Trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ nói chung và dịch vụ mobile banking nói riêng, sự lựa chọn và sử dụng của khách hàng cũng được thực hiện theo các nguyên tắc cơ bản của tâm lý học và hàn
Trang 1Đại học Thái Nguyên
Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam Đại học Tổng hợp Southern Luzon Cộng hòa Philippines
LUẬN ÁN TIẾN SĨ
(TÓM TẮT)
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ
MOBILE BANKING TẠI HÀ NỘI, VIỆT NAM
Họ và Tên: Vũ Mạnh Cường Tên tiếng Anh: Cameron
Người hướng dẫn khoa học
TS Nelly Mendoza
(Giảng viên Đại học Tổng hợp Southern Luzon)
Trang 2Chương I GIỚI THIỆU
Dịch vụ mobile banking đã trở thành xu thế khách quan và tất yếu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu sắc hơn ở Việt Nam Sự phát triển của dịch vụ mobile banking đã mang lại lợi ích đáng kể cho khách hàng như thuận tiện, nhanh chóng và chính xác của các giao dịch Đồng thời nó cũng mở ra cơ hội phát triển mới cho các nhà cung cấp viễn thông, nhà phát triển phần mềm và ứng dụng, nhà thương mại điện tử và ngân hàng tại Việt Nam
Việt Nam có hơn 86 triệu dân (GSO, 2012), 120,7 triệu thuê bao di động, 15,5 triệu thuê bao cố định, trên 31% người sử dụng Internet thường xuyên và 30,2 triệu người dùng điện thoại di động (MIC, 2012), 44 ngân hàng với cao công nghệ cơ sở hạ tầng (SBV, 2013), và hơn 400 nhà cung cấp dịch vụ giá trị gia tăng (MIC, 2013) Việt Nam là một thị trường tiềm năng lớn
1.1 TỔNG QUAN
Các nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là một phần quan trọng trong nghiên cứu nhu cầu của khách hàng Để thành công trong bất kỳ bài toán kinh doanh ở tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là tại các thị trường đang phát triển nhanh và năng động như hiện nay, các doanh nhân, các nhà tiếp thị cần phải biết rõ về nhu cầu khách hàng như
sự tiện lợi, khó khăn, thời điểm thích hợp, v.v
Nhiều mô hình lý thuyết đã được đưa ra và liên tục cải tiến Đáng chú ý nhất,
Lý thuyết hành động căn nguyên (Theory of Reasoned Action) giới thiệu bởi Ajzen
& Fishbein (1975), thường được gọi mô hình TRA, và sau đó mở rộng sang mô hình TPB (Ajzen, 1991) Davis (1989) đã áp dụng lý thuyết này để xây dựng các mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), sau đó Venkatesh và Davis (2000) đã xây dựng mô hình chấp nhận công nghệ 2 (TAM2)
Hàng ngàn nghiên cứu đã áp dụng mô hình TAM để giải thích các hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ tích hợp trên nhiều lĩnh vực khác nhau ở nhiều nước trên thế giới Trong lĩnh vực dịch vụ công nghệ nói chung và dịch vụ mobile banking nói riêng, sự lựa chọn và sử dụng của khách hàng cũng được thực hiện theo các nguyên tắc cơ bản của tâm lý học và hành vi, nhưng biểu hiện cụ thể của hành vi tiêu dùng trong những tình huống, điều kiện và môi trường cụ thể là hoàn toàn khác nhau Điều
Trang 3này đã làm cho dòng nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng vẫn tiếp tục không ngừng
Trong những năm gần đây, mobile banking đã thu hút và nhận được sự chú ý đặc biệt của các nhà nghiên cứu, nhà quản lý Có rất nhiều nghiên cứu trên thế giới đã được tiến hành, nhưng các nghiên cứu chuyên sâu về lĩnh vực này ở Việt Nam là rất hiếm Cho đến nay chưa có nghiên cứu về việc sử dụng dịch vụ mobile banking tại Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung Xuất phát từ vấn đề bức xúc như vậy, nghiên cứu này đã được tiến hành nhằm khám phá những yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ mobile banking của khách hàng tại Hà Nội Luận án đóng góp một phần trong việc xây dựng chính sách phát triển các dịch vụ này trong tương lai gần
