THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐCỤC VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP BỐCỤC VÀ TRƯNG BÀY HÀNG HÓA CHO HỆ THỐNG SIÊU THỊ NỘI ĐỊA TẠI TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

CÔNG TRÌNH DỰ THI GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC SINH VIÊN

Danh mục bảng biểu iii

Danh mục từ hình ảnh iv

Lời mở đầu v

Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi khách hàng mua sắm 1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị 1

1.1.1 Tổng quan về siêu thị 1

1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị 1

1.1.1.2 Phân loại siêu thị 1

1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị : 1

1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị: 2

1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược quản trị kinh doanh siêu thị: 2

1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến lược của siêu thị 2

1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị : 3

1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong các chiến lược của siêu thị : .3

1.2 Bố cục siêu thị 4

1.2.1 Khái niệm 4

1.2.2 Mục đích 4

1.2.3 Quy trình 4

1.2.3.1 Phân loại hàng hóa 4

1.2.3.2 Phân chia khu vực 5

1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị 5

1.3 Trưng bày hàng hóa 7

1.3.1 Khái niệm 7

1.3.2 Mục đích 7

1.3.3 Hình thức trưng bày 8

1.4 Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị 9

1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm: 9

1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm: 9

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm: 10

Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa 2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM 13

2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị 14

2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart 15

2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart 15

2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian 15

2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày 15

2.2.2.4 Cách trưng bày một số ngành hàng 16

2.2.3 Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC 19

2.2.3.1 Chiến lược kinh doanh tại Big C 19

2.2.3.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian 19

2.2.3.3 Phân bố vị trí trưng bày 19

2.2.3.4 Cách trưng bày một số ngành hàng 21

2.3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và những tác động đến khách hàng 23

Kết luận chương 2 25

Chương 3: Giải pháp trưng bày hàng hóa 3.1 Mục đích xây dựng giải pháp 26

3.2 Căn cứ để xây dựng giải pháp 26

3.3 Giải pháp 26

3.3.1 Giai đoạn từ nay đến năm 2010 27

3.3.1.1 Bố cục 27

3.3.1.2 Trưng bày .28

3.3.2 Giai đoạn từ năm 2010 đến năm 2015 29

3.3.2.1 Hợp tác với nhà sản xuất 29

3.3.2.2 Tăng yếu tố thẩm mỹ trong trưng bày 30

Kết luận chương 3 31

Kết luận 32

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục 1: Biên bản phỏng vấn ý kiến chuyên gia

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi

Phụ lục 3: Danh sách đáp viên

Phụ lục 4: Kết quả xử lý số liệu

Đề tài nghiên cứu khoa học “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại TP.HCM”gồm 33 trang, 02 bảng, 15 hình ảnh Đề tài được chia làm ba

chương Ngoài ra đề tài còn có lời mở đầu, kết luận, danh mục 13 tài liệu tham khảo, 04 phụ lục

Cụ thể:

Lời mở đầu: được trình bày trong 2 trang đầu Lời mở đầu trình bày rõ ý nghĩa của đề tài, mục đích

nghiên cứu, phạm vi, tính mới, phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài

Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm

Chương 1 gồm 12 trang: từ trang 1 đến trang 12 Dựa trên việc nghiên cứu các lý thuyết, lý luận

về siêu thị và quản lý hoạt động tại siêu thị; nhóm đã tổng hợp các lý thuyết trên và trình bày tại phần

cơ sở lý luận như sau:

Đầu tiên, phần tổng quan về siêu thị hiện đại, cách phân loại và các đặc trưng của siêu thị Những đặc điểm quan trọng này của siêu thị dẫn đến việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị cũng có những đặc trưng riêng, sẽ được trình bày trong phần tiếp sau Phần chiến lược này sẽ tóm tắt sơ lược những yếu tố quan trọng cần xem xét khi hoạch định chiến lược, cùng với một số chiến lược đặc trưng của siêu thị Sau đó, yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm của siêu thị, một yếu tố quan trọng trong các chiến lược hoạt động trên, và cũng là nội dung chính của đề tài, sẽ được trình bày thành hai phần là bố cục và trưng bày Cuối cùng, một lý luận khác về hành vi người mua sắm tại siêu thị được trình bày nhằm mục đích làm rõ sự tác động của yếu tố bố cục và trưng bày hàng hóa đến người tiêu dùng và hiệu quả hoạt động của siêu thị

Chương 2: Thực trạng phát triển cửa hàng tiện lợi tại thành phố Hồ Chí Minh

Gồm 13 trang, được trình bày từ trang 13 đến trang 25

Dựa trên những lý luận cơ bản về các vấn đề bố cục và trưng bày tại siêu thị, nhóm nghiên cứu

đã phân tích thực trạng tình hình áp dụng việc bố cục và trưng bày cửa hàng tại hệ thống siêu thị nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh như sau:

Thứ nhất, nhóm nghiên cứu mô tả sơ bộ thực trạng của ngành bán lẻ tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh nói riêng Từ đó, chỉ ra vai trò ngày càng quan trọng và tiềm năng phát triển lớn của kênh siêu thị trong hệ thống bán lẻ Sau đó, nhóm đã phân tích, lựa chọn hệ thống siêu thị Coop-Mart làm đại diện cho siêu thị nội địa và hệ thống siêu thị BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài - để phân tích, so sánh, đối chiếu

Thứ hai, nhóm nghiên cứu đi sâu vào việc mô tả thực tế việc bố cục và trưng bày sản phẩm tại hai hệ thống siêu thị nói trên để làm rõ được những sự khác biệt tương đối giữa các siêu thị trong nước và nước ngoài

Thứ ba, từ việc mô tả thực trạng trên, cùng với việc phân tích kết quả của điều tra xã hội học mà nhóm đã thực hiện, nhóm nghiên cứu đi đến việc kết luận những điểm hạn chế của việc bố cục và trưng bày hàng hóa của hệ thống siêu thị nội địa

Trong quá trình nghiên cứu, để tổng hợp những thông tin trên, nhóm đã thực hiện phỏng vấn chuyên gia một số chuyên gia về lĩnh vực quản trị bán lẻ và quản lý siêu thị:

 Thạc sĩ Huỳnh Phước Nghĩa, giám đốc dự án và đào tạo Trung tâm Truyền thông Tiếp thị Việt Nam (Vietnam Marcom)

 Ông Võ Thanh Việt, giám đốc bán hàng hệ thống siêu thị CoopMart

 Ông Nguyễn Đăng Duy Nhất, giám đốc điều hành, Heinz Việt Nam

Những ý kiến mà các chuyên gia chia sẻ về vấn đề được tổng hợp trong các biên bản phỏng vấn

và được trình bày ở phần phụ lục 01

như cách di chuyển thông thường của khách hàng khi đi mua sắm Kết quả sơ bộ của phần nghiên cứu này cũng được trình bày trong phần phụ lục của đề tài

Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết, những ý kiến của chuyên gia về vấn đề bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, nhóm nghiên cứu đã xây dựng một bản câu hỏi nhằm tìm hiểu hành vi của các khách hàng của hai hệ thống siêu thị Coop.Mart và BigC Quá trình hình thành bản câu hỏi và điều tra được tiến hành như sau:

 Giai đoạn 1: Lập bản câu hỏi dựa vào cơ sở lý thuyết và thông tin phỏng vấn chuyên gia

 Giai đoan 2: tiến hành phỏng vấn thử 5 khách hàng của CoopMart để chỉnh sửa bảng câu hỏi một cách dễ hiểu hơn và phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hơn Và bảng câu hỏi đã chỉnh sửa được trình bày ở phụ lục 02

 Giai đoạn 3: điều tra phỏng vấn từ ngày 01/06/2009 đến ngày 10/06/2009 Nhóm nghiên cứu

đã tiến hành phỏng vấn trên 200 khách hàng tại hai siêu thị Coop.Mart và BigC, kết quả chọn được 186 bảng phù hợp với mẫu cần nghiên cứu (Vui lòng xem danh sách đáp viên ở phụ lục 03)

 Giai đoạn 4: xử lý số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5 Kết quả xử lý số liệu được trình bay ở phụ lục 04

Với tất cả các kết quả nghiên cứu trên, nhóm đã đưa ra nhận định chung về những hạn chế của hệ thống siêu thị nội địa là các siêu thị nội địa còn chưa quan tâm và đầu tư các nguồn lực đúng mức cho việc bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng Chính điều này chưa làm phát huy được vai trò quan trọng của yếu tố này trong việc tác động đến khách hàng, kích thích khách hàng mua sắm tại điểm siêu thị Đây là một trong những điểm cần cải thiện khi Việt Nam mở cửa hoàn toàn thị trường bán lẻ, bởi vì các hệ thống siêu thị nước ngoài chứng tỏ thế mạnh và sự chuyên nghiệp của họ trong việc áp dụng hai phương pháp trên để "giao tiếp" với khách hàng

Chương 3: Giải pháp phát triển cửa hàng tiện lợi nội địa tại thành phố Hồ Chí Minh

Đây là chương quan trọng nhất trong đề tài Được trình bày từ trang 26 đến trang 31, gồm 06 trang

Với những lý luận chứng minh sự quan trọng của yếu tố bố cục và trưng bày tại cửa hàng trong việc tác động đến khách hàng, và thực trạng của việc áp dụng hai công cụ trên của hệ thống siêu thị nội địa, nhóm nghiên cứu đã đề xuất những giải pháp để từng bước áp dụng và nâng cao hiệu quả của các chiến thuật trên

Những giải pháp được trình bày ở hai phần, phân thành hai nhóm là nhóm giải pháp về bố cục cửa hàng và nhóm giải pháp về trưng bày sản phẩm

Lời kết:

