nghiên cứu hoàn thiện chiến lược marketing mix dịch vụ internet băng rộng nhằm mở rộng thị trường của vnpt ninh thuận

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI --- ðÀO THỊ MỸ LANG NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA VNPT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI

-

ðÀO THỊ MỸ LANG

NGHIÊN CỨU HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX DỊCH VỤ INTERNET BĂNG RỘNG NHẰM MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CỦA VNPT NINH THUẬN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS TS TRẦN HỮU CƯỜNG

Hà Nội 2011

LỜI CAM đOAN

để hoàn thành ựề tài Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh, tác giả ựã tìm hiểu, nghiên cứu nhiều tài liệu từ nhiều nguồn khác nhau, như sách, giáo trình, tạp chắ, Internet,Ầ.đồng thời thu thập các số liệu thực tế, qua ựó thống

kê, phân tắch và xây dựng thành một ựề tài nghiên cứu hoàn chỉnh

Tôi xin cam ựoan ựề tài luận văn tốt nghiệp này là công trình nghiên cứu của tôi Tất cả các nội dung và số liệu trong ựề tài này do tôi tự tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng, các số liệu thu thập là ựúng và trung thực Các giải pháp là do tôi rút ra từ quá trình nghiên cứu lý luận và thực tiễn hoạt ựộng thị trường dịch

vụ Internet băng rộng của VNPT Ninh Thuận mà bản thân tôi ựược tiếp xúc và kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa ựược sử dụng ựể bảo vệ một học vị nào

Tôi cũng xin cam kết chắc chắn rằng, mọi sự giúp ựỡ cho việc thực hiện luận văn ựã ựược cảm ơn, các thông tin trắch dẫn trong luận văn ựều ựược chỉ rõ nguồn gốc Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam ựoan của mình trước Nhà trường và những quy ựịnh pháp luật

Tác giả luận văn

đào Thị Mỹ Lang

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Sở, ban ngành, Giám ựốc các công ty, các

DN viễn thông trên thị trường Ninh Thuận ựã tận tình cung cấp tài liệu, giúp ựỡ tôi trong quá trình nghiên cứu luận văn

Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới gia ựình, những người thân, bạn

bè ựã giúp ựỡ và ựộng viên tôi trong suốt quá trình học tập và rèn luyện

Do thời gian có hạn, nên luận văn không tránh khỏi những thiếu sót Kắnh mong ựược sự ựóng góp của các thầy cô giáo cũng như toàn thể bạn ựọc

Xin chân thành cảm ơn !

Tác giả luận văn

đào Thị Mỹ Lang

MỤC LỤC

Trang

2.1.2 Sự phù hợp của ñặc ñiểm chu kỳ sống SP/DV và

2.2.2 Tình hình thị trường DV Internet băng rộng thế giới 20 2.2.3 Tình hình thị trường DV Internet băng rộng Việt Nam 23 2.2.4 Bài học kinh nghiệm về mô hình Marketing Mix các DN Viễn thông 26

3.2 Phương pháp nghiên cứu 45

4.1 Thực trạng triển khai chiến lược Marketing Mix DV Internet băng

4.1.1 DV Internet băng rộng cố ñịnh và của VNPT Ninh Thuận 49 4.1.2 Nhu cầu DV Internet băng rộng của VNPT Ninh Thuận trên thị

4.1.3 Thực trạng Marketing Mix DV Internet băng rộng của VNPT

4.1.4 Ảnh hưởng của chiến lược Marketing Mix DV Internet băng rộng

4.2 ðịnh hướng và giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix DV

4.2.1 Các căn cứ, ñịnh hướng hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 85 4.2.2 ðề xuất hoàn thiện chiến lược Marketing Mix DV Internet băng

rộng giai ñoạn 2011-2015 của VNPT Ninh Thuận nhằm mở rộng thị

KH

KM KPP

SP SPDV

SX SXKD

TB

TT

Dịch vụ Dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp Giao dịch

Hồ Chí Minh Khách hàng Khuyến mại Kênh phân phối Sản phẩm Sản phẩm dịch vụ Sản xuất

Sản xuất kinh doanh Thuê bao

Thị trường

DANH MỤC SƠ ðỒ VÀ BIỂU ðỒ

Sơ ñồ 2.4: Sơ ñồ ñấu nối dịch vu Mega VNN trên IP DSLAM và L2 SWITCH 19

Biểu ñồ 2.5: ðường gấp khúc mô tả TB băng rộng phát triển mới từng quý trong 3 năm

Biểu ñồ 2.6: Các xu hướng công nghệ băng rộng kể từ quý III/2007 ñến quý II/2010 22

Biểu ñồ 2.7: Thống kê những nền kinh tế có sự thâm nhập của mạng quang cao nhất 23

Biểu ñồ 2 8: - Thị phần dịch vụ Internet băng rộng ADSL Việt Nam cuối năm 2010 23

Biểu ñồ 2.9: - Thị phần dịch vụ Internet băng rộng FTTH Việt Nam cuối năm 2010 24

Biểu ñồ 3.2: Tỷ trọng số lượng KH theo DV của VNPT Ninh Thuận 38

Biểu ñồ 3.3: Tỷ trọng doanh thu theo loại DV của VNPT Ninh Thuận 38

Biểu ñồ 3.4: Sơ ñồ biểu diễn cơ cấu doanh thu các năm 2008, 2009, 2010 40

Biểu ñồ 3.5: Biểu ñồ doanh thu Mega VNN năm 2008, 2010 41

Biểu ñồ 3.6: Biểu ñồ doanh thu FiberVNN giai ñoạn 2008- 2010 41

Biểu ñồ 3.7: Biểu ñồ phát triển TB cố ñịnh hữu tuyến và Gphone 42

Biểu ñồ 3.8: Sơ ñồ thị phần TB cố ñịnh năm 2010 42

Biểu ñồ 3.9: Biểu ñồ TB MegaVNN phát triển mới giai ñoạn 2008- 2010 42

Biểu ñồ 3.10: Biểu ñồ tốc ñộ tăng trưởng TB FiberVNN phát triển mới 43

Biểu ñồ 3.11: Thị phần dịch vụ MegaVNN và FiberVNN cuối năm 2010 43

Biểu ñồ 3.12: Thị phần dịch vụ ñiện thoại di ñộng ñến 12/2010 44

Biểu ñồ 4.2: Biểu ñồ doanh thu bình quân/TB năm 2008, 2009, 2010 59

Sơ ñồ 4.3: Sơ ñồ KPP hiện tại của VNPT Ninh Thuận 63

Biểu ñồ 4.4: Tần suất quảng cáo giai ñoạn 2008 – 2010 69

Biểu ñồ 4.5: Biểu ñồ phát triển TB trong chương trình KM và tổng TB giai ñoạn 2008-2010

71

Biểu ñồ 4.6: Tỷ trọng trình ñộ ñội ngũ quản lý và sản xuất 73

Biểu ñồ 4.7: Phản ảnh kênh quảng quá KH lựa chọn 88

Biểu ñồ 4.8: Lựa chọn KPP của ñối tượng khảo sát 88

Biểu ñồ 4.9: Hình thức chọn kênh thu thập thông tin của KH 90

Biểu ñồ 4.10: Biểu ñồ biểu diễn vòng ñời sản phẩm của DV Internet băng rộng: 91

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.2: Sự phù hợp của ñặc ñiểm chu kỳ sống sản phẩm/DV và chiến lược

Bảng 3.4: Tỷ trọng doanh thu DV MegaVNN và FiberVNN so với tổng doanh thu VT

Bảng 4.4: Tỷ lệ % doanh thu từng gói tốc ñộ so với tổng doanh thu DV FiberVNN 56

Bảng 4.5: Bảng mô tả giá cước trọn gói MegaVNN và FiberVNN của VNPT Ninh Thuận bán

Bảng 4.8: Kết quả phát triển TB kênh ñiểm giao dịch năm 2008, 2009, 2010: 64

Bảng 4.9: Thống kê tỷ trọng tiếp thị TB MegaVNN và FiberVNN qua các kênh: 66

Bảng 4.10: Mức thù lao ñại lý, cộng tác viên các nhà cung cấp 67

Bảng 4.12: Số liệu biến ñộng tỷ trọng và chất lượng ñội ngũ bán hàng qua 3 năm 74

Bảng 4.13: Nhóm tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của KH khảo sát 85

Bảng 4.15: Mong muốn của KH về giá cước tương ứng tốc ñộ: 86

Bảng 4.16: Tỷ lệ KH ñánh giá về thứ tự nhà mạng có chất lượng DV tốt 87

Bảng 4.17: Mong muốn của ñối tượng khảo sát về chương trình KM 89

Bảng 4.18: ðề xuất của KH về chương trình CSKH như sau: 89

Bảng 4.19: Chỉ tiêu phát triển TB Internet băng rộng tỉnh Ninh Thuận ñến năm 2015 93

