quản trị quan hệ khách hàng

quản trị quan hệ khách hàng

GIỚI THIỆU: Trong những năm gần đây, CRM trở thành chủ đề quan trọng bậc nhất. Tuy nhiên, hiếm khi trung gian mobile được cân nhắc là một nhân tố trong CRM. Mục đích của bài trình bày là tích hợp hai lĩnh vực quan trọng này bằng cách cung cấp sự hiểu biết về làm sao sử dụng trung gian mobile trong CRM. Mục đích của CRM là xây dựng và gìn giữ mối quan hệ khách hàng và mang giá trị đến cho khách hàng. Và thật là khó để khác biệt hóa sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, các công ty đã thay đổi định hướng khách hàng, và tìm kiếm cách thức mới lạ để cung cấp giá trị cho khách hàng. Trái ngược với tiềm năng của CRM truyền thống là cung cấp giá trị đến cho khách hàng, thì khách hàng mong muốn một sự chú ý ngày càng cá nhân hơn. Những kênh marketing số mới ví dụ như internet và mobiphone được cho rằng là kênh mạnh nhất để tiếp cận khách hàng, vì nó cho phép sự cá nhân hóa và sự tương tác về nội dung và ngữ cảnh của thông điệp. Trong khi Internet là một kênh quản trị quan hệ khách hàng (eCRM) nhận được sự quan tâm lớn, thì sự hiểu biết làm sao để quản trị quan hệ khách hàng hiệu quả thông qua công cụ mobile vốn ít được chú ý hơn nhiều. Và từ tầm nhìn marketing em quan tâm đến hiện tượng không được thừa nhận này. 1 PHẦN 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN 1. Khái niệm và vai trò của quản trị quan hệ khách hàng (CRM): 1.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM): - “CRM là khả năng tạo dựng mối quan hệ sinh lợi trong dài hạn với các khách hàng tốt nhất thông qua việc khai thác một tập hợp các điểm tiếp xúc” (René Lefébure & Gilles Venturi, 2001) - “CRM là quá trình ra các quyết định quản trị với mục tiêu sau cùng là gia tăng giá trị của cơ sở khách hàng (KH) thông qua các mối quan hệ tốt hơn với các KH dựa trên cơ sở cá biệt theo KH” (Don Peppers & Martha Rogers, 2004) - “CRM là việc khai thác và phân tích các cơ sở dữ liệu marketing, sử dụng các công nghệ thông tin nhằm đánh giá thực tiễn doanh nghiệp và xác định các phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài (lifetime value) của từng KH đối với doanh nghiệp” (V.Kumar, Werner J. Reinartz, 2006) - “CRM là quá trình chọn lựa những khách hàng mà một doanh nghiệp có thể phục vụ một cách sinh lợi nhất và thiết lập những tương tác riêng biệt giữa doanh nghiệp với từng KH” (V.Kumar, Werner J. Reinartz, 2006) 1.2. Các đặc trưng của CRM: - CRM tạo dựng các mối quan hệ lâu dài, có ý nghĩa, mang tính cá nhân với các KH, những người sẽ tạo ra thu nhập cho doanh nghiệp trong tương lai. - CRM đưa doanh nghiệp đến gần các KH hơn, để hiểu rõ hơn từng người, để chuyển giao giá trị lớn hơn cho từng người và làm cho từng người trở nên có giá trị hơn đối với doanh nghiệp; CRM nhằm đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể thông qua những hành động hướng vào những KH cụ thể. - CRM đòi hỏi đối xử các KH khác nhau một cách không giống nhau. - CRM cho phép nhận dạng, thu hút và làm trung thành những KH tốt nhất nhằm đạt doanh số và lợi nhuận cao hơn; CRM phát triển và hoàn thiện các mối quan hệ 2 - Hội nhập (tích hợp) các đặc điểm nhận dạng vào hệ thống thông tin mà doanh nghiệp sử dụng để vận hành hoạt động của mình. - Nhận ra khách hàng tại mọi điểm tiếp xúc. Ví dụ: khách hàng mua một sản phẩm nhưng sau đó lại gọi đến trung tâm dịch vụ khách hàng thì phải được nhận ra là cùng một khách hàng. - Lưu giữ các thông tin nhận dạng về từng khách hàng trong một hoặc nhiều cơ sở dữ liệu điện tử. - Cập nhật thông tin KH bao gồm những dữ liệu nhận dạng khách hàng phải thường