Phân tích chiến lược marketing của clear men

Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G Procter & Gamble không kém cạnh với Pantene và Head & Shoulder

LỜI MỞ ĐẦU

Nói đến thị trường dầu gội trước năm 2006, có lẽ tất cả chúng ra chỉ có thểnghĩ đến thị trường dầu gội dành cho nữ Cho dù bạn hay tôi là những người đànông thì chúng ta vẫn phải dùng dầu gội đầu của phụ nữ

Các đại gia như Unilever gắn liền với những thương hiệu mà khách hàng đi đâu cũng thấy: Sunsilk, Clear, Dove, Lifebuoy; P&G (Procter & Gamble) không

kém cạnh với Pantene và Head & Shoulders từ trước tới giờ luôn làm mưa làm giótrên thị trường dầu gội Họ chính là những kẻ khuấy đảo thị trường dầu gội vớitiềm lực vô cùng mạnh, vì thế, thị phần của họ cũng rất là cao

Nhưng càng ngày, họ càng nhận thấy có một khe hở rất lớn trong cái thị

trường rộng lớn này, một đại dương xanh màu mỡ.Tuy nhiên, họ lại đang bị cuốn

trong cái đại dương đỏ đầy mồ hôi và nước mắt kia Sự cạnh tranh khốc liệt vớicác thương hiệu tên tuổi khác đã làm cho họ không thể còn rảnh tay để sờ mó tớiphân khúc thị trường kia Người ta có một câu so sánh rất hay, trong đại dương đỏ,những con cá lớn đang tranh đất một cách khốc liệt, nhuộm đỏ cái đại dương màtrước đó nó có màu xanh

Thị trường dầu gội cứ thế diễn ra với sự cạnh tranh khốc liệt của các đạigia Họ để quên mất ngay bên cạnh họ có một kho tàng rất lớn Tuy nhiên, có mộtcon cá nhỏ đã nhìn ra nó, để ý nó, và đang tìm cách chiếm lấy nó

Tuy nhiên, khi con cá nhỏ từng bước lớn mạnh Bên cạnh đó, các con cá

Unilever nhảy vào một cách cũng ngoạn mục không kém Vốn là một tập đoàn cónền tài chính vô cùng mạnh, sở hữu những thương hiệu hàng đầu trong thị trườngdầu gôi, Unilever đang cố gắng nhuộm đỏ cái đại dương xanh mà ICP đã nỗ lựcđộc chiếm

Và cuộc chiến đã diễn ra vô cùng cần sức Một bên là Romano với tên tuổi

đã được khẳng định đối với nam giới Một bên X-Men đang độc chiếm thị trường

với hơn 60% thị phần Và một Clear Men đang thời kỳ sung sức sẵn sàng lật đổ

các đại gia trong ngành dầu gội dành cho nam kia

Tóm lại, hiện giờ, thị trường dầu gội đang diễn ra những cuộc cạnh tranh vô

cùng khốc liệt Làm thế nào để Unilever có thể định vị được thương hiệu Clear Men trong lòng người tiêu dùng trước một X-men đã chiếm giữ hơn 60% thị phần

và trước một Romano đã từng khẳng định hình ảnh một người đàn ông lịch lãmđối với nam giới??

Chúng ta hãy cùng nghiên cứu xem họ đã làm điều đó như thế nào nhé!

Dưới đây là những phần nghiên cứu và tìm hiểu của nhóm chúng tôi, trongquá trình nghiên cứu sẽ không tránh khỏi những sai sót nên rất mong được sự nhậnxét và góp ý từ thầy và các bạn!

SƠ LƯỢC VỀ CÔNG TY UNILIVER VÀ SẢN PHẨM CLEARMEN.

