Công ty và chiến lược tiếp thị: Tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng

Chương trình Giảng dạy Kinh tế đối ngoại

Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Niên khóa 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 1 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh (15 trang đầu) Mỹ Xuân dịch Công ty và chiến lược tiếp thị: Tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Sau khi học xong chương này, các anh chị sẽ có thể: 1. giải thích thế nào là hoạch định chiến lược công ty và bốn bước hoạch định 2. bàn cách làm thế nào để thiết kế danh sách các hạng mục kinh doanh và xây dựng chiến lược tăng trưởng 3. giải thích vai trò của tiếp thị đối với hoạch định chiến lược và cách thức tiếp thị phối hợp với các đối tác để tạo ra giá trị và đem lại giá trị cho khách hàng 4. mô tả các thành tố của một chiến lược tiếp thị hỗn hợp định hướng khách hàng và các động lực ảnh hưởng đến chiến lược đó 5. liệt kê các chức năng quản lý tiếp thị bao gồm các thành tố của một kế hoạch tiếp thị, đồng thời thảo luận về tầm quan trọng của việc đo lường và quản lý lợi suất mà tiếp thị đem lại. Trong chương đầu tiên, chúng ta sẽ tìm hiểu quy trình tiếp thị trong đó các công ty tạo ra giá trị cho người tiêu dùng nhắm thu về giá trị cho mình. Trong chương này, chúng ta sẽ đi sâu vào bước 2 và 3 của quy trình tiếp thị – đó là thiết kế chiến lược tiếp thị mang định hướng khách hàng và xây dựng các chương trình tiếp thị. Nhưng trước hết chúng ta hãy tìm hiểu vai trò của tiếp thị trong một tổ chức rộng hơn. Tiếp thị đóng góp vào kế hoạch chiến lược chung của công ty và được định hướng cũng bởi kế hoạch chiến lược chung đó. Thứ nhất, tiếp thị cổ suý triết lý mà công ty chủ trương đặt khách hàng ở vị trí trung tâm. Sau đó, dưới kế hoạch chiến lược chung, những chuyên gia tiếp thị sẽ phối hợp với các phòng ban khác của công ty để thiết kế ra chiến lược tiếp thị nhằm mang giá trị đến đối tượng khách hàng đã được thận trọng nhắm làm mục tiêu. Cuối cùng, các nhà tiếp thị sẽ xây dựng chiến lược tiếp thị hỗn hợp – bao gồm có sản phẩm, giá cả, phân phối, và các chiến thuật khuyến mãi - nhằm thực hiện các chiến lược này để đem lại lợi nhuận cho công ty. Chúng ta hãy xem xét trường hợp của hãng Walt Disney. Khi nghe đến cái tên Disney, bạn có thể nghĩ đến hình thức giải trí gia đình lành mạnh. Nhiều người nghĩ như vậy lắm. Trải qua nhiều thế hệ, cùng với hệ thống công viên giải trí và phim gia đình, công ty đã dệt nên “điều kỳ diệu Disney” đặc biệt nhằm tạo ra ước mơ thần tiên và thỏa mãn ước mơ ấy của nhiều người trên thế giới. Nhưng có lẽ điều bạn chưa biết là hãng Walt Disney giờ đây đã phát triển đến mức nó bao trùm luôn rất rất nhiều thứ khác nữa chứ không chỉ có các công viên giải trí và phim gia đình mà thôi. Trong lúc các bạn đọc tiếp, hãy nghĩ về những thách thức về mặt quy hoạch chiến lược mà Vương quốc Thần kỳ thời hiện đại của Disney đang phải đối mặt. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 2 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch Khi nghĩ đến hãng Walt Disney, có lẽ điều đầu tiên mà bạn nghĩ đến là các công viên giải trí và phim hoạt hình. Không có gì ngạc nhiên cả. Kể từ khi Disney cho ra đời nhân vật phim hoạt hình chuột Mickey cách đây hơn 75 năm thì không cần bàn cãi gì nữa, hãng này đã phát triển thành một cây đại thụ trong làng giải trí gia đình. Họ đã hoàn thiện nghệ thuật làm phim hoạt hình. Từ những bộ phim đầu tiên như Bạch Tuyết và bảy chú lùn, Thế giới thần tiên, Chú bé người gỗ Pinochio cho đến những bộ phim mới đây như Vua Sư tử, Câu chuyện đồ chơi, Cty. Quỉ sứ, và Đi tìm Nemo, hãng Disney đã mang lại điều kỳ diệu thật sự cho các rạp chiếu phim, các