Đang tải... (xem toàn văn)
I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì đây là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps: • Chính sách sản phẩm (Product) • Chính sách giá (Price) • Chính sách phân phối (Place) • Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion) Bốn yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhau cùng phát triển. Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn yếu tố này, nhất là yếu tố xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại là một P vô cùng quan trọng của 4Ps trong Marketing hỗn hợp. Có lẽ đây là lí do tại sao Pepsico luôn luôn đặt xúc tiến thương mại lên hàng đầu. Pepsico thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động với Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More” “Khát khao hơn” ở các nước khác. Pepsico luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsico giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ. II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài xúc tiến thương mại về Pepsi giúp khách hàng có thể nắm bắt, hiểu rõ hơn sản phẩm và củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm. Sau đó đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc mua và lựa chọn sản phẩm. III. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn FritoLay thành tập đoàn Pepsico. Doanh số bán hàng của Pepsico hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Pepsico có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước. Steven Reinemund trở thành Tổng giám đốc kinh doanh của tập đoàn Pepsico từ năm 1996 đến nay. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina phát minh ra Pepsi vào những năm đầu của thế kỉ 20. Việc pha chế ra một loại soda của ông đã đạt được thành công ngay lập tức và sau đó không lâu, công ty PepsiCola được thành lập. Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của PepsiCola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới. Sứ mệnh Pepsico đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.” IV. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM PEPSI DẠNG LON Nước ngọt Pepsi dạng lon là sản phẩm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới” đã ra đời trên 100 năm nay, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, dùng uống để giải khát và thêm năng lượng. Để làm được như thế thì Pepi đã trải qua quy trình bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua. Các sản phẩm của PepsiCo luôn đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm giải trí cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh. Pepsico đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: PepsiCola, 7 Up, Mirinda, Evevest, Sting, Aquafina, Twister, Lipton Ice Tea and Green tea, Body Natural… Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam. Pepsico tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam. Sản phẩm nước giải khát Pepsi dạng lon được nghiên cứu kỹ càng và sau đó lên kế hoạch sản xuất chi tiết. • Quy cách: Thùng 24 lon • Thành phần: Nước bão hòa CO2, đường mía, màu tự nhiên, chất điều chỉnh độ axit, caffein, chất ổn định, hỗn hợp tự nhiên. • Dạng thành phẩm: Lon • Hạn sử dụng: 12 tháng kể từ ngày sản xuất • Cách bảo quản: Bảo quản ở nơi thoáng mát, tránh ánh nắng trực tiếp, có thể bảo quản lạnh.
Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 I. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Xúc tiến thương mại là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì đây là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp của bất cứ doanh nghiệp nào, bất cứ nền kinh tế nào. Marketing hỗn hợp bao gồm bốn yếu tố, thường được gọi là 4Ps: • Chính sách sản phẩm (Product) • Chính sách giá (Price) • Chính sách phân phối (Place) • Chính sách xúc tiến thương mại (Promotion) Bốn yếu tố này luôn luôn kết hợp với nhau, tương tác lẫn nhau và giúp nhau cùng phát triển. Hoạt động Marketing của một doanh nghiệp không thể thành công nếu thiếu một trong bốn yếu tố này, nhất là yếu tố xúc tiến thương mại. Xúc tiến thương mại là một P vô cùng quan trọng của 4Ps trong Marketing hỗn hợp. Có lẽ đây là lí do tại sao Pepsico luôn luôn đặt xúc tiến thương mại lên hàng đầu. Pepsico thể hiện tất cả mọi thứ có được từ nước giải khát có gas, từ mùi vị, sự lựa chọn tới cảm giác sảng khoải, vui vẻ và trẻ trung. Tất cả những điều đó đều đến từ các quảng cáo của Pepsi và dẫn tới việc phát triển các khẩu hiệu của Pepsi “Sôi động với Pepsi” ở Mỹ và “Ask for More”- “Khát khao hơn” ở các nước khác. Pepsico luôn cố gắng trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn các đối thủ cạnh tranh. Đó là lí do giúp cho Pepsico giữ được sự “giản dị”, “sôi động” và “sảng khoái” tới tận bây giờ. II. MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài xúc tiến thương mại về Pepsi giúp khách hàng có thể nắm bắt, hiểu rõ hơn sản phẩm và củng cố niềm tin của khách hàng về sản phẩm. Sau đó đưa ra những quyết định đúng đắn trong việc mua và lựa chọn sản phẩm. 1 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 III. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PEPSICO Tập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase, bang New York, Mỹ. Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập đoàn Pepsico. Doanh số bán hàng của Pepsico hiện nay đạt gần 30 tỉ USD mỗi năm. Pepsico có hệ thống phân phối và mạng lưới bán hàng đại lý dày đặc ở gần như tất cả mọi nước. Steven Reinemund trở thành Tổng giám đốc kinh doanh của tập đoàn Pepsico từ năm 1996 đến nay. Bên cạnh thương hiệu Pepsi trị giá hàng tỉ USD, tập đoàn này còn sở hữu nhiều thương hiệu nước giải khát lừng danh khác như Mirinda, 7 UP, Mountain Dew hay nước khoáng Aquafina. Caleb Bradham, một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina phát minh ra Pepsi vào những năm đầu của thế kỉ 20. Việc pha chế ra một loại soda của ông đã đạt được thành công ngay lập tức và sau đó không lâu, công ty Pepsi- Cola được thành lập. Từ những khởi nguồn hết sức bình thường, Pepsi đã sống sót sau hai lần phá sản và trở thành công ty nước giải khát lớn thứ 2 trên thế giới. Ngày nay, biểu tượng toàn cầu của Pepsi là một trong những logo được biết tới nhiều nhất trên toàn thế giới. Các loại nước giải khát của Pepsi-Cola có thể được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia trên thế giới. Sứ mệnh Pepsico đề ra là: “Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát. Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chánh lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động. Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình.” 2 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 IV. GIỚI THIỆU SẢN PHẨM PEPSI DẠNG LON Nước ngọt - Pepsi dạng lon là sản phẩm uy tín chất lượng “hàng đầu thế giới” đã ra đời trên 100 năm nay, đáp ứng nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng, dùng uống để giải khát và thêm năng lượng. Để làm được như thế thì Pepi đã trải qua quy trình bắt đầu từ việc đưa ra chính xác nhất các thành phần. Sau đó, các thành phần này đươc pha chế với quy trình công nghệ hiện đại. Tiếp theo, việc chuẩn hoá quy trình sản xuất, chất lượng sản phẩm và hệ thống phân phối của từng địa phương được sắp xếp một cách hoàn chỉnh để đảm bảo việc mở một lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua. Các sản phẩm của PepsiCo luôn đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của người tiêu dùng, từ những sản phẩm giải trí cho đến những sản phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh. Pepsico đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, như: PepsiCola, 7 Up, Mirinda, Evevest, Sting, Aquafina, Twister, Lipton Ice Tea and Green tea, Body Natural… Trong thời gian vừa qua, Công ty đã không ngừng nghiên cứu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam. Pepsico tiếp tục cam kết làm ăn lâu dài tại Việt Nam và luôn đổi mới để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao ở thị trường nước giải khát năng động và đầy tiềm năng ở Việt Nam. Sản phẩm nước giải khát Pepsi dạng lon được nghiên cứu kỹ càng và sau đó lên kế hoạch sản xuất chi tiết. • Quy cách: Thùng 24 lon • Thành phần: Nước bão hòa CO 2 , đường mía, màu tự nhiên, chất điều chỉnh độ axit, caffein, chất ổn định, hỗn hợp tự nhiên. • Dạng thành phẩm: Lon • Hạn sử dụng: 12 tháng kể từ ngày sản xuất • Cách bảo quản: Bảo quản ở nơi thoáng mát, tránh ánh nắng trực tiếp, có thể bảo quản lạnh. 3 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 • Sản phẩm đạt chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm • Xuất xứ: Việt Nam Giải pháp phù hợp cho sản phẩm mới Hiện nay Pepsi đã tung ra thị trường rất nhiều sản phẩm phục vụ cho tất cả các đối tượng : nam, nữ, người béo, người ăn kiêng, đặc biệt đánh vào giới trẻ hiện nay. Việc giới trẻ hiện nay sử dụng Pepsi có thể coi là một phong cách mới, một phong cách của sự năng động, hòa nhập, vì vậy Pepsi nên đưa ra những sản phẩm mang phong cách năng động hơn nữa, sáng tạo hơn nữa bằng cuộc “cách mạng hóa sản phẩm”, có nghĩa là làm sao cho việc sử dụng sản phẩm được thuận tiện hơn, dễ dàng hơn, và nhanh hơn kết hợp mới màu sắc sinh động hơn. Ngoài ra những nỗ lực cải tiến bao bì và kiểu dáng cũng đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ, lạc quan, và làm sao cho người tiêu dùng thấy được đẳng cấp của họ sau khi sử dụng sản phẩm này. V. CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ Giá cả là mối quan tâm chủ yếu vì đây thường là con át chủ bài để cạnh tranh. Pepsico xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng để định giá. Họ sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong marketing-mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí của người mua. Giá được định ra căn cứ vào giá trị được cảm nhận đó. Chiến lược định giá khi Pepsico thâm nhập thị trường: khác với chiến lược định giá cao nhằm chắt lọc thị trường, Pepsico chọn chiến lược định giá sản phẩm mới tương đối thấp với hi vọng rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần lớn. Định giá chiết khấu: phần lớn doanh nghiệp Pepsico sẽ điều chỉnh giá của mình để thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn, chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn. Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiếu sản phẩm và các mặt hàng của Pepsico được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng. 4 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 Định giá theo loại sản phẩm: Pepsico thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất. Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng…do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau. Hiện nay, giá của sản phẩm Pepsico tại thị trường Việt Nam thấp hơn so với các sản phẩm cùng loại của Coca-cola. Có thể xem xét thông qua bảng giá được cập nhật trong những ngày cuối năm của tháng 12/2010 và tháng 1/2011 giữa Coca và Pepsi: Coca Pepsi Lon 330 ml 7.500 VNĐ 7.000VNĐ Cảm nhận của khách hàng Pepsico luôn cố gắng nắm bắt cụ thể những nhu cầu của khách hàng và sở thích của họ, nhất là giới trẻ, để không ngừng cải tiến mẫu mã. Mặt khác, Pepsico cũng có nhiều loại sản phẩm với mức giá khác nhau, phù hợp với “túi tiền” của nhiều đối tượng. Các sản phẩm của Pepsi-Cola đều có chất lượng và giá trị tuyệt hảo, ngay cả khi việc mở một lon Pepsi ở nhà cũng khiến người uống cảm thấy mát mẻ, sảng khoải, thích thú giống như uống ngay lúc mua. Chính chất lượng tuyệt hảo cộng thêm với giá rẻ so với các sản phẩm cùng loại của Coca-Cola nên đã khiến không ít người mua chọn Pepsi. Giải pháp về giá: Công ty có thể áp dụng nhiều biện pháp để tăng lượng tiêu thụ sản phẩm trong thị trường, nhưng biện pháp trực tiếp và có hiệu quả nhanh nhất là chính sách về giá. Hơn thế nữa, đây cũng chính là “con dao hai lưỡi” vì nếu không biết cách sử dụng thì sẽ mang lại những hậu quả không lường trước được, vì đa số người tiêu dùng hiện nay thường cho rằng “tiền nào của nấy”, nếu Pepsico giảm giá ồ ạt, hoặc thường xuyên với mục đích để tăng lượng tiêu thụ lên thì vô tình sẽ làm cho khách hàng nghi ngờ “liệu giá giảm thì chất lượng hàng hóa có giảm không?”. Vì vậy cần cân nhắc kỹ các thông tin, và thu nhận thường xuyên ý kiến của khách hàng, sau đó kết hợp với điều kiện, khả năng, thế mạnh hiện có của Công ty để có thể có được kết quả tốt nhất về việc ra quyết định về giá. VI. CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA PEPSICO 5 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 Các sản phẩm nước giải khát của Pepsico được sản xuất tại năm nhà máy có công suất lớn và hiện đại đặt trên cả nước: Hà Nội, Điện Bàn, Hóc Môn, Bình Dương, Cần Thơ. Với các nhà máy sản xuất trên cả nước này luôn tạo điều kiện cho công ty có thể mở rộng mạng lưới phân phối ở các miền, cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí. Ngày 10/9/2002, nhà máy sản xuất Pepsi tại Hóc Môn tổ chức đón nhận huy chương bạc chất lượng quốc tế của tập đoàn đa quốc gia Pepsi Co Beverages International (PBI) trao tặng. Đây là phần thưởng cao quý của PBI dành cho các nhà sản xuất đóng chai trên toàn thế giới về thành tích quản lý chất lượng sản phẩm cả tại nhà máy và trên thị trường. Ðể đạt được huy chương này, nhà máy phải đáp ứng được hơn 150 tiêu chuẩn của PBI về quản lý chất lượng sản phẩm, đồng thời thỏa mãn được các tiêu chuẩn do Nhà nước VN đề ra. Hiện ở khu vực châu Á - Thái Bình Dương PBI có 50 nhà máy, thì nhà máy của Pepsi - IBC là một trong số ba nhà máy được huy chương này. Ngay khi Việt Nam mở cửa thị trường, Pepsi đã ký hợp đồng “xâm nhập”, lúc đó chỉ có những “đơn vị” sản xuất nước ngọt nhỏ lẻ, công nghệ lạc hậu nên ngay Lập tức, với thế lực hùng hậu của mình, Pepsi đã thống lĩnh thị trường Việt từ Nam ra Bắc. Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín, chất lượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá… một tháng. Hãng nước ngọt Tribeco cũng đành “ngậm ngùi” chấm dứt thời “hoàng kim”ngắn ngủi để chuyển sang sản xuất sữa đậu nành Sau đó, Pepsi thiết lập hệ thống phân phối hoàn hảo trên toàn cõi Việt Nam. Ngoài các đại lý và tổng đại lý, Pepsi còn “tiếp cận” hầu hết các quán cà phê (nơi quảng bá và tiêu thụ một lượng rất lớn nước ngọt của Pepsi). Du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi. Luật pháp Việt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi vào Việt Nam còn rất yếu kém về mặt quản lý kinh tế, nên Việt Nam hầu như không kịp trở tay khi Pepsi “tung chưởng” làm tan vỡ hầu hết các cơ sở sản xuất nước ngọt trong nước. Nhưng khi Coca-cola vào Việt Nam thì luật pháp Việt Nam đã kịp “điều chỉnh”, ra quy định về việc khuyến mãi không được bán dưới giá thành sản xuất và quy định phần trăm cụ thể, nên việc Coca-cola đại hạ giá đã không mấy hiệu quả 6 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 Đối với sản phẩm nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng, việc Pepsi vào thị trường Việt Nam trước nên nắm được khá nhiều nhà phân phối hơn Coca, vì vậy Pepsico vẫn nên tiếp tục duy trì mở rộng mạng lưới phân phối, thông qua các đại lí, các quán cà phê, nước giải khát, nhà hàng,… thu hút các đại lí bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ cho các đại lí như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính. VII. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1. Phân khúc thị trường Do tính đặc thù của Việt nam, Pepsico nhận thấy rằng thị trường việt nam rất đa dạng. Do đó Pepsico đã hướng tới giới trẻ với phong cách sành điệu, trẻ trung. Thực tế cho thấy, thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi phải có một thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Phân khúc nước giải khát là phân khúc lâu đời và rộng nhất trong danh mục của Pepsico. Pepsico thiết lập việc bán hàng, và thiết lập một chuẩn mực cảm xúc khách hàng trong ngành công nghiệp nước giải khát qua việc quảng cáo, phân phối, marketing để mở rộng hoạt động. Pepsico tập trung phân đoạn theo 2 tiêu thức chính: • Về địa lý: Pepsico đã cố gắng phân phối với mạng lưới dày đặc khắp các tỉnh thành phía Nam. Nhưng vẫn chú trọng chính ở nơi tập trung đông dân cư là Thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm của Pepsico xuất hiện khắp mọi nơi, từ các quán ăn, quán giải khát lớn đến nhỏ, từ các đường phố đến các con hẻm. Pepsico triển khai mở rộng hệ thống phân phối bằng cách đã cùng Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh. Đây là hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối của nhau để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường. Mô hình hợp tác kinh doanh này cũng đã được các công ty đa quốc gia áp dụng thành công. Riêng Pepsico, hiện đã và đang hợp tác với hệ thống nhà hàng phục vụ thức ăn nhanh KFC, và Kinh Đô là bước tiếp theo. • Về đặc điểm dân số học: Như đã nói ở trên Pepsico tập trung vào giới trẻ, với phong cách trẻ trung nóng bỏng và ở đây Pepsico đã thành công khi được giới trẻ “đón nhận”. 7 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 Giải pháp cho việc Phân khúc thị trường: Để việc phân khúc có hiệu quả hơn nữa, Pepsi có thể chú ý đến những vấn đề sau đây: Nên nắm được số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng. Giải pháp nào tốt nhất để tiếp cận khách hàng . Sức mạnh cạnh tranh hiện tại. Mức độ thỏa mãn của khách hàng với sản phẩm hiện tại của đối thủ cạnh tranh. Xác định chính được mức tăng trưởng dự báo có thể đạt được. Khả năng sinh lợi tiềm tàng từ việc phân khúc. Cần biết cách phân biệt và tránh những rào cản khi tham gia vào phân khúc thị trường. 