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
- Xác định các mối quan hệ trong những đặc điểm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập và trình độ học vấn) của người tiêu dùng và việc
1.3 CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
H1: Việc sử dụng các dịch vụ mobile banking bị ảnh hưởng bởi vị trí địa lý và đặc
điểm nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, khu vực, nghề nghiệp và thu nhập
H2 Nhận thức về tính hữu dụng của dịch vụ mobile banking có tác động tích cực
Trang 4H6: Nhận thức về rủi ro của khách hàng đối với dịch vụ mobile banking có ảnh
hưởng tiêu cực đến việc sử dụng các dịch vụ
1.4 Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Về mặt khoa học, luận án góp phần vào việc: (i) hệ thống hóa cơ sở của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là lý thuyết của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM); (ii) cung cấp các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng trong việc sử dụng các dịch vụ mobile banking tại Hà Nội
Về mặt thực tế, luận án góp phần (i) để làm phong phú thêm nghiên cứu thực tiễn trong lĩnh vực dịch vụ mobile banking ở Việt Nam nói chung và Hà Nội nói riêng; (ii) để phác thảo một bức tranh toàn diện về việc sử dụng các dịch vụ mobile banking tại Hà Nội Từ đó xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ của khách hàng trong địa bàn nghiên cứu; (iii) đề xuất các khuyến nghị về chính sách cho các nhà cung cấp dịch vụ mobile banking tại Hà Nội, đóng góp thiết thực cho việc cải tiến dịch vụ mobile banking tại Việt Nam; (iv) cung cấp một tài liệu tham khảo tốt cho các nhà quản lý, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà nghiên cứu và các học viên trong các cơ quan quản lý, các trường đại học của Việt Nam và quốc tế
Trang 5Chương II CÁC CÔNG TRÌNH VÀ TÀI LIỆU CÓ
LIÊN QUAN
2.1 Ngân hàng tại Vietnam
Theo Ngân hàng Nhà nước Việt Nam (SBV), vào cuối năm 2012 tại Việt Nam, có tổng số 44 ngân hàng (không bao gồm Ngân hàng Phát triển Việt Nam, Ngân hàng Chính sách xã hội Việt Nam, Ngân hàng liên doanh, Chi nhánh Ngân hàng nước ngoài, Văn phòng đại diện các ngân hàng nước ngoài), trong đó có 5 Ngân hàng quốc doanh (Agribank, BIDV, Vietinbank, Vietcombank và MHB), 34 ngân hàng thương mại (như: ACB, Eximbank, Techcombank, MBBank, Hàng hải, v.v ); và 5 Ngân hàng nước ngoài (HSBC, Standard Chartered, ANZ, Hong Leong, Shinhan)
2.2 Dịch vụ Mobile Banking
Sự phát triển nhanh chóng của dịch vụ di động ở châu Á đã tạo cơ hội cho các dịch vụ điện thoại di động mới và sáng tạo Hứa hẹn nhất là dịch vụ tài chính di động bao gồm mobile banking, thanh toán di động và dịch vụ thương mại di động Dịch vụ mobile banking cho phép người dùng có được thông tin ngân hàng qua tin nhắn SMS như số dư, lịch sử giao dịch, thông tin khuyến mãi, xác nhận thanh toán trực tiếp (Niina M, Matti R, Virpi KT, 2004) Chi phí tiết kiệm được trung bình 19% khi sử dụng các dịch vụ mobile banking (McKay, Claudia và Mark Pickens, 2010)
Số người sử dụng dịch vụ mobile banking trên toàn thế giới được dự báo sẽ tăng từ 55 triệu trong 2009 lên 894 triệu vào năm 2015, với tốc độ tăng trưởng hàng năm 59% (Ann H., 2010) Juniper ước tính số lượng thuê bao di động sẽ sử dụng mobile banking trên toàn cầu sẽ vượt quá 400 triệu USD vào năm 2013 Mobile banking cho phép kiểm tra số dư tài khoản, nhật ký giao dịch, chuyển tiền và thanh toán bằng thiết bị di động (Laukkanen, 2007; Turban, King, Viehland, & Lee, 2006)