xuyên được xem xét lại và cập nhật. - Phân tích sự khác biệt giữa các KH, nhận định về nhu cầu và hành vi của khách hàng trong tương lai dựa vào thông tin khách hàng. - Tạo sự sẵn sàng cho các nhân viên, các bộ phận chức năng tiếp cận. Việc lưu giữ các thông tin nhận dạng KH dưới một dạng dễ tiếp cận là cốt yếu cho thành công. - Giữ an toàn, ngăn chặn việc sử dụng thông tin khách hàng không được phép. Vì các thông tin về khách hàng là rất nhạy cảm mang tính cạnh tranh và có ảnh hưởng đến sự riêng tư của khách hàng. Những dữ liệu nhận dạng các khách hàng 1.3.2. Phân biệt các khách hàng: Dữ liệu về hành vi: Đặc điểm mua, thói quen mua, tần suất mua, kênh truyền thông sử dụng. Dữ liệu thuộc về nhân khẩu: Tuổi, giới tính, nghề, thu nhập, học vấn, gia đình, tài sản… Dữ liệu về thái độ: Sự thỏa mãn, ý kiến, sở thích, sự ưa chuộng, nhãn hiệu, đặc điểm SP mong muốn. 4 1.3.3. Tương tác với các khách hàng: Tương tác là sự hợp tác trong đó doanh nghiệp và khách hàng cùng tạo dựng một giao dịch có lợi cho cả hai phía và cho những giao dịch kế tiếp, Quản trị tương tác với các khách hàng - Lợi ích của các 2 phía phải được đảm bảo và minh thị rõ ràng theo nguyên tắc “có đi có lại” trong tương tác. Theo giá trị: Sắp xếp khách hàng theo giá trị Theo giá trị: Sắp xếp khách hàng theo giá trị Phân biệt Phân biệt Theo nhu cầu: sắp xếp khách hàng theo nhu cầu. Theo nhu cầu: sắp xếp khách hàng theo nhu cầu. Tương tác Tương tác Tìm kiếm thông tin KH Tìm kiếm thông tin KH Thu thập phản hồi từ khách hàng Thu thập phản hồi từ khách hàng 5 Ví dụ như việc các nhà điều hành web thường đòi hỏi khách hàng làm thủ tục đăng nhập nêu ra các thông tin cá nhân để đổi lại họ được tiếp cận các dịch vụ hay các thông tin chi tiết hơn. Yahoo lấy các thông tin cá nhân của người sử dụng internet bằng việc cho họ sử dụng dịch vụ email miễn phí. Và các khách hàng cũng cảm thấy không mấy khí chịu khi nhận các quảng cáo đến hộp thư của mình - Doanh nghiệp phải đảm bảo các tương tác tạo ra giá trị cho khách hàng và doanh nghiệp. - Doanh nghiệp nên biết rằng mỗi khách hàng có sự ưa thích các phương pháp tương tác, kênh truyền thông và giao tiếp riêng. Một số kênh có thể xem xét: mail, email, web, telephone, đại diện bán hàng. Doanh nghiệp cần phải biết ưu và nhược điểm của các kênh giao tiếp về chi phí, tốc độ, khả năng nắm bắt thông tin, khả năng cá biệt hóa của tương tác. - Việc phân tích các tương tác với khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu được cách thức mà khách hàng giao tiếp với họ theo 2 nguyên tắc: thứ nhất kênh giao tiếp -cơ chế của tương tác, thứ hai bản chất – nội dung của các tương tác, qua các kênh giao tiếp. - Quản trị chi phú của các tương tác khách hàng. - Tạo ấn tượng cho khách hàng qua tương tác để tạo ra sự phân biệt. 1.3.4. Cá biệt theo khách hàng: - Cá biệt theo khách hàng đồng nghĩa với cá nhân hóa. - Cá biệt theo khách hàng là rất tốn kém  Cá biệt theo số đông KH (mass customization). Có nghĩa là không phải hoàn toàn là cá biệt theo khách hàng, và không phải cung cấp mọi thứ cho mọi người mà chỉ làm chính xác những gì khách hàng cần khi mà họ cần đến nó. Ví dụ: doanh nghiệp thực hiện những cuộc đối thoại với khách hàng để xác định nhu cầu của họ và xác định những cung ứng để đáp ứng những nhu cầu này 6 - Có nhiều sự lựa chọn để thực hiện cá biệt theo khách hàng: Xác định các sản phẩm và dịch vụ bao quanh; Sản phẩm và dịch vụ trọn gói; Bao gói; Giao hàng và logistics; Các dịch vụ phụ thuộc sản phẩm (sửa chữa, bảo trì, điều chỉnh sản phẩm, …); Huấn luyện; Lập hóa đơn; Điều khoản thanh toán. 1.3.5 Các cơ sở dữ liệu khách