Ba chương trên của đề tài đã trình bày những điểm cơ bản trong cơ sở lý luận, những phân tích

về thực trạng và những giải pháp đưa ra nhằm cải thiện vấn đề bố cục và trưng bày tại hệ thống siêu thị nội địa Nhóm nghiên cứu tổng kết những ý chính của phần nội dung trên trong phần lời kết Cuối cùng, nhóm cũng nêu ra một số hạn chế của đề tài, đồng thời, chỉ ra một số hướng phát triển đào sâu

và làm mới đề tài trên để hoàn thiện hơn nữa những cơ sở khoa học của đề tài và vạch ra những hướng áp dụng thực tế có ý nghĩa

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị

Bảng 1.2 Các yếu tố trong cửa hàng ảnh hưởng đến người mua sắm

(Nguồn : Barry Berman & Joel Evans - Retail Management, A strategic Approach)

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout)

Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow)

Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack

Hình 2.1 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng

Hình 2.2 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart Thủ Đức

Hình 2.3 Rau xanh được bỏ trong bọc nilông kín

Hình 2.4 Khu vực bán rau quả tươi của Co.opMart

Hình 2.5 Thực phẩm tẩm ướp sẵn

Hình 2.6 Trái cây làm sạch, đóng gói

Hình 2.7 Dầu gội trưng bày khá lộn xộn

Hình 2.8 Hóa phẩm trưng bày không bắt mắt

Hình 2.9 Sơ đồ bố cục siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ

Hình 2.10 - 2.11: Khu vực trưng bày đặc biệt của BigC Tô Hiến Thành nhân dịp quốc tế thiếu nhi

Hình 2.12 Hai cách di chuyển thưuờn xuyên của khách hàng

Hình 3.1 Mô hình bố cục siêu thị

đề nguồn nhân lực chưa đảm bảo, hệ thống quản lý chưa có chuẩn lại xuất phát từ việc những kiến thức về quản trị bán lẻ, quản lý siêu thị chưa được nghiên cứu nhiều và giảng dạy rộng rãi trong các chương trình đào tạo tại các trường Đại học, Cao đẳng Những kiến thức liên quan đến việc quản trị bán lẻ chủ yếu đến từ những tài liệu nước ngoài, khó tiếp cận Trong khi một cơ sở lý luận khoa học, chặt chẽ về việc quản trị bán lẻ lại đóng vai trò quan trọng, nhất là những nghiên cứu chuyên sâu vào từng chiến lược cụ thể Đó là nền tảng vững chắc để các hệ thống siêu thị - trong đó có nguồn nhân lực và cách thức quản lý - xác lập một cách thức kinh doanh hiệu quả, có khả năng cạnh tranh cao Chính lý do trên đã thôi thúc nhóm nghiên cứu tìm hiểu về một lĩnh vực khá mới mẻ đối với ngay cả chuyên ngành Marketing : lĩnh vực bán lẻ Và với sự định hướng tập trung của các giảng viên hướng dẫn, nhóm đã lựa chọn một trong những vấn đề của chiến lược bán lẻ để nghiên cứu chuyên sâu Đó chính là hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại siêu thị, một trong những chiến lược quan trọng trong hoạt động kinh doanh của siêu thị

Ngoài ra, nghiên cứu đề tài này cũng là cơ hội tốt cho mỗi thành viên của nhóm nghiên cứu thực hành nghiên cứu khoa học một cách bài bản, cơ hội khám phá những kiến thức mới một cách khoa học

- Đề xuất những giải pháp khắc phục những điểm hạn chế, cũng như phát huy những lợi thế của các hệ thống siêu thị nội địa trong công tác bố cục và trưng bày cửa hàng

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

Do đề tài định hướng nghiên cứu sâu, nên đối tượng nghiên cứu chủ yếu tập trung vào hệ thống siêu thị Cụ thể là hệ thống siêu thị CoopMart - đại diện cho hệ thống siêu thị nội địa - và siêu thị BigC - đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài Lý do lựa chọn hai hệ thống siêu thị trên được trình bày trong phần đầu cơ sở thực tiễn

Ngoài ra, do giới hạn về thời gian và kinh phí nghiên cứu, nhóm cũng giới hạn phạm vi nghiên cứu trong nội địa thành phố Hồ Chí Minh

1 Theo Bà Nguyễn Thị Nghĩa, Chủ tịch Hội đồng quản trị Saigon Co.op- Mở cửa thị trường bán lẻ: Ai được, ai mất?

http://www.saga.vn/view.aspx?id=176 (09/12/2006)

Để nghiên cứu một vấn đề còn khá mới mẻ này, nhóm nghiên cứu đã tham khảo nhiều tài liệu khác nhau về lĩnh vực trên, đồng thời với sự chỉ dẫn của các thầy cô hướng dẫn, nhóm nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu với các phương pháp như sau:

1 Nghiên cứu, khảo sát lý thuyết: cơ sở lý thuyết được khảo sát qua các tài liệu về quản trị bán lẻ và trưng bày hàng hóa, các tài liệu này hầu hết của nước ngoài

2 Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: được sự giới thiệu của các giảng viên hướng dẫn đề tài, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 3 chuyên gia về lĩnh vực quản lý kinh doanh tại siêu thị, trong đó, có quản lý việc bố cục và trưng bày tại các siêu thị Kết quả đạt được của các cuộc phỏng vấn chuyên gia này là những kinh nghiệm bố trí tại các siêu thị, cũng như những tiêu chí đánh giá việc bố trí và trưng bày của các siêu thị hiện đang áp dụng

3 Phương pháp nghiên cứu quan sát (Observation research) : trong quá trình khảo sát lý thuyết, nhóm đã phát hiện một số yếu tố của việc trưng bày hàng hóa liên quan đến người tiêu dùng rất khó có thể nhận biết được qua cách tiếp cận, nghiên cứu thông thường là khảo sát qua bảng câu hỏi Nhóm đã thử một phương pháp nghiên cứu khác đó là quan sát hành vi khách hàng tại siêu thị Nhóm đã tiến hành thành lập biểu mẫu quan sát, tiến hành quan sát các khách hàng tại siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ, nhằm khám phá và phân loại một số hành vi đặc trưng của khách hàng, từ đó, làm cơ sở để lập bảng câu hỏi khảo sát khách hàng chính xác hơn

4 Phương pháp điều tra xã hội học: nhóm tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng của hai siêu thị BigC và CoopMart, về một số thói quen của khách hàng tại siêu thị, đồng thời về những tác động của yếu tố bố cục và trưng bày sản phẩm

Tính mới của đề tài

Đã có nhiều đề tài nghiên cứu khoa học ở các cấp nghiên cứu về kênh phân phối hiện đại, đặc trưng là siêu thị Các đề tài đã nghiên cứu được xu hướng và định hướng phát triển của các siêu thị nội địa nói chung trong thời kì hội nhập mở cửa Tuy nhiên, góc nhìn của các đề tài trên còn khá bao quát, nghĩa là xem xét sự phát triển của hệ thống siêu thị trong mối quan hệ với các lĩnh vực khác, xem siêu thị là kênh phân phối đơn thuần, hoặc đơn vị kinh doanh thông thường Trong khi đó, hoạt động kinh doanh của siêu thị theo xu hướng chung trên toàn cầu là một kênh phân phối hiện đại, với những hoạt động rất đặc trưng như trưng bày và bố trí hàng hóa… Những hoạt động ngoài việc phụ thuộc vào quyết định của người chủ siêu thị, còn cần phải dựa trên một số căn cứ khoa học để làm gia tăng hiệu quả Tuy nhiên, sau một thời gian tìm hiểu, nhóm nghiên cứu vẫn chưa thấy có nhiều tài liệu khoa học thực sự, hướng dẫn việc hoạch định chiến lược kinh doanh của siêu thị, hay đi sâu vào nghiên cứu các yếu tố bố cục và trưng bày cửa hàng Đó chính là lý do thôi thúc nhóm nghiên cứu thực hiện đề tài này, với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về yếu tố quan trọng trong hoạt động của siêu thị, đồng thời mở ra những hướng nghiên cứu mới về đề tài siêu thị nói riêng và kênh phân phối hiện đại nói chung

Ngoài ra, với việc nghiên cứu một lĩnh vực còn khá mới, nhóm đã có áp dụng một số phương pháp nghiên cứu mới nhằm tiếp cận vấn đề một cách đầy đủ hơn

Bố cục:

Đề tài “Thực trạng và giải pháp bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa tại TP.HCM” gồm ba chương nội dung chính:

- Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi người mua sắm

- Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện bố cục và trưng bày hàng hóa cho hệ thống siêu thị nội địa

Chương 1: Cơ sở lý luận về bố cục cửa hàng, trưng bày hàng hoá và hành vi khách hàng mua sắm

1.1 Tổng quan về siêu thị và quản trị bán lẻ tại siêu thị:

1.1.1 Tổng quan về siêu thị

1.1.1.1 Các quan điểm về siêu thị

Theo Philip Kotler : “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có mức chi phí thấp,

tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn, đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

Còn theo các quan điểm nước ngoài, siêu thị phải là một địa điểm bán lẻ, cung cấp nhiều loại mặt hàng (trên 5000 loại mặt hàng) Và siêu thị cần phải có diện tích lớn

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.”

