nhãn hiệu của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

nhãn hiệu của sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Lời mở đầu Việt Nam đà công đổi mới, phát triển, với phát triển tất ngành, lĩnh vực kinh tế, ngành bảo hiểm đà có bớc phát triển đáng kể, đóng góp quan trọng vào trình phát triển chung đất nớc Bảo hiểm nói chung bảo hiểm nhân thọ (BHNT) nói riêng đà trở nên quen thuộc với nhiều ngời dân Việt Nam tác dụng đặc trng mình: bảo hiĨm thùc hiƯn viƯc huy ®éng vèn cho nỊn kinh tế quốc dân, giải việc làm, ổn định tài chính, sản xuất, sinh hoạt cho cá nhân, gia đình, cho tổ chức Thị trờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam sôi động với tham gia Bảo Việt nhân thọ bốn công ty bảo hiểm có vốn đầu t nớc ngoài, cạnh tranh chiếm giữ thị phần với dới 20 loại sản phẩm phong phú đa dạng Thị trờng bảo hiểm nhân thọ Việt Nam theo nh nhận định chuyên gia bảo hiểm lớn đầy hứa hẹn, ngày có nhiều công ty bảo hiểm nhân thọ có uy tín giới mong muốn gia nhập thị trờng Việt Nam, tính đến 4/2000 số công ty đà lên tới 20 phải kể đến NewYork Life công ty có bề dày kinh nghiệm thành công nhiều nớc giới Với số đối tợng mong muốn tham gia nh cộng với tiềm tài hùng hậu công ty chắn tạo nên sức ép lớn với doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam thúc đẩy công ty cạnh tranh Các doanh nghiệp buộc phải có chiến lợc kinh doanh phù hợp nhằm thu hút khách hàng, tăng doanh thu nhiều biện pháp nh: tăng chất lợng đại lý, t vấn, tăng chất lợng đầu t, dịch vụ chăm sóc khách hàng, hoàn thiện nâng cao chất lợng sản phẩm Xuất phát từ lý đó, khuôn khổ đề án môn học, em xin đợc đề cập đến vấn đề tăng sức cạnh tranh công ty thông qua hoàn thiện sản phẩm, cụ thể việc sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Đề án có tên là: NhÃn hiệu sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ Mục đích đề án ®a mét sè ®iĨm bµn vỊ viƯc sư dơng nhÃn hiệu với t cách nhân tố tích cực làm tăng sức cạnh tranh công ty bảo hiĨm, viƯc vËn dơng nã hiƯn Việt Nam, cần làm để phát huy đợc sức mạnh nhÃn hiệu Đề án phần mở đầu kết luận đợc kết cấu thành ba chơng Chơng I: Một số vấn đề lý luận nhÃn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Mục đích chơng nhằm đa mét sè lý ln chung vỊ nh·n hiƯu ®Ĩ tõ thấy đợc cần thiết phải sử dụng nhÃn hiệu cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Chơng II: Sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Chơng bàn thực tế việc sử dụng nhÃn hiệu bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, có tiến nh mặt yếu Chơng III: Một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu việc sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Từ khó khăn chơng II bàn đến biện pháp để góp phần tăng hiệu việc sử dụng nhÃn hiệu, cụ thể cần xây dựng chiến lợc nhÃn hiệu cho doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ NhÃn hiệu trở thành trợ thủ đắc lực đem lại mạnh cho doanh nghiệp nh họ nhận thức đợc tầm quan trọng vận dụng chúng có hiệu Vì vấn đề mẻ nên viết có nhiều thiếu sót, em mong muốn nhận đợc ý kiến đóng góp để giúp em hoàn thiện đợc vấn đề Chơng I: Một số vấn đề nhÃn hiệu sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ I NhÃn hiệu định liên quan đến nhÃn hiệu NhÃn hiệu gì? Hiệp hội Marketing Mỹ đà đa định nghĩa nhÃn hiệu: NhÃn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tợng hay kiểu dáng, kết hợp yếu tố nhằm xác nhận hàng hoá hay dịch vụ ngời bán hay nhóm ngời bán phân biệt chúng với hàng hoá dịch vụ đối thủ cạnh tranh Để làm rõ khái niệm cần xem xét số giải thích sau: - Tên nh·n hiƯu lµ mét bé phËn cđa nh·n hiƯu mµ ta đọc đợc Ví dụ: Bảo Việt, Bảo Minh, Prudential hay cụ thể vào sâu sản phẩm bảo hiểm tên nhÃn An sinh giáo dôc, An sinh tÝch luü, An hëng hu trÝ - Dấu hiệu nhÃn hiệu (biểu tợng) phËn cđa nh·n hiƯu mµ ta cã thĨ nhËn biÕt đợc nhng đọc đợc, nh biểu tợng, hình vẽ màu sắc hay kiểu chữ đặc thù Ví dụ: hình khuôn mặt nữ thần may mắn biểu tợng quen thuộc gợi cho nhớ đến sản phẩm cđa Prudential hay h×nh ngän nói Everest cho chóng ta liên tởng đến công ty bảo hiểm AIA Ngoài sản phẩm bảo hiểm có đặc thù riêng không đợc bảo hộ quyền, dễ bị bắt chớc nên cần quan tâm đến khái niệm dấu hiệu hàng hoá - Dấu hiệu hàng hoá nhÃn hiệu hay phận đợc bảo vệ mặt pháp lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối ngời bán viƯc sư dơng tªn nh·n hiƯu hay dÊu hiƯu nhÃn hiệu Tất điều dẫn nhÃn hiệu vấn đề phức tạp đáng quan tâm, không đơn tên nh ngời thờng quan niệm Các định liên quan đến nhÃn hiệu Ngày việc gắn nhÃn đà trở thành sức mạnh to lớn mà khó có thứ hàng lại không cần tên nhÃn nhÃn hiệu đà trở thành phơng tiện đem lại lợi ích cho ngời së h÷u vÝ nh mêi nh·n hiƯu nỉi tiÕng nhÊt giới đem lại uy tín cao lợi cạnh tranh cho công ty Chính tính u việt mà tập đoàn tiếng giíi nh Procter & Gamble, IBM, Sony ®· tèn nhiều công sức để xây dựng nhÃn hiệu uy tín họ đà thực xem nhÃn hiệu