marketing mix cho sữa chua probi

Nguyễn Văn NhơnChương 1: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK 1.1 Sơ lược hình thành và phát triển của VINAMILK Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam,

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn

Chương 1:

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM – VINAMILK 1.1 Sơ lược hình thành và phát triển của VINAMILK

Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu tại Việt Nam, được thành lập từ năm 1976

với tiền thân là Công ty Sữa - Café Miền Nam, trực thuộc Tổng Công ty Lương Thực, với

6 đơn vị trực thuộc là Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ, Nhà máy sữa

Dielac, Nhà máy Café Biên Hòa, Nhà máy Bột Bích Chi và Lubico Sau hai năm công ty

được chuyển cho Bộ Công Nghiệp thực phẩm quản lý và Công ty được đổi tên thành Xí

Nghiệp Liên hợp Sữa Café và Bánh Kẹo I Và sau nhiều năm hoạt động công ty không

ngừng phát triển mạnh mẽ, và để phù hợp với hình thức hoạt động của Công ty hiện tại

Nên công ty đã Chính thức chuyển đổi thành Công ty cổ phần vào tháng 12 năm 2003 và

đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã đưa ra chiến lược mở rộng,

phát triển và đáp ứng nhu cầu thị trường bằng cách xây dựng hệ thống phân phối rộng

nhất tại Việt Nam qua những chiến lược cụ thể: xây dựng nhà máy sữa Hà Nội năm 1994

nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường Miền Bắc Việt Nam Sau hai năm công ty liên doanh

với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn để thành lập Xí Nghiệp Liên Doanh Sữa Bình

Định Liên doanh này tạo điều kiện cho Công ty thâm nhập thành công vào thị trường

Miền Trung Việt Nam Cho đến năm 2000, nhà máy sữa Cần Thơ tại Khu Công Nghiệp

Trà Nóc, Thành phố Cần Thơ được xây dựng, nhằm mục đích đáp ứng nhu cầu tốt hơn

của người tiêu dùng tại đồng bằng sông Cửu Long Cũng trong thời gian này, Công ty

cũng xây dựng Xí Nghiệp Kho Vận có địa chỉ tọa lạc tại: 32 Đặng Văn Bi, Thành phố Hồ

Chí Minh Công ty không chỉ xây dựng nhà máy để mở rông thị trường mà công ty đã

Mua thâu tóm Công ty Cổ phần sữa Sài Gòn Tăng vốn điều lệ của Công ty lên 1,590 tỷ

đồng năm 2004 và : Mua số cổ phần còn lại của đối tác liên doanh trong Công ty Liên

doanh Sữa Bình Định (sau đó được gọi là Nhà máy Sữa Bình Định) và khánh thành Nhà

máy Sữa Nghệ An vào ngày 30 tháng 06 năm 2005, có địa chỉ đặt tại Khu Công Nghiệp

Cửa Lò, Tỉnh Nghệ An

Với những thành tựu trên công ty đã chính thức niêm yết trên thị trường chứng

khoán Thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 19 tháng 01 năm 2006, khi đó vốn của Tổng

Tiểu luận Quản trị Marketing

GVHD: ThS Nguyễn Văn NhơnCông ty Đầu tư và Kinh doanh Vốn Nhà nước có tỷ lệ nắm giữ là 50.01% vốn điều lệ củaCông ty Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước vàsữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem vàphó mát.

1.2 Cơ cấu tổ chức

1.2.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống

Sơ đồ 1.1 Cơ cấu tổ chức theo hệ thống của công ty Vinamilk

1.2.2 Cơ cấu bộ máy quản lý

Sơ đồ 1.2 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty Vinamilk

1.3 Nhiệm vụ của các phòng ban

 Phối hợp với phòng Kế hoạch để đưa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu của thịtrường

 Điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhấn sự của toàn công ty

 Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lược để phát triển nguồn nhân lực

 Tư vấn cho Ban giám đốc điều hành các hoạt động hành chính nhân sự

 Làm việc chặt chẽ với bộ phận Hành chính, Nhan sự của các Chi nhánh, Nhàmáy nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề hành chính, nhân sự một cách tốt nhất

 Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho toàn công ty

 Tư vấn cho nhân viên trong công ty về các vấn đề liên quan đến quyền lợi vànghĩa vụ của nhân viên trong công ty

1.3.4 Phòng Dự án

 Lâp kế hoạch và triển khai, giám sát dự án đầu tư mới và mở rộng sản xuất chocác nhà máy

 Quản lý và giám sát tình hình sử dụng máy móc thiết bị, tài sản cố định

 Quản lý và giám sát công tác xây dựng cơ bản toàn công ty

 Xây dựng, ban hành và giám sát định mức kinh tế kỹ thuật

 Nghiên cứu, đề xuất các phương án thiết kế xây dựng dự án, giám sát chất lượngxây dựng công trình và theo dõi tiến độ xây dựng nhà máy

 Theo dõi công tác quản lý kỹ thuật

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn

 Lập kế hoạch và tôt chức đấu thầu để chọn lựa nhà cung cấp phù hợp, có chất

lượng đáp ứng được tiêu chuẩn công ty đề ra cho từng dự án.

