Chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

Chiến lược thương hiệu của Công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

Lời mở đầu

Kinh doanh quốc tế trớc bối cảnh toàn cầu hoá hiện nay là một việc rất khó khăn và thách thức với tất cả các doanh nghiệp Việc chọn ra cho mình một chiến lợc kinh doanh quốc tế phù hợp là một yếu tố quyết định đến thành công của doanh nghiệp khi tham gia vào kinh doanh trên thị trờng quốc tế

Việt Nam đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế , từng bớc để tạo dựng tiếng tăm cho sản phẩm hàng hoá của mình, nhng thực tế hiện nay thì đa số các sản phẩm Việt Nam cha đợc nhiều ngời biết đến cho dù chất l-ợng hàng Việt Nam không thua kém gì các nớc khác Có rất nhiều nguyên nhân, nhng một trong những nguyên nhân đợc các chuyên gia kinh tế đánh giá đó chính là cha xây dựng thơng hiệu riêng cho mình, thậm chí ngay chính

ở thị trờng trong nớc, các doanh nghiệp nớc ta đầu t cho việc xây dựng thơng hiệu vẫn còn hạn hẹp, cha thực sự coi thơng hiệu là tái sản vô hình của doanh nghiệp, rất ít doanh nghiệp xây dựng thành công thơng hiệu nh cà phê Trung Nguyên, Bitis, võng xếp Duy Lợi, bởi Năm Roi,

Nhận thấy đợc vai trò của việc xây dựng thơng hiệu là đặc biệt quan trọng trong kinh doanh quốc tế với xu thế cạnh tranh gay gắt hiện nay nên

em chọn đề tài : “Chiến lợc thơng hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên” với mục đích phân tích, đánh giá quá trình xây dựng thơng hiệu của

công ty qua đó phân nào có những kiến nghị,giải pháp cho việc tạo dựng

th-ơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam nói chung hoặc doanh nghiệp kinh doanh quốc tế nói riêng

Nội dung đề án gồm có 3 phần :

I Xây dựng thơng hiệu- Trọng tâm trong chiến lợc thơng hiệu của công ty trách nhiệm hữu hạn cà phê Trung Nguyên

II Thực trạng chiến lợc thơng hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

III.Những kiến nghị và và bài học rút ra từ chiến lợc kinh doanh của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

Em xin chân thành cảm ơn Tiến sỹ Tạ Văn Lợi đã giúp đỡ em hoàn thành hoàn thành tốt đề án này

Chơng I Xây dựng thơng hiệu – trọng tâm trong trọng tâm trong chiến lợc kinh doanh của công ty TNHH

cà phê Trung Nguyên

Hầu hết chúng ta đều biết đến quốc gia trồng cà phê hàng đầu thế giới

là Brazil nhng ít ngời biết đến quốc gia trồng cà phê nhiều thứ hai là Việt Nam Nay thì mọi chuyện đã thay đổi, cà phê Việt Nam đã đợc công nhận và làm cho nhiều ngời thởng thức sành điệu trên thế giới phải say mê vì hơng vị của nó Ai đã làm nên điều tuyệt vời này ? Câu trả lời chính là Trung Nguyên

Công ty trách nhiệm hữu hạn Trung Nguyên đợc thành lập vào năm

1996, vào năm 1998 thì bắt đầu có những tiếng tăm ở những cửa hàng ở Sài Gòn,và làm cho những ngời ở đây phải say mê vì một phong cách thởng thức mới và một hơng vị quyến rũ đến từ vùng đất Buôn Mê Thuộc, đã tạo nên một cơn sốt Trung Nguyên ngay ở một thành phố đầy cạnh tranh Sài Gòn

Đến nay thì tiếng tăm của cà phê Trung Nguyên đã bay xa đến nhiều nớc trên thế giới, chinh phục khách hàng ở những thị trờng khắc nghiệt nhất : Anh, Pháp , Mỹ, Australia, Nhật, Singapore…hứa hẹn về một thhứa hẹn về một thơng hiệu nổi tiếng toàn cầu