nh tài sản lâu bền quan trọng công ty, tảng cho tín nhiệm khách hàng Không nằm xu này, doanh nghiệp Việt Nam đà không ngừng nâng cao quảng bá cho thơng hiệu đặc biệt doanh nghiƯp BHNT – mét lÜnh vùc mµ sù uy tÝn công ty tín nhiệm từ phía khách hàng cã ý nghÜa sèng cßn ViƯc cã mét nh·n hiƯu tốt buộc công ty phải có định quan trọng: - Quyết định gắn nhÃn - Quyết định ngời chủ nhÃn hiệu - Quyết định chất lợng sản phẩm - Quyết định đặt tên cho sản phẩm 2.1 Quyết định gắn nhÃn Quyết định để trả lời cho câu hỏi Liệu công ty có cần phải phát triển tên nhÃn cho sản phẩm hay không ? Ngời bán mong muốn khách hàng biết nhớ đến công ty, việc gắn nhÃn việc giúp khách hàng xác định đợc xuất xứ sản phẩm nhà sản xuất giúp tăng chất lợng mua sắm, tạo a thích ngời mua Bên cạnh tạo thuận lợi cho việc quản lý sản phẩm, ngày trở nên phức tạp đa dạng hoá sản phẩm công ty Ngoài nhÃn hiệu nêu bật đợc tính u việt trội sản phẩm so với sản phẩm tơng tự đối thủ cạnh tranh Từ tạo khác biệt, lợi so sánh sản phẩm công ty Khách hàng cảm thấy yên tâm mua hàng hoá đợc gắn tên hiệu dấu hiệu thơng mại ngời bán đợc pháp luật bảo hộ nhằm giảm cạnh tranh thiếu lành mạnh từ việc làm giả, làm nhái biểu tợng Trên sở đảm bảo chất lợng uy tín cho nhÃn hiệu Nhất sản phẩm công ty bảo hiểm sản phẩm dịch vụ không đợc bảo hộ quyền dễ dàng bị chép có biểu tợng công ty đợc pháp luật bảo hộ gắn nhÃn đảm bảo quyền lợi khách hàng đồng thời tránh cho công ty rủi ro từ việc bị làm giả nhÃn hiệu Hơn nữa, việc gắn nhÃn đem lại cho ngời bán hội thu hút nhóm khách hàng trung thành Một nhÃn hiệu mạnh có uy tín cao trung thành với nhÃn hiệu cao hơn, mức độ biết đến tên tuổi, chất lợng cao gắn bó với nhÃn hiệu mạnh Một ví dụ tiêu biểu tổng công ty bảo hiểm Việt Nam Bảo Việt với 30 năm hoạt động đà tạo đợc nhÃn hiệu mạnh thị trờng bảo hiểm Việt Nam chiếm 60% thị phần BHNT năm 2000 doanh thu phí đạt 920 tỷ tơng đơng 80% tổng doanh thu phí , điều thể mức độ tín nhiệm trung thành cao khách hàng NhÃn hiệu giúp ngời mua phân biệt đợc cách tơng đối rõ ràng sản phẩm công ty hay chí phân biệt sản phẩm công ty loại sản phẩm dễ gây nhầm lẫn Không nhÃn hiệu đem lại cho khách hàng cảm nhận ban đầu định sản phẩm Điều quan trọng sản phẩm bảo hiểm thuộc loại sản phẩm dịch vụ khách hàng biết đợc chất lợng sau đà sử dụng, nh ấn tợng để lại tốt thu hút khuyến khích khách hàng tiêu dùng thử Một lý khác nhÃn hiệu tạo dựng hình ảnh cho công ty, quảng cáo cho quy mô, chất lợng công ty Đến đà có đợc câu trả lời cho câu hỏi Có nên phát triển nhÃn hiệu cho sản phẩm hay không ? Từ lý nêu ta thấy đợc việc xây dựng nhÃn hiệu thật cần thiết 2.2 Quyết định ngời chủ nhÃn hiệu Thông thờng có ba cách mà công ty đa sản phẩm thị trờng: - Thứ là, tung hàng hoá thị trờng dới tên công ty (cũng gọi nhÃn hiêụ toàn quốc) - Thứ hai là, công ty sử dụng tên hiệu ngời trung gian công ty gắn cho nhÃn hiệu (còn gọi nhÃn hiệu ngời trung gian, ngời phân phối hay nhà kinh doanh) - Thứ ba là, công ty kết hợp hai cách nghĩa bán phần hàng hoá dới nhÃn hiệu mình, số lại dới tên nhÃn hiệu riêng Mỗi cách có u điểm nhợc điểm riêng, công ty tuỳ thuộc vào điều kiện cụ thể để lựa chọn phơng án thích hợp Nếu đa hàng hoá dới nhÃn hiệu nhà sản xuất có tác dụng quảng cáo, tăng uy tín Công ty có toàn quyền định chịu trách nhiệm sản phẩm Thực theo phơng án tiết kiệm đợc chi phí Marketing lợi dụng uy tín sẵn có nhà sản xuất để thu hút thuyết phục khách hàng từ khuyếch trơng hình ảnh công ty nhiên điều kèm với chất lợng sản phẩm , chất lợng tốt tăng độ tín nhiệm ngời tiêu dùng nhng ngợc lại chất lợng sản phẩm không thoả mÃn uy tín công ty từ trớc bị ¶nh hëng C¸c h·ng lín nh Kellog, IBM thùc tÕ đà bán tất họ sản xuất dới tên nhÃn hiệu Phơng án đa sản phẩm dới tên nhÃn hiệu riêng (nhÃn hiệu ngời trung gian) thực đợc ngời trung gian có khả thâu tóm thị trờng Những ngời chủ nhÃn hiệu riêng có khả phát triển nhÃn hiệu vững mạnh, tạo hài lòng lôi kéo khách hàng thông qua hệ thống tiêu thụ rộng khắp Cũng mà nhợc điểm phơng án đem lại cho nhà sản xuất vị trí họ bị đe doạ, bị phụ thuộc lớn vào ngời trung gian Ví dụ nh McDonal nhà trung gian khổng lồ, thâu tóm thị trờng đồ ăn nhanh toàn nớc Mỹ Phơng án ba sử dụng kết hợp hai cách tận dụng đợc u điểm hai cách Trên thực tế nhiều hÃng sử dụng phơng án có khả tăng cao doanh số bán Quay trở lại với loại hình hàng hoá vô hình mà xem xét Do sản phẩm BHNT đơn cam kết bồi thờng kiện Bảo Hiễm xảy công ty bảo hiểm ngời tham gia, loại sản phẩm thiết phải dựa tin tởng hai bên nhà bảo hiểm tin vào trung thực khách hàng khách hàng yêu cầu bảo hiểm thông qua khai báo cụ thể sức khoẻ, ngời tham gia tin tởng vào phục vụ nhanh chóng, xác công ty Ngoài đặc thù hoạt động kinh doanh bảo hiểm có đảo ngợc chu kỳ kinh doanh nghĩa là: Sản phẩm thông thờng: Đầu Vào Sản Xuất Ngời tiêu Dùng Sản phẩm bảo hiểm: Ngời mua Trả tiền (nộp phí) Nếu phát sinh rủi ro đợc bảo hiểm Nhận đợc tiền bồi