2.3 Dịch vụ Mobile Financial
Dịch vụ mobile financial là sự hội tụ của viễn thông và ngân hàng, bằng cách
sử dụng thiết bị di động thực hiện các dịch vụ tài chính ngay lập tức, đơn giản và
Trang 6tiền phải trả, mua vé, trả tiền cho bãi đậu xe, mua vé máy bay, mua hàng, nhận tiền lương, trả tiền cho giao thông vận tải, gửi tiền về nhà, v.v (Jorge Campos, 2011)
Theo Niina và các cộng sự, các thành tố chủ chốt của dịch vụ tài chính di động bao gồm các ngân hàng và tổ chức tài chính khác, các nhà khai thác viễn thông, các nhà bán lẻ, nhà sản xuất thiết bị (thiết bị tay thiết lập), và các nhà cung cấp phần mềm thiết lập các dịch vụ gia tăng trong quá trình xây dựng cơ sở hạ tầng
Có những thách thức liên quan đến m-commerce, đặc biệt là mobile banking
là thiết bị di động có kích thước, độ phân giải màn hình giới hạn, màn hình nhỏ và bàn phím không thuận tiện có thể gây khó khăn cho khách hàng (Kim et al., 2009)
2.5 Công nghệ mobile banking
Hiện nay, mobile banking được thực hiện thông qua ba giải pháp khác nhau công nghệ: các ứng dụng dựa trên trình duyệt, ứng dụng nhắn tin trên và các ứng dụng dựa trên phần mềm (Kim et al, 2009; Tiwari & Buse, 2007.) Các ứng dụng dựa trên trình duyệt cơ bản là một giao thức truy cập không dây (WAP) dựa trên truy cập internet (Kim et al., 2009) Điều này đòi hỏi một điện thoại di động tương thích và hỗ trợ WAP Điện thoại di động được sử dụng để truy cập vào cổng thông tin ngân hàng thông qua Internet
Dựa trên đánh giá của mobile banking là một lĩnh vực đầy tiềm năng trên thế giới, nhiều nhóm công nghệ đã được tập trung nghiên cứu và phát triển các giải pháp công nghệ cho loại dịch vụ này Các giải pháp liên tục được cải thiện phù hợp với sự phát triển của điện thoại di động, đặc biệt là sự phát triển nhanh chóng của điện thoại thông minh (smartphone)
Trang 72.6 Dịch vụ mobile Banking tại Vietnam
Mobile banking đã được giới thiệu ở Việt Nam khá muộn so sánh với các nước khác trong khu vực Bốn ngân hàng thương mại chỉ có thực sự được giới thiệu trong năm 2011 Các chức năng mobile banking đang tập trung yêu cầu thông tin tài khoản, các giao dịch chuyển tiền, thanh toán các hóa đơn và mua sắm trực tuyến
Trong khi theo sách trắng về Thông tin & Truyền thông Công nghệ năm 2012 (MIC, 2013), vào tháng 8 năm 2012, Việt Nam có 25,79 triệu thuê bao dùng điện thoại thông minh, chiếm 21% tổng số thuê bao điện thoại di động và sẽ đặt 27% vào cuối năm Điều này là khá tốt cho sự phát triển của ứng dụng di động nói chung và mobile banking nói riêng
Với sự quan tâm của các ngân hàng, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà khai thác di động, các thương gia và kết hợp sự phát triển nhanh chóng của môi trường công nghệ bao gồm cả hệ thống lõi của ngân hàng, thương mại điện tử, cơ sở hạ tầng điện thoại di động và điện thoại thông minh, dịch vụ mobile banking là một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam
2.7 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu cố gắng để hiểu các quá trình ra quyết định của người mua, cá nhân và theo nhóm, bao gồm: công nhận vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, quyết định mua hàng và sau mua hành
vi Nó nghiên cứu đặc điểm của người tiêu dùng cá nhân như nhân khẩu học và biến hành vi trong việc khám phá những mong muốn của người dân Nó cũng cố gắng để đánh giá ảnh hưởng trên người tiêu dùng từ các nhóm liên quan như gia đình, bạn bè
và xã hội Theo Kotler và Armstrong (1996), các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý
Các lý thuyết và mô hình này được áp dụng phổ biến nhất trong việc nghiên cứu và giải thích về hành vi người tiêu dùng kể từ nửa cuối của thế kỷ XX là các lý thuyết về thái độ và hành vi, chẳng hạn như lý thuyết Giá trị kỳ vọng - EVT (Tolman, 1932; Rotter, 1954; Atkinson, 1957), Lý thuyết hành động căn nguyên - TRA ( Ajzen
& Fishbein, 1980) , Lý thuyết về hành vi hoạch định - TPB ( Ajzen & Driver , 1992)
Trang 82.8 Lý thuyết giá trị kỳ vọng
Lý thuyết giá trị kỳ vọng (EVT) đã được trình bày bởi Tolman (1932), Rotter (1954) và Atkinson (1957) Theo Fishbein & Ajzen (1975), mọi người tìm hiểu
"mong đợi", tức là tóm tắt rằng một phản ứng nhất định sẽ được theo sau bởi một số
sự kiện Vì các "sự kiện" có thể là một trong hai "pháp tăng cường" tích cực hay tiêu cực (ví dụ, có thể có tích cực hay tiêu cực trị), lập luận của ông, về cơ bản, là mọi người sẽ học cách thực hiện (hoặc tăng khả năng của họ thực hiện) hành vi mà họ "dự kiến "dẫn đến các sự kiện tích cực hóa trị (Tolman, 1932) Trong cuối những năm
1970 Fishbein & Ajzen đã mở rộng EVT thành các lý thuyết về hành động căn nguyên (TRA)
2.9 Lý thuyết hành động căn nguyên
Lý thuyết hành động căn nguyên (TRA) được phát triển bởi Fishbein & Ajzen (1969, 1980) Mô hình này xác định mối liên hệ giữa niềm tin, thái độ, định mức, ý định và hành vi cá nhân Hành vi của người được xác định bởi mục đích hành vi của mình để thực hiện nó Mục đích là tự xác định bởi thái độ của người đó và chỉ tiêu chủ quan của mình đối với hành vi đó TRA cũng cho thấy tất cả các yếu tố khác ảnh hưởng đến các hành vi chỉ làm như vậy một cách gián tiếp bằng cách ảnh hưởng đến thái độ hoặc chỉ tiêu chủ quan Fishbein & Ajzen (1975) đề cập đến những yếu tố như biến bên ngoài
2.10 Lý thuyết về hành vi hoạch định
Lý thuyết về hành vi hoạch định (TPB) đã được phát triển từ TRA (Venkatesh
et al, 2003) với mục đích cải thiện sức mạnh tiên đoán bằng cách thêm vào một yếu tố
dự báo quan trọng, nhận thức kiểm soát hành vi, mô hình Đây là một trong các lý thuyết tiên đoán thuyết phục nhất Nó đã được áp dụng cho các nghiên cứu về mối quan hệ giữa niềm tin, thái độ, ý định hành vi và hành vi trong các lĩnh vực khác nhau như quảng cáo, quan hệ công chúng, chiến dịch quảng cáo và chăm sóc sức khỏe
TPB là rất tốt trong việc giải thích chấp nhận cá nhân và sử dụng nhiều công nghệ khác nhau (Harrison và cộng sự, 1997; Mathieson, 1991; Taylor và Todd, 1995) Tuy nhiên, Taylor và Todd (2001) cho rằng nó không cung cấp một giải thích đầy đủ
về cách sử dụng ý định như TAM (Faziharudean & Tan, 2011) Theo Gregory (2011)
Trang 9cả hai TRA và các mô hình TPB đã được sử dụng rộng rãi để đánh giá một loạt các hành vi tiêu dùng
2.11 Mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được giới thiệu bởi Davis (1989) TAM
đã được tiếp tục nghiên cứu và mở rộng để TAM2 bởi Venkatesh và Davis (2000) và
Lý thuyết đồng nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) bởi Venkatesh et
al (2003) TAM3 cũng đã được đề xuất bởi Venkatesh Bala & (2008)
TAM cho thấy nhận thức tính hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng là hai yếu tố quan trọng nhất trong việc giải thích ý định sử cá nhân của người sử dụng và việc sử dụng thực tế (Davis, 1989) TAM đã được thử nghiệm rộng rãi và xác nhận và
là một mô hình được chấp nhận rộng rãi, có thể được sửa đổi hoặc gia hạn sử dụng lý thuyết hoặc cấu trúc (Taylor và Todd, 1995 khác; Davis & Venkatesh, 2000; Wu & Wang, 2005; Luarn & Lin, 2005; Zhang, Gou & Cheng, 2008) Venkatesh và Davis (2000) giới thiệu các yếu tố xã hội và tổ chức như các chỉ tiêu chủ quan, ấn tượng, chất lượng đầu ra và phù hợp công việc vào mô hình TAM và TAM2 đề xuất