Trung Nguyên – Một thơng hiệu đã làm nên chuyện cho một ngành nông sản Việt Nam vốn rất lao đao về xuất khẩu, giờ đây ngời Việt Nam có thể tự hào khi nhìn thấy các quán cà phê Trung Nguyên ở các thành phố lớn,

họ đã phải thốt lên: “ Thật đáng tự hào khi nhìn thấy một thơng hiệu Việt Nam trên thị trờng quốc tế” ở Tokyo, ngời Nhật đã xếp hàng để thởng thức

cà phê Trung Nguyên Việc xuất hiện quán cà phê Trung Nguyên ở quận Roppongi- một trung tâm giải trí của Tokyo đợc hãng tin Reuters đánh giá là một sự táo bạo trong việc thách thức một thị trờng tràn ngập sự cạnh tranh quyết liệt : Starbucks, Exelsior, Doutor, Craighton, Tully…hứa hẹn về một th, những cái tên lừng lẫy về cà phê tại Nhật đều có mặt ở ngay toà nhà hoặc nằm ở trên những con đờng cận kề với cà phê Trung Nguyên tại đây “ Nếu đánh giá cao sự tự tin của hãng trong việc đối mặt với sự cạnh tranh khắc nghiệt thì Trung Nguyên đã tự mãn về cà phê hạt : Một ly cà phê nhỏ trị giá 330 yên tại cửa hàng Trung Nguyên so với 180 yên ở Doutor và 250 yên ở Starbucks “ Vào 5h chiều thì khó tìm một chỗ trống ở Trung Nguyên cà phê” Báo Asian Business đã viết nh thế về quán cà phê ở Tokyo, không chỉ ở Nhật mà tại các nớc khác Thái Lan, Singapore, Trung Quốc, Australia, Anh, Pháp, Đức,

Mỹ…hứa hẹn về một th Quán cà phê đậm đà hơng vị Việt Nam đã trở thành điểm hẹn quyến rũ với dân nghiền cà phê Điều đáng nói ở đây là trong khi thị trờng cà phê thế

giới còn lao đao thì cà phê Trung Nguyên vẫn bình thản ở mức giá khá cao của mình, quả thật là một sự tự tin hiếm có

Trung Nguyên luôn từng bớc khẳng định thơng hiệu của mình trong một khoảng thời gian rất ngắn với những thành công đáng nể

1998 Thơng hiệu Trung Nguyên đã xuất hiện ở những cửa hàng sang trọng ở Sài Gòn qua phơng thức chuyển nhợng thơng hiệu, ngời Sài Gòn đã vô cùng ngạc nhiên trớc phong cách uống mới cùng hơng vị hấp dẫn đến từ vùng Buôn Mê Thuộc này

Năm 2000 Hơn 100 cửa hàng của Trung Nguyên đã đợc mở

8/2000 cà phê Trung Nguyên đã xuất hiện ở thủ đô Hà Nội, sự kiện này đã đánh dấu bớc phát triển mạnh mẽ và nhanh chóng của cà phê Trung Nguyên ở Việt Nam

2001 “Trung Nguyên khởi nguồn cảm hứng” đã xuất hiện trên 61 tỉnh thành ở Việt Nam

2002 Cửa hàng theo phơng thức chuyển nhợng đầu tiên của Trung Nguyên đã xuất hiện ở nớc ngoài, đó chính là Nhật Bản sau đó là đến Singapore, và Thailand

11/2003 Trung Nguyên đã cho ra đời mặt hàng cà phê hoà tan G7, và

đây có thể nói đây là một thành công lớn của Trung Nguyên và trong một thời gian ngắn sản phẩm này đã chiếm lĩnh thị trờng trong nớc và nớc ngoài

Cho đến hiện nay thì Trung Nguyên đã xuất hiện ở nhiều quốc gia trên thế giới nh Anh, Pháp, Đức, Australia, Mĩ

Báo Strait Times viết về cà phê Trung nguyên “ Giá cà phê đang hạ và mức cung thừa thãi trên bình diện thế giới, rất ít doanh nhân thành công lúc này Đặng Lê Nguyên Vũ, ngời đứng đầu doanh nghiệp cà phê Trung Nguyên là một ngoại lệ Báo lại viết tiếp : “ Quán cà phê Trung Nguyên đầu tiên đợc mở vào năm 1998 tại thành phố Hồ Chí Minh đến nay đã có gần 400 quán cả nớc theo hình thức chuyển nhợng thơng hiệu mà tốc độ phát triển nhanh nh cà phê Starbucks của Mỹ”