thờng Qua sơ đồ ta thấy công ty bảo hiểm thu đợc tiỊn tríc hä ph¶i chi tr¶ cho ngêi mua, có rủi ro từ phía công ty gây biến động lớn không thị trờng tài (vì hợp đồng BHNT thờng có thời hạn lớn nên công ty thờng đầu t dài hạn) mà gây biến động lớn đời sống dân c Vì Nhà nớc có quy định khắt khe hoạt động kinh doanh bảo hiểm buộc công ty có trách nhiệm ngời tham gia Xuất phát từ đặc thù loại hình sản phẩm BHNT mà phơng thức đa sản phẩm thị trờng đợc công ty bảo hiểm lựa chọn phơng án tức đa sản phẩm dới tên công ty mình, công ty hoàn toàn làm chủ việc quản lý nhÃn hiệu chịu trách nhiệm sản phẩm đa ra, chịu rủi ro chất lợng sản phẩm không tốt ngợc lại chất lợng tốt đem lại uy tín lớn, khuyếch trơng cho công ty 2.3 Quyết định chất lợng sản phẩm Tơng ứng nới nhÃn hiệu đà chọn chất lợng hàng hoá phải có đặc trng gì? NhÃn hiệu hàng để phản ánh diện thị trờng, song vị trí bền vững nhÃn hiệu lại chất lợng liền với định Vì hình ảnh nhÃn hiệu không bị khách hàng đánh giá thấp phải tạo tơng ứng chất lợng thực hàng hoá chất lợng đợc khách hàng đánh giá thông qua nhÃn hiệu Chất lợng thực khả nămg đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu mà loại hàng hoá với nhÃn hiệu định đem lại Đây tiêu khái quát phải đợc đo lờng theo khái niệm phù hợp với quan niệm ngời tiêu dùng Cụ thể nh: quan niệm chất lợng sản phẩm BHNTcủa ngời tiêu dùng thể khiá cạnh: - Công tác giải bồi thờng phải nhanh chóng, xác, kịp thời - Chất lợng đội ngũ nhân viên, đại lý, t vấn - Công tác chăm sóc khách hàng - LÃi chia ổn định, tơng đối cao (đối với hợp đồng chia lÃi) - Phơng thức liên hệ nhanh chóng, thuận tiện Công ty đa tên nhÃn hay, hấp dẫn khách hàng mua hàng hoá nhng muốn khách hàng đánh giá cao thị phải cung cấp dịch vụ có chất lợng cao tơng ứng với chất lợng hàm ý nhÃn hiệu 2.4 Quyết định đặt tên cho sản phẩm nh Đây định quan trọng khó khăn việc đa tên nhÃn sản phẩm Đặt tên cho sản phẩm? Đây vấn đề phức tạp công ty kinh doanh nhiều loại mặt hàng, nhiều chủng loại khác nhau, có cách đặt tên khác cho mặt hàng chủng loại khác Thông thờng ngời ta lựa chọn bốn cách đặt tên sau: - Tên nhÃn hiệu riêng biệt đợc sử dụng cho mặt hàng nhng có đặc tính khác hay nhiều - Tên nhÃn hiệu đồng tất hàng hoá đợc sản xuất công ty (tên họ chung) - Tên thơng mại công ty kết hợp với tên nhÃn hiệu riêng biệt sản phÈm - Tªn nh·n hiƯu tËp thĨ cho tõng dòng họ, chủng loại hàng hoá công ty sản xuất (tên họ riêng) Mỗi cách đặt tên có u hạn chế riêng, phơng án nhất, tối u cho việc lựa chọn tên nhÃn hiệu: Chiến lợc tên nhÃn hiệu cá biệt có lợi chủ yếu công ty không ràng buộc danh với việc chấp nhận sản phẩm Nếu sản phẩm bị thất bại hay chất lợng không làm tổn hại đến tên tuổi công ty Đồng thời tạo mẻ, hứng thú Tên họ chung có lợi thế: chi phí phát triển bời không cần nghiên cứu tên hay chi phí nhiều cho quảng cáo để tạo thừa nhận tên nhÃn hiệu Hơn việc tiêu thụ gặp thuận lợi ngời sản xuất đà có danh tiếng Phơng án gắn tên công ty với tên nhÃn cá biệt sản phẩm đa lại cho sản phẩm sức mạnh hợp pháp từ tên gọi công ty tên cá biệt cá biệt hoá sản phẩm, làm bật sản phẩm Cuối cùng, việc đặt tên nhÃn tập thể cho chủng loại hàng hoá công ty sản xuất có tác dụng tránh nhầm lẫn với chủng loại tơng tự công ty sản xuất Nhng dù đặt tên theo phơng án tên nhÃn phải hội đủ đợc bốn tiêu chuẩn sau: - Hàm ý lợi ích hàng hoá - Hàm ý chất lợng hàng hoá - Khác biệt với tên hàng hoá khác - Phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phát âm Tóm lại, thông qua bốn định liên quan đến việc đa nhÃn hiệu cho hàng hoá nói chung cho sản phẩm BHNT nói riêng thấy đợc đằng sau nhÃn hiệu mạnh vấn đề khó khăn: làm để dễ vào lòng khách hàng đồng thời làm để có vị tâm trí họ, nhÃn hiệu qua không tên mà hàm ý nhiều ý nghĩa Phần xem xét để thấy đợc tầm quan trọng nhÃn hiệu II Vai trò nhÃn hiệu sản phẩm kinh doanh bảo hiểm Tầm quan trọng khâu thiết kế sản phẩm Do tăng lên nhu cầu nh thay đổi nhanh chóng thị trờng, thị hiếu, công ty tồn phát triển dựa sản phẩm có Vì công ty phải quan tâm đến chơng trình phát triển sản phẩm muốn tiếp tục phát triển tốt Khác với loại hàng hoá hữu hình khác, tốc độ biến đổi nhu cầu thị hiếu khách hàng sản phẩm dịch vụ nhanh chóng để tạo đợc sức hút khách hàng công ty cần phải trọng đến khâu thiết kế sản phẩm Thiết kế sản phẩm khâu quan trọng, tiền đề quy trình triển khai nghiệp vụ bảo hiểm, bớc chuẩn bị để đa sản phẩm thị trờng Nếu bớc không đợc thực tốt gặp nhiều khó khăn việc thực bớc Việc đa sản phẩm theo bốn cấp độ: Sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm công ty, sửa đổi, bổ sung sản phẩm thời, thay đổi kiểu dáng nhÃn mác Nhng đa sản phẩm dới hình thức nhằm đạt tới mục đích - Làm tăng tính hấp dẫn cho sản phẩm: sản phẩm không lạ với khách hàng nhng thay đổi nhÃn mác ®em ®Õn sù høng thó vµ niỊm tin míi - Làm tăng tính đồng sản phẩm từ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng - Tăng khả mở rộng