Kế hoạch kinh doanh

Phân tích thị trường

KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1 6 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG Sản phẩm sơn môi trường mà doanh nghiệp chúng tôi sản xuất ra thị trường với mục tiêu đem đến cho khách hàng sự an toàn khi sử dụng, bảo đảm sức khỏe cho con người. Ngày nay, khi cuộc sống người dân ngày càng được nâng cao, người ta luôn muốn xây dựng cho mình một ngôi nhà sang trọng thể hiện được tính cách của chủ nhà.Bên cạnh đó, ta cũng nhận thấy rằng con người luôn có nhu cầu mua các sản phẩm không những đáp ứng mong muốn thiết thực của mình mà còn tạo cho người sử dụng một cảm giác an tâm khi sử dụng sản phẩm. Chính điều đó, sản phẩm sơn cung cấp cho xây dựng ngày càng đa dạng về mẫu mã và công dụng. Với chức năng độc đáo mà sản phẩm sơn môi trường của doanh nghiệp chúng tôi cung cấp cho thị trường sẽ nhanh chóng chiếm lĩnh được thị trường và nhận được lòng tin của người tiêu dùng. Thị trường kinh doanh và thị phần của doanh nghiệp sẽ ngày càng mở rộng hơn. 1. Phân đoạn thị trường a. Phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý Đây là phương pháp thông thường nhất, và đây là sản phẩm công nghiệp nên sản phẩm của Doanh nghiệp hầu như bao phủ khắp các tỉnh thành trong cả nước. Thị trường của Doanh nghiệp tập trung chủ yếu là các tỉnh thành phía Nam, các khu đô thị lớn mà trọng điểm là thành phố Hồ Chí Minh, sau đó doanh nghiệp sẽ phát triển ra các các thị trường khác trên cả nước như: - Khu vực miền Trung trọng điểm là: Đà Nẵng, Huế, Nha Trang, … - Khu vực miền Bắc trọng tâm là: Hà Nội, Hải Dương và các tỉnh lân cận. Rồi những khu vực này được đánh giá theo tiềm năng phát triển của chúng bằng cách khảo sát những vấn đề: tình hình kinh tế của từng khu vực, xu hướng ưa chuộng và sử dụng kiểu cách của người dân. Một Doanh nghiệp cung KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1 7 cấp vật liệu Hóa xây dựng có thể quan tâm đến một vùng địa lý rộng lớn và tiềm năng về nhu cầu xây dựng của cư dân trong vùng để có chiến lược đáp ứng một cách tốt nhất. Một trong những nguyên do khiến Doanh nghiệp thường dùng phương pháp này là để tiện lợi phân loại khách hàng thực thụ và khách hàng tiềm tàng theo khu vực địa lý, rồi dựa vào đó mà tiếp xúc với khách. Thị trường phân chia theo địa lý cũng dễ đo lường và các thống kê do chính quyền hoặc các nhóm khác cung cấp cũng đều phân chia theo khu vực địa lý. Vì khách thực thụ và khách tiềm tàng thường trú trong cùng một khu vực địa lý như vậy có thể có dị biệt to lớn về thu nhập gia đình, tuổi tác và các vấn đề nhân khẩu học tương tự.Những thông tin này chỉ để bổ sung cho các phương pháp phân chia khác. Do đó tốt nhất là kết hợp phương pháp phân chia theo khu vực địa lý với các phương pháp phân chia khác. b. Phân đoạn thị trường theo yếu tố thu nhập Thu nhập của nhiều gia đình cả những gia đình nông dân nước ta cũng đã có bước tăng đáng kể. Chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, dẫn đến việc chi trả tiêu dùng cho những sản phẩm đắt tiền, hàng xịn cũng là điều dễ thấy. Tuy vậy, thu nhập thường không được phân bổ đều về mặt địa lý. Các vùng thu nhập cao thường được các nhà marketing chú ý nhiều hơn. Ngoài thu nhập chính thức, các gia đình và cá nhân còn có thể có thu nhập từ nhiều nguồn khác tạo thành khái niệm “thu nhập ngầm” hay thu nhập ngoài hay thu nhập “tự do”. Sự mua sắm nhiều loại hàng chất lượng thường bắt nguồn từ các thu nhập ngầm này. Khái niệm “cái cần thiết” cũng thay đổi tuỳ theo gia đình và thu nhập. Việc tu sửa, trang trí hay xây mới nhà cửa giữa một thành phố lớn là cả một vấn đề của một gia đình có thu nhập chính thức nhưng có thể lại là cái bình thường của một gia đình giàu có hơn. KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1 8 2. Phân tích ngành a. Đặc điểm của khách hàng Ngành sơn là một ngành hàng đặc biệt so với các ngành khác. Khác ở chỗ khách hàng hay các chủ đầu tư là người có nhu cầu mua hàng nhưng lại bị chi phối nhiều bởi các nhà tư vấn thiết kế xây dựng và người thi công trực tiếp. Khách hàng hay các chủ đầu tư là những người ra quyết định cuối cùng về việc chủng loại sản phẩm nào được sử dụng để thi công hạng mục công trình của họ. Tuy nhiên, do nhu cầu về xây dựng đối với mỗi người là rất ít và thường có kiến thức rất ít về thị trường sơn vốn phong phú, phức tạp và biến đổi không ngừng, và họ thật sự cũng không biết chính xác loại sản phẩm nào, nhãn hiệu nào là phù hợp với hạng mục công trình của họ cũng như đâu là thương hiệu của nhà sản xuất có uy tín và chất lượng. Trong khi đó, những nhà tư vấn thiết kế xây dựng, những người trực tiếp thi công lại có kiến thức cụ thể về vấn đề này do đã có quá trình dài trực tiếp sử dụng các nhãn hiệu của các nhà sản xuất khác nhau trên thị trường. Do đó, để giảm rủi ro trong quá trình lựa chọn, khách hàng thường có khuynh hướng tham khảo ý kiến từ các nhà tư vấn, các thợ thi công. Tóm lại, những người thiết kế, các thợ thi công là người có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của khách hàng trong lĩnh vực sơn. Các đại lý bán sơn và vật liệu xây dựng cũng là một trong những nhân tố tác động đến quá trình mua hàng của khách hàng. Vậy nên, công tác tiếp thị và quảng bá trong ngành hàng cũng khác. Các nhà Marketing trong ngành song song với việc quảng bá thương hiệu rộng rãi đến khách hàng - người có nhu cầu xây dựng, một mặt phải tập trung làm marketing với những đối tượng là những nhà tư vấn thiết kế xây dựng, các nhà thầu, các thợ thi công. b. Các kiểu phân phối KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 1 9 Phân phối là các hoạt động có liên quan đến việc tổ chức điều hành và vận chuyển các hàng hóa, dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt được hiệu quả tối đa với các phí tổn tối thiểu. Thực tế cho thấy hàng hóa cho dù tốt hay rẻ đến mấy cũng khó có thể tiêu thụ nhanh nếu không biết cách tổ chức chính sách phân phối phù hợp. Vì vậy đối với một doanh nghiệp để thực hiện việc phân phối nào là phù hợp, có hiệu quả nhất, với điều kiện và khả năng của một doanh nghiệp mới thành lập đang là một thách thức. Việc xây dựng tốt mạng lưới phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Mạng lưới phân phối là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối khác nhau và mỗi kênh sẽ có một số lượng thành viên nhất định được phân bố trên nhiều khu vực thị trường khác nhau góp phần đẩy nhanh việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Việc tổ chức và duy trì nhiều kênh phân phối cho phép doanh nghiệp cùng một lúc có thể tiếp cận nhiều thị trường khác nhau đáp ứng được nhu cầu của nhiều loại khách hàng. Xây dựng mạng lưới phân phối nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường. Mạng lưới phân phối có nhiệm vụ thu thập và cung cấp cho doanh nghiệp các thông tin về đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường do vậy doanh nghiệp có thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp của mình. Việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối sẽ giúp cho khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp cũng như gây dựng được một hình ảnh tốt về doanh nghiệp. Mặt khác việc tổ chức tốt mạng lưới phân phối sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể giảm được chi phí, do các trung gian là những người có kinh nghiệm trong việc tiêu thụ, nhờ vậy giá cả hàng hoá có thể giảm được một phần và khả năng cạnh tranh được tăng lên. KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 2 0 Việc tạo dựng mạng lưới phân phối chính là việc