hàng cần thu thập trong suôt 4 quá trình của CRM: a. Cơ sở dữ liệu tĩnh: (thụ động – passive database) Cơ sở dữ liệu tĩnh là danh sách địa chỉ liên lạc của khách hàng chỉ lưu trữ các thông tin về những khách hàng đã có mà không hề được cập nhật. Cơ sở dữ liệu tĩnh là nguồn dữ liệu thứ cấp hiện đang được lưu tại hệ thông chăm sóc khách hàng của Vinaphone. - Cơ sở dữ liệu tĩnh mà Vinaphone hiện có bao gồm các thông tin: thông tin cá nhân như tên, tuổi, địa chỉ, nơi làm việc, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, tài sản. - Các thông tin mà cơ sở dữ liệu tĩnh này còn thiếu sót: Dữ liệu về hành vi, về thái độ của khách hàng. Điều này sẽ được khắc phục khi doanh nghiệp thu thập thêm cơ sở dữ liệu động. b.Cơ sở dữ liệu động: (active database) Cơ sở dữ liệu động là cơ sở dữ liệu được cập nhật sau mỗi mỗi chương trình marketing, mỗi chiến dịch quảng bá. Riêng đối với chiến dịch mobile marketing thì công cụ mobile chính là công cụ vô cùng đắc lực để cập nhật cơ sở dữ liệu khách 7 Cơ sở dữ liệu Chiến lược marketing Các chương trình marketing Cập nhật dữ liệu Các kết quả Thực thi hàng. Bởi tính tương tác cao giúp khách hàng nhanh chóng và thuận tiện phản hồi thông tin bằng cách nhắn tin. Các thông tin có thể thu thập cho cơ sở dữ liệu động bằng cách sử dụng trung gian mobile: - Thói quen mua, tần suất mua, kênh truyền thông thường sử dụng. - Sự thỏa mãn, ý thích, sở thích, đặc điểm sản phẩm mong muốn. 1.4. Tầm quan trọng của việc quản trị quan hệ khách hàng (CRM): 1.4.1 CRM đáp ứng với những thay đổi mà các doanh nghiệp đang đối mặt có liên quan đến: - Những thay đổi về người tiêu dùng: Sự đa dạng ngày càng tăng do những khuynh hướng nhân khẩu và hành vi của người tiêu dùng; Sự eo hẹp về thời gian; Ý thức về giá trị và sự đòi hỏi về dịch vụ: sự gia tăng về mong đợi của người tiêu dùng, sự suy giảm về mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng; Sự sẵn sàng về thông tin và khả năng về công nghệ: người tiêu dùng hiểu biết hơn trong quyết định mua, người tiêu dùng so sánh nhiều hơn giữa các nhà cung cấp, các giao dịch; Sự suy giảm về lòng trung thành Vì vậy doanh nghiệp nên quan tâm nhiều hơn đến người tiêu dùng, và thỏa mãn đòi hỏi của người tiêu dùng hơn là giảm chi phí. - Những thay đổi về thị trường: Sự cạnh tranh các khách hàng mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp; Sự phân hóa của các thị trường; Không tồn tại sự phân biệt dựa vào chất lượng sản phẩm; Sự lạc hậu nhanh chóng của các sản phẩm. Vì vậy doanh nghiệp cần bổ sung giá trị cho các khách hàng bằng việc cung ứng các sản phẩm và dịch vụ cá biệt hóa. Và để có thể duy trì thị phần, chiến lược kinh doanh cần định hướng theo khách hàng. 8 - Những thay đổi về công nghệ lưu trữ dữ liệu: Công nghệ tốt hơn, rẻ hơn và khả năng lưu trữ lớn hơn; Sự gia tăng về nhu cầu lưu trữ dữ liệu; Sự phổ cập của kho dữ liệu Vì vậy doanh nghiệp sẽ có thông tin tốt hơn về thái độ và hành vi của khách hàng, và dự đoán tốt hơn về hành vi mua của khách hàng - Những thay đổi về chức năng marketing: Sự tràn ngập các phương tiện giao tiếp với các khách hàng đặc biệt là các kênh trực tiếp như email, telephone, internet; Các kĩ thuật định giá không còn quan trọng do khách hàng có nhiều thông tin về sản phẩm và giá cộng thêm sự tồn tại nhiều chương trình khách hàng trung thành; Tác dụng của quảng cáo trên một vài phương tiện suy giảm. Vì thế áp lực ngày càng gia tăng đối với marketer để tìm ra công cụ truyền thông mới lạ nhằm phục vụ cho việc tiếp cận khách hàng. 1.4.2. CRM cho phép nhận biết các khách hàng có lòng trung thành cao cũng như hiệu chỉnh các