KIỂM TRA ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VINAMILK

Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữahàng đầu tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm:sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộngthêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và pho mát.2Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm,hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất.Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thịtrường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor làtăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007. Đa phần sảnphẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng570.406 tấn sữa mỗi năm.Công ty sở hữu một mạng lưới phân phốirộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sảnphẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng.Việc kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing được thực hiệnthông qua: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểmtra hiệu suất và kiểm tra chiến lược

KIỂM TRA, ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG

MARKETING CỦA VINAMILK

 Giới thiệu chung về công ty vinamilk

 Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt

Nam (Vietnam Dairy Products Joint Stock Company) một công ty sản

xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam: Vinamilk gồm có sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, các loại nước giải khát.Vinamilk cung cấp các sản phẩm gồm có sữa tươi, sữa chua, sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, kem, các loại nước giải khát Vinamilk là một trong những công ty sữa được hình thành từ rất lâu(1976) và đã duy trì phát triển tốt vị trí thương hiệu của mình

 Thông tin liên lạc:

Trụ sở chính: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,

Vinamilk cung cấp cho thị trường một những danh mục các sản phẩm, hương vị và qui cách bao bì có nhiều lựa chọn nhất

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phẩm được sản xuất tại chín nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm.Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để chúng tôi đưa sản phẩm đến số lượng lớn người tiêu dùng

Việc kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing được thực hiện thông qua: Kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời, kiểm tra hiệu suất và kiểm tra chiến lược

I Kiểm tra kế hoạch năm

 Mục đích: Nhằm đảm bảo chắc chắn rằng công ty sẽ đạt được

những chỉ tiêu về mức tiêu thụ,lợi nhuận và các chỉ tiêu khác trong kế hoạch đề ra

 Để phân tích kết quả thưc hiện kế hoạch marketing sử dụng

năm công cụ sau :

 Phân tích mức tiêu thụ

 Phân tích thị phần

 Phân tích chi phí marketing trên doanh số bán

 Phân tích tài chính

 Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng

 Đánh giá hoạt động marketing của công ty vinamilk năm

Bên cạnh đó vinamilk vẫn chưa có một thông điệp mạnh mẽ để khẳng định ưu thế của sản phẩm sữa nước

2 Phân tích thị phần

Trên khía cạnh đa dạng hóa sản phẩm, cho tới nay Vinamilk đã

có hơn 200 mặt hàng thuộc đủ loại sản phẩm từ sữa, như: sữa đặc, sữa bột cho trẻ em và người lớn, sữa tươi, sữa chua… Hầu hết chủng loại sản phẩm của Vinamilk hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường Cụ thể, Vinamilk đang nắm 75% thị phần sữa đặc có đường, 90% thị phần sữa chua, 50% thị phần sữa tươi và 30% thị phần sữa bột

Đến tháng 7/2013, toàn ngành sữa nước của Vinamilk vẫn tiếp tục giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường toàn quốc với 48.7% thị phần (số liệu của Công ty Nghiên cứu thị trường Nielsen)

=>> Thị phần của vinamilk ngày càng tăng là do vinamilk có hệ thống phân phối rộng khắp có nhà máy sản xuất khắp 3 miền của đât nước.tuy nhiên vẫn còn một số hạn chế như các kênh phân phối ở các khu vực vùng sâu, vùng xa hoạt động chưa tốt,và kênh phân phối rộng khắp như vậy nên viêc kiểm soát và quản lý chưa được tốt,các đại lý ở các vùng sâu vùng xa đa phần là chưa có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh để bảo quản nên ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm cũng như

uy tín của doanh nghiệp

3 Tỷ lệ chi phí marketing trên doanh thu bán hàng

 Chi phí xây dựng thương hiệu chiếm 5.7% doanh thu : 1507 tỷ

 Chi phí bán hàng ( quảng cáo, khuyến mãi , pr và hoa hồng …) chiếm 6.2% doanh thu : 1645 tỷ ( nguồn vcsc, vinamilk )

Vào ngày 24/10, CTCP Sữa Việt Nam – Vinamilk đã công bố kết quả kinh doanh của 9 tháng đầu năm 2013 Để duy trì được tăng trưởng doanh thu cao, Vinamilk đã chi rất mạnh cho hoạt động bán hàng Chi phí này tăng tới 41% so với cùng kỳ năm ngoái lên 2,32 nghìn tỷ

=>> Vinamilk đã đầu tư vào việc quảng bá và xây dựng thương hiệu một chi phí rất lớn góp phần cho việc nâng cao doanh thu và thị phần của doanh nghiệp