1.1 Tổng quan về công ty Uniliver.

Trên thế giới, Tập đoàn Unilever là nhàsản xuất thực phẩm và các sản phẩm giữ

vệ sinh cho người và vật dụng hàng đầu.Unilever ra đời năm 1930 từ sự sáp nhậpgiữa 2 công ty là Lever Brothers (công ty sản xuất xà bông của Anh) và MargarineUnie (sản xuất bơ thực vật của Hà Lan)

Thống kê cho thấy con số nhân viên tập đoàn toàn thế giới năm 2008 làhơn 174 000 nhân viên làm việc trong hơn 500 công ty tại 90 quốc gia trên thếgiới cùng mức lợi nhuận hàng năm trên toàn cầu vào khoảng 40 tỷ euro Trụ sởchính hiện nay đặt tại hai nơi là Luân Đôn (Anh) và Rotterdam (Hà Lan), cổ phiếucũng được niêm yết ở cả thị trường chứng khoán Luân Đôn và Rotterdam Dùmang tên khác nhau nhưng hai công ty có cùng giám đốc và hoạt động theo môhình 1 công ty

Unilever sở hữu rất nhiều thương hiệu Một số trong thực phẩm và đồ uống

là Flora, Doriana, Rama, Wall, Amora, Knorr, Lipton và Slim Fast Các sản phẩm

vệ sinh và chăm sóc cơ thể gồm Axe, Dove, Lifebuoy, Lux, Pond’s, Rexona,

Close-up, Sunsilk và Vaseline Các sản phẩm cho quần áo và các đồ vật trong nhàthì có Comfort, Omo, Radiant, Sunlight, Surf…

Tập đoàn này đã phải trải qua nhiều năm để sở hữu nhiều thương hiệu nhưthế Ví dụ, năm 1972, tập đoàn mua lại chuỗi nhà hàng A&W ở Canada Năm

1984, hãng mua lại thương hiệu Brooke Bond của nhà sản xuất trà PG Tips Năm 1987, Unilever tăng cường sức mạnh trong thị trường chăm sóc da bằng việcmua lại Chesebrough-Ponds (nhà sản xuất các sản phẩm chăm sóc da như Ragus,Pond’s, Aqua-Net, Cutex Nail Polish, Vaseline, và kem đánh răng Pepsodent) Hainăm sau, Unilever tiếp tục mua lại mỹ phẩm Calvin Klein, Fabergé và ElizabethArden, nhưng rồi lại bán Elizabeth Arden cho FFI Fragrances vào năm 2000

Năm 1996, Unilever mua Công ty Helene Curtis Industries để tăng cường

sự hiện diện trong thị trường dầu gội đầu và sản phẩm khử mùi cơ thể ở Mỹ

Với thương vụ này, Unilever sở hữu Suave và Finesse, hai dòng sản phẩmchăm sóc tóc, và nhãn hiệu sản phẩm khử mùi Degree Năm 2000, Unilever thâutóm Công ty Best Foods của Mỹ để bắt đầu nhảy vào lĩnh vực thực phẩm và đồngthời đẩy mạnh hoạt động trong khu vực Bắc Mỹ

Cũng năm đó, vào cùng một ngày trong tháng 4, Unilever mua một lúc haicông ty là Ben & Jerry’s (với loại kem nổi tiếng cùng tên) và Slim Fast

Một điều đáng lưu ý trong chiến lược kinh doanh của Unilever là gần đâytập đoàn đa quốc gia này đã khởi động một kế hoạch 5 năm, trong đó họ bắt đầunhập bộ phận marketing của nhiều công ty con trong các lĩnh vực khác nhau vềcùng một mối để phát huy sức mạnh tổng hợp.

1.2 Giới thiệu về sản phẩm Clear Men.

Trong những năm gần đây, sức cạnh tranhgiữa hàng hoá Việt Nam và hàng hoá nướcngoài diễn ra hết sức quyết liệt, đặc biệt làcác sản phẩm có xuất xứ từ các công ty đaquốc gia hiện đang có mặt và thống lĩnhtrên thị trường Việt Nam Thị trường dầugội đầu là một minh chứng tiêu biểu

Clear Vốn đã là một thương hiệu dầu gội đầu nổi tiếng của Unilever, Hìnhảnh Clear luôn xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng với tác dụng: mát lạnh, trịgàu, giảm ngứa, ngăn ngừa gàu, ngứa quay lại…