phòng khách tại gia, và tâm trí của khán giả trên khắp thế giới. Nhưng có lẽ không có nơi nào thể hiện rõ ràng điều kỳ diệu Disney bằng các công viên giải trí cao cấp của hãng. Mỗi năm, hơn 40 triệu người đổ xô nhau đến các khu giải trí Disney - gấp 15 lần số lượt khách đến công viên quốc gia Yellowstone – và biến các khu vui chơi giải trí này thành nơi thu hút khách du lịch nhất thế giới. Cái gì khiến quá nhiều người đến với Thế giới Walt Disney đến thế? Một phần câu trả lời nằm ở chính các địa điểm vui chơi giải trí của hãng. Bốn công viên giải trí chính của hãng – Vương quốc Thần tiên, Epcot, Phim trường Disney – MGM, và Vương quốc Động vật của Disney – cùng với những địa điểm thu hút khách du lịch khác như Lâu đài của cô bé Lọ lem, Chuyến bay vào không gian, Tòa tháp rùng rợn, Bay lượn khắp California, Hành trình lên đỉnh Kilimanjaro, và Đường ray xuyên núi sấm to. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 3 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch Tuy nhiên những địa điểm du lịch này chỉ cho thấy một phần vị thế của Thế giới Disney. Trên thực tế, điều mà khách tham quan thích hơn nữa là các khu công viên đều sạch bóng và các nhân viên làm việc ở Thế giới Disney đều vô cùng thân thiện. Theo nhận định của một nhà quan sát, “Ở Vương quốc Thần tiên, nước Mỹ vẫn đang hoạt động theo cách người ta vẫn nghĩ phải như thế. Mọi thứ đều sạch sẽ và an toàn, chất lượng và dịch vụ vẫn là điều quan trọng tiên quyết, và khách hàng luôn luôn là Thượng đế.” Vì vậy, “điều kỳ diệu Disney” thật sự nằm ở sự cống hiến không ngơi nghỉ của hãng vào tôn chỉ nhiệm vụ của mình là “làm mọi người vui sướng” và “biến giấc mơ thành hiện thực.” Công ty hướng tất cả nguồn nhân lực của mình - từ vị giám đốc điều hành ngồi ở phòng làm việc, đến người lái xe lửa, đến nhân viên bán vé ở cổng – tập trung chung quanh kinh nghiệm của khách hàng. Vào ngày đầu tiên làm việc của họ, tất cả các nhân viên mới của Thế giới Disney đều phải dự một khóa học bồi dưỡng ba ngày tại Đại học Disney ở thành phố Orlando. Ở đây họ được học về công việc gian nan biến những điều huyễn hoặc thành ra hiện thực. Họ học được rằng họ đang làm việc trong lĩnh vực kinh doanh giải trí – “là thành phần diễn viên” trong “chương trình biễu diễn” Thế giới Disney. Nhiệm vụ của các diễn viên trong thành phần là phục vụ “các vị khách” của Disney thật nhiệt tình. Trước khi các nhân viên này nhận “trang phục chủ đề” và “bước lên sân khấu”, họ phải học các môn mang tên Truyền thống I và Truyền thống II, qua đó họ sẽ học ngôn ngữ, lịch sử và văn hóa Disney. Họ được dạy phải nhiệt tình giúp đỡ, và luôn luôn thân thiện. Họ học làm những nghĩa cử như tình nguyện chụp hình cho khách để cả gia đình đều có mặt trong hình. Các nhân viên thủ vai được dạy là không bao giờ nói câu “Không phải việc của tôi”. Khi một người khách hỏi “Nhà xí gần nhất ở đâu?” hoặc “Tên của các chú lùn trong truyện Bạch Tuyết là gì?” thì họ cần phải biết câu trả lời. Nếu trông thấy một mẩu rác trên đất họ đều nhặt lên. Hãng Disney sẵn sàng đi đến cùng để thỏa mãn kỳ vọng và những giấc mơ của khách hàng. Ví dụ, để giữ cho Vương quốc Thần tiên được sạch sẽ và tươi mới, cứ mỗi năm 5 lần thợ sơn của Đại lộ Chính sẽ bóc hết lớp sơn cũ và sơn lại mới hoàn toàn. Tôn chỉ nhiệm vụ và chiến lược tiếp thị làm khách hàng hài lòng của Disney đã trở thành huyền thoại. Các khu công viên giải trí của hãng được đánh giá rất cao về cung cấp dịch vụ khách hàng xuất sắc đến nỗi có rất nhiều tập đoàn hàng đầu của Mỹ đã đưa giám đốc đến Đại học Disney để học xem Disney làm thế nào để được như thế. Tuy nhiên, có lẽ bạn sẽ rất ngạc nhiên khi biết rằng các khu công viên giải trí chỉ là một chương nhỏ trong quyển truyện Disney dày cộm. Công viên và các khu nghỉ mát chỉ chiếm 30% của cái đế chế Walt Disney ngày nay. Trong mấy năm gần đây, Disney đã trở thành một đề tài nghiên cứu thật sự về nghệ thuật định kế sách chiến lược. Trong suốt những năm 90, trong quá trình theo đuổi tăng trưởng, Disney đã đa dạng hóa rất nhanh và biến mình thành một tập đoàn giải trí và truyền thông quốc tế khổng lồ trị giá 27 tỉ đô-la. Ngoài các khu công viên Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 4 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch giải trí, hãng Walt Disney giờ đây còn sở hữu hoặc nắm phần lớn cổ phần ở tất cả các ngành nghề kinh doanh sau: • Một mạng lưới đài phát thanh và truyền hình chính – ABC – cùng với 10 đài truyền hình do hãng sở hữu, 72 đài phát thanh, và 13 kênh phát quốc tế. • 19 mạng truyền hình cáp (trong đó có kênh Disney, Toon Disney, SOAPnet, ESPN, A&E, kênh Lịch sử, Lifetime Television, E! Entertainment, và ABC Family) • 4 hãng sản xuất truyền hình, 8 hãng phim truyện chiếu bóng và kịch, cùng một công ty phân phối (trong đó có hãng phim Walt Disney, hãng phim Touchstone, Hollywood, Miramax, Dimension, và Buena Vista). • 5 nhà xuất bản (gồm có Hyperion Books, Nhà xuất bản Giáo dục Disney, và Thông tấn Disney) • 5 thương hiệu âm nhạc (Băng đĩa Walt Disney, Hollywood, Buena Vista, Mammoth, Lyric Street) • 19 tập đoàn Internet (trong đó có Disney Online, Disney’s Blast, ABC.com, ESPN.com, FamilyFun.com, NASCAR.com, NBA.com, và NFL.com) • Hãng Disney Interactive (phát triển và tiếp thị các sản phẩm phần mềm vi tính, trò chơi điện tử, và đĩa CD-ROM) • Các sản phẩm hàng tiêu dùng Disney khắp thế giới (Các sản phẩm có thương hiệu Disney từ đồ chơi, hàng may mặc, sách vở đến đồ ăn sáng, các sản phẩm đồ dùng cá nhân, văn phòng phẩm, trang trí nội thất, các trò chơi tương tác và các mặt hàng điện tử) • Cửa hàng Disney – 550 cửa hàng bán lẻ bán những sản phẩm liên quan đến Disney. • Đội thể thao Anaheim (Liên đoàn thể thao khúc côn cầu quốc gia Anaheim mang tên Những chú vịt dũng mãnh) • Đội du thuyền Disney Thật là một danh sách ấn tượng. Tuy nhiên, việc quản lý các lĩnh vực kinh doanh đa dạng trên đối với Disney đã trở thành một điều giống như trong bộ phim hoạt hình Công ty Quỉ sứ. Mặc dù bị ảnh hưởng tiêu cực bởi sự sụt giảm du lịch gần đây do hậu quả của nền kinh tế đi xuống và nỗi lo sợ khủng bố, các công viên giải trí và các hoạt động trong lĩnh vực phim gia đình của Disney vẫn liên tục gặt hái thành công trong suốt mấy năm qua. Trong giai đoạn nửa cuối thập kỷ 80, hãng Disney, với quy mô nhỏ hơn, tập trung hơn đã đạt mức doanh số và lợi nhuận tăng vọt. Doanh thu tăng trưởng với mức 23% hàng năm; thu nhập ròng tăng với mức 50%/năm. Mặt khác, cái mô hình Disney phức tạp hơn và mới mẻ hơn giờ đây đang phải vật lộn để tiếp tục có tăng trưởng và lợi nhuận. Mặc dù gần đây đã có nhích lên nhưng mức tăng trưởng doanh số trung bình hằng năm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 5 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch của hãng Disney đa dạng hơn này vẫn chỉ đạt 2,8% trong suốt 8 năm qua, trong khi thu nhập đã giảm xuống. Vì vậy, đối với Disney, to hơn chưa hẳn là tốt hơn. Nhiều nhà phê bình khẳng định rằng Disney đã trở nên quá lớn, quá đa dạng, và vươn ra quá xa vượt khỏi những thế mạnh nòng cốt mà đã đóng góp vào sự thành công của hãng mấy năm qua. Còn những người khác thì lại cho rằng tiến trình đa dạng hóa như vậy là rất quan trọng cho tăng trưởng sinh lợi lâu dài. Những bất đồng quan điểm về định hướng chiến lược dài hạn của công ty đã làm nổ ra những cuộc tranh cãi gay gắt ở hội đồng quản trị cấp cao trong mấy năm gần đây. Một điều có vẻ chắc chắn