Bảng 4.20: Chi tiết số lượng cổng dự báo lắp ñặt ñến 2015 94

Bảng 4.21: Số lượng TB phát triển và trên mạng dự báo ñến 2015 94

Bảng 4.22: Mô tả phân ñoạn thị trường theo tuổi và thu nhập 98

Bảng 4.23: ðịnh hướng gói cước tương ứng với phân khúc thị trường: 98 Bảng 4.23: ðịnh hướng gói cước tương ứng với phân khúc thị trường 100

Bảng 4.24: ðịnh giá cặp ñôi SPDV theo ñối tượng KH: 107

Bảng 4.25: Nhận ñịnh của KH về kênh bán hàng lưu ñộng 109 Bảng 4.26: Chương trình KM DV MegaVNN theo ñối tượng KH……….115

Bảng 4.27: Chương trình KM DV FiberVNN dự kiến: 116

1 MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài

Hiện nay DV truy nhập Internet băng rộng rất phát triển, tốc ñộ tăng trưởng DV Internet băng rộng toàn thế giới năm 2010 là trên 10% mặc cho sự thách thức của khủng hoảng kinh tế mạnh Tại Việt Nam tỷ lệ người sử dụng Intemet là 30,7% dân số, tương ñương với các quốc gia khác trong khu vực như Trung Quốc, Philippin và Thái Lan Việt Nam hiện ñang nằm trong top 20 quốc gia có lượng người dùng Internet lớn nhất thế giới Thị trường DV Internet băng rộng Việt Nam ñược ñánh giá là thị trường

có nhiều tiềm năng phát triển nhất trong khu vực châu Á

ðến cuối năm 2010, Việt Nam có nhiều nhà cung cấp DV Internet băng rộng: VNPT, Viettel, EVN, FPT, … Sự cạnh tranh giữa các nhà mạng ñã thúc ñẩy thị trường DV Internet băng rộng trở nên sôi ñộng Các DN mới luôn tỏ ra năng ñộng hơn trong các chiêu thức tiếp cận, lấn chiếm thị trường và ñẩy mạnh kinh doanh DV thế mạnh, Viettel tập trung cho DV Interrnet băng rộng di ñộng, FPT tập trung cho mạng cáp quang, EVN có sẵn tìm lực cơ sở hạ tầng mạng nên tập trung cho Interrnet cáp quang…, ðiều này là một trở ngại lớn ñối với VNPT, VNPT buộc phải thay ñổi phong cách kinh doanh cho phù hợp với tình hình mới

Tại ñịa bàn Ninh Thuận, diễn biến cạnh tranh trên TT Internet băng rộng trở nên gây gắt và nóng bỏng, ñặc biệt là DV Internet băng rộng cố ñịnh Hiện nay DV Internet băng rộng cố ñịnh của VNPT Ninh Thuận ñang phải ñối mặt với hàng loạt khó khăn: Sức ép về DV thay thế như Internet di ñộng, 3G; Thị phần TB giảm sút liên tục trong 2 năm qua; Tốc ñộ phát triển DV chậm; Chiến lược Marketing thiếu linh ñộng, nhạy bén, chưa phù hợp kịp với sự biến ñổi thường xuyên của thị trường; Nguồn nhân lực không ñủ tinh, nhanh và có tư duy kinh doanh tốt; Kênh bán hàng không chuyên, thiếu tính hệ thống; Quản lý KH không khoa học; DVKH chưa ñúng nghĩa Tuy rằng VNPT Ninh Thuận ñã luôn nổ lực tìm kiếm KH, thỏa mãn tốt nhu cầu của KH nhằm mong muốn tạo ra sự sở hữu tâm trí KH về thương hiệu DV MegaVNN, FiberVNN Song việc làm ñó chưa có lộ trình, tổ chức rời rạc, manh mún, thiếu tính hệ thống và

chiến lược Marketing thành phần về SP, về giá, về kênh phân phối, xúc tiến bán hàng… rõ ràng, có hệ thống nhằm ñạt ñược các mục tiêu mở rộng TT và tăng thị phần trong từng giai ñoạn cụ thể Vì vậy trong hai năm qua, kết quả SX kinh doanh DV Internet băng rộng của VNPT Ninh Thuận ñang có dấu hiệu chậm lại: Doanh thu bình quân/TB giảm, hiệu suất sử dụng thiết bị tài sản không hiệu quả; Chiến lược Marketing Mix không ñược chú trọng hoàn thiện nên nhiều TT bị bỏ ngõ; Chính sách hậu mãi sau bán hàng không tạo ra khác biệt so với ñối thủ

Bên cạnh VNPT Ninh Thuận, nhìn lại sự phát triển vượt bậc của ñối thủ cạnh tranh: Viettel, EVN không ngừng nổ lực tìm kiếm thị trường, phát triển thị phần Internet băng rộng cố ñịnh và di ñộng Thị phần của họ hiện có là sự lấp kín những chỗ trống TT VNPT Ninh Thuận ñang bỏ ngõ, và ñặc biệt là chia sẻ từ thị phần hiện có của VNPT Ninh Thuận Kết quả này là nhờ họ có phương án kinh doanh tốt, chiến lược Marketing rõ ràng, sát thực tế, ñặc biệt chiến lược Marketing Mix của họ ñược xây dựng theo ñịnh hướng thị trường Nhờ vậy các DN này liên tục phát triển TT thành công

Trong khi ñó theo kinh nghiệm của các DN Viễn thông, cũng như các DN kinh doanh ngành DV khác cho thấy chiến lược Marketing mà ñặc biệt là Marketing Mix chính là một công cụ giúp DN có ý thức về thị trường, DN biết khi nào cần tranh thủ

TT lớn, khi nào tranh thủ những lỗ hổng trên thị trường, khi nào cần tung ra những sản phẩm DV mới, khi nào cần ñẩy và kéo DV của mình qua hệ thống kênh phân phối, khi nào thì bảo vệ thị trường, khi nào thì tích cực mở rộng TT sang ñịa bàn khác, nước khác, khi nào thì tăng chi ngân sách cho công tác truyền thông quảng bá

Từ thực trạng trên, ñể có thể ñột phá phát triển TT DV Internet băng rộng thì VNPT Ninh Thuận phải chú trọng hoàn thiện chiến lược Marketing Mix một cách có căn cứ từ thị trường ðể từ ñó khắc phục ñược các yếu ñiểm trong từng chiến lược kinh doanh nhằm từng bước lấy lại TT ñã bị mất, khai thác các TT mới, lấp trống những TT bị bỏ ngõ, và ñặc biệt phát huy hết sức mạnh nội lực của DN trên con ñường hội nhập và phát triển

Xuất phát từ những nhận ñịnh trên về tầm quan trọng của chiến lược Marketing

Marketing, tôi chọn luận văn: ỘNghiên cứu hoàn thiện chiến lược Marketing Mix

DV Internet băng rộng nhằm mở rộng thị trường của VNPT Ninh ThuậnỢ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu tổng quát:

đánh giá thực trạng chiến lược Marketing Mix trong mở rộng TT DV Internet băng rộng của VNPT Ninh Thuận, và ựề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix DV Internet băng rộng nhằm mở rộng TT của VNPT Ninh Thuận

- đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix DV Internet băng rộng cố ựịnh giai ựoạn 2011-2015 nhằm mở rộng TT của VNPT Ninh Thuận

1.3 đối tượng và phạm vi nghiên cứu của ựề tài:

1.3.1 đối tượng nghiên cứu:

đề tài nghiên cứu chiến lược Marketing Mix DV Internet băng rộng nhằm mở rộng TT của VNPT Ninh Thuận

Thời gian thu thập thơng tin làm cơ sở phân tích thực trạng SX kinh doanh của VNPT Ninh Thuận là từ 2008 đến 2010, thời gian khảo sát thực tế 6 tháng đầu năm 2011

Thời gian thực hiện từ tháng 11 năm 2010 đến tháng 8 năm 2011

1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

ðề tài nghiên cứu này mang lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho Tập đồn VNPT, cho các DN Viễn thơng khác, cụ thể như sau:

- Một là: Kết quả nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của Marketing Mix trong phát triển TT DV, điều này gĩp phần giúp cho VNPT Ninh Thuận nĩi riêng

và VNPT nĩi chung cĩ sự chú trọng đầu tư vào xây dựng chiến lược Marketing Mix

DV Internet băng rộng một cách nhất quán, cĩ lộ trình, đảm bảo DV được tung ra TT phát triển ổn định, bền vững, và chiếm được sự tin dùng của KH, hạn chế thấp nhất chia sẻ thị phần

