Thị trường
Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu tại Việt Nam về sản xuất sữa và các sản phẩm
từ sữa. Hiện nay, Vinamilk chiếm khoảng 39% thị phần toàn quốc. Hiện tại công ty có
trên 220 nhà phân phối (NPP) trên hệ thống phân phối sản phẩm Vinamilk và có trên
140.000 điểm bán hàng trên hệ thống toàn quốc. Lợi thế cạnh tranh của thị trường nội địa
• Vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi thương hiệu được xây dựng tốt.
• Danh mục sản phẩm đa dạng và mạnh. • Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp.
• Quan hệ bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo nguồn sữa đáng tin cậy.
• Năng lực nghiên cứu và phát triển theo định hướng thị trường.
• Kinh nghiệm quản lý tốt được chứng minh bởi kết quả hoạt động kinh doanh
bền vững.
• Thiết bị và công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
Và Vinamilk đã thống lĩnh thị trường nhờ tập trung quảng cáo, tiếp thị và không
ngừng đổi mới sản phẩm, đảm bảo chất lượng.
Vinamilk cung cấp các sản phẩm sữa đa dạng phục vụ nhiều đối tượng người tiêu
dùng. Các dòng sản phẩm nhắm đến một số khách hàng mục tiêu chuyên biệt như trẻ nhỏ,
Nh
óm TH: Nhóm 9
người lớn và người già cùng với các sản phẩm dành cho hộ gia đình và các cở sở kinh doanh như quán café. Bên cạnh đó, thông qua việc cung cấp các sản phẩm đa dạng đến người tiêu dùng với các kích cỡ bao bì khác nhau.
Mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp là yếu tố thiết yếu dẫn đến thành công
trong hoạt động, chiếm được số lượng lớn khách hàng và đảm bảo việc đưa ra các sản phẩm mới, các chiến lược tiếp thị hiệu quả trong cả nước. Tính đến ngày 31 tháng 12 năm
2007, Vinamilk đã bán sản phẩm thông qua 201 nhà phân phối cùng với 141.000 điểm bán hàng tại toàn bộ 64 tỉnh thành của cả nước. Ngoài ra, Vinamilk còn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm
và xây dựng thương hiệu trên khắp đất nước.
Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu
tại thị trường Việt nam, nơi chiếm
khoảng 80% doanh thu. Cùng với mạng lưới phân phối trong nước hiện nay, Vinamilk
cũng xuất khẩu sản phẩm sang các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Philippines, Mỹ…
Khách hàng
Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định sự
thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mộ
khách hàng tạo nên quy mô thị trường. Vì vậy khách hàng mà Vinamilk muốn hướng đến
không chỉ là giới trẻ mà còn vào sức khỏe và phù hợp với mọi lứa tuổi. Công ty Vinamilk
với sản phẩm đa dạng, có lợi thế về hệ thống phân phối rộng khắp, do đó ngành hàng sữa
tươi tiệt trùng được dự báo vẫn sẽ được người tiêu dùng tin tưởng trong thời gian tới.
Đối với các sản phẩm sữa chua, Vinamilk chiếm vị trí gần như độc tôn. Với lợi thế phong phú về chủng loại, có thị trường rộng lớn, sữa chua Vinamilk là sản phẩm được
nhiều người tiêu dùng biết đến và sử dụng. Dự định tiêu dùng ngành hàng sữa trong tương
lai chủ yếu tập trung vào các sản phẩm sữa chua của Vinamilk. Có 72,1% người tiêu dùng
cho biết sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk có đường; 23,8% cho biết sẽ sử dụng sữa chua
ăn Vinamilk trái cây; 20,0% sẽ sử dụng sữa chua ăn Vinamilk dâu…
Vinamilk là một trong số ít doanh nghiệp Việt Nam đang ứng dụng giải pháp quản
trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management-CRM), với nỗ lực đầu tư trang bị hệ thống CRM, Vinamilk mong
muốn có một công cụ hỗ trợ nhân viên
trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin
với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc offline. Thông tin tập trung sẽ giúp Vinamilk đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch. Việc thu thập và quản lý các thông tin bán hàng của đại lý là để có thể đáp ứng kịp thời, đem lại sự thỏa mãn cho khách hàng ở cấp độ cao hơn. Qua đó tạo được sự tin tưởng của khách hàng
đặc biệt là đối với các bậc phụ huynh của con nhỏ có thể trực tiếp hỏi và đưa ra những thắc mắc qua đó được
Vinamilk giải quyết mọi thắc mắc một cách chu đáo, tận tình. Sản phẩm Chính sách sản phẩm giữ vị trí nền tảng, xương sống quyết định trực tiếp đến hiệu quả và uy tín của công ty. Để một sản phẩm khi tung ra thị trường tồn tại và phát triển được thì bất kì công ty nào cũng cần xây dựng cho mình một chiến lược sản phẩm đúng đắn phù hợp với tình hình thị trường cũng như của công
ty.Cùng với các chiến lược khác,
chiến lược sản phẩm là một trong những chiến lược quan trọng ảnh hưởng quyết định đến
doanh thu, lợi nhuận cũng như sự sống còn của doanh nghiệp.Vì vậy việc xây dựng chiến
lược sản phẩm là khâu thiết yếu trong quá trình sản xuất kinh doanh.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một
trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm 2006. Hiện
tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại
Việt Nam và cũng xuất khẩu sang các thị trường nước ngoài.
Sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng phong phú về chủng loại với trên 250 mặt
hàng sữa và các sản phẩm từ sữa: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, Kem, sữa
chua, Phô – mai. Và các sản phẩm khác như: sữa đậu nành, nước ép trái cây, bánh,
Cà phê hòa tan, nước uống đóng chai, trà, chocolate hòa tan. Với nhiều chủng loại sản
phẩm, Vinamilk đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và góp phần phân
tán rủi ro cho công ty. Tuy nhiên cũng có những khó khăn ví dụ như công tác quản lý,
bảo quản sản phẩm, phân phối sản phẩm.
Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, Vinamilk đã không ngừng
đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chất lượng sản phẩm, Năm 1999
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý
chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO
9002 và hiện đang áp dụng Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế
9001:2000 . Việc này đa xua tan phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của công ty trên thị trường cạnh tranh.
Một trong các chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm được cho là có tầm ảnh hưởng đó là việc hợp tác vơi Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Theo đó chất lượng sản phẩm vinamilk sẽ được đảm bảo bằng uy tín Viện Dinh dưỡng Quốc gia. Việc này sẽ tạo ra được lòng tin đối với người sử dụng khiến việc tiêu thụ hàng hóa trở lên nhanh hơn
Chính sách giá
Giá là giá trị (thường dưới hình thức tiền bạc) mà khách hàng sẵn sàng trả để được
thoả mãn nhu cầu (thường là một sản phẩm hoặc dịch vụ). Giá được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng của mọi doanh nghiệp. Vì vậy, việc đưa ra được chính sách giá phù hợp có ý nghĩa đặc biệt quan trọng, giúp cho Vinamilk có chiến
lược kinh doanh hiệu quả. Sự hình thành và vận động của giá sữa chịu sự tác động của
nhiều nhân tố, nên khi đưa ra những quyết định về giá, đòi hỏi Vinamilk phải xem xét,
cân nhắc, giải quyết nhiều vấn đề như: các nhân tố ảnh hưởng tới giá sữa, các chính sách
thông dụng, thông tin về giá cả các loại sữa có trên thị trường và việc điều chỉnh giá
Với dòng sản phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững
nhất tại thị trường Việt Nam và có lợi thế cạnh tranh dài hạn Vinanmilk chấp nhận hạ giá
bán tới mức có thể để đạt quy mô thị trường lớn nhất. Còn với dòng sản phẩm với chất
lượng quốc tế, luôn hướng tới sự đáp ứng hoàn hảo nhất cho người tiêu dùng, đảm bảo
chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh
doanh và tuân theo luật định thì Vinanmilk thường định giá cao bên cạnh đó cố gắng tác
động vào tâm lý của người tiêu dùng trong mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất
lượng.
Phần định giá của Vinamilk còn chịu nhiều ảnh hưởng từ các yếu tố như:
• Chi phí sản xuất kinh doanh với phần đầu tư cho công nghệ cao làm đội
giá thành của sản phẩm lên rất nhiều • Chi phí nguyên liệu đầu vào với nguồn bột sữa nhập khẩu giá hay tăng
giảm đột ngột khó dự đoán cũng làm ảnh hưởng tới khả năng sinh lợi của công ty Nh óm TH: Nhóm 9 Trang 19
• Chi phí bán hàng là khoản chi phí chiếm tỷ lệ lớn thứ hai trong giá sữa, từ 5%-27% giá vốn, trong đó chi phí quảng cáo, khuyến mại từ 1% đến 19,2%. • Uy tín và chất lượng sản phẩm: nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá bán sản phẩm. Hiện nay những sản phẩm sữa Dielac - Vinamilk có chất lượng quốc tế là điều bắt buộc với sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em và là quyền lợi của người tiêu dùng VN Với một sản phẩm giá nội nhưng chất lượng
được chấp nhận cả ở các quốc gia Châu Âu, Trung Đông… thì người tiêu
dùng hoàn toàn có thể tin cậy lựa chọn
• Thị hiếu, tâm lý gắn liền giữa giá bán với chất lượng sản phẩm cũng góp
phần làm tăng giá sản phẩm. Khi định giá bán Vinamilk tìm hiểu và phân
tích kỹ lưỡng về khách hàng mục tiêu của sản phẩm, đảm bảo sự thích ứng giữa giá cả sản phẩm và khả năng chấp nhận của khách hàng, ngoài
ra cần tính toán những tác động vào tâm lý và phản ứng của khách hàng. • Giá của đối thủ cạnh tranh cũng ảnh hưởng không kém không nhứng cạnh
tranh cùng ngành mà còn cả cạnh tranh khác ngành. Khi mà Vinamilk đang có đối thủ cạnh tranh đáng gờm là Dutch Lady thì khi quyết định giá, công ty cũng có những dò xét rất kỹ lưỡng để chủ động đối phó với đối thủ cạnh tranh và thị trường đồng thời có được lòng trung thành của khách hàng.
Chính sách phân phối
Chính sách đại lý: Vinamilk có những ưu đãi
đối với đại lý để họ trở thành
những người bạn thân thiết, chung thuỷ với sản phẩm của mình. Trường hợp vi phạm
hợp đồng, công ty kiên quyết cắt bỏ, để làm gương cho các đại lý khác.
Hệ thống đại lý của công ty phân thành hai loại, nhóm các sản phẩm về sữa
gồm có sữa đặc, sữa bột... và nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi. Với nhóm sản
phẩm về sữa thì phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác. Với nhóm
sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi..: Công ty chủ trương mở rộng rãi và không hạn
chế ngặt nghèo về các điều kiện của đại lý. Bởi vì đây là các mặt hàng bán trực tiếp đến tay người tiêu dùng, tính cạnh tranh không cao, không phải là mặt hàng chiến lược của
công ty nên càng mở rộng hệ thống phân phối thì sản phẩm càng được phổ biến. Thường đối với đại lý, tùy thuộc vào vị trí, địa điểm bán hàng mà công ty quy định doanh số
và thưởng cho đại lý theo quý, theo tháng.
Hệ thống đại lý của công ty đã mở rộng và phủ khắp hầu hết các tỉnh miền Bắc,
trung bình mỗi tỉnh đều có một hoặc hai đại lý chính thức, thậm chí có tỉnh có tới 7 đại lý chính thức. Hơn thế nữa, tại mỗi tỉnh đều có nhân viên tiếp thị cắm chốt tại địa bàn,
người này ngoài lương chính còn được thưởng theo doanh số bán hàng của các đại
lý. Điều đó đã khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ, đưa thương hiệu của công ty len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
Có thể nói hệ thống đại lý là một trong những lợi thế rất lớn của Vinamilk trước các đối thủ cạnh tranh; tuy nhiên việc quản lý tốt các đại lý này đặc biệt tại các tỉnh
nhỏ vùng sâu vùng xa lại đặt ra một thách thức rất lớn đối với Vinamilk. Thực tế, không
chỉ ở thành phố mà sản phẩm của Vinamilk còn có mặt ở tận những vùng quê của các
tỉnh lẻ và đa phần được bán trong cửa hàng tạp hoá. Nhiều cửa hàng ở nông thôn không
có máy lạnh hoặc thiết bị làm lạnh cũng rất hạn chế. Trong khi đó, Vinamilk chỉ chịu
trách nhiệm vận chuyển hàng đến những đại lý tổng, còn việc phân phối đến “cấp
dưới” thì chủ yếu bằng xe máy hay những xe ô tô tải không có hệ thống làm lạnh nên
việc đảm bảo chất lượng bị bỏ ngỏ.
Như vậy, từ khâu vận chuyển cho đến bảo quản sữa Vinamilk không được đảm
bảo, thế nhưng nhà sản xuất lại không có 1 phương án nào mới hơn để thay đổi hiện
trạng, điều đó ảnh hưởng rất nhiều uy tín và lòng tin của khách hàng vào nhà sản xuất.
Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối :
Hiện công ty có hai kênh phân phối:
phân phối qua kênh truyền thống (220 nhà phân phối độc lập và hơn 140,000 điểm bán
lẻ), thực hiện phân phối hơn 80% sản lượng của công ty và phân phối qua kênh hiện đại
(như hệ thống siêu thị, Metro …). Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của mình, VNM đã
mở 14 phòng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, TP
Hồ Chí Minh và Cần Thơ.
Hệ thống các nhà máy sữa được đầu tư trải dài ở nhiều địa phương trong cả nước. Với 1.400 đại lý cấp 1 cũng như mạng lưới phân phối trải đều khắp toàn quốc với 5.000
đại lý và 140.000 điểm bán lẻ có kinh doanh sản
phẩm của Vinamilk cũng như tại các
kênh phân phối trực tiếp khác như trường học, bệnh viện, siêu thị…Đối với sản phẩm sữa,
khi giá nguyên liệu mua vào cao, các công ty sữa có thể bán với giá cao mà khách hàng vẫn phải chấp nhận. Do vậy, VNM có khả năng chuyển những bất lợi từ phía nhà cung cấp bên ngoài sang cho khách hàng.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử
dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương trình quản lý thông tin Tích để kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy, kho hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và củng cố; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp (ERP) ) là công cụ hỗ trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai tình huống online hoặc
quản trị mối quan hệ với khách
hàng (CRM) giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu cầu của khách
hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối cho
phù hợp nhất.
Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin, Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời
và ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Năm 2008, Vinamilk đã đạt doanh thu
8.380 tỷ đồng, tăng 25,5% và lợi nhuận sau thuế đạt 1.230 tỷ đồng, tăng 27,7% so với
năm 2007. Sau khi triển khai và vận hành tại 48 nhà phân phối, Vinamilk đã mở rộng
hệ thống đến toàn bộ 187 nhà phân phối từ cuối tháng 7-2008.
Vinamilk có kế hoạch mở thêm các chiến dịch marketing đồng thời phát triển thêm