LOFMO PAU
Trong nên kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò cực kỳ quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Qua tiêu thụ, sản phẩm chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiên tệ và
kết thúc một vòng luân chuyển vốn Có tiêu thụ sản phẩm mới có vốn để
tiến hành tái sản xuất mở rộng, tăng tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn
Trước đây, trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp công nghiệp khơng gặp khó khăn gì trong tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm của chúng sản xuất ra được tiêu thụ theo những địa chỉ mà nhà nước đã chỉ định hoặc nhà nước bao tiêu sản phẩm Người tiêu dùng không có quyền lựa chọn và thực sự không thể thực hiện được sự lựa chọn của mình vì hành vỉ mua hàng của họ cũng chỉ là đơn giản thực hiện mệnh lệnh từ một trung tâm, nằm ngoài mong muốn và ý chí của họ
Chuyển sang cơ chế thị trường, quyền tự chủ của các doanh nghiệp công nghiệp được mở rộng đồng thời cơ chế mới cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải phản ứng nhanh nhậy với những biến đổi của thị trường, phải năng động, sáng tạo, tự chủ thực hiện có hiệu quả quá trình sản xuất kinh doanh của mình Trong bối cảnh ấy, khơng ít doanh nghiệp đã tỏ rõ khả năng thích ứng của mình, nhưng cũng còn nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn lúng túng trong sản xuất kinh doanh mà cơ bản là vấn đề đầu ra tức tiêu thụ sản phẩm, sản phẩm sản xuất ra không tiêu thụ được gây lên sự
ách tắc tronh kinh doanh Việc tìm ra những giải pháp hữu hiệu để giải
Trang 2Nhận thức được tâm quan trọng đó, trong thời gian thực tập tai
Công ty Xây lắp-Vật tư-Vận tải Sông Đà 12em đã mạnh dạn chọn đề tai “ Một số biện pháp chủ yếu thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Xây
Lắp-Vật tư-Vận tải Sông Da 12” với mong muốn đóng góp một số giải pháp nhằm giải quyết những khó khăn trong công tác tiêu thụ sản phẩm của công ty Tuy nhiên, Công ty Xây lắp-Vật tr-Vận tải Sông Đà 12 là công ty kinh doanh đa lĩnh vực
Luận văn gồm ba phần:
Phan I: MOT SO NOI DUNG CO BAN VE HOAT DONG TIEU
THU SAN PHAM CUA DOANH NGHIEP CONG NGHIEP
Phần II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
CUA CONG TY XAY LAP-VAT TU-VAN TAI SONG DA 12
Trang 3MOT SO NOI DUNG CO BAN VE HOAT DONG
TIEU THU SAN PHAM CUA DOANH NGHIEP CONG NGHIEP
IL KHÁI NIỆM, Ý NGHĨA VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG DEN
HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
Trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung, các doanh nghiệp chỉ cần quan tâm làm sao để sản xuất đúng, đủ các chỉ tiêu mang tính pháp lệnh của nhà nước Bởi vì, đầu vào của quá trình sản xuất được cung cấp theo hạn mức định sẵn, đầu ra của các doanh nghiệp đã có sẵn nơi tiêu thụ dưới hình thức phân phối sản phẩm Do đó, q trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp mặc nhiên được thực hiện thông qua kế hoạch giao nộp sản phẩm cho nhà nước
Chuyển sang nên kinh tế thị trường, quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được xem xét một cách rộng rãi hơn từ việc nghiên cứu thị trường đầu vào- Tổ chức sản xuất đến việc nghiên cứu thị trường đầu ra
và hàng loạt các nghiệp vụ khác để thực hiện quá trình tiêu thụ sản phẩm
của mình Qua hơn 10 năm đổi mới, bên cạnh những doanh nghiệp năng động, nhậy bén thích nghi với cơ chế mới, làm ăn có hiệu quả thì vẫn cịn tồn tại các doanh nghiệp chưa nhận thức đúng đắn các quy luật của thị trường, coi nhẹ thị trường đầu ra, coi nhẹ hoạt động tiêu thụ sản phẩm, chỉ thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm chẳng qua chỉ là việc chuyển hoá quyền sở hữu sản phẩm của mình nên khơng có những biện pháp nghiệp
vụ để đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm Vì vậy kết quả hoạt động sản
Trang 41 Khái niệm
Theo nghĩa hẹp, hoạt động tiêu thụ sản phẩm là quá trình trao đổi
hàng hoá giữa các chủ thể thông qua mua bán trên thị trường
Trước đây khi nói đến doanh nghiệp công nghiệp người ta thường nghĩ đó chỉ là nơi sản xuất ra của cải vật chất, còn hoạt động mua bán thì thuộc về các nhà buôn, các thương gia lớn
Với quan niệm, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế cho nên hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp phải gắn cả ba khâu: Mua, sản xuất và
bán Đặc trưng lớn nhất của sản xuất hàng hoá là sản phẩm sản xuất ra để
bán nhằm thực hiện những mục tiêu đã định trong chương trình hoạt động của người sản xuất cũng như của mỗi doanh nghiệp
Trên góc độ kinh tế, tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển hố quyền sở hữu và quyền sử dụng hàng hoá- tiền tệ giữa các chủ thể kinh tế
Hay nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hoá, qua tiêu thụ hàng hoá được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và vòng chu chuyển vốn sản xuất kinh doanh của mỗi đơn vị được hoàn thành
Trong nền kinh tế thị trường, các vấn đề kinh tế cơ bản hoàn toàn do
doanh nghiệp quyết định nên hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu theo
nghĩa rộng hơn Đó là một q trình kinh tế bao gồm nhiều khâu từ việc
nghiên cứu nhu cầu thị trường để xác định nhu cầu khách hàng cho đến việc tổ chức mạng lưới tiêu thụ hàng hoá
Do vậy, hoạt động tiêu thụ sản phẩm được cấu thành đồng bộ bởi các yếu tố sau:
° Các chủ thể kinh tế tham gia (người mua, người bán)
Trang 5° Thị trường, môi trường để người bán và người mua giao dịch với nhau
Tuy nhiên, hoạt động này cịn có sự quản lý của nhà nước song mức độ can thiệp còn hạn chế hơn nhiều so với trước đây
Hoạt động tiêu thụ sản phẩm được diễn ra theo sơ đồ sau: So dé 1: So dé tiêu thụ sản phẩm
Cung hang hoa Cau hang hoa
Người bán Cầu tiền tệ Khả năng thanh toán Người mua
Sẵn sàng bán có Sẵn sàng mua có điều kiện điều kiện
Tối đa hoá lợi ích của mỗi bên 2 Ý nghĩa của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong thời kỳ hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm luôn là vấn đề đáng quan tâm của các doanh nghiệp Bởi vì có đảm bảo được công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp mới đạt được mục tiêu cuối cùng của mình là thu được lợi nhuận cao nhất, từ đó có cơ sở tích luỹ và tiến hành tái sản xuất mở rộng
2.1 Tiêu thụ sản phẩm là một khâu quan trọng của quá trình tái sản xuất trong các doanh nghiệp
Quá trình sản xuất kinh doanh là một quá trình phức tạp bao gồm
Trang 6kỳ một khâu nào bị gián đoạn nó cũng ảnh hưởng đến toàn bộ q trình, nó
làm cho q trình sản xuất khơng thể thực hiện được Như vậy để quá trình
sản xuất diễn ra bình thường thì tất cả các khâu phải hoạt động và thực hiện chức năng của mình Mỗi khâu đều giữ vai trò quan trọng trong quá trình đó, song tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng hơn cả đối với các doanh nghiệp hiện nay, nó đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Sở dĩ nó có vai trị quan trọng như vậy là vì sản phẩm sản
xuất ra là để trao đổi, để bán Nếu không bán được hàng thì khơng có tiền
để mua các yếu tố đầu vào phục vụ sản xuất kinh doanh, nói cách khác là doanh nghiệp sẽ không thu hồi được vốn đầu tư để tiếp tục quá trình sản xuất kinh doanh Do đó, chỉ khi bán được hàng, công tác tiêu thụ được thực
hiện tốt thì doanh nghiệp mới có thể thu hồi được vốn đầu tư, tái sản xuất
mở rộng và giải quyết được mọi vấn đề, mọi mối quan hệ từ mua bán trao đổi, lương thưởng đến việc phân phối lợi nhuận trong và ngoài doanh nghiệp
2.2 Tiêu thụ sản phẩm giúp cho doanh nghiệp tạo ra doanh thu và lợi nhuận
Đặc trưng của quá trình sản xuất kinh doanh là thực hiện quá trình T-H-H’-T’ T’ là doanh thu từ việc tiêu thụ sản phẩm Do vậy, hoạt động
tiêu thụ có ý nghĩa và hiệu quả thì T”>T nghĩa là tổng lượng tiền thu về từ hoạt động bán phải lớn hơn tổng lượng tiền bỏ ra để thực hiện hoạt động
sản xuất kinh doanh Lợi nhuận của doanh nghiệp công nghiệp phụ thuộc vào tổng hợp của các nhân tố ở cả ba hoạt động: Mua, sản xuất và bán Lợi nhuận của doanh nghiệp cho phép doanh nghiệp đầu tư mở rộng sản xuất và đầu tư chiều sâu Qua doanh thu và lợi nhuận có thể đánh giá được hoạt
động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp đó Đó là bằng chứng về mặt
Trang 72.3 Tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong việc phát triển và mở rộng thị trường tiêu thụ, trong việc duy trì mối quan hệ chặt chế giãa doanh nghiệp với khách hàng
Để có thể phát triển thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được
tiêu thụ với số lượng ngày càng nhiều, sản phẩm không chỉ được bán trên thị trường đã có mà cịn phải tìm cách mở rộng thị trường, tìm các thị trường mới đây là lĩnh vực do công tác tiêu thụ đảm nhận Hơn nữa, doanh nghiệp phải giữ được khách hàng rồi mới tính đến việc mở rộng thị trường, do đó cần phải duy trì mối quan hệ với khách hàng Đây chính là nhiệm vụ
của tiêu thụ sản phẩm, cần phải tìm hiểu khách hàng, biết được họ muốn
gì? Bao nhiêu? Và đồi hỏi người cung cấp phục vụ như thế nào?