thị phần cho công ty, tăng tính cạnh tranh công ty phơng diện hoàn thiện chất lợng sản phẩm Nh vậy, vai trò yêu cầu đặt cho khâu thiết kế sản phẩm lớn, đòi hỏi phải có nghiên cứu kỹ lỡng Khâu thiết kế phải tuân thủ nghiêm ngặt bớc trình tạo sản phẩm thờng trải qua ba giai đoạn: Hình thành ý tởng, sàng lọc ý tởng, thiết kế mặt kỹ thuật Trong giai đoạn thiết kế kỹ thuật quan trọng giai đoạn biến ý tởng khái quát hàng hoá thành hình ảnh thực mà công ty dự định đa thị trờng Đối với sản phẩm BHNT khầu thiết kế kỹ thuật bao gồm: - Đặt tên cho sản phẩm - Xác định điều kiện, phí bảo hiểm 10 - Xin ý kiến chấp thuận quan quản lý - Bán thử sản phẩm đánh giá lại Tuy khách hàng tham gia bảo hiểm điều mà họ quan tâm chủ yếu phạm vi bảo hiểm tên gọi sản phẩm nhng tên gọi thành phần thiếu đợc góp phần hoàn thiện sản phẩm, có chức lớn việc tuyên truyền quảng cáo, đa sản phẩm đến với khách hàng dễ dàng hơn: tên dễ nhớ, dễ vào lòng ngời có nghĩa sản phẩm gắn với tên dễ đợc dân chúng nhận biết ghi nhớ Việc để ngời dân nhận biết dợc sản phẩm thành công sản phẩm bảo hiểm Qua thấy đợc vai trò khâu thiết kế sản phẩm phần đóng góp quan trọng từ việc đặt tên cho s¶n phÈm TÝnh tÊt u ph¶i cã nh·n hiƯu cho sản phẩm BHNT Từ tất phân tích phần tổng hợp lại lý việc cần thiết phải phát triển tên nhÃn cho sản phẩm BHNT Thứ đặc điểm sản phẩm này: Đây loại sản phẩm vô hình, khó hình dung khách hàng sản phẩm dịch vụ nên dễ bị chép, bắt chớc Thứ hai sản phẩm BHNT ngày đa dạng không đơn sản phẩm truyền thống mà thờng kết hợp phức tạp, tên gọi rõ ràng không giúp khách hàng phân biệt mà có tác dụng xúc tiến bán hàng Thứ ba, nêu bật đợc u việt sản phẩm so với sản phẩm khác loại đối thủ cạnh tranh Thứ t, xác định xuất xứ sản phẩm, nhà sản xuất, từ sư dơng uy tÝn cđa c«ng ty thu hót nhãm khách hàng trung thành Cuối cùng, nhÃc hiệu giúp cho công ty tạo dựng hình ảnh cho mình, tăng biết đến công ty dân chúng nhóm khách hàng tiềm Lợi ích nhÃn hiệu mạnh phía ngời sở hữu nhÃn hiệu hội doanh nghiệp Một nhÃn hiệu mạnh nhÃn hiệu có uy tín, thành công, đa đến cho ngời chủ sở hữu tỷ suất lợi nhuận lớn ổn định Khi sở hữu nhÃn hiệu nh doanh nghiệp có đợc lợi ích thể điều sau: 11 NhÃn hiệu khắc hoạ đợc hình ảnh doanh nghiệp hay sản phẩm mang tên nhÃn hiệu tiềm thức tình cảm khách hàng Khi nhắc đến tên nhÃn hiệu ngời ta nghĩ sản phẩm lợi ích mà cung cấp nh đặc trng cá tính (văn hoá) doanh nghiệp chủ sở hữu nhÃn hiệu Một nhÃn hiệu thành công phải biểu trng cho sản phẩm bảo đảm chất lợng khiến khách hàng khỏi phải cân nhắc hay suy tính mua Ví dụ công ty sẵn sằng mua bảo hiểm cho hàng nhập Bảo Việt, với mức phí cao công ty khác, họ tin Bảo Việt công ty lớn bảo đảm an toàn họ đợc phục vụ tốt NhÃn hiệu có ảnh hởng tích cực vào định lựa chọn mua sắm khách hàng Bên cạnh lợi ích mà nhÃn hiệu đem lại cho chủ sở hữu đa lại hội kinh doanh lớn Đó là: Giúp cho doanh nghiệp đạt đợc vị dẫn đầu ngành mà cung cÊp ë ViƯt Nam ngµy cµng cã nhiỊu ngêi bị thu hút mạnh mẽ danh tiếng nhÃn hiệu Do sản phẩm mang tên nhÃn hiệu tiếng có thị phần ngày tăng, doanh nghiệp định mức giá cao hơn, điều tiết kênh phân phối, kháng cự lại xâm nhập đối thủ cạnh tranh Tạo đợc bền vững vị cạnh tranh Một nhÃn hiệu đà có lòng tin khách hàng dễ dàng đạt đợc lòng trung thành khách hàng với nhÃn hiệu Địa vị nhÃn hiệu đợc chứng tỏ cđng cè T¹o sù linh ho¹t kinh doanh cđa chđ së h÷u Ngêi ta nhËn r»ng nh·n hiệu không sản phẩm, rộng sản phẩm Bởi dòng sản phẩm, nhÃn hiệu tổ chức, doanh nghiệp hay tập đoàn Và quản lý nhÃn hiệu thành công, chu kỳ sống, nghĩa nó có khả tồn thị trờng đầy biến động khèc liƯt nhÊt Nh·n hiƯu sÏ gióp doanh nghiƯp triển khai thành công nhÃn hiệu quốc tế Với xu hớng toàn cầu hoá nay, nhÃn hiệu công cụ cần thiết giúp khách hàng quốc tế nhận biết đợc tồn cđa s¶n phÈm 12 Mét nh·n hiƯu danh tiÕng gióp cho nhân viên tự hào, làm việc nhiệt thành cống hiến nhiều cho thành công doanh nghiƯp VÝ dơ ë ViƯt Nam ngêi ta tù hµo làm việc cho công ty bảo hiểm có uy tín Bảo Việt NhÃn hiệu giúp tăng giá trị sản phẩm thị trờng, tạo lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Ví dụ nh mua bảo hiểm Bảo Việt an tâm mua công ty khác Nh vậy, nhÃn hiệu đợc coi tài sản cố định vô hình mà doanh nghiệp sở hữu có đợc lợi so sánh, mở cho doanh nghiệp hội đồng thời nguồn từ doanh nghiệp khai thác đợc lợi nhuận to lớn Trên lý luận nhÃn hiệu, phần dới sÏ xem xÐt viƯc sư dơng nh·n hiƯu s¶n phÈm BHNT ë ViƯt Nam 13 Ch¬ng II : Sư dơng nhÃn hiệu sản phẩm Bảo Hiểm Nhân Thọ Việt Nam I Khái quát thị trờng BHNT Việt Nam Năm 1999 năm đánh dấu sù ®ét biÕn míi lÜnh vùc BHNT ViƯt Nam, nhiều công ty BHNT xuất hiện, có công ty BHNT liên doanh công ty BHNT 100 % vốn nớc Tính đến thị trờng Việt Nam có tham gia bốn công ty BH có vốn nớc (Prudential, AIA, Chinfon Manulife, Bảo Minh CMG) Bảo Việt nhân thọ Sự góp mặt nhà đầu t nớc lĩnh vực đà làm cho thị trờng BHNT trở nên sôi động, thúc đẩy ngành