chiến lược thương hiệu của nivea

Trong suốt những năm 70 và những năm 80, phân nhánh kinh doanh mỹ phẩm dưỡng da của BDF đã mở rộng thành công thương hiệu NIVEA từmột số ít sản phẩm - NIVEA kem, sữa, xà phòng và chống n

“NIVEA _ Sự chăm sóc nhẹ nhàng cho làn da”

Trong một thị trường cạnh tranh khốc liệt và các đối thủ đua nhau cho ra đời sản phẩm mới hằng năm để giành sự chú ý từ khách hàng, NIVEA vẫn luôn là thương hiệu chăm sóc da và vệ sinh cơ thể hàng đầu trên toàn thế giới.

1 GIỚI THIỆU VỀ NIVEA

Lịch sử hình thành:

Tháng 12/1911, một sản phẩm kem chăm sóc da lâu đời và nổi tiếngnhất thế giới – NIVEA ra đời NIVEA đã tạo nên từ sự phối hợp đồng bộgiữa nghiên cứu, sáng tạo và tài lãnh đạo kinh doanh của bộ ba tài năng gồmTiến sĩ Oscar Tropowits, Giáo sư Paul Gerson Unna và tiến sĩ IssacLifschutz Họ đã ứng dụng Eucerit làm nền tảng để tạo nên một loại mỹphẩm dạng kem bôi mới đâu tiên trên thế giới – NIVEA Chất lượng tuyệthảo, sản phẩm luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng tại mọi thời điểm vàphương pháp tiếp thị quảng cáo không ngừng được cải tiến là những yếu tốgóp phần vào thành công của thương hiệu NIVEA và giúp giữ cho thươnghiệu luôn trẻ trung, hấp dẫn và quen thuộc với mọi người, đồng thời cũnggiúp cũng cố những giá trị nền tảng của thương hiệu là sụ dịu dàng, nhẹnhàng và đáng tin cậy

Trong suốt những năm 70 và những năm 80, phân nhánh kinh doanh

mỹ phẩm dưỡng da của BDF đã mở rộng thành công thương hiệu NIVEA từmột số ít sản phẩm - NIVEA kem, sữa, xà phòng và chống nắng-thành mộtdòng sản phẩm chăm sóc da và chăm sóc cơ thể hoàn chỉnh

Trong những năm đầu TK 20, NIVEA Crốme đó đưa cỏc sản phẩmkem dưỡng da ra khỏi những tủ kớnh ở cỏc cửa hàng sang trọng và đến vớicỏc khỏch hàng “bỡnh dõn” khỏc NIVEA là hóng đầu tiờn sản xuất mỹ phẩmđại trà

Đầu những năm 1990, NIVEA là một thương hiệu toàn cầu với mộtdanh mục sản phẩm rộng phục vụ nhiều phõn khỳc thị trường khỏc nhau.Cụng ty sở hữu một thương hiệu đỏng ngưỡng mộ và được nhận biết rộngrói Cũng vào thời gian này, NIVEA cũng giới thiệu một khỏm phỏ khoa họcmới – một chất chống lóo húa Q10 Khỏm phỏ này đó tạo thành cụng lớn vàchất Q10 này được đưa vào thành phần của nhiều sản phẩm đại diện chonhiều thương hiệu con của NIVEA Sự phỏt triển của trong suốt những năm

90 được phản ảnh bởi doanh số bỏn của nú Giữa năm 1990 và năm 2001,doanh số bỏn đó tăng từ 660 triệu đụ lờn 2,2 tỷ đụ

Cỏc sản phẩm kem NIVEA được giới thiệu rộng khắp ở Chõu Âu vàonăm 1912, NIVEA Creme được giới thiệu lần đầu tiờn ở Đức vào năm 1912,

ở Mỹ năm 1922, và ở Nam Mỹ cũng như những nơi khỏc trờn thế giới vàonăm 1926

Năm 1925, NIVEA lại một lần nữa ghi tờn mỡnh vào lịch sử nghànhtiếp thị khi tõn trang toàn bộ hỡnh ảnh thương hiệu của mỡnh- một thươnghiệu đầu tiờn trờn thế giới được giới thiệu lại một lần nữa

Giữa thập niên 90, một lần nữa NIVEA lại xoay chuyển hoàn toàncục diện của thị trờng mỹ phẩm chăm sóc da khi cho ra đời loạt sản phẩmNIVEA Vital face ở Châu âu, đây là sản phẩm đầu tiên dành cho các kháchhàng lớn tuổi Và quảng cáo của sản phẩm này lại là một bớc ngoặt đột phámới khi sử dụng hình ảnh của các phụ nữ trung niên- một điều trớc đây hầu

nh là tuyệt đối cấm kỵ trong quảng cáo mỹ phẩm

Năm 2000, NIVEA được xếp hạng là thương hiệu mỹ phẩm số 1 tạinhiều thị trường Châu Âu, ở bất kỳ thị trường nào khác NIVEA luôn đứngtrong top 3

Đến nay, các sản phẩm NIVEA có mặt trên nhiều quốc gia và đượckhách hàng tuyết đối tin tưởng Tuy vậy công ty NIVEA còn có nhiều tháchthức lớn như là tiếp tục tìm kiếm những thị trường mới và phát triển nhữngsản phẩm mới mà vẫn trải rộng thương hiệu Hơn nữa, công ty còn cần phảiđảm bảo rằng hình ảnh của NIVEA sẽ không bị xâm phạm và được củng cốbởi những phát triển này Công ty còn cần phải cân nhắc xem nên đầu tư vàođâu cho tài sản thương hiệu mà công ty đã nỗ lực nhiều để đạt được và nêntheo đuổi chiến lược thương hiệu con hay bẩy cái tên nổi tiếng của nó bằngcách khác

Sản phẩm công ty:

Sản phẩm của công ty gồm 3 nhóm sản phẩm như sau:

Chăm sóc da Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm Chăm sóc cơ thể NIVEA Creme

NIVEA Deo NIVEA Bath Care NIVEA Hair Care

2 Hệ thống cấp bậc của thương hiệu NIVEA

- NIVEA Creme

- dòng sp NIVEA - N Sun Visage

NIVEA for Men

N LipCare NIVEA

Beaute

NIVEA Beaute

NIVEA Visage

NIVEA Visage

NIVEA Deo

NIVEA Deo

N BathCare

N BathCare

N HairCare

N HairCare

N Creme

NIVEA Body

NIVEA Hand

NIVEA Sun NIVEA Baby

NIVEA Vital

NIVEA Vital

NIVEA Soft

NIVEA

C.Sóc da mặt/ Mỹ phẩm

Chăm sóc cơ thể Chăm sóc da

- N Sun After Sun - N After- Shave - N V Beauty

- N Lotion - N V Cleasing - NIVEA Deo

- Skin-Firming Wipes - N.Deodorant

Complex - N V Anti- - N.D Wipes

Firming Lition - N Milk Bar - Ultra strong

- SP tỏi tạo - N Aroma Hair Laquer

- NIVEA Soft tế bào da Bath Care - N Hair Care

- sửa rửa mặt - N Bath Care Styling.

Foam Bath - N HairCare

- kem dưỡng - Bath Gels Liquid Gel

- N L Care Repair - Shower Gels - N.HairCare

- Sahara Gold - N.L.C Medicated Aqua Gel

- N Hand Age - N.B Teint - N Lip Care UV

Control Lotion - N.B Time balance - N.L.C Essential

- N Hand Lotion Q10 make-up.

4 Chiến l ợc marketing của NIVEA

Với chất lợng đặc biệt và hoạt động chuyên sâu trong chăm sóc da,ngay từ khi ra đời NIVEA đã có tiềm năng trở thành một thơng hiệu hàng

đầu thế giới

Các quảng cáo đã ghi nhận NIVEA là một thơng hiệu hàng gắn liềnvới con ngời, luôn cải tiến để phù hợp với nhu cầu của khách hàng và đạt đợcthành công nhờ các sản phẩm luôn đợc cải thiện.

Trong suốt 60 năm, quảng cáo của NIVEA luôn tập trung vào các chủ

đề cơ bản của việc chăm sóc và bảo vệ da đợc thể hiện ngắn gọn, đơn giảnnhng lại mang đến nhiều thông tin bổ ích Các mẫu quảng cáo đầu tiên đãdựng nên hình ảnh các cô gái có làn da tơi tắn, trẻ trung và sáng mịn tựnhiên

Một yếu tố quan trọng của NIVEA chính là sự kết hợp hài hoà giữahai màu xanh dơng và trắng đặc tng đã góp phần hình thành nên hình tợngcủa NIVEA trong tâm trí ngời tiêu dùng Màu xanh dơng làm nền cho màutrắng của tên NIVEA không chỉ là một màu xanh thông thờng nhng đợc tạo

ra dành riêng cho NIVEA sau một công đoạn pha màu khá phức tạp, đợc đặttên là “Ivocart NIVEA Blue B 65711”, màu xanh NIVEA vừa nền nã lại vừatơi sáng, không quá loè loẹt và là một lựa chọn hoàn hảo cho hình tợngNIVEA

Sự kết hợp giữa hai màu xanh trắng còn gợi nên những cảm xúc tốt từ

ý nghĩa của cả hai màu Màu xanh tợng trng cho sự đồng cảm, hài hoà, tìnhbạn và lòng trung thành, trong khi đó màu trắng là biểu tợng của sự trongtrắng trong tâm hồn và cả làn da sáng bên ngoài Xét về tâm lý, màu xanh vàmàu trắng là sự kết hợp hoàn hảo cho một thơng hiệu có sức hút và tiềmnăng thành công nh NIVEA

Trong suốt những năm qua, qua các sản phẩm chất lợng cao của mình,

cụ thể là qua NIVEA Cream, NIVEA đã tạo dựng cho mình một thơng hiệu

độc nhất vô nhị đợc mọi ngời biết đến nh một loại mỹ phẩm chăm sóc da tốtnhất Thơng hiệu NIVEA đồng nghĩa với sự bảo vệ và chăm sóc chu đáo cholàn da “Nhẹ hàng”, “mịn màng”, “dịu êm”, “đáng tin cậy”, “bảo vệ”, “chấtlợng cao” và “đáng đồng tiền” là những gì ngời tiêu dùng liên tởng khi nhắc

đến NIVEA

II Phõn tớch chiến lươc gắn thương hiệu của NIVEA.

1 Xỏc định số lượng cấp độ của hệ thống cấp bậc thương hiệu.

NIVEA, thương hiệu chăm sóc da và chăm sóc mặt lớn nhất trên thế giới, đãgiữ vững thành công vị trí của nó trong suốt một thập kỉ cạnh tranh gay gắt tại thị trường châu Âu Thêm vào đó, công ty đã mở rộng đến một số thị trường mới ở Nam Mỹ và Mỹ Latin, Đông Âu và Châu Á Vào cuối những năm 90, NIVEA đã được biết đến trên toàn cầu Ngoài việc thâm nhập vào các thị trường mới, NIVEA còn tạo ra một số thương hiệu con để mở rộng phổ sản phẩm của công ty Hệ thống cấp bậc thương hiệu của NIVEA bao gồm 3 cấp bậc thương hiệu đó là:

- Chăm sóc da

- Chăm sóc da mặt/ Mỹ phẩm

- Chăm sóc cơ thể

Trong từng cấp độ sản phẩm gồm nhiều thương hiệu con cụ thể:

Cấp độ 1: Chăm sóc da: Bao gồm các thương hiệu con như NIVEA Creme, NIVEA Body, NIVEA Soft, NIVEA Hand, NIVEA Sun, NIVEA Baby.

NIVEA Creme - Creme NIVEA là sản phẩm đầu tiên của NIVEA, được giới thiệu năm 1911 NIVEA Creme đóng vai trò quan trọng trong việcnâng đỡ hình ảnh của công ty Xuyên suốt khắp Châu Âu, hình ảnh của NIVEA đã thật sự tạo nên danh tiếng và ít nhiều là như nhau đối với mọi người NIVEA Creme đã mang hình ảnh của một thương hiệu phổ thông, toàn cầu NIVEA crème là thương hiệu chính, thương hiệu chủ chốt của NIVEA Theo đánh giá NIVEA Creme là một thương hiệu chăm sóc da hàngđầu

NIVEA Baby - Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970 Năm 1996, NIVEA lại cho ra đời toàn bộ dòng sản phẩm NIVEA Baby

NIVEA Sun - Sau NIVEA Creme, NIVEA Sun là chủng loại sản phẩm lâu đời nhất Trong những năm 80, nó đã sở hữu nhiều sản phẩm nhất trong các thương hiệu con của NIVEA, mở rộng các sản phẩm từ tinh dầu hay kem đến các loại lotion với nhiều mức SPF khác nhau và các sản phẩm chăm sóc sau khi đi nắng cùng nhiều sản phẩm khác nữa Vào năm 1970, BDF mới bắt đầu phát triển NIVEA Sun như một thương hiệu con độc lập Logo cũng như mẫu mã riêng đã được thiết kế cho NIVEA Sun và tạo ra một thế giới NIVEA Sun mà tại đó mọi người vui vẻ tận hưởng từng tia nắng mặt trời và tất nhiên là dưới sự chăm sóc và bảo vệ của các sản phẩm NIVEA Sun Một số sản phẩm của Thương hiệu NIVEA Sun:

- Kem làm ẩm da khi đi nắng là NIVEA Sun Visage (1997)

- Sản phẩm NIVEA Sun Spray được giới thiệu vào năm 1999

- Sản phẩm mang tính cải tiến khác của NIVEA là NIVEA Sun Kids Sun Spray nó đổi màu khi bôi lên da

- Năm 2000, NIVEA Sun phát triển một sản phẩm chứa Q10 là NIVEA Sun after sun cream

NIVEA Body - NIVEA Body là một trong những nhóm sản phẩm nhỏ nhất, gồm có:

- NIVEA milk, sữa giữ ẩm giới thiệu vào năm 1963

- NIVEA Lotion, nước thơm giữ ẩm được giới thiệu vào năm 1986, NIVEA milk, NIVEA Crème, hỗn hợp nước trong dầu, nhưng dưới thể lỏng

để cung cấp kho dưỡng ẩm dài hạn cho da khô

- Skin-firming Complex (1996) sản phẩm chăm sóc đặc biệt tăng độ sănchắc và đàn hồi đáng kể cho da

- NIVEA Whitening làm trắng da

- Sản phẩm Body Spray và Shimmer Lotion làm sáng và mềm mượt da

- NIVEA Body Firming Lotion với Q10 giới thiệu vào năm 2000

NIVEA Soft - NIVEA Soft, một loại kem làm sáng da khác biệt với NIVEA Creme, được giới thiệu vào năm 1994 Công thức NIVEA Soft đượcchiết xuất để làm sáng da hơn bởi vì một số người tiêu dùng không muốn cảm giác nặng và bóng như tinh dầu NIVEA Creme, và công thức Water Tuy nhiên, công ty đã khéo léo để không định vị NIVEA Soft đơn giản như

“ Young NIVEA Creme ” Công ty muốn tạo dựng một nhận diện tách biệt cho NIVEA Soft và không chiếm lấy doanh thu của NIVEA Creme Sản phẩm được định vị trên tất cả các thị trường như một loại kem dành cho mọi người, có rất nhiều công dụng cho da

NIVEA Hand - NIVEA Hand được tung ra thị trường vào năm 1998 với kem chăm sóc da tay có tên gọi NIVEA Hand Age Control Lotion được thiết

kế để chống lại sự lão hoá da tay Năm sản phẩm thuộc dòng NIVEA Hand cung cấp một hoặc nhiều các lợi ích sau: tăng độ ẩm cho da, chống lại sự lãohoá và cung cấp dưỡng chất cho da

NIVEA Baby - Dòng sản phẩm NIVEA Baby được giới thiệu lần đầu tiên tại Trung Âu vào những năm 1970, đây là dòng sản phẩm nhắm đến thị trường trẻ em Đến năm 2000, NIVEA Baby đã nắm được 13% thị phần ở Đông Âu Trong những nhãn hàng chăm sóc em bé ở khu vực này, Nivea Baby chỉ xếp sau Pampers có thị phần cao nhất 17%

Cấp độ 2: Chăm sóc da mặt/ mỹ phẩm: NIVEA Visage, NIVEA Vital, NIVEA Beaute, NIVEA Lipcare, NIVEA for Men:

- NIVEA for Men - Năm 1980, NIVEA giới thiệu sản phẩm đầu tiên được thiết kế đặc biệt cho thị trường chăm sóc da nam giới, nước dùng sau khi cạo râu chuyên chú trọng vào chăm sóc mặt được tiếp thị rộng khắp châu Âu Sản phẩm là một loại hợp chất có đặc tính giữ ẩm, là hiện thân của

yêu cầu mở rộng thương hiệu từ việc cải tiến sản phẩm với tiếp nối thương hiệu Thương hiệu con NIVEA for Men bao gồm các sản phẩm như:

- Kem: NIVEA for Men Clear-up Strip - kem tái tạo với Q10, làm se lỗ chân lông ở mũi gồm 3 dòng: bình thường, nhạy cảm, tươi mới

- nước cạo râu

- một số loại nước sau khi cạo khác: sản phẩm làm mềm da sau khi cạo NIVEA After-Shave Balsam

- mặt nạ

NIVEA Visage - NIVEA Visage là sản phẩm chăm sóc da mặt cho phụ

nữ được giới thiệu vào năm 1982 tại châu Âu sau khi một dòng sản phẩm được bán ở Pháp năm 1960 Ban đầu, quảng cáo Visage nhấn mạnh tính dịu mát của sản phẩm với dòng khẩu hiệu “ Cách dịu mát nhất để làm sạch da mặt bạn ” Trong vòng một năm, Visage trở thành sản phẩm rửa mặt dẫn đầu ở các nước châu Âu NIVEA Visage gồm các sản phẩm:

- NIVEA Viso kem dưỡng ẩm, giàu dưỡng chất

- NIVEA Visage Anti-Wrinkle Q10 Day Cream (1998)

- NIVEA Visage Cleasing Wipes (2000) giúp tẩy sạch vết trang điểm, không thuần nhất chỉ trong một bước, ngăn da khỏi khô và có thể sử dụng với mọi loại da

- NIVEA Visage Beauty flash là cải tiến khác giúp làm sạch giữ ẩm tương tự Clear-Up Strip chủ yếu sử dụng với vùng da dưới mắt

NIVEA Vital - Được giới thiệu vào năm 1994 nhằm giải quyết nhu cầu

và giá trị khác biệt của phụ nữ trên 50 với làn da trưởng thành NIVEA đã thiết kế lại logo và bao gói cho NIVEA Vital vào năm 1999 Thiết kế mới với sự kết hợp giữa màu đỏ và dài băng vàng được bẻ cong hứa hẹn sẽ tạo cảm giác tràn đầy năng lượng nhưng vẫn rất nữ tính

Năm 2000, dòng sản phẩm NIVEA Vital bao gồm sửa rửa mặt, kem dùng ban ngày và ban đêm và các sản phẩm đặc biệt đẩy nhanh tiến trình tái tạo tếbào da.

NIVEA Lip - NIVEA Lip đây là dòng sản phẩm chăm sóc môi, ban đầuchỉ xuất hiện giới hạn ở một số thị trường mới, bao gồm Trung Quốc, Hàn Quốc, Thổ Nhĩ Kì, Ba Lan và Anh Dòng sản phẩm này bao gồm:

- NIVEA Lip Care Repair

- NIVEA Lip Care Medicated

- NIVEA Lip Care UV giúp ngăn ngừa tác hại của tia UV

- NIVEA Lip Care Essential sử dụng hàng ngày

NIVEA Beauté - NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai của công ty (sau Q10) xuất hiện vào năm 1997 Tính đến năm 2000, NIVEA

đã phát triển nhiều sản phẩm phối hợp với đặc điểm màu sắc theo mùa, như

- Son môi Sahara Gold

- Kem nền trang điểm NIVEA Beauté Teint

- Sơn móng tay

- Chì kẻ mắt

Đặc biệt vào năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA Beaute và phát triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance Q10 make-up