thực hiện quá trình chuyên môn hoá, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể chuyên tâm vào việc nghiên cứu và chế tạo sản phẩm để phục vụ người tiêu dùng mà không phải lo lắng về việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường. Các nhà phân phối trung gian do được chuyên môn hoá nên có điều kiện tiếp cận và phát triển thị trường mục tiêu. Họ có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức tiêu thụ cho nên các sản phẩm sẽ được phân phối một cách có hiệu quả. Trong nền kinh tế thị trường một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trong kinh doanh, thì doanh nghiệp phải thực hiện khâu tiêu thụ sản phẩm. Muốn vậy thì doanh nghiệp cần phải sử dụng nhiều hình thức bán hàng.Doanh nghiệp sẽ sử dụng các hình thức bán hàng sau:  Bán lẻ  Bán sỉ Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn thực hiện chính sách phân phối rộng rãi, sẵn sàng ký hợp đồng phân phối với những đại lý, nếu khi đại lý đủ điều kiện mà doanh nghiệp đề ra. Như chúng ta đã biết mỗi vùng miền đều có những đặc điểm về địa lý, kinh tế, văn hóa xã hội khác nhau. Vì vậy, doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối sản phẩm cho mỗi tỉnh thành cũng khác nhau.Doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối như sau: Theo ước tính doanh nghiệp sẽ có khoảng hơn 200 đại lý trên khắp cả nước và 4 chi nhánh đó là: chi nhánh Hà Nội, Thành Phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng và Đà Nẵng. Các đại lý chịu sự quản lý của các chi nhánh theo từng vùng mà DOANH NGHIỆP Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 2 1 doanh nghiệp đã phân chia. Mỗi chi nhánh chịu trách nhiệm tại khu vực mình quản lý. c. Đối thủ cạnh tranh Hiện nay, ngành xây dựng Việt Nam đang trong giai đoạn phát triển rất mạnh mẽ. Lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng đã thu hút rất nhiều quan tâm từ nhiều nhà đầu tư. Mật độ bao phủ của ngành hàng hầu như tương đối dày đặt trên cả thị trường. Đặc biệt là trong lĩnh vực sơn và trang trí, đã và đang có những doanh nghiệp với những thương hiệu mà người tiêu dùng khá quen thuộc như: ICI, EXPO, SPEC, BẠCH TUYẾT, LEVIS, NIPPON, … Các Doanh nghiệp này không ngừng tung ra thị trường những sản phẩm mới nhằm đáp ứng những nhu cầu mới của thị trường. Các chủng loại sản phẩm khá phong phú và đa dạng với những mức giá và những mức chất lượng phù hợp với từng phân khúc thị trường khác nhau. Sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ tập trung chủ yếu vào các nhóm hàng sau: sơn nước ngoại thất và nội thất. Mặt hàng sơn nước cũng đang có sự cạnh tranh khá gay gắt của những tập đoàn, những doanh nghiệp sản xuất và cung cấp sơn danh tiếng như: ICI, EXPO, LEVIS, NIPPON,… Những doanh nghiệp này hoạt động trong ngành sơn với thời gian tương đối dài nên họ chiếm được một số ưu thế khá rõ rệt: thị phần rộng, chất lượng sản phẩm có thời gian dài để hoàn thiện và cải tiến, tạo được hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng, khả năng tài chính mạnh để đầu tư vào tiếp thị và quảng cáo sản phẩm. Chính điều này cũng gây khó khăn và tạo một áp lực lớn cho một doanh nghiệp mới thành lập như NEW COLOR. Sự cạnh tranh diễn ra gay gắt trong thị trường sơn dân dụng, trên nhiều phương diện giá cả chất lượng sản phẩm, mẫu mã, dịch vụ khách hàng, giữa các Doanh nghiệp sản xuất sơn. Do đó, NEW COLOR cần phải rất nhiều nỗ lực KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 2 2 trong hoạt động marketing, hoạt động quảng cáo khuyếch trương sản phẩm, thương hiệu để tăng sản lượng bán, giảm lượng tồn kho và phải đề ra các chiến lược cạnh tranh để tìm kiếm cho mình thị trường mới. Ước tính số lượng doanh nghiệp sơn nước ngoài, liên doanh và trong nước có mặt tại Việt Nam là khá lớn. Mặc dù có nhiều