BHNT ngày phát triển Vì cạnh tranh để thu hút khách hàng điều tất yếu tránh khỏi Sức mạnh cạnh tranh công ty cã thĨ thĨ hiƯn qua sè q vµ vèn Mét thống kê phân viện nghiên cứu Bộ Tài Chính cho thấy Bảo Việt công ty có số vốn quỹ trị giá 1760 tỷ đồng, Prudential ®øng thø hai víi 154 tû ®ång, Chinfon vµ AIA có số trị giá vốn quỹ 84 tỷ đồng, thấp Bảo Minh 31 tỷ đồng Bảo Việt chiếm u hẳn vốn nhng thời gian tới gặp phải cạnh tranh liệt từ công ty có vốn nớc có đợc ủng hộ tài từ công ty mẹ Hiện yếu tố đợc xem u mà công ty nớc có hệ thống mạng lới phủ kín khắp nớc (Bảo Việt) gồm 62 công ty thành viên điều đợc số công ty nớc phải thừa nhận để có đợc hệ thống đối thủ cạnh tranh phải 10 năm Nhờ có hệ thống mạng lới rộng khắp mà Bảo Việt năm 1999 đà có 500.000 hợp đồng có hiệu lực đạt doanh thu gần 500 tỷ đồng, nhng phải để đến kết qủa đáng quan tâm công ty BHNT nớc Prudential đà chiếm tới 15 % thị phần thị trờng BHNT Việt Nam, doanh thu 120 tỷ đồng Tuy nhiên công ty bảo hiểm nớc lại gặp khó khăn công nghệ thông tin công nghệ thiết kế Với hàng trăm năm kinh nghiệm sẵn có dịch vụ nớc, hÃng bảo hiểm nớc cần nhanh chóng chiếm lĩnh 14 thị trờng Trong ®ã B¶o ViƯt sÏ ph¶i mÊt mét thêi gian ®Ĩ nghiên cứu thiết kế sản phẩm Hiện công ty bảo hiểm nớc có vốn nớc nớc hớng tới đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thêm sản phẩm mới, thị trờng từ chỗ có vài sản phẩm ban đầu Bảo Việt nhân thọ đà có dới 20 loại sản phẩm công ty đáp ứng nhu cầu ngày tăng ngời dân Tuy nhiên thị trờng BHNT Việt Nam non trẻ nên sản phẩm nhìn chung đơn giản có trùng lắp nhiều đợc nhiều công ty triển khai Vì mà công ty muốn thu hút đợc khách hàng quan trọng giữ đợc khách hàng lâu dài khâu thiết kế hoàn thiện sản phẩm phải đợc đặt lên hàng đầu Bởi theo nh quy luật nhu cầu Maslow: Khi ngời đà lo lắng đến việc thoả mÃn nhu cầu ngời ta tìm cách thoả mÃn nhu cầu mức cao Đây việc mà công ty nhìn xa trông rộng phải hớng tới Trên số nét khái quát thị trờng BHNT Việt Nam thị trờng nhiều tiềm với 80 triệu dân nhng đầy thách thức đòi hỏi công ty bảo hiểm nớc cần phải có nỗ lực trì phát triển tốt II Vấn đề sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm BHNT doanh nghiệp BHNT hoạt động Việt Nam Nghiên cứu thị trờng hành vi mua cảu ngêi ViƯt Nam cho thÊy r»ng ViƯt Nam lµ mét sè nh÷ng níc nghÌo nhÊt thÕ giíi, víi GDP bình quân đầu ngời không 500 USD / năm, nhng lại nớc chuộng nhÃn hiệu, nhiều nh·n hiƯu nỉi tiÕng tëng chõng nh kh«ng thĨ cã đất thị trờng Việt Nam nhng thực tế lại thành công thị trờng nh: xe Mecedez, Rado, Electrolux Giá mối quan tâm lớn ngời tiêu dùng nhng với xu hớng với tốc độ phát triển kinh tế cao giá không mối quan tâm hàng đầu ngời tiêu dùng thực không yếu tố định mua hàng Ngời tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng sản phẩm mà đem lại thoả mÃn tính sử dụng mà giúp họ thoả mÃn đợc nhu cầu mặt tinh thần, cảm thấy tự tin địa vị xà hội Yếu tố đợc ngời Việt Nam 15 trọng Rất nhiều ngời sẵn sàng bỏ tiền để mua loại hàng hoá dới tên nhÃn hiệu uy tín tiêu dùng loại hàng hoá họ thu đợc mức độ thoả mÃn lợi ích cao Nh vậy, nhÃn hiệu đà có ảnh hởng tích cực vào định mua sắm từ doanh nghiệp khai thác đợc lợi ích không nhỏ Mặc dầu vậy, hầu hết doanh nghiệp nớc cha nhận thức đợc tầm quan trọng nhÃn hiệu mối quan tâm thứ yếu, ngời ta trọng đến vấn đề là: sản phẩm, giá cả, phân phối khuyếch trơng mà đợc xu kinh tế giới cho r»ng nh·n hiƯu bao trïm tÊt c¶ Míi chØ cã mét sè Ýt doanh nghiƯp ViƯt Nam gÇn nh đà tiến kịp thời đại, hiểu biết tâm lý khách hàng, bên cạnh sách Marketing mix họ đà thành công việc áp dụng triển khai cách có chủ đích chiến lợc nhÃn hiệu Các doanh nghiệp BHNT đà có quan tâm định đến vấn đề tên gọi cho sản phẩm Xuất phát từ đặc trng khó hình dung loại sản phẩm này, doanh nghiệp bảo hiểm hiểu rõ đợc mức độ cần thiết việc đặt tên nh cho hay, cho với nội dung giúp khách hàng dễ ghi nhớ Hiểu nh nhng không dễ dàng để đa đợc tên gọi cho thật đắt BHNT loại dịch vụ tài gắn liền với Sinh, LÃo, BƯnh, Tư “ – chu kú sèng cđa ngêi sản phẩm bảo hiểm có đặc thù riêng không giống loại sản phẩm dịch vụ Phạm vi BHNT gắn liền với tử vong, tai nạn, ốm đau, bệnh tật điều ý muốn ngời ngời không mong đợi không muốn thừa nhận Do tham gia BHNT có liên quan đến rủi ro ngời tham gia muốn đạt đợc cảm giác an tâm, an toàn, đợc bảo vệ che chở mong nhận đợc quyền lợi từ việc tham gia Có lẽ thứ hàng hoá mà ngời mua không muốn đợc nhận Vì bảo hiểm gắn liền với rủi ro tuổi thọ ngời nên thuật ngữ chuyên môn mà nhà b¶o hiĨm sư dơng BHNT thêng rÊt khã lät tai Dân chúng vốn thờ ơ, khó tính nói ®Õn tư vong, tai n¹n, èm ®au, bƯnh tËt NhiỊu ngời sợ nghe nói đến chết, tai nạn, bệnh tật hay coi điều gở, điều không may Bởi doanh nghiệp bảo hiểm khôn ngoan khai thác yếu tố tâm lý, văn hoá truyền thống, trào lu liên quan đến đối tợng mà sản phẩm hớng tới để đặt tên cho sản phẩm Các cụm từ nh an sinh, an nhàn, an hởng, 