là tổng hoà các hạng mục kinh doanh thế nào cho hợp lý để hình thành cái Vương quốc Thần kỳ mới mẻ là chuyện không phải dễ. Cần phải hoạch định kế sách chiến lược khéo léo cùng với vài liều thuốc “thần kỳ Disney” nổi tiếng để mang đến cho câu chuyện Disney thời nay một hồi kết mãi mãi hạnh phúc. Chiến lược và chương trình tiếp thị được thực hiện tuân theo những kế hoạch chiến lược rộng hơn và đều khắp toàn công ty. Vì vậy, để hiểu vai trò của tiếp thị trong phạm vi một tổ chức, chúng ta phải hiểu trước tiên tiến trình quy hoạch chiến lược tổng thể của một tổ chức. Giống như Disney, tất cả các công ty phải nhìn xa trông rộng và xây dựng những chiến lược dài hạn để đáp ứng các điều kiện thay đổi trong ngành của mình và đảm bảo sự tồn tại trong lâu dài. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét trước tiên tiến trình quy hoạch chiến lược chung của một tổ chức. Tiếp theo, chúng ta sẽ thảo luận xem những người làm công tác tiếp thị dưới sự hướng dẫn của kế hoạch chiến lược ấy sẽ phối hợp chặt chẽ với những bộ phận khác bên trong và ngoài công ty như thế nào để phục vụ khách hàng. Sau đó, chúng ta sẽ xem xét chiến lược tiếp thị và lập kế hoạch tiếp thị – làm cách thế nào để bộ phận tiếp thị chọn thị trường mục tiêu, định vị những chào mời tiếp thị của mình, phát triển một kế hoạch tiếp thị hỗn hợp, và quản lý chương trình tiếp thị của mình. Cuối cùng, chúng ta sẽ xem xét một khâu quan trọng là đo lường và quản lý lợi suất thu được nhờ đầu tư vào tiếp thị. Quy hoạch chiến lược toàn công ty: Định nghĩa vai trò của Tiếp thị Chọn lựa một chiến lược công ty tổng thể để tồn tại và phát triển lâu dài, công việc khó khăn vất vả ấy được gọi là quy hoạch chiến lược. Mỗi công ty phải tìm được một kế hoạch cho cuộc chơi mà có lý nhất trong những điều kiện, mục tiêu, cơ hội và nguồn lực cụ thể. Đó là trọng tâm của việc quy hoạch chiến lược – quy trình phát triển và duy trì một sự tương hợp chiến lược giữa mục tiêu và năng lực của tổ chức với những cơ hội tiếp thị biến đổi liên tục của tổ chức đó. Tiến trình quy hoạch chiến lược đặt ra khuôn khổ cho toàn bộ các hoạt động lập kế hoạch còn lại của hãng. Các công ty thường lập kế hoạch thường niên, kế hoạch dài hạn, và kế hoạch chiến lược. Các kế hoạch dài hạn và thường niên liên quan đến các hoạt động kinh doanh hiện tại của công ty và phương cách làm thế nào để tiếp tục hoạt động theo hướng Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 6 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch đó. Ngược lại, kế hoạch chiến lược lại liên quan đến việc tạo cho công ty có khả năng thích nghi cao để tận dụng những cơ hội mang lại từ môi trường liên tục biến động. Ở mức độ công ty, hãng bắt đầu quy hoạch chiến lược bằng cách xác định mục tiêu và tôn chỉ nhiệm vụ tổng thể của mình (xem Hình 2.1). Sau đó tôn chỉ nhiệm vụ này sẽ được biến thành những mục tiêu chi tiết định hướng cho toàn bộ công ty. Tiếp theo đó, các cơ quan đầu não của công ty sẽ quyết định hoạt động kinh doanh nào và sản phẩm nào là phù hợp nhất với công ty và cần phải hỗ trợ mỗi lĩnh vực kinh doanh bao nhiêu. Đến lượt mình, mỗi bộ phận kinh doanh và sản phẩm sẽ xây dựng kế hoạch tiếp thị chi tiết và các kế hoạch của các phòng ban nhằm hỗ trợ kế hoạch chung của toàn công ty. Vì vậy, quy hoạch tiếp thị xảy ra ở cấp độ đơn vị kinh doanh, cấp độ sản phẩm và cấp độ thị trường. Nó hỗ trợ việc quy hoạch chiến lược của công ty với các kế hoạch chi tiết hơn dành cho các cơ hội tiếp thị cụ thể. Xác định tôn chỉ nhiệm vụ định hướng đến thị trường Một tổ chức tồn tại là để đạt được một cái gì đó. Trước tiên, nó cần phải có một mục đích hoặc tôn chỉ nhiệm vụ rõ ràng; tuy nhiên theo thời gian tôn chỉ nhiệm