Clear Men là một nhánh của thương hiệu Clear được ra đời với tham vọng

là sản phẩm dầu gội đầu trị gầu hàng đầu của đàn ông và cuối cùng đã xuất hiệntrên thị trường vào tháng 4/2007 trong bối cảnh thị trường dầu gội dành cho namđang diễn biến hết sức sôi động.Thêm vào đó là một X-men đang có sự tăngtrưởng vượt bậc trên thị trường dầu gội Tới năm 2007 đã đạt tới 7,5% thị phần

Unilever giật mình Và đó cũng là nguyên nhân cho sự ra đời không kém phầnhoành tráng của Clear Men – “đứa em trai út” trong gia đình Unilever (tính đếnthời điểm lúc đó).

Đối thủ chính lúc đó của Clear Men là X-men của ICP với hình ảnh ngườiđàn ông bản lĩnh, Và Romanno của UNZA với hình ảnh người đàn ông lịch lãm

Sự xuất hiện của Clearmen mà đứng đằng sau là ông trùm Unilever đã khiến cuộc

chiến dầu gội đầu dành cho nam giới càngthêm sôi động, khốc liệt

Đặc tính nổi bật của Clear Men đó là trị gầutriệt để, mang đến cảm giác mát lạnh, hướngngười tiêu dùng liên tưởng tới hình ảnh:người đàn ông thành công là người đàn ông

tự tin với mái tóc mềm, mượt, không gầu.Với slogan “CHỈ ĐÓN NGƯỜI ĐẸP, MIỄN TIẾP GÀU” đã cho thấy đối tượng

mà Clearmen hướng tới là những người trẻ, thành đạt, tự tin…

Clear Men được ưu đãi tuyệt đối bằng những khoản chi cho các chiến dịchmarketing khổng lồ Với lợi thế của một đại gia, Unilever có vẻ như muốn đẩy cácđối thủ cạnh tranh tới đường cùng

Chiến dịch “Quà tặng yêu thương” cùng với đại sứ thương hiệu là Bi Rain

đã tạo một cơn lốc mang âm điệu Clear khắp Bắc, Trung, Nam

Và tới bây giờ, thị phần dầu gội của Clear Men đang đuổi sát với X-Men,

và gấp đôi Romano

Có kênh phân phối sâu rộng, nhanh chóng vì là sản phẩm của Unilever.

Có các maketer chuyên nghiệp, môi trường văn hoá doanh nghiệp mạnh, độingũ nhân viên trí thức và có tinh thần trách nhiệm vì mục tiêu chung của công ty,đặc biệt các quan hệ với công chúng rất được chú trọng tại công ty

Giá cá tương đối chấp nhận được, trong khi chất lượng rất cao

b Điểm yếu.

Là một công ty có nguồn gốc châu Âu nên nhiều chiến lược quảng bá sảnphẩm của Unilever còn chưa phù hợp với văn hoá Á Đông

Clear Men chỉ là thương hiệu nhánh của Clear, trong khi Unilever có rấtnhiều các nhãn dầu gội đầu nổi tiếng khác tiêu biểu là Sunsilk.

Mọi người đã quen thuộc CLEAR là nhãn hàng phổ thông, dùng cho tất cảmọi người nên rất khó định vị Clearmen là sản phẩm chuyên dụng cho đàn ông

Clear Men đi sau một số thương hiệu dầu gội đầu dành cho đàn ông khác nên

ít nhiều cũng có được những kinh nghiệm thành công cũng như thất bại từ phía đốithủ

Ít có được sự linh động vì phải tuân theo chiến lược của toàn khu vực đưa ra

Với phân tích swot ở trên thì Clearmen ra đời, Unilever đã biết tận dụng những cơ hội và thời cơ để cho ra đời sản phẩm trong môi trường cạnh tranh, mà cũng có nhiều nguy cơ và thách thức Vậy thì Unilever đã làm như thế nào sẽ được phân tích tiếp theo phía sau.

2 PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA SẢN PHẨM

CLEAR MEN.

