Phân tích chiến lược marketing của clear men

LỜI MỞ ĐẦU Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất cả chúng ra chỉ có thể nghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ. Cho dù bạn hay tôi là những người đàn ông thì chúng ta vẫn phải dùng dầu gội đầu của phụ nữ. Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm gió trên thị trường dầu gội. Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội với tiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất là cao. Nhưng càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe hở rất lớn trong cái thị trường rộng lớn này, một đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại đang bị cuốn trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia. Sự cạnh tranh khốc liệt với các thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để sờ mó tới phân khúc thị trường kia. Người ta có một câu so sánh rất hay, trong đại dương đỏ, những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại dương mà trước đó nó có màu xanh. Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đại gia. Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn. Tuy nhiên, có một con cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó. Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh. Bên cạnh đó, các con cá lớn cũng đã nhận thức được cái miếng bánh màu mỡ mà mình bỏ quên kia. Unilever nhảy vào một cách cũng ngoạn mục không kém. Vốn là một tập đoàn có nền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trường dầu gôi, Unilever đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lực độc chiếm. Và cuộc chiến đã diễn ra vô cùng cần sức. Một bên là Romano với tên tuổi đã được khẳng định đối với nam giới. Một bên X-Men đang độc chiếm thị trường với hơn 60% thị phần. Và một Clear Men đang thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ các đại gia trong ngành dầu gội dành cho nam kia. Tóm lại, hiện giờ, thị trường dầu gội đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô cùng khốc liệt. Làm thế nào để Unilever có thể định vị được thương hiệu Clear Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ hơn 60% thị phần và trước một Romano đã từng khẳng định hình ảnh một người đàn ông lịch lãm đối với nam giới?? Chúng ta hãy cùng nghiên cứu xem họ đã làm điều đó như thế nào nhé! Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi, trong quá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhận xét và góp ý từ thầy và các bạn! 2 1 . SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN. 1.1. Tổng quan về công ty Uniliver. Trên thế giới, Tập đoàn Unilever là nhà sản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ vệ sinh cho người và vật dụng hàng đầu. Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhập giữa 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và Margarine Unie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan). Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn toàn thế giới năm 2008 là hơn 174 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thế giới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro. Trụ sở chính hiện nay đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếu cũng được niêm yết ở cả thị trường chứng khoán Luân Đôn và Rotterdam. Dù mang tên khác nhau nhưng hai công ty có cùng giám đốc và hoạt động theo mô hình 1 công ty. Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu. Một số trong thực phẩm và đồ uống là Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast. Các sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona, 3 Close-up, Sunsilk và Vaseline. Các sản phẩm cho quần áo và các đồ vật trong nhà thì có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf… Tập đoàn này đã phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu như thế. Ví dụ, năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada. Năm 1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips. Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việc mua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc da như Ragus, Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, và kem đánh răng Pepsodent). Hai năm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé và Elizabeth Arden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000. Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường sự hiện diện trong thị trường dầu gội đầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ. Với thương vụ này, Unilever sở hữu Suave và Finesse, hai dòng sản phẩm chăm sóc tóc, và nhãn hiệu sản phẩm khử mùi Degree. Năm 2000, Unilever thâu tóm Công ty Best Foods của Mỹ để bắt đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và đồng thời đẩy mạnh hoạt động trong khu vực Bắc Mỹ. Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc hai công ty là Ben & Jerry’s (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast. 4 Một điều đáng lưu ý trong chiến lược kinh doanh của Unilever là gần đây tập đoàn đa quốc gia này đã khởi động một kế hoạch 5 năm, trong đó họ bắt đầu nhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong các lĩnh vực khác nhau về cùng một mối để phát huy sức mạnh tổng hợp. 1.2. Giới thiệu về sản phẩm Clear Men. Trong những năm gần đây, sức cạnh tranh giữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nước ngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt là các sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đa quốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnh trên thị trường Việt Nam. Thị trường dầu gội đầu là một minh chứng tiêu biểu. Clear Vốn đã là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever, Hình ảnh Clear luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trị gàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại… Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất hiện trên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho nam đang diễn biến hết sức sôi động.Thêm vào đó là một X-men đang có sự tăng trưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội. Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường, và 60% thị trường dầu gội dành cho nam. Điều này khiến 5 Unilever giật mình. Và đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phần hoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đến thời điểm lúc đó). Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-men của ICP với hình ảnh người đàn ông bản lĩnh, Và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm. Sự xuất hiện của Clearmen mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever đã khiến cuộc chiến dầu gội đầu dành cho nam giới càng thêm sôi động, khốc liệt. Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầu triệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướng người tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh: người đàn ông thành công là người đàn ông tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu. Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng mà Clearmen hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin… Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch marketing khổng lồ. Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy các đối thủ cạnh tranh tới đường cùng. Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain đã tạo một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam. Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của Clear Men đang đuổi sát với X-Men, và gấp đôi Romano. 6 1.3. Phân tích SWOT a. Điểm mạnh. Được sự hỗ trợ của tập đoàn Unilever toàn cầu nên có nền tài chính vững mạnh. Là một nhánh của thương hiệu Clear, đã có sẵn thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng và một lượng khách hàng lớn. Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever. Có các maketer chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, đội ngũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty, đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty. Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao. b. Điểm yếu. Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông. 7 Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rất nhiều các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk. Mọi người đã quen thuộc CLEAR là nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất cả mọi người nên rất khó định vị Clearmen là sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông c. Cơ hội. Nam giới chiếm đến xấp xỉ 50% dân số thế giới cho nên đây là một thị trường rộng lớn để khai thác. Đàn ông ngày càng chú trọng hơn vào việc chăm sóc cho bản thân do đó dầu gội đầu dành cho đàn ông sẽ được chú ý đến rất nhiều. Clear Men đi sau một số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên ít nhiều cũng có được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại từ phía đối thủ. d. Thách thức. Tình hình kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khó khăn vì vậy mọi người đều hạn chế chi tiêu trong hầu hết các lĩnh vực. Phải đương đầu với nhiều đối thủ nặng ký như X-men, Romanno, Ramus… Môi trường kinh tế ngày một cạnh tranh gay gắt. Cũng chính vì đi sau nên một phần lớn thị phần đã thuộc về các đối thủ đi trước. Khó khăn trong việc giành giật thị phần và định vị trong tâm trí người tiêu dùng. Ít có được sự linh động vì phải tuân theo chiến lược của toàn khu vực đưa ra. 8 Với phân tích swot ở trên thì Clearmen ra đời, Unilever đã biết tận dụng những cơ hội và thời cơ để cho ra đời sản phẩm trong môi trường cạnh tranh, mà cũng có nhiều nguy cơ và thách thức. Vậy thì Unilever đã làm như thế nào sẽ được phân tích tiếp theo phía sau. 9 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. 2.1. Phân khúc thị trường của Clear Men. Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng. Với chiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trường Việt Nam. Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comfort, Sunsilk, Lifebuoy, P/S… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trường nào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liêt. Clear Men là sản phẩm dầu gội đầu mới của Unilever, đó là sản phẩm tách ra từ dòng Clear chuyên trị gàu và tập trung vào phân khúc cho nam. Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệu chọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc. Phân khúc dầu gội trị gàu có Clear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral. Thiên về mùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công TNHH Unza làm mưa làm gió. Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh là Lifebuoy, Sunsilk. Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập của người dân ngày càng khá hơn. Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đối tượng, đó là phụ nữ. Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũng thường sử dụng các loại dầu gội đầu này. Sau đó, trên thị trường dầu gội nam đã xuất hiện Romano của Unza và dòng sản phẩm X-men của ICP. Đây là phân khúc 10 [...]... thời phân khúc của Clear Men là những men có thu nhập cao Và Unilever là tập đoàn toàn cầu nên Clear Men không phải dành cho riêng người Việt Nam, mà đó là chiến lược giá cho toàn cầu • Thứ hai là vì ra đời sau muốn cạnh tranh với hai anh của mình là X -Men và Romano mặt hàng cao cấp, gây nhiễu, giành thị phần làm cho đối thủ mình hoang mang lo sợ • Thứ ba là Clear Men là một nhánh của Clear mà Clear. .. họ có thể là người thân, người yêu của các boy và men mà Clear Men nhắm tới Ta có thể thấy được trong chiến dịch tung hàng Clear Men kèm với chương trình “quà tặng yêu thương”một chiến dịch tốn rất nhiều chi phíđể thuyết phục khách hàng mục tiêu của mình xài nhãn hiệu của mình(được phân tích trong chiến lược tung hàng và phân phối), vừa đánh vào khía cạnh tâm lý của các anh, “bắt” các anh “phải” dùng... tâm đến với chương trình, đặc biệt là khách hàng mục tiêu của Clearmen rất nhiều, và nó đã đem lại một hiệu ứng tốt cho Clearmen Có thể nói là trong phân khúc thị trường dầu gội dành cho nam, Clear Men nổi lên rất nhanh với định vị cao cấp và với một function luôn là ưu thế của các sản phẩm Clear, trị gàu hiệu quả 27 Năm 2008, chiến lược của Clearmen lúc này vẫn là làm cho người tiêu dùng có nhận thức... XMen có thể tích 200ml Nhìn vào bảng trên phần giá đơn vị (đồng/ml) ta cũng thấy là Clear Men định giá cao 202.31đ/ml hơn so với các đối thủ của mình Thế thì tại sao Unilever lại định giá cho Clear Men như vậy trong khi ra đời sau không được tính tiên phong như của X -Men và thị phần của X -Men đang rất cao, được người tiêu dùng khắc ghi vào tim rồi? 17 Unilever sử dụng chiến lược hớt váng nhanh cho Clear. .. tung hàng và phân phối sản phẩm Chiến lược tung hàng là một phần rất quan trọng cho công ty để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng, sau khi có nhiều quảng cáo giới thiệu nhãn hiệu thông qua nhiều kênh quảng bá khác nhau Từ màu sắc đến hình ảnh của Clear Men đựơc xây dựng rất Pro Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịch Marketing khổng lồ với lợi thế của một đại gia... tiêu của đối thủ về với mình, những khách hàng đã từng bỏ mình về với mình, khẳng định đẳng cấp của khách hàng khi sử dụng dầu gội đầu Clear Men của Unilever 2.6 Chiến lược quảng bá (chiêu thị) dầu gội đầu Clear Men của tập đoàn Unilever Chiêu thị là nổ lực của công ty nhằm thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khách hàng mua sản phẩm cũng như có nhận thức và có ấn tượng tốt với công ty và các nhãn hiệu của. .. là một nhánh của nhãn hàng Clear có thị phần lớn nhất hiện nay 18.7% (năm 2008) và mức đầu tư cho quảng cáo là rất lớn 4.71 triệu USD (năm 2007), rõ ràng Clear Men có một lợi thế cực kì lớn trong vấn đề cạnh tranh giành thị phần Tháng 4 năm 2007, thị phần của Clear Men đạt hơn 2.7%, so với X -Men 7.5% và Romano đạt 2.9%, đến năm 2008 thị phần của Clear men đã đạt trên mức 6.5% xấp xỉ X -men và gấp đôi... cáo và PR 2.6.2.1 Các hình thức quảng cáo Clearmen 20 Các dạng quảng cáo mà Unilever sử dụng để quảng bá cho Clear Men là quảng cáo trên tivi, báo tạp chí, treo banner ở khắp các đường phố Quảng cáo Clear Men sử dụng hình ảnh của Bi-Rain với thông điệp: “Tôi chọn Clear – Tôi là Rain”, và trên tay cầm chai dầu gội đầu Clearmen Ta có thể thấy nhiều show hình của Bi ở khắp các thành phố, và trong nhiều... hợp với Clear Men Do vậy mà Unilever lấy nhãn Clear Men để tài trợ chương trình này là hoàn toàn hợp lý, phù hợp với phân khúc và mục tiêu của công ty Nhân không khí nóng bỏng của Vietnam Idol vòng Gala, Clear tổ chức một chương trình khuyến mại vô cùng hấp dẫn tại các siêu thị trong cả nước Các bạn mua 1 chai dầu gội Clear 380g hoặc 650g tại các siêu thị trong cả nước sẽ được tặng 1 chai Clear Men phiên... nó 29 khó có thể tranh lại Kết hợp với chiến lược tung hàng trên đã tạo cho Clearmen đạt được một số mục tiêu nhất định ban đầu 2.7.2 Thị phần của Clear Men Mặc dù ra đời sau X -men và Romano nhưng Clear Men đã phát triển với tốc độ cực kì nhanh chóng, dần dần trở thành đối thủ cạnh tranh nặng kí của Xmen và vượt qua Romano của Unza cả về thị phần lẫn doanh thu Với lợi thế xuất thân từ tập đoàn Unilever . Unilever đã làm như thế nào sẽ được phân tích tiếp theo phía sau. 9 2. PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM CLEAR MEN. 2.1. Phân khúc thị trường của Clear Men. Unilever luôn được coi là một. tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đến thời điểm lúc đó). Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X -men của ICP với hình ảnh người đàn ông bản lĩnh, Và Romanno của. cho Clear Men như vậy trong khi ra đời sau không được tính tiên phong như của X -Men và thị phần của X -Men đang rất cao, được người tiêu dùng khắc ghi vào tim rồi? 17 Unilever sử dụng chiến lược