2. Thị trường mục tiêu Pepsico là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn thứ hai trên thế giới (chỉ đứng sau Coca- cola), nó đã thành công ở nhiều nước nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Pepsico vẫn chọn một chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Bước đầu, Pepsico tập trung vào những đoạn thị trường mà nhu cầu cũng như đặc điểm về mật độ dân số có tỷ lệ cao như Thành phố Hồ Chí Minh, sau đó dần mở rộng ra các tỉnh lân cận phía Nam. Sau khi đã nghiên cứu kĩ thị trường phía Nam, Pepsico nhận định Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố mà có khả năng tiêu thụ sản phẩm rất cao của họ. Nhìn chung, thị trường đồ uống tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng được đánh giá là có nhiều tiềm năng. Vì vậy, năm 1994, ngay sau khi lệnh cấm vận của Mỹ bị bãi bỏ, PepsiCo bước vào thị trường Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. Dự kiến thị trường sẽ tiếp tục tăng trưởng đáng kể trong những năm tới. Pepsico đánh giá Việt Nam sẽ tăng trưởng vượt bậc trong 10 năm tới, có thể vào top 25 thị trường tiềm năng nhất của hãng. Vậy, Pepsico thực hiện phân khúc thị trường chủ yếu theo địa lý (tập trung vào các thành phố lớn nơi có mật độ dân số và tần suất sử dụng cao) và theo nhân khẩu (chủ yếu đánh vào giới trẻ - đối tượng có nhu cầu sử dụng cao). Đây cũng chính là thị trường mục tiêu của Pepsico. 8 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 VIII. XÁC ĐỊNH PHƯƠNG THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI 1. Quảng cáo Đây là một công cụ được dùng chủ yếu trong xúc tiến thương mại cho sản phẩm Pepsico và Pepsico luôn được mệnh danh là “Chuyên gia quảng cáo bậc thầy”. Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở và sử dụng nhiều kênh truyền thông gián tiếp như tivi, radio, internet và trực tiếp như những chiến dịch marketing. Đối với Pepsico, quảng cáo đem lại hiệu quả cao nhất trong 5 công cụ xúc tiến. Năm 2000: Pepsi-Cola tung ra chiến dịch quảng cáo "Pepsi Challenge", kết hợp với mạng Yahoo thực hiện chiến dịch marketing thu thập điểm - download nhạc "Choose Your Music" nhắm đến giới trẻ và teen. Faith Hill, Sammy Sosa và Ken Griffey Jr. ký hợp đồng quảng cáo cho Pepsi. Năm 2001: Ngôi sao nhạc Pop Britney Spears xuất hiện trên TVC quảng cáo Pepsi trong buổi trao giải Academy Awards 2001. Mẫu quảng cáo chạy trên mạng thu hút hơn 2 triệu fan hâm mộ click vào quảng cáo "The Joy of Pepsi". Năm 2005: PepsiCo tiếp tục đẩy mạnh quảng cáo trên các thị trường âm nhạc trực tuyến, thể thao nhắm đến giới trẻ năng động. Sự xuất hiện của các ngôi sao bóng đá hàng đầu thế giới như David Beckham, Ronaldinho, Roberto Carlos, Henry, thu hút hàng triệu fan hâm mộ trên toàn cầu. Năm 2006: Pepsico tung quảng cáo đội bóng trong mơ với TVC Dadada trong suốt mùa World Cup 2006 với các ngôi sao bóng đá cầu thủ nổi tiếng nhất thế giới. Ngôi sao ca nhạc Christian Anguilera là gương mặt mới trong chiến dịch quảng cáo "Dare to more", tạo làn sóng mới tự tin, bản lĩnh trong giới trẻ. PEPSICO không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Trong nhiều năm, Pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so với Coca – cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trò phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra. Năm 1984: Pesi sử dụng phối hợp việc quảng cáo khuyến mại và tuyên truyền để tạo nên chiến dịch mới “Pepsi – sự lựa chọn của thế hệ mới”, chiến dịch này vạch ra nhằm thay 9 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 thế “Thế hệ Pepsi” đã già cỗi bằng một thế