Thị trường thức ăn nhanh KFC ở Việt Nam

Năm 2007, Việt Nam chính thức ra nhập WTO . Từ đó đến nay Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ rệt . Trong đó xã hội càng phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao , nhịp sống của con người cũng tăng nhanh . Từ đó con người cũng xuất hiện thêm nhiều nhu cầu mớiMột trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được trú trọng, đời sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp gáp hơn .Việc tiêu thụ thời gian cho các hoạt động hang ngày bao gồm rất nhiều việc trong đó có thể kể tới bữa ăn của con người. Ngoài việc món ăn phải ngon ,đủ chất và đảm bảo sức khỏe thì còn đòi hỏi phải tốn ít thời gian .Việc này góp phần thúc đẩy sự phát triển của ngành thức ăn nhanh ( fast food) tại Việt Nam.Những cửa hàng đồ ăn nhanh đang mọc lên ngày một nhiều và nhanh chóng tại khắp nơi trên thế giới. Ở nước ta, tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng đồ ăn nhanh cũng như những thương hiệu đồ ăn nhanh khác nhau đang xuất hiện ngày một nhiều. Những hãng đồ ăn nhanh đã trở nên phổ biến tại đây phải kể đến: Burger King, McDonalds, KFC, Pizza Hut, Lotteria, Subway, Jollibee, Domino’s Pizza,…Trong đó KFC đang giữ vị trí bá chủthị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam. Sự xuất hiện của chúng đã làm thay đổi thói quen ăn uống của người Việt nam, đặc biệt là giới trẻ. Hãy cùng tìm hiểu lý do đồ ăn nhanh trong đó có KFC được ưa chuộng đến vậy ?

ĐỀ TÀI: THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN

NHANH KFC Ở VIỆT NAM

PHỤ LỤC

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI.

II PHẠM VI NGHIÊN CỨU.

III NỘI DUNG NGHIÊN CỨU:

1 Giới thiệu về thương hiệu KFC

2 Thực trạng KFC ở Việt Nam

a) Thực trạng cung b) Thực trạng cầu

3 Chiến lược marketing của KFC

a) Chiến lược về sản phẩm và dịch vụ

b) Chiến lược giá

c) Chiến lược phân phối sản phẩm

d) Chương trình xúc tiến thương mại

4 Đối thủ cạnh tranh

5 Thành tựu

6 Thách thức

IV KẾT LUẬN.

ĐỀ TÀI: THỊ TRƯỜNG THỨC ĂN NHANH KFC Ở

VIỆT NAM

I TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

- Năm 2007, Việt Nam chính thức ra nhập WTO Từ đó đến nay

Việt Nam đã có những bước chuyển mình rõ rệt Trong đó xã hội càng

phát triển, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao , nhịp sống

của con người cũng tăng nhanh Từ đó con người cũng xuất hiện thêm

nhiều nhu cầu mới

- Một trong số đó có nhu cầu về thời gian rất được trú trọng, đời

sống của người dân cũng trở nên nhanh và gấp gáp hơn Việc tiêu thụ thời

gian cho các hoạt động hang ngày bao gồm rất nhiều việc trong đó có thể

kể tới bữa ăn của con người Ngoài việc món ăn phải ngon ,đủ chất và

đảm bảo sức khỏe thì còn đòi hỏi phải tốn ít thời gian Việc này góp phần

thúc đẩy sự phát triển của ngành thức ăn nhanh ( fast food) tại Việt Nam

- Những cửa hàng đồ ăn nhanh đang mọc lên ngày một nhiều và

nhanh chóng tại khắp nơi trên thế giới Ở nước ta, tại hai thành phố lớn là

Hà nội và thành phố Hồ Chí Minh, số lượng cửa hàng đồ ăn nhanh cũng

như những thương hiệu đồ ăn nhanh khác nhau đang xuất hiện ngày một

nhiều Những hãng đồ ăn nhanh đã trở nên phổ biến tại đây phải kể đến:

Burger King, McDonalds, KFC, Pizza Hut, Lotteria, Subway, Jollibee,

Domino’s Pizza,…Trong đó KFC đang giữ vị trí "bá chủ"thị trường

thức ăn nhanh tại Việt Nam Sự xuất hiện của chúng đã làm thay đổi

thói quen ăn uống của người Việt nam, đặc biệt là giới trẻ Hãy cùng tìm

hiểu lý do đồ ăn nhanh trong đó có KFC được ưa chuộng đến vậy ?

II PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Thị trường thức ăn nhanh KFC tại Việt Nam

III NỘI DUNG

1 Giới thiệu về thương hiệu KFC.

- KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán

Kentucky, một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa

Kỳ) KFC chuyên về các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo

và các loại sandwiches chế biến từ thịt gà tươi

Một đĩa gà rán KFC

- Gà rán Kentucky (KFC), nhãn hiệu được tiên phong bởi ông Harland

Sanders, đã phát triển và trở thành một trong những hệ thống phục vụ thức ăn

nhanh lớn nhất trên thế giới, với hơn 1 tỉ bữa ăn tối KFC được phục vụ hàng

năm trên hơn 80 quốc gia khác nhau

Ông Harland Sanders- người sang lập thương hiệu gà rán KFC

- Vào thập niên 30, Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà

rán phục vụ cho hành khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại

Corbin, bang Kentucky Vì lúc ấy ông chưa có nhà hàng nên những vị khách

phải ăn trên những chiếc bàn đặt tại trạm xăng của khu phố nhỏ bé Sau đó

ông lại tạo ra một món ăn gọi là “món thay thế bữa ăn ở nhà” để bán cho

những gia đình bận rộn Ông gọi nó là “Buổi ăn tối ngày chủ nhật, bảy ngày

trong một tuần”

- Năm 1935, để ghi nhận những đóng góp của ông cho nghệ thuật ẩm

thực của bang Kentucky, Thống đốc bang đã phong tặng ông tước hiệu

"Kentucky Colonel" - Đại tá danh dự bang Kentucky Bốn năm sau, những

thiết lập ban đầu của ông đã được liệt kê trong danh sách Duncan Hines

“Khám phá những món ăn ngon”

- Năm 1955, tự tin với chất lượng món gà rán của mình, ông đã tự phát

triển và thành lập Doanh nghiệp nhuợng quyền thương hiệu Xấp xỉ 10 năm

sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở US và ở Canada, và năm 1964 ông đã

bán phần lợi nhuận 2 triệu đô của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm các

nhà đầu tư, trong đó có John Y Brown JR, người sau này trở thành thống đốc

bang Kentucky

- Công ty đã thực hiện cổ phần hóa ra công chúng vào năm 1966 và

được liệt kê trên thị trường chứng khoán New York vào năm 1969 và được

mua lại bởi PepsiCo vào năm 1986

- Đến năm 1997 PepsiCo đã chuyển hệ thống nhà hàng thức ăn nhanh,

bao gồm cả nhãn hiệu KFC, sang một công ty về nhà hàng độc lập, gọi là

Tricon Global Restaurant Ngày nay, công ty nhà hàng (hiện giờ được gọi là

tập đoàn Yum!Brands) là tập đoàn lớn nhất thế giới về số lượng cửa hàng với

gần 35,000 cửa hàng trên khắp 110 quốc qua

- Xuất hiện ở Việt Nam Năm 1997, KFC đã khai trương nhà hàng đầu

tiên tại Thành phố Hồ Chí Minh Đến nay, hệ thống các nhà hàng của KFC đã

phát triển tới hơn 139 nhà hàng, có mặt tại hơn 19 tỉnh/thành phố lớn trên cả

nước, sử dụng hơn 3.000 lao động đồng thời cũng tạo thêm nhiều việc làm

trong ngành công nghiệp bổ trợ tại Việt Nam

2 Thực trạng KFC tại Việt Nam:

a) Thực trạng cung

- Mục tiêu của thương hiệu KFC là mang đến với người tiêu dùng một

thương hiệu hàng đầu về thực phẩm, sáng tạo ra sự tươi sáng và vui nhộn cho

tất cả mọi người ở mọi lứa tuổi Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, hiện nay KFC