Ở đây tập trung mâu thuẫn giữa người bán với người mua Người bán bao giờ cũng muốn bán với giá cao và người mua bao giờ cũng muốn mua với giá thấp các mâu thuẫn này luôn tồn tại khách quan trong quá trình
sản xuất kinh doanh gắn liên với tiêu thụ sản phẩm Và chỉ khi nào khâu
tiêu thụ sản phẩm được thực hiện thì khi đó các mâu thuẫn này mới được giải quyết
2.4 Tiêu thụ sản phẩm góp phần quan trọng trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Trang 83 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm là khâu cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nên nó chịu nhiều ảnh hưởng tích cực và tiêu cực Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ sản phẩm là một yêu cầu cần thiết nhằm hướng hoạt động tiêu thụ sản phẩm ngày càng hiệu quả hơn Các nhân tố ảnh hưởng này có thể chia làm bốn nhóm sau:
3.1 Các nhân tố thuộc về thị trường
3.1.1 Thị hiếu và tập quán người tiêu dùng: Mỗi dân tộc đều có tập
quán tiêu dùng khác nhau, nó chịu ảnh hưởng của nền văn hoá, bản sắc dân tộc Vì vậy các sản phẩm khi được sản xuất ra đều phải tính đến các yếu tố này Mặt khác thị hiếu cũng là một nhân tố mà nhà sản xuất cần phải quan tâm không chỉ khi định giá bán tung ra thị trường mà phải tính đến ngay từ khi xây dựng chiến lược kinh doanh, quyết định phương án sản phẩm đảm
bảo tiêu thụ nhanh, nhiều và có lãi Trong nền kinh tế thị trường hiện nay
nếu sản phẩm sản xuất ra không phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì
khó có thể tiêu thụ được và nếu cứ tiếp tục sản xuất thì vấn đề giải thể hay
phá sản là không thể tránh khỏi Ngược lại, nếu sản phẩm sản xuất ra đáp ứng được nhu cầu thị trường, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng thì sản
phẩm sẽ rất dễ tiêu thụ, khách hàng sẽ tìm đến và lựa chọn sản phẩm của
doanh nghiệp Do đó, thị hiếu là một nhân tố kích thích tiêu thụ mạnh mẽ và cũng là nhân tố có tính quyết định đến quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Trang 9một mặt hàng cụ thể xuất hiện trên thị trường, người sản xuất sẽ cố gắng tìm cách để đáp ứng nhu cầu đó Việc cung ứng hàng hố đó vừa đủ để
thoả mãn nhu cầu về nó trong một thời kỳ nhất định gọi là trạng thái cân bằng cung cầu Bất cứ một sự biến động nào ảnh hưởng đến cung cầu trên thị trường như: Giá cả các yếu tố đầu vào giảm, năng suất lao động cao, sản phẩm làm ra nhiều, những biến động khác làm ảnh hưởng đến những biến động thu nhập của dân cư, những vấn đề chính trị, xã hội, lạm phát, thất
nghiệp, những thiên tai địch hoạ khác đều làm ảnh hưởng đến sản lượng
hàng hoá sản xuất ra và tiêu thụ Nếu chúng tác động đến cung sẽ làm cho lượng cung tăng hoặc giảm và do đó sẽ tạo lên sự thiếu hụt hay dư thừa sản phẩm sản xuất ra và ngược lại nếu chúng tác động đến cầu thì vấn đề tương
tự sẽ sẩy ra Và như vậy công tác tiêu thụ sản phẩm sẽ chịu ảnh hưởng trực
tiếp của hai yếu tố này Đặc biệt là trong trường hợp dư thừa sản phẩm, hàng hoá sản xuất ra quá nhiều, vấn đề tiêu thụ trở lên vô cùng phức tạp do đó các doanh nghiệp cần phải nắm bắt được các biến động này của quy luật cung cầu để có những đối sách hợp lý và có hiệu quả
3.1.3 Thu nhập của người tiêu dùng: Đây là nhân tố quyết định đến hành động mua hàng của người tiêu dùng, với mức thu nhập hạn chế người tiêu dùng phải phân bổ cho hàng loạt các nhu cầu mua sắm cho gia đình,
cho mỗi cá nhân vì lẽ đó ta có thể nói thu nhập của các hộ gia đình thể
hiện khả năng thanh toán của người tiêu dùng cho các nhu cầu của họ Họ sẽ ưu tiên hơn việc sử dụng thu nhập đó cho các nhu cầu cơ bản, thiết yếu
Xét trong điều kiện nền kinh tế Việt Nam, thu nhập bình quân đầu người chưa cao nên các doanh nghiệp cần phải lưu ý trong khi định giá bán để đảm bảo phù hợp với khả năng thanh toán của người tiêu dùng
Trang 103.2 Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Đây là tập hợp các nhân tố có ảnh hưởng đến sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường chúng bao gồm:
3.2.1 Công nghệ sản xuất:
Là nhân tố quyết định đến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp Công nghệ sản xuất hiện đại một mặt nâng cao năng suất lao động của
doanh nghiệp, là cơ hội để doanh nghiệp hạ giá thành sản phẩm, một mặt
giúp doanh nghiệp cho ra đời những sản phẩm chất lượng cao, tiết kiệm nguyên vật liệu Điều này ảnh hưởng lớn đến quá trình tiêu thụ bởi hai lý
do kể trên
3.2.2 Chi phí sản xuất:
Là tất cả những chi phí phục vu cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, chi phí sản xuất khơng ảnh hưởng đến quá trình tiêu thụ một cách trực tiếp nhưng nó có tác động gián tiếp thông qua giá cả, chi phí
sản xuất là cơ sở để xác định giá bán sản phẩm, chi phí sản xuất càng thấp
thì doanh nghiệp càng có khả năng cạnh tranh về giá trên thị trường, càng có sức hấp dẫn, lơi kéo người tiêu dùng về với doanh nghiệp
3.2.3 Nhân tố con người
Đây là nhân tố chủ quan thuộc về doanh nghiệp Nó đóng vai trò trực tiếp quyết định hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm Bởi lẽ, toàn bộ những nội dung của qúa trình này đều do đội ngũ cán bộ nhân viên của doanh nghiệp tổ chức thực hiện Chiến lược tiêu thụ của doanh nghiệp, kế hoạch tiêu thụ có được xây dựng và thực hiện chính xác và hiệu quả hay không cũng do nhân tố này quyết định Vì vậy, đội ngũ cán bộ có chun mơn giỏi am hiểu nghiệp vụ là nhân tố cơ bản làm nên thành công của doanh nghiệp nói chung và hoạt động tiêu thụ nói riêng
Trang 11Cạnh tranh trong nền kinh tế thị trường là yếu tố khách quan, không thể thiếu trong cơ chế vận động của nó Cạnh tranh là linh hồn sống của cơ chế thị trường, nó buộc các doanh nghiệp phải tự vươn lên, lỗ lực phấn đấu trong quản lý sản xuất, trong quản trị kinh doanh nhằm giành được phần lớn hơn chỗ đứng của sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Mức độ của cạnh tranh còn tuỳ thuộc vào hình thái của thị trường mà doanh nghiệp đang tiến hành khai thác Chiến thắng trong cạnh tranh có nghĩa là mở ra cho doanh nghiệp một khả năng phát triển mới, một thị trường lớn hơn Ngược lại thất bại trong cạnh tranh gây khó khăn rất lớn cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và cho hoạt động tiêu thụ của doanh nghiệp nói riêng
3.4 Sự điều tiết của Nhà nước
Ta đã biết rằng trong thời đại ngày nay, ở bất kỳ một quốc gia nào nhà nước cũng đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của nước đó Nhà nước tác động đến các chủ thể kinh tế thông qua các chính sách,