Sự thành công của Trung Nguyên là nhờ ở điều gì nhất? Phải chăng là chất lợng ? Đúng mà cũng cha hẳn là đúng, bởi vì Trung Nguyên là một doanh nghiệp nhỏ, mới xuất hiện trên thị trờng, nếu cạnh tranh với các công

ty tiếng tăm trên thế giới từ hàng mấy chục năm nay bằng chất lợng thì e rằng là một điều khó có thể, vì chinh phục khách hàng thậm chí là thay đổi cả khẩu vị, phong cách của họ chắc chắn là mất một thời gian dài, khi mà khách hàng vốn đã quá quen với những sản phẩm nổi tiếng của các hãng khác

Có lẽ sự thành công của Trung Nguyên là nhờ phần lớn vào chiến lợc Marketing, mà tiêu biểu là chiến lợc xây dựng thơng hiệu – Một chiến lợc

vô cùng quan trọng nhng ít đợc các doanh nghiệp Việt Nam chú trọng đến Trung nguyên đã có những bớc đi táo bạo và mới mẻ trong việc xây dựng

th-ơng hiệu cho mình, đây là doanh nghiệp đầu tiên của Việt nam áp dụng

ph-ơng thức chuyển nhợng thph-ơng hiệu cùng nhiều biện pháp khác Sự thành công của Trung Nguyên là một bài học quí giá về việc xây dựng cho mình một thơng hiệu mạnh, cho tất cả các doanh nghiệp khi tham gia kinh doanh trên thị trờng quốc tế

Chơng II Thực trạng chiến lợc thơng hiệu của công ty

TNHH cà phê Trung Nguyên

Định hớng đầu tiến của nhà doanh nghiệp trẻ chính là phát triển và quảng bá thơng hiệu

Bớc ban đầu là việc chọn địa điểm, ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ đã xác định chủ chốt là vùng đất Buôn Mê Thuộc, đây là vùng đất cao nguyên chuyên trồng cà phê, nơi đây có loại cà phê Robusta, một trong những mẫu

cà phê ngon nhất thế giới, đặt địa điểm ở đây sẽ rất thuận lợi cho việc tìm nguồn nguyên vật liệu và các yếu tố sản xuất khác

Bớc thứ hai là việc chú trọng đến chế biến cà phê để tạo lập th ơng hiệu, cà phê Robusta nói riêng hay các loại cà phê khác nói chung mặc dù có chất lợng cao nh vậy nhng khâu tiêu thụ lại cha phát triển, chủ yếu bán theo hình thức nhỏ lẻ, kém hiệu quả và cha có thơng hiệu nào thực sự nổi tiếng

đến mức ăn sâu vào trong tâm trí ngời tiêu dùng

Để có đợc một thơng hiệu mạnh Trung Nguyên đã xác định phải khẳng định bằng chất lợng sản phẩm, với một thị trờng trong nớc có rất nhiều nhà sản xuất cà phê lớn, nhu cầu của ngời dân ngày càng tăng, muốn tạo ra một thơng hiệu mạnh thì phải khẳng định bằng chất lợng vợt trội so với các sản phẩm cùng loại khác Bắt nguồn từ việc chọn nguyên liệu, Trung Nguyên

đã chọn lọc rất kỹ càng để sản xuất và chế biến cùng với kỹ thuật cao của mình Với tiềm lực lúc đó còn yếu, với diện tích trồng cà phê là 30 ha, doanh nghiệp không thể cung cấp đủ nguyên liệu cho sản xuất, Trung Nguyên đã phải thu mua ở các nhà vờn khác với khâu chọn lọc vô cùng cẩn thận và sẵn sàng mua ở mức giá cao Làm nh vậy thì Trung Nguyên đã có một nguồn nguyên liệu ổn định và kiểm soát về chất lợng Cần lu ý ở đây là các doanh nghiệp chế biến thờng ít chú trọng đến việc chọn nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản xuất Kỹ thuật chế biến thì đợc Trung Nguyên học hỏi , không ngừng