được hiểu như là một nhãn hiệu vui nhộn và bao hàm nhiều ý nghĩa Giá trị

chính của chiến lược “Soul Food” đã được khách hàng hiểu và chấp nhận

Qua đó nhằm hình thành nên những mong đợi của khách hàng đối với thương

hiệu từ chất lượng sản phẩm, bao bì, quảng bá thương hiệu, dịch vụ, nhân viên

phục vụ, môi trường cửa hàng

- KFC nổi tiếng thế giới với công thức chế biến gà rán truyền thống

Original Recipe, được tạo bởi cùng một công thức pha trộn bí mật 11 loại thảo

mộc và gia vị khác nhau do Đại tá Harland Sanders hoàn thiện hơn nửa thế kỷ

trước Ngoài thực đơn gà rán, KFC còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực

đơn vô cùng phong phú dành cho người tiêu dùng trên toàn thế giới có thể

thưởng thức hơn 300 món ăn khác nhau từ món gà nướng tại thị trường Việt

Nam cho tới sandwich cá hồi tại Nhật Bản

- Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và Bơ-gơ, đến với

thị trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những

thức ăn hợp khẩu vị người Việt như: Gà Big‘n Juicy, Gà Giòn Không Xương,

Cơm Gà KFC, Bắp Cải Trộn … Một số món mới cũng đã được phát triển và

giới thiệu tại thị trường Việt Nam, góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong

danh mục thực đơn, như: Bơ-gơ Tôm, Lipton, Bánh Egg Tart

- KFC "bá chủ"thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam:

Hiện tại, trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam, KFC là thương hiệu lớn

nhất và có thị phần nhiều nhất Sự thành công của KFC hôm nay chính là nhờ

việc tập trung vào sản phẩm cốt lõi – gà rán cùng với dịch vụ tốt và các vị trí

đẹp trong các thành phố trung tâm tại Việt Nam Thương hiệu KFC xuất hiện

tại những góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ và nhận diện thương hiệu tối

đa

- Năm 2014, trong chiến lược của mình, KFC vẫn cố gắng bảo toàn vị

trí dẫn đầu là người định dạng thói quen và xu hướng ăn uống thức ăn nhanh

tại Việt Nam

- Hương vị độc đáo, phong cách phục vụ thân thiện, hết lòng vì khách

hàng và bầu không khí nồng nhiệt, ấm cúng tại các nhà hàng là ba chìa khóa

chính mở cánh cửa thành công của KFC tại Việt Nam cũng như trên thế giới

KFC Việt Nam đã tạo nên một nét văn hóa ẩm thực mới và đóng góp to lớn

vào sự phát triển của ngành công nghiệp thức ăn nhanh tại Việt Nam

• Phân đoạn Thị trường

Phân đoạn thị trường theo vị trí địa lý:

- Chủ yếu tập trung vào những Thành phố lớn, tập trung đông dân như

Hà Nội, TP.HCM, Đà Nẵng, Hải Phòng…Trong đó KFC đã lựa chọn cho mìn

h 2

thị trường điểm là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.Năm 1998 thì KFC đã

có mặt tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng phải mãi đến tận năm 2006 thì KFC

mới phát triển hệ thống các của hàng của mình ra Hà Nội.KFC đã không phát

triển một cách ồ ạt hệ thống các của hàng mà với mục đích phát triển lâu dài

trên thị trường Việt Nam thì KFC tiến hành sự mở rộng một cách vững chắc

Phân đoạn thị trường theo nhân khẩu học:

- Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và ngh

ề nghiệp:

+ Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình c

ó trẻ em Do nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với

độ tuổi dưới 30.Với việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu

hướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam

Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,có thể nói họ tác

động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

+ Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây c

ũng là một khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam.Những

người có thu nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng

Với những người có thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể

thường xuyên song những người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành

khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng sản phẩm có thể không thường

xuyên

+ Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố H

ồ Chí Minh thì KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là:Học sinh, sinh viên,

bạn trẻ làm việc ở khu vực trung tâm Thành phố.Vì số lượng các trường đại

học,cao đẳng,dạy nghề…ở đây là rất nhiều.Và điều đó cũng phù hợp với định

hướng của KFC

Phân đoạn thị trường theo tâm lý:

- Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua.Việc phát t

riển theo nền kinh tế thị trường đã kéo theo những phong cách

sống mới,những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,phong cách sống này