16 thành đạt thờng đợc sử dụng đặt tên thơng mại cho sản phẩm BHNT chúng gợi lên hình ảnh an tâm, cảm giác đợc bảo vệ, che chở, sống hạnh phúc, thành đạt Các công ty bảo hiểm lớn giới, đặc biệt châu nh Nhật , Đài Loan (những nớc có văn hoá gần giống với Việt Nam) đà trọng đến sử dụng tên gọi kêu Xin lấy ví dụ: công ty BHNT Cathay, Đài Loan đặt tên cho sản phẩm nh là: Phú Quý Hỉ Phúc hay gọi Ngũ Hỉ Toàn Phúc cho sản phẩm BHNT trọn đời kết hợp với điều khoản tuỳ chọn tai nạn thơng tật, trợ cấp sinh hoạt cộng với lÃi chia Hay công ty BHNT Kyoei, Nhật Bản sử dụng tên Harvest Violet Plan đặt tên cho sản phẩm Niên kim, tử kỳ dành cho phụ nữ, Yasuragi Rose Plan (Yasuragi có nghĩa an sinh, an hởng) đặt cho sản phẩm dành cho phụ nữ bảo hiểm trọn đời trợ cấp sinh hoạt bệnh ngời lớn Thay sử dơng nh÷ng tõ ng÷ nh “tư vong “, “ bƯnh tật , tai nạn từ sử dụng tên gọi đà gây ấn tợng ban đầu dễ chịu thiện cảm với ngời nghe Rõ ràng để tiếp cận khách hàng truyền tải nội dung, việc sử dụng tên gọi khác mang lại kết khác Một số công ty BHNT hoạt động Việt Nam đà sử dụng tên gọi hay nh: Bảo Việt với sản phẩm là: - An khang thịnh vợng - BHNT hỗn hợp thời hạn năm, 10 năm - An sinh giáo dục BHNT hỗn hợp có tham gia chia lÃi - An khang trêng thä – BHNT trän ®êi - An hởng hu trí Niên kim nhân thọ trọn đời Công ty BHNT AIA với sản phẩm chính: - An sinh tích luỹ 15 năm - BHNT hỗn hợp thời hạn 15 năm - An sinh thịnh vợng - BHNT hỗn hợp đặc biệt có điều chỉnh thời hạn - An sinh trêng thä - BHNT trän ®êi Cïng với phát triển xà hội, phát triển thị trờng tài chính, sản phẩm BHNT ngày đa dạng phức tạp, không đơn sản phẩm truyền thống mà thờng kết hợp với sản phẩm tài điều khoản tuỳ chọn để tạo thành sản phẩm bảo hiểm phức tạp Các nhà bảo 17 hiểm đà pha trộn thành hàng trăm loại sản phẩm khác để đáp ứng nhu cầu ngày đa dạng toàn diện dân chúng Ngày nay, sản phẩm bán đơn sản phẩm truyền thống đơn lẻ mà sản phẩm trọn gói , nh sản phẩm đợc kết hợp phức tạp doanh nghiệp sử dụng từ chuyên môn Bảo hiểm Việt Nam non trẻ nên mặt số lợng độ phức tạp sản phẩm trọn gói nh nớc mà đà có lịch sử phát triển bảo hiểm lâu đời Tuy nhiên, công ty BHNT nớc triển khai Việt Nam đem đến sản phẩm trọn gói đơn giản nhng mẻ đáng ý Xin đơn cử ví dụ sản phẩm trọn gói công ty Prudential: - Phú Tơng Lai: kết hợp sản phẩm Phú Tích lũy sản phÈm phơ b¶o hiĨm tõ bá thu phÝ - Phó – B¶o Gia: Phó – TÝch L An Khang, b¶o hiểm nhân thọ có kỳ hạn - Phú Thành Đạt: Phú Tích Luỹ Định Kỳ, bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn, bảo hiểm chết tàn tật tai n¹n - Phó – Trêng Khang: Phó – Tích Luỹ An Khang, bảo hiểm chết tàn tật tai n¹n - Phó – An NghiƯp: Phó – Hoà Nhân An, bảo hiểm chết tàn tật tai nạn Nh doanh nghiệp BHNT Việt Nam đà ý thức đợc việc cần thiết phải đặt tên gọi cho sản phẩm (tên thơng mại) nhằm tạo khác biệt công ty loại sản phẩm dễ bắt chớc Đồng thời họ cố gắn tên công ty, mẫu biểu tợng (logo) với tên thơng mại để sử dụng uy tín công ty nh nhân tố đảm bảo cho khách hàng Chúng ta xem xét ví dụ sản phẩm An hởng hu trí Bảo Việt để thấy liệu có đáp ứng đợc bốn tiêu chuẩn nh phần lý luận đà đa hay không Tên gọi có hàm ý lợi ích hàng hoá già đợc nhận khản tiền tơng tự nh khoản hu trí tham gia BHXH 18 Tên gọi có khác biệt nhng không rõ rệt với tên sản phẩm loại nh bảo hiểm hu trí Bảo Minh CMG, không bao gồm từ chuyên môn khó hiểu nên dễ đợc ngời nghe ghi nhớ nh đà phân tích tên gọi tạo cho ngời nghe có ấn tợng tốt, cảm giác tin tởng Để tên gọi phản ánh chất lợng hàng hoá điều dễ, muốn nêu bật lên chất lợng sản phẩm cần phải gắn với hình ảnh công ty Có nghĩa công ty đà có truyền thống cung cấp sản phẩm thoả mÃn nhu cầu khách hàng với mức phí hợp lý, chất lợng dịch vụ sau bán hàng tốt, công tác bồi thờng kịp thời - xác - nhanh chóng gắn hình ảnh công ty với sản phẩm giúp khách hàng liên tởng đến chất lợng tốt mà đà cung cấp nh từ trớc đến Nh ta thấy tên gọi sản phẩm Bảo Việt đà đáp ứng đợc số yêu cầu nhÃn hiệu tốt nhng đơn giản để phù hợp với trình độ hiểu biết hạn chế BHNT ngời dân Việt Nam Qua ta thấy đợc Bảo Việt đà có quan tâm đến vấn đề này, cha thực trọng Đây điểm khác biệt lớn so với doanh nghiệp BHNT có vốn nớc đặt chân vào thÞ trêng níc ta nh: Prudential, AIA, Chinfon Hä trọng khâu tên gọi, đặt tên có mục đích cho sản phẩm , sử dụng nh định vị cho thứ hàng hoá vô hình Ta thấy rõ tất sản phẩm bảo hiểm Prudential bắt đầu chữ Phú viết tách rời với màu sắc khác biệt, hay nh sản phẩm AIA bắt đầu chữ AN SINH Bên cạnh doanh nghiệp trọng đến việc khuyếch trơng xây dựng hình ảnh tốt lòng ngời dân Việt Nam cách mở rộng văn phòng mạng lới nhân viên, đại lý có chất lợng đào tạo tốt, đầu t vào quảng cáo tài trợ nhằm gây thiện cảm cho ngời dân : Prudential đà đầu t tỷ đồng vào hai lĩnh vực giáo dục y tế, Chinfon dành tỷ đồng cho hoạt động Trong đó, Bảo Việt nhân thọ chi cho tuyên truyền khuyến mÃi ít, quảng cáo cha có tính chuyên nghiệp, làm