hệ khách hàng mới và trẻ hơn. Chiến dịch này tách khỏi kiểu quảng cáo “một mẩu đời” nhẹ nhàng, hoài niệm, vốn là truyền thống của Pepsi, Công ty sử dụng những trò gây cười tạo nên hình ảnh một Pepsi hào hứng nhẹ nhõm mà họ tin rằng sẽ thu hút được giới trẻ. Pepsi ký với Lionel Richie làm người phát ngôn cho chiến dịch. Để mở đầu, Công ty làm 7 chương trình thương mại, trong đó có hai chương trình mỗi cái 60 giây làm tốn của Pepsi đến 2 triệu đô là Michael Jackson và anh em của anh ta cũng được sử dụng trong nhiều sự kiện nhằm đẩy mạnh doanh số, trong đó cuộc lưu diễn Victory Tour qua nhiều thành phố Hoa Kỳ do Pepsico bảo trợ. Pepsi lợi dụng sự hào hứng quanh chiến dịch Jackon qua một nỗ lực tuyên truyền tập trung cao độ. Công ty tổ chức họp báo, phân phát bản in những bài hát của Jackson, những chi tiết về quảng cáo và chuyến lưu diễn cùng các hoạt động liên quan khác. Công ty cho báo chí và các nhà đóng chai xem trước những chương trình quảng cáo. Chiến dịch trở thành một sự kiện trên các phương tiện truyền thông – nhiều chương trình MTV mặc dù có chính sách không dính dáng tới các sản phẩm, cũng làm một chương trình đặc biệt về những buổi trình diễn lần đầu của Michael và một cuộc phỏng vấn viên giám đốc các chương trình thương mại. Những chương trình thương mại cũng góp phần cải tiến thang điểm cho chương trình giải thưởng Grammy của đài CBS, vốn là chương trình đầu tiên làm quảng cáo. Như thế sự phối hợp khéo léo của Pepsi trong những trò quảng cáo đại chúng đã làm chiến dịch “Thế hệ mới” của Công ty khởi động mau lẹ. So sánh với quảng cáo của Coca-Cola Tại những cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, Coca Cola bao giờ cũng được bày bán ngang tầm mắt, ngay trước những hành lang, hoặc những nơi bắt mắt. Để có được sự ưu tiên này, Coca Cola phải trả những khoản tiền không nhỏ chút nào. Họ luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của mình đến với mọi người thông qua tivi, báo chí, các hoạt động và trò chơi. Theo Công ty truyền thông và nghiên cứu thị trường TNS Việt Nam, Coca-Cola tại Việt Nam đã chi khoảng 1,5 triệu đô la Mỹ cho các quảng cáo sản phẩm trên truyền hình và báo giấy trong năm 2008. Đó là một khoản tiền không hề nhỏ mà Coca-cola Việt Nam đã không tiếc khi chi trả cho hoạt động quảng cáo của mình. 10 [...]... loạt những động thái nhanh nhạy để kết hợp với các nhà hàng, quán cà phê hay các dịch vụ fastfood , rạp chiếu phim, trung tâm vui chơi… XI.KẾT LUẬN Qua những nghiên cứu về sản phẩm PEPSI dạng lon của công ty PEPSICO Việt Nam, chúng ta có thể thấy đây là một sản phẩm đang phát triển mạnh trên thị trường Việt Nam cũng như thế giới Nguyên nhân chính là do quản trị xúc tiến sản phẩm PEPSI của công ty có hiệu... 8 XÁC ĐỊNH PHƯƠNG THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI .9 Quảng cáo 9 Xúc tiến bán hàng 12 Quan hệ công chúng 14 Bán hàng cá nhân 16 PH ÂN TÍCH MA TRẬN SWOT 16 GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 18 Đánh vào tinh thần Việt 18 Phát triển các công cụ xúc tiến .19 KẾT LUẬN 20 \ TÀI LIỆU THAM KHẢO www.pepsiworld.com.vn 21 Tiểu... 08QK4 Chi phí dành cho quảng Những điểm yếu này khó có cáo sản phẩm rất lớn thể hạn chế được trên thị Kẻ thù chính yếu là rất trường hiện tại mạnh X GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ CỦA HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN 1 Tinh thần Việt : Đánh vào tâm lý tự hào người Việt Không có ưu thế về màu sắc sản phẩm như COCA-COLA, do ngày tết cổ truyền của người Việt Nam ta