1.1.1.2 Phân loại siêu thị

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ - BTM của Bộ Thương mại, một số tiêu chuẩn phân loại chính như sau:

 Siêu thị hạng 1: Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên (từ 1.000m2 trở lên đối với siêu thị chuyên doanh), có danh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên (từ 2.000 tên hàng trở lên đối với siêu thị chuyên doanh)

 Siêu thị hạng 2: Có diện tích từ 2.000m2 trở lên (500m2 trở lên đối với siêu thị chuyên doanh), có 10.000 tên danh mục hàng hoá trở lên (1.000 tên danh mục hàng hoá đối với siêu thị chuyên doanh)

 Siêu thị hạng 3: Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên (có 250m2 trở lên đối với siêu thị chuyên doanh), có từ 4.000 tên hàng hoá kinh doanh (có 500 tên hàng hoá kinh doanh đối với siêu thị chuyên doanh)

1.1.1.3 Các đặc trưng quan trọng của siêu thị :

 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ trong hệ thống phân phối: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại

 Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre-service (tiếng Pháp)): Đây

là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

 Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán

 Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào Người bán vắng bóng

trong quá trình mua hàng Theo cách thức này, người mua sắm cảm thấy thích thú hơn với việc thoải mái lựa chọn những sản phẩm mà mình thích, không bị bó buộc

về mặt thời gian khi đi mua sắm và có thể có nhiều hành vi, lựa chọn tại siêu thị khác so với phương thức tự chọn

 Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày, như: thực phẩm, quần áo, bột giặt,

đồ gia dụng, điện tử với chủng loại rất phong phú, đa dạng Siêu thị thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định

 Sáng tạo trong nghệ thuật trưng bày hàng hoá : qua nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng

Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng bày hàng hoá của siêu thị là hai đặc trưng quan trọng nhất trong việc thu hút người mua sắm đến với kênh mua sắm này Với hai đặc trưng này, loại hình kinh doanh siêu thị hiện nay không còn có chức năng kinh doanh đơn thuần là bán sản phẩm mà nó còn « bán » một dịch vụ, sự trải nghiệm, cảm giác thích thú cho khách hàng trong khi mua sắm Đặc biệt, việc thiết kế bố cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm còn có nhiều vai trò quan trọng khác,

sẽ được phân tích sâu hơn trong các phần sau của đề tài

1.1.2 Quản trị hoạt động siêu thị:

1.1.2.1 Khái niệm quản trị siêu thị và quy trình hoạch định chiến lược

quản trị kinh doanh siêu thị:

Cũng như với bất kỳ một doanh nghiệp hay một tổ chức kinh doanh bình thường khác, mỗi siêu thị khi hoạt động kinh doanh đều có một chiến lược riêng Chiến lược có vai trò quan trọng trong việc định hướng cho các hoạt động kinh doanh cụ thể của doanh nghiệp siêu thị

Chiến lược của siêu thị có những đặc trưng, yếu tố như những chiến lược kinh doanh của một doanh nghiệp thông thường như chiến lược phải mang tính thống nhất, có tầm nhìn… Ngoài ra, việc hoạch định kinh doanh của siêu thị còn có một số điểm khác biệt, phụ thuộc vào một số điểm đặc trưng của loại hình kinh doanh siêu thị và những yếu tố tác động khác

1.1.2.2 Những yếu tố quan trọng tác động đến việc hoạch định chiến

lược của siêu thị

Việc hoạch định chiến lược kinh doanh siêu thị cũng có những thông tin quan trọng cần thu thập và phân tích để làm cơ sở như đối với những đơn vị kinh doanh khác Ngoài ra, có một số yếu tố cần đặc biệt quan tâm trong quá trình nghiên cứu các yếu tố tác động là xác định rõ khách hàng mục tiêu Siêu thị có thể có ba lựa chọn về khách hàng và thị trường như sau :

 Thị trường không tập trung (mass market) : siêu thị sẽ bán hàng cho tất cả các nhóm đối tượng khách hàng

 Thị trường tập trung (concentrated market): siêu thị chỉ tập trung phục vụ một nhóm đối tượng khách hàng nhất định

 Thị trường đa dạng (differentiated market) : thị trường này bao gồm từ hai nhóm khách hàng trở lên nhưng không phải là toàn bộ

Đối với siêu thị, hình thức kinh doanh này có diện tích mặt bằng sử dụng lớn, số lượng mặt hàng, sản phẩm nhiều, nên thị trường không tập trung Tuy nhiên, các siêu thị vẫn có thể tập trung vào một số nhóm khách hàng nhất định bên cạnh việc cung cấp nhiều sản phẩm khác nhau Việc tập trung vào một hoặc một vài nhóm khách hàng có thể giúp siêu thị xây dựng định vị rõ ràng hơn, xây dựng hình ảnh thương hiệu khác biệt cụ thể hơn, phục vụ tốt hơn nhóm khách hàng đó ; từ đó duy trì sự trung thành nhất định của nhóm khách hàng đó đối với siêu thị

1.1.2.3 Những chiến lược đặc trưng của kinh doanh siêu thị :

Những điểm khác biệt trong việc hoạch định chiến lược của siêu thị là nội dung chiến lược Nếu như những doanh nghiệp sản xuất quan tâm nhiều đến vấn đề quản lý sản xuất, quản trị nhân sự, marketing mix… thì đối với nhà bán lẻ, cụ thể là siêu thị, những yếu tố chiến lược sau đây cần được quan tâm :

 Lựa chọn địa điểm siêu thị : là việc xác định vị trí có thể đặt cửa hàng kinh doanh Việc lựa chọn một địa điểm phù hợp với khách hàng, có thể khiến họ thường xuyên lui tới cửa hàng hơn, từ đó có khả năng tăng doanh thu và sự thích thú đối với việc mua sắm tại siêu thị

 Chiến lược xác định các loại ngành hàng và cơ cấu ngành hàng được bán tại siêu thị

 Chiến lược định giá các sản phẩm bán tại siêu thị : chiến lược này có được dựa vào việc xác định phân khúc đáp ứng và định vị cửa hàng Ngoài ra, cũng không thể kể đến các yếu tố thuộc về nhà cung cấp, hoạt động logistic đầu vào, các dịch vụ kèm theo tại siêu thị…

 Cách thức bố cục cửa hàng và trưng bày sản phẩm : Là chiến lược siêu thị áp dụng nhằm tạo ra một không gian bán lẻ đặc trưng, thuận tiện cho khách hàng Các công cụ

để thực hiện chiến lược này sẽ được trình bày kĩ hơn trong phần sau của đề tài

1.1.2.4 Đánh giá vai trò của yếu tố bố cục và trưng bày siêu thị trong

các chiến lược của siêu thị :

Trong số các yếu tố chiến lược của siêu thị, chiến lược thiết kế bố cục và cách trưng bày sản phẩm đóng một vai trò hết sức quan trọng, nhất là trong thời điểm hiện nay, khi mà người tiêu dùng ngày càng trở nên khó bị tác động hơn

Thứ nhất, đây là yếu tố quan trọng vì nó quyết định bộ mặt và cách mà siêu thị « giao tiếp » với khách hàng Chiến lược nếu được thực hiện đồng bộ thì sẽ tạo nên một điểm khác biệt, giúp phân biệt một siêu thị với các siêu thị khác Nếu doanh nghiệp bán lẻ muốn thu hút được khách hàng, thì sau khi những nhóm khách hàng mục tiêu, họ phải xây dựng được một định vị phù hợp, tạo nên được một không gian mua sắm phù hợp với nhóm khách hàng mục tiêu để tập trung phục vụ, « giao tiếp » hiệu quả với nhóm khách hàng đó

Thứ hai, xuất phát từ hai đặc trưng chủ yếu của siêu thị, việc bố cục và trưng bày tốt tại một siêu thị ngoài vai trò thu hút các khách hàng hiện tại mà còn có thể thu hút thêm những khách hàng từ các kênh phân phối khác sang kênh phân phối tại siêu thị

Hai là tập trung vào việc bố trí những loại hàng hóa một cách tiện lợi nhất cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lấy sản phẩm Mục tiêu này có thể làm giảm thời gian mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, siêu thị có thể sẽ phục vụ được nhóm khách hàng không có nhiều thời gian hoặc không thích việc mua sắm

Một bố cục hợp lý sẽ giúp các chủ siêu thị cân bằng các mục đích này.1

Hơn nữa , không gian tại mỗi một siêu thị là có giới hạn Phải bày biện, sắp xếp hàng hóa ra sao để có thể có tiết kiệm không gian nhất nhưng vẫn phải bảo đảm sự thoải mái, thuân tiện cho khách hành là câu hỏi lớn dành cho các nhà quản trị siêu thị khi quy hoạch không gian Chính vì vậy, một kế hoạch bố cục tổng thể siêu thị hợp lý sẽ có thể tối đa hóa khôn gian bán hàng , mang lại doanh thu cao nhất cho chủ siêu thị

1.2.3 Quy trình

1.2.3.1 Phân loại hàng hóa

Phân loại hàng là nhóm các sản phẩm dựa vào tính chất hay công dụng của sản phẩm, hoặc có thể hiểu là chia nhóm các sản phẩm của cửa hàng hay trung tâm mua sắm theo thói quen mua sắm của khách hàng

Người quản lý siêu thị sừ dụng sự kết hợp giữa các nhóm hàng và định dạng hình ảnh của hàng theo đó Có 4 cách phân nhóm hàng hóa thường được sử dụng nhất:

 Phân loại hàng hóa theo chức năng: hàng hóa được nhóm theo cách sử dụng thông thường cuối cùng Một cửa hàng quần áo nam có thể nhóm hàng hóa theo từng nhóm sau: áo sơ mi, cà vạt, kẹp cà vạt ; giày, vớ;

 Những món hàng có khả năng thúc đẩy mua cao: các hàng hóa sẽ được sắp phân loại dựa vào khả năng lôi cuốn ham muốn mua hàng và khuyến khích khách hàng sẵn sàng dành thời gian cho việc mua sắm

 Sắp xếp chủng loại hàng hóa theo thị trường mục tiêu: một siêu thị chuyên bán các sản phẩm dành cho phụ nữ thì phân chia hàng hóa theo độ tuổi Một của hàng băng đĩa phân chia các loại đĩa theo thể loại nhạc:rock, pop, jazz Một triển lãm nghê thuật sắp đặt tranh theo từng nhóm giá khác nhau

 Phân loại theo đặc tính đặc biệt của sản phẩm : được sử dụng cho những hàng hóa cần sự trưng bày đặc biệt Một siêu thị có những khu vực lạnh và những khu vực có