sản phẩm và dịch vụ để tạo lòng trung thành. CRM là quản trị các mối quan hệ. Cái đích cuối cùng của việc quản trị mối quan hệ là gia tăng giá trị mối quan hệ. Và khách hàng càng ngày càng có giá trị hơn đối với doanh nghiệp, họ sẽ là khách hàng trung thành đóng góp 80% doanh thu của một doanh nghiệp (quy tắc 80/20). CRM giúp nhận biết khách hàng nào là khách hàng trung thành để củng cố, gia tăng lòng trung thành của họ. 1.4.3. CRM cho phép làm cho khách hàng có giá trị hơn: - Khách hàng mua với số lượng lớn hơn, thường xuyên hơn, mua nhiều loại sản phẩm hơn; Chi phí tác nghiệp và phục vụ giảm; Sai sót trong phục vụ khách hàng giảm; Năng suất và sự nhiệt tình của nhân viên phục vụ tăng; Sự giới thiệu của các khách hàng đã thỏa mãn khiến chi phí cho cổ đông và tìm kiếm khách hàng mới giảm; Giá bán cao có thể chấp nhận. 2. Định nghĩa và phân loại các hình thức Mobile Marketing: 2.1. Định nghĩa Mobile Marketing: 9 1. Theo Kavassalis, mobile marketing là một khái niệm mang tính kĩ thuật. Nó dựa trên tin nhắn mobile và sử dụng mạng lưới mobile như là một kênh phân phối bổ sung cho việc chuyển đi những thông tin thương mại và quảng cáo tương tác. Bảng mô tả gần đây nhất nhấn mạnh sự thật rằng mobile marketing là một công cụ để chuyển đi thông tin bằng cách sử dụng tin nhắn mobile. Tuy nhiên, mobile marketing là một phần của tiến trình marketing tích hợp mà sử dụng cả thông tin truyền thống và quảng cáo tương tác. 2. Theo bài trình bày của Hafner tại ICT- Investment Meeting Nils [2004], ông đã cho biết mobile marketing dựa trên những khái niệm mà nhắm đến việc chuyển phát đi Marketing one-to-one phù hợp trong khi cân nhắc về việc người sử dụng cuối cùng họ ở đâu và sự ưa thích cá nhân của họ. 3. Tác giả của báo cáo về Mobile marketing [First Partner Research and Marketing, 2003] định nghĩa rằng mobile marketing có ý nghĩa hơn việc chỉ là một kênh truyền thông mới theo xu hướng. Theo họ thì đây là một công cụ truyền thông đầy sức mạnh với phạm vi khán giả đáng kể. Công cụ truyền thông này bao phủ 1 lượng lớn đối tượng mục tiêu sẽ tương tác với chiến dịch thông qua mobile phone. Họ chủ yếu tập trung vào việc có thể tiếp cận được khách hàng và nắm bắt được nhận thức khách hàng bằng công cụ này. Họ trình bày mobile marketing như là một phần của chính sách truyền thông trong công ty mà khách hàng tương tác với công ty bằng cách sử dụng mobiphone của họ. Vì lí đó, nó là một phần được tích hợp với truyền thông hỗn hợp của công ty. 4. Dickinger et al [dickinger et al 2004] mô tả mobile marketing như là việc sử dụng truyền thông không dây tương tác để cung cấp cho khách hàng thông tin cá nhân, địa điểm, thời gian mà quảng cáo hàng hóa, dịch vụ, các ý tưởng, do đó tạo giá trị của tất cả các giới hữu quan. 10 [...]... trong quản trị quan hệ khách hàng, về mô hình IDIC trong CRM Thì 4 công việc của quản trị quan hệ khách hàng là: - Nhận dạng khách hàng - Phân biệt khách hàng - Tương tác với khách hàng - Cá biệt hóa theo khách hàng Ở công việc đầu tiên là nhận dạng khách hàng, nếu cân nhắc rằng công cụ mobile có thể giúp biết được đặc điểm về hành vi, đặc điểm về nhân khẩu, đặc điểm về thái độ, về sự ưa thích của khách. .. tương tác với khách hàng Tuơng tác khách hàng gồm 2 việc: tìm kiếm thông tin từ khách hàng và nhận phản hồi từ khách hàng Việc thứ nhất là ứng dụng công cụ mobile để tìm kiếm thông tin từ khách hàng Khi doanh nghiệp cung cấp một lợi ích gì đó cho khách hàng, đổi lại khách hàng sẽ cung cấp thông tin cá nhân của họ lại cho doanh nghiệp thông qua mobile Đây là một đề xuất thú vị, khách hàng có thể cung... dạng được khách