéo chàng sinh viên rời khỏi ghế trường đại học Đến năm 1968, nhà máy đầu tiên của hãng KIS đi vào sản xuất Các sản phẩm của hãng KIS không chỉ là máy làm chìa khóa lấy ngay mà còn các thiết bị cho

ra dịch vụ in lấy ngay, khắc lấy ngay, làm gót giầy lấy ngay Các thiết bị này đều có đặc điểm chung là quá trình sản xuất gia công được rút ngắn để giao thành phẩm cho khách hàng Vì vậy, chúng được dân chúng hoan nghênh Đồng thời hãng KIS lại luôn luôn đưa ra thị trường những thiết bị dễ sử dụng hơn, nhỏ hơn, rẻ tiền hơn và mau thu hồi vốn hơn so với những thiết bị đang lưu hành trên thị trường

Mùa thu năm 1981, hãng KIS trình bày một thiết bị của dịch vụ lấy ngay tại Salon nhiếp ảnh Paris - máy in phóng ảnh lấy ngay mini-lab Máy chỉ chiếm diện tích có 3m2, giá bán chưa đầy 18.000 USD Trong vòng gần 3 năm, hơn 11.000 chiếc mini-lab của KIS đã được bày bán khắp thế giới

Secgio không phải là người duy nhất trên thế giới nghĩ tới dịch vụ in phóng ảnh lấy ngay Từ năm 1981, người Nhật cũng đã đầu tư trí tuệ và tiền vốn vào lĩnh vực dịch vụ này Nhưng các thiết bị in phóng ảnh lấy ngay của hãng Noritsu, đối

thủ số một của KIS có một nhược điểm lớn làm hạn chế sự phổ cập của chúng, mỗi ngày các thiết bị này chỉ sinh lợi cho người sử dụng từ cuốn phim thứ 80 trở lên Trái lại, thiết bị của KIS chỉ cần in phóng từ cuộn thứ 20 trở đi đã sinh lợi

Vì vậy, đông đảo khách hàng trong lĩnh vực công nghệ in phóng ảnh lấy ngay đã tìm đến KIS Chỉ trong 3 năm, từ 1982 đến 1984 doanh số bán ra của hãng KIS trên đất Mỹ đã tăng từ 3 triệu lên 123 triệu USD

Sự thành công nhanh chóng của Secgio Cratnianxki chính là nhờ sự nhạy cảm nắm bắt được nhu cầu của thời đại và nhanh chóng tìm các phương tiện thích hợp để thỏa mãn nhu cầu đó - nhu cầu lấy ngay mọi dịch vụ KIS còn tổ chức và đào tạo được những nhân viên bán hàng có hiệu quả độc đáo Nhiều khách hàng không quên được phong cách hăng hái của các nhân viên chào hàng với những luận điểm mạnh mẽ và lối bán hàng nhanh nhẹn của họ Buổi làm việc thứ hai hàng tuần tại văn phòng hãng KIS (Paris) cũng như tại 6 văn phòng chi nhánh ở các tỉnh của Pháp được giành cho việc kiến tập thực tế cho các nhân viên chào hàng lần lượt đưa ra các tình huống và trình bày cách tiếp cận khách hàng

Cơ cấu nhân viên làm việc của hãng KIS cũng hết sức độc đáo Trong 1.000 nhân viên ăn lương tại Pháp chỉ có 300 người trực tiếp sản xuất trong các phân xưởng lắp ráp, trong khi đó nhân viên chào hàng lên tới 350 người Hãng KIS đặc biệt chú trọng đến việc nghiên cứu Trung tâm nghiên cứu của hãng có hàng trăm nhân viên Các kỹ sư có nhiệm vụ cải tiến liên tục sản phẩm cũ và tìm tòi sản phẩm mới Máy mini -lab được cải tiến với mục tiêu biến nó thành máy photocopy Lao động sáng tạo của các kỹ sư đã mở ra cho hãng KIS những chân trời rộng lớn: từ loại máy sản xuất tranh ảnh treo tường đến máy làm bánh bích qui lấy ngay và các phương tiện sinh hoạt nhanh như chớp dùng trong ngành y tế