1 Michael Levy và Barton A Weitz (1998)

nhiệt độ bình thường Một chủ hàng hoa cần ướp lạnh hoa, một số khác cần nhiệt độ bình thường như bánh mì hay hoa quả

1.2.3.2 Phân chia khu vực

Thiết kế và phân chia khu vực bao gồm việc đặt những nhóm sản phẩm giống hoặc có liên hệ lại với nhau theo một cách dễ hiểu và theo hướng di chuyển trong cửa hàng có logic, giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ muốn mua ở đâu trong siêu thị

Một số tiêu chí cần đảm bảo trong việc sắp xếp khu vực bố trí các ngành hàng:

 Sự liên quan giữa các ngành hàng: dựa vào mối quan hệ có thể giữa các sản phẩm thuộc các ngành hàng khác nhau, siêu thị có thể bố trí các ngành hàng này tại những vị trí gần nhau nhằm tạo nên sự thuận tiện và gợi cho khách hàng nhớ hoặc nảy sinh nhu cầu về những sản phẩm liên quan

 Bố cục rõ ràng, rộng rãi, dễ di chuyển: tiêu chí này được đặt ra nhằm đảm bảo việc lưu thông của khách hàng và nhân viên trong siêu thị được dễ dàng và liên tục, ngay cả trong những giờ cao điểm mua sắm tại siêu thị

Mỗi một khu vực tại siêu thị có giá trị khác nhau phụ thuộc vào mục đích sử dụng và mối liên hệ giữa các khu vực tới sự lưu thông tại các lối đi, cửa vào, thang cuốn Nhìn chung trong một siêu thị nhiều tầng, giá trị của một không gian giảm dần khi lên cao và cách xa lối vào Vị trí trong một tầng cũng quan trọng khi phân chia địa điểm cho các gian hàng Địa điểm tốt nhất là gần cửa vào, lối đi chính, thang máy vì tại những địa điểm này

có số lượng khách hàng qua lại nhiều Những siêu thị có nhiều tầng thường đặt thang máy tại vị trí buộc khách hàng phải đi vòng quanh tầng đó mới lên được tầng tiếp theo Theo nghiên cứu khách hàng có xu hướng rẽ phải khi bắt đầu đi vào cửa hàng hay lên một tầng mới vì vậy những vị trí ở bên phải sẽ đáng giá hơn 1

1.2.3.3 Sự sắp xếp tổng thể không gian siêu thị

Nhà quản lý siêu thị phải thoả mãn nhiều yếu tố trong cùng một không gian trưng bày : phải giới thiệu được tối đa hàng hoá tại tất cả các khu vực của cửa hàng, lại phải đảm bảo tầm nhìn từ lối đi chính đến các bức tường xung quanh Có rất nhiều cách biến tấu cửa hàng, nhưng tựu chung có ba cách sắp xếp không gian siêu thị cơ bản nhất Các siêu thị có thể lựa chọn từng kiểu riêng biệt hoặc kết hợp chúng tùy theo mục đích

Bố trí kệ hàng theo các khối (Grid layout)

1 Paco Underhil ( 2000)

Hình 1.1: Sơ đồ bố trí theo các khối (Grid layout)

Các quầy hàng được sắp xếp thành các đường song song Cách thức này giống như dựng lên hàng rào ngăn cản sự di chuyển tự do với mục đích là tăng tối đa không gian bán hàng

và đơn giản hóa an ninh Do đó, kiểu bố cục này mang lại hiệu quả cho siêu thị chứ không phải sự thuận tiện dành khách hàng

Cách bố cục này sẽ buộc khách hàng xuôi theo lối đi chính của siêu thị, buộc khách hàng phải đi qua hết các dãy kệ mới được nơi cần mua, từ đó gia tăng được thời gian mua sắm của khách hàng tại siêu thị

Luồng di chuyển tự do (Free flow)

Hình 1.2: Sơ đồ bố trí theo luồng di chuyển tự do (Free flow)

Kiểu bố cục buộc này buộc cửa hàng sẽ phải bỏ bớt đi kho hoặc không gian trưng bày

để tạo ra nhiều lối đi giữa các khu trưng bày, các vật cố định và lối đi được sắp xếp một cách không cân xứng và các kệ hàng được đặt theo kiểu mở Tầm nhìn bao quát có thể có được từ mọi điểm trong cửa hàng do các kệ hàng được sử dụng tương đối thấp Khách hàng được khuyến khích di chuyển tự do và lựa chọn sản phẩm Mục đích của kiểu bố cục này là mang tới cho khách hàng một không gian mua sắm rộng rãi, thoải mái,do đó việc mua sắm trở nên dễ dàng và vui vẻ hơn Cách bố cục này phải được thiết kế một cách cẩn thận và sẽ tốn chi phí, tuy nhiên chi phí tăng lên có thể được bù đắp bằng cách tăng doanh thu và lợi nhuận Cách bố cục này thường được sử dụng tại các cửa hàng đặc biệt, các cửa hàng nhỏ bán quần áo hoặc các mặt hàng mới ra

Race track

Hình 1.3: Sơ đồ bố trí theo cách bố trí racetrack

Một vấn đề của cách bố cục theo kiểu Grid là khách hàng không bị thu hút một cách tự nhiên về phía cửa hàng Điều này không là vấn đề trong những cửa hàng tạp phẩm, nơi mà khách hàng đã định trước hàng hóa cần mua trước khi vào cửa hàng Nhưng những trung tâm thương mại, cửa hàng lớn làm cách nào để thu hút khách hàng? Cách bố cục theo kiểu Race track sẽ giúp lôi kéo khách hàng đi qua những trung tâm thương mại nhiều tầng, khuyến khích hàng vi mua bốc đồng của khách hàng Cách này được thiết kế có một lối đi chính qua các khu vực, các nhánh này sẽ đi qua những khu vực độc lập được thiết kế gần như có sự tương đồng nhau Khi khách hàng đi vòng quanh của hàng, con mắt sẽ bị tác động bởi nhiều góc nhìn khác nhau, hơn nữa còn nhìn xuống cuối lối đi như cách bố cục kiểu Grid

Như vậy, thật ra các kiểu bố cục này khác biệt nhau ở hai điểm: lối đi và cách bố trí kệ,

tủ và bố trí lối đi trong cửa hàng

1.3 Trưng bày hàng hóa

có thể cảm nhận cửa hàng của bạn bởi những hình ảnh và cách thức trưng bày ngay từ ngoài cửa

Hơn nữa, Theo nghiên cứu của AC Nielsel, khách hàng bị tác động bởi một sản phẩm thông qua 87% thông tin từ thị giác, 7% từ thính giác, 3,5% thông qua khứu giác, 1,5% từ xúc giác và 1% thông tin từ vị giác

Hơn nữa, nghiên cứu của Ogilvy Action trên 6000 người tiêu dùng tại Mỹ được công bố vào tháng 11 năm 2008 cho thấy, việc trưng bày bên trong cửa hàng có hiệu quả hơn cả giảm giá Trong 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, 24% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày bên ngoài các dãy kệ trưng bày hàng hóa thông thường và chỉ 17% bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá Trong 39% người mua hàng có ý định mua hàng từ trước nhưng quyết định chọn thương hiệu tại cửa hiệu, có 31% bị ảnh hưởng bởi việc trưng bày trong cửa hàng, chỉ 28%

bị ảnh hưởng bởi khuyến mãi giảm giá và 27% bởi những hình thức khuyến mãi khác

Do đó, trưng bày hàng hóa có thể giúp siêu thị đạt được những mục đích sau:

Special display

Đây là kiếu trưng bày gây ra sự chú ý để thu hút sự quan tâm đặc biệt, để lại ấn tượng lâu dài với khách hàng Kiểu trưng bày sử dụng những vị trí đắt giá trong cửa hàng, vật liệu trưng bày và những hàng hóa đặc biệt để trưng bày bảo đảm tối đa hiệu quả quảng cáo việc trưng bày và hàng hóa, do đó ảnh hưởng đáng kể số lượng hàng hóa được bán Cuối lối đi, quầy thu ngân, lối vào, cửa ra và những vị trí thu hút đông khách hàng qua lại là những địa điểm được ưu tiên cho việc thu hút sự chú ý đặc biệt của khách mua sắm Sự phối hợp thiết

bị trưng bày (quầy hàng, bàn, khung kệ, giá đỡ, thùng, đồ trang trí) và những đồ đạc cố định (gian hàng, giá vẽ ) giúp sáng tạo ra một không gian gây ấn tượng sâu sắc sẽ thu hút

và tạo ra sự thích thú cho khách hàng

Point – of- purchase display

POP là một trường hợp đặc biệt của special dislplay Tầm quan trọng của POP được khẳng định qua thống kê cho thấy 80.7% quyết định mua hàng được thực hiện tại cửa hàng Những khách hàng mua sắm cũng nói 60.4 % hàng hóa họ mua trong siêu thị không được lên kế hoạch trước.1 Siêu thị sử dụng những vật liệu để kích thích trực tiếp, lập tức hành vi

1 Barry Berman & joel R.Evans (2007)

mua Phương pháp này sử dụng trưng bày tại quầy thu ngân, cửa sổ, màn hình plasma Kiểu trưng bày này được thiết kế để thu hút sự quan tâm, chú ý của khách hàng, tăng cường hình ảnh sáng tạo cho cửa hàng và phụ hợp với vật liệu trưng bày bên trong

Audiovisual

Xu hướng được các siêu thị sử dụng gần đây là dùng những đoạn phim quảng cáo để kích thích khách hàng mua sắm Các siêu thị sử dụng visual merchandising, audio merchandising hoặc là kết hợp cả hai thành audiovisual merchandising để bán hàng Chìa khóa của phương thức này là: (1) Trưng bày theo chiều rộng và sâu của ngành hàng (Florsheim Express Shop trưng bày tất cả kích cỡ và kiểu dáng của giày) (2) sử dụng những quầy nhỏ để giải thích về lợi ích của những món hàng khác nhau và (3) cung cấp cho khách hàng thông tin cơ bản về giá