2.1 Phân khúc thị trường của Clear Men.

Unilever luôn được coi là một đại gia trong lĩnh vực hàng gia dụng Vớichiến dịch “bao phủ toàn diện”, Unilever có vẻ như muốn độc chiếm thị trườngViệt Nam Với các nhãn hiệu nổi tiếng như: Omo, Dove, Clear, Comfort, Sunsilk,Lifebuoy, P/S… cho thấy khi Unilever đã tập trung tấn công vào một thị trườngnào thì đều diễn ra một cuộc chiến ác liêt Clear Men là sản phẩm dầu gội đầu mớicủa Unilever, đó là sản phẩm tách ra từ dòng Clear chuyên trị gàu và tập trung vàophân khúc cho nam

Dựa vào nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, các nhà làm thương hiệuchọn cách cạnh tranh bằng việc chia phân khúc Phân khúc dầu gội trị gàu cóClear, Head & Shoulders và nặng về bệnh lý hơn một chút là Nizoral Thiên vềmùi hương dành cho nữ, hầu như chỉ có Enchanteur của Công TNHH Unza làmmưa làm gió Sản phẩm nhắm đến gia đình, có thu nhập thấp, chủ yếu ở các tỉnh làLifebuoy, Sunsilk Gần đây, phân khúc này đang bị thu hẹp dần vì thu nhập củangười dân ngày càng khá hơn

Như chúng ta đã biết, tất cả các dầu gội đầu kể trên đều hướng vào một đốitượng, đó là phụ nữ Tuy nhiên, một điều khá bất ngờ, người tiêu dùng lại không

hề phân biệt đó là sản phẩm dầu gội đầu dành cho nữ, do đó, cả nam giới, cũngthường sử dụng các loại dầu gội đầu này Sau đó, trên thị trường dầu gội nam đãxuất hiện Romano của Unza và dòng sản phẩm X-men của ICP Đây là phân khúc

thị trường còn rất tiềm năng và màu mỡ Unilever đã góp thêm một tiềng nói trongthị trường dầu gội giành cho nam.

2.2 Các đối thủ cạnh tranh của Clear Men.

a Dầu gội đầu Romano.

Romano là một sản phẩm được định vị theophong cách Ý, có mùi hương lãng mạn của nhữngchàng trai xứ Italia Tuy nhiên, điều khó khăn ởđây là sản phẩm này đã một thời gian đi cùng vớisản phẩm dành cho phụ nữ là Enchanteur Điềunày khiến sản phẩm mặc dù dành cho nam giớinhưng không được nam giới ưa chuộng

2007 đã đạt tới 7,5% thị phần của toàn thị trường,

và 60% thị trường dầu gội dành cho nam

Tuy nhiên trong cuộc chiến tiếp thị này thì không biết ai sẽ hơn ai vì phíasau của CLEARmen có một hậu thuẩn rất đắt lực của một đại gia lớn Unilever

c Head & Shoulders.

Trước khi Romano cùng X-Men ra đời, đã

có một thời gian P&G tung ra một loại sản

phẩm được gọi là dàu gội đầu dành cho nam Head & Shoulders Tuy nhiên, vìcuộc chiến giữa P&G và Unilever quá ác liệt, nên đã bỏ ngỏ thị trường này mộtthời gian

Nhưng càng về sau, “đại gia” này càng thấy việc bỏ ngỏ thị trường này làmột sai lầm Thế nên gần đây, tiếp tục xuất hiện dầu gội đầu dành cho nammang nhãn hiệu quen thuộc của Head & Shoulders

2.3 Thị trường mục tiêu.

Thị trường mục tiêu của Clear Men là namgiới Hình ảnh người đàn ông của ClearMen là “đàn ông thấu hiểu phụ nữ”, khácvới hình tượng người đàn ông cơ bắp, cứungười đẹp của X – Men