chủ trương và biện pháp cụ thể nhằm đạt được sự phát triển toàn diện theo
Trang 12II NOI DUNG HOAT DONG TIEU THU SAN PHAM CUA DOANH NGHIEP CONG NGHIEP
1 Nghiên cứu và dự báo thị trường 1.1 Nghiên cứu thị trường
Trong cơ chế thị trường, thị trường tạo ra môi trường kinh doanh của các doanh nghiệp Doanh nghiệp nào có khả năng thích ứng với sự tác động và sự biến đổi của thị trường thì doanh nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển Mặt khác, trên thị trường cịn có những doanh nghiệp khác cùng hoạt động, doanh nghiệp nào cũng đề ra yêu cầu mở rộng thị trường
của mình Bởi vậy, để bảo đảm thắng lợi cho cạnh tranh, để tránh rủi ro bất trắc trong kinh doanh, mỗi doanh nghiệp cần phải hiểu cặn kẽ thị trường và
khách hàng trên thị trường đó Do vậy, thị trường tiêu thụ sản phẩm là cơ sở cho sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Vì thế nghiên cứu thị trường có tầm quan trọng đặc biệt trong việc xác định đúng đắn phương hướng sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp
Nghiên cứu thị trường là q trình phân tích thị trường về mặt lượng và mặt chất, nói một cách cụ thể hơn là trả lời câu hỏi: Thị trường cần gì? Khối lượng bao nhiêu? Chất lượng có thể nhận được ? Thời gian cần? Giá cả có thể chấp nhận được? Những người có khả năng cung ứng và thế lực của họ? Ngồi ra doanh nghiệp cịn nghiên cứu các nhân tố xác đáng khác của môi trường như môi trường dân cư, môi trường kinh tế, môi trường văn hoá xã hội, môi trường pháp luật, môi trường cơng nghệ Đó là các thông tin cực kỳ quan trọng để đưa ra các quyết định trong sản xuất kinh doanh Từ đó các doanh nghiệp xác định được khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Vì vậy quá trình nghiên cứu thị trường trên góc độ doanh nghiệp là nghiên cứu nhu cầu thị trường
Các bước nghiên cứu thị trường:
Trang 13Chúng ta đều biết rằng thị trường là tập hợp những thông tin khổng
lồ với hàng trăm thông số và hàng loạt các cách tiếp cận khác nhau, vì vậy khi tiến hành nghiên cứu doanh nghiệp cần phải xác định rõ ràng mục tiêu của mình để những thơng tin thu thập trở nên hữu hiệu hơn Chúng ta cũng
biết rằng chi phí của việc nghiên cứu là rất lớn về thời gian, tiền và nhân
lực nên với mục tiêu nghiên cứu cụ thể không những giúp cho các nhân viên tiến hành một cách dễ dàng mà còn giúp cho doanh nghiệp đạt được kết quả trong việc sử dụng tốt các chi phí trong cuộc nghiên cứu
B2 Lựa chọn các nguồn thông tin
Trong giai đoạn này điều cần thiết là các doanh nghiệp cần phải xác định được nguồn thông tin để phục vụ cho quá trình nghiên cứu của mình Nguồn thông tin của doanh nghiệp có thể được chia thành:
- Nguồn thông tin sơ cấp: Là nguồn thông tin mà do doanh nghiệp tự
tổ chức thu thập theo một chương trình nghiên cứu đã có mục đích nhằm
giải quyết một vấn đề nào đó của doanh nghiệp Đây là nguồn thông tin mà phần lớn các cuộc nghiên cứu thị trường cần sử dụng Để có được những thơng tin doanh nghiệp cần tiến hành thu thập với các kế hoạch đặc biệt và các phương pháp nghiên cứu cụ thể như: Phương pháp quan sát, phương pháp thực nghiệm, phương pháp thăm dò dư luận
- Nguồn thông tin thứ cấp: Là các thông tin được công bố trên các phương tiện thông tin đại chúng như: Báo, tạp chí, ấn phẩm của các cơ quan Nhà nước, các báo cáo tổng kết hàng năm của các doanh nghiệp và các thông tin nội bộ khác Những số liệu này thường là xuất phát điểm của quá trình nghiên cứu Chúng có ưu điểm là dễ tìm, rẻ tiền nhưng các số liệu đó có thể khơng chính xác, lạc hậu, không đầy đủ
Trang 14Sau khi soạn thảo dự án nghiên cứu cần tiến hành thu thập thông tin Thông thường bước tiến hành này có chi phí lớn và thường mắc phải những
sai lầm nhiều nhất Vì vậy, khi triển khai nghiên cứu cần theo dõi cẩn thận
để đảm bảo nhóm thí nghiệm và nhóm đối chứng phù hợp với nhau, hướng dẫn thực hiện theo một cách hoàn toàn thống nhất đảm bảo giữ nguyên các
yếu tố khác để giảm tối thiểu những sai lầm Nhìn chung những sai lầm đó
là:
- Phỏng vấn không đúng đối tượng cần nghiên cứu - Một số không muốn tham gia
- Một số người trả lời không thành thực hoặc thiên vị
- Bản thân người thực hiện cũng có thể thiên vị
B4 Xử lý thông tin
Giai đoạn nghiên cứu tiếp theo là rút ra từ tập hợp những thông số, số liệu thu thập được những tư liệu và kết quả quan trọng nhất phục vụ cho ý đồ nghiên cứu Trong giai đoạn này, người nghiên cứu cần phải tổng kết các số liệu cần thiết, loại bỏ những thông tin nhiều vụn vặt từ đó để tính tốn các chỉ tiêu dựa vào các mô hình phân tích, các phương tiện kỹ thuật như: Phân bố xác suất, các mức độ trung bình, mật độ phân tán để từ đó đưa ra các quyết định, dự đoán về thị trường
B5 Ra quyết định
Dựa trên các kết quả của giai đoạn trên, lãnh đạo doanh nghiệp đưa ra các quyết định Marketing cốt yếu và quan trọng nhằm thực hiện các mục tiêu đã đề ra như:
- Quyết định về loại sản phẩm sản xuất: Phát triển sản phẩm mới,
Trang 15- Quyết định về giá cả: Giá là một trong các yếu tố cạnh tranh quan trọng, là một công cụ tăng cường sức tiêu thụ sản phẩm, xâm nhập thị trường mới
- Quyết định về kênh phân phối - Quyết định về mức dự trữ hàng hoá
- Quyết định về khuyến mại, quảng cáo
Tóm lại, nghiên cứu thị trường là bước khởi đầu có tính chất nền móng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm nên doanh nghiệp cần đầu tư công sức thời gian để làm tốt công việc này
1.2 Dự báo thị trường
Tất cả các quyết định trong sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều dựa vào dự báo thị trường Dự báo càng chính xác thì các quyết định
đưa ra càng đúng đắn
Nhu cầu của doanh nghiệp mô tả tiêu thụ dự kiến của mình tương
ứng với các mức khác nhau của nỗ lực Marketing Mỗi nỗ lực Marketing
được chọn sẽ tạo ra mức tiêu thụ dự kiến gọi là dự báo tiêu thụ của doanh nghiệp Trên cơ sở đó ban lãnh đạo đề ra hạn mức tiêu thụ trên cơ sở dự báo thị trường của doanh nghiệp và tâm lý của việc kích thích đạt được chỉ tiêu đó Nói chung hạn mức tiêu thụ được đề ra hơi cao hơn mức tiêu thụ
ước tính để cho lực lượng bán hàng phải cố gắng
Hạn mức tiêu thụ là chỉ tiêu tiêu thụ để ra cho một chủng loại sản phẩm một chi nhánh của doanh nghiệp hay một đại diện bán hàng nó chủ yếu là một công cụ quản trị để xác định và kích thích nỗ lực tiêu thụ