công ty trở ngại cạnh tranh, nên năm 2001 công ty đà tiếp tục xây dựng, hoàn thiện hệ thống nhằm tăng cờng hình ảnh cạnh tranh với doanh nghiệp BHNT có vốn nớc III Những khó khăn tồn 19 Chúng ta thấy đợc số khó khăn sau việc vận dụng nhÃn hiệu sản phẩm BHNT: Một là, trình độ hiểu biết chung BHNT ngời dân thấp, tên gọi trừu tợng, nhiều từ chuyên môn dẫn đến ngời dân không hiểu làm giảm quan tâm đến sản phẩm Hai là, tên gọi sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam nh Bảo Việt nhân thọ đơn giản, mang nặng tính giải thích, miêu tả cha chuyển sang đợc dạng ấn tợng, ẩn ý đà có nhiều chuyển biến lớn, ví dụ nh BHNT trớc gọi bảo hiểm tiÕt kiƯm hay An hëng hu trÝ thay cho tªn gọi bảo hiểm hu trí Một số tên gọi đà đợc thay đổi để phù hợp nhng so với tên gọi sản phẩm số nớc khu vực đơn điệu Ba là, hiểu biết cách thấu đáo nhÃn hiệu hàng hoá giúp doanh nghiệp cạnh tranh tự khẳng định mình, nhng muốn đạt đợc mức độ hiểu biết bớc thừa nhận cách ấn tợng nhÃn hiệu tâm trí ngời tiêu dùng nhÃn hiệu sau đợc thiết kế cần phải đợc khuyếch trơng Đến doanh nghiệp gặp khó khăn việc tìm cách khuyếch trơng cho hàng hoá mình, cách phổ thông qua quảng cáo truyền hình nhng so với loại hình doanh nghiệp khác việc tuyên truyền quảng cáo phơng pháp trực quan ngành bảo hiểm tiến hành khó khăn, gây đợc ấn tợng cho ngời xem Khó khăn bắt nguồn từ tính chất đặc thù sản phẩm loại hàng hoá vật mà loại dịch vụ trừu tợng Bảo hiểm nằm nhóm nhu cầu an toàn nhu cầu bậc ngời nên việc tiêu thụ không dễ dàng nh sản phẩm đáp ứng nhu cầu bậc vật chất Bốn là, thiếu công tác nghiên cứu tìm hiểu hành vi khách hàng để định liên quan đến nhÃn hiệu Các doanh nghiệp tìm cách giảm thiểu chi phí, chi cho công tác quản lý nhÃn hiệu thờng bị cắt giảm doanh nghiệp khó nhận thấy đợc hiệu chi phí tơng lai Và điều đáng ý đại đa số khách hàng hiểu quảng cáo nhằm tăng lợng bán phơng thức giúp khách hàng hiểu biết sản phẩm, tăng uy tín nhÃn hiệu thị trờng Đây vấn đề mà sớm chiều mà nhà 20 quản trị Marketing vợt qua đợc, cần nhiều thời gian, công sức để dần giúp ngời tiêu dụng hiểu nghĩa quảng cáo Trên số điểm khó khăn tồn mà doanh nghiệp BHNT nhà nớc doanh nghiệp BHNT có vốn đầu t nớc gặp phải công ty có giải pháp riêng, dới em xin đa biện pháp nhằm nâng cao viƯc sư dơng nh·n hiƯu cho s¶n phÈm BHNT 21 Chơng III : Một số biện pháp nhằm nâng cao hiƯu qu¶ viƯc sư dơng nh·n hiƯu s¶n phÈm BHNT I Xây dựng quản lý chiến lợc nhÃn hiệu Tuy nhÃn hiệu sản phẩm bỏ qua khái niệm chu kỳ sống sản phẩm nhng việc tạo lập, phát triển trì nhÃn hiệu việc không đơn giản Để thành công cần có trình liên tục bao gồm bớc sau: Bớc một: Nghiên cứu thị trờng Tìm hiểu xu hớng phát triển ngành, xu hớng nhu cầu khách hàng Ngoài biến đổi thị hiếu đoạn thị trờng mục tiêu cần đợc phân tích chu đáo Vị trí hình ảnh đối thủ cạnh tranh cần phải tìm hiểu để biết nhu cần, đánh giá cảm nhận khách hàng khách hàng trọng tâm ý doanh nghiệp Bớc hai: Phân tích nhÃn hiệu có Hiểu rõ cá tính, đặc trng, điểm mạnh điểm yếu nhÃn hiệu có Trong bớc này, cần đánh giá xem định quản lý nhÃn hiệu có ảnh hởng nh đến hình ảnh nhÃn hiệu, xây dựng mối liên hệ thực tế công ty với thuộc tính nhÃn hiệu vị nhÃn hiệu thị trờng mục tiêu Bớc ba: Xác định mục tiêu xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu Lúc này, nhà quản trị Marketing phải phác hoạ chung mục tiêu nhÃn hiệu, xây dựng hình ảnh đặc trng cho nhÃn hiệu NhÃn hiệu cần đảm bảo phù hợp với chiến lợc phát triển, t tởng chủ đạo doanh nghiệp, thực tế xu hớng phát triển ngành, đất nớc, phù hợp với văn hoá chung công chúng Bớc bốn: Thử nghiệm nhÃn hiệu thực tế thị trờng, chuẩn bị yếu tố Marketing mix cho nhÃn hiệu Sản phẩm lợi ích mà cung ứng, giá sản phẩm, kênh phân phối phơng thức xúc tiến để bảo đảm tơng thích với mục tiêu nhÃn hiệu Sau khai thác thử nghiệm mức độ nhận biết, chấp nhận a thích sản phẩm, nhÃn hiệu khách hàng 22 Bớc năm: Đánh giá kết truyền bá nhÃn hiệu qua tiêu thức nh chi phí ngân sách Dự trù phân phối hoạt động cần thiết để yểm trợ cho việc triển khai chiến lợc nhÃn hiệu Việc so sánh kết đạt đợc so với mục tiêu đề cho biết mức độ thành công chiến lợc nhÃn hiệu, từ có biện pháp thúc đẩy, khuyến khích, hiệu chỉnh cần thiết nhằm đảm bảo hiệu cao chiến lợc nhÃn hiệu Bớc sáu: Tiếp tục củng cố trì phát triển vị nhÃn hiệu NhÃn hiệu sau đợc xây dựng phát triển cần đợc tiếp tục củng cố hoàn thiện để ngày tăng uy tin khách hàng thị trờng II ứng dụng vào quản lý nhÃn hiệu cho doanh nghiệp bảo hiểm Việt Nam Vấn đề có ý nghĩa hàng đầu tạo nên thành công nhÃn hiệu thân sản phẩm Sản phẩm yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp bắt tay với khách hàng, cung cấp cho khách hàng lợi ích từ việc mua hay sử dụng sản phẩm Nhng muốn có đợc sản phẩm chất lợng cao doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trờng cách có hệ thống thờng xuyên cập nhật thông tin đối thr cạnh tranh Sản phẩm tốt cần