đổi mới sáng tạo nhằm mục đích tạo ra một sản phẩm có chất lợng tốt, độc

đáo

Sau khi đã đảm bảo về mặt chất lợng, bớc đi tiếp theo của Trung Nguyên là việc quảng bá thơng hiệu của mình ra thị trờng trong nớc bằng

ph-ơng thức chuyển nhợng thph-ơng hiệu Chuyển nhợng thph-ơng hiệu (franchise) là hình thức trong đó doanh nghiệp kinh doanh theo lối thơng hiệu thay vì việc chỉ bán hàng và các đại lý kinh doanh dựa trên thơng hiệu của hãng Phơng thức này đã đợc áp dụng thành công ở nhiều nớc trên thế giới nhng ở Việt Nam phơng thức này còn khá mới mẻ Theo phơng thức này thì Trung Nguyên không phải bỏ vốn ra mở quán mà chỉ cho mợn thơng hiệu, Trung Nguyên cung cấp hàng cho các hãng và công thức pha chế đồng thời buộc các hãng này tuân thủ một số qui cách phục vụ khác Phơng thức này có lợi

từ hai phía, Trung Nguyên thì không mất vốn đầu t mà vẫn có hệ thống tiêu thụ rộng rãi, ngời đi mợn thơng hiệu thì có đợc nguồn hàng ổn định, chất l-ợng tốt, thơng hiệu nổi tiếng để bán ra cho khách hàng Nếu sử dụng các biện pháp khác thì rất tốn kém Chẳng hạn nh theo cách truyền thống mà các doanh nghiệp Việt Nam thờng làm, nghĩa là hàng hoá sản xuất đến tay ngời tiêu dùngthi phải qua nhiều trung gian nh đại lí cấp 1, cấp 2 khi đến tay

ng-ời tiêu dùng thì giá cả của hàng hoá bị dội lên giá rất cao, hoặc giả sử nh nếu doanh nghiệp có tiềm lực hơn thì làm cho mình một kênh phân phối riêng, nếu làm nh vậy thì doanh nghiệp phải tốn kém nhiều công sức và tiền của cho việc khảo sát thị trờng một cách vị trí thuận lợi, điều tra về đối thủ cạnh tranh, thông tin về nơi đặt hệ thống phân phối Do vậy chọn phơng thức này

là rất hợp lý đối với điều kiện của Trung Nguyên

Trung Nguyên chọn địa điểm đầu tiên ở thành phố Hồ Chí Minh - đây

là một thị trờng lớn và rất khốc liệt vì đây là một trung tâm kinh tế lớn nhất cả nớc, với nhiều trụ sở kinh doanh của các đối thủ khác, với số lợng khách hàng đông cả ngời Việt Nam lẫn ngời nớc ngoài, nếu chiếm lĩnh đợc đây thì sản phẩm sẽ dễ dàng bay xa hơn ra nhiều nơi và quả thực là nh vậy

Sau 3 năm chinh phục thị trờng trong nớc, Trung Nguyên đã bắt đầu tiếp tục đa sản phẩm của mình ra thị trờng nớc ngoài vẫn bằng phơng thức chuyển nhợng trên, thách thức tất cả các đại gia khác về sản xuất cà phê -Trung Nguyên muốn khẳng định tên tuổi của mình trên thị trờng quốc tế, bởi vì mục tiêu của hãng chính là kinh doanh quốc tế, nh vậy mới có thể đem lại lợi nhuận cao đợc Thị trờng các nớc khác là một thị trờng rất lớn, nhu cầu ngời dân ở đây về cà phê là cao, những nớc này lâu nay vẫn bị khuynh đảo của các hãng lớn của Mi, Thụy Sỹ, Anh với sản phẩm của mình, Trung Nguyên hi vọng sẽ mang đến một hơng vị hoàn toàn mới mẻ cho ngời thởng thức

Trung Nguyên chọn những nớc mà mình đặt chân đến đầu tiên là các nớc ở châu á, đó trớc hết là do thuận lợi về địa lý, do sự hiểu rõ hơn về thị tr-ờng cùng với những chính sách u đãi về thơng mại, sau đó là những nớc này

có những điểm tơng đồng về văn hoá, ở đây là văn hoá thởng thức cà phê,

đồng thời những nớc này cũng có sự pha trộn của nền văn minh phơng Tây,

và Trung Nguyên đã thành công với Singapore, Nhật Bản, Thái Lan sau đó

là đến các nớc châu âu và châu Mỹ

Để có đợc nh thế thì Trung Nguyên phải luôn đa dạng hoá sản phẩm vì nhu cầu con ngời ngày càng cao, càng hoạt động rộng thì đối tợng thởng thức càng đông, muốn thành công thì phải thoả mãn mọi đối tợng khách hàng Trung Nguyên vừa hoạt động theo xu thế chung, vừa tạo ra những nét riêng, chẳng hạn nh có cả cà phê theo lối truyền thống pha bằng phin lẫn pha bằng máy theo phơng Tây và cà phê túi lọc Những điều này đã làm cho cà phê Trung Nguyên vừa có những nét hiện đại, lại vừa mang nét phơng Đông riêng