Trang 16sử dụng chủ yếu để thông qua những quyết định cung ứng hiện tại, sản xuất và lưu kho
Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp được thể hiện qua đồ thị sau Đồ thị 1: Đồ thị dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp
Mức
tiêu thụ
của doanh
nghiệp Q : Tiêu thụ tối thiểu “ Q2: Thị trường tiêm ẩn
Qf : Thị trường dự báo
Qf
Nỗ lực Marketing của doanh nghiệp Dự báo thị trường được doanh nghiệp sử dụng vào:
° Dự báo ngắn hạn: Dự báo này có độ chính xác cao và ít thay đổi
° Dự báo trung hạn: Có độ chính xác thấp hơn
° Dự báo dài hạn: Có độ chính xác thấp nhất và thường biến động
(Dự báo ngắn hạn còn gọi là dự báo tác nghiệp, dự báo dài hạn còn gọi là dự báo chiến lược)
2 Xây dựng chính sách giá cả
Xưa nay giá cả tác động như là một yếu tố quyết định việc người mua lựa chọn sản phẩm hàng hoá Tuy nhiên, trong thời gian gần đây những yếu tố phi giá cả đã trở nên tương đối quan trọng hơn trong hành vi lựa chọn của người mua Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng
Trang 17nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời của nó Giá cả là yếu tố tạo nên thu nhập còn các yếu tố khác thì tạo nên giá thành Giá cả cũng là một trong những yếu tố quan trọng nhất và linh hoạt nhất trong
chiến lược kinh doanh, trong đó nó có thể thay đổi nhanh chóng khơng
giống như những tính chất của sản phẩm
Việc ấn định giá cả là cả một vấn đề khi doanh nghiệp phải ấn định giá lần đầu tiên Doanh nghiệp có thể căn cứ vào mơ hình 3C (Customer, cost, competitor) để lựa chọn cho mình một phương pháp định giá thích hợp Doanh nghiệp phải giải quyết vấn dé định giá bằng cách lựa chon một
phương pháp bao trùm được một hay nhiều vấn đề trong số ba vấn dé
Customer (khdch hang), cost(chi phí), competitor( đối thủ cạnh tranh) Mỗi phương pháp sẽ cho ra môt mức giá cụ thể
Giá dự kiến có thể
Giá quá Giá thành | Giá của | Phẩm Giá quá
thấp các đối |chất đặc cao
Giá này thủ cạnh | biệt của Giá này
không thể tranh và | hàng hố khơng thể
có lãi hàng hố có cầu
thay thế 3C:
Đồ thị cầu Customer
Ham chi phi Cost
Trang 182.1 Phương pháp định giá theo cách cộng lãi vào chỉ phí Theo phương pháp này giá được xác định theo công thức Giddukién = Chỉ phí sản + Lãidựkiến
xuất đơn vị
sản phẩm
Mức lãi dự kiến có thể tính theo giá thành đơn vị sản phẩm, cũng có thể tính theo doanh số bán Để minh hoạ cho cách định giá theo phương
pháp này ta xem xét một ví dụ giả định sau:
Giả sử người sản xuất có chi phí và dự kiến mức tiêu thụ như sau: Chi phí biến đổi 10.000 đồng
Chi phí cố định 300.000.000 đồng
Số lượng dự kiến tiêu thụ 50.000 sản phẩm
Chỉ phí đơn vị sản phẩm của người bán sẽ là Tong chi phi
Chỉ phí Chỉ phí cố định
= Qe +
don vi biến đối Số đơn vị sản
phẩm
300000000
= 10000 +—_——————= I9000đ
50000
Trang 19Giá dự kiến = Chi phi don vi san phẩm -( I+ 0,25) = 16.000 - (1 + 0,25)
Họ cũng có thể dự kiến mức lãi trên doanh số bán chẳng hạn 20% trên doanh số bán
Chi phí cho một đơn vị sản phẩm 16000
Giá dự kiến = = = 20000 đ
1 - %lãi trên doanh số bán 1-0,2
Phương pháp định giá này được áp dụng rất phổ biến vì một số lý do
sau:
Thứ nhất, nó don gian , dé tính vì chỉ phí sản xuất là một đại lượng
mà người bán hoàn tồn có thể kiểm sốt được
Thứ hai, khi tất cả các công ty trong ngành đều sử dụng phương pháp này thì giá của họ sẽ có xu hướng tương tự như nhau Vì thế có khả năng
giảm thiểu sự cạnh tranh về giá
Thứ ba, cách định giá này nhiều người cảm nhận được rằng nó đảm
bảo được sự công bằng cho cả người mua và người bán Người bán không ép giá khi cầu hàng hoá trở nên căng thẳng, song vẫn tìm kiếm được phần
lợi nhuận công bằng trên phần vốn đầu tư mà họ bỏ ra
Tuy có những ưu điểm căn bản như vậy song phương pháp định giá này trong nhiều trường hợp trở nên không hợp lý bởi vì nó đã bỏ qua sự ảnh hưởng của cầu và sự nhận thức về giá cả của khách hàng Hơn nữa, khó có thể dung hoà được sự cạnh tranh trên thị trường về giá cả
Trang 20Đây là một phương pháp định giá khác của phương pháp định giá trên cơ sở chi phí Theo phương pháp này công ty xác định giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên vốn đầu tư ( ROI )
Công thức xác định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Lợi nhuận mong muốn Giá theo lợi Chỉ phí tính trên vốn đầu tư
nhuận mục tiêu đơn vị :
Số lượng tiêu thụ Ví dụ: Giả sử người sản xuất đã đầu tư 1 tỷ đồng cho kinh doanh Chi phí đơn vị 16.000 đ
Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư là 20% tức 20% 3 ltỷ
=200.000.000d
Giá theo lợi nhuận mục tiêu của họ là: 200.000.000
16000 + _—_————= 20.000 50.000
Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu chỉ chính xác khi đảm bảo được giá thành và dự báo mức tiêu thụ là chính xác
2.3 Định giá theo giá trị cảm nhận được
Theo phương pháp này công ty định giá bán của mình căn cứ vào cảm nhận của người mua về giá trị chứ không phải là chi phí mà họ bỏ ra
để sản xuất ra sản phẩm
Trang 21Để xác định được giá trị cảm nhận được, người làm giá phải tiến hành các cơng việc theo tiến trình sau:
e_ Xây dựng khái niệm sản phẩm cho thị trường mục tiêu cụ thể với
chất lượng và giá cả dự kiến ( định vị sản phẩm )
e Dự kiến khối lượng bán mong muốn theo mức giá dự kiến
e Dự kiến công suất cần thiết của nhà máy, vốn đầu tư và xác định chi
phí để sản xuất sản phẩm
e Xác định lợi nhuận theo mức chi phí và giá dự kiến nếu lợi nhuận phù hợp với mục tiêu của công ty họ sẽ tiếp tục phát triển sản phẩm nếu không công ty sẽ vứt bỏ ý tưởng đó
e Khi đã khẳng định được mức giá dự kiến đem lại cho họ lợi nhuận mục tiêu, họ sẽ tiếp tục thuyết phục khách hàng chấp nhận mức giá đó
bằng cách chứng minh với khách hàng rằng giá trị sử dụng mà khách hàng
nhận được từ việc tiêu dùng sản phẩm là thoả đáng
Vấn đề quan trọng nhất của phương pháp định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng là công ty cần xác định được chính xác nhận thức của thị trường về giá trị của hàng hoá Các công ty cần tránh khuynh hướng hoặc quá thổi phồng giá trị của sản phẩm dẫn đến định giá quá cao hoặc quá khắt khe trong đánh giá dẫn đến định giá quá thấp so với mức đáng ra
họ có thể tính Để áp dụng được phương pháp này công việc đầu tiên mà
những người làm giá của công ty phải làm là nghiên cứu thật kỹ thị trường mục tiêu của họ thị mới có thể xác định được nhận thức của thị trường về gia tri
2.4 Dinh giá theo mức giá hiện hành