vụ của công ty có thể trở nên không còn rõ ràng khi tổ chức đó phát triển, bổ sung các sản phẩm mới và thị trường mới, hoặc đối mặt với những điều kiện mới trong môi trường kinh doanh. Khi ban quản lý cảm thấy tổ chức của mình đang đi chệch hướng thì họ cần phải tân tạo việc tìm kiếm mục đích của mình. Đó là lúc phải hỏi: Chúng ta đang kinh doanh cái gì? Khách hàng của chúng ta là ai? Khách hàng của chúng ta coi trọng điều gì? Hoạt động kinh doanh nên như thế nào? Những câu hỏi nghe có vẻ đơn giản như thế này lại là những câu hỏi khó khăn nhất mà công ty sẽ phải trả lời. Những công ty thành công luôn không ngừng đặt những câu hỏi dạng này và trả lời chúng một cách thận trọng và hoàn chỉnh. Nhiều tổ chức soạn ra những tuyên ngôn nêu tôn chỉ nhiệm vụ chính thức và trả lời những câu hỏi trên. Tuyên ngôn về tôn chỉ nhiệm vụ là lời tuyên bố về mục đích của công ty - điều công ty muốn đạt được ở nơi một môi trường rộng lớn hơn. Một tuyên ngôn rõ ràng đóng vai trò giống như “bàn tay vô hình” dẫn dắt mọi người trong công ty. Nhiều nghiên cứu đã cho thấy những công ty nào có tôn chỉ nhiệm vụ được soạn thảo thận trọng thì thường hoạt động tài chính và tổ chức hiệu quả hơn. Một số công ty xác định tôn chỉ nhiệm vụ của mình một cách thiển cận bằng thuật ngữ thuần tuý sản phẩm hoặc kỹ thuật (“Chúng tôi sản xuất và bán hàng nội thất” hoặc “Chúng tôi là một hãng xử lý hóa chất”). Tuy nhiên tuyên ngôn tôn chỉ nhiệm vụ nên có định hướng đến thị trường và được xác định bằng nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm và công nghệ cuối cùng rồi cũng bị lỗi thời, nhưng những nhu cầu thị trường cơ bản sẽ tồn tại mãi mãi. Một tuyên ngôn tôn chỉ nhiệm vụ mang định hướng thị trường xác định lĩnh vực kinh doanh bằng cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Ví dụ, Charles Schwab không chỉ là một công ty môi giới – hãng này nhìn nhận mình như “nhà bảo trợ cho những giấc mơ tài chính của khách hàng chúng tôi”. Tương tự, tôn chỉ nhiệm vụ của eBay không chỉ đơn thuần là bán đấu giá trên mạng mà là gắn kết từng người mua kẻ bán với nhau nơi một Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 7 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch “thương trường trực tuyến của thế giới”. Tôn chỉ của hãng là trở thành một cộng đồng trên mạng trong đó người ta có thể mua sắm, vui vẻ và làm quen với nhau, ví dụ, tán gẫu với nhau tại eBay Café. Bảng 2.1 cung cấp một vài ví dụ khác về hai định nghĩa định hướng sản phẩm và định hướng thị trường. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 8 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch Bảng 2.1 Định nghĩa các loại hình kinh doanh định hướng thị trường Công ty Định nghĩa định hướng sản phẩm Định nghĩa định hướng thị trường Amazon.com Chúng tôi bán sách, băng video, CD, đồ chơi, hàng điện tử gia dụng, phần cứng, hàng gia dụng, và các sản phẩm khác. Chúng tôi làm cho kinh nghiệm mua hàng trên Mạng thành ra nhanh chóng, dễ dàng và thú vị – chúng tôi là nơi mà khách hàng có thể tìm thấy và khám phá bất cứ thứ gì khách hàng muốn mua trực tuyến. America Online Chúng tôi cung cấp dịch vụ trực tuyến Chúng tôi tạo ra kết nối khách hàng mọi lúc mọi nơi. Disney Chúng tôi có các công viên giải trí Chúng tôi tạo ra những điều thần kỳ - một nơi mà nước Mỹ vẫn vận hành theo con đường độc đáo vốn có của mình eBay Chúng tôi tổ chức bán đấu giá trực tuyến Chúng tôi kết nối từng người mua kẻ bán nơi chốn thương trường trực tuyến của thế giới, một cộng đồng trên mạng độc đáo trong đó mọi người có thể mua sắm, vui vẻ và làm quen với nhau. Home Depot Chúng tôi bán các dụng cụ và các sản phẩm sửa chữa và nâng cấp nhà cửa Chúng tôi tư vấn và đưa ra các giải pháp