có, và các nớc này đón nhận sản phẩm rất nhiệt tình

Việc cho ra đời sản phẩm cà phê hoà tan G7 càng khẳng định về sự nhạy bén kịp thời với xu thế của Trung Nguyên Sự thành công của G7 ở riêng thị trờng trong nớc không phải là điều khó giải thích, sở dĩ Trung Nguyên cho ra sản phẩm này là do việc nghiên cứu về nhu cầu của khách hàng, về khẩu vị, về xu thế phát triển của xã hội Nhịp sống của ngời Việt Nam ngày càng đi theo hớng hiện đại, cà phê hoà tan từ lâu đã trở thành thức uống quen thuộc nhất là với giới công chức, nhân viên văn phòng Thế nhng, Việt Nam – một nớc xuất khẩu cà phê lớn thứ hai trên thế giới lại chỉ xuất

khẩu cà phê bột hoặc cà phê thô, không hề có một sự khai thác triệt để nào cho loại đồ uống nhanh này Thị trờng cà phê hoà tan để ngỏ cho các tập

đoàn cà phê quốc tế thống lĩnh Việc Trung Nguyên lấy tên G7 để cho ngời tiêu dùng dễ đọc, dễ nhớ nhằm thuận lợi khi phát triển thơng hiệu trên thị tr-ờng thế giới, nó cũng ngầm nói rằng việc lọt qua các rào cản của các nớc G7 thì các nớc còn lại cũng không có gì là khó vì mục tiêu chính của cà phê này

là xuất khẩu Chính vì đoán trớc đợc tình hình này mà Trung Nguyên đã tiếp tục xây dựng nhà máy chế biến cà phê hoà tan có công suất lớn nhất Việt Nam Cà phê hoà tan G7 đã nhanh chóng chiếm lĩnh thị trờng trong nớc và thế giới

Khi đã có bề rộng cho thơng hiệu thì bớc nữa là đầu t cho bề sâu của thơng hiệu, đó chính là ngày càng làm cho thơng hiệu đi sâu vào trong lòng ngời Trung Nguyên đầu t hàng triệu đô la trong việc đổi mới hình ảnh của mình nhằm làm cho Trung Nguyên có đợc chuỗi quán có tầm vóc quốc tế

đồng thời mang màu sắc văn hoá Việt Nam, Trung Nguyên muốn đa ra môt mô hình chuẩn để có thể giới thiệu với các đối tác nớc ngoài, thậm chí Trung Nguyên sẵn sàng trì hoãn những hợp đồng chuyển nhợng với các nớc để củng

cố hệ thống của mình Đó là một kế hoạch rất đúng đắn, muốn thâm nhập thị trờng thế giới thì phải có một mô hình thật hoàn hảo mới có thể thuyết phục những đối tác kinh doanh ở những thị trờng khó tính đợc Đó là việc hoàn chỉnh toàn bộ thiết kế từ trong ra ngoài, từ những vật dụng nhỏ nhất nh phin

cà phê, que khuấy cho đến bàn ghế, quầy kệ, bảng hiệu, âm thanh, cung cách phục vụ Điều này vừa có tác động in sâu vào ngời tiêu dùng về một hàng hoá chất lợng cao, vừa có có tác dụng bảo vệ cho thơng hiệu của mình không bị các hàng làm giả, ngời tiêu dùng khi đi đến bất kỳ đâu cũng vẫn đợc thởng thức sản phẩm nh thế, điều này khác hẳn với bất kỳ các hãng khác Thiết kế nhãn hiệu, lô gô cũng đợc Trung Nguyên chú trọng, lô gô của Trung Nguyên mang hình ảnh của vùng đất cao nguyên nơi sinh ra cà phê Trung Nguyên ,

nó cũng thể hiện mục tiêu phát triển của Trung Nguyên Trung Nguyên đã biết chú trọng đến thiết kế lô gô ngay từ đầu bởi vì thơng hiệu của doanh nghiệp có thể đứng vững trên thị trờng là một phần lớn nhờ sức sống của lô gô Chúng ta biết hãng xe Honda, Suzuki, Yamaha nổi tiếng thế giới, xe hơi Toyota, Mecedes, BMW , đồ thể thao Nike, Adidas, Rebook luôn có những biểu trng dễ hiểu dễ nhớ và cũng rất hình ảnh