- Hai là: Kết quả nghiên cứu giúp cho VNPT Ninh Thuận cũng như VNPT các tỉnh thành phố khác cĩ thể nhanh chĩng đột phá phát triển DV Internet băng rộng trong TT nhờ cơng cụ chiến lược Marketing thành phần, bởi chính các chiến lược Marketing thành phần sẽ làm chức năng chỉ ra cần tạo KPP theo mơ hình nào nhằm lấp trống các TT bị bỏ ngõ, tận dụng thời cơ tung DV mới, phân bổ nguồn kinh phí cho cơng tác truyền thơng, qui trình DV và con người là yếu tố then chốt trong phát triển DV …

- Ba là: Giúp các DN Viễn thơng trên địa bàn Ninh Thuận trong đĩ cĩ VNPT Ninh Thuận và các DN kinh doanh DV làm tốt cơng tác quảng bá bởi kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố nào trong chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách DV, …được KH của tỉnh quan tâm và cĩ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng sản phẩm, DV

2.CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ MARKETING MIX

2.1 Cơ sở lý luận về Marketing Mix

2.1.1 Lý luận chung về Marketing Mix

2.1.1.1 Khái niệm Marketing:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ ñó mà các cá nhân và tập thể có ñược những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao ñổi những sản phẩm có giá trị với người khác

Mục tiêu ñích thực của Marketing là phải biết và hiểu ñược KH, tốt ñến mức các sản phẩm hay DV cung ứng sẽ phù hợp hoàn toàn với KH và tự nó sẽ ñược bán Như vậy Marketing là hoạt ñộng của con người hướng ñến việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao ñổi

2.1.1.2 Khái niệm DV:

DV là mọi hành ñộng và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn ñến quyền sở hữu một cái gì ñó Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất

Trên góc ñộ hàng hóa, DV là hàng hóa vô hình mang lại chuỗi giá trị thỏa mãn một nhu cầu nào ñó của thị trường DV phải gắn với hoạt ñộng ñể tạo ra nó Các nhân

tố cấu thành DV không như những hàng hóa hiện hữu, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật, không ai cầm nhấc ñược nó DV là một quá trình hoạt ñộng, quá trình ñó diễn

ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau Mỗi khâu, mỗi bước

có thể là những DV nhánh hoặc DV ñộc lập với DV chính, ñó là những DV phụ Mỗi loại DV mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào ñó Giá trị của DV gắn liền với lợi ích mà người tiêu dùng nhận ñược từ DV Giá trị ở ñây thỏa mãn nhu cầu mong ñợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ thật mật thiết với lợi ích tìm kiếm và ñộng cơ mua

DV

2.1.1.3 Khái niệm Marketing DV:

Marketing DV là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào TT DV, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, ñánh giá và thỏa mãn nhu cầu của TT mục tiêu bằng hệ thống

tiêu dùng DV thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức Marketing DV ñược duy trì trong sự năng ñộng qua lại giữa sản phẩm DV với nhu cầu của người tiêu dùng

và những hoạt ñộng của ñối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa DN, người tiêu dùng và xã hội

2.1.1.4 Khái niệm Marketing Mix DV:

Marketing Mix là sự tập hợp các phương tiện Marketing có thể kiểm soát ñược

mà DN phối hợp sử dụng ñể tạo nên sự ñáp ứng cần thiết trong TT mục tiêu nhằm ñạt ñược mục tiêu Marketing của mình

Có nhiều công cụ khác nhau ñược sử dụng trong Marketing Mix, nhưng theo J.McCarthi ñã ñưa ra cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là 4 P:

P1: Product: Sản phẩm;

P2: Price: Giá cả;

P3: Place: Phân phối;

P4: Promotion: Xúc tiến thương mại

DV (Service)

Giá (Price)

KPP (Place)

Xúc tiến thương mại (Promotion)

Sơ ñồ 2.1 : Mô hình 4P Các DN thực hiện Marketing Mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu ñó ñể tác ñộng làm thay ñổi sức cầu TT về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh

MARKETING

MIX

Tuy nhiên với 4P chỉ là công thức Marketing truyền thống, hiện nay ñối với các ngành kinh doanh DV, người ta ñã chú ý phát triển ñến các P ñặc thù khác, ñó là:

People: Con người ;

Process: Quy trình;

Phycical Evidence: Minh chứng hữu hình;

Provision of customer services: Dịch vụ khách hàng;

Phylosophy: Triết lý kinh doanh

Do tính ñặc thù về DV ñang nghiên cứu, nên chủ ñề tài chỉ ñề cập ñến các P cần tiếp cận phù hợp với ngành nghề cung cấp DV Internet băng rộng

Các biến của mỗi yếu tố P ñược thể hiện như sau:

P1: Dịch vụ bao gồm: Loại hình DV, chất lượng DV, tính năng DV, tên thương hiệu DV, bảo hành, DV ñính kèm, trả lại

P2: Giá cả: bao gồm : Giá quy ñịnh, bớt giá, chiết khấu, kỳ hạn thanh toán, ñiều kiện trả chậm

P3: Phân phối: Loại kênh, phạm vi, danh mục DV, ñịa ñiểm, dự trữ, vận chuyển

P4: Xúc tiến thương mại: Kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp

P5: Con người: Nhân viên, ñối tượng KH, thông ñạt văn hóa và giá trị, nghiên cứu nhân viên

P6: Quy trình: Luồng hoạt ñộng, số bước tiến hành, mức ñộ liên quan của KH P7: Dịch vụ khách hàng: Quản lý các loại nhu cầu của KH, các hoạt ñộng ñịnh hướng nâng cao chất lượng phục vụ KH, thiết lập quan hệ KH, Marketing trực tiếp

2.1.1.5 Nội dung chiến lược Marketing Mix (chính sách 7P):

quyết ựịnh hệ thống DV của DN Nó thỏa mãn một loại nhu cầu nhất ựịnh vì nó mang lại một loại giá trị lợi ắch cụ thể giúp KH phân biệt DV này với DV khác

DV cơ bản quyết ựịnh bản chất của DV, gắn liền với hệ thống SX cung ứng DV

và lõi kỹ thuật của hệ thống sx DV Mỗi DV cung ứng cho KH trên TT bao giờ cũng

có phần cơ bản của nó DV cơ bản và DV bao quanh là những DV riêng biệt trong cùng hệ thống ựể tạo ra DV tổng thể để tạo ra các loại DV khác nhau có thể thực hiện thông qua việc làm thay ựổi hẳn giá trị của DV cơ bản DV cơ bản có thể chiếm 70% chi phắ của DV tổng thể, song tác ựộng ựể KH nhận biết thường chiếm khoảng 30%

2.1.1.5.2/ Chắnh sách giá:

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing Mix tạo ra doanh thu, các yếu tố khác thì tạo ra giá thành Tuy nhiên nhiều DN ựã mắc sai lầm trong việc ựịnh giá, xử lý giá: Phổ biến nhất là ựịnh hướng quá nhiều vào chi phắ, ắt thay ựổi giá cho phù hợp với những biến ựổi giá của thị trường, giá ựược tung ra ựộc lập với các yếu tố khác của Marketing Mix, không ựiều chỉnh giá linh hoạt, ựúng mức theo những phân ựoạn TT khác nhau

Trước ựây giá là một yếu tố quyết ựịnh sự lựa chọn của người mua, song ngày nay, các yếu tố phi giá cả cũng trở nên quan trọng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng

Việc ựịnh giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng ựối với DN vì nó ảnh hưởng trực tiếp ựến doanh số và lợi nhuận

- Những quyết ựịnh về giá phắ:

đó là những vấn ựề thường ựề cập, song không phải tất cả ựều phụ thuộc mục tiêu ựịnh giá để thực hiện ựịnh giá có hiệu quả, DN phải quyết ựịnh các vấn ựề có liên quan tới những nội dung như: Vị trắ DV trên TT; mục tiêu Marketing của DN; Chu kỳ sống của DV; độ co dãn của nhu cầu; Các yếu tố cấu thành chi phắ; Những yếu tố ựầu vào của DV; Hiện trạng của nền kinh tế; Khả năng cung ứng DV

- Chọn phương pháp ựịnh giá: Một số phương pháp ựịnh giá như sau:

* định giá bằng chi phắ cộng thêm

* định giá với mục tiêu thu hồi vốn

Cạnh tranh chi phối sự hình thành giá Trong công nghiệp DV, chi phắ cố ựịnh luôn có xu hướng hạ thấp trong mỗi ựơn vị DV Nếu không có cạnh tranh giá cả có thể

hạ gần tới mức chi phắ cố ựịnh Ngược lại, nếu có cạnh tranh sự hạ giá sẽ ựối lập với các hãng cạnh tranh ựể duy trì khối lượng bán Kết quả dẫn tới sự cạnh tranh về giá với quy mô lớn và dây chuyền