Luarn & Lin (2005) đã tiến hành một nghiên cứu với nhận thức tính hữu dụng, nhận thức về dễ sử dụng, cảm nhận sự tin tưởng, cảm nhận hiệu quả, và cảm nhận chi phí tài chính Lee (2009) đã nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng các dịch vụ ngân hàng Internet với năm tiền đề của nhận thức rủi ro đã được thảo luận: rủi
ro hoạt động, rủi ro xã hội, rủi ro tài chính, rủi ro thời gian và nguy cơ bảo mật Chi phí nhận thức được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng dịch vụ mobile banking sẽ chi phí tiền bạc (Luarn & Lin 2005) Kim et al (2009) xác định sự tin tưởng như một kỳ vọng tâm lý Sự tin tưởng đã được định nghĩa là một cảm giác
an toàn và sẵn sàng (Kim Chung & Lee, 2010)
Trang 11Chương III PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để đạt được các mục tiêu đề ra, quá trình nghiên cứu đã được tổ chức thành hai bước bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Toàn bộ quá trình nghiên cứu được tóm tắt trong hình sau
3.1.1 Nghiên cứu thí điểm
Một nghiên cứu thí điểm được thực hiện bằng cách phỏng vấn 50 khách hàng tại Hà Nội đang sử dụng dịch vụ mobile banking để khám phá sơ bộ các đặc điểm chính của việc sử dụng các dịch vụ mobile banking Nghiên cứu thí điểm là cơ sở để thiết kế các câu hỏi khảo sát cho các nghiên cứu định lượng tiếp theo
3.1.2 Mô tả biến quan sát
Theoretical model Orientation
Questionnaire
Completing the questionnaire
Formal Study (N = 800)
Formal Questionnaire
Regression Model Analysis
Descriptive Statistical
Analysis
Exploratory Factor Analysis (EFA)
Trang 12độc lập đo bằng 3 đến 10 câu hỏi liên quan đến các dịch vụ mobile banking Tổng số
27 câu hỏi đã được tiến hành đến năm khía cạnh của việc sử dụng các dịch vụ mobile banking Biến phụ thuộc được thiết kế với ba câu hỏi để đo lường việc sử dụng dịch
vụ mobile banking tại Hà Nội Một thang đo Likert năm mức đã được áp dụng để đo lường phản ứng của người được khảo sát
3.2 Xác định cỡ mẫu
Tổng dân số của Hà Nội là 6.451.909, trong đó 69,1% trong độ tuổi từ 15 và
64 (GSO, 2010) tương đương với 4.458.269 Theo phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng sử dụng công thức Slovin với mức độ lỗi ở mức 5% cho thấy kích thước mẫu là 400 như công thức sau:
Tuy nhiên, Hà Nội là một thành phố lớn thứ hai ở Việt Nam, do đó để nâng cao ý nghĩa thiết thực cũng như để đảm bảo độ tin cậy của phân tích dữ liệu, các tác giả đã thu thập dữ liệu từ 800 người trả lời
3.3 Kỹ thuật chọn mẫu nghiên cứu
Các mẫu được tiến hành theo phương pháp điều tra chọn mẫu thuận tiện, nhưng có điều chỉnh trên khu vực khảo sát và giới tính nhằm đảm bảo mẫu được trải đều trên khu vực nghiên cứu Cuộc điều tra được tiến hành ở 9 huyện bao gồm: Hoàn Kiếm, Ba Đình, Hai Bà Trưng, Đống Đa, Cầu Giấy, Tây Hồ, Thanh Xuân, Hoàng Mai và Long Biên Số lượng mẫu được phân bổ như bảng dưới đây
3.4 Công cụ nghiên cứu
Công cụ đo lường chính là thang đo Likert được giới thiệu bởi Rennis Likert Câu hỏi đã được sử dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp với thang đo Likert 5 mức Bảng câu hỏi được thiết kế với hai phần: (i) các câu hỏi liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học của người trả lời để phân loại các nhóm người tiêu dùng như sống khu vực, giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập, giáo dục, (ii) các câu hỏi liên quan đến đo lường ảnh hưởng và kích thước của các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ mobile banking tại Hà Nội