hàng này có nhu cầu truy cập vào mục giá vàng (5 lần liên tiếp) nên công việc tiếp theo là phân biệt nhu cầu khách hàng sẽ được trình bày dưới đây Và đây là phương thức quản trị quan hệ khách hàng vô cùng mới lạ 28 Ở công việc thứ hai là phân biệt khách hàng, thì công cụ mobile liệu chăng có thể giúp phân biệt khách hàng theo giá trị hay theo nhu cầu Nếu phân biệt theo giá trị thì khó thực... đến đối tượng mục tiêu dựa trên hiểu biết khách hàng và thông tin cá nhân của khách hàng - Mobile Customer Relationship Management (CRM) Các công ty đang dịch chuyển từ truyền thông số đông sang truyền thông cá nhân Điều này mở đường cho việc sử dụng trung gian mobile là một kênh để tương tác với khách hàng 20 Mobile CRM gồm: - Thứ nhất, quản trị quan hệ khách hàng bao gồm các giải pháp để nhận hoặc... việc khách hàng hàng ngày truy cập GPRS để biết được thông tin về giá vàng, giá chứng khoán Nếu hệ thống được lậo trình rằng tự động cứ thấy khách hàng 5 lần liên tiếp truy cập vào mục giá vàng, thì ngay lần thứ 6 khi khách hàng truy cập vào sẽ hiện mục giá vàng lên đầu tiên, nếu không muốn họ có thể chọn mục khác để truy cập Đây gọi là hiểu ý khách hàng nhờ vào hệ thống tự động Và vì nhận dạng được khách. .. phân biệt khách hàng theo giá trị được thực hiện bằng việc thống kê doanh thu khách hàng mang lại cho doanh nghiệp Thống kê này được sử dụng bởi hệ thống máy móc và cả con người Còn việc phân biệt khách hàng theo nhu cầu cũng có thể thực hiện qua mobile Ví dụ như việc Mobile có thể “nhận thấy” khách hàng A liên tục truy cập vào mục giá vàng trong 5 lần liên tiếp (điều này thực hiện được nhờ hệ thống... trị quan hệ khách hàng tốt Chiến dịch này được sử dụng khi mục đích hướng đến là tạo ra và duy trì lòng trung thành thương hiệu Miễn phí: chủ yếu được sử dụng cho quảng cáo, quan hệ công chúng hoặc sales promotion 17 Trả phí: cho phép hướng đến khách hàng mục tiêu tốt hơn Điều này còn làm tăng doanh thu của công ty và đóng góp cho chi phí của chiến dịch 2.3 Tác động của Mobile Marketing trong mối quan. .. trò chơi trúng thưởng Khách hàng gửi tin nhắn và họ có cơ hội trúng thưởng, hoặc nhận coupon quà tặng - Mobile direct Marketing Marketing trực tiếp là đến đối tượng khách hàng mục tiêu để có được phản hồi ngay lập tức để nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng Với xu hướng marketing one-to-one, thì các công ty gia tăng việc sử dụng marketing trực tiếp để tiếp cận khách hàng cá nhân một cách hiệu... đến một số lượng khách hàng lớn Chiến dịch này thường có ích khi xây dựng mối quan hệ với khách hàng mới Pull (kéo): trái ngược với chiến dịch đẩy, thì điện thoại di động được sử dụng như là kênh phản hồi, trong khi những thông tin chính được xuất hiện qua các kênh truyền thông TV, Radio, internet, Hình thức quảng cáo này chủ yếu được sử dụng để hướng đến một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Gây... mọc khách hàng ủng hộ cho hoạt động từ thiện thông qua tin nhắn SMS đắt tiền Chỉ trả lời một lần (single response): đây là dạng chiến dịch đơn giản nhất, bởi nó không cần sự trả lời của khách hàng, và khách hàng cũng không phải lo ngại bị nhận tin nhắn đó lần thứ hai Trả lời nhiều lần (multiple answer): điều này yêu cầu tính dài hạn của khách hàng (có thể miễn phí hoặc trả phí) Và còn yêu cầu việc quản . là quản trị các mối quan hệ. Cái đích cuối cùng của việc quản trị mối quan hệ là gia tăng giá trị mối quan hệ. Và khách hàng càng ngày càng có giá trị. Theo giá trị: Sắp xếp khách hàng theo giá trị Theo giá trị: Sắp xếp khách hàng theo giá trị Phân biệt Phân biệt Theo nhu cầu: sắp xếp khách hàng theo