hãng sơn, nhưng doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp chỉ là những doanh nghiệp sơn nội địa, có chiến lược kinh doanh tương đương, cùng nhắm vào phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu của doanh nghiệp. Những đối thủ cạnh tranh chính được xác định là: KoVa, Việt Nhật, Joton, Benz Win …. Trong cuộc chạy đua về tạo mối quan hệ với nhà trung gian, các nhà thầu… thì mỗi doanh nghiệp sơn tùy vào tiềm lực của mình sẽ cạnh tranh với những hãng khác ở cùng đẳng cấp. Bởi vậy giá sơn trên thị trường cũng có một sự phân hóa rất lớn giữa các sản phẩm của các thương hiệu khác nhau ở các mức chất lượng tương đương. Với các doanh nghiệp sơn trong nước, đa số độ phủ của thị trường chỉ tập trung ở một số khu vực nhất định, chưa trải dài cả nước như các doanh nghiệp liên doanh hay nước ngoài. Do đó mặc dù có nhiều hãng sơn có chiến lược và phân đoạn thị trường giống như sơn của doanh nghiệp nhưng thị trường mục tiêu lại khác nhau nên doanh nghiệp vẫn không đưa vào danh sách những đối thủ cạnh tranh chính. Hầu hết tất cả các hãng sơn đều bán sản phẩm của mình thông qua các nhà trung gian, một số hãng có showroom nhưng ở đó chỉ làm nhiệm vụ chính là trưng bày sản phẩm còn tiêu thụ hàng vẫn phải thông qua các trung gian thương mại. Các đối thủ cạnh tranh chính của doanh nghiệp có chất lượng và tiềm lực không chênh lệch nhiều, sự cạnh tranh phần lớn phụ thuộc vào chính sách hổ trợ các nhà trung gian để tiêu thụ sản phẩm, do sản phẩm sơn đến tay người tiêu dùng cuối cùng ở các nhà trung gian, đại lý sẽ có các mức giá khác nhau. Bởi vậy việc tạo dựng mối quan hệ, chính sách hỗ trợ cho nhà trung gian KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 2 3 để họ nỗ lực bán sản phẩm của doanh nghiệp sẽ là điều rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. 3. Xác định thị trường mục tiêu Sau khi đánh giá các đoạn thị trường khác nhau và đặc điểm của khách hàng, Doanh nghiệp đã quyết định nên chú trọng vào các đoạn thị trường chính sau: - Tập trung chính vào thị trường miền Nam, sau đó mở rộng ra các thị trường tiềm năng khác. - Theo đối tượng: Các khách hàng đại lý (hệ thống phân phối trung gian), người tiêu dùng trực tiếp và giới xây dựng, thầu thợ thi công. - Ngoài ra, trên cơ sở một số thành công của sản phẩm sơn dân dụng, tiếp tục mở rộng thị phần và tăng doanh số cho những sản phẩm sơn công nghiệp, Ban giám đốc ủy thác cho phòng kinh doanh và phòng dự án xúc tiến ký kết hợp đồng cung cấp vật liệu xây dựng cho các khối công trình công nghiệp. *Tạo sự khác biệt trong cạnh tranh Phương châm của chúng tôi là: “Thành công chỉ đến với doanh nghiệp nào biết tìm tòi, sáng tạo và luôn tạo ra sự khác biệt”. Vì vậy, điểm khác biệt đầu tiên mà chúng tôi nghĩ tới là tự thiết kế và sản xuất những mẫu mã sơn tiện lợi, gọn nhẹ, gây ấn tượng cho người tiêu dùng. Vì chúng tôi biết rằng trên thị trường hiện nay nhu cầu về mặt hàng này là rất lớn mà hầu hết là nhập từ nước ngoài. Các doanh nghiệp trong nước đa phần là nhập sản phẩm về rồi bán lại cho các cửa hàng.Từ đó, các cửa hàng bán cho người tiêu dùng. Việc qua nhiều trung gian khiến giá mà người tiêu dùng phải trả là cao hơn so với việc mua một sản phẩm được sản xuất và thiết kế trong nước.Vì vậy, chúng tôi sẽ cung cấp những sản phẩm với giá phải chăng, chất lượng tốt, mẫu mã đẹp thì không có lý gì khách hàng lại không tìm đến sản phẩm của chúng tôi. . đề: tình hình kinh tế của từng khu vực, xu hướng ưa chuộng và sử dụng kiểu cách của người dân. Một Doanh nghiệp cung KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 . DOANH NGHIỆP Người tiêu dùng cuối cùng Nhà bán lẻ Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ KẾ HOẠCH KINH DOANH 2010 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG 2 1 doanh