được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh.Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào sự

thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam

 Phân đoạn thị trường theo hành vi:

- Tiến hành một cuộc điều tra bỏ túi về nguyên nhân phát triển quá nha

nh của

Lotteria và KFC, câu trả lời từ hầu hết các thực khách trong độ tuổi từ 1

7-29 là: tiện lợi, ngon, giá cả phải chăng, trong đó khâu phục vụ được coi là

chuẩn nhất.Chính vì vậy mà KFC đã thể hiện một phong cách chuyên ng

hiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên,hệ thống các của hàng

tương đối dày đặc mà còn là điều hành một loạt các của hàng với sự tiện lợi

nhất cho khách hàng sử dụng sản phẩm KFC

b) Thực trạng cầu

- Theo kết quả nghiên cứu của AC Nielsen, Việt Nam là thị trường sơ

khai của fastfood khi mới có khoảng 8% người tiêu dùng dùng thức ăn nhanh

từ 1-3 lần/tháng và khoảng 90% người tiêu dùng Việt Nam chưa quen với

thức ăn Con số này quá ít so với các nước lân cận như Thái Lan, Malaysia,

Trung Quốc, ấn Độ có hơn 70% người tiêu dùng ăn thức ăn nhanh ít nhất 1

lần/tháng Dù con số này còn khá khiêm tốn (chưa đến 10% dân số Việt Nam)

nhưng tốc độ phát triển của nền kinh tế và nhu cầu gia tăng trong cuộc sống

hiện đại, nhu cầu về thức ăn nhanh ở Việt Nam ngày càng gia tăng

- Bởi vậy, khi vừa mới bước chân vào thị trường Việt Nam, KFC đã

mang đến một món fastfood mới lạ, cách bài trí và phục vụ theo phong cách

Tây Âu trong những nhà hàng, cửa hàng sang trọng, đánh vào tầng lớp có thu

nhập khá trở lên

- KFC đã thực sự thu hút được giới thanh niên không chỉ vì sự thuận

tiện, sang trọng mà KFC đã tạo ra một trào lưu mới trong giới trẻ, đến không

chỉ để thưởng thức món ăn mà còn thưởng thức một phong cách hiện đại đang

phổ biến trên thế giới

+ Thị trường thức ăn nhanh: Trong những năm gần đây, cụ thể từ

những năm 2005 trở lại đây, fastfood mới thực sự phát triển ở các thành phố

lớn như TP HCM và Hà Nội Giai đoạn khó của thị trường là khi người tiêu

dung không có khái niệm thương hiệu, ăn theo thương hiệu và sử dụng đồ ăn

theo trào lưu, xu hướng Nhưng đến nay, thưởng thức ẩm thực theo thương

hiệu nước ngoài, theo trào lưu rất được mến mộ và nó đã trở thành xu hướng

trong một bộ phận giới trẻ và những người tiêu dùng thành thị, những người

có nhu cầu giao lưu và tiếp xúc văn hóa cao hơn Tại Việt Nam, 86% số

người sử dụng fastfood ở nhóm tuổi 20-35, trong đó độ tuổi 20 - 30 thường

xuyên sử dụng, chiếm 76% Cũng theo nhận định, thị trường Việt Nam hiện

có hầu hết các thương hiệu fastfood nổi tiếng thế giới và các đô thị lớn đang

trở thành tâm điểm của cuộc chiến thị trường

+ Thói quen tiêu dùng fastfood( thức ăn nhanh): Đời sống ngày càng

cao, trong khi các quán ăn ven đường hầu như không đảm bảo vệ sinh khiến

người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến yếu tố an toàn thực phẩm Người