Trung Nguyên đã biết gây ấn tợng cho thơng hiệu cho sản phẩm của mình bằng việc đa ra những câu chuyện nh huyền thoại về các sản phẩm của mình Chẳng hạn nh cà phê Chồn, một loại cà phê nổi tiếng từ hàng trăm

năm, gây cho ngời tiêu dùng một sự tò mò thích thú muốn thởng thức, thế nên giới sành điệu thích thởng thức loại cà phê khá đắt tiền này

Trung Nguyên đã biết sớm biết sử dụng các hoạt động xúc tiến để thiết lập kênh phân phối cho sản phẩm của mình ra thị trờng nớc ngoài Doanh nghiệp đã rất chủ động tận dụng những cơ hội để giới thiệu sản phẩm của mình, đơn giản bởi vì việc tìm hiểu thị trờng nớc ngoài với các thủ tục, rào cản về chính trị và văn hoá, tự bản thân doanh nghiệp không thể đủ sức làm

đợc điều đó, Trung Nguyên đã thông qua các tổ chức nh Hội doanh nghiệp Việt Nam và Bỉ , qua Bỉ để có thế giới thiệu với các nớc châu Âu khác Biết thông qua các hội chợ quốc tế để quảng bá thơng hiệu cho mình

Trung Nguyên đã biết đăng ký thơng hiệu của mình cùng với đăng ký kiểu dáng công nghiệp cho sản phẩm ngay từ mới hoạt động tại thị trờng Việt Nam, đây là một điều vẫn còn hiếm ở các doanh nghiệp Việt Nam, đăng kí

đó sẽ tạo cho doanh nghiệp một sự hỗ trợ về cơ sở pháp lý, sẽ giúp doanh nghiệp giải quyết các vấn đề tranh chấp thuận lợi hơn Và chính điều này là yếu tố quan trọng giúp cho Trung Nguyên thắng kiện và thuận lợi trong đàm phán tranh chấp

Một yếu tố khiến cho thơng hiệu Trung Nguyên nổi tiếng khắp chính

là biết gắn lợi ích của mình cùng với lợi ích chung của xã hội nh tạo việc làm cho ngời lao dộng, hỗ trợ kỹ thuật cho nông dân trồng cà phê, coi sự tạo dựng cho nông sản Việt Nam là định hớng xuyên suốt trong chiến lợc phát triển của Trung Nguyên Điều này gắn thơng hiệu đi sâu vào trong tâm trí ngời dân, và do sự nhận thức rằng sự phát triển của nó không thể tách rời với của cộng đồng và xã hội, để giờ đây cứ nói đến thơng hiệu nông sản Việt Nam thì không thể không nhắc đến Trung Nguyên, cái tên đi đầu trong việc tạo dụng thơng hiệu cho nông sản Việt Nam

Chơng III Bài học và những kiến nghị rút ra từ chiến lợc

th-ơng hiệu của công ty TNHH cà phê Trung Nguyên

I, Những kiến nghị cho Trung Nguyên để xây dựng một thơng hiệu mạnh.

Thứ nhất Trung Nguyên phải nên thờng xuyên có những đối sách tiếp theo

trong việc duy trì và phát triển thơng hiệu cho mình, thờng xuyên nâng cao chất lợng sản phẩm và bám sát nhu cầu tiêu dùng

Thứ hai Trung Nguyên không nên chỉ giới hạn quảng bá thơng hiệu của mình

qua các cơ sở nhợng quyền mà bỏ qua những phơng tiện thông tin đại chúng khác nh báo chí, phát thanh, truyền hình, điều này sẽ làm cho nhiều ngời biết

đến sản phẩm của Trung Nguyên hơn

Thứ ba, Trung Nguyên nên có một chính sách giá cả phù hợp hơn, giá cả

hiện tại của Trung Nguyên là tơng đối cao so với các sản phẩm khác, bớc đầu

có thể coi đó chính là sự tự tin về thơng hiệu nhng về lâu dài thì nên điều chỉnh cho cạnh tranh đợc tốt hơn nhất là khi mà giá cà phê trên thị trờng

đang hạ

Thứ t , Trung Nguyên nên tạo thêm hình ảnh cho thơng hiệu của mình, có

ng-ời nhận xét là lô gô của Trung Nguyên còn khá đơn điệu, khẩu hiệu của Trung Nguyên cũng nên có những điều chỉnh chứ không thể mãi là “Khơi nguồn cảm hứng” nh lâu nay vẫn sử dụng