DN cần nghiên cứu chi phắ và phương thức ựịnh giá của các hãng cạnh tranh, mức giá và lợi nhuận của họ Cần so sánh các mức giá và chất lượng DV của các hãng cạnh tranh chắnh với DN trên mỗi ựoạn thị trường Việc nắm ựược chi phắ và chi phắ

cơ hội của các hãng cạnh tranh là những yếu tố quan trọng trong phân tắch, ựánh giá và ựưa ra những quyết ựịnh về giá cả của DN thực hiện cạnh tranh trên thị trường

* định giá trọn gói DV:

Giá trọn gói Một số ngành DV ựã tận dụng khai thác chi phắ cố ựịnh, tăng hiệu quả của chi phắ ựầu tư nên hoạt ựộng nhiều loại DV kết hợp, các DV có thể san sẻ những chi phắ chung cho nhau DV tác ựộng lẫn nhau trong cung ứng và tiêu dùng phổ biến là DV trọn gói

để xác ựịnh ựược giá trọn gói, DN phải thực hiện sao cho mang lại lợi ắch nhiều hơn cho KH khi họ mua trọn gói Hơn nữa phải tạo ra ựược thặng dư tiêu thụ giữa các loại DV, ựó là hiệu quả kinh tế của sự trọn gói

Hiệu quả kinh tế của sư trọn gói, bán riêng các gói:

Giả sử có hai DV A & B tương ứng với giá từng DV không bán theo gói là Pa

và Pb Khi thực hiện bán trọn gói hai DV, ta có mức giá P(a+b) trong ựó giá DV A sẽ

là P*a và DV B là Pb để khuyến khắch mua trọn gói, P(a+b) phải < Pa + Pb Như vậy

P*a < Pa, trường hợp này ựược coi là sự hạ giá so với giá riêng rẽ Trong giá trọn gói còn xuất hiện thặng dư tiêu thụ đó là thực hiện dịch chuyển giá trị giữa các DV trong gói làm cho chúng trở nên hấp dẫn hơn ựối với KH Thông thường những DV có chất lượng và KH có nhu cầu tiêu dùng, DV ựó sẽ ựược thực hiện mức giá cao hơn ựồng thời hạ giá DVKH ắt quan tâm trong gói so với giá trị của chúng Làm như vậy chúng

ta ựã chuyển dịch giá trị từ DV có nhu cầu cao sang DV có nhu cầu thấp Khi mua mỗi

* ðịnh giá kiểm sốt nhu cầu:

Giá kiểm sốt nhu cầu Nhu cầu DV rất khĩ dự đốn và thường thay đổi đột ngột, khi cao khi thấp Giá cả được xác định nhằm khuyến khích KH dịch chuyển nhu cầu, từ kỳ cao điểm xuống thấp điểm, tạo nên nhu cầu ổn định hơn, thuận tiện cho hoạt động cung ứng ðể thực hiện nhiệm vụ này, DN thực hiện mức giá thấp trong thời gian

ít khách và giá cao khi đơng khách đồng thời hình thành một cấu trúc DV hợp lý

- Các chiến lược điều khiển giá cả

Các DN thường phải điều chỉnh giá bán do những điều kiện, hồn cảnh mơi trường thay đổi hoặc do các yếu tố liên quan đến KH Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:

+ Giá chiết khấu:

• Chiết khấu tiền mặt: Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho những người mua

nào thanh tốn sớm

• Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những người mua nhiều

• Chiết khấu chức năng cịn được gọi là chiết khấu thương mại được nhà SX

giành cho các thành viên trong kênh phân phối nhằm kích thích họ hồn thành tốt các cơng việc của họ

+ Chiến lược giá phân biệt: Các nhĩm người khác nhau trả những mức giá khác

nhau cho cùng một DV KH mua DV ở nhĩm nào chỉ được tiêu dùng tại nhĩm đĩ và đoạn nhu cầu phải đủ lớn để cĩ thể tổ chức kinh doanh KH khơng bị nhầm lẫn khi sử dụng các giá khác nhau

2.1.1.5.3 Chính sách phân phối:

- Khái quát về KPP DV: KPP trong DV cĩ khái niệm rộng hơn nhiều so với

KPP thơng thường KPP được hình thành bắt nguồn từ các yếu tố: sản phẩm DV, thương lượng, thơng tin, sở hữu, hoạt động xúc tiến

KPP trong DV thơng thường là những kênh ngắn, kênh trực tiếp, KPP thực chất

là việc tham gia tác động trực tiếp vào việc đưa KH tới tiêu dùng Thành viên trong kênh gồm: người cung cấp DV, các trung gian (các văn phịng, chi nhánh hay các đại lý) và người tiêu dùng

Có 3 phần chính biểu hiện trong kênh, mỗi thành viên thực hiện những chức năng nhất ñịnh, làm tăng thêm giá trị của DV Mối quan hệ giữa DN cung ứng DV và trung gian thường nổi lên những mâu thuẫn về quyền lực và lợi ích trong phân phối Mối quan hệ giữa trung gian và KH ít mâu thuẫn hơn, mức ñộ cũng không gay gắt, cả hai ñều có những lợi thế riêng và có thể buộc ñối phương thực hiện những yêu cầu nào

ñó của mình

Một DN cung ứng DV có thể sử dụng phác ñồ KPP ñể minh họa những sự khác biệt giữa hệ thống KPP của mình với các ñối thủ cạnh tranh, người lập kế hoạch sử dụng phác ñồ ñể thiết kế các chiến lược thay thế của các KPP

- ðịnh hướng chiến lược kênh:

Marketing ña chiều xuất hiện khi một hãng DV thực hiện ña dạng hóa DV, ña dạng hóa trung gian, ña dạng hóa KH mục tiêu

+ Hội tụ: với phương cách tiếp cận này hãng DV bán một loại DV qua nhiều dạng trung gian, ñến một loại KH Một DN sử dụng cách này muốn ñat ñến cùng một loại KH mục tiêu qua mỗi phương tiện có sẵn

+ Thích nghi: trong cách tiếp cận này DN bán một loại DV cụ thể qua một số loại trung gian và dạng KPP ñến nhiều loại KH khác nhau Với chiến lược này cho phép DN thực hiện mục tiêu mở rộng thị trường, phát triển sang các ñoạn TT khác nhau với nhóm KH khác nhau Phương pháp này gây hạn chế cho DN trong việc tìm hiểu một số ñoạn TT riêng biệt

+ Mở rộng hệ thống: theo cách tiếp cận này một DN bán những DV khác nhau qua nhiều loại KPP khác nhau ñến một loại KH Nếu DN có sự hiểu biết tốt về KH thì cách tiếp cận này là có hiệu quả

+ Lấp ñầy ñường ống: Trong cách tiếp cận này DN bán nhiều loại DV qua một loại trung gian ñến những ñoạn TT khác nhau Những người trung gian thành công sẽ tạo ra ñược thế lực với các hãng DV

+ Tràn ngập thị trường: theo cách tiếp cận này DN phân phối những DV khác nhau qua nhiều loại trung gian khác nhau ñến những TT khác nhau Chiến lược này

lớn, cả trong phạm vi không gian và thời gian Bất lợi của phương thức này là khâu tổ chức

- Hệ thống KPP trong DV: gồm các loại sau:

+ KPP trực tiếp: Loại kênh này thích hợp nhất ñối với DV Kênh trực tiếp có hai loại là KPP tại DN và KPP tới tận nhà KH theo hợp ñồng Hai loại kênh này thích hợp với DV thuần tuý, mức ñộ quan hệ giữa người cung ứng và người tiêu dùng cao

Sơ ñồ 2.2: Sơ ñồ kênh phân phối trực tiếp

+ KPP gián tiếp: KPP gián tiếp có sự tham gia của trung gian

Sơ ñồ 2.3: Sơ ñồ kênh phân phối gián tiếp

2.1.1.5.4 Chính sách xúc tiến thương mại:

Chính sách này giữ vai trò rất quan trọng trong Marketing hỗn hợp: Nó cung cấp thông tin cho KH và những giải pháp về những mối quan hệ nội bộ cũng như mối quan hệ thị trường Giao tiếp thiết lập sự rõ ràng, sự ñịnh vị và giúp KH nhận thức ñầy ñủ hơn giá trị DV

Nó bao gồm các hoạt ñộng: quảng cáo, giao tiếp cá nhân DV, khuyến khích tiêu thụ, truyền miệng, hoạt ñộng giao tế