1.4 Hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị

1.4.1 Khái niệm người mua sắm và hành vi người mua sắm:

Người mua sắm là người thực hiện hành động mua hàng hóa hoặc dịch vụ để thỏa mãn những nhu cầu nhất định

Người mua sắm khác có những đặc điểm khác với người tiêu dùng Thứ nhất, người tiêu dùng là người trực tiếp sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Nhưng người mua sắm có thể có hoặc không sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Ví dụ trường hợp của sản phẩm sữa, những

bà mẹ là người mua sắm nhưng không trực tiếp sử dụng sản phẩm mà là con của họ

Thứ hai, xét về vai trò của người mua sắm Người mua sắm có thể là người quyết định chính hoặc không phải là người đưa ra quyết định lựa chọn loại sản phẩm hay dịch vụ nào Trong ví dụ trên, người mẹ là người mua sắm, không trực tiếp sử dụng nhưng là người ra quyết định chính mua sản phẩm Trong khi người chồng thường không đóng vai trò chính trong việc ra quyết định mua sản phẩm nói trên

Hành vi người mua sắm là hành động và của người mua sắm trước khi đến siêu thị và tại siêu thị Nó bị tác động bởi nhiều yếu tố khác nhau, có thể từ phía nhà cung cấp thông qua các công cụ chiêu thị, hoặc từ phía siêu thị… Hành vi này quyết định loại sản phẩm và số lượng sản phẩm được tiêu thụ vì người mua sắm là người ra quyết định cuối cùng

1.4.2 Phân loại hành vi người mua sắm:

Mặc dù khái niệm hành vi người mua sắm còn khá mới ở Việt Nam, nhưng đã có nhiều nghiên cứu về hành vi của người mua sắm trên thế giới Mỗi nghiên cứu có một cách phân nhóm hành vi người mua sắm theo những tiêu chí khác nhau

Dựa vào kế hoạch mua sắm

Một khái niệm liên quan đến việc phân loại người mua sắm là kế hoạch mua sắm, hay

dự định mua sắm Kế hoạch hay dự định mua sắm là quyết định của người mua sắm về nhãn hàng, số lượng hàng hóa trước khi đi mua sắm tại các cửa hàng hoặc siêu thị Dựa vào việc khách hàng có kế hoạch mua sắm hay không, có thể phân hành vi người mua sắm thành 4 nhóm:

 Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể (Specifically planned): người mua sắm quyết định nhãn hiệu và sản phẩm cụ thể, cũng như số lượng mỗi loại trước khi đến cửa hàng

 Nhóm có kế hoạch mua sắm chung (Generally planned): người mua sắm chỉ nhận biết nhu cầu về một sản phẩm nói chung như thực phẩm… nhưng không quyết định món hàng cần mua

 Nhóm mua sản phẩm thay thế (Substitute): người mua sắm có thể có kế hoạch trước nhưng quyết định mua sản phẩm thay thế khác

 Nhóm mua không có kế hoạch (Unplanned): người mua sắm thuốc nhóm này mua những sản phẩm mà họ không có ý định mua trước khi bước vào cửa hàng

Những quyết định được các nhóm khách hàng mua theo kế hoạch chung, mua sản phẩm thay thế hoặc mua không theo kế hoạch sử dụng trong quá trình mua sắm tại cửa hàng được gọi là quyết định tại cửa hàng (In-store decisions)

Siêu thị có thể dựa vào một số đặc điểm về hành vi của khách hàng tại siêu thị để nhận biết các nhóm người mua sắm nói trên, từ đó sử dụng các công cụ, chiến thuật để tác động kích thích hành vi mua sắm của khách hàng Bảng sau đây thể hiện một số tiêu chí để phân biệt rõ hơn các nhóm khách hàng trên:

Nhóm có kế hoạch mua sắm cụ thể

Nhóm có kế hoạch mua sắm chung

Nhóm mua sản phẩm thay thế

Nhóm mua không có kế hoạch

Hành vi đặc

trưng tại siêu

thị

Nhanh chóng lấy đúng loại, lượng hàng hóa

và đi

Quan sát các mặt hàng, tham khảo giá, thử sản phẩm…quan tâm tới đặc tính sản phẩm

Tham khảo giá, chú ý các chương trình khuyến mãi

Quan sát, thử sản phẩm, nghe tư vấn…

Bảng 1.1 Các nhóm khách hàng và hành vi đặc trưng tại siêu thị

Ngoài ra, còn có một số yếu tố khác như thu nhập và khoản chi tiêu cho mua sắm của khách hàng, sở thích mua sắm cũng có ảnh hưởng đến hành vi của họ tại điểm mua sắm

1.4.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm:

Để ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng và người mua sắm có những cách thức, những tiêu chí khác nhau để lựa chọn sản phẩm Sự khác nhau giữa các cách thức tiêu dùng phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như nhu cầu ban đầu, bản chất sản phẩm, thông tin về sản phẩm…Để có thể nhận biết được tất cả các nhân tố đó, các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và hành vi người mua sắm đưa ra nhiều cách phân loại các yếu tố tác động tới hành vi người tiêu dùng, cụ thể như sau:

Theo cách phân loại của lý thuyết hành vi khách hàng, người tiêu dùng có thể bị tác động bởi những nhân tố sau:

 Các yếu tố văn hoá: bao gồm văn hoá chung, văn hoá nhóm, và tần lớp xã hội của người tiêu dùng

 Các yếu tố xã hội: người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi thói quen, ý kiến… từ các nhóm nhỏ, gia đình, vai trò và tình trạng hôn nhân

 Các yếu tố thuộc về cá nhân người tiêu dùng: như tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, tính cách và sự nhận thức về bản thân mình

 Các yếu tố tâm lý: bao gồm các yếu tố động lực, nhận thức, kiến thức, những niềm tin và thái độ

Theo cách phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua sắm, các yếu tố có thể được chia thành 2 nhóm:

 Nhóm các yếu tố tác động trước khi vào cửa hàng: quá trình trước khi đến cửa hàng, khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sự trung thành đối với nhãn hiệu, thói quen lựa chọn sản phẩm và kênh mua sắm, quảng cáo và các chương trình khuyến mãi…và những yếu tố trên có ảnh hưởng tạo nên quyết định của khách hàng trước khi vào cửa hàng

 Nhóm các yếu tố tác động trong cửa hàng: rất nhiều khách hàng có dự định mua một

số sản phẩm cụ thể trước khi vào cửa hàng nhưng lại rời khỏi cửa hàng với những sản phẩm hoàn toàn khác hoặc có thêm những sản phẩm mới Điều này cho thấy các yếu tố

bố trí, trưng bày và không khí mua sắm tại cửa hàng có ảnh hướng lớn đến cảm nhận

và hành vi mua sắm của khách hàng

Có thể tổng hợp các yếu tố tác động trong cửa hàng như sau:

Yếu tố cá nhân khách

hàng Các yếu tố của cửa hàng

“Bầu không khí” mua sắm

Tìm kiếm thêm thông tin

Mua sắm Thoả mãn

hai yếu tố quan trọng là bố cục và trưng bày cửa hàng Cụ thể tại siêu thị, hai yếu tố trên là công cụ giao tiếp giữa siêu thị và khách hàng Chính vì vậy, việc nghiên cứu các yếu tố trên, kết hợp với nghiên cứu hành vi của người mua sắm tại một siêu thị cụ thể có thể là cơ sở tốt để đề xuất một số giải pháp nhằm làm tăng hiệu quả bố cục và trưng bày cửa hàng, thể hiện rõ nhất qua việc kích thích khách hàng mua sắm, tăng thời gian mua sắm… từ đó tăng doanh thu hoạt động siêu thi

Theo một góc nhìn khác, để có thể tăng hiệu quả của hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng, nhóm nghiên cứu cũng nhận ra rằng việc thấu hiểu khách hàng là cơ

sở đầu tiên để hoạch định một chiến lược bố cục và trưng bày cửa hàng Chính việc nắm bắt được nhu cầu, tâm lý, hành vi, thái độ… của khách hàng sẽ giúp cho các siêu thị biết rõ những yếu tố của trưng bày và bố cục có thể có tác động lớn nhất đến khách hàng, từ đó hoạch định chiến lược xây dựng hình ảnh siêu thị thông qua hai yếu tố trên một cách vừa đảm bảo tính mỹ thuật, vừa đảm bảo đúng với thị hiếu và mục đích mua sắm của khách hàng

Chương 2: Cơ sở thực tiễn về bố cục siêu thị và trưng bày hàng hóa

2.1 Thực trạng hệ thống siêu thị tại TP.HCM

Việt Nam – miền đất hứa của ngành bán lẻ hiện nay Sau ba năm liền dẫn đầu thế giới

về mức độ hấp dẫn các nhà bán lẻ thì đến năm nay Ấn Độ đã bị Việt Nam soán ngôi đầu bảng để trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới.1 Vấn đề này càng nóng bỏng hơn khi ngày 1.1.2009 , Việt Nam chính thức mở cửa thị trường bán lẻ nội địa Đây cũng là lúc tập đoàn bán lẻ lớn nhất Hàn Quốc – Lotte Mart đã kịp đổ bộ vào Việt Nam với một trung tâm thương mại lớn nhất Việt Nam có tổng diện tích xây dựng 33.000 mét vuông và chi phí đầu tư lên tới 75 triệu đô la Mỹ làm rung động các siêu thị trong nước Đã đến lúc, hệ thống phân phối không còn là mảnh đất đặc quyền với lợi thế mặt bằng của các doanh nghiệp trong nước