Trang 22Việc định giá dựa vào “điểm chuẩn” là giá tương quan giữa giá và
chất lượng hàng hoá của đối thủ cạnh tranh khơng có nghĩa là cơng ty định giá bán của mình ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh
Giá bán sản phẩm của cơng ty có thể định giá cao hơn, thấp hơn
hoặc ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh tranh Họ có thể theo những ngun tắc có tính chỉ dẫn về cách đặt giá này như sau:
e Gia bin sản phẩm của công ty bằng với giá sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh
e Khi công ty hoạt động kinh doanh trong ngành thuộc hình thái thị trường độc quyền nhóm ( VD: Mặt hàng sắt thép, giấy, phân bón ) hoặc cơng ty tham gia vào thị trường với năng lực cạnh tranh nhỏ bé và trở thành
công ty “đi theo người dẫn đầu”
e_ Giá bán sản phẩm của công ty lớn hơn giá bán sản phẩm của đổi thủ
cạnh tranh Cách định giá này có thể áp dụng khi sản phẩm của cơng ty có những sự khác biệt và được khách hàng chấp nhận ( VD: Chất lượng cao hơn, mẫu mã bao bì đẹp hơn ) Tuy nhiên khoảng trênh lệch không nên quá lớn để tránh ảnh hưởng tới những khách hàng nhậy cảm vế giá Nhất là sự khác biệt về sản phẩm trong tâm trí khách hàng không rõ ràng
e_ Giá bán sản phẩm của công ty nhỏ hơn giá bán sản phẩm của đổi thủ
cạnh tranh Trường hợp này được áp dụng cho khách hàng vốn nhậy cảm về giá Tuy nhiên, trênh lệch giữa hai mức giá không lên quá lớn để tránh khuynh hướng tạo ra sự cạnh tranh về giá mang tính quyết liệt và tránh vi phạm luật pháp quy quy định cho giá cả
Phương pháp định giá theo giá hiện hành rất phổ biến Trong trường
hợp chi phí khó xác định được hay phản ứng cạnh tranh không chắc chắn, các công ty đều cho rằng phương pháp giá hiện hành là một giải pháp tốt Nó phản ánh sự sáng suốt của tập thể ngành về vấn đề giá cả, đảm bảo đem
Trang 23Tóm lại, các phương pháp định giá trên đều thu hẹp khoảng giá để từ đó lựa chọn lấy một giá cuối cùng Khi lựa chọn giá cuối cùng, doanh nghiệp cần xem xét thêm những yếu tố phụ nữa như: Yếu tố tâm lý của việc định giá, chính sách giá của công ty, ảnh hưởng giá đối với các bên Công ty không chỉ xây dựng một mức giá duy nhất mà phải xây dựng một cơ cấu giá linh hoạt, phản ánh những thay đổi về nhu cầu và chi phí
như: Triết giá và bớt giá vì trả bằng tiền mặt, mua với khối lượng lớn, theo
thời vụ Định giá lỗ để kéo khách hàng, định giá theo nhóm khách hàng, theo danh mục và chủng loại sản phẩm Doanh nghiệp phải chủ động phản ứng trước sự thay đổi giá như: Chủ động cắt giảm giá do dư thừa năng lực, thị phần giảm sút; chủ động tăng giá bằng giảm bớt các khoản triết khấu,
do cai tiến chất lượng, do độc quyền sản phẩm trong một thời điểm
3 Xây dựng chính sách phân phối sản phẩm theo kênh tiêu thụ Hệ thống phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngồi Thơng thường phải qua một thời gian dài mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được Nó có tầm quan trọng khơng kém gì nhừng nguồn lực then chốt trong nội bộ như: Con người, phương tiện sản xuất, ngiên cứu, thiết kế Các kênh tiêu thụ được xem như những tập hợp các tổ chức phụ thuộc
lẫn nhau liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử
dụng hay tiêu dùng Kênh tiêu thụ thực hiện việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng và thực hiện các chức năng cơ bản như: Thông tin, khuyến mãi, thương lượng, đặt hàng, tài trợ, chấp nhận rủi ro, làm chủ tài sản vật chất, thanh toán, quyền sở hữu
Doanh nghiệp có thể sử dụng các loại kênh phân phối: 3.1 Kênh trực tiếp: (kênh cấp không)
Trang 24Đối với kênh này, sản phẩm của doanh nghiệp được chuyển trực tiếp
cho người tiêu dùng Loại kênh này có ưu nhược điểm:
° Ưu điểm: Doanh nghiệp có thể quan hệ trực tiếp với khách
hàng và có thể thu thập thơng tin về nhu cầu thị trường, tình hình giá cả một cách trực tiếp Doanh nghiệp không bị chia sẻ lợi nhuận bởi các khâu trung gian và phân phối đơn giản
° Nhược điểm: Hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm sẽ chậm
hơn vì phải đảm bảo thực hiện toàn bộ các công việc từ sản xuất đến tổ chức mạng lưới tiêu thụ
3.3 Kênh gián tiếp
Kênh cấp I Người bán lẻ Nhà
Sản Người Kênh cấp 2 Người Khách
Xuất bán sỉ bán lẻ Hàng
Kênh cấp 3
Người Người bán |_—| Người
bán sỉ sỉ nhỏ bán lẻ
Đối với loại kênh này, doanh nghiệp sử dụng những người trung gian
để đảm nhận việc tiêu thụ sản phẩm, đặc trưng là các kênh: Kênh cấp1,
Trang 25việc phân phối hàng rộng khắp và đưa đến các thị trường mục tiêu Loại kênh này có những ưu nhược điểm sau:
° Ưu điểm: Phân phối tiêu thụ sản phẩm được tiến hành nhanh
chóng, cơng tác thanh toán đơn giản, nếu có rủi ro sẩy ra khi giao hàng thì các tổ chức trung gian phải chịu trách nhiệm về giá trị tồn bộ lơ hàng mà công ty đã bán cho các tổ chức trung gian
° Nhược điểm: Không quan hệ trực tiếp với thị trường và người tiêu dùng cho nên việc gây thanh thế, uy tín của doanh nghiệp rất khó khăn thậm chí còn bị ảnh hưởng ngược lại nếu các tổ chức trung gian làm việc không đúng đắn Doanh ngiệp phải chia sẻ lợi nhuận, khó khăn trong việc thống nhất thực hiện các chính sách của doanh nghiệp
3.3 Kênh phán phối hôn hợp
Là việc sử dụng cả hai loại kênh trực tiếp và gián tiếp để tận dụng ưu điểm của cả hai loại kênh trên Nhờ đó mà cơng tác tiêu thụ được thực hiện một cách linh hoạt hơn Loại kênh này hiện nay được sử dụng phổ biến Tuy nhiên trong thực tế tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của từng
doanh nghiệp, đặc điểm về sản phẩm sản xuất ra, đặc điểm về tài
chính mà lựa chọn loại kênh hợp lý Điều đáng quan tâm ở đây là làm sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất và mang lại hiệu quả cao nhất
Ngoài việc thiết kế kênh tiêu thụ thì doanh nghiệp phải tiến hành quản lý hệ thống kênh này để đảm bảo cho nó hoạt động có hiệu quả, đảm bảo sự hậu thuẫn cho quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Quyết định quản lý kênh tiêu thụ thường thông qua các bước sau:
° Tuyển chọn các thành viên của kênh: Doanh nghiệp cần tiến
Trang 26kinh doanh của người trung gian Sau đó lựa chọn được các thành viên phù hợp nhất đáp ứng các tiêu chuẩn mà mình đặt ra
° Khuyến khích hoạt động của các thành viên: Sau khi lựa chọn được người trung gian để tăng cường tính hợp tác của họ thì doanh nghiệp cũng cần có biện pháp, chính sách khuyến khích và sự nhiệt tình năng động của các thành viên Thông thường, doanh nghiệp có thể sử dụng hai biện pháp “thưởng” và “phạt” Nó có thể sử dụng các tác nhân kích thích như:
Chiết khấu giá bán lẻ cao, hợp đồng với điều kiện ưu đãi, tiền thưởng Đôi
khi doanh nghiệp cũng phải áp dụng những biện pháp mạnh: Giảm tỷ lệ chiết khấu, giảm lượng bán hàng và cắt đứt quan hệ
° Đánh giá hiệu quả hoạt động: Các nhà sản xuất thường phải thực hiện đánh giá định kỳ hiệu quả hoạt động của kênh theo những chỉ tiêu sau: Tỷ lệ phần trăm hoàn thành định mức tiêu thụ, cách thức phục vụ, thực hiện các dịch vụ hậu mãi, cách thức sử lý các hàng hoá hư hỏng Ngồi ra doanh nghiệp có thể so sánh tốc độ phát triển của các phần tử trung gian để thấy được hiệu quả kinh doanh của các phần tử
° Điều chỉnh lại hệ thống: Sau khi đánh giá hệ thống kênh phân phối doanh nghiệp có thể ra các quyết định mở rộng, duy trì hay thu hẹp hệ thống kênh, cắt bỏ những thành viên hoạt động kém hiệu quả để mạng lưới kênh phân phối hợp lý hơn, thích ứng tốt hơn với những biến động của thị trường
Đối với các doanh nghiệp sản xuất việc phân phối hàng hoá vào các kênh tiêu thụ được tiến hành tuỳ thuộc vào loại kênh nhưng nhìn chung được tiến hành dưới hai hình thức:
Trang 27cần phải xác định bố trí cửa hàng, quầy hàng cho phù hợp với tập tính thực hiện của khách hàng (khách hàng mua gì? ở đâu?) Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải có những biện pháp khuyến khích hành động mua hàng, nhưng cần nhất vẫn là yêu cầu về trình độ bán hàng của đội ngũ nhân viên bán hàng Đó là những yêu cầu về trình độ giao tiếp, kích thích, quảng cáo tới khách hàng một cách trực tiếp nhằm đưa khách hàng tới bước quyết định mua cuối cùng
° Bán buôn: Là những hoạt động bán hàng hoá cho những người
mua chúng để họ lại bán lại cho những người khác Đặc điểm của hình thức
bán này thường là có khối lượng lớn và được lập lại theo chu kỳ Vì vậy,
xét về mặt tổng thể thì tốc độ tiêu thụ của hàng hố qua hình thức này rất lớn nên các doanh nghiệp ưa dùng để tiến hành tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp Tuy nhiên, với hình thức bán này (thường được thực hiện thông qua hệ thống kênh phân phối dài) làm tách rời giữa người sản xuất và
người tiêu dùng nên khó nắm bắt được phản ứng của khách hàng, mức độ
rủi ro cao Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là phải đảm bảo khả năng thu hồi vốn của doanh nghiệp, đảm bảo kiểm soát giá cả, kiểm soát hoạt động cạnh
tranh của các phần tử trung gian của doanh nghiệp, không để làm tổn hại
đến quá trình tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tóm lại, xây dựng và vận hành hệ thống kênh tiêu thụ là hoạt động mang tính nghiệp vụ của quá trình tiêu thụ sản phẩm Nó quyết định đến hiệu quả của việc phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
4_ Các biện pháp xúc tiến hỗn hợp
Thực tiễn kinh doanh hiện đại rất quan tâm đến các biện pháp xúc tiến hỗn hợp Đây là một trong bốn nhóm công cụ chủ yếu của marketing-
Trang 28hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để khuyến khích, thuyết phục họ mua, vì vậy đây có thể gọi là
các hoạt động truyền thông Truyền thông không tạo ra sức mua nhưng nó lại là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoạt động mua của khách hàng làm tăng tốc độ lưu thơng hàng hố
Những doanh nghiệp làm ăn có hiệu quả thường tổ chức điều hành một hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Nó bao gồm những hoạt động chủ yếu sau: Quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân
4.1 Quảng cáo:
Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và
đề cao về những ý tưởng hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủ thể quảng cáo và chủ thể phải thanh tốn các chỉ phí
Quảng cáo giữ vai trò quan trọng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Trong nền kinh tế thị trường phát triển, để bán được hàng thì khơng chỉ đơn
thuần đòi hỏi hàng tốt, định giá hấp dẫn mà còn đòi hỏi doanh nghiệp làm cho người tiêu dùng biết đến hàng hố và thơng tin cho những người đặt hàng của mình Quảng cáo đảm nhận chức năng đó Chính vì vậy mà quảng cáo được coi là phương tiện bán hàng Nhờ lượng thông tin cô đọng về ưu thế của sản phẩm được đưa đến người tiêu dùng, người trung gian bởi những kênh khác nhau, giúp cho người tiêu dùng có thể lựa chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu thực sự của mình
Quảng cáo là phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh Sản xuất phát triển, các tiến bộ khoa học kỹ thuật liên tục được đưa vào áp dụng trong sản xuất nhờ đó các sản phẩm mới ra đời với những tính năng kỹ thuật, mức độ tiện nghi trong tiêu dùng vượt trội hơn so với các sản phẩm truyền thống nên làm tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng Nhờ có quảng cáo nó xoá dần khoảng cách giữa tốc độ phát triển của nền sản xuất với tốc
độ của tiêu dùng, làm nổi bật ưu thế của sản phẩm của doanh nghiệp so với
Trang 29Để hoạt động quảng cáo có hiệu quả cần phải nắm chắc các nội dung
cơ bản của quá trình quảng cáo và ra những quyết định kịp thời bảo đảm cho các hoạt động quảng cáo theo một quy trình thống nhất Doanh nghiệp cần thực hiện tốt các nội dung sau:
° Xác định mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo sẽ chi phối toàn bộ quá trình quảng cáo Những mục tiêu này xuất phát từ quyết định
từ thị trường mục tiêu về sản phẩm .Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà
doanh nghiệp có mục tiêu quảng cáo khác nhau.Thông thường mục tiêu quảng cáo thường hướng vào những vấn đề: Tăng số lượng tiêu thụ trên thị trường truyền thống, mở ra thị trường mới, giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng uy tín nhãn hiệu hàng hoá và uy tín cơng ty
° Xây dựng ngân sách quảng cáo: Xuất phát từ mục tiêu nhiệm vụ quảng cáo mà doanh nghiệp xác định ngân sách dành cho hoạt động này sao cho đạt được mục tiêu tiết kiệm
° Quyết đựnh thông tin quảng cáo: Các thông tin quảng cáo cần phải cô đọng, xúc thích, dễ nhớ và khẳng định được mục tiêu của quảng
cáo Các thông tin quảng cáo được đưa ra bằng nhiều phương tiện khác nhau cần có những biến đổi để phù hợp với phương tiện truyền tin nhưng
vẫn phải làm nổi bật mục tiêu của nó, phải phù hợp với tâm lý của người nhận tin về cả thời gian và khơng gian Ngồi ra các thông tin quảng cáo phải phù hợp cả về mặt pháp lý và tính nghệ thuật của nó
° Quyết định về các phương tiện truyền tin: Căn cứ vào mục tiêu
quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện
truyền tin quảng cáo cụ thể Có thể chọn phương tiện truyền thông đại
chúng hoặc phương tiện truyền thông chuyên biệt, phương tiện quảng cáo
chính và phương tiện quảng cáo bổ xung Doanh nghiệp có thể sử dụng
Trang 30° Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Doanh nghiệp cần phải thường xuyên đánh giá hiệu quả chương trình quảng cáo đang thực hiện
nhằm mục đích thay đổi nó cho phù hợp và có hiệu quả hơn, để định lượng
hiệu quả của nó các nhà quản trị thường sử dụng các chỉ tiêu sau:
- Định lượng hiệu quả truyền thông: Xác định lượng thông tin quảng cáo mà số người nhận tin nhận được và ghi nhớ
- Định lượng hiệu quả thương mại: Xác định khả năng tăng mức độ bán nhờ quảng cáo
Hoạt động quảng cáo là cần thiết nhưng rất tốn kém nên khi tiến hành cần xác định rõ mục tiêu và phương hướng để đạt được mục tiêu đó sao cho vừa đem lại hiệu quả vừa tiết kiệm và không trái với pháp luật
4.2 Xúc tiến bán
Xúc tiến bán là nhóm cơng cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các
công cụ cổ động, kích thích khách hàng làm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thì Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mãi có tác động trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bán bằng những lợi ích vật chất
bổ xung cho người mua Thực chất đây là các cơng cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối, tiêu dùng đối với một nhóm sản phẩm
hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất
Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến bán bao gồm những bước
sau:
Trang 31phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối
° Lựa chọn phương tiện xúc tiến bán: Có thể phân chia các phương tiện xúc tiến bán thành các nhóm tuỳ thuộc vào mục tiêu, nội dung hoạt động xúc tiến bán khác nhau, chúng bao gồm:
- Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: Hàng mẫu, phiếu thưởng, gói hàng chung, quà tặng
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh
phân phối: Tài trợ về tài chính khi mua hàng, tài trợ về quảng cáo, hàng miễn phí
- Hội nghị khách hàng, hội trợ và triển lãm thương mại - Trưng bày hàng hoá tại nơi bán
-Tổ chức các cuộc thi và trò chơi
° Soạn thảo, thí điểm và triển khai các chương trình xúc tiến
bán: Để thực hiện tốt các hoạt động xúc tiến cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện và hoàn cảnh của doanh nghiệp Muốn vậy cần phải giải
quyết các vấn đề sau:
- Cường độ kích thích: Cần phải quyết định kích thích mạnh đến mức
độ nào Để đảm bảo thắng lợi cần có một mức độ kích thích tối thiểu
- Đối tượng tham gia: Cần quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán Tất cả mọi người có thể tham gia hay chỉ một nhóm nào đó
Trang 32- Thời gian kéo dài của chương trình: Cần xác định khoảng thời gian hợp lý, nếu thời gian quá ngắn nhiều người tiêu dùng sẽ khơng có cơ hội thu được lợi ích của chương trình, nếu quá dài thì tác dụng thôi thúc mua sẽ bị suy giảm
- Lựa chọn thời gian thực hiện chương trình xúc tiến bán - Xác định ngân sách xúc tiến bán
Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm để kiểm tra tính hợp lý Khi đã chắc chắn chương trình đó cần được đưa vào
triển khai
° Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán: Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán thường được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số
Hoạt động xúc tiến bán có thể đạt được những thành công đáng kể
khi nó được kết hợp chặt chế với chiến lược quảng cáo Đồng thời nó được xây dựng thành một chiến lược cụ thể với mục tiêu thống nhất
4.3 Tuyên truyền
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin không mất tiền về hàng hoá và dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới khách hàng hiện tại và tiềm năng nhằm đạt tới mục tiêu cụ thể
của doanh nghiệp
Tuyên truyền có thể tác động sâu sắc đến mức độ hiểu biết của xã
hội, có khả năng thuyết phục người mua lớn và ít tốn kém hơn nhiều so với hoạt động quảng cáo
Nội dung của tuyên truyền bao gồm:
Trang 33- Tuyên truyền hợp tác: Bao gồm việc truyền thông trong nội bộ cũng như bên ngoài để người ta hiểu về tổ chức của mình Nhằm tạo một
hình ảnh tốt đẹp, tăng ưu thế của công ty
- Vận động hành lang: Là việc giao tiếp với các nhà làm luật, quan
chức nhà nước để củng cố hay cản trở một sắc luật nào đó
- Tuyên truyền để sử lý một vụ việc bất lợi cho công ty
Mặc dù là hoạt động có tính độc lập với quy mô hạn chế song để đảm bảo tuyên truyền đạt hiệu quả cao, cần nắm vững các quyết định và ra các quyết định kịp thời, chính xác Những quyết định cơ bản trong tuyên
truyền bao gồm: Xác định mục tiêu, thiết kế thông điệp và lựa chọn công cụ tuyên truyền, thực hiện tuyên truyền, đánh giá kết quả tuyên truyền
4.4 Ban hang ca nhan
Không giống như quảng cáo hay xúc tiến bán, bán hàng cá nhân bao gồm những mối quan hệ trực tiếp giữa người bán với các khách hàng hiện tại và tiềm năng Tầm quan trọng của hoạt động bán hàng cá nhân phù thuộc vào bản chất của sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua Tham gia vào hoạt động bán hàng gồm rất nhiều người trong doanh nghiệp như những người nhận đơn đặt hàng, người bán hàng trực tiếp Nhiều doanh nghiệp lớn duy trì một lực lượng bán hàng rất đông đảo lực lượng này cần phải được tổ chức và quản lý một cách khoa học
Trang 34° Thăm giò và đánh giá: Người bán hàng tiến hành các cuộc tiếp xúc với khách hàng tiềm năng, phát triển các mối quan hệ riêng của mình và duy trì khai thác tốt quan hệ đó Người bán còn phải biết loại ra những
đầu mối kém triển vọng
° Tiên tiếp xúc: Trong giai đoạn này người bán hàng cần có các
thông tin về khách hàng tiềm năng như kiểu mua, ai quyết định mua, khả
năng tài chính
° Tiếp xúc: Nhân viên bán hàng phải biết cách tiếp xúc chào mời người mua để có được mối liên hệ tốt ban đầu Người bán hàng cần
phải phân tích để hiểu được nhu cầu của người mua
° Giới thiệu và chứng minh: Nhân viên bán hàng trình bày sản phẩm với người mua tuân theo quy luật nhận thức của truyền thông nhằm đạt được sự chú ý, duy trì sự quan tâm, khuyến khích sự ham muốn và nhận được hành động Cần nhấn mạnh lợi ích của khách hàng, dùng đặc tính của sản phẩm chứng minh cho những điều được nhấn mạnh
° Xử lý từ chối: Khách hàng hầu như luôn từ chối Sự từ chối đó hầu hết là mang tính chất tâm lý Người bán cần được huấn luyện kỹ để sử lý những từ chối này
° Kết thúc: Nhân viên bán hàng cần sớm nhận ra những dấu hiệu kết thúc ở người mua bao gồm những tác động vật lý, những lời nói hay bình luận, những câu hỏi Người bán hàng có thể sử dụng nhiều kỹ
thuật kết thúc Có thể nhắc lại một cách hệ thống những điểm đã thoả
thuận về một đơn hàng, đề xuất được giúp đỡ về việc soạn thảo đơn hàng, nêu ra lợi ích cho người mua nếu họ thực hiện mua sớm
° Theo dõi: Là bước cuối cùng nhưng rất quan trọng nhằm kiểm
Trang 35Doanh nghiệp cần xác định chính xác và hợp lý quy mô của lực lượng bán hàng căn cứ vào khối lượng công việc bán hàng cần làm Dua ra quyết định về tuyển chọn và đào tạo lực lượng bán trong quá trình thực hiện cơng việc cần thường xuyên đánh giá hoạt động của nhân viên bán hàng, đưa ra các biện pháp khuyến khích họ tích cực hoạt động bằng các
chế độ trả thù lao và tiền thưởng
Bán hàng cá nhân là một hoạt động rất tốn kém nhưng cũng đem lại hiệu quả cao nhất trong các hoạt động xúc tiến Do vậy, đòi hỏi các doanh nghiệp cần tính toán cân nhắc kỹ lưỡng khi đưa ra các quyết định có liên quan đến hoạt động này để đảm bảo đem lại hiệu quả cao tránh lãng phí
Tóm lại, truyền thông về sản phẩm là hoạt động không thể thiếu
được trong chiến lược kinh doanh nói chung và trong hoạt động tiêu thụ
sản phẩm nói riêng Nó góp phần tích cực đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ,
nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm cũng như uy tín của các doanh nghiệp trên thị trường, nên doanh nghiệp cần thực hiện tốt hoạt động này
IH CÁC CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN
PHẨM
Đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm là việc phân tích đánh giá q trình thực hiện cơng tác tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, làm rõ những nguyên nhân dẫn đến sự thành công hay thất bại của doanh
nghiệp từ đó để có biện pháp giải quyết thích hợp Để có thể đánh giá được
hiệu quả của công tác này cần phải dựa vào một số chỉ tiêu sau:
1 Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch tiêu thụ
° Về mặt hiện vật
Tỷ lệ % hoàn Sản lượng tiêu
Trang 36hoạch tiêu thụ Sản lượng tiêu
sản phẩm thụ kế hoạch
° Về mặt giá trị
Tỷ lệ % hoàn ZQi Pio
thanh ké
= > 100%
hoach tiéu thu
>Qj- Pụ
về mặt giá trị
Q,,: Sản lượng tiêu thụ thực tế của sản phẩm ¡
Q¿„: Sản lượng tiêu thụ kế hoạch của sản phẩm ¡
P„¿: Giá cả của sản phẩm i
Với chỉ tiêu này cho thấy bức tranh toàn cảnh của hoạt động tiêu thụ, nó thể hiện rõ hiệu quả của hoạt động tiêu thụ, ở đây là có hoặc khơng hồn thành nhiệm vụ tiêu thụ về mặt hiện vật cũng như giá trị
2 Tốc độ tiêu thụ sản phẩm
Sản lượng sản phẩm tiêu thụ Sản lượng sản phẩm sản xuất
Trong đó:
Sản lượng sản phẩm tiêu thụ = Lượng sản xuất + ( Tồn đầu kỳ - Tồn cuối kỳ )
Chỉ tiêu này càng lớn càng tốt 3 Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ
DT = 3P°Q
Trang 37Q, : Số lượng sản phẩm ¡ được tiêu thu
4 Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ
L = >Q,- CP,-Z,-F;-T;)
Trong đó L: Lợi nhuận tiêu thụ
Q Số lượng sản phẩm ¡ được tiêu thụ P;: Giá bán đơn vị sản phẩm i
Z,: Giá thành đơn vị sản phẩm ¡
Trang 38Phần II
THUC TRANG HOAT DONG TIEU THU SAN PHẨM CỦA CÔNG TY XÂY LẮP- VẬT TƯ - VẬN
TẢI SÔNG ĐÀ 12
I QUÁ TRÌNH HÌNH THÀNH, PHÁT TRIỂN VÀ MỘT SỐ ĐẶC DIEM CO BAN CUA CÔNG TY XÂY LẮP- VẬT TƯ - VẬN TAI SÔNG ĐÀ 12
1 Quá trình hình thành và phát triển
Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 là một đơn vị trực thuộc tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà Tiền thân của công ty được thành lập theo quyết định số 217 BXD/TCCB ngày 01/02/1980, tên của công ty là CÔNG TY CUNG ỨNG VẬT TƯ thuộc tổng công ty xây dựng Sông Đà Qua quá trình sản xuất kinh doanh được Bộ xây dựng bổ xung chức năng nhiệm vụ, đổi tên và thành lập lại theo nghị định 388/HĐBT tại quyết định số 135A-BXD-TCLD ngày 26/3/1993 tên cơng ty là CƠNG TY VẬT TƯ
THIẾT BỊ và được đổi tên thành Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12 theo quyết định số 04/ BXD-TCLD ngày 02/01/1996
Quá trình sản xuất kinh doanh của công ty trải qua những giai đoạn nhất định, đánh dấu sự phát triển mở rộng và sự thích nghi với môi trường kinh doanh của doanh nghiệp
Trang 39Những sản phẩm chủ yếu được hoàn thành trong giai đoạn này là: - Tiếp nhận, vận chuyển thiết bị từ Hải Phịng về Sơng Đà 247.925 tấn
- Sản xuất cửa 207.470 m?
- Xẻ gỗ 47.400 mỶ
- Cung ứng xi măng 108.000 tấn
- Gia công 4850.000.000 đ
Trong giai đoạn này công ty không ngừng bổ xung và tăng tốc độ phát triển vốn bình quân từ 20% 4 30%/ năm Thực hiện đầy đủ nghĩa vụ với nhà nước
° Giai đoạn từ năm 1990-1995: Trong giai đoạn này, do sự biến động mạnh của môi trường kinh doanh, chịu sự tác động của nền kinh tế thị trường nên hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty có nhiều biến đổi Trước tình hình đó, cơng ty không ngừng đổi mới nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng sang kinh doanh các ngành nghề khác với sự cho phép của Bộ xây dựng
Trang 402 Một số đặc điểm kinh tế kĩ thuật chủ yếu có ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm của Công ty Xây lắp- Vật tư - Vận tải Sông Đà 12
2.1 Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh của công ty
Căn cứ vào quyết định số 1468/BXD-TCCB ngày 11/10/1979 của
Bộ xây dựng quy định chức năng nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức của tổng công ty xây dựng Sông Đà
Căn cứ vào quyết định số 217/BXD-TCCB ngày 01/02/1980 của Bộ xây dựng thành lập công ty CUNG ÚNG VẬT TƯ thuộc tổng công ty xây dựng thuỷ điện Sông Đà
Theo quyết định 04/BXD-TCLĐ ngày 02/01/1996 của uỷ ban kế
hoạch thành phố Hà Nội Công ty phải thực hiện những chức năng và nhiệm vụ sau:
° Tổ chức sản xuất, ký kết các hợp đồng xây dựng các cơng trình thuỷ lợi, thuỷ điện, cơng trình công nghiệp, công cộng, nhà ở và xây dựng các công trình giao thơng, bưu điện, đường dây tải điện và trạm biến thế 200kv, cầu đường, bến cảng, sân bay, xây lắp hệ thống cấp thốt nước cơng nghiệp và dân dụng
° Tổ chức các hoạt động sửa chữa và gia cơng cơ khí, sản xuất phụ tùng, phụ kiện kim loại cho xây dựng, gia công chế biến gỗ dân dụng và xây dựng
° Tổ chức sản xuất các loại vật liệu xây dựng, xi măng, bao bì, cột điện ly tâm