1.3.5 Phòng Cung ứng điều vận

 Xây dựng chiến lược, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điều vận

 Thực hiện múa sắm, cung cấp toàn bộ nguyên nhiên liệu, vật tư kỹ thuật

 Thực hiện các công tác xuất nhập khấu cho toàn công ty, cập nhât và vận dụngchính xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do Nhà nước ban hành

 Dự báo về nhu cầu thị trường giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa vàxuất khẩu hiệu quả

 Nhận đơn đặt hàng của khách hàng, phối hợp chuyển cho Xí nghiệp Kho vận.Phối hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi công nợ của khách hàng

1.3.6 Phòng Tài chính Kế toán

 Quản lý, điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính kế toán

 Tư vấn cho Ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lược về tài chính

 Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán và chế độ kế toán

 Lập dự toán ngân sách, phân bổ và kiểm soát ngân sách cho toàn bộ hoạt độngsản xuất kinh doanh của công ty

 Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thông tin, số liệu tài chính kế toán

 Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc đầu

tư của công ty có hiệu quả

1.3.7 Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và phát triển sản phẩm

 Nghiên cứu, quản lý, điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới, sảnphẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lượng sản phẩm

 Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký công bố các sản phẩm, công tác đăng kýbảo hộ các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nước

 Xây dựng và giám sát hệ thống nhằm đảm bảo chất lượng theo tiêu chuẩn quốc

tế và trong nước (ISO, HACCP)

 Thiết lập, quản lý, giám sát thực hiện quy trình công nghệ, quy trình sản xuất vàquy trình đảm bảo chất lượng

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn

 Nghiên cứu và tìm hiểu thị trường, nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng để pháttriển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng

1.4 Một vài sản phẩm của công ty

1.4.1 Những dòng sản phẩm chung của công ty Vinamilk

Công ty Vinamilk có rất nhiều sản phẩm, dưới đây chúng tôi chỉ xin giới thiệu mộtvài sản phẩm tiêu biểu của Vinamilk

 Sữa đặc có đường (vd: sữa Ông Thọ, ),

 Sữa bột: Dielac Pedia – dành cho trẻ biếng ăn, Dielac Diecerna – dành cho ngườitiểu đường, Dielac Mama,…

 Bột dinh dưỡng: Ridelac Alpha- sữa ngũ cốc, Ridelac Alpha-thịt tôm ngũ côc(dành cho bé ăn dặm),…

 Sữa tươi: Sữa tươi 100%, Sữa tiệt trùng giàu canxi, ít béo; Sữa tiệt trùng MilkKid

 Sữa chua uống: Sữa chua, Sữa chua men sống Probi,…

 Nước ép trái cây: Vfresh,…

 Sữa đậu nành: Sữa đậu nành,…

 Sữa chua: Sữa chua Probi lợi khuẩn, Sữa chua Có Đường, Sữa chua Trái Cây,Sữa chua Nha Đam, Sữa chua SuSu,…

 Một số sản phẩm khác: kem, Phô Mai, Nước uống ICY, Café, …

1.4.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa chua Probi

Sữa chua Vinamilk Probi là sữa chua chứa men sống Probiotic giúp tăng cường hệmiễn dịch cho cơ thể Sản phẩm được giới thiệu ra thị trường đầu năm 2010, là sản phẩm

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnsữa chua dạng ăn, bổ sung thêm dòng sản phẩm sữa chua của Vinamilk, trong đó trướcnăm 2008 cũng có sữa chua uống Probi được Vinamilk giới thiệu

Men sống Probiotic trong Sữa chua Vinamilk Probi sẽ bổ sung trực tiếp 01 tỉ

những lợi khuẩn cho đường ruột, làm ức chế những vi khuẩn có hại, giúp tăng cường khảnăng miễn dịch.

Bất kì ai cũng có thể sử dụng Sữa chua Vinamilk Probi để tăng cường hệ miễndịch cho cơ thể: từ trẻ em, người trưởng thành và người cao niên Sữa chua VinamilkProbi cũng là lựa chọn tốt như một phần trong thực đơn ăn kiêng

Sữa chua Vinamilk Probi phù hợp cho trẻ bắt đầu có chế độ ăn uống đa dạngSữa chua Vinamilk Probi có thể sử dụng được chọ phụ nữ mang thai như một phầntrong chế độ ăn uống thường ngày nhằm bổ sung tăng cường sức đề kháng và miễn dịchcho cơ thể

Sữa chua Vinamilk Probi là lựa chọn tốt dành cho những người không chịu đượcsữa, vì nguyên nhân chính của tình trạng này chính là trong sữa có đường lactose, nếuruột non của bạn không có men latase để "cắt" lactose thành đường glucose, hoặc do là từnhỏ bạn không được uống sữa, nay bắt đầu uống thì dây chuyền chuyển hóa đường

lactose không vận hành được tốt Sữa chua là giải pháp thích hợp nhất, vì men trong sữachua đã biến thành dạng dể tiêu hóa rồi

Sữa chua Vinamilk Probi được bày bán tại các cửa hàng bán lẻ, siêu thị trên toànquốc

và môi trường nội bộ Mỗi môi trường có một sự ảnh hưởng riêng tới công ty Do vậychúng tôi ở đây sẽ phân tích rõ sự ảnh hưởng của từng môi trường.