- Quảng cáo: Chức năng quảng cáo trong DV là xác ñịnh thông tin về DV, ñịnh

vị DV, phát triển khái niệm dich vụ, nhận thức tốt hơn về số lượng và chất lượng DV, hình thành mức ñộ mong ñợi và thuyết phục KH mua hàng

Do ñặc ñiểm không hiện hữu của DV ñã mang lại nhiều khó khăn cho hoạt

mối hữu hình vào các dấu hiệu vật chất nhằm giúp các ựối tượng nhận tin nhận dạng rõ nét về DV

- Truyền miệng trong chuyển giao DV: Thông tin truyền miệng rất thắch hợp trong hoạt ựộng giao tiếp DV giữa nhân viên cung ứng và KH, phát huy khả năng tiếp thu của KH và hỗ trợ cho cá nhân hoá Hơn nữa trong giao tiếp cá nhân, thông tin truyền miệng còn cung cấp những ựầu mối hữu hình về DV, giảm rủi ro trong tiêu dùng cho KH

- Giao tiếp cá nhân: được coi là bán hàng trong DV đó là quá trình trực hiện chuyển giao dịch vu giữa nhân viên cung ứng DV với KH Giao tiếp cá nhân phải ựảm nhận ựồng thời các chức năng là bán hàng, hoạt ựộng tạo ra DV và kiểm soát DV trên

cơ sở ựó truyền tin cho KH

- Khuyến khắch tiêu thụ:

Hoạt ựộng khuyến khắch tiêu thụ trong DV bao gồm việc sử dụng các công cụ cùng những giải pháp thắch hợp trong từng hoàn cảnh cụ thể của DN và thị trường, ựẩy mạnh tiêu thụ trong ngắn hạn Các công cụ kắch thắch tiêu thụ tập trung vào khuyến khắch KH tiêu dùng nhiều hơn DV của DN bằng việc tạo ra những lợi ắch phụ thêm như tặng quà, tặng thêm giá trị cho người sử dụng, phiếu dự thưởng, giải thưởng, các cuộc thi và bảo hành miễn phắ

2.1.1.5.5 Dịch vụ khách hàng

DVKH là một quá trình bao gồm các quyết ựịnh, các hoạt ựộng ựịnh hướng nâng cao chất lượng phục vụ KH, luôn tạo ra DV thoả mãn ngày càng cao nhu cầu mong ựợi của KH nhằm ựịnh vị DV, thiết lập quan hệ lâu dài và trung thành của KH với DN và DV của DN

Từ những vấn ựề trên cho thấy DVKH không phải là chăm sóc KH Chăm sóc

KH chỉ là một trong những hoạt ựộng của DVKH DVKH là một hệ thống các biện pháp, các chắnh sách, là một chuỗi các công việc nối tiếp nhau trong quá trình cung cấp nhằm làm tăng sự hài lòng của KH và duy trì quan hệ lâu dài với họ để mục tiêu của DVKH ựược thực hiện, DN phải giải quyết các vấn ựề như: chất lượng DV, chất

Bảng 2.1: Nội dung hoạt ñộng CSKH theo giai ñoạn

Trước giao dịch - Các nhiệm vụ và các chính sách DV KH

- Nhận thức của KH

- Mục tiêu DV KH

- Các quá trình hỗ trợ cho mục tiêu DV

- Con người, những cơ chế hỗ trợ cho các mục tiêu DV

- Hỗ trợ về kỹ thuật, thông tin phản hồi

- Giao tiếp DV, bảo ñảm chất lượng DV

- Sử dụng thông tin khác

Trong giao dịch - Quản lý các loại nhu cầu của KH

- Quản lý thời gian

- Thuận tiện khi thoả mãn nhu cầu tại chỗ

- Thông tin phản hồi

- Chương trình phục hồi DV

- Kiểm tra chất lượng DV

- Lập kế hoạch sửa chữa

- Thông qua bưu ñiện ñể củng cố niềm tin cho KH

- Mở rộng bán hàng

- Marketing trực tiếp

- Lập câu lạc bộ KH trung thành

- Các hoạt ñộng KM ñột xuất

2.1.1.5.6 Yếu tố con người:

- Vai trò vị trí con người trong DV:

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing DV Việc tuyển chọn, ñào tạo, ñộng lực và quản lý con người chi phối rất lớn tới sự thành công của marketing DV

- Những vai trò khác nhau của con người trong DV:

Trong hoạt ñộng cung cấp DV, con người giữ các vị trí khác nhau Mỗi vị trí cụ thể ñòi hỏi kỹ năng chuyên môn nghiệp vụ khác nhau và ñảm nhận chức năng marketing nhất ñịnh Người ta chia số người trong DN ra thành bốn nhóm:

+ Nhóm người liên lạc: Nhóm này quan hệ thường xuyên với KH, liên quan nhiều tới marketing thể chế, nắm giữ các chức vụ trong công ty, quyết ñịnh chiến lược kinh doanh, chiến lược marketing của công ty Những người tổ chức thực hiện các

chương trình marketing, ra các quyết ñịnh, các mệnh lệnh marketing hàng ngày

+ Nhóm người hoạt ñộng biên: Nhóm này không liên quan trực tiếp tới marketing thể chế, thường ở vị trí thấp trong tổ chức thể chế của công ty, tiếp xúc thường xuyên với KH Từng thành viên giữ vai trò là các thanh biên, thiết lập và tạo nên những mối quan hệ giữa DN với KH ðội ngũ này hiểu biết nhu cầu của KH, trực tiếp thực hiện DV cung cấp cho KH, trực tiếp tác ñộng tới năng suất, chất lượng DV, tới việc thoả mãn nhu cầu của KH tới mức nào

+ Người tác ñộng, nhóm này bao gồm những người không trực tiếp thực hiên

DV, không tác ñộng vào KH Những tác ñộng vào tiến trình thực hiện DV của DN như thực hiện chiến lược Marketing của công ty, nghiên cứu Marketing, phát triển DV mới và các chức năng Marketing khác

+ Người ñộc lập, nhóm này ñảm nhận những chức năng khác nhau trong DN (bên ngoài dòng chảy một DV nào ñó) không trực tiếp tiếp xúc với KH và không trực tiếp tham gia vào hoạt ñộng cung cấp DV nào ñó theo quy ñịnh

- Vị trí con người trong cung ứng DV:

ðể tạo ra DV, luôn có hai dòng chảy ñồng hành là dòng chảy công nghệ và

Trong dòng chảy công nghệ, cá nhân con người giữ một vai DV nào ñó, tiếp nhận thông tin từ kịch bản ñể nhận thức vai mình chiếm giữ, thực hiện kỹ năng DV theo mô bình hành vi vai của mình, cung cấp DV cho KH

Trong dòng chảy quản trị, con người tiếp nhận thông tin từ hệ thống quản lý, thực hiện sự phối kết hợp các kỹ năng giữa các cá nhân, giữa các tổ chức, phối hợp về không gian, thời gian giữa các yếu tố ñó, bảo ñảm cho hệ thống quản trị ñược vận hành ñồng bộ, thông suốt thực hiện SX cung cấp DV cho KH

Như vậy con người là sự tổng hoà giữa hai dòng chảy công nghệ và dòng chảy quản trị trong hoạt ñộng SX DV

2.1.1.5.7 Quy trình dịch vụ:

Có hai phương pháp thiết kế quá trình DV:

- Phương pháp mô hình hóa: Sử dụng mô hình ta dễ dàng khái quát ñược toàn

bộ quá trình, dễ phát hiện và hoàn thiện quá trình Qua ñó giúp các nhà quản trị phát hiện ñược những mâu thuẫn phát sinh trong vận hành cung ứng DV, tính toán ñược chi phí, năng suất cho các bước, các khâu của cả hệ thống thuộc quá trình

Sử dụng các mô hình ñể xác ñịnh quá trình hoạt ñộng hệ thống DV còn dễ xác ñịnh các ñiểm tiếp xúc giữa tổ chức DV và KH Các ñiểm tiếp xúc là những ñầu mối hữu hình dẫn tới quá trình DV Quản lý DV sẽ phát huy tác dụng tích cực khi thông

qua các ñầu mối ñó

- Phương pháp mô tả nhận dạng tuần tự DV: Phương pháp này dùng thiết kế quá trình DV trong môi trường hoạt ñộng