tiêu dùng có xu hướng chọn những nhà hàng uy tín khi có nhu cầu sử dụng

sản phẩm đồ ăn nhanh

+ Khi được hỏi về thói quen dùng fastfood ( thức ăn nhanh) thì có đến

86% trong tổng số 50 đáp viên dùng fastfood trong vòng 3 tháng vừa qua, họ

thường đến cửa hàng 2-3 lần/tháng Được mời ăn, ăn vào cuối tuần hoặc

những lúc cảm thấy thèm là 3 trong những lý do thu hút khách hàng đến với

fastfood Tuy nhiên KFC là nhãn hàng được người sử dụng lựa chọn nhiều

nhất với 70.2%

Biểu đồ 1: Tỷ lệ % số người sử dụng đồ ăn nhanh

- Mức độ biết đến thương hiệu KFC của người Việt Nam: thành công

trong việc tạo cảm nhận tốt cho khách hàng đối với chất lượng sản phẩm, xây

dựng hệ thống nhà hàng đồng bộ, các hoạt động truyền thông quảng bá hiệu

quả, tất cả những điều đó đã giúp thương hiệu KFC dần khẳng định vị thế của

mình trong tâm trí khách hàng Có 46 trong tổng số 50 người được hỏi (chiếm

92%) trả lời có biết đến nhãn hiệu đồ ăn nhanh KFC Trong số 46 người biết

đồ ăn nhanh KFC có 18 người (39.2%) cảm thấy thích nhãn hiệu đồ ăn nhanh

này Tuy nhiên vẫn có 17.4% không đưa ra ý kiến và 4.3% không thích nhãn

hiệu KFC

- Biểu đồ 3: Mức độ ưa thích của người Việt Nam với đồ ăn nhanh

KFC

- Với số lượng lớn khách hàng cảm thấy ưa thích nhãn hiệu đồ ăn

nhanh KFC, KFC trở thành nhà hàng được lựa chọn khá nhiều Trong 39

người đã ăn đồ ăn nhanh tại các nhà hàng thì có đến 33 ngườ đã đến các nhà

hàng KFC

- Theo đánh giá của khách hàng thì về mặt thương hiệu KFC được đánh

giá là một thương hiệu nổi tiếng với 4.73/5 điểm

3 Chiến lược marketing:

a)Chiến lược sản phẩm và dịch vụ:

 Chiến lược sản phẩm:

- Điều khiển nhà hàng theo tiêu chuẩn về chất lượng, về dịch vụ, về vệ

sinh và giá trị của KFC

- Có những thay đổi phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng ở từng thị

trường:

Ở Việt Nam, khách hàng thích ăn những món ăn giòn, dai để uống với

rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm Về mùi vị sử

dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt, tỏi, gừng, riềng, mẻ, mắm tôm…để

làm tăng sự hấp dẫn về mùi vị đối với sản phẩm Khi vào Việt Nam, KFC đã

thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã sản phẩm cho phù hợp với xu hướng ẩm

thực của người Việt Nam Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản

phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản phẩm khác, từ đó người tiêu dùng

mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC, Lotteria hay Jollibee…

- KFC đã thay đổi chiến lược khi nhận thấy ba giá trị cốt lõi ngon, rẻ,

tiện lợi không còn đảm bảo được tại Việt Nam:

• Tạo ấn tượng đặc biệt: gây ấn tượng với vị gà cay truyền thống

đủ sức thuyết phục bất cứ khách hàng khó tính nào Đây là điểm mạnh

nhất của sản phẩm KFC

• Đa dạng hoá danh muc sản phẩm:

Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và humburger, khi thâm nhập vào thi trường Việt Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị của người Việt Nam: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…

Kích thước của humberger cũng thay đổi, trở nên thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Viêt Nam

Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho người tiêu dùng dễ lựa chọn thức ăn ưa thích: gà rán truyền thống, tiện lợi mỗi ngày, phần ăn cho trẻ em, nước giải khát, thức

ăn nhẹ, thức ăn phụ, kinh tế mỗi ngày, xalach, tráng miệng

Một số món mới được tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm sự đa dạng trong danh mục thực đơn: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…

• Chú trọng đến sức khoẻ khách hàng: ngoài việc chú trọng đến

việc phát triển thêm dòng sản phẩm mới, thay đổi sản phẩm để bắt kịp thị

hiếu người tiêu dùng, KFC còn đặc biệt quan tâm đến sức khoẻ khách hàng

 Dịch vụ: Về chất lượng dịch vụ KFC đã duy trì

được mức độ chất lượng tốt

 Dịch vụ khách hàng: khá độc đáo, đặc điểm chung

đó là tự phục vụ tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau, bên