phải đợc tuyên truyền, quảng bá khuyếch trơng thông qua việc xây dựng hình ảnh nhÃn hiệu văn hoá đặc trng cho doanh nghiệp NhÃn hiệu cần phải đợc quản lý theo chu trình thống chặt chẽ Cụ thể nh: - Các hình tợng, biểu tợng phải đợc xây dựng có ý nghĩa, ấn tợng, phân biệt với nhÃn hiệu khác, dễ nhớ thể đợc t tởng chung doanh nghiệp - Tên gọi phải dễ nhớ, có nét độc đáo riêng, không nên bắt chớc đặt tên tơng tự nh sản phẩm đối thủ cạnh tranh - Hình ảnh minh hoạ sáng dễ hiểu phù hợp với sản phẩm Một yếu tố thiếu đợc quảng cáo sản phẩm BHNT tên gọi cho sản phẩm, tên gọi giống nh hình ảnh, biểu tợng, có chức lớn tuyên truyền quảng cáo, xúc tiến bán hàng Đối với sản phẩm BHNT việc 23 đăng ký quyền không đựoc chấp nhận nhng doanh nghiệp đăng ký phần tên, biểu tợng công ty, mẫu quảng cáo để đợc pháp luật bảo vệ + Một số ý kiến đóng góp : Đối với sản phẩm công ty nên đặt tên để tạo nét độc đáo riêng khác hẳn với công ty khác Ví dụ nh công ty sử dụng định vị kiểu chữ, màu sắc khác biệt hay viết tên công ty kèm với tên sản phẩm: Bảo Việt An Sinh Giáo Dục Bảo Việt An Khang Thịnh Vợng Còn sản phẩm bổ trợ loại sản phẩm tuỳ khách hàng lựa chọn tham gia thêm bên cạnh sản phẩm sản phẩm kết hợp cha phổ biến nớc ta nên việc đặt tên cho chúng cần phải cân nhắc Theo ý kiến em bớc đầu nên để tên thật cụ thể để khách hàng đọc tên biết đợc sản phẩm có tác dụng gì, có nên tham gia thêm hay không nhng sau công ty đà có thời gian hoạt động tích luỹ kinh nghiệm kết hợp để đa sản phẩm dới tên gọi Doanh nghiệp nên sử dụng câu nói có tính chất quảng cáo khuyến khích khách hàng dùng thử ví dụ nh: HÃy chắp cánh cho bạn vào đời, Tơng lai tầm tay, Để hạnh phúc đợc trọn vẹn Bên cạnh để tăng mức độ biÕt ®Õn mét nh·n hiƯu doanh nghiƯp cịng cã thĨ sử dụng biện pháp đơn giản nh: nhân viên mặc chung kiểu đồng phục, nói câu nói giống biện pháp tởng chừng nh Ýt t¸c dơng nÕu nh chØ mét ngêi nãi nhng tất nhân viên doanh nghiệp thực hiệu lớn, có tác dụng nh dấu hiệu nhận biết sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Cũng tỉ chøc c¸c cc thi nh cc thi s¸ng t¸c biểu trng nh Bảo Việt đà tổ chức năm 1999 Đi kèm với viết em có đính kèm số tờ quảng cáo sản phẩm số công ty BHNT Việt Nam để minh hoạ thêm 24 KÕt ln Nãi tãm l¹i, mét nỊn kinh tÕ thị trờng thiếu góp mặt nhà bảo hiểm, Việt Nam chuyển sang chế thị trờng nghành bảo hiểm nớc ta non trẻ so với nhiều nớc giới đặc biệt lĩnh vực BHNT nhng lĩnh vực đà đạt đợc bớc tiến mạnh số lợng nà chất lợng Từ chỗ có Bảo Việt nhân thọ độc chiếm thị trờng tới đà có năm công ty với 7000 đại lý, doanh thu phí năm 2000 đạt 1250 tỷ đ ớc tính tốc độ phát triển thị trờng năm 2001 82% Đây số đáng mừng chứng tỏ tiềm to lớn lĩnh vực BHNT Việt Nam nhng đồng thời đặt cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp Hiện DNNN giữ đợc vai trò chủ đạo nhng nhiều hạn chế so với doanh nghiệp nớc nh khả tài chính, công nghệ bảo hiểm lạc hậu, sản phẩm đơn giản cha sâu vào sản phẩm mang tính tiết kiệm đầu t, trình độ đội ngũ cán quản lý kinh doanh bảo hiểm nhiều hạn chế bất cập so với nớc khu vực Để giải vấn đề DNBH Nhà nớc ta phải có biện pháp sách thích hợp Qua viết em đà đa số hiểu biết môn luật kinh tế Theo đánh giá cá nhân hiểu rõ biện pháp đáng quan tâm việc sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm BHNT nh để góp phần đem lại kết kinh doanh tốt cho doanh nghiệp nh tăng thêm sức mạnh cạnh tranh cho sản phẩm, việc sử dụng nhÃn hiệu doanh nghiệp sao, có điểm mạnh, điểm yếu Tuy viết nhiều thiếu sót nhng em mong đóng góp đợc ý kiến giúp đa biện pháp nhằm hoàn thiện sản phẩm lĩnh vực mà DNBHNN trọng Em xin chân thành cảm ơn thầy cô 25 Tài liệu tham khảo Sách : - Quản trị Marketing - Marketing - Marketing - Quản trị Marketing dịch vụ - Kinh tế bảo hiểm Tạp chí: - Tạp chí Bảo Hiểm - Thời báo kinh tế Việt Nam - Kinh tế dự báo Tài liệu đào tạo đại lý bảo hiểm công ty: - Bảo Việt nhân thọ - Prudential - AIA - B¶o Minh – CMG - Chifon – Manulife 26 Mục lục Lời mở đầu Chơng I: Một số vấn đề nhÃn hiƯu cđa .3 s¶n phẩm Bảo hiểm nhân thọ Tất điều dẫn nhÃn hiệu vấn đề phức tạp đáng quan tâm, không đơn tên nh ngời thờng quan niệm 2.1 Quyết định g¾n nh·n S¶n XuÊt KÕt luËn 25 Tài liệu tham khảo 26 27 ... thiết phải sử dụng nhÃn hiệu cho sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Chơng II: Sử dụng nhÃn hiệu sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Việt Nam Chơng bàn thực tế việc sử dụng nhÃn hiệu bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, có... số vấn đề nhÃn hiệu sản phẩm Bảo hiểm nhân thọ I NhÃn hiệu định liên quan đến nhÃn hiệu NhÃn hiệu gì? Hiệp hội Marketing Mỹ đà đa định nghĩa nhÃn hiệu: NhÃn hiệu tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu... kế sản phẩm Hiện công ty bảo hiểm nớc có vốn nớc nớc hớng tới đa dạng hoá sản phẩm, mở rộng thêm sản phẩm mới, thị trờng từ chỗ có vài sản phẩm ban đầu Bảo Việt nhân thọ đà có dới 20 loại sản phẩm