Vào năm 1999, công ty đã kết hợp cải tiến Q10 với dòng NIVEA Beaute và phát triển bộ mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute Time balance Q10 make-up

NIVEA nhận thấy dòng mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beaute tạo ra hiệu ứnghào quang lên toàn bộ thương hiệu NIVEA Dòng Beaute không những có những sản phẩm mang hình ảnh cao cấp trong hạng mục mỹ phẩm mang lại dấu ấn tốt đẹp cho thương hiệu, mà còn thu hút thêm nhiều người tiêu dùng

mới trẻ tuổi đến với thương hiệu này, tạo tiền đề để họ thử những sản phẩm khác của NIVEA NIVEA Beauté là sự mở rộng thương hiệu lớn thứ hai củacông ty, sau Q10 Năm 1997, NIVEA xuất hiện lần đầu tiên trong danh sách

mỹ phẩm trang điểm với thử nghiệm ở thị trường Pháp và Bỉ Thương hiệu được định vị dựa trên thuộc tính chăm sóc da của sản phẩm với câu slogan “ Trang điểm chăm sóc da ” ( Colors that care) Với mỗi sản phầm mới được giới thiệu, NIVEA tiến hành nghiên cứu tính phù hợp để điều tra sự phù hợpcủa sản phẩm với nhận thức của người tiêu dùng về NIVEA Với định vị “ colors that care ” đã được ưa chuộng, người tiêu dùng cảm thấy mỹ phẩm trang điểm NIVEA Beauté cũng nhất quán với năng lực chăm sóc da cốt lõi của NIVEA, và dòng sản phẩm mới cũng nhận được đánh giá cao về sự phù hợp Sản phẩm được đóng gói trong chiếc hộp kiểu dáng có phong cách và

có màu xanh đậm cộng hưởng bao bì của kem dưỡng da NIVEA crème Mỹphẩm làm đẹp của NIVEA thiết lập giá vào hàng cao nhất trong thị trường

mỹ phẩm thông dụng nhằm cạnh tranh với những đối thủ lâu đời như

Maybelline và L ’ oreal NIVEA Beauté bao gồm đầy đủ các loại màu sắc trang điểm với hơn 100 SKU khác nhau Sau thành công ở thị trường thử nghiệm, NIVEA Beauté tiếp tục tiến vào thị trường Đức, Thụy Sĩ, Đan Mạch, Thổ Nhĩ Kỳ và Úc năm 1998, Hy lạp, Bồ Đào Nha, Phần Lan và Thụy Điển năm 1999, Tiếp tục giới thiệu sản phẩm ở Na-uy và Brazil năm

Năm 1993, NIVEA ra mắt dòng sản phẩm kết hợp giữa sữa dưỡng da toàn thân NIVEA và xà phòng tắm NIVEA Sữa tắm dưỡng da chứa sữa là một dạng xà phòng lỏng có độ pH trung tính giúp làm sạch và nuôi dưỡng làn da.Năm 1995, NIVEA Milk Bar, dạng xà phòng của Shower Milk, được giới thiệu

NIVEA Aroma Bath Care được tung ra vào năm 1997 khai thác khuynh hướng chuộng hương thơm

2 sản phẩm cho trẻ em là dầu gội NIVEA Bath Care, sữa tắm cho trẻ nhỏ và NIVEA Bath Care Foam Bath cho trẻ em được phát triển năm 1998

Năm 2000, sữa tắm NIVEA dạng gel xuất hiện lần đầu

Cũng năm 2000, công ty lại tung ra NIVEA Bath Care bằng việc thay đổi bao bì, giá bán và công thức cho toàn bộ dòng sản phẩm NIVEA đã giới thiệu công thức Aquasolf, được thiết kế để “ mời chào một cảm giác tốt hơn cho da sau mỗi lần tắm ” , với 2 sản phẩm Shower Gels và Bath Gels

NIVEA Hair Care - Năm 1993, NIVEA giới thiệu sản phẩm chăm sóc tóc lần đàu tiên, một loại dầu gội đa chức năng, tiếp đó là dầu xả ra sau một