Với các nhà phân phối nước ngoài, thị trường thành phố là nơi có lực hút lớn nhất khi

mà dự báo thu nhập bình quân đầu người của thành phố lên tới 3.100 đô la Mỹ vào năm tới

và gấp đôi vào năm 2020 Chỉ tính riêng với hệ thống siêu thị tại TP.HCM, từ giai đoạn đầu thử nghiệm chỉ với 3 siêu thị vào cuối năm 1993 , qua thời gian hơn 10 năm phát triển

và cạnh tranh, tốc độ phát triển siêu thị gia tăng khá nhanh, nhất là những năm đầu thế kỉ

21 Tính đến tháng 6 năm 2009 số lượng siêu thị đang hoạt động tại TP.HCM là 78 siêu thị2 gấp 26 lần so với giai đoạn đầu khi loại hình kinh doanh này mới hoạt động Theo quy hoạch của Sở công thương số lượng siêu thị tại TP.HCM sẽ tăng lên 177 siêu thị vào năm

2015

Như vậy có thể thấy, cho đến nay, siêu thị với những tiện lợi riêng biệt của nó đã thuyết phục được hầu hết người tiêu dùng trẻ, có trình độ thu nhập cao Thế nhưng với những tầng lớp thu nhập bình dân, thói quên tiêu dùng tại chợ vẫn chưa hoàn toàn thay đổi.3 Theo kết quả báo cáo phân tích hiện trạng và triển vọng tiêu dùng thực phẩm 2008 của Trung tâm thông tin phát triển nông nghiệp nông thôn (AGROINFO) cho thấy chợ vẫn là nguồn cung cấp thực phẩm chủ yểu của người dân Việt Nam Chỉ tính riêng mặt hàng thực phẩm, 86,3% người được hỏi cho biết họ mua thịt lợn tại các chợ truyền thống được quy hoạch, tỷ

lệ này là 78,9% đối với mặt hàng thủy, hải sản Mới có khoảng 13% người tiêu dùng chọn mua thực phẩm tươi sống tại các siêu thị lớn như Metro hay Big C Khoảng 27% lựa chọn các siêu thị vừa và nhỏ

Thách thức nhiều mà cơ hội cũng không ít Trong bối cảnh đó, hệ thống siêu thị tại TP.HCM đã có những hành động gì ? Đã đến lúc, các hệ thống siêu thị phải tự nhìn lại chính mình Kinh doanh siêu thị không chỉ dựa vào địa điểm và hàng hóa mà cách bố cục trưng bày hàng hóa trong đó cũng ý nghĩa hết sức quan trọng – vấn đề không còn quá mới

mẻ với các hệ thống siêu thị nước ngoài

Về hệ thống siêu thị nội địa hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, có thể kể đến một số hệ thống như Co.opMart (thuộc Liên hiệp hợp tác xã Thương mại TPHCM), CitiMart (Công

ty TNHH THDV Đông Hưng), Siêu thị Sài Gòn (Tổng Công Ty Thương Mại Sài Gòn),

1 Theo hãng tư vấn Mỹ AT.Kearney công bố báo cáo thường niên về chỉ số phát triển mảng kinh doanh bán

lẻ GRDI trên toàn cầu

2 Nguồn: Sở công thương TP.HCM tháng 6/2009

3 AC NIELSEN

siêu thị Hà Nội (Tổng Công ty Thương mại Hà Nội)… Nhìn chung, các hệ thống siêu thị trên đã hoạt động khá lâu năm, có nguồn doanh thu tương đối ổn định, một nguồn khách hàng thân thiết Nếu so sánh về số lượng siêu thị, mức độ nhận biết của người dân thành phố thì hệ thống Co.opMart vẫn có ưu thế hơn, chứng tỏ hoạt động khá chuyên nghiệp hơn

so với các siêu thị khác Chính vì vậy, để nghiên cứu chung về hệ thống siêu thị nội địa, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn phân tích hoạt động bố cục và trưng bày hàng hóa tại hệ thống siêu thị Co.op Mart

Về phía các hệ thống siêu thị nước ngoài, do không có điều kiện đi khảo sát tại nước ngoài nên nhóm đã chọn mô hình nghiên cứu tham khảo là siêu thị BIG C – đại diện cho doanh nghiệp nước ngoài - trong số những siêu thị nước ngoài hiện tại như (Maximart, Metro, LotteMart) do hệ thống này hoạt động khá lâu tại thị trường Việt Nam và có số lượng chi nhánh lớn hơn so với các siêu thị còn lại

2.2 Thực trạng việc bố cục – trưng bày hàng hóa tại hai siêu thị Co_op Mart

và Big C tại TP HCM

2.2.1 Phân chia ngành hàng tại hai siêu thị

Nhóm nghiên cứu đã phân hàng hóa trong hai hệ thống siêu thị theo 5 ngành hàng chính sau:

Thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau, củ, trái cây, đồ đông lạnh

 Mỹ phẩm: sản phẩm chăm sóc tóc và cơ thể , nước hoa, son, lăn khử mùi

 Chất tẩy rửa: bột giặt, nước xả vải, nước rửa chén

 Hóa chất khác: đồ xịt phòng, xịt muỗi

 Giấy, băng vệ sinh

Hàng gia dụng

 Đồ dùng bếp: chén, đĩa, xoong, nồi

 Đồ dùng trang trí: hoa giả, lọ cắm hoa, khăn trải bàn

 Đồ dùng sửa chữa: búa, kiềm

 Đồ dùng vệ sinh nhà: chổi quét nhà, lau nhà

1 Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa

Với năm ngành hàng như vậy, hai hệ thống siêu thị đã chọn phương pháp bố cục và trưng bày hàng hóa riêng, sẽ được phân tích ở phần tiếp sau

2.2.2 Thực trạng bố cục và trưng bày hàng hóa tại Co.opMart

2.2.2.1 Chiến lược kinh doanh của hệ thống Co.opMart

Co.op Mart định vị mình là “ Bạn của mọi nhà” dựa trên các ưu thế là địa điểm thuận tiện, thái độ phục vu ân cần, hàng hóa chất lượng, giá cả phải chăng Với định vị này thị trường khách hàng mục tiêu chủ yếu của Co.op Mart là những người có thu nhập trung bình , thích mua sắm gần nhà, đánh giá cao sự thân thiện chu đáo, độ tuổi 35 trở lên

Lợi thế của Co.op Mart là địa điểm Hiện tại số lượng siêu thị trong hệ thống Co.op lên tới 37 siêu thị tại TP.HCM , miền Nam và Nam Trung Bộ Riêng tại TP.HCM số lượng siêu thị Co.opMart là 20 Với số lương siêu thị trải rộng như vậy Co.op Mart đã chọn cho mình phương pháp bố cục- trưng bày hàng hóa như thế nào để tận dụng lợi thế của mình?

Do giới hạn về thời gian và nguồn lực , nhóm tiến hành khảo sát tại 3 địa điểm CO.OP MART là : Nguyễn Đình Chiểu, Đinh Tiên Hoàng, Thủ Đức Và kết quả đánh giá có được như sau:

2.2.2.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian

CO.OP đã lựa chọn cách bố cục theo các khối (grid layout) Việc bố trí, sắp xếp các line (quầy, kệ ) hàng như sau: chiều cao các line bình thường khoảng 1.6m, chiều cao line sát tường là 1.8m, line khuyến mãi là 1.2m , một line có 5 tầng, chiều dài 1 line khoảng 6m, khoảng cách giữa các line từ 0.9 - 1.2m Lối đi này khá hẹp chỉ đủ cho hai khách hàng đi qua, vào giờ cao điểm rất khó để di chuyển Hơn nữa, siêu thị không kiểm soát được luồng

di chuyển của khách hàng nên càng tạo ra sự lộn xộn.Kết quả khảo sát ý kiến khách hàng

về cách di chuyển của khách hàng tại Co.opMart cũng chỉ ra kểt quả trên, rằng cách di chuyển của họ hỗn hợp giữa việc đi dọc đầu các kệ hàng (45,2%) và đi dạo vòng qua các

kệ hàng (54,8%)

Do nhược điểm của cách bố cục này khiến khách hàng bỏ qua sản phẩm ở hai bên tường nên Co.op thường lựa chọn đặt khu may mặc hoặc thực phẩm tươi sống dọc theo tường Đây là những sản phẩm khách hàng thường có dự định mua từ trước nên sẽ tìm tới

2.2.2.3 Phân bố vị trí trưng bày

Theo ông Võ Thanh Việt – giám đốc bán hàng của CO.OP MART Không gian trưng bày tại CO.OP được chia làm hai phần Vị trí cơ bản chiếm 80% không gian , đây là khu vưc trưng bày theo quyết định của siêu thị Vị trí cho thuê chiếm 20% không gian được chủ thương hiệu quyết định cách thức trưng bày

Do có sự khác nhau về diện tích nên cách trưng bày của CO_OP MART đa dạng, linh hoạt thay đồi theo từng địa điểm nhưng vẫn theo một định hướng nhất định để hướng tới định vị “ tiện lợi” và phù hợp với phân khúc Dựa trên thuộc tính sử dụng của các nhóm hàng, nhóm nghiên cứu nhận thấy có thể nhóm các sản phẩm hiện tại của Co.op vào 8 khu vực sau:

 Khu trưng bày sản phẩm khuyến mãi Khu vực này luôn được đặt ở lối đi chính, ngay cửa vào Phần lớn các sản phẩm được trưng bày tại đây là hóa mỹ phẩm

 Khu thực phẩm tươi sống : thịt, hải sản, rau củ, thực phẩm đông lạnh, sữa tươi, bơ, pho mát Quầy bán đồ ăn sẵn cũng được đặt trong khu vực này trong tất cả hệ thống

siêu thị , khu thực phẩm tươi sống luôn được bố trí ở cuối siêu thị do 2 lý do sau Thư nhất, đây là khu cần sự trưng bày đặc biệt: nhiệt độ lạnh, dùng ánh sáng vàng, cần hút mùi Thứ hai, đây là loại hàng khách hàng có xu hướng mua nhiều nhất Nếu