2.1.2 Sự phù hợp của ñặc ñiểm chu kỳ sống sản phẩm/DV và chiến lược Marketing Mix

Bảng 2.2: Sự phù hợp của ñặc ñiểm chu kỳ sống sản phẩm/DV và chiến lược

Marketing Mix

Chi phí Chi phí trên KH Chi phí trên Chi phí trên KH Chi phí trên

Lợi nhuận Âm Tăng Cao Giảm

Marketing

Tạo ra sản phẩm, nhận biết

Giảm chi tiêu

và khai thác nhãn hiệu

Chiến lược Marketing Mix

Sản phẩm Tung ra sản

phẩm cơ bản

Bán, mở rộng sản phẩm,

Tiến hành phân phối tăng cường

Tiến hành phân phối tăng cường hơn

Bỏ bớt những kênh không hiệu quả Quảng cáo Giới thiệu sản

phẩm, DV ñến người tiêu dùng

và kinh doanh tiên phong

Giới thiệu và quan tâm ñến thị trường rộng lớn

Nhấn mạnh sự khác nhau về nhãn hiệu

và lợi ích

mức cần thiết

ñể duy trì sự trung thành

Xúc tiến bán

hàng

Sử dụng xúc tiến bán hàng tăng cường ñể lôi kéo dùng thử

Giảm ñể khai thác lợi thế cầu người tiêu dùng lớn

Tăng khuyến khích chuyển nhãn hiệu

Giảm tới mức tối ña

Với ưu ñiểm băng thông rộng, không bị suy hao tín hiệu, FTTH hứa hẹn sẽ mang ñến cho người dùng dịch vụ “ngốn băng thông” như: HD TV, IPTV, VoD, Video Conferrence, IP Camera ñang thịnh hành, với chất lượng cao

FTTH với băng thông lớn, ổn ñịnh ñủ sức cung cấp ñồng thời các dịch vụ trực tuyến trong cùng một thời ñiểm, với tốc ñộ, chất lượng cao, ổn ñịnh

2.2.1.2 Mô tả sản xuất cung ứng DV Internet băng rộng:

Sơ ñồ 2.4: Sơ ñồ ñấu nối dịch vu Mega VNN trên IP DSLAM và L2 SWITCH

2.2.1.3 ðặc ñiểm DV Internet băng rộng

Dịch vụ Internet băng rộng là một trong những sản phẩm của dịch vụ viễn thông nên có có ñầy ñủ các ñặc tính của sản phẩm dịch vụ viễn thông như sau:

Server – VTN 2

phẩm dịch vụ không hấp dẫn trực tiếp ựến các giác quan của khách hàng

đây chắnh là một nhược ựiểm lớn của sản phẩm dịch vụ, vì khách hàng khó nhận thức ựược về chất lượng, công dụng, lợi ắch và khách hàng khó bị hấp dẫn Do vậy bán các dịch vụ dịch vụ viễn thông khó hơn, ựòi hỏi nghệ thuật bán hàng cao hơn

2.2.1.3.2 Quá trình tiêu dùng và cung cấp dịch vụ xảy ra ựồng thời, với

sự tham gia của cả khách hàng và giao dịch viên:

Khi khách hàng ựến quầy giao dịch thì quá trình mua bán và tiêu dùng bắt ựầu xảy ra ựồng thời Do vậy người giao dịch viên ựóng hai vai: Khai thác viên và người bán hàng Vậy họ phải ựược ựào tạo cả hai lĩnh vực là nghiệp vụ khai thác và tâm lý giao tiếp, kỹ thuật bán hàng

Chất lượng DV phụ thuộc vào tâm trạng của của giao dịch viên Mối quan hệ giao tiếp giữa khách hàng và nhân viên có ảnh hưởng lớn ựến tâm lý, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng DV

2.2.1.3.3 Dịch vụ phải trải qua nhiều công ựoạn ở các ựơn vị khác nhau, ựịa phương khác nhau:

đó là các công ựoạn ựi, ựến, quá giang

Như vậy, một nơi làm mất khách hàng thì các nơi khác cũng mất theo Cho nên mọi ựơn vị trong hệ thống ựều phải nỗ lực làm cho khách hàng hài lòng, bất kể ựối với người nhận hay người gửi, là ựối tượng phục vụ hay kinh doanh Phải thay mặt cho các ựơn vị khác trong hệ thống ựể giúp ựỡ hay nhận lỗi với khách hàng Phải tuân thủ chắnh xác các thể lệ quy trình khai thác thống nhất trên cả nước

2.2.2 Tình hình thị trường dịch vụ Internet băng rộng thế giới:

Hiện nay, nhu cầu sử dụng Internet băng rộng ựang trở thành xu thế chung của thế giới và Việt Nam đến hết quý II/2010, có 497,77 triệu TB băng rộng trên toàn cầu, tăng 11,99% so với năm trước (444.47 triệu) và tăng 2,63% so với quý I/2010 (485,02 triệu) Tại thời ựiểm tháng 6/2010, số liệu thống kê mức thâm nhập dân số trên toàn thế giới là 8,6%, trong khi con số này cách ựây một năm là 7,7%, mức thâm nhập

hộ gia ựình là 31,6%, (cùng kỳ năm trước con số này là 28,2%)

Quý I/2009 số lượng TB ựã phát triển hơn 20 triệu TB là quý ựạt ựỉnh ựiểm về

TB ñã chậm lại nhưng không có dấu hiệu giảm Trong 12 tháng, kể từ quý II/2009 ñến hết quý II/2010 toàn thế giới ñã phát triển ñược 53,3 triệu TB, chiếm 10,7% so với tổng TB toàn cầu có ñến thời ñiểm quý II/2010 Trong quý II/2010 số TB băng rộng toàn cầu ñã phát triển ñược là 12,75 triệu TB, giảm 15% so với quý I/2010 Riêng Trung Quốc trong quý II/2010 ñã phát triển ñược 5,47 triệu TB, tiếp theo là Mỹ phát triển ñược 842 nghìn TB, Ấn ðộ phát triển ñược 677 nghìn TB, và ðức phát triển ñược 459 nghìn TB

Biểu ñồ 2.5: ðường gấp khúc mô tả TB băng rộng phát triển mới từng quý trong 3

Trong ñó, Trung Quốc là thị trường xDSL lớn nhất thế giới với trên 95 triệu

TB, chiếm 29,7% tổng số TB xDSL trên thế giới ðứng thứ hai là Mỹ với hơn 31 triệu

TB, chiếm 9,6 % (chỉ bằng 1/3 số lượng TB của Trung Quốc) Sau ñó ñến ðức với hơn 23 triệu TB, tiếp theo là Pháp (18 triệu), Anh (gần 15 triệu) và Ý (13,4 triệu)

Biểu ựồ 2.6: Các xu hướng công nghệ băng rộng kể từ quý III/2007 ựến quý II/2010

Về thị trường băng rộng FTTx, ựã có những chuyển biến tắch cực trong năm

2010 Với gần 80 triệu TB, thị phần TB của công nghệ này tăng thêm gần 4% so với cùng kỳ năm trước (quý II/2009)

Châu Á ựang là khu vực phát triển mạnh mẽ nhất với hơn 4/5 số lượng TB FTTx (tương ứng với 56,9 triệu TB) 3 quốc gia hiện có số TB FTTx nhiều nhất của khu vực là: Trung Quốc (25,8 triệu), Nhật Bản (19,1 triệu) và Hàn Quốc (9,3 triệu) Trong ựó các thị trường ựang phát triển như: Trung Quốc, Ấn độ, Việt Nam, Ukraina

và Philippines tăng trưởng tới hơn 20% đáng kể là Trung Quốc và Ấn độ ựều trải qua một quý với số lượng TB mới nhiều nhất từ trước tới nay lần lượt là 6,1 triệu và 762 nghìn TB

Dự báo trong tương lai, hầu hết các quốc gia ựều ựẩy mạnh phát triển mạng quang ựến từng hộ gia ựình, trong ựó ựáng kể nhất là Australia với ước ựầu tư mạng cáp quang ựến hộ dân chiếm 98% vào năm 2015, Singapore phủ quang hoàn toàn cả nước vào 2015 với sự tham gia của chắnh phủ Riêng Hongkông là ựiển hình cho sự phát triển mạng quang do cạnh tranh tư nhân hóa mạnh hơn sự can thiệp của chắnh phủ

Thị phần TB băng rộng sử dụng modem cáp vẫn giữ ựược ở mức 20,4% so với tổng số TB băng rộng toàn cầu Số lượng TB sử dụng công nghệ này ựứng ựầu là ở