Công cụ làm việc của Secgio là một trí nhớ phi thường, nghị lực ngang tầm với tham vọng Tất cả các ngày trong tuần ông đi lại khắp nơi trên chiếc Concoocder Ông cũng ít khi có mặt tại đại bản doanh của hãng KIS ở Grenoble Nếu ở đó ông chủ trì những buổi làm việc dài bất tận, đến tối mịt mọi người mới được về nhưng tất cả đều bị thuyết phục hoàn toàn Hàng ngày, ông đi thăm công xưởng của mình với tốc độ đến chóng mặt Ông trò chuyện với công nhân, rầy la các nhân viên tiếp liệu về sự chậm trễ của họ, hướng các kỹ sư tới những phương pháp ứng dụng chưa được biết tới Secgio cũng có cách riêng tuyển nhân viên cho hãng: những người phải biết chiến đấu Nhân viên mới được cử đi lưu động trong 3 tháng để thử thách nhiệt tình Họ phải đáp ứng được những thử thách, phải nắm vững ưu thế sản phẩm, hiểu rõ khách hàng của mình

(Theo Bí Quyết Thành Đạt)

(Vnexpress, 8/8/2002)

Tình huống C: Biến Ý Tưởng Thành Tiền

Ông Mario Polegato đã thổi phép lạ vào những đôi giày của mình khi giúp chúng "thở” Tuy nhiên, sáng kiến tạo nên những đôi giày đế thoáng không thể đến với nhà trồng nho người Italy nếu như đầu những năm 90, ông không có cuộc du ngoạn qua sa mạc bang Nevada (Mỹ)

Sau nhiều ngày rảo bộ trong vùng đất đá dưới thời tiết oi bức, hai bàn chân của ông Polegato sưng tấy rướm máu trong đôi bốt vừa cứng vừa hâm hấp nóng Ông phải tháo chúng ra, lấy mũi dao đâm thủng vài lỗ nhỏ vào đế giày "Cho chúng thở để mà cứu hai bàn chân của tôi chứ”, ông kể

Khi về nước, ông Polegato ra sức tìm kiếm một đôi giày có đế thông thoáng cho lòng bàn chân được dễ chịu trong lúc ông đi bộ Nhưng vô ích, chẳng hề có sản phẩm nào như thế Ông bắt tay vào nghiên cứu và sau 3 năm mới có bằng phát minh Giày biết thở của ông là sự phối hợp giữa lớp đế có những lỗ nhỏ li ti và một màng cực mỏng dựa trên vật liệu được sử dụng may trang phục đặc biệt cho các phi hành gia của Cơ quan vũ trụ Mỹ Mỗi cm vuông của lớp màng này có 1,4 tỉ "tế bào", để cho lòng bàn chân được khô ráo và hơi nước thoát ra Ông Polegato đem sáng chế của mình đến gặp các nhà sản xuất giày ở Italy Họ cười chê ông, cho rằng phát minh của ông là điên rồ Ức quá, năm 1994 ông gom góp ít tiền riêng, vay mượn thêm của vài người bạn và mở nhà xưởng "Tôi tin tưởng sản phẩm của mình sẽ có thị trường vì rất nhiều người đã phải đau khổ

vì những đôi giày quá bít bùng Giày biết thở của tôi đáp ứng nhu cầu vệ sinh, thoải mái, tiện dụng", ông tâm sự

Mấy năm sau, Geox - nhãn hiệu giày của Polegato - đã có mặt ở 58 nước Tuy xếp sau những đại gia như Dr Martens, Timberland, Kicker nhưng nó cũng đứng hạng 6 ở thị trường giày toàn cầu và hạng nhất thị trường giày thể thao - tiện ích ở Italy Trong năm qua, Geox đã tiêu thụ được 5 triệu đôi giày có đế

“biết hít thở”, đạt doanh thu 210 triệu euro

Ông Polegato nói: "Nếu lơ là việc quảng bá tiếp thị thì chẳng ai biết đến những chiếc giày thoáng mát này" Vì thế, kinh phí Geox dành cho quảng cáo hàng năm chiếm đến 10% tổng doanh thu Hợp tác nghiên cứu phát triển với các trường đại học Italy, Nhật và Nauy, ông Polegato còn nghĩ đến việc thiết kế sản xuất và kinh doanh cả những bộ áo quần "biết thở hít khí trời"

Lĩnh Anh

Sài Gòn Tiếp Thị (Số 394, 12/12/2002, trang 20)

Tình huống D: Chia Tay IndexX House

Nhà hàng - Cà phê Chứng khoán (IndexX House - 98 Lê Thánh Tôn, Q.1, TPHCM) đóng cửa đúng vào dịp kỷ niệm một năm ngày thị trường chứng khoán Việt Nam ra đời!

Phạm Khánh Linh, người góp vốn xây dựng và nguyên là giám đốc điều hành, quản lý việc kinh doanh của IndexX House, dự tính tổ chức một tiệc trà nho nhỏ để nói lời chia tay với những người đã từng ít nhiều gắn bó với nhà hàng, nhưng rồi chẳng biết vì sao lại thôi

Trong kinh doanh, một nhà hàng khai trương, đóng cửa chẳng có gì đáng phải ầm ĩ Nhưng với IndexX House lại là chuyện khác Hồi thị trường chứng khoán chưa thành lập, IndexX House là địa điểm đầu tiên ở thành phố tụ họp những người quan tâm tìm hiểu, mua bán cổ phiếu Đã có những cổ phiếu được chuyển nhượng sở hữu

ở đây, hàng trăm người đã tham dự những buổi nói chuyện về chứng khoán, về cổ phần hóa mỗi chiều thứ sáu hàng tuần, những hội thảo về chứng khoán với sự có mặt của sinh viên, giảng viên đại học, công nhân viên các công ty cổ phần, cán bộ một số cơ quan quản lý chức năng và nhất là nhà báo, kể cả nhà báo nước ngoài Dù được biết đến như vậy, IndexX House vẫn cứ phải đóng cửa Ông Linh không giấu giếm: "Chỉ nhìn đơn thuần trên những con số thu chi phản ánh việc kinh doanh thì chúng tôi lỗ Nhưng nguyên nhân chính là không còn ai điều hành quản lý ở đây Tôi phải tập trung cho công việc của mình ở Công ty Chứng khoán ACBS (Linh đang hành nghề ở công ty này)"

Còn một nguyên do nữa, Linh không muốn nói Ấy là IndexX House có lẽ đã hoàn thành "nhiệm vụ" là một điểm hẹn cho những người mua bán chứng khoán gặp nhau Ủy ban Chứng khoán Nhà nước đang xem xét cho phép các công ty chứng khoán được môi giới các loại cổ phiếu chưa đủ điều kiện niêm yết, mà hiện vẫn được mua bán trao tay trên thị trường tự do Vì thế, một số công ty chứng khoán đã rục rịch chuẩn bị tuyển thêm nhân sự và chuyển trụ sở tới những địa điểm rộng lớn hơn, bởi lẽ một khi được thực hiện chức năng mới, khách hàng của họ sẽ tăng vọt Sắp tới, muốn mua bán cổ phiếu, người ta cứ việc đến thẳng các công ty chứng khoán, khỏi cần gặp nhau ở quán cà-phê Linh thêm: "Mai này, các công ty chứng khoán sẽ nhộn nhịp lắm và chúng tôi sẽ thực sự không còn thời gian "chăm sóc" cho IndexX House"

Thực ra, với IndexX House, Phạm Khánh Linh đã có lãi nhiều Nhờ IndexX House mà người ta biết đến anh như một người giới thiệu, môi giới chứng khoán, nghĩa là anh có khách hàng riêng của mình Giờ anh làm việc ở ACBS, khách hàng cũ tin

anh, lại đến công ty giao dịch Lợi nhuận này chẳng phải bất kỳ ai kinh doanh cũng có được, nhất là với một nghề còn mới mẻ ở Việt Nam như chứng khoán!

Nhưng Linh vẫn có gì đó vương vấn Anh bảo: "Đúng ra thì chúng tôi chỉ cất cái tên IndexX House vào tủ, nhà hàng sang tên cho người khác Họ vẫn kinh doanh hàng ăn, vẫn bán cà-phê, nhưng dưới một cái tên mới IndexX House là tài sản của chúng tôi, biết đâu một ngày đẹp trời nào đó, nó sẽ lại xuất hiện".?

2 Phân tích phương pháp xác định nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng trong các tình huống trên Hãy nêu một vài phương pháp mà bạn cho rằng có thể sử dụng để xác định nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng

3 Hãy suy nghĩ và chỉ ra một nhu cầu tiềm ẩn mà bạn cho rằng chưa có sản phẩm nào đáp ứng được

TÌNH HUỐNG 1.4

TÌM CƠ HỘI TỪ KẼ HỞ CỦA THỊ TRƯỜNG

Cuối tháng 10 năm ngoái, bà Lý Thị Bảo Thu, cán bộ phụ trách khai thác thương mại của Công ty TNHH Chè và Cà phê Phúc Long (TP HCM) sang Campuchia khảo sát thị trường Khi trở về, bà Thu báo cáo ngắn gọn: Thị trường tốt lắm! Thế là ông Trần Hải, Giám đốc Công ty quyết định đưa hàng sang

Kể từ chuyến đi đầu tiên đến nay, bà Thu liên tục sang Campuchia Bà ghi nhận, thị trường hầu như chỉ tiêu thụ trà của Việt Nam đưa sang từ các tỉnh giáp biên giới ở Đồng bằng sông Cửu Long Cà phê cũng chủ yếu nhập từ Việt Nam và một ít từ Lào Tuy nhiên, thương lái đưa sang phần lớn là trà rời, đựng trong bao bố, không có nhãn hiệu hàng hóa, thường gọi là hàng xô, phục vụ cho người tiêu dùng bình dân Theo bà Thu, việc thưởng thức trà và cà phê của người Campuchia không khác người Việt nhiều, tuy nhiên họ có thói quen uống trà nhiều hơn cà phê "Kẽ hở của thị trường mà Phúc Long nhắm đến chính là thị phần trà và cà phê trung, cao cấp, dành cho nhà hàng, khách sạn, siêu thị, phục vụ cho giới thương gia người Campuchia và người nước ngoài đang làm ăn tại nước này" - bà Thu nói

Ông Hải chọn sản phẩm trà và cà phê nhãn hiệu Château đưa sang Campuchia Đây là các loại sản phẩm đóng gói, có nhãn hiệu hàng hóa và chất lượng cao, người tiêu dùng được nếm thử trước khi mua hàng Chỉ trong vòng hơn hai tháng, trà và cà phê của Phúc Long đã tìm được kênh phân phối ở thị trường này, mà trọng tâm là thủ đô Phnôm Pênh Gần 10 siêu thị bán hàng lớn ở thành phố đã bày bán các sản phẩm của Phúc Long

"Phúc Long đã có hai đại lý phân phối trà và cà phê đóng gói Château tại Phnôm Pênh, trong đó có Công ty TNHH Angkor Europa Diffusion của một Việt kiều, nằm ở đường Monivong, một đại lộ chính của thủ đô Phnôm Pênh" - ông Hải cho biết Sau ba đợt xuất trà và cà phê sang Campuchia, Phúc Long bắt

đầu chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ vào đầu năm nay để mở rộng thị phần Đó là quảng cáo trên các tờ báo tiếng Campuchia và tiếng Hoa ở nước này cũng như tổ chức một tháng bán hàng khuyến mãi tại các siêu thị lớn ở Phnôm Pênh

"Chúng tôi cũng không quên đăng ký thương hiệu Château và các nhãn hiệu hàng hóa độc quyền với cơ quan chức năng của nước này, tránh các rắc rối về sau" - ông Hải nói

Hiện nay trong nước, Phúc Long có hệ thống 12 cửa hàng bán gần 10 nhãn hiệu trà, 12 nhãn hiệu cà phê và sản phẩm đóng gói cho người tiêu dùng, tập trung chủ yếu ở TP HCM với 10 cửa hàng Trong đó có hai cửa hàng tại đường Đồng Khởi và đường Mạc Thị Bưởi, khu vực tập trung đông du khách nước ngoài với giới thương nhân Cách Phúc Long tiếp thị và giới thiệu cà phê thương hiệu Château là rang xay tại chỗ cho du khách thưởng thức, thiết kế và đóng gói sản phẩm giống như một món quà lưu niệm, có sẵn phin pha cà phê, đường, sữa, muỗng tiện lợi cho khách du lịch "Đối tượng khách hàng mà Phúc Long đang nhắm đến là nữ du khách Nhật, vì thế các túi xách nhỏ đựng cà phê được thiết kế theo thị hiếu của phụ nữ đi du lịch, như bằng vải thổ cẩm, túi nhựa có in hình cô gái Việt Nam mặc áo dài hoặc một số hình ảnh đặc trưng của văn hóa Việt Nam" - ông Hải giới thiệu cách làm của mình Nhờ nguồn du khách Nhật này mà Phúc Long đã âm thầm xuất trà và cà phê sang thị trường Nhật hơn hai năm qua

Theo phân tích của ông Hải, người tiêu dùng Nhật rất khó tính nhưng một khi họ đã đặt mua thì sẽ mua rất ổn định Năm ngoái, ông Hải đã bay sang Nhật để giới thiệu trà và cà phê Château tại hội chợ triển lãm quốc tế hàng năm của Nhật về nông sản, thực phẩm tại thành phố Osaka Ngoài Nhật, hiện nay Phúc Long còn xuất khẩu hàng sang Trung Quốc, bằng việc hợp tác với doanh nghiệp nước này mở cửa hàng bán cà phê Hiện có nhiều doanh nghiệp Trung Quốc đang xúc tiến việc hợp tác với Phúc Long để xuất khẩu thăm dò vào thị trường Mỹ nhưng số lượng còn hạn chế bởi các thủ tục kiểm dịch thực vật khá rắc rối

(Theo Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn)

trên thị trường Lưu ý: dùng các định nghĩa về cạnh tranh để trả lời câu hỏi này

TÌNH HUỐNG 1.5

LÀM GIÀU TRÊN ĐẤT CAMPUCHIA

Ở Campuchia, sở hữu 3, 4 cái xe hơi, vài căn nhà lầu khoe cho thiên hạ biết thì mới chứng tỏ là người thành đạt! Nhiều người Việt Nam sống ở đây bảo rằng: sắm xe hơi đâu khó gì, chỉ cần làm vài tháng, kiếm chừng 1.200 USD là có thể mua một chiếc xe cũ rồi Nhưng đó chỉ là bề nổi, có những người Việt đã sắm cả cơ ngơi làm ăn vững chắc ở đất nước này

Mới thì thắng!

Nhiều người Việt sống ở Campuchia cho biết: Campuchia là vùng đất còn mới mẻ, sẵn sàng tiếp nhận những cái mới Do vậy, chịu khó thì sẽ mau làm giàu Chị Phạm Phương Dung (còn gọi là Sok Chanda), người Cần Thơ, qua Campuchia từ năm 1983, đến nay chị đã là chủ siêu thị Anana rộng khoảng 2.000m2 và là chủ nhân của miếng đất 1ha gần sân bay Pochentong Siêu thị của chị có một khu vực rộng để bán hàng vi tính, một khu bán văn phòng phẩm và phần còn lại là siêu thị bán đủ loại hàng tiêu dùng

Chị cho biết, những ngày đầu tiên sang Campuchia, vốn liếng của chị chỉ là 1 chỉ vàng Nhờ biết nghề may, chị nhận may đồ, thêu áo cho những người cùng xóm rồi những người ở chợ Hết làm nghề may, chị chuyển qua làm mát xa mặt Những năm 1980, sản phẩm cây thông Noel ở Campuchia cũng còn khá xa lạ thì chị Dung đã nhanh nhạy về Việt Nam học nghề quấn thông Noel và qua lại Campuchia hành nghề Chắt chiu những món tiền kiếm được nhờ bán được những mặt hàng “độc”, chị góp vốn để làm chủ một sạp làm hoa giả tại chợ Cũ Nhờ có bà con ở Việt Nam, chị luôn cập nhật để tung ra bán những loại hoa,

trái giả mới nhất Vì thế, chỉ trong một thời gian ngắn chị trả dứt nợ và trở thành chủ nhân thực sự của sạp hoa giả này Những sạp kế cận không cạnh tranh nổi trước những hàng hóa luôn đổi mẫu của chị đã tự ý rút lui Dần dần chị mua thêm những sạp kế cận và chuyển giao công việc kinh doanh cho những người

em cùng tham gia Công việc kinh doanh của chị phát đạt nhưng chị luôn ý thức

“chỉ đánh một mặt hàng nào đó trong một thời gian ngắn; khi người khác nhảy vào làm thì mình phải đi trước tìm hàng khác mới hơn" Phương châm kinh doanh này của chị tỏ ra khá thành công

Trong một lần về thăm nhà ở Cần Thơ, chị than phiền với người bạn về chuyện giấy tờ, sổ sách làm ăn quá nhiều; người bạn mách nước cho chị tậu một chiếc máy vi tính để máy móc giúp chị dễ quản lý công việc Chị bỏ ra đúng một tuần để học vi tính cấp tốc tại Việt Nam rồi ôm chiếc máy tính sang Campuchia đăng ký học tiếp Tình cờ, một người bạn ở trường phổ thông Campuchia thấy chiếc máy tính của chị và nhờ chị mua giùm 4 máy cho trường Thế là chị đi về Việt Nam tậu 4 dàn máy tính Chị Dung cho biết cú mua bán máy tính đầu tiên trong đời đem lại cho chị 800USD đã thôi thúc chị tính đến chuyện làm ăn lớn hơn: bán máy tính cho thị trường Campuchia Chị mang tất cả giấy tờ kinh doanh làm thế chấp cho một công ty ở Việt Nam để công ty này chấp nhận bán hàng gối đầu cho chị Vì thị trường máy tính còn khá mới đối với Campuchia lúc đó nên chẳng mấy chốc chị trở thành đơn vị kinh doanh máy tính nhất nhì ở Phnom Penh Sẵn đà phát triển, chị không ngần ngại thuê nhân viên kỹ thuật cho Anana computer Chị nói: một nhân viên ráp máy tính chị sẵn sàng trả 500- 800USD/ tháng, nhưng ngược lại những nhân viên này có thể kiếm cho chị 70USD/người/ngày

Mảnh đất màu mỡ?

Anh Tiv Chy Khung, người Việt gốc Hoa, hiện đang là giám đốc công ty Cambo

Ad Dù chưa từng theo học bất cứ khóa học chính thức nào về quảng cáo, tiếp thị, nhưng hiện nay công ty anh có gần 100 nhân viên; trong đó có 4 nhân viên người Malaysia, 4 người Việt Nam Anh cho biết: thị trường dịch vụ quảng cáo ở Campuchia còn rất mới mẻ; có những công việc như thiết kế mẫu, in ấn chất lượng cao đôi khi phải mang sang Việt Nam để thực hiện vì vừa đẹp lại vừa rẻ Theo anh, Campuchia có khoảng 100 công ty chuyên vẽ quảng cáo, lo thủ tục dịch vụ nhưng thị trường dịch vụ design, quảng cáo ở Campuchia vẫn còn rất màu mỡ Hiện tại anh cho biết anh sẵn sàng trả 500-800USD/tháng, cung cấp chỗ ở, vé máy bay khứ hồi 1năm/lần cho cho một nhân viên designer Việt Nam nếu đồng ý qua Campuchia làm việc Lý do đơn giản vì theo anh, ở Campuchia quá hiếm người biết nghề thiết kế

Cũng đồng một suy nghĩ về làm ăn ở Campuchia, nhiều người từng sống tại Campuchia nhận xét: Campuchia đang rất cần những dịch vụ chất lượng cao

Đến thăm một phòng mạch của bác sĩ Nguyễn Văn Sáu, một người Việt sang Campuchia gần 10 năm, khi thấy hầu như bệnh nhân nào vào khám bệnh, vị bác sĩ này cũng chích thuốc hoặc vô nước biển, một dược sĩ Việt Nam nhận xét: sao người ta bệnh nặng mà không chở vô bệnh viện? Vị bác sĩ này thân tình trả lời: "bệnh nặng hay nhẹ gì cũng phải chích hết chị ơi Không chích, không vô nước biển, người dân ở đây không chịu, cho là bác sĩ dỏm." Còn vô bệnh viện thì giá mắc khủng khiếp: ngoại kiều là 60USD tiền phòng một đêm Chị Việt Nga, giám đốc Xí nghiệp dược Hậu Giang nói: ông bác sĩ này ở Việt Nam tui lạ

gì, vậy mà qua đây nó làm giàu nhanh quá, làm mình phát mê

Chị So, qua lập nghiệp tại Campuchia gần 20 năm Hiện nay chị có một quầy đổi tiền nằm tại tầng trệt chợ Olympic Hằng ngày, lượng ngoại hối khách hàng đến đổi hoặc gửi tiền, nhận tiền luôn tấp nập Quầy đổi tiền của chị So luôn có

4 người túc trực để đáp ứng việc thanh toán, gởi, đổi tiền cho khách Chị cho biết: khắp đất nước Campuchia người dân có thể xài tiền ria- Campuchia, đô la Mỹ hoặc một số khu người Việt sinh sống nhiều người ta dùng tiền Việt Nam Ở khắp nơi, người dân dùng đô la chi trả cũng hết sức bình thường Các siêu thị niêm yết hàng hóa cũng tính bằng đô la Chính vì cơ chế quản lý kiều hối của Campuchia thoải mái như thế nên chị cũng chẳng ngần ngại ghi một dòng chữ dán trên tủ kính: nhận chuyển tiền về TP.HCM trong ngày Chị nói thêm: ở Campuchia có khá nhiều người Việt sinh sống, buôn bán, vì thế họ có nhu cầu trao đổi tiền hàng hầu như hàng ngày Ở quầy của chị, chỉ cần khách đến giao tiền thì ở Việt Nam, trong vòng một ngày đã có thể nhận được tiền Cứ 10.000USD chuyển đi hoặc về, chị lấy phí 30USD Chị cho biết hơn 50% khách hàng của chị là người Việt Nam

Dĩ nhiên không phải ai cũng dễ dàng làm giàu trên đất Campuchia Chị Phạm Thanh Thủy- Tổng hội Việt kiều tại Campuchia cho biết: hàng năm hội Việt kiều ở đây cũng phải tổ chức đi cứu trợ những người Việt gặp khó khăn Tuy nhiên với những người Việt siêng năng, chịu khó, đất Campuchia không phải là quá khó để làm giàu

Thiên Thủy

Sài Gòn Tiếp Thị (Số 3/2003, 16/01/03)

Câu hỏi

1 Bạn hãy phân tích các yếu tố thành công ở các ví dụ trên

2 Phân tích ưu điểm và hạn chế trong quan điểm kinh doanh “chỉ đánh một mặt hàng nào đó trong một thời gian ngắn; khi người khác nhảy vào làm thì mình phải đi trước tìm hàng khác mới hơn" của chị Dung

TÌNH HUỐNG 1.6

BƯỚC ĐƯỜNG CỦA

“KẺ PHÁ HOẠI CÔNG NGHIỆP SÁCH” NHẬT BẢN

Takashi Sakamoto có lẽ là người bị căm ghét nhất trong ngành xuất bản ở Nhật Người sáng lập hệ thống cửa hàng bán sách cũ này bị tố cáo cạnh tranh không bình đẳng, ăn cắp bản quyền và mua chuộc thanh niên, là mối đe dọa đối với văn hóa xứ sở mặt trời mọc

Thực ra, lỗi lớn nhất của Sakamoto là ông thông minh hơn các đối thủ Lách qua một khe hở luật pháp quy định về cạnh tranh, cựu nhân viên bán đàn piano này đã làm nên nghiệp lớn, biến một cửa hàng nhỏ thành một hiện tượng kinh tế trong 12 năm qua, với 700 cửa hàng trên khắp đất nước Trong khi doanh thu ngành xuất bản Nhật giảm, doanh số bán ra của hệ thống Bookoff tăng 20% năm ngoái, trở thành hãng lớn thứ 9 trong ngành này ở quốc đảo

"Công chúng có nhu cầu đọc sách không đắt tiền, và chúng tôi đáp ứng", Sakamoto nói

Chìa khoá cho thành công của ông là sự linh hoạt về giá Theo một điều luật có từ 89 năm qua ở Nhật, các cửa hàng không được bán sách dưới giá bìa, vì nhiều lý do khác nhau Nhưng thực tế, luật này đã biến ngành xuất bản trở nên nặng nề, kém hiệu quả và thiếu cạnh tranh

Tuy nhiên, luật không đề cập đến sách đã sử dụng Vì thế Sakamoto quyết định mở cửa hàng để tận dụng kho sách cũ bán rẻ Bookoff mua sách cũ từ dân với mức 10% giá bìa Nhân viên của cửa hàng xén sách cho gọn, rồi bán với giá bằng 50% giá bìa Sách sau 3 tháng không bán được sẽ hạ giá xuống 100 yen (khoảng 10.000 đồng)

Những người bán sách mới, nhà xuất bản và bán buôn tức lắm, nhưng không đủ khả năng kiện "Chúng tôi không thể giảm giá để cạnh tranh, anh ta nuốt mất thị trường của chúng tôi Anh ta quả là cáo", Akiro Kikuchi, chủ tịch hãng xuất bản Chikuma Shobo, nói

Khách hàng cũng bị gây ấn tượng mạnh Cô Kaoru Ikeda, sinh viên cao đẳng, thường đến Bookoff hai tuần mỗi lần nhận xét: "Ở đây tôi có thể mua đến 10 cuốn truyện chỉ với 1.000 yen Tại các hiệu khác, phải tốn tới 4.000" Bookoff không chỉ hấp dẫn độc giả bởi giá rẻ, và người mua thường chẳng ngại đọc những cuốn sách không phải mới tinh "Tại sao tôi lại phải đến những hiệu sách mới tìm những thứ ở đó không có, trong khi ở đây thì tôi chắc có được, với giá rẻ hơn",

Ikeda nói

Thành công của Bookoff không tránh được những con mắt ghen tị Năm 2000, Hironobu Hamada, giám đốc hãng xuất bản lớn nhất của Nhật, nói với các cổ đông rằng những cửa hàng bán sách cũ có thể dẫn đến những hình thức cạnh tranh không bình đẳng Ông Tetsuo Okawa, chủ tịch hiệp hội kinh doanh sách Nhật Bản, cho rằng việc Sakamoto mua sách từ dân chúng có thể khuyến khích thiếu niên ăn cắp từ các quầy sách mới và bán cho Bookoff Sakamoto bỏ ngoài tai những lời chỉ trích, tiếp tục tấn công vào những lĩnh vực mới