Thứ năm, Trung Nguyên nên biết cách bố trí làm việc với các cơ quan hữu

quan trong việc bảo vệ thơng hiệu của mình, tránh những thiệt hại cho các

đối tác nhợng quyền nh trờng hợp của quán cà phê Trung Nguyên ở đờng Nguyễn Chí Thanh Hà Nội

II Bài học kinh nghiệm rút ra từ chiến lợc xây dựng thơng hiệu của công

ty TNHH cà phê Trung Nguyên

Một là doanh nghiệp nên đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ngay từ đầu, đăng ký ở

thị trờng trong nớc và đăng ký ở nớc ngoài nơi doanh nghiệp hoạt động để có thể khỏi mất nhiều công sức và tiền của khi xảy ra tranh chấp về thơng hiệu

đó là trong điều kiện hội nhập và mở cửa, doanh nghiệp phải chuẩn bị và sẵn sàng bỏ ra 3 loại chi phí sau : Phí luật s, t vấn, phí để xây dựng, đăng ký và bảo vệ thơng hiệu, phí Internet, tránh tình trạng mà Trung Nguyên gặp phải,

đó là sau khi đăng ký chiếm lĩnh thị trờng ở Mĩ, quay lại để đăng ký thơng hiệu mình ở Mỹ thì bị một doanh nghiệp khác nộp đơn đăng ký với thơng hiệu Trung Nguyên và đơn đăng ký này đang chờ giấy phéo Trung Nguyên

đã phải chạy đôn chạy đáo tốn kém không ít tiền của để thuê luật s, tìm hiểu nguyên nhân Kết quả là Trung Nguyên quá nổi tiếng nhng lại quên đăng ký thơng hiệu của mình , Trung Nguyên đã phải kiên trì đàm phán và đã giành lại đợc thơng hiệu của mình nhng kèm theo điều kiện là cung cáp cà phê cho

họ độc quyền hai năm tại Mỹ Đây chính là sự thiếu đồng bộ trong việc phối hợp giữa chiến lợc kinh doanh và quản lý quyền sở hữu công nghiệp của công ty, đấy là may mắn mà Trung Nguyên đã đăng ký ở trong nớc nên mới

đợc nh vậy

Hai là các doanh nghiệp nên biết khai thác những cơ hội để đa sản phẩm

quảng bá thơng hiệu của mình ra thị trờng quốc tế, nh các hội trợ, triển lãm, các tổ chức kinh tế

Ba là, các doanh nghiệp nên cẩn thận và chủ động hơn khi đăng ký về sản

phẩm, chẳng hạn nh về kiểu dáng công nghiệp, nên đăng ký sớm hơn trớc khi

đa sản phẩm ra thị trờng rút kinh nghiệm từ Trung Nguyên trong vụ tranh chấp với hãng cà phê Mêhycô, khi mà kiểu dáng hộp đựng cà phê đã đăng ký nhng lại bộc lộ công khai trớc ngày u tiên, thế nên đã bị công ty Mehyco bắt chớc, khi khiếu kiện gặp rất nhiều khó khăn

Bốn là nên có tạo đợc sự hỗ trợ đồng bộ của các cơ quan chức năng trong

việc t vấn, hỗ trợ xây dựng và bảo hộ thơng hiệu nh Cục quản lý thị trờng, Hải quan, công an kinh tế, thanh tra khoa học công nghệ

Năm là Các doanh nghiệp nên nghiên cứu bám sát nhu cầu, nghiên cứu xu

thế phát triển của xã hội để đa ra những sản phẩm thoả mãn lợi ích ngời tiêu dùng cao nhất, có những sản phẩm chủ chốt trong hàng loạt sản phẩm của mình

Sáu là khi tham gia vào “sân chơi” quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải

tuân thủ các nguyên tắc, các thoả thuận về sở hữu trí tuệ nh thoả ớc Madrit, Công ớc Paris cũng nh các cam kết đa phơng, song phơng

Ngoài ra còn rất nhiều những bài học kinh nghiệm khác mà doanh nghiệp có thể tự rút ra từ Trung Nguyên nh việc chọn tên cho sản phẩm, tạo phong cách, tinh thần dám làm của Trung Nguyên vô cùng quí giá