Nghiên cứu tổ chức lưới bán hàng của Vinamilk

Lựa chọn mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại....5 1.1 một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiệp thương mại...5 1.2 lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng.

MỤC LỤC

Mở đầu 4

a Lý thuyết 5

i Lựa chọn mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại 5

1.1 một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của doanh nghiệp thương mại 5

1.2 lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng 11

ii.Tổ chức các điểm và tuyến bán hàng của doanh nghiệp thương mại 12

2.1.khái niệm điểm và tuyến bán hàng 12

2.2.phân loại điểm bán hàng 12

2.3 Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng 12

b Liên hệ thực tiễn 13

i Giới thiệu về công ty cổ phần sữa việt nam vinamilk 13

ii.Mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng 15

2.1 tổ chức mạng lưới bán hàng 15

2.2 tổ chức các điểm và tuyến bán hàng 22

iii Ưu điểm 25 iv Nhược điểm 26

Một mạng lưới bán hàng tốt quyết định đến sự thành công chodoanh nghiệp trong việc tung ra các sản phẩm ra ngoài thị trường

có đến được với tay người tiêu dùng như thế nào Một doanhnghiệp có thể cung cấp các sản phẩm, dịch vụ làm hài lòng vàthỏa mãn về các yếu tố sản phẩm nhưng chưa làm hài lòng kháchhàng về cách phân phối, điều tiết sản phẩm, không quan tâmchăm sóc khách hàng, từ đó làm giảm sự hài lòng về nhà cungcấp, khi có cơ hội khách hàng sẽ tìm đến nhà cung cấp khác khiến

họ hài lòng hơn

Một mạng lưới bán hàng hoàn hảo sẽ mở rộng được thị trường,

từ đó doanh thu được tăng cao Xuất phát từ tầm quan trọng củamạng lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại nhóm 02 xin

chọn đề tài: “Nghiên cứu tổ chức lưới bán hàng của doanh nghiệp thương mại và cụ thể là nghiên cứu doanh nghiệp thương mại Vinamilk.”

A LÝ THUYẾT

I LỰA CHỌN MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Giám đốc khu vực I Giám đốc khu vực II Giám đốc khu vực III Giám đốc khu vực IV

Khách hàng

thht

1.1 Một số mô hình mạng lưới bán hàng cơ bản của

doanh nghiệp thương mại

a)Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

 Khái niệm: mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý là cách

thức tổ chức mạng lưới bán hàng cơ bản nhất theo sự phân chia

lãnh thổ (theo từng vùng, miền, địa phương)

 Đặc điểm:

- Nhà quản trị bán hàng có toàn quyền quyết định việc kinh

doanh sản phẩm trong danh mục mặt hàng kinh doanh của doanh

nghiệp cho tất cả các khách hàng trong khu vực do mình phụ

trách

chịu trách nhiệm bán hàng của một khu vực

 Mô hình mạng lưới bán hàng theo khu vực địa lý

Khách hàng

thht

- Tiết kiệm chi phí cho đội ngũ nhân viên bán hàng

- Lựa chọn được sản phẩm hàng hóa phù hợp với nhu cầu tiêudùng

- Xác định rõ trách nhiệm của từng bộ phận bán hàng trongmỗi khu vực

viên thấy rõ trách nhiệm và cơ hội thăng tiến

 Nhược điểm:

- Lực lượng lao động tại chỗ đôi khi không đáp ứng nhu cầunhân lực của doanh nghiệp

- Sự hiểu biết chuyên sâu về từng sản phẩm có thể bị hạn chế

- Các nhân viên bán hàng giỏi sẽ bị phân tán không tạo rađược sự phối hợp nên hoạt động bị hạn chế

- Ra quyết định có thể cụ bộ

 Điều kiện áp dụng: các doanh nghiệp chuyên doanh, khôngnhiều ngành hàng, mặt hàng

Các chức danh của mô hình bán hàng theo khu vực địa lý:giám đốc bán hàng, giám đốc bán hàng chi nhánh, GĐ bán hàngkhu vực thị trường, giám sát bán hàng, nhân viên bán hàng, nhânviên phát triển thị trường

b)Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng

phẩm ngành hàng dựa vào đặc điểm tính chất của sản phẩm hànghóa, dịch vụ để phân chia lực lượng bán hàng

 Đặc điểm:

nhận toàn bộ hoạt động bán hàng theo một mặt hàng, ngànhhàng nhất định

- GĐ bán hàng toàn quyền quyết định bán ở đâu, bán cho ai,

có thể bán trên tất cả thị trường nhưng phải bán theo từng mặthàng

TỔNG GIÁM ĐỐC

GIÁM ĐỐC BÁN HÀNG

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Giám đốc mặt hàng A Giám đốc mặt hàng B Giám đốc mặt hàng C Giám đốc mặt hàng D

Khách hàng

thht

 Mô hình mạng lưới bán hàng theo sản phẩm, ngành hàng

- Cung cấp dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

 Nhược điểm:

- Chi phí cao cho đội ngũ bán hàng

- Có thể gặp khó khăn trong công tác quản trị nhân sự dokhông cung cấp một nền chung cho các cá nhân có đào tạochuyên sâu và kinh nghiệm tốt để giải quyết vấn đề

 Điều kiện áp dụng: doanh nghiệp lựa chọn chiến lược đadạng hóa ngành hàng, hay những mặt hàng kỹ thuật phức tạp giátrị cao

sát bán hàng, mại vụ bán hàng phụ trách theo từng sản phẩm,nhân viên bán hàng phát triển thị trường

c)Mạng lưới bán hàng theo khách hàng

 Khái niệm: việc tổ chức mạng lưới bán hàng theo khách hàngdựa vào đặc điểm của khách hàng như quy mô, thói quen muasắm, tiêu dùng sản phẩm

 Đặc điểm: tổ chức lực lượng bán hàng thành các nhánh, mỗinhánh là một bộ phận đảm nhận toàn bộ hoạt động bán hàngnhằm phục vụ một đối tượng khách hàng nào đó

 Mô hình Mạng lưới bán hàng theo khách hàng

Mạng lưới các điểm và tuyến bán hàng

Kênh siêu thị Kênh đại lý bán buôn Kênh đại lý bán lẻ

Khách hàng

thht

 Ưu điểm:

nhất định nên có điều kiện nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu và thói

quen người tiêu dùng

- Thuận tiện thực thi chính sách bán hàng cho từng nhóm

khách hàng

 Nhược điểm: có thể gặp khó khăn nếu khách hàng phân tán

rộng theo không gian địa lý, nhu cầu của mỗi nhóm khách hàng

không đủ lớn

 Các chức danh chủ yếu của mô hình tổ chức mạng lưới bán

hàng theo khách hàng: GĐ bán hàng, Giám sát bán hàng kênh

siêu thị, kênh đại lý, mại vụ, nhân viên bán hàng, nhân viên phát

triển thị trường

d)Mạng lưới bán hàng hỗn hợp

 Khái niệm: Mạng lưới bán hàng hỗn hợp là cách thức tở chức

mạng lưới đơn lẻ dựa theo đặc điểm riêng và tận dụng thế mạnh

của mỗi loại hình tổ chức mạng lưới theo khu vực địa lý,theo

khách hàng và theo ngành hàng

 Đặc điểm: Mô hình mạng lưới bán hàng hỗn hợp là việc tổ

chức mạng lưới bán hàng dựa trên cơ sở kết hợp mô hình mạng

lưới bán hàng theo khu vực với mạng lưới bán hàng theo ngành

hàng,mặt hàng và mạng lưới bán hàng theo khách hàng

 Mô hình Mạng lưới bán hàng hỗn hợp

GĐ ngành hàng 1 Ngành hàng 2 Ngành hàng 2

Ngành hàng 3 Ngành hàng 3 Ngành hàng 2

- Tạo sự linh hoạt cho các nhà quản trị trong việc tổ chức lực

lượng bán hàng mà vẫn giữ được sự ổn định cho tổ chức

 Nhược điểm:

- Nhà quản trị gặp khó khăn trong đánh giá, xác định mức độ

hoàn thành công việc

- Gây cho NVBH một số khó khăn do có nhiều người chỉ huy

- Có sự trùng lặp giữa các khu vực, do đó gây nên sự tốn kém

 Các chức danh chủ yếu: GĐ kinh doanh, GĐ ngành hàng, GĐ

khu vực, Giám sát bán hàng, mại vụ bán hàng, nhân viên bán

hàng, nhân viên phát triển thị trường

1.2 Lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng

 Căn cứ lựa chọn

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:

 Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảmbảo năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Các doanh nghiệptrong ngành thường có cấu trúc tổ chức giống nhau Doanhnghiệp cần phân tích ưu và hạn chế của mô hình tổ chức mạnglưới bán hàng của đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn mô hình phùhợp nhằm đảm bảo năng lực cạnh tranh

 Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàngphù hợp của doanh nghiệp Thông thường, khách hàng tập trungcho phép tổ chức mạng lưới theo khách hàng được tốt hơn Nhưngnếu khách hàng phân tán hoặc có năng lực cạnh tranh không đủlớn để tổ chức mạng lưới bán hàng phủ rộng, doanh nghiệpthường lựa chọn mạng lưới bán hàng với các điểm và tuyến bánhàng trung gian thương mại nhiều hơn

 Đối tác: Đối tác bao gồm các nhà phân phối,các doanhnghiệp thương mại, các hộ gia đình, Thông thường doanh nghiệp

sẽ tổ chức mạng lưới bán hàng cho phép khai thác tốt nhất cácđối tác thương mại đnag hoạt động trên thị trường

Các yếu tố bên trong doanh nghiệp:

 Đặc điểm sản phẩm dịch vụ: Doanh nghiệp căn cứ theo tínhnăng và đặc điểm của sản phẩm để tổ chức mạng lưới bán hàng.Với các sản phẩm tiêu dùng phổ thông, doanh nghiệp thường tổchức mạng lưới bán hàng phủ đầy và phủ kín thị trường Ngược

lại, với các sản phẩm đặc thù doanh nghiệp thường tổ chức mạnglưới bán hàng theo khách hàng, theo sản phẩm.

 Chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh dựa trên sựkhác biệt của mạng lưới bán hàng thì doanh nghiệp sẽ tổ chứcmạng lưới bán hàng tương thích

 Khả năng tài chính: Khả năng tài chính sẽ chi phối tổ chứcmạng lưới bán hàng Một số mạng lưới bán hàng đòi hỏi đầu tưnhiều về nhân sự, cơ sở ật chất hạ tầng và quảng cáo, xúc tiếnbán

cầu khác nhau về cơ cấu nhân sự và về năng lực của lực lượngbán hàng Do đó, khi lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bánhàng, doanh nghiệp cần cứ vào trình độ và năng lực của đội ngũ

 Một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng tối ưu phải đáp ứng các yêu cầu cơ bản sau:

- Tối ưu về dòng vận động vật chất của sản phẩm

- Tối ưu về dòng thanh toán và sở hữu

- Tối ưu về dòng thông tin xúc tiến bán hàng

- Tối ưu về dòng thông tin kiểm soát bán hàng

II TỔ CHỨC CÁC ĐIỂM VÀ TUYẾN BÁN HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

2.1.Khái niệm điểm và tuyến bán hàng

Điểm bán hàng (point) là những nơi có bày bán các sảnphẩm và dịch vụ của doanh nghiệp Điểm bán hàng là thành phầnquan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp

Điểm bán của hàng của doanh nghiệp thường là các cửa hàng,các địa lý, các hộ kinh doanh, các chợ, các siêu thị, các trung tâmthương mại.

Tuyến bán hàng (line) là tập hợp các điểm bán hàng trongphạm vi không gian địa lý nhất định

2.2.Phân loại điểm bán hàng

Phân loại theo hình thức

số quan trọng như các siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàngbách hóa lớn.Với các điểm bán hàng này việc đưa hàng hóa vàotiêu thụ khá khó khăn, đòi hỏi phải đàm phán lâu dài

- Các điểm bán hàng trọng yếu: là những đại lý, điểm bánhàng nằm ở những địa điểm trọng yếu bám sát nhu cầu người tiêudùng Các điểm bán hàng này có doanh số ổn định

- Các điểm bán hàng nhỏ lẻ: nằm rải rác ở các khu vực dân cư,

có doanh số nhỏ.Các điểm bán hàng này có tác dụng tăng doanh

số trong thị trong thị trường bảo hòa

Phân loại theo tiêu thức sở hữu

- Điểm bán hàng thuộc sở hữu của doanh nghiệp: doanhnghiệp đầu tư và bố trí lực lượng bán hàng Doanh nghiệp triểnkhai mạng lưới này đòi hỏi phải có vốn lớn và làm tốt công tácquản trị nhân sự

- Điểm bán hàng đối tác: các địa lý, các siêu thị, cử hàng chấpnhận bán hàng cho doanh nghiệp.Trong trường hợp này, doanhnghiệp sẽ tiến hành ký kết với các đối tác đảm bảo triển khai tốtcông tác bán hàng và công tác xúc tiến bán hàng

- Điểm bán hàng nhượng quyền: hợp đồng nhượng quyền córàng buộc chặt chẽ về quyền và nghĩa vụ của hai bên vì đối tác sửdụng thương hiệu của doanh nghiệp.

2.3 Lựa chọn điểm và tuyến bán hàng

Việc lựa chón các điểm, tuyến bán hàng phụ thuộc rất lớnvào các chính sách phân phối của doanh nghiệp

- Chính sách phân phối độc quyền: sản phẩm của doanhnghiệp được phân phối bởi các đại lý độc quyền tại các khu vựcđịa lý nhất định Doanh nghiệp xây dựng các tiêu chí lựa chọn nhàphân phối độc quyền và tiến hành phát triển thị trường Doanhnghiệp và nhà phân phối độc quyền thỏa thuận với nhau về quyềnlợi và nghĩa vụ của hai bên Chính sách này áp dụng cho các sảnphẩm cao cấp, thương hiệu mạnh

- Chính sách phân phối chọn lọc: doanh nghiệp tiến hành lựcchọn đại diện bán hàng và đại lý với những tiêu chuẩn cao.Chínhsách này phù hợp với những sản phẩm đòi hỏi dịch vụ sau bán

- Chính sách phân phối đại trà: doanh nghiệp sẽ khai thác tất

cả các trung gian có thể để đưa sản phẩm đến với đa số kháchhàng.Chính sách phân phối này phù hợp với các sản phẩm tiêudùng

Trong việc lựa chọn các điểm và tuyến bán hàng, mục tiêucủa doanh nghiệp thường là:

- Mục tiêu phủ đầy: tỷ lệ phủ đầy thị trường được đo lườngbằng số lượng điểm bán có hàng của doanh nghiệp/tổng số điểmbán có trên thị trường

- Doanh số của điểm bán: mục tiêu là khi hàng hóa đã có mặt

ở điểm bán thì phải chiếm vị trí đẹp, phải được trình bày đẹp, bắtmắt và có doanh số tăng

Đồng thời để lựa chọn được các điểm bán hàng và tuyến bánhàng tốt thì doanh nghiệp phải có chính sách tuyển chọn và thuhút các thành viên mạng lưới.Những thành viên tốt thường phảiđảm bảo am hiểu ngành hàng,có quan hệ tốt với khách hàng,cókinh nghiệm,có khả năng hợp tác,có uy tiến tring kinh doanh vàđáp ứng được các điều kiện đầu tư cơ sở hạ tầng và nhân lực

B LIÊN HỆ THỰC TIỄN

I Giới thiệu về công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định

số 155/2003QD-BCN ngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp vềchuyển doanh nghiệp Nhà nước Công Ty sữa Việt Nam thànhCông ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

Tên giao dịch là VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCKCOMPANY

Cổ phiếu của Công ty được niêm yết trên thị trường chứngkhoán TPHCM ngày 28/12/2005

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữahàng đầu tại Việt Nam Danh mục sản phẩm của Vinamilk baogồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giátrị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem vàphó mát Vinamilk cung cấp cho thị trường những danh mục cácsản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Theo Euromonitor, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại ViệtNam trong 3 năm kết thúc ngày 31 tháng 12 năm 2007

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xâydựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đònbẩy để giới thiệu các sản phẩm mới như nước ép, sữa đậu nành,nước uống đóng chai và café cho thị trường Hiện tại Công ty tậptrung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởngmạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuấttại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗinăm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cảnước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến sốlượng lớn người tiêu dùng Phần lớn sản phẩm của Công ty cungcấp cho thị trường dưới thương hiệu “Vinamilk”, thương hiệu nàyđược bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trongnhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọnnăm 2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007 Sảnphẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam vàcũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài như Úc,Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

 Quá trình phát triển: Tiền thân là công ty Sữa, Café MiềnNam thuộc Tổng Công Ty Thực phẩm, với 6 đơn vị trực thuộc là: + Nhà máy sữa Thống Nhất