Đặc điểm của thị trường dầu gội giành chonam: đây là một thị trường đầy tiềm năng, hiện giờ chỉ có những nhãn hiệu như:Romano, X-men Xã hội càng ngày càng phát triển và nhu cầu chăm chút cho bảnthân của phái mạnh tăng cao, và một sản phẩm dầu gội riêng thể hiện phong cáchnam tính đã đáp ứng nhu cầu

2.4 Định vị nhãn hiệu Clear Men

Định vị là việc công ty khắc họa vào tâm trí khách hàng mục tiêu về vị thế,

ấn tượng, cảm nhận, liên tưởng hay hình ảnh khác biệt cho thương hiệu mình khác

Định vị thành công sẽ tạo ra được những lợi thế cho doanh nghiệp:

• Bán được sản phẩm với giá cao hơn, lợi nhuận nhiều hơn

• Có nhiều khách hàng trung thành hơn và độ trung thành mạnh hơn, nhờ đó

họ ít có xu hướng chuyển đổi khi vắng bóng của quảng cáo hoặc tăng giá,doanh nghiệp ít tốn chi phí cho quảng cáo, khuyến mãi

• Trung gian phân phối có nhu cầu trữ nhiều hàng hơn để bán, quyền mặc cảcủa doanh nghiệpđối với trung gian phân phối do vậy được nâng cao

• Doanh nghiệp dễ triển khai việc mở rộng thương hiệu cho những dòng sảnphẩm khác

• Là một tài sản quý giá cho việc góp vốn kinh doanh

Clearmen là một sản phẩm của Unilever, mà Unilever là một thương hiệu

đã được định vị trên thị trường đã được khắc vào trong tâm thức của mọi người làmột tập đoàn về hàng tiêu dùng, một thương hiệu mạnh Do vậy người ta có thểsẵn sàng chấp nhận bỏ ra số tiền để sử dụng sản phẩm của tập đoàn này

Clearmen có lợi thế từ thương hiệu của Unilever, bên cạnh là một nhánhcủa Clear đã có thương hiệu trên thị trường nên việc định vị nó có một chút thuậnlợi hơn

Ở đây Unilever đã định vị cho nhãn hiệu này của mình như thế nào?

• Insight: phải có dầu gội dành riêng cho nam giới, mà nó phải thể hiện đượcđặc tính riêng cho nam mạnh mẽ, phong cách, phải có sự khác biệt so với sảnphẩm của nữ.

• Đối tượng nhắm đến là nam giới, độ tuổi từ 18-45, đặc biệt là những ngườimuốn thể hiện mình, tạo phong cách cho mái tóc

• Lợi ích tạo nên phong cách mạnh mẽ, ấn tượng, lôi cuốn, “người đàn ôngthấu hiểu phụ nữ”, đặc biệt là trị gàu tận gốc và tạo mùi thơm đặc biệt cho pháimạnh, đó cũng chính là đặc tính tạo nên tính thuyết phục cho Clearmen đối vớikhách hàng mục tiêu của mình

Với việc định vị như vậy cho Clearmen có gì đặc biệt và tạo được khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh của nó hay không?

Vì ICP và UNZA cũng định vị dầu gội của mình tương tự như vậy Có thểnói rằng CLearmen là đến sau ăn cắp ý tưởng định vị của hai công ty này Thếnhưng việc làm này có làm nên một Clearmen trên thị trường có hiệu quả haykhông?

Thật khó để trả lời cho câu trả lời này, theo ý kiến riêng của nhóm chúngtôi thì việc định vị như vậy nhằm mục đích sau:

• Unilever cũng có sản phẩm dành cho nam, tránh hiện tượng độc quyền

• Khẳng định Unilever không chịu thua kém, thể hiện là một tập đoànmạnh có thể chiến thắng trong cuộc cạnh trạnh mà không có cùng điểm

Tuy nhiên trong định vị của Unilever có điểm khác biệt đó là hình ảnhngười đàn ông trong Clearmen không giống với đối thủ của mình Hình ảnh mentrong Clearmen là “người đàn ông thấu hiểu phụ nữ” Vậy với cách định vị này cóđem lại hiệu quả gì không? Đây là điều mà nhiều người đang muốn biết nhưng vẫnchưa