Khai thác nhu cầu dùng đồ cũ của người tiêu dùng Nhật, ông mở các cửa hàng bán quần áo, đồ kim hoàn, đồ chơi, máy tính và đồ gỗ cũ Do luật pháp không quy định gì về giá đối với các mặt hàng này, các đối thủ cạnh tranh với Sakamoto khẳng định cuộc phiêu lưu của ông sẽ thất bại Nhưng Sakamoto tin tưởng bằng bí quyết của công ty, chắc chắn những người chạy đua với mình sẽ tụt lại Tiếp theo sách và các loại đồ cũ sẽ là gì? "Hệ thống cửa hàng Ở Nhật chưa có những hệ thống bán lẻ lớn Súp chẳng hạn, sẽ có một Soupoff khác chăng?", ông Sakamoto mỉm cười lắc đầu "Phải là một cái gì hơn thế"

(Theo Time)

(VnExpress, 13/2/2003)

Câu hỏi

1 Bên cạnh giá, khách hàng còn tìm thấy gì trong các cửa hàng Bookoff?

2 Tại sao khách hàng vẫn tiếp tục mua sản phẩm trong các cửa hàng sách mới?

3 Sách cũ và sách mới giống và khác nhau những gì trên phương diện đáp ứng nhu cầu khách hàng?

TÌNH HUỐNG 1.7

XU HƯỚNG ĐẦU TƯ CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Chạy đua mẫu mã mới

Có lần, khi thấy kệ dùng quảng cáo tivi cho công ty Sony chở trên đường, trưởng phòng kinh doanh một công ty điện tử Việt Nam chạy theo hỏi mua để quảng cáo cho tivi hãng mình Khi hỏi giá, vị trưởng phòng này lắc đầu: cao quá!

Bán thiết kế

Bà Trần Ngọc Danh, giám đốc công ty thiết kế mỹ thuật ứng dụng ADS, nói:

“Cái khó cho các doanh nghiệp khi đầu tư thiết kế sản phẩm mới là thị trường trong nước chưa chấp nhận sản phẩm có giá cao tương ứng với sự đầu tư của doanh nghiệp” ADS có một công ty chi nhánh chuyên sản xuất đồ gỗ cao cấp dành cho trẻ em Các sản phẩm do công ty tự thiết kế có giá thấp nhất như bàn học, cũng khoảng 800.000đ/chiếc Công ty đã thử đưa sản phẩm vào các siêu thị đồ dùng trẻ em, nhưng chưa bán được bao nhiêu đã bị ăn cắp mẫu Tuy nhiên, bà giám đốc vốn xuất thân từ lớp sinh viên mỹ thuật công nghiệp khóa đầu tiên của miền Nam này vẫn tin tưởng mình sẽ thành công trong tương lai "Ở nước ngoài, một sản phẩm mới đã có những tỷ lệ chi phí rõ ràng về thiết kế, quảng cáo, tiếp thị trong giá thành Một khi chất lượng đã không còn là vấn đề, người

ta sẽ hơn thua nhau bằng mẫu mã", bà Danh nói

Trở lại cuộc đua

Sau một thời gian dài khá "im hơi lặng tiếng", công ty Hoàng Tấn trở lại với cuộc đua trên thị trường với nhiều nét mới Một trong những "ách chủ bài" của công ty trong việc tái lập vị trí của mình trên thị trường chính là việc đầu tư thiết kế mẫu mã sản phẩm Ông Nguyễn Hảo, giám đốc công ty, xác định: “Hai bộ phận tiền tiêu trong cuộc cạnh tranh trên thị trường của công ty là đội ngũ thiết kế và đội ngũ bán hàng" Đầu tư từ đầu năm đến nay, phòng thiết kế sản phẩm của công ty được cải đổi hoàn toàn Số lượng nhân lực từ một đã lên đến sáu, gồm toàn những sinh viên chuyên ngành mới ra trường có năng lực và phong cách phù hợp với định hướng của công ty Giám đốc Nguyễn Hảo không giấu vẻ hài lòng về đội ngũ này Ông nói: "So với các đơn vị dệt may khác, đó là một đội ngũ mạnh, hài hòa, thể hiện được phong cách riêng của công ty" Sự phối hợp giữa những nhân viên thiết kế trẻ này đem lại một hiệu quả đáng hài lòng: cứ khoảng 10 mẫu thiết kế, có đến 7 - 8 mẫu được chọn và có hiệu quả