+Nhà máy Sữa Trường Thọ

+Nhà máy Sữa Dielac

+Nhà máy Café Biên Hòa

+ Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico

 Cơ cấu tổ chức: Với các nhà máy sản xuất chính là nơi cungcâp các sản phẩm sữa đặc có đường, sữa chua đến tay ngườitiêu dùng

 Nghành nghề kinh doanh:

- Sản xuất kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng, bánh,sữa tươi, sữa đậu nành, nước giải khát, nước ép trái cây và cácsản phẩm từ sữa khác

- Kinh doanh thực phẩm công nghệ, thiết bị phụ tùng, vật tư,hóa chất và nguyên liệu Kinh doanh nhà, môi giới kinh doanh bấtđộng sản, cho thuê kho, bãi Kinh doanh vận tải bằng ô tô, bốcxếp hàng hóa

- Kinh doanh bất động sản, nhà hàng, khách sạn, dịch vụ nhàđất, cho thuê văn phòng, xây dựng cơ sở hạ tầng khu dân cư côngtrình dân dụng

- Chăn nuôi bò sữa, trồng trọt và chăn nuôi hỗn hợp, mua bánđộng vật sống

- Sản xuất mua bán rượu, bia, đồ uống, thực phẩm chế biến,chè uống, café rang-xay-phin-hòa tan

- Sản xuất và mua bán bao bì, in trên bao bì

- Sản xuất, mua bán sản phẩm nhựa

- Phòng khám đa khoa

 Sứ Mệnh Và Mục Tiêu của Công ty:

các dòng sản phẩm, mở rộng lãnh thổ phân phối nhằm duy trì vịtrí dẫn đầu bền vững trên thị trường nội địa và tối đa hóa lợi íchcủa cổ đông Công ty

- Mục tiêu: “với mục tiêu trở thành một trong những tập đoànthực phẩm và nước giải khát có lợi cho sức khỏa hàng đầu tại ViệtNam, công ty bắt đầu triển khai dự án mở rộng và phát triểnnghành nước giải khát có lợi cho sức khỏe và dự án qui hoạch lạiqui mô sản xuất tại Miền Nam Đây là hai dự án trọng điểm nằmtrong chiến lược phát triển lâu dài của công ty” Mục tiêu lớn nhấtcủa Công ty là tối đa hóa giá trị của cổ đông Công ty cổ phần sữaViệt Nam có tên giao dịch Quốc tế là: Vietnam dairy Products Joint– Stock Company

II Mạng lưới bán hàng và lực lượng bán hàng

II.1 Tổ chức mạng lưới bán hàng

Hiện tại Vinamilk tổ chức mạng lưới bán hàng theo khu vực địa

lý bao gồm 3 khu vực Bắc, Trung, Nam

 Các căn cứ lựa chọn:

Để lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp,doanh nghiệp căn cứ vào các yếu tố sau đây:

Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:

Đối thủ cạnh tranh: Tổ chức mạng lưới bán hàng phải đảmbảo năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp,các doanh nghiệptrong ngành thường có cấu trúc tổ chức giống nhau

Đối thủ của Vinamilk bao gồm các doanh nghiệp trong vàngoài nước như: sữa Mộc Châu, sữa Ba Vì, HaNoi Milk,TH truemilk,Frieslandcampina,

Hầu hết các doanh nghiệp này cũng có mạng lưới bán hàngtheo khu vực địa lý như Vinamilk nhưng Vinamilk có lịch sử pháttriển lâu đời,thương hiệu được nhiều khách hàng lựa chọn nênviệc tổ chức mạng lưới theo khu vực địa lý đảm bảo tính cạnhtranh cao

Khách hàng: Khách hàng sẽ quyết định mạng lưới bán hàngphù hợp với doanh nghiệp.Với mục tiêu đưa sản phẩm tới từngcon đường,tuyến phố, khách hàng của Vinamilk phân tán, bao phủkhắp mọi nơi nên việc lựa chọn mạng lưới theo khu vựa địa lý đảmbảo cho khách hàng lựa chọn sản phẩm nhanh, thuận tiện nhất

Đối tác: Đối tác của Vinamilk là các nhà phân phối, các doanhnghiệp thương mại, các cửa hàng đại lý, hộ gia đình, Để đảm bảomục tiêu phát triển của công ty và đưa sản phẩm đến tay người tiêu