3. Marketing Khi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của TH True Milk, không thể không phân tích chiến lược Marketing của công ty. Hiện tại, TH True Milk đang theo đuổi chiến lược Marketing hỗn hợp 4P. Chiến lược marketing này đóng vai trò hết sức quan trọng, góp phần rất lớn trong việc tạo dựng nên giá trị của TH True Milk. 3.1. Sản phẩm a. Danh mục sản phẩm Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường gồm 4 hương vị đặc trưng: sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường và dâu, với các loại bao bì hộp giấy 180 ml và 110 ml. Trong tương lai, TH hướng đến chuyên cung cấp các sản phẩm thực phẩm tươi sạch cao cấp, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên, được sản xuất theo mô hình khép kín, kiểm soát chất lượng từ khâu nuôi trồng đến tận tay người tiêu dùng như thịt, rau, củ, quả… b. Nhãn mác, bao bì Sử dụng bao bì của Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất bao bì bằng giấy carton (hiện Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk, Unif đều sử dụng bao bì Tetra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam), TH đã đầu tư thiết kế nhãn mác rất đẹp mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn giản nhưng không bị đi theo lối mòn như các kiểu sữa là phải có hình ảnh con bò trên vỏ hộp. Thiết kế rất hài hòa với bản sắc thương hiệu của TH và có sự thống nhất cao độ: màu chủ đạo là sắc xanh của bầu trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện website đến cách trang trí cửa hàng. Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác xanh mát, trong lành, dễ chịu mà ít có hãng sữa nào làm được. Tuy nhiên, cũng có nhiều ý kiến cho rằng, bao bì thiết kế quá đơn giản nên không gây được thích thú cho trẻ em – đối tượng dùng sữa chủ yếu. Đồng thời, do màu sắc xanh nhạt nên khi quảng cáo ngoài trời, hình ảnh và màu sắc sẽ bị nhợt nhạt, không rõ. “TH” là viết tắt của True Happiness (Hạnh phúc đích thực) và ngôi sao vàng phía trên chữ “TH” vừa là biểu tượng của lá cờ Việt Nam, vừa là biểu tượng cho “hoa của đất” thể hiện rằng sản phẩm này được tạo ra ở Việt Nam và để phục vụ cho người Việt Nam. c. Nhãn hiệu TH đã lấy một cái tên để khác biệt hóa mình với các đối thủ. Sử dụng các từ “true” (đích thực) trong thương hiệu chính và trong các tiểu thương hiệu “true milk”, “true mart”, “true veg” (sẽ được tung ra trong tương lai), TH muốn truyền tải thông điệp đến khách hàng rằng sản phẩm của họ là chính hãng, tinh khiết và tự nhiên. Đồng thời TH cũng khẳng định rằng sản phẩm của mình là khác với Vinamilk, với Cô gái Hà Lan và các hãng sữa khác. d. Chất lượng sản phẩm TH đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm “sữa sạch” đúng nghĩa. Điều này có thể thấy được ở quy trình sản xuất sữa hoàn toàn khép kín và được kiểm soát chất lượng chặt chẽ. 3.2. Giá cả Xét về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với các loại sữa khác của Việt Nam khoảng 15 đến 17%. Giá trung bình cho một lốc 4 hộp 180ml là 27.000 đồng và giá một lốc 4 hộp 110ml là 17.000 đồng. Tên sữa Giá TB 1 vỉ 4 hộp 180ml TH True Milk 27.000 đồng Cô gái Hà Lan 24.000 đồng Vinamilk 24.000 đồng Mộc Châu 24.000 đồng Không tuân theo quy luật dẫn đầu trong marketing là khi đã có một thương hiệu ra đời trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các công ty khác ra sau sẽ cố leo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng sẽ nằm ở các vị trí tương ứng so với chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác. Nếu ngay từ đầu TH làm theo cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so với đối thủ Vinamilk (đối thủ đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam) thì bản thân họ ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương hiệu dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này họ có cố gắng thế nào đi nữa thì cũng không thể vượt qua được Vinamilk. Nhưng TH không làm vậy, ngay từ đầu họ đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn đầu. Họ khẳng định sữa của họ ngon hơn của Vinamilk, giá của họ cao hơn của Vinamilk. Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Milk, đã lường trước được việc này. Ông từng nói: “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể chênh lệch đôi chút so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi giai đoạn 1 của dự án hoàn thành vào năm 2011, sản lượng sữa của TH Milk sẽ bằng 50% tổng lượng sữa cả nước, 4 năm sau sản lượng sữa tươi nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3-4 lần cả nước. Do đó, người tiêu dùng sẽ có đủ sữa tươi uống hằng ngày với mức giá hợp lý nhất”. 3.3. Phân phối Bên cạnh sự hiện diện của nhiều hãng sữa khác, sản phẩm TH True Milk cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của các siêu thị lớn như Coop Mart, Big C, Fivimart… Đồng thời, tại các cửa hàng, đại lý bán lẻ chúng ta cũng không khó để tìm thấy sản phẩm này. Nhưng điểm đặc trong hệ thống phân phối của TH là trong khi chưa một thương hiệu sữa nào “xây chợ” để bán sản phẩm của chính mình, thì TH True Milk “một mình một chợ” (bằng việc xây dựng chuỗi các cửa hàng True Mart) để bán các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của mình. Sau đó sẽ là cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên, trong đó có thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất lượng quốc tế. Chỉ mới ra mắt sản phẩm một thời gian ngắn, hiện tại, hệ thống True Mart đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam với 28 cửa hàng. Ở miền Bắc, dù mới chỉ có ở Hà Nội nhưng đã có 12 cửa hàng True Mart được xây lên với biển hiệu thống nhất. True Mart đã có mặt tại Nghệ An, Đà Nẵng, Nha Trang của miền Trung và ở miền Nam đã có ở các tỉnh Cà Mau, Tiền Giang và TP HCM. Những cửa hàng TH True Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng TH True Mart, những sản phẩm sữa tươi sạch TH True MILK đã đến tay người tiêu dùng nhanh chóng và tiện lợi hơn. Chuỗi hệ thống TH true mart không hiện diện đơn thuần chỉ là trao đổi thương mại. Điểm nhấn của nó là “Hero” – một TH true mart đặc biệt mà trong 28 cửa hàng trên toàn quốc chỉ có duy nhất 3 sự hiện diện của “Hero” tại Hà Nội, Nghệ An và TP. Hồ Chí Minh. Sở dĩ gọi là cửa hàng “Hero” bởi vì đây không thuần túy chỉ là nơi giới thiệu, trưng bày và bán sản phẩm TH true MILK mà đây sẽ là một điểm đến yêu thích của những người tiêu dùng muốn khám phá về công nghệ chăn nuôi bò sữa hiện đại vào bậc nhất trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam, về các sản phẩm sữa tươi sạch. Tại “Hero” người tiêu dùng được trải nghiệm và cảm nhận về một trang trại bò sữa lớn nhất khu vực Đông Nam Á. Tận mắt chứng kiến quy trình chăn nuôi 20.000 con bò sữa New Zealand tại trang trại TH (tính đến thời điểm hiện tại), từ việc gắn chip theo dõi sức khỏe từng con bò qua hệ thống máy tính, công nghệ lọc nước tối tân đảm bảo nguồn nước sạch cho bò uống đến kỹ thuật phối trộn thức ăn đặc biệt do các chuyên gia dinh dưỡng Israel đảm nhận nhằm mục đích cuối cùng là cho ra đời những giọt sữa sạch nguyên chất, vẹn nguyên hương vị của thiên nhiên. Các cửa hàng “Hero shop” của TH truemart còn đóng vai trò như một phòng trưng bày lớn, có khu vực các mô hình trưng bày “từ đồng cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, và khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn. Do đó, những cửa hàng “Hero” này của true mart có ý nghĩa cung cấp những thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH true Milk cùng các sản phẩm khác của TH với người tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong những sứ mệnh mà TH mong muốn mang đến cho mọi người tiêu dùng: hạnh phúc đích thực. 3.4. Chương trình xúc tiến a. Quảng cáo TH True Milk có mức độ phủ sóng lớn và liên tục trên các quảng cáo ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng bộ qua các cửa hàng bán lẻ, quảng cáo và tiếp thị tại các siêu thị lớn, chính vì vậy mà chỉ sau một thời gian ngắn (khoảng 3 đến 4 tháng) đã có rất nhiều người biết, dùng thử và thích dùng sữa TH True Milk. Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần đây của thương hiệu sữa TH, hãng này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. TH tiếp tục phát sóng các giá trị cốt lõi của sản phẩm của họ cho khách hàng:tươi, tinh khiết và tự nhiên. Trong gần 4 phút quảng cáo này TH đã hiển thị công nghệ tiên tiến của họ trong ngành công nghiệp sữa, là xương sống tạo ra sự khác biệt trong sản phẩm của họ. Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ các hãng sữa khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội sữa Việt Nam. Họ lý luận việc TH milk tuyên bố sữa của họ sạch sẽ khiến người tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng khác không sạch. Thực tế, đây là một cáo buộc không có căn cứ và nóng vội. Điều mà TH milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành lợi thế tiên phong. Theo đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của sản phẩm sữa ( sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này trên truyền thông đại chúng. TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này. Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH milk là người đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người tiêu dùng mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu. Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ về thương hiệu này. Điều này hoàn toàn đúng với một trong 22 nguyên tắc bất biến trong xây dựng thương hiệu – Đầu tiên trong tâm trí khách hàng tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu tiên trên thị trường (22 nguyên tắc bất biến trong marketing, Al Ries & Jack Trout) Và điều đặc biệt là thương hiệu TH milk bỗng nhiên được giới truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho họ b. Quan hệ công chúng * Chương trình thử nghiệm Trong vòng một tháng kể từ ngày khai trương, cửa hàng TH Truemart tổ chức chương trình uống thử sản phẩm sữa tươi sạch tiệt trùng TH True Milk có đường hộp 110 ml và hương dâu hộp 110ml. Trong chương trình này khách hàng có cơ hội được tự mình tìm hiểu về sản phẩm, trải nghiệm và chấp nhận sản phẩm của TH. Đây là cơ hội để TH giới thiệu sản phẩm một cách nhanh chóng nhất đến người tiêu dùng. * Bồi dưỡng và hỗ trợ tài năng: Trong chương trình 'Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt', 10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được nhà tài trợ là Tập đoàn TH trao tặng học bổng mỗi em 40 triệu đồng. Tập đoàn TH cam kết chung sức, chung lòng phát triển trí tuệ và thể chất của các thế hệ người Việt Nam trong tương lai, thể hiện tầm nhìn lâu dài trước những chủ nhân tương lai của đất nước là thế hệ học sinh các cấp. "Tầm vóc Việt sẽ bao gồm hai chương trình chính là 'Ly sữa học đường' và 'Nuôi dưỡng tài năng'. 'Ly sữa học đường' sẽ là chương trình mà TH True Milk cùng các đối tác sẽ đem đến hàng triệu ly sữa mỗi năm cho các em nhỏ có hoàn cảnh khó khăn về dinh dưỡng để cải thiện sức khỏe và khả năng học tập của các em. Chương trình giúp các em thêm tự tin, khỏe mạnh hơn cả thể chất lẫn tinh thần ngay từ những bước đi đầu tiên vào cuộc sống". "Nuôi dưỡng tài năng" sẽ là một sân chơi trí tuệ, kỹ năng và tâm hồn của các em học sinh trên truyền hình, nhằm cổ vũ cho phòng trào học tập, nghiên cứu và rèn luyện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khăn, thách thức trờ thành những con người tài giỏi trong tương lai. Đây là chương trình có tính chất toàn quốc, nhằm tìm ra những tài năng đặc biệt để TH True Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho sự phát triển thực sự sau này. * Tổ chức các cuộc thi TH đã tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi "Khoảnh khắc thiên nhiên" và trò chơi xã hội "Nông trại thiên nhiên ". Trang Facebook của TH đã có hơn 10.000 người thích. TH đã rất khôn ngoan khi lựa chọn các chủ đề Thiên nhiên cho trang của họ (từ Nhóm chủ đề của những người yêu thiên nhiên đến các nội dung theo định hướng tự nhiên), bởi vì người tiêu dùng ngày nay có xu hướng thích sản phẩm tự nhiên và khỏe mạnh. 4. Kết quả của chiến lược Với chiến lược cạnh tranh được chuẩn bị kỹ lưỡng, cụ thể, TH True milk đã đạt được một số thành công cụ thể: - Tạo được ấn tượng mới về sữa tươi sạch. - Mang đến một luồng gió mới cho ngành sữa trong nước. - Tạo niềm tin dùng trong tâm trí khách hàng về một sản phẩm sữa sạch Việt Nam “Sự ra đời của sản phẩm sữa tươi sạch TH true MILK khẳng định một điều nếu có sự đầu tư nghiêm túc, dám nghĩ dám làm, các doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn có thể vươn lên hội nhập cùng thế giới, thậm chí dẫn bước tiên phong. Sự đón nhận nhiệt tình của người tiêu dùng với sản phẩm sữa tươi sạch cũng chứng minh rằng những gì có nguồn gốc từ thiên nhiên, gìn gữ được những tinh túy của thiên nhiên vẫn luôn được mọi người ưu ái lựa chọn và tin dùng”./.