Mỹ và Canada Hàn Quốc và Nhật Bản là hai quốc gia châu Á duy nhất nằm trong top

5 quốc gia có số TB modem cáp lớn nhất thế giới

Biểu ñồ 2.7: Thống kê những nền kinh tế có sự thâm nhập của mạng quang cao nhất

2.2.3 Tình hình thị trường dịch vụ Internet băng rộng Việt Nam

2.2.3.1 Tổng quan thị trường dịch vụ Internet băng rộng Việt Nam

- Sau thời gian tăng trưởng bùng nổ, năm 2010 là năm ñầu tiên TB ADSL có dấu hiệu chững lại Thị trường Intemet băng rộng ADSL chịu thêm áp lực cạnh tranh

từ phía FTTH và "ñối thủ” Intemet di ñộng 3G ðến hết năm 2010, số người sử dụng Internet trên cả nước ñạt 27,3 triệu người, tăng 21,3% so với cùng kỳ năm trước

- Thị phần dịch vụ Internet băng rộng ADSL hiện nay:

Khác 3%

VNPT 72%

Viettel 12%

FPT 13%

Biểu ñồ 2 8: - Thị phần dịch vụ Internet băng rộng ADSL Việt Nam cuối năm 2010

(Nguồn: VDC2)

Thị phần chủ yếu vẫn tập trung nhiều nhất ở VNPT với 2,61 triệu TB, nắm giữ

rơi xuống vị trí thứ 3 sau FPT với khoảng 300.000 TB ADSL vì thay ñổi chiến lược phát triển TB Intemet băng rộng không dây Dcom 3G

- Ngoài ra, sản lượng dịch vụ FTTX năm 2010 tăng 2,3 lần so với năm 2009, thị phần TB hiện ñang nghiêng về VNPT, tiếp theo là FPT và thứ 3 là Viettel

VNPT 58%

FPT 25%

Viettel 13%

Khác 4%

Biểu ñồ 2.9: - Thị phần dịch vụ Internet băng rộng FTTH Việt Nam cuối năm 2010

+ Ngoài ra còn do một số nguyên nhân khách quan khác như: sự bùng nổ của

các loại hình Game Online bạo lực, các website ñen không ñược kiểm soát chặt chẽ

Khiến nhiều bậc phụ huynh lo ngại, việc kết nối Intemet sẽ tác ñộng ñến con em của mình

- Theo Viettel, nguyên nhân khách hàng rời mạng cao là do chuyển sang sử dụng dịch vụ Intemet băng rộng di ñộng là Dcom 3G ðộng thái này cho thấy Viettel

ñang chuyển hướng "ñánh" mạnh vào thị trường di ñộng băng rộng Dcom 3G hơn là tìm cách phát triển ADSL

- Hiện nay, FPT Telecom gặp rất nhiều khó khăn với tình trạng TB ADSL rời mạng vì cũng chịu nhiều tác ñộng cạnh tranh của những dịch vụ mới: Intemet cáp

quang FTTH và Intemet di ñộng 3G khách hàng rời mạng FPT tăng rất cao - tới

hơn 40% Theo thông kế của FPT Telecom, 20% khách hàng trong tổng số khách hàng

có xu hướng thay ñổi nhà cung cấp liên tục và cứ 2 khách hàng Internet ADSL mới thì

2.2.3.2 Xu hướng TT DV Internet băng rộng Việt Nam

Trong xu thế phát triển của các dịch vụ truyền hình, nội dung số như: HD TV (truyền hình ñộ nét cao), IPTV (truyền hình tương tác), VOD (xem phim theo yêu cầu), Video Confenence (hội nghị truyền hình), IP Camera bùng nổ trên toàn thế giới, FTTH thay thế ñường truyền ADSL cũng sẽ là tất yếu, như cách ADSL ñã làm với dịch vụ Internet dial up chậm chạp trước ñây

Hiện FTTH ñến với khách hàng cá nhân và hộ gia ñình ñang gặp rào cản lớn: chi phí ñầu tư ñường truyền, giá cả, khoảng cách ñịa lý, … tất cả ñều thể hiện FTTH là dịch vụ chưa thể phổ cập trong tương lai gần như ADSL

Sự bùng nổ của dịch vụ Internet di ñộng 3G: Năm 2010, ñược ñánh dấu là năm

ra mắt dịch vụ Intemet di ñộng 3G của các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông hàng ñầu Việt Nam như Mobifone, Vinaphone, Viettel Intemet 3G ñược "ñánh giá" là dịch vụ

có nhiều tiềm năng sẽ thay thế dịch vụ Intemet ADSL truyền thống trong tương lai và chiếm lĩnh thị trường Intemet tại Việt nam trong tương lai

Intemet ADSL vẫn ñược ñánh giá là một trong những kết nối Intemet phổ biến hiện nay, là nhân tố quan trọng cho việc phát triển mạnh mẽ trong thời gian qua của

ADSL ổn ñịnh và nhanh hơn với cước sử dụng dịch vụ phù hợp với mức thu nhập bình quân của người Việt Nam

Tóm lại xu hướng phát triển DV Internet băng rộng của Viêt Nam trong thời gian ñến với nét chủ ñạo vẫn là Internet băng rộng cố ñịnh

2.2.4 Bài học kinh nghiệm về chiến lược Marketing Mix các DN Viễn thông

2.2.4.1 Bài học kinh nghiệm về chiến lược Marketing Mix các DN Viễn thông nước ngoài:

- Korea Telecom của Hàn Quốc:

Công ty Korea Telecom (KT) là công ty khai thác VT lớn nhất ở Hàn Quốc ðể

có ñược vị trí này, KT ñã xây dựng chiến lược Marketing Mix hiệu quả

+ Chiến lược sản phẩm:

KT ñã tạo sự khác biệt và chia thành hai nhóm KH chính: nhóm người sử dụng cần ñịa chỉ IP cố ñịnh bao gồm KH là tổ chức, DN sẽ ñược lựa chọn ñịa chỉ IP; nhóm người không cần sử dụng ñịa chỉ IP cố ñịnh gồm cá nhân, hộ gia ñình ñược cấp ñịa chỉ

IP ngẫu nhiên

Với KH trung thành, KT tung ra hai SP DV là My IP và Multi IP ñể KH lựa chọn số của ñịa chỉ IP phù hợp với nhu cầu của mình ðối với các KH mới, KT cũng

có hai sản phẩm Premium và Lite với ñộ rộng băng thông khác nhau

+ Chiến lược xúc tiến thương mại:

KT tung ra chiến dịch quảng cáo rầm rộ cho dv Internet băng rộng Megapass của mình ñặc biệt là trước giai ñoạn mở rộng thị trường DV Chương trình quảng cáo tập trung vào những vùng có mật ñộ sử dụng cao, những vị trí giao thông chủ chốt ñể tăng khả năng cạnh tranh

KT thực hiện xúc tiến bán hàng bằng nhiều hình thức như:

i) Hợp tác với nhà sản xuất máy tính Theo KT, KH chọn mua máy tính ñều có thể trở thành khách hàng tiềm năng sử dụng DV băng rộng của KT Khi KH mua máy tính các hãng Samsung, IBM, Sanpou, LG… sẽ ñược mua với mức giá thấp hơn từ 20 – 30% so với giá thị trường, nếu ñồng thời hoà mạng DV Megapass của KT KT chi trả cho nhà SX máy tính khoản tiền lợi nhuận bị giảm sút từ việc giảm giá bán này

i) Hợp tác với các nhà phân phối: KT xây dựng chính sách ưu ñãi cho các nhà phân phối của mình Khi nhà phân phối mua khối lượng lớn quyền sử dụng Megapass của KT, sẽ ñược hưởng tỷ lệ ưu ñãi nhất ñịnh theo thời gian sử dụng DV KT cũng phát triển hệ thống các cửa hàng lớn Các KH ñến ñăng ký sử dụng Megapass tại cửa hàng ñó sẽ ñược nhận là các phiếu giảm giá Hoạt ñộng xúc tiến bán hàng khác: giảm giá bán theo doanh thu DV Hình thức này ñược tổ chức từ 5 – 7 lần trong năm vào những dịp kỷ niệm ngày ra ñời Megapass, kỷ niệm ñạt 500 ngàn thuê bao, 1 triệu thuê bao và ngày thành lập KT … hoặc trong dịp nghỉ hè của sinh viên cũng tiến hành một

số sự kiện ñể xúc tiến bán hàng như: giảm 30% phí mở tài khoản cho người sử dụng In băng rộng, tặng thẻ mạng LAN miễn phí, quay số trúng thưởng…

- France Telecom của Pháp:

Là nhà khai thác chủ ñạo và dẫn dắt thị trường băng rộng tại Pháp là France Telecom (FT) với thị phần chiếm 45% trên toàn thị trường Mấu chốt giúp cho FT thành công trên thị trường băng rộng tại Pháp chính là công ty ñã biết cách lựa chọn các danh mục DV cho các ñối tượng KH khác nhau và sớm thực hiện chiến lược tích hợp băng rộng cố ñịnh và băng rộng di ñộng thông qua việc sáp nhập các thương hiệu