thường thích những hàng hóa gì có gam đỏ hoặc là những... nghiên cứu, vận dụng sáng tạo những công cụ trong quản trị xúc tiến thì có thể những công ty này sẽ trở thành đối thủ mạnh của PEPSICO giống như đối thủ COCA-COLA MỤC LỤC LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI 1 20 Tiểu luận nhóm môn: Quản Trị Marketing Nhóm SV Lớp 08QK4 GIỚI THIỆU V Ề CÔNG TY PEPSICO .2 GI ỚI THI ỆU SẢN PHẨM PEPSI DẠNG LON .3 CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ ... luôn bứt đổi về công nghệ luôn là hướng Đối thủ cạnh tranh khó có phá, là sản phẩm dành cho đi nhanh nhất để thành công giới trẻ thể chèn ép pepsi đến đường Dân số Việt Nam ngày càng trẻ cùng bởi những thành công Khẩu vị, hương vị phù hoá là tất cả những gì mà pepsi và tầm ảnh hưởng của pepsi hợp với phần đông người mong đợi bởi vì sản phẩm pepsi đến người tiêu dùng không tiêu dùng Việt NHỮNG ĐIỂM... tâm lý của người tiêu dùng, Pepsico không quên rằng hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm đến với người tiêu dùng Pepsico khuyến mãi bằng cách cung cấp các trang thiết bị phục vụ công tác bán hàng Ngoài ra còn có các chính sách chiết giá cho những trung gian, lực lượng bán hàng mà mua nhiều sản phẩm của công ty Năm 2004: Pepsico và Apple chính thức... Nguyên nhân chính là do quản trị xúc tiến sản phẩm PEPSI của công ty có hiệu quả cao Tuy nhiên vẫn còn những công cụ xúc tiến chưa được chú ý phát triển mạnh vì thế cần tận dụng tối đa để nâng cao hiệu quả của quản trị xúc tiến với nhãn hiệu PEPSICO Từ việc phân tích tìm hiểu trên, những công ty nước giải khát của Việt Nam cần rút ra bài học cho mình để có thể phát triển mạnh hơn Đặc biệt trong điều... không chỉ giúp cho doanh số của công ty tăng lên, mà nó còn thể hiện giá trị mà công ty mang lại cho các khách hàng của mình Đây là một công cụ truyền thông đắc lực không chỉ riêng Pepsico sử dụng mà hầu như các công ty khi đi vào hoạt động cũng xem đây là một cách thức để phát triển thị phần của mình So sánh với các chiêu thức khuyến mãi của Coca-Cola Cũng giống như Pepsico, Coca-cola đã luôn tìm... chiến thắng và khẳng định sức mạnh của Việt Nam Có thể nói minh chứng rõ ràng nhất khi nói về tinh thần của người Việt với đội tuyển Việt Nam nói riêng và tâm lý tự hào người Việt nói chung đó là sự kiện Việt Nam dành cúp Vàng AFF Cả nước đang hồi hộp để hy vọng vào chiến thắng vinh danh đội tuyển Việt Nam trên đấu trường quốc tế thì ngay sau đó, 3 miền Bắc – Trung – Nam đã gần như “nổ tung” khi hàng nghìn... Pepsi – Khám phá mã số dưới nắp chai – Gửi tin nhắn về tổng đài 8100 để tham gia trúng thưởng Năm 2009: Pepsi khuyến mại: “Rước trọn tứ linh, nghinh xuân như ý”, mua 1 thùng tặng 4 lon nước ngọt pepsi Tuy nhiên khách hàng cũng có thể may mắn nhận được 4 lon Pepsi Long - Lân - Quy - Phụng và những phong ba lì xì may mắn khi được Thần Long và Thần Lân Pepsi bất ngờ ghé thăm Game Tài Lộc: khui thùng Pepsi . 4 lon nước ngọt pepsi. Tuy nhiên khách hàng cũng có thể may mắn nhận được 4 lon Pepsi Long - Lân - Quy - Phụng và những phong ba lì xì may mắn khi được Thần Long và Thần Lân Pepsi bất ngờ ghé. của Pepsi) . Du khách tới Việt Nam qua cửa ngõ Tân Sơn Nhất, chỉ cần ra khỏi phi trường đã thấy ngay một tấm pa-nô cực lớn quảng cáo cho hãng Pepsi. Luật pháp Việt Nam thời “đổ bộ” của Pepsi. vận của Mỹ bị bãi bỏ, PepsiCo bước vào thị trường Việt Nam. Trải qua gần 15 năm hoạt động, Công ty Pepsi Việt Nam đã trở thành một thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam. Dự kiến thị trường