để ở góc cuối khách hàng sẽ phải dành thời gian đi tới cuối siêu thị biết đâu sẽ kích thích được khách hàng mua thêm trong quãng thời gian đó

 Đồ dùng trong phòng tắm : mỹ phẩm , giấy, chất tẩy rửa, một số hóa chất khác Các sản phẩm trong khu vực này thường có sự gợi nhớ khá nhiều về nhau Nhóm nghiên cứu nhận thấy có quy luật chung trong cách sắp xếp các ngành hàng giữa các siêu thị

Ví dụ như xét trong ngành hàng hóa mỹ phẩm : các sản phẩm chăm sóc tóc (dầu gội, dầu xả ) luôn được để cạnh bộ sản phẩm chăm sóc cơ thể (sữa tắm, sữa dưỡng thể, sữa rửa mặt ) ; bột giặt và nước xả vải; kem đánh răng, nước súc miệng, bàn chải luôn được để cạnh nhau

 Nhóm hàng nằm trong gói quà tặng: sữa hộp, bánh kẹo, rượu , nước, đồ hộp, đồ khô Nhóm hàng này thường có không gian trưng bày nhiều nhất trong siêu thị

 Đồ dùng dành cho trẻ con : sữa tắm, dầu gội quần áo, khăn, đồ trang trí, đồ chơi

 Đồ dùng trong bếp : chén , đĩa, nồi Khu vực này tại hai siêu thị Co.op Thủ Đức

và Nguyễn Đình Chiểu được đặt ở gần khu thực phẩm tươi sống tạo ra sự gợi nhớ khéo léo giữa hai ngành hàng

 Dụng cụ lau rửa : chổi, thảm

Ba khu vực trên : đồ dùng trẻ con, đồ bếp, dụng cụ lau rửa thường được đặt ở cuối siêu thị và ở cạnh nhau do hầu hết những món hàng này thường là được dự định mua từ trước, khả năng thúc đẩy mua không cao

 Hàng may mặc : khu vực này thường có diện tích khá lớn trong siêu thị vì cần có nhiều không gian trưng bày, lợi nhuận nhóm hàng này cao.1

Cách phân chia trên chỉ mang tính chất tương đối vì có một số mặt hàng chưa phù hợp với khu vực Tùy theo không gian ở mỗi địa điểm, các khu vực này được đặt ở vị trí khác nhau.Tuy nhiên, các siêu thị vẫn cố gắng bố cục theo sự liên quan giữa các nhóm ngành

2.2.2.4 Cách trưng bày một số ngành hàng

Hình thức trưng bày tại tất cả các siêu thị trong hệ thống CO.OP MART là tự phục vụ (số lượng nhân viên khá ít, chủ yếu do nhà cung cấp gửi tới để giới thiệu cho sản phẩm), sản phẩm được tập trung theo nhóm ngành, cách trưng bày mở để khách hàng tự lựa chọn

Cụ thể cách trưng bày một số nhóm ngành hàng tại Coop Mart như sau:

Khu vực hàng khuyến mãi

Nhìn tổng quan đây là khu vực được trưng bày đặc biệt nhất trong siêu thị và cũng là khu vực sử dụng nhiều POSm nhất Ngay khi bước chân vào khu vực này là tấm biến lớn

“ Khu vực khuyến mãi”, các tờ bướm quảng cáo, biển khuyến mãi được treo san sát giúp khách hàng nhận diện được ra ngay đây là khu vực khuyến mãi Hệ thống truyền thanh cũng được sử dụng hỗ trợ thông báo cho khách hàng về khu vực này

Tuy nhiên cách trưng bày trong khu vực này tại mỗi siêu thị có sự khác nhau khá lớn Tại, Co.op Nguyễn Đình Chiểu và Đinh Tiên Hoàng, siêu thị quá tham lam không gian, trưng bày quá nhiều loại sản phẩm, lộn xộn nên không tạo ra điểm nhấn

1 Theo ông Võ Thanh Việt, lợi nhuận trên nhóm hàng may mặc là 50%

Nhưng tại Co.op Thủ Đức, các sản phẩm được trưng bày khá chuyên nghiệp, có mỹ quan Tại mỗi kệ chỉ trưng bày không quá năm loại sản phẩm, cách sắp xếp tạo ra sự gòn gàng, thoải mái

Hình 2.1 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị

Co.op Mart Đinh Tiên Hoàng

Hình 2.2 Trưng bày hàng khuyến mãi tại siêu thị Co.opMart Thủ Đức

Ngành thực phẩm tươi sống

Đây là khu vực có nhiệt độ lạnh, sử dụng ánh sáng vàng với mục đích bảo quản thực phẩm và dưới ánh sáng yếu khách hàng thấy thực phẩm được trưng bày thật hơn, sẽ cảm giác tươi ngon hơn.1 Khi bước vào khu thực phẩm tươi sống của Co.op ta có cảm giác như bước vào một khu chợ nhỏ – nhưng là một khu chợ văn minh Đối với các loại rau quả có giá bán thấp chủ yếu được xếp chất đống trong các giỏ như cách khách hàng vẫn thường mua ở chợ Tuy nhiên cách xếp này có thể khiến rau quả bị dập nát, gây cảm giác không tươi Một số loại rau xanh được bọc kín trong khi thói quen của khác hàng mua rau là muốn sờ nắm sản phẩm và chọn từng bó

1 Theo ông Võ Thanh Việt

Hình 2.3 Rau xanh được bỏ trong bọc nilông kín Hình 2.4 Khu vực bán rau quả tươi của

Co.opMart

Đối với thực phẩm đã sơ chế và một số loại trái cây đã làm sạch và được bọc kín có giá cao được trưng bày trên kệ tủ khá gọn gàng , đẹp mắt Nhờ cách trưng bày này giúp khách hàng cảm thấy thực phẩm an toàn, vệ sinh, rẻ hơn 1Chính điều này đã làm nên thế mạnh về ngành hàng thực phẩm tươi sống, là lợi thế cạnh tranh của CO.OP MART

Hình 2.5 Thực phẩm tẩm ướp sẵn Hình 2.6 Trái cây làm sạch, đóng gói

Hóa mỹ phẩm

Khu vực này luôn được đặt tại gần quầy gửi đồ, do đó sẽ là nơi khách hàng bước tới đầu tiên Đây là khu vực được sử dụng ánh sáng trắng, có mùi thơm Có thể nói đây là ngành hàng được trưng bày khá lộn xộn trong siêu thị, vị trí các sản phẩm chưa hợp lý và mùi thơm khá rối loạn không tạo ra sự đồng nhất

Trước hết là về cách bố trí các sản phẩm còn bất hợp lý, một số sản phẩm có liên quan không được xếp gần nhau sữa rửa mặt không được để cạnh sữa dưỡng thể, kem đánh răng

và nước súc miệng được xếp trên hai kệ cách xa nhau Mỹ phẩm dành cho nam và nữ được để chung trên một kệ nhưng không có sự phân biệt gây không ít khó khăn cho các khách hàng trung niên

1 Theo ông Huỳnh Phước Nghĩa

Trên một kệ hàng, sản phẩm được trưng bày theo từng nhãn hiệu của nhà cung cấp Đây

là các sản phẩm có bao bì khá bắt mắt nhưng do siêu thị không quy hoạch trước không gian nên khi các thương hiệu đủ màu sắc này được xếp cùng nhau tạo nên sự rối loạn

Hình 2.7 Dầu gội trưng bày khá lộn xộn Hình 2.8 Hóa phẩm trưng bày không bắt mắt

2.2.3 Thực trạng bố cục – trưng bày hàng hóa tại siêu thị BigC

2.2.3.1 Chiến lược kinh doanh tại Big C

Hiện tại chiến lược rất rõ ràng với khách hàng mục tiêu là : Đông đảo người dân sống quanh khu vực siêu thị với nhu cầu mua sắm về những hàng hoá hàng ngày với giá trung bình, thấp.Với định vị là “Gía rẻ cho mọi nhà.”

Với chiến lược đó siêu thị luôn có một số lượng hàng hóa lớn , phong phú dồi dào, giá

rẻ phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người dân quanh khu vực siêu thị

2.2.3.2 Sự sắp xếp tổng thể không gian

Big C cũng chọn cách bố cục theo kiểu khối (Grid layout) Các kệ hàng cao bình thường cao khoảng 1,8m đến 2m, kệ hàng khuyến mãi cao 1.2 m, khoảng cách giữa các kệ khoảng 2m, chiều dài kệ hàng khoảng 6-7m

Để khắc phục nhược điểm của cách bố cục theo khối này, Big C đã sắp xếp dọc theo bờ tường là nhóm các sản phẩm sữa, khăn mặt Đây là những nhóm hàng có dự định mua từ trước nên khách hàng sẽ phải đi dọc hết các kệ mới tới được sản phẩm cần mua Do đó, sẽ kéo dài thời gian mua sắm của khách hàng hơn

2.2.3.3 Phân bố vị trí trưng bày

Với sự phân loại nhóm ngành như trong phần 2.2.1, siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ sắp xếp các nhóm ngành trên vào các khu vực như ở dưới đây:

khu 5 khu 4 khu 3 khu 2 khu 1

(hàng gia dụng) Quần áo (hóa phẩm) (thực phẩm khô)

Khu 5 Khu 4 Khu 3 Khu2 Khu 1

KHU VỰC KHUYẾN MÃI

Hải sản tươi

Hình 2.9 Sơ đồ bố cục siêu thị BigC Hoàng Văn Thụ

Nếu như nhìn từ phía ngoài vào ta sẽ có sự hình dung về Bìg C như trên Và các vị trí đặc biệt xung quanh đó là :khu vực khuyến mãi, quầy thu ngân, cổng vào

 Khu1: Bánh mì, rau quả, hải sản (cá, tôm,cua…)

 Khu1': Các sản phẩm đông lạnh, kem, cá, sữa, bơ, và các quầy chế biến thức ăn nhanh tại chỗ, thịt(lợn,gà bò)

 Khu 2 : Rượu, bánh kẹo các loại

 Khu 2': Các loại đồ hộp chế biến từ trái cây, sữa hộp,mỳ tôm, dầu ăn,nước mắm…

 Khu 3 : Đồ dùng hóa mỹ phẩm: Dầu gội, giấy vệ sinh phụ nữ, khăn giấy cao cấp, son môi, kem đánh răng, bàn chải đánh răng, sữa tắm…

 Khu 3': Đồ dùng tẩy rửa, xà phòng, bột giặt, nước lau nhà

 Khu 4 và khu 4': Đồ dùng may mặc

 Khu 5,khu 5': Đồ dùng gia dụng như xong, chảo bát, đĩa, dao, nồi,các đồ nhựa(rổ, rá….)