VT nổi tiếng khác tại Pháp Trong việc lựa chọn các danh mục DV, FT cung cấp ñầy

ñủ các DV giá trị gia tăng cho các phân khúc KH cá nhân hộ gia ñình và KH là tổ chức

DN ðối với nhóm KH là cá nhân và hộ gia ñình, FT cung cấp các gói DV truy nhập DSL, với các tốc ñộ khác nhau, với các gói DV khác nhau Các gói DV tích hợp các

DV băng rộng cố ñịnh và băng rộng di ñộng và các DV nội dung như game online

KH quan trọng với 67% trong tổng tổng số KH của Công ty, FT cung cấp rất nhiều giải pháp kết nối cho KH DN thuộc mọi quy mô.Tận dụng thương hiệu Orange vốn rất nổi tiếng trong lĩnh vực di ñộng, FT ñã sát nhập thương hiệu Wanadoo dưới thương hiệu Orange ñể tích hợp DV ðiều này giúp cho FT cung cấp ñược dải các DV kết hợp trên thiết bị cố ñịnh và di ñộng

2.2.4.2 Bài học kinh nghiệm về chiến lược Marketing Mix các DN Viễn thông trong nước:

Bảng 2.3: Mơ hình và kinh nghiệm chiến lược Marketing Mix một số DN VT

đồn Viễn thơng Quân

đội Viettel Các DV kinh

doanh như sau: DV Di

động, Internet, thiết bị di

động và Internet…

FPT Thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị thành viên của FPT

Cung cấp các sản phẩm,

DV viễn thơng, Internet;

Các DV trực tuyến: Trị chơi, quảng cáo điện tử

VNPT Khánh Hịa là đơn

vị trực thuộc Tập đồn BCVT Việt Nam Các

DV kinh doanh: DV Di động, Internet, thiết bị di động và Internet…

P7:

Quá trình

DV P1:

TM

P5:

Minh chứng

HH

P6:

Con người

P7: Quá trình DV P1:

TM Kinh

- Cung cấp trọn gĩi các

DV trên một đường cáp như: điện thoại cố định, Internet, truyền hình,

- ðịnh giá thanh tốn trước hấp dẫn

- Tích hợp cước các DV

cĩ tính chất thay thế nhau

P3 ðẩy mạnh xã hội hĩa - Kiểu kênh tràn ngập thị - Thiết lập kênh cộng tác

kênh phân phối

viên chuyên và không chuyên

- Tăng cường kênh bán hàng Bưu ñiện tỉnh

P4 - Hoạt ñộng xúc tiến

quan tâm ñến mục tiêu

bình dân và phổ cập DV

- Hình thức tiếp thị vết dầu loang: KH hiện có giới thiệu DV KH khác

- Quảng cáo mạnh trên Inernet

- Tăng cường tần suất quảng bá nhắc nhớ DV

- Hình thức KM chú trọng giảm giá thanh toán trước

P5 - Tăng niềm tin của KH

qua môi trường vật chất

tại ñiểm tiếp xúc với KH

- Thống nhất nhận dạng ñiểm bán hàng

Nghiên cứu kỹ sở thích

KH, thăm tặng quà KH chuyên nghiệp

P6 - ðề cao vai trò của

người bán hàng

- Triết lý cụ thể: Mỗi

người góp một viên gạch

xây nên ngôi nhà Viettel

- Nét văn hóa trong DN rất ñặc sắc ñược lưu truyền nhiều thế hệ

- Trao ñổi kinh nghiệm giữa các công tác viên

- Báo cáo ñiển hình gương bán hàng giỏi

P7 - Xây dựng các quy trình

DV với cụ thể hoá thang

ñiểm cho từng công ñoạn

giao dịch với KH

- Triển khai các ứng dụng CNTT trong hoạt ñộng CSKH: xem cước trên web, nhận tin nhắn báo cước, tổ chức CSKH online, thanh toán

- Áp dụng quy trình giao tiếp 1 cửa

2.2.5 Sơ ñồ khung phân tích của ñề tài:

Từ cơ sở lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi dự kiến ñề xuất sơ ñồ khung phân tích cho

ñề tài như sau:

Sơ ñồ 2.10: Sơ ñồ khung phân tích ñề tài

Giải pháp tổng thể hoàn thiện chiến lược Marketing mix

g mix DV Internet băng rộng VNPT Ninh Thuận

Giải pháp chi tiết cho 4 P:

Chiến lược GIÁ

Chiến lược CON NGƯỜI

Tính khả thi của giải pháp ñến

mở rộng

TT

3 GIỚI THIỆU ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu VNPT Ninh Thuận

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Tiền thân của Viễn thơng Ninh Thuận là Cơng ty ðiện Báo ðiện Thoại được

chính thức thành lập tháng 1/1993

- Các giai đoạn phát triển:

+ Trước khi chia tách:

Tháng 4/2001, Tổng Cơng ty Bưu chính Viễn Thơng Việt Nam đã ra quyết định cho Bưu điện tỉnh Ninh Thuận thực hiện thí điểm phương án đổi mới quản lý, khai thác, kinh doanh Bưu chính Viễn Thơng

Cơng ty Viễn Thơng Ninh Thuận là đơn vị trực thuộc Bưu điện tỉnh Ninh

Thuận, được thành lập theo quyết định số 3879/Qð-TCCB ngày 28/09/2001 của Tổng giám đốc Tổng cơng ty Bưu chính - Viễn thơng Việt Nam trên cơ sở sát nhập Cơng ty ðiện báo - ðiện thoại và phần Viễn thơng được tách ra từ các Bưu điện huyện, thị xã chuyên kinh doanh về các loại hình dịch vụ Viễn thơng

Từ ngày 01/06/2007 Cơng ty Viễn thơng thêm chức năng quản lý, phát triển,

khai thác dịch vụ Internet được nhận chuyển giao từ Trung Tâm Tin Học - Bưu điện Tỉnh Ninh Thuận

Ngày 9/1/2006, Thủ tướng Chính phủ đã cĩ quyết định số 06/2006/Qð-TTg về

việc thành lập cơng ty mẹ - Tập đồn Bưu chính Viễn Thơng Việt Nam – đây là bước chuyển đổi tổ chức quan trọng nhằm khẳng định vai trị chủ đạo của VNPT trong lĩnh vực Bưu chính Viễn Thơng,

+ Sau khi chia tách:

Viễn thơng Ninh Thuận được thành lập theo Quyết định số TCCB/HðQT của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam ngày 06/12/2007 trên cơ

661/Qð-sở tổ chức lại các đơn vị kinh doanh dịch vụ viễn thơng - cơng nghệ thơng tin và các

đơn vị trực thuộc khác của Bưu điện tỉnh Ninh Thuận ðến ngày 1/1/2008, Viễn thơng

Ninh Thuận chính thức hoạt động theo mơ hình mới

Là đơn vị thành viên trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam VNPT cĩ nhiệm vụ hoạt động kinh doanh và hoạt động cơng ích cung cấp các dịch vụ viễn thơng, cơng nghệ thơng tin chủ đạo trên địa bàn tỉnh Ninh Thuận

Cùng các đơn vị thành viên khác của Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam, VNPT Ninh Thuận hoạt động trong một dây chuyền cơng nghệ viễn thơng liên hồn, thống nhất trên cả nước, cĩ mối liên hệ mật thiết với nhau về tổ chức mạng lưới, lợi ích kinh tế, tài chính, phát triển các dịch vụ viễn thơng để thực hiện các mục tiêu,

kế hoạch do Tập đồn giao

Trụ sở chính của Viễn thơng Ninh Thuận được đặt tại số 02A ðường 21/8,

thành phố Phan Rang – Tháp Chàm, tỉnh Ninh Thuận

3.1.2 Chức năng nhiệm vụ của Viễn thơng Ninh Thuận

Viễn thơng Ninh Thuận là đơn vị hạch tốn phụ thuộc VNPT; cĩ chức năng hoạt động sản xuất kinh doanh và phục vụ chuyên ngành viễn thơng - cơng nghệ thơng tin như sau:

- Tổ chức, xây dựng, quản lý, vận hành, lắp đặt, khai thác, bảo dưỡng, sửa chữa mạng viễn thơng trên địa bàn tỉnh;

- Tổ chức, quản lý, kinh doanh và cung cấp các dịch vụ viễn thơng, cơng nghệ thơng tin trên địa bàn tỉnh;

- Sản xuất, kinh doanh, cung ứng, đại lý vật tư, thiết bị viễn thơng – cơng nghệ thơng tin theo yêu cầu sản xuất kinh doanh của đơn vị và yêu cầu của khách hàng;