Tiếp tục giữ 'phong độ', Vinamilk lãi ròng gần 1.700 tỷ đồng quý

Có được mức tăng trưởng nói trên, không thể không kể đến việc thúc đẩy công tác bán hàng của Vinamilk, chi phí bán hàng tăng hơn

270 tỷ đồng trong quý 3, đạt con số 876 tỷ đồng, đồng thời cũng là chi phí hoạt động lớn nhất

Một ưu thế nhỏ nữa phải kể đến của Vinamilk là trong quý 3 công ty lãi gần 17 tỷ đồng trong liên doanh liên kết trong khi cùng kỳ công ty lỗ 2,7 tỷ đồng

Kết quả quý 3 VNM lãi ròng 1.690 tỷ đồng, tăng 21,15% so với cùng kỳ Lũy kế 9 tháng, VNM đạt LNST 5.064 tỷ đồng, mức tăng tương tự 21,4% so với 9 tháng đầu năm 2012 EPS 9 tháng của VNM đạt 6.076 đồng/cổ phiếu

Sau 9 tháng, VNM đã thực hiện trên 80% kế hoạch cả năm về lợi nhuận

Các chỉ tiêu hoạt động chính của Vinamilk như sau:

So với đầu năm, tổng tài sản của VNM đã tăng từ 19.698 tỷ đồng lên 20.660 tỷ đồng, đạt mức tăng 4,88%, tương đương con số

962 tỷ đồng

5 Theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng

Nhóm chúng em đã tiến hành khảo sát 100 khách hàng sử dụng sản phẩm sữa nước của vinamilk về hành vi mua và sự hài lòng của khách hàng bằng bảng câu hỏi

Đối tượng khảo sát là các bà nội trợ,kết quả đạt được như sau:

 Mức độ sử dụng sản phẩm sữa: Thường xuyên: 30%

Thỉnh thoảng: 45%

 Sử dụng sản phẩm sữa nước của vinamilk : 67%

 Số lượng mua sp sữa nước của vinamilk từ 2 lần trở lên: 56%

 Đánh giá về chất lượng sữa : Tốt : 48%

Khá : 32%

Trung bình : 20%

Có thể nói chất lượng sản phẩm sữa nước của vinamilk ngày càng tăng cao và nhận được sự hài lòng khá lớn từ phía khách hàng

II Đánh giá hiệu suất của hoạt động marketing

Việc phân tích hiệu suất của các yếu tố marketing cho phép tìm

ra những điểm yếu kém của chúng để thiết kế những giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu quả marketing của doanh nghiệp

Đánh giá hiệu suất của hoạt động marketing thông qua đánh giá hiệu suất của lực lượng bán hàng, hiệu suất quảng cáo, hiệu suất khuyến mại, hiệu suất phân phối

Áp dụng vào công ty sữa vinamilk:

1 Hiệu suất của lực lượng bán hàng vianmilk trên địa phận

Hồ Tùng Mậu (trong 1 tháng)

 Quy mô thị trường tương đối vừa, ước tính vào khoảng 1500 khách hàng bao gồm các lưa tuổi khác nhau tập chung lớn vào học sinh sinh viên và công chức

 Số lần tiếp xúc khách hàng của 1 nhân viên bán hàng trong một ngày trung bình 20 lần

 Thời gian mỗi lần tiếp xúc trung bình là 5 phút/người 90% đơn đặt hàng trên 100 cuộc tiếp xúc

 Sữa tươi - tiệt trùng, sữa chua ăn và sữa bột nguyên kem dành cho trẻ em là những loại sữa được người tiêu dùng lựa chọn sử dụng nhiều nhất Tỷ lệ sử dụng hàng ngày đối với các loại.sản phẩm này khá cao, lần lượt là 75,9%, 67,2% và 30,6% số hộ được hỏi

 Nguồn xây dựng kế hoạch bán hàng cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk trên địa bàn Hồ Tùng Mậu

Nhận xét:

Từ các số liệu trên nhà quản trị so sánh với tháng khác để biết lực lượng bán hàng trong tháng này tăng hay giảm đưa ra những biện pháp khắc phục và phát huy

Để tiếp tục nâng cao hiệu suất bán hàng.Cần nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng bằng các biện pháp như trong 1 tháng cần thu thập tối thiểu thông tin của 50 khách hàng Thu thập ý kiến của 10-15 khách hàng thông qua gọi điện hoặc sử dụng email marketing Và thu thập các phản hồi của khách hàng và phân tích những yêu cầu được khách hàng yêu cầu nhiều nhất cho sản phẩm