biến những người chủ nhà hậu đậu thành Ông Bà Tháo vát. Nike Chúng tôi bán giày Chúng tôi giúp mọi người trải nghiệm cảm xúc tranh đua, chiến thắng và nghiền nát đối thủ. Revlon Chúng tôi sản xuất mỹ phẩm. Chúng tôi mang đến phong cách sống và sự thể hiện bản thân; thành công và địa vị; kỷ niệm, hy vọng và ước mơ. Khách sạn Ritz- Carlton Chúng tôi cho thuê phòng. Chúng tôi mang đến kinh nghiệm Ritz-Carlton - một kinh nghiệm làm sống động các giác quan, đem đến sự khỏe khoắn, và thành toàn thậm chí những ước vọng và nhu cầu không thể hiện ra của khách hàng. Wal-Mart Chúng tôi có các cửa hàng giảm giá. Chúng tôi bán hàng với giá rẻ hằng ngày và đem lại cho những người bình dân cơ hội mua hàng giống như người giàu vậy. Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 9 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch Ban quản lý điều hành nên tránh đưa ra những tôn chỉ quá hẹp hoặc quá rộng. Một nhà sản xuất viết chì mà tuyên bố mình kinh doanh thiết bị giao tiếp thì nghe có vẻ rộng quá. Tôn chỉ mục đích cần nên thực tế. Hãng hàng không Singapore sẽ tự đánh lừa mình nếu hãng đưa ra tôn chỉ trở thành hãng hàng không lớn nhất thế giới. Tôn chỉ mục đích cũng phải cụ thể. Nhiều tuyên ngôn được viết ra cho các mục đích quan hệ công chúng mà thiếu mất định hướng cụ thể khả thi. Những câu phát biểu đại trà như vậy nghe hay nhưng ít tạo ra cảm hứng hoặc định hướng thật sự. Tôn chỉ mục đích phải phù hợp với môi trường thị trường. Hội Nữ Hướng Đạo Sinh ở Mỹ sẽ không tuyển dụng thành công trong môi trường ngày nay nếu cứ khư khư giữ tôn chỉ mục đích cũ là: “giúp các cô gái trẻ chuẩn bị làm mẹ và làm vợ.” Ngày nay, tôn chỉ của hội là trở thành một nơi để “những cô gái trưởng thành mạnh mẽ.” Công ty nên đặt tôn chỉ trên nền tảng các khả năng đặc thù của mình. Cuối cùng, tôn chỉ nên mang tính khích lệ. Không nên nêu tôn chỉ của công ty là bán nhiều hàng hơn hay lợi nhuận nhiều hơn - lợi nhuận chỉ là một phần thưởng cho việc thực hiện một hoạt động có ích nào đó. Nhân viên của công ty cần cảm thấy công việc của mình là quan trọng và công việc đó đang đóng góp vào cuộc sống của người khác. Ví dụ, mục đích của Walt Disney là “làm cho người ta vui sướng.” Mục đích của Wal-Mart là “Cho những người bình dân cơ hội mua hàng giống như người giàu.” Đặt ra mục tiêu và đích nhắm của công ty Tôn chỉ của công ty cần phải được biến thành những mục tiêu hỗ trợ đầy đủ chi tiết ở mỗi cấp độ quản lý. Mỗi giám đốc nên có những mục tiêu và chịu trách nhiệm phải đạt được những mục tiêu đó. Ví dụ, Monsanto đang kinh doanh trên nhiều lĩnh vực trong đó có nông nghiệp, dược phẩm, và thực phẩm. Công ty xác định mục đích của mình là tạo ra “thực phẩm dồi dào và một môi trường lành mạnh”. Công ty mong muốn hỗ trợ cung cấp lương thực thực phẩm cho dân số thế giới đang bùng nổ đồng thời bảo vệ môi trường. Tôn chỉ này sẽ dẫn đến một loạt các cấp mục tiêu, trong đó có mục tiêu kinh doanh và mục tiêu tiếp thị. Mục tiêu tổng thể của Monsanto là xây dựng mối quan hệ khách hàng có khả năng sinh lợi bằng cách tạo ra các sản phẩm tốt hơn về mặt môi trường và đem ra thị trường nhanh hơn với chi phí thấp hơn. Về phần mình, mục tiêu của bộ phận nông nghiệp là tăng năng suất nông nghiệp và giảm ô nhiễm hóa học. Ngành này thực hiện mục tiêu bằng cách nghiên cứu các giống mới chống sâu bệnh và cho năng suất cao mà không phải xịt hóa chất. Tuy nhiên làm nghiên cứu thì đắt đỏ và đòi hỏi lợi nhuận tăng để đầu tư ngược trở lại vào công tác nghiên cứu. Như vậy cải thiện lợi nhuận trở thành một mục tiêu khác của Monsanto. Có thể cải thiện lợi nhuận bằng cách tăng doanh số hoặc cắt giảm chi phí. Có thể tăng doanh số bán ra bằng cách cải thiện thị phần của công ty trên thị trường Mỹ, bằng cách thâm nhập vào các thị trường nước ngoài, hoặc cả hai. Những đích nhắm này liền trở thành những mục tiêu tiếp thị hiện tại của công ty. Cần phải xây dựng các chiến lược và chương trình tiếp thị để hỗ trợ những mục tiêu tiếp thị. Để tăng thị phần ở Mỹ của công ty, Monsanto có thể tăng sự có mặt của sản phẩm và thực hiện các chương trình khuyến mãi. Để thâm nhập vào các thị trường mới ở nước ngoài, hãng có thể giảm giá và nhắm đến các trang trại lớn ở nước ngoài. Đây là các Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Kotler and Amstrong 10 Biên dịch: Lê Việt Ánh Hiệu đính: Lê Việt Ánh hiệu đính 15 trang đầu Mỹ Xuân dịch chiến lược tiếp thị diện rộng của hãng. Mỗi chiến lược tiếp thị rộng cần phải được định nghĩa chi tiết hơn. Ví dụ, gia tăng khuyến mãi sản phẩm có thể cần thuê thêm chuyên viên bán hàng và gia tăng quảng cáo; nếu vậy, cả hai yêu cầu trên cần phải được nêu rõ ra. Theo cách này, tôn chỉ nhiệm vụ của công ty đang được chuyển hoá thành một tập hợp mục tiêu cho giai đoạn hiện tại. Thiết kế hạng mục kinh doanh của công ty Dưới định hướng của tôn chỉ nhiệm vụ và các mục tiêu của công ty, giờ đây ban quản lý phải lập kế hoạch cho hạng mục kinh doanh của mình – đây là toàn bộ các ngành nghề kinh doanh và các sản phẩm hình thành nên công ty. Hạng mục kinh doanh tốt nhất là hạng mục tương hợp những điểm mạnh cũng như điểm yếu của công ty với các cơ hội mà thị trường mang lại. Lên kế hoạch lập hạng mục kinh doanh có 2 bước. Trước hết, công ty phải phân tích hạng mục kinh doanh hiện tại của mình và quyết định xem ngành nghề kinh doanh nào cần được đầu tư thêm hay bớt hay cắt bỏ luôn. Tiếp theo, công ty phải định hình hạng mục kinh doanh trong tương lai bằng cách phát triển các chiến lược cho việc tăng trưởng và tinh giản. Phân tích hạng mục kinh doanh hiện tại Hoạt động chính trong việc quy hoạch chiến lược là phân tích hạng mục kinh doanh, theo đó ban quản lý đánh giá sản phẩm và các ngành nghề kinh doanh hình thành nên công ty. Công ty có thể tập trung nguồn lực chủ đạo của mình vào các ngành nghề kinh doanh sinh lợi và cắt giảm hoặc xóa sổ những ngành yếu hơn. Bước đầu tiên ban quản lý cần thực hiện là xác định các ngành nghề kinh doanh chính hình thành nên công ty. Có thể gọi chúng là các đơn vị kinh doanh chiến lược (strategic business unit – SBU). Một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) là một đơn vị của công ty có tôn chỉ nhiệm vụ và mục tiêu có thể được hoạch định độc lập với các ngành nghề kinh doanh khác của công ty. Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một chi nhánh của công ty, một dòng sản phẩm bên trong một phòng ban nào đó hoặc có thể chỉ là mỗi một sản phẩm hoặc thương hiệu nào đó. Bước tiếp theo trong việc phân tích hạng mục kinh doanh là yêu cầu ban quản lý phải đánh giá tính hấp dẫn của các đơn vị kinh doanh chiến lược khác nhau và ra quyết định mỗi đơn vị kinh doanh chiến lược xứng đáng được nhận bao nhiêu hỗ trợ. Hầu hết các công ty đều được tư vấn là phải “bám sát vào ngành chính của mình” khi thiết kế hạng mục kinh doanh của họ. Thường thì tốt cho công ty nếu tập trung bổ sung các sản phẩm hoặc ngành nghề kinh doanh phù hợp với triết lý và khả năng cốt lõi của công ty. Mục đích của quy hoạch chiến lược là tìm cách để công ty tận dụng tốt nhất thế mạnh của mình nhằm nắm lấy các cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Vì vậy, hầu hết các phương pháp phân tích hạng mục kinh doanh chuẩn đều đánh giá các đơn vị kinh doanh chiến lược dựa trên hai khía cạnh quan trọng – tính hấp dẫn của thị trường hoặc của ngành nơi đơn vị kinh doanh chiến lược đang hoạt động, và thế mạnh của đơn vị kinh doanh chiến lược ở nơi thị trường hoặc ngành nghề đó. Phương pháp lập kế hoạch hạng mục kinh doanh [...]... Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng thấy ở Chương 1, một mình những người làm công tác tiếp thị không thì chưa thể tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng Mặc dù nó giữ vai trò hàng đầu nhưng tiếp thị chỉ có thể là một đối tác trong việc thu hút, giữ chân và gia tăng khách hàng Bên cạnh quản lý những mối quan hệ khách hàng, những người làm tiếp thị... Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng để phục vụ khách hàng hiệu quả đến mức nào Như vậy, những chuyên viên tiếp thị phải thực hành tác hợp khâu quản lý quan hệ Họ phải làm việc sát sườn với các đối tác ở những phòng ban khác trong công ty để hình thành một chuỗi giá trị hiệu quả phục vụ khách hàng Và. .. Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Tổ chức tiếp thị đã trở thành một đề tài ngày càng quan trọng trong những năm gần đây Như chúng ta đã thảo luận ở Chương 1, nhiều công ty đang nhận ra rằng môi trường tiếp thị ngày nay đòi hỏi ít tập trung hơn vào sản phẩm, thương hiệu, hay lãnh thổ mà tập trung nhiều hơn vào khách hàng và quan hệ khách hàng Ngày... tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Mạng lưới chuyển trao giá trị Mạng lưới được hình thành gồm có công ty, các nhà cung ứng, các nhà phân phối, và sau rốt là các khách hàng; họ tác hợp với nhau để cải thiện hiệu suất hoạt động của tòan bộ hệ thống Chiến lược tiếp thị Lo-gic tiếp thị mà... trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng nhiều lợi ích cho công ty, thế nhưng không phải tất cả công ty đều sử dụng công cụ này hoặc tuy có sử dụng nhưng chưa đạt yêu cầu Quy hoạch chiến lược tức là phát triển một chiến lược cho sự tồn sinh và tăng trưởng dài hạn Quy trình... Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Môi trường tiếp thị Nếu như nhà tiếp thị chỉ xử lý với các biến số của hỗn hợp tiếp thị mà đang nằm trong tầm kiểm soát không thôi thì quản lý chức năng tiếp thị cũng đã đủ khó khăn rồi Thế nhưng công ty lại hoạt động trong một môi trường tiếp thị phức tạp, gồm những lực lượng nằm ngoài tầm kiểm soát mà công ty cần... Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng hàng Trên thực tế, Starbucks đang mở thêm 26 cửa hàng mỗi tuần, 52 tuần một năm Những cải tiến về quảng cáo, giá cả, dịch vụ, thực đơn, hoặc thiết kế cửa hàng có thể khuyến khích khách hàng ghé vào thường xuyên hơn, và mỗi lần ghé vào thì lưu lại lâu... dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng nghiệp, thì có đến 70 phần trăm tuyên bố rằng hệ số ROI tiếp thị biểu thị một chuyển biến dài hạn ở nơi cách họ thực hiện công việc Nhà tư vấn năng suất tiếp thị nêu trên tuyên bố: “Tất cả những người làm giỏi công tác tiếp thị sống hay chết... cho công ty. ” Tổ chức phòng ban tiếp thị Công ty phải thiết kế một tổ chức tiếp thị mà có thể thực thi các kế hoạch và chiến lược tiếp thị Nếu công ty quá nhỏ, thì một người có thể làm tất cả việc nghiên cứu, bán hàng, quảng cáo, dịch vụ khách hàng và công việc tiếp thị khác Khi công ty phát triển thì xuất hiện phòng tiếp thị để định kế hoạch và thực hiện những hoạt động tiếp thị Ở những công ty lớn,... Mỹ Xuân dịch Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng Mười vòng tròn trong ma trận tăng trưởng-thị phần tượng trưng cho 10 đơn vị kinh doanh chiến lược của công ty Công ty có 2 ngôi sao, 2 con bò sữa, 3 dấu hỏi và 3 con chó Diện tích của những vòng tròn này tỷ lệ với . 2006-2007 Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng. Fulbright Tiếp thị Địa phương Bài đọc Nguyên lý marketing: Chương 2 Công ty và chiến lược tiếp thị: tìm đối tác để xây dựng mối quan hệ khách hàng