Bên cạnh đó còn một số khu đặc biệt: Khu khuyến mãi và các khu vực giáp tường, như

Phân chia các khu vực và nghành hàng ở trên dựa vào công dụng, chức năng của các ngành hàng, bên cạnh đó cũng có xét về yếu tố vị trí và thói quen, hành vi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Thường có liên quan và bổ trợ nhau

Lối di chuyển dành cho khách hàng: cổng vào ở phía bên trái tức phía tay phải của khách khi đi vào siêu thị Với cách bố trí này khách hàng sẽ có xu hướng di chuyển ngược chiều kim đồng hồ từ phải qua trái (Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với những nghiên cứu như đã đề cập ở trên.)

Khu vực hàng khuyến mãi dọc lối đi chính là nơi có lưu lượng người qua lại lớn và thu hút nhiều khách hàng

Xét sự tương quan giữa các ngành hàng được xếp gần nhau BigC đã tập trung nhóm ngành thực phẩm (tươi sống, đông lạnh, các thực phẩm chế biến sẵn, thực phẩm đóng hộp, gia vị…) và nhóm nước uống giải khát vào một khu vực gần nhau Điều này tạo nên sự tiện lợi cho nhóm khách hàng

2.2.3.4 Cách trưng bày một số ngành hàng

Trên cơ sở ở trong các khu vực phân chia hàng hóa theo chức năng,công dụng, hành vi mua, thương hiệu, các sản phẩm liên quan lại với nhau thích hợp cho việc tự lựa chọn sản phẩm mà không cần sự giúp đỡ của người bán hàng Bên cạnh đó với những đặc thù riêng cho từng ngành từng sản phẩm khác nhau sẽ có những sự khác biệt

Nhìn chung cách bố trí hàng hóa của Big C đẹp mắt, dễ tìm, và được trưng bày theo từng khu vực theo công dụng, chức năng của sản phẩm của khu vực đó

Hình 2.10 - 2.11: Khu vực trưng bày đặc biệt của BigC Tô Hiến Thành nhân dịp

quốc tế thiếu nhi

Khu vực khuyến mãi

Hàng hóa được trưng bày với số lượng lớn, chủ yếu sử dụng hình thức giảm giá, tặng thưởng Vào các dịp, nghỉ lễ cuối tuần…một số khu vực ở khu khuyến mãi được trưng bày theo chủ đề, hoặc các doanh nghiệp từ ngoài vào thuê, trang trí trưng bày đẹp mắt, hấp dẫn lôn cuốn, tạo không gian náo nhiệt, vui vẻ

KHU 1: Bánh Mì được làm ngay tại chỗ, thơm đẹp mắt đa dạng trong chủng loại

Hoa quả luôn tươi ngon đẹp mắt, thường xuyên thay đổi hình thức trưng bày, đổi chỗ Rau tươi,ngon nhưng số lượng chủng loại ít

Hải sản: trưng bày đẹp mắt,số lượng, chủng loại ít, không tươi…

KHU 1': Các loại thịt luôn tươi ngon, cao ráo sạch sẽ

Các sản phẩm đông lạnh, như Kem, thực phẩm đã qua sơ chế (luôn có nhiệt độ thấp để giữ lạnh

KHU 2', 3',5' Trưng bày hàng số lượng lớn, sắp xếp bề mặt ngăn nắp đều nhau và lối

hàng hóa trưng bày ở trên kệ mà giữa là lối đi của khách hàng luôn có sự liên quan lẫn nhau, ví dụ: một bên là dầu ăn, bên kia là mì tôm Hay nước tẩy rửa và xà phòng… Một bên là dầu ăn, bên kia là nước mắm… với nhiều chủng loại được sắp xếp ngăn nắp từ dưới lên, trên xuống, và từ ngoài vào trong

KHU 3: là khu vực chính giữa của siêu thị, các kệ ở đây thấp (1,5m) trưng bày các sản

phẩm như: dầu gội, nước hoa, sữa tắm… Trưng bày đẹp mắt theo tên sản phẩm và các sản phẩm dành cho nam tách riêng cho phần dành cho nữ ví dụ Băng vệ sinh nữ gần Sữa Tắm, dầu gội đầu dành cho nữ Các loại sản phẩm cho Nam ở khu riêng Bên cạnh đó, kem đánh răng thì được bố trí gần các loại nước súc miệng…

KHU 5: Các sản phẩm túi sách, các đồ dùng bằng nhựa(rổ, rá) và các đồ dùng Nồi, Đĩa,

Chảo, ly, chén…

Ngành hàng thế mạnh của BigC: quần áo

Với thế mạnh là quần áo, hệ thống BigC luôn dành một khoảng không gian lớn cho việc trưng bày các sản phẩm quần áo Việc bố trí các kệ hàng tại khu vực này cũng khác so với các khu vực khác Các kệ hàng được bố trí theo cách tạo nên luồn di chuyển tự do cho khách hàng (freeflow layout) Mục đích của việc này là tạo cho khách hàng cảm giá như đang đi dạo trong các shop bình thường

Đặc biệt, đối với khu vực này, những hàng hóa khuyến mãi, giảm giá luôn được BigC trưng bày khá nhiều và lộn xộn trong một số khu vực Đây không hẳn là điểm hạn chế của BigC, vì sự sắp xếp này kích thích khách hàng tìm kiếm những mặt hàng rẻ, đẹp, được khuyến mãi như khi họ đi mua sắm trong các dịp khuyến mãi tại các cửa hàng thời trang khác

Ngành hàng thực phẩm

Ngành hàng thực phẩm của BigC cũng là một ngành hàng chính, đặc biệt là thực phẩm tươi Các sản phẩm được trưng bày khá công phu Ngoài việc sử dụng những kệ hàng, rổ đựng hàng thông thường, siêu thị BigC còn thường xuyên thay đổi cách trưng bày và trang trí tại khu vực này với các công cụ khác như các khu nhà lá, tạo nên các cảnh vật giả như cảnh những con thuyền chở đầy trái cây hay hải sản… Đây chính là điểm nổi bật của BigC đối với các bà nội trợ Bởi vì ngoài cảm giác các loại thực phẩm tươi ở BigC khá tươi, người nội trợ còn cảm nhận một không gian "xanh" hơn, gần gũi hơn

2.3 Đánh gía chung về cách bố cục – trưng bày tại hai hệ thống siêu thị và những tác động đến khách hàng

Cả hai siêu thị đều đã tìm cách khắc phục được nhược điểm của cách bố cục theo kiểu khối (Grid layout)

Nhưng giữa BigC và Co.opMart có những khác biệt tương đối lớn, và đã gây nên những ảnh hưởng khác nhau lên khách hàng mua sắm

Nhìn chung cách bố cục – trưng bày của Big C tạo ra sự đồng nhất, tương đối gọn gàng,

có mỹ quan hơn so với Co.opMart

Về thói quen di chuyển của khách hàng

Theo khảo sát tại hai siêu thị, tỷ lệ khách hàng có thói quen đi dạo quanh các kệ hàng khác - ngoài những kệ hàng có sản phẩm mà họ dự định mua - tại siêu thị BigC (84.4%) cao hơn so với siêu thị Co.opMart (69.9%) Đồng thời, tỷ lệ khách hàng có cách di chuyển

là di vòng quanh các kệ (Trường hợp thứ 2, Sơ đồ 2.1) của BigC là (67.7%) cũng cao hơn CoopMart (54.8%) Điều này có thể được giải thích bằng hai lý do Thứ nhất, cách bố cục

và trưng bày các sản phẩm tại Co.opMart chưa thu hút được khách hàng tham quan Vị trí của những sản phẩm này thường cố định và cách trưng bày không được đổi mới liên tục khiến những khách hàng đã thường xuyên đi siêu thị trở nên mua theo thói quen Thứ hai, diện tích siêu thị nói chung và phần diện tích dành cho lối đi nói riêng không đảm bảo cho khách hàng có cảm giác thoải mái để đi tham quan các mặt hàng Vào thời gian cao điểm, lượng khách hàng tại Co.opMart lớn khiến cho họ không có ý định đi dạo xung quanh các

kệ hàng nữa

Hình 2.12 Hai cách di chuyển thưuờn xuyên của khách hàng

Về các hành vi liên quan đến yếu tố trưng bày của khách hàng tại hai siêu thị

Nhóm nghiên cứu sau khi thực hiện quan sát một số khách hàng tại siêu thị, đã đưa ra năm hành vi chính của khách hàng có thể phỏng vấn được để tiến hành khảo sát tiếp Đó là

"hỏi nhân viên về mặt hàng", "xem quảng cáo trên LCD", " Xem các bảng hướng dẫn tại siêu thị" Kết quả chung cho thấy không có sự khác biệt lớn giữa các kết quả nói trên Tuy nhiên, một kết quả đáng lưu ý là các hành vi nói trên có thể được thay thế nếu sự bố trí cửa hàng và trưng bày sản phẩm tại siêu thị được thực hiện tốt, khiến khách hàng một mặt có thể dễ dàng biết được vị trí của sản phẩm cần mua, cũng như kích thích khách hàng tham quan hơn