2 Hiệu suất khuyến mãi ( trên địa phận hồ tùng mậu trong 1 tháng)

 Tỉ lệ phần trăm khối lượng đã bán theo hợp đồng chiếm 80%

 Chi phí trưng bày hàng tính trên 1 ngàn đồng doanh số bán là

Liên lạc với khách hàng khi doanh nghiệp tổ chức các chương trình khuyến mại hoặc giảm giá nhân sự kiện

3 Hiệu suất quảng cáo

Vinamilk là một trong những hãng sữa có hoạt động quảng cáo sôi nổi nhất trên thị trường.Cho tới nay, phần lớn ngân sách dành cho quảng cáo tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm sữa tươi tiệt trùng Vinamilk Trong đó, thời lượng dành cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk

bổ sung vi chất mới – Mắt sáng, dáng cao dành cho đối tượng trẻ em

là lớn nhất Với sự sáng tạo trong hình ảnh, âm thanh, màu sắc, những quảng cáo cho dòng sản phẩm này thu hút được sự chú ý và quan tâm theo dõi của một số lượng khổng lồ khán giả, đặc biệt là đối tượng trẻ

em

Quảng cáo tại địa bàn Hồ Tùng Mậu chi phí quảng cáo chiếm 2,1% tỷ trọng so với doanh thu Khoảng 80% công chúng chú ý và nhìn thấy, liên tưởng và đọc phân quảng cáo mỗi ngày

Với đoạn lời ngắn, dễ hiểu, dễ nhớ, cùng giai điệu rộn ràng, phù hợp với trẻ nhỏ, quảng cáo đã đi vào lòng người xem, đặc biệt là trẻ

em Thậm chí, quảng cáo đã tạo nên một hiệu ứng: Khi logo của Vinamilk hiện ra, những hình ảnh, âm thanh đầu tiên của quảng cáo xuất hiện trên truyền hình, những em bé đã từng xem quảng cáo đã đọc thuộc, hát trước lời của quảng cáo

Vì vậy đê nâng cao hiệu quả quảng cáo hơn nữa, vinamilk cần

cố gắng tạo ra những quảng cáo từ cái nhìn trung thực của một chuyên gia, từ sự sáng tạo của khối óc, từ tình cảm chân thành của trái tim nhiều hơn nữa

4 Hiệu suất phân phối

Chủng loại hàng giao cho khách hàng yêu cầu chủ yếu là 72,1% sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8%

Sữa chua ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sữa chua ăn Vinamilk dâu Số lượng hàng cam kết được giao 80% đúng địa chỉ kịp thời

Để nâng cao hiệu suất phân phối Sau khi phân phối giao hàng hóa cho khách hàng nhân viên phụ trách sẽ gọi điện hoặc email để hỏi

về mức độ hài long và những yêu cầu đóng góp cảu khách hàng về sản phẩm để báo cáo đưa lên công ty để có những cải tiến cho phụ hợp với thị hiếu người tiêu dùng

III Kiểm tra chi phí và khả năng sinh lời của hoạt động marketing

Ngoài việc kiểm tra kế hoach hàng năm các doanh nghiệp cần phải đo lường khả năng sinh lời của các sản phẩm, địa bàn nhóm khách hàng, kênh phân phối và quy mô đặt hàng khác nhau.thông tin này sẽ giúp ban lãnh đạo xác định được những sản phẩm hoặc hoạt động marketing nào được mở rộng, thu hẹp hay mở rộng

Việc phân tích khả năng sinh lời của marketing có thể tiến hành như sau:

 Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, quy mô đặt hàng

 Giải trình các loại chi phí

 Phân bổ chi phí các hoạt động marketing chức năng

 Xác định các biện pháp điều chỉnh cầnthiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời công ty sữa vinamilk

Bảng báo cáo Doanh thu thuần của hoạt động marketing bao gồm:

Bảng chi phí cho hoạt động marketing

Giai đoạn sáu tháng kết thúc (Đơn vị: VNĐ)

30/6/2013 30/6/2012

1 Chi phí quảng cáo

2 Chi phí khuyến mãi

91.992.354.002 8.417.286.908 37.897.097.807 12.962.757.109 6.592.393.974 172.510.087.139 73.915.540.961 1.447.492.923.993

227.371.372.153 313.186.798.625 168.034.728.320

71.231.292.140 26.728.703.104 25.674.803.590 12.976.344.913 6.304.641.934 50.404.477.781 2.051.022.446 1.043.964.185.00

6

Báo cáo lời lỗ theo địa bàn

Giai đoạn sáu tháng kết thúc 30/6/2013 30/6/2012 Doanh thu thuần bán:

7.710.933.183.429 1.457.409.217.200 9.168.342.400.629

5.123.270.361.295 455.238.969.452

5.578.509.330.747

10,533,936,174,532 2.353.332.520.913 12.887.268.695.445

6,824,235,931,912 1.841.775.891.768 8.666.011.823.680

3,709,700,242,620 511.556.629.145

4.221.256.871.765

(Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất giữa niên độ của Công ty Cổ

Nhận xét:

Trong bảng chi phí giai đoạn 6 tháng của năm 2013:Chi phí quảng cáo ,Chi phí khuyến mại,Chi phí hỗ trợ và hoa hồng cho nhà phân phối ,Chi phí nhân viên , chi phí vận chuyển chiếm tỉ lệ cao nhất

Các thành phần chi phí trong năm 2013 cao hơn so với năm

2012 Tổng chi phí 6 tháng năm 2013 hơn 6 tháng năm 2012 sấp sỉ

404 tỉ doanh thu thuần bán hàng năm 2013 hơn 2012 sấp sỉ 2011 tỉ

Trong bảng báo cáo lời lỗ: nhìn chung daonh thu, giá vốn hàng bán, thu nhập theo bộ phận 6 tháng năm 2013 cao hơn so với 6 tháng năm 2012 Doanh thu thuần và thu nhập theo bộ phận giá vốn hàng bán trong nước cao hơn so với ngoài nước

=>> Nhận thấy hoạt động marketing của công ty sũa vinamilk đang thực hiện rất tốt, kết quả cho thấy sự phát triển 6 táng năm 2013 hơn 6 tháng năm 2012 Để nâng cao sinh lời và tiếp tục phát huy những kế hoach đã đặt ra những người làm Marketing nên tìm hiểu xem người tiêu dùng thực tế đã thông qua quyết định mua hàng của mình như thế nào? Huấn luyện và bổ xung đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp, những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu dung thông qua tiếp cận thường xuyên với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng Xây dựng một môi trường có tính tương tác cao giữa các bộ phận marketing với bộ phận khác

IV Kiểm tra chiến lược marketing

Sử dụng 2 cụ cụ thể là đánh giá hiệu quả marketing và kiểm tra marketing

Áp dụng kiểm tra chiến lược Marketing của công ty sữa Vinamilk:

1 Đánh giá hiệu quả Marketing:

 Triết lý về khách hàng:

Ban quản trị tâm niệm rằng chất lượng và sáng tạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

 Tổ chức Marketing mix

Trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp, Quảng cáo được đánh giá là một phương sáchcó tính chất chiến lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường.Hiểu được tầm quan trọng của Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp của mình Vinamilk đã quảng bá sản phẩm rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện thông tin đại chúng: tivi, tạp chí, internet, poster…Thường xuyên thay đổi các nội dung , hình thức quảng cáo mới lôi kéo sự chú ý và quan tâm của người tiêu dùng

Chiến dịch tiếp thị truyền thông đa phương diện nhằm giúp người tiêu dùng hiểurõ lợi ích “tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên”, đội ngũ PR rất tốt và giàu kinh nghiệm Tiếp nối truyền thống

lớn cho các hoạt động từ thiện của mình Công ty có những chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm, từng vùng, từng lứa tuổi… Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty

 Thông tin Marketing chính xác:

Vinamilk luôn luôn tăng cường khả năng thấu hiểu khách hàng các kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh của mình thông qua các cuộc nghiên cứu Marketing: Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm

ở những nơi công cộng: siêu thị, trường học… và thu thập ý kiến khách hàng về sản phẩm; công ty có 220 nhà phân phối độc lập và hơn

14000 điểm bán lẻ, thực hiện phân phối tới hơn 80% sản lượng của công ty

 Định hướng chiến lược:

Phát triển thương hiệu Vinamilk thành thương hiệu dinh dưỡng

có uy tín khoa học và đáng tin cậy nhất đối với người dân Việt

Đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh qua thị trường của các mặt hàng nước giải khát tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng thông qua thương hiệu chủ lực VFresh

Củng cố hệ thống và chất lượng phân phối nhằm giành thêm thị phần tại các thị trường mà Vinamilk có thị phần chưa cao, đặc biệt là tại các vùng nông thôn và các đô thị nhỏ

Phát triển toàn diện danh mục các sản phẩm sữa và từ sữa nhằm hướng tới một lượng khách hàng tiêu thụ rộng lớn, đồng thời mở rộng sang các sản phẩm giá trị cộng thêm có giá bán cao nhằm nâng cao tỷ suất lợi nhuận chung của toàn Công ty;