2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Kinh tế

Tổng quan ngành sữa thế giới: Việc phục hồi của giá sữa trên thị trường quốc tế

được đánh giá như là một hiện tượng ngắn hạn bị cứng hoá do giá sữa bột gày đạt trên3.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU) Trong khi đó giá bơ được bán với giá trên trên4.000 USD/tấn (giá FOB tại cảng EU) Hoạt động thương mại này trái ngược hẳn vớitrước đó 6 tháng khi giá xuất khẩu sữa bột gày và bơ dưới 2.500 USD/tấn Hiện tượngphục hồi nhanh chóng này cho thấy nhu cầu nhập khẩu đã quay trở lại và có thể vượt quađược những ảnh hưởng bất lợi từ cuộc suy thoái kinh thế giới như đã dự báo Hơn nữa,các nguồn xuất khẩu hiện có còn hạn chế khi sản xuất sữa ở Hoa Kỳ và EU được dự báo

là sẽ giảm trong năm 2010 trong khi dự báo sản xuất sữa ở châu Đại Dương lại chưa rõ

Giá sữa trên thị trường quốc tế sáu tháng đầu năm 2010 rất khó dự báo Trong khicác nhà sản xuất đang vui mừng vì bán được giá cao thì người ta cũng cần quan tâm tớihiện tượng tăng đột biến về giá sẽ nhanh chóng đi qua khi nhu cầu nhập khẩu chững lại.Người ta cũng đặt câu hỏi làm thế nào để EU có thể xuất hết kho dự trữ dùng để can thiệpmạnh vào thị trường với trữ lượng lên tới 76.000 tấn bơ và 259.300 tấn sữa gày vào thờiđiểm 10/12/2009 Trong khi đó ở Hoa Kỳ các kho dự trữ sữa gầy của Liên bang có trữlượng hiện có khoảng 27.000 tấn trong khi Liên bang cam kết đưa ra thị trường nội địa90.000 tấn Tuy nhiên, việc tiêu dùng sữa trong trong khuông khổ chương trình hỗ trợ giácủa chính phủ khó có thể xảy ra trong năm 2010 khi sản lượng sữa được dự báo sẽ thấphơn do ảnh hưởng bất lợi từ việc thu hẹp thị trường đối với các sản phẩm sữa

Dù cho giá thị trường có thể được điều chỉnh thế nào thì nhu cầu tiêu dùng sữatrong năm 2010 cũng được cải thiện Tốc độ tăng trưởng GDP ở các nước phát triển được

dự báo vào khoảng 1,7%/năm trong khi tốc độ tăng trưởng này ở các nước đang phát triển

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn

là 5,5% Tại thị trường chính châu Á, Trung Quốc được dự báo sẽ tăng trưởng GDP là9,3% trong khi GDP của khu vực chỉ khoảng 7% Trong khi các tỷ lệ GDP này có vẻtương đối thấp với tốc độ tăng trưởng GDP nóng trong năm 2008, nhưng lại hứa hiện hơn

so với năm 2009 là năm mà tốc độ tăng trưởng GDP của thế giới giảm 2,2%

Tổng quan ngành sữa Việt Nam: Việt Nam phát triển ngành sữa từ những năm

1970 nhưng tốc độ phát triển chậm Đến năm 1980 mức tiêu thụ sữa chỉ đạt 0,3kg/người,năm 1990 đạt 0,5kg và năm 2007 ước đạt 7 kg Sữa tươi trong nước hiện mới chỉ đáp ứng25% nhu cầu.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, tốc độ tăng trưởng bình quân của thị trườngsữa từ năm 2000 đến 2009 đạt 9,06%/năm; mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người đạt mức14,8 lít/năm/người Số lượng bò sữa cả nước là 114.461 con (năm 2009) cho sản lượngsữa 278.190 tấn Lượng sữa hàng hóa ước đạt khoảng 250.000 tấn/năm Theo số liệuthống kê chưa đầy đủ, số lượng bò sữa trong toàn quốc năm 2009 là 114.461 con (tăng6% so năm 2008); sản lượng sữa sản xuất trong nước ước khoảng 278.190 tấn (tăng

6,1%) Tại Việt Nam, lượng sữa tươi trong nước mới chỉ đáp ứng được 20 - 22% nhu cầunguyên liệu, chất lượng sữa tươi không ổn định khiến các nhà chế biến gặp khó khăn vàthu nhập của nông dân nuôi bò sữa cũng chưa cao

Trên thị trường sữa hiện nay, các hãng sữa ngoại chiếm tới hơn 60%, mức giá bánsữa nội và sữa ngoại chênh lệch cả chục lần

Mặc dù có một thị trường nội địa to lớn, nhưng sản xuất sữa ở Việt Nam cũngđang đứng trước những thách thức không nhỏ Đó là giá thành sản xuất sữa của ta còncao Giá sữa tươi hiện nay các công ty Vinamilk và Foremost mua “nóng” tại trạm thumua khoảng 0,4037 USD/Kg Nếu tính cả chi phí sau làm lạnh thì ước tính khoảng 0,47USD/Kg, cao hơn Nga, Hungari, Ba Lan (0,43 USD/Kg sữa lạnh), New Zealand, Úc, Ấn

Độ 0,35 – 0,37 USD/Kg Giá thành sản xuất cao trước hết là do giá thức ăn tinh cho bòsữa cao và giá bò giống cao Đối với bò sinh sản cho sữa, chi phí thức ăn tinh chiếmkhoảng 50% tổng chi phí thức ăn Giảm chi phí thức ăn tinh có ý nghĩa lớn đến giảm giáthành sản xuất sữa

Theo Bộ Công Thương, giá sữa trong nước tiếp tục tăng đã ảnh hưởng phần nàođến tâm lý người tiêu dùng Vì vậy, các doanh nghiệp ngành sữa cần tăng cường sử dụng

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnnguyên liệu sữa trong nước, tiết giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, đồng thời, kiểmsoát chặt chẽ chất lượng sản phẩm, góp phần bình ổn thị trường trong nước

2.1.1.2 Dân số

Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam năm 2006 là 7,6triệu đồng Người thành thị thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn 2,04 lần Chênhlệch giữa nhóm 10% người giàu nhất với nhóm 10% người nghèo nhất là 13,5 lần (2004)

và ngày càng tăng Thu nhập bình quân của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trungbình cả nước Con số này cho thấy đại bộ phận người Việt Nam có mức sống thấp Giá1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg gạo, vì vậy người dân nghèo chưa có tiền uống sữa.

Trong tình hình lạm phát ngày càng tăng như hiện nay, chỉ một nhóm ít người đủtiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa Thực tế cho thấy người Thành phố Hồ Chí Minh và

Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước Nâng cao mức sống người dân sẽ tăng thêmlượng khách hàng tiêu thụ sữa Vinamilk đang có chương trình “1 triệu ly sữa cho trẻ emnghèo”và “Vươn cao Việt Nam” Nhưng đây không phải là việc của một công ty hay các

tổ chức từ thiện, Chính phủ phải làm Dự án cải thiện dinh dưỡng người Việt Nam cầndành một khoản kinh phí thích đáng cho người nghèo được tiếp cận với sản phẩm sữa

Tuy nhiên, sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độtăng đàn bò sữa Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn tho xanh không đủ về sốlượng, kém về chất lượng Việc phát triển đồng cỏ làm thức ăn cho bò sữa hiện nay rấtkhó khăn Vùng tập trung chăn nuôi bò như các thành phố lớn, thị xã thì giá đất đai là trởngại lớn nhất để người chăn nuôi dành đất để trồng cỏ nuôi bò Vùng còn quỹ đất thì chưahội đủ điều kiện để phát triển đàn bò sữa Có những vùng nuôi bò dựa chủ yếu vào

nguông cỏ ở bãi chăn thả kém chất lượng và không an toàn cho sức khỏe bò sữa do ảnhhưởng của chất hóa học để diệt có, diệt côn trùng các loại hoặc chất thải độc hại của các

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnnhà máy công nghiệp Ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và cỏ trồng hiện nay mới đáp ứngkhoảng 30% nhu cầu thức ăn thô xanh của đàn bò sữa Những tháng mùa khô cỏ xanhthiếu trầm trọng, ngay cả rơm rạ cũng không đủ Nguồn thức ăn tho dự trữ chủ yếu là rơm

rạ có giá trị dinh dưỡng thấp

2.1.1.4 Chính sách về xuất nhập khẩu sữa

Trong chiến lược phát triển chăn nuôi đến năm 2020, Bộ NN&PTNT đề ra mụctiêu tăng đàn bò sữa từ 104 ngàn con năm 2005 lên 200 ngàn con vào năm 2010 Sản

lượng sữa từ 200 ngàn tấn tăng lên 377 ngàn tấn Tốc độ tăng đàn dự kiến từ năm

2005-2010 là 13%; đến năm 2015 sẽ có 350 ngàn bò sữa sản xuất ra 700 ngàn tấn sữa, nânglượng sữa tươi sản xuất trong nước lên 7,5kg/người/năm Theo quy hoạch phát triểnngành sữa Việt Nam từ nay đến năm 2025, đàn bò sữa cả nước năm 2010 đạt 146.093con, năm 2015 đạt 293.562 con, năm 2025 đạt 705.837 con Đây là mục tiêu không quálớn, tuy vậy đang tồn tại nhiều yếu tố ảnh hưởng đến tốc độ phát triển ngành sữa ở Việtnam cần được phân tích, đánh giá để có giải pháp thích hợp

Chính sách của nhà nước về sữa nhập khẩu trong những năm qua chưa thúc đẩyđược phát triển sữa nội địa Cần có chính sách thích đáng khuyến khích các công ty chếbiến sữa Việt Nam giảm dần lượng sữa bột nhập khẩu tái chế, tăng dần tỷ trọng sữa tươisản xuất trong nước Tuy nhiên, Việt Nam đã ra nhập WTO, từ 2010 nếu dùng chính sáchthuế để khuyến khích hay hạn chế nhập sữa bột sẽ không khả thi, vì vậy cần có nhữngchính sách thích hợp cho lộ trình đến năm 2015 trở đi nguồn nguyên liệu từ sữa tươi sảnxuất trong nước tối thiểu phải đáp ứng được trên 40% nhu cầu sữa nguyên liệu

Hơn một năm qua giá sữa bột trên thị trường thế giới tăng gấp 2 lần và luôn biếnđộng Các Công ty chế biến sữa như Vinamilk, Dutchlady đã quan tâm hơn đến phát triểnnguồn sữa nguyên liệu tại chỗ Tuy vậy vẫn chưa có gì đảm bảo chắc chắn chương trìnhtăng tỷ lệ sữa nội địa của họ cho những năm tiếp theo

2.1.1.5 Công nghệ

Việt Nam có 2 công ty thu mua và chế biến sữa chủ yếu là Vinamilk trên 50% vàDutchlady khoảng 25% lượng sữa sản xuất trong nước Có rất ít nhà máy chế biến nhỏcông nghệ thấp và thị phần cũng không đáng kể

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn

Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là mộtkhoản đầu tư không nhỏ chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy Trong quy trình sảnxuất, cộng đoạn quản trị chất lượng (KSC) nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quantrọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng, sữa đầu vào nguyên liệu đã ítnhưng chất lượng không đảm bảo nên có nhiều nhà máy khi thu mua sữa tươi về phải bỏ

đi vì chất lượng kém, không qua được KCS đầu vào gây thất thu Trong khi sản xuất, việcpha chế các sản phẩm từ sữa cũng còn nhiều bất cập vì các tỉ lệ vitamin, chất dinh dưỡngđược pha trộn theo hàm lượng, có thông tin đầy đủ trên bao bì, nhưng quy trình pha chế

vẫn là "bí mật" với nhiều công ty, bản thân người tiêu dùng muốn tìm hiểu cũng mù mờ vìchỉ biết có những chất đó, quy trình đó mà không biết liệu chúng có được pha chế đúnghàm lượng, đúng quy cách kỹ thuật hay không Và bản thân những nhân viên KCS đầu racủa các công ty sữa cũng gặp phải nhiều khó khăn trong khâu kiểm định chất lượng sữa

Hình 1.1: Quy trình sản xuất sữa

Tuy nhiên, tại Việt Nam đã xuất hiện một số trang trại bò sữa quy mô lớn, chuồngtrại hiện đại, công nghệ tiên tiến, những mô hình này sẽ là động lực thúc đẩy ngành chănnuôi bò sữa Việt Nam phát triển theo hướng sản xuất hàng hóa quy mô lớn

2.1.1.6 Văn hóa

Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận dânchúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có mentiêu hoá đường sữa (đường lactose) Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơthể mất dần khả năng sản xuất men này Khi đó đường sữa không được tiêu hoá gây hiệntượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống sữa Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uốngsữa tươi (sữa chua thì không xảy ra hiện tượng này, vì đường sữa đã chuyển thành axit

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnlactic) Tập cho trẻ em uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh men tiêu hoáđường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên

Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình sữa học đường,cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và học sinh tiểu học Điều nàykhông chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữakhi lớn lên Chúng ta đã bàn đến chương trình này nhưng chưa thực hiện được Bà RịaVũng Tàu đang thưc hiện “chương trình sữa học đường” với ngân sách của nhà nước làmột điểm sáng cần nghiên cứu nhân rộng cho cả nước

2.1.2 Phân tích môi trường vi mô

ở mức 36% và 24% Các sản phẩm nhập khẩu chiếm khoảng 30% thị phần, và phần cònlại bao gồm Nestle, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân ViệtXuân, chia sẻ 7% thị phần Mỗi công ty chiếm không nhiều hơn 3% thị phần.

Vậy đối thủ cạnh tranh mà công ty Vinamilk cần quan tâm tới là Công ty DutchLady Việt Nam

Dutch Lady Việt Nam

Công ty TNHH Thực Phẩm và Nước Giải Khát Dutch Lady Việt Nam là liêndoanh giữa một công ty Hà Lan là Friesland Vietnam Holding B.V (có công ty mẹ làRoyal Friesland Foods Holdingn N.V) và Công ty Sản xuất và Xuất nhập khẩu Sông Bé,Việt Nam

Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản phẩm đa dạng và tập trung vào sữađóng hộp, sữa chua uống, sữa bột và sữa đặc Các nhãn hàng chính là Cô gái Hà Lan,Yomost và Friso Năm ngoái các sản phẩm của Dutch Lady chiếm 24% thị phần trên thị

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơntrường nội địa với xấp xỉ 4.000 tỷ đồng doanh số và 500 tỷ đồng lợi nhuận ròng Doanhthu năm 2007 tăng 10% so với năm 2006 chủ yếu do doanh thu sữa bột tăng

Thành công này là nhờ vào sự cải thiện vị trí của nhãn hàng Friso Nhưng lợinhuận ròng lại giảm 7,4% so với năm 2006, chủ yếu do tăng các chi phí quảng cáo vàkhuyến mãi, và việc công ty không thể chuyển hoàn toàn sự tăng giá nguyên liệu đầu vàovào giá bán cho người tiêu dùng

Các sản phẩm của Dutch Lady Việt Nam được bán ở khoảng 80.000 điểm bánhàng từ 3 trung tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh Với một mạng lưới phân phối dàyđặc, sản phẩm của công ty có thể tìm được ở hầu như mọi nơi, cả thành thị và nông thôn

Ngoài ra còn các đối thủ cạnh tranh khác

Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen (đều đượcnhập từ Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng Đại diện của YakultViệt Nam xác nhận ngoài Probi (sản phẩm sữa chua men sống dạng uống của Vinamilk),sản phẩm nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm của họ Không những thế, nhữngcông ty sản xuất sữa cũng đang gia nhập vào thị trường sữa chua như: Kido’s,

Nutifood,… cũng là những đối tượng mà công ty Vinamilk cần quan tâm

2.1.2.2 Sản Phẩm Thay Thế

Sữa chua uống:

Công ty TNHH Yakult Việt Nam là công ty đầu tiên trên thế giới của Nhật Bảnchuyên SX thức uống chứa khuẩn sữa sống chủng Lactobacillus casei Shirota Yakult làdạng sữa chua uống được lên men Trong sữa còn chứa axit lactic, giúp đường ruột khoẻmạnh, từ đó khiến hệ tiêu hoá của bé hoạt động tốt hơn

Sữa chua uống YoMost có sự kết hợp của sữa chua lên men và trái cây, vừa có lợicho sức khoẻ như tăng khả năng hấp thụ dưỡng chất, tăng sức đề kháng mà vừa làm chậmquá trình lão hoá, giúp da mịn màng, không nếp nhăn và cho cơ thể vóc dáng cân đối

Sữa tươiSữa tươi được xem là thực phẩm rất dinh dưỡng, giàu vitamin và khoáng chất từthiên nhiên, rất tốt cho cơ thể Các bác sĩ và chuyên gia dinh dưỡng luôn khuyến khíchngười tiêu dùng uống sữa tươi 100% thiên nhiên vì không chỉ dễ uống, mùi vị thơm ngon,

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnsữa tươi còn dễ hấp thu và có thể uống thường xuyên, liên tục dễ dàng với các hình thứcbao bì đóng gói tiện dụng

Phô maiĐược chế biến từ sữa, phô mai Con Bò Cười giàu canxi, vitamin thiết yếu, phốtpho và protein-những dưỡng chất cần thiết cho cả người lớn và trẻ em, giúp xương chắckhỏe, dễ hấp thu, ngăn ngừa sâu răng và rất tiện dụng

2.1.2.3 Nhà cung ứng

Nguồn nguyên vật liệu chính cho ngành chế biến sữa Việt Nam cũng như củaCông ty Vinamilk được lấy từ hai nguồn chính: sữa bò tươi thu mua từ các hộ nông dânchăn nuôi bò sữa trong nước và nguồn sữa bột ngoại nhập Hiện nay, sữa tươi thu mua từcác hộ dân cung cấp khoảng 25% nguyên liệu cho Công ty

Bên cạnh việc hỗ trợ về mặt chính sách của Nhà nước, để ổn định và phát triểnvùng nguyên liệu, đảm bảo cho sự phát triển bền vững, Công ty Vinamilk đã đầu tư 11 tỷđồng xây dựng 60 bồn sữa và xưởng sơ chế có thiết bị bảo quản sữa tươi Vinamilk làcông ty đi đầu trong việc đầu tư vùng nguyên liệu có bài bản và theo kế hoạch Mười nămnay kiên trì theo đuổi việc phát triển đàn bò sữa với phương thức ứng trước tiền mặt vàbao tiêu toàn bộ sản phẩm tiêu thụ theo mức bảo đảm có lợi cho người nuôi bò sữa Lựclượng cán bộ kỹ thuật của Vinamilk thường xuyên đến các nông trại, hộ gia đình kiểm tra,

tư vấn hướng dẫn kỹ thuật nuôi bò sữa cho năng suất và chất lượng cao nhất Nhờ các biệnpháp hỗ trợ, chính sách khuyến khích, ưu đãi hợp lý, Công ty Vinamilk đã giúp ngườinông dân gắn bó với Công ty và với nghề nuôi bò sữa, góp phần tăng đàn bò từ

35.000 con năm 2000 lên 107.600 con tháng 7 năm 2005 Điều này giúp Vinamilk cóđược nguồn nguyên liệu ổn định, đảm bảo chất lượng Hiện nay mỗi ngày Vinamilk thumua trung bình 260 tấn sữa tươi Với đà phát triển này dự kiến đến năm 2010, vùng

nguyên liệu sữa trong nước sẽ đáp ứng 50% nhu cầu của Công ty

Như vậy, nguồn cung cấp nguyên vật liệu chính khá ổn định trong tương lai, ngànhsữa Việt Nam sẽ dần giảm tỷ trọng sữa nguyên liệu nhập khẩu, thay thế vào đó là

nguồn nguyên liệu sữa bò tươi, đảm bảo chất lượng sản phẩm sữa cho người tiêu dùng

và góp phần thúc đẩy các ngành hỗ trợ trong nước

Đối với các nguyên vật liệu phụ khác được cung cấp từ các nhà sản xuất trong

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnnước Hiện nay số lượng các Công ty sản xuất các nguyên liệu như đường, đậu nànhhạt, bao bì…ở Việt Nam hiện nay rất đa dạng và với mức giá cạnh tranh Do vậy không

có bất cứ hạn chế nào về lượng đối với nguồn nguyên vật liệu này

2.1.3 Phân tích môi trường nội bộ

2.1.3.1 Phân tích hoạt động kinh doanh của Vinamilk năm 2007-2009

Về thị trường đầu ra, 30% doanh thu của Vinamilk là thu được từ thị trường quốc

tế còn lại 70% doanh thu của Vinamilk là thu được từ thị trường nội địa Vinamilk chiếm75% thị trường cả nước, mạng lưới phân phối rất mạnh phủ đều trên khắp các tỉnh thành.Ngoài ra, Vinamilk còn xuất khẩu các sản phẩm sang các nước Mỹ, Đức, Canada, TrungQuốc

Chỉ tiêu 2007 2008 2009 Tốc độ tăng/giảm

2008 so với 2007 2009 so với 2008

Tổng doanh thu 6.821,86 8.238,54 10.614,83 20,76% 28,84%Lợi nhuận ròng 970,87 1.246,65 2.380,70 28,41% 90,96%

Bảng2.1: Doanh thu và lợi nhuận ròng của công ty Vinamilk năm 2007, 2008, 2009

Doanh thu năm 2008 của Vinamilk là 8.238,54 tăng 20,76% so với năm 2007 vàlợi nhuận sau thuế tăng so với năm 2007 là 28,41%

Doanh thu năm 2008 tăng chủ yếu do tăng trưởng nhóm sữa bột - bột dinh dưỡng,nhóm sữa nước và nhóm sữa chua với tốc độ tăng trưởng của cả 3 nhóm này đều trên30% Trong giai đoạn khủng hoảng kinh tế, Vinamilk đã tung ra chiến dịch quảng cáo,marketing toàn diện cho sữa chua như một loại thức ăn thiết yếu cho sức khoẻ mọi đốitượng trong gia đình Từ chỗ lo ngại suy giảm, sản phẩm sữa chua Vinamilk đã tăng độtbiến, trở thành nhu cầu không thể cắt bỏ, làm thay đổi cục diện của Vinamilk, biến rủi rotiềm tàng thành cơ hội Đặc biệt trong năm này có sự kiện sữa nhiễm melamine của cáchãng sữa Trung Quốc, khách hàng có xu hướng tiêu dùng các sản phẩm của các thươnghiệu nổi tiếng trong nước và quốc tế , tạo cơ hội cho sự phát triển của Vinamilk

Kết thúc năm 2009, doanh thu của Vinamilk đạt 10.614,83 tỷ đồng, tăng 28,84%

so với năm 2008 Đặc biệt lợi nhuận sau thuế tăng 90,96% so với năm 2008

Trong năm 2009 nhóm 4 sản phẩm chủ lực chiếm 96,8% doanh thu bao gồm: sữabột và bột dinh dưỡng; sữa đặc; sữa nước; sữa chua Năm 2009, tỷ trọng doanh thu nhóm

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnsữa đặc và nhóm sữa bột, bột dinh dưỡng giảm tương ứng khoảng 3% và 4%; trong khi đónhóm sữa tươi tăng 4% và nhóm sữa chua tăng 2% so với 2008 Thị phần sữa nước đãtăng và chiếm 55,4% thị phần sữa nước trên 36 thành phố và tính trên toàn thị trường sữanước của Vinamilk chiếm 39% về sản lượng và 41% giá trị.Vinamilk xuất khẩu chính sảnphẩm sữa đặc sang Trung Đông và Philipine Năm 2009, doanh thu từ xuất khẩu đạt 1.300

tỷ đồng Vinamilk có xuất khẩu sang Mỹ sản phẩm sữa đặc Phúc Lộc Thọ Ngoài ra, lợinhuận năm 2009 tăng cao là do sản lượng tiêu thu tặng 25%, chuyển nhượng dự án

Sabmiller lãi hơn 100 tỷ đồng, hoàn nhập dự phòng đầu tư tài chính, quản lý chi phí tốt đãlàm tăng tỷ lệ lợi nhuận gộp 4,9%

Vinamilk dự kiến năm 2010 tổng doanh thu đạt 14,428, tăng 33% so với năm

2009, lợi nhuận trước thuế đạt 3.137 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 2.666 tỷ đồng.

2.1.3.2 Phân tích marketing

Thị trường

Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm

từ sữa Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc Hiện tại công ty cótrên 220 nhà phân phối (NPP) trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc

Lợi thế cạnh tranh của thị trường nội địa

 Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt

 Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh

 Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp

 Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy

 Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường

 Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanhbền vững

 Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế

Và Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và khôngngừng đổi mới sản phẩm, đảm bảo chất lượng

Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêudùng Các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnngười lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinhdoanh như quán café Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đếnngười tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau

Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành côngtrong hoạt động, chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sảnphẩm mới, các chiến lược tiếp thị hiệu quả trong cả nước Tính đến ngày 31 tháng 12 năm

2007, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 201 nhà phân phối cùng với 141.000 điểmbán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiềuhoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm

và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước

Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếmkhoảng 80% doanh thu Cùng với mạng lưới phân phối trong nước hiện nay, Vinamilkcũng xuất khẩu sản phẩm sang các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Philippines, Mỹ…

Khách hàng

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sựthành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mộkhách hàng tạo nên quy mô thị trường Vì vậy khách hàng mà Vinamilk muốn hướng đếnkhông chỉ là giới trẻ mà còn vào sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi Công ty Vinamilkvới sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữatươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới.

Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn Với lợi thếphong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm đượcnhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tươnglai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk Có 72,1% người tiêu dùngcho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua

ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu…

Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quảntrị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM), với nỗ lựcđầu tư trang bị hệ thống CRM, Vinamilk mong muốn có một công cụ hỗ trợ nhân viêntrong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnvới trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline Thông tin tập trung sẽ giúpVinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch Việc thuthập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sựthỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn Qua đó tạo được sự tin tưởng của khách hàngđặc biệt là đối với các bậc phụ huynh của con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra nhữngthắc mắc qua đó được Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận tình

Sản phẩm

Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệuquả và uy tín của công ty Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triểnđược thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúngđắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công ty.Cùng với các chiến lược khác,chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đếndoanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiếnlược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh

Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là mộttrong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006 Hiệntại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tạiViệt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.

Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặthàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữachua, Phô – mai Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,

Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan Với nhiều chủng loại sảnphẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phântán rủi ro cho công ty Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,

bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm.

Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừngđổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, Năm 1999

Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO

9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn9001:2000 Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập

và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh

Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnhhưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia Theo đó chất lượng sản phẩmvinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việc này sẽ tạo rađược lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn

Chính sách giá

Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để đượcthoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ) Giá được coi là yếu tố cạnhtranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp Vì vậy, việc đưa rađược chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiếnlược kinh doanh hiệu quả Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động củanhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét,cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sáchthông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá

Với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững

nhất tại thị trường Việt Nam và có lợi thế cạnh tranh dài hạn Vinanmilk chấp nhận hạ giábán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất Còn với dòng sản phẩm với chấtlượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảochất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinhdoanh và tuân theo luật định thì Vinanmilk thường định giá cao bên cạnh đó cố gắng tácđộng vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chấtlượng.

Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như:

 Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm độigiá thành của sản phẩm lên rất nhiều

 Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tănggiảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi củacông ty

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơn

 Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến19,2%

 Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bánsản phẩm Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượngquốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyềnlợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượngđược chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêudùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn

 Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng gópphần làm tăng giá sản phẩm Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phântích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thíchứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài

ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng

 Giá của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không kém không nhứng cạnhtranh cùng ngành mà còn cả cạnh tranh khác ngành Khi mà Vinamilkđang có đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định

giá, công ty cũng có những dò xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó vớiđối thủ cạnh tranh và thị trường đồng thời có được lòng trung thành củakhách hàng.

Chính sách phân phối Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi đối với đại lý để họ trở thành

những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình Trường hợp vi phạmhợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác

Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa

gồm có sữa đặc, sữa bột và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi Với nhóm sảnphẩm về sữa thì phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác Với nhómsản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi : Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn

chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đếntay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơncông ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến Thườngđối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số

và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng

Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc,trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại

lý chính thức Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn,người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại

lý Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệucủa công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách

Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trướccác đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnhnhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk Thực tế, khôngchỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của cáctỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá Nhiều cửa hàng ở nông thôn không

có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịutrách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp

dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nênviệc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ

Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảmbảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiệntrạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.

Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối : Hiện công ty có hai kênh phân phối:

phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bánlẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty và phân phối qua kênh hiện đại(như hệ thống siêu thị, Metro …) Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã

mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP

Hồ Chí Minh và Cần Thơ

Hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước.Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản phẩm của Vinamilk cũng như tại các

Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS Nguyễn Văn Nhơnkênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa,khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàngvẫn phải chấp nhận Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cungcấp bên ngoài sang cho khách hàng

Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sửdụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lýthông tin Tích để kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toànquốc Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố; hệ thống Hoạch địnhNguồn lực Doanh nghiệp (ERP) ) là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phépmạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả haitình huống online hoặc offline.và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với kháchhàng (CRM) giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của kháchhàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối chophù hợp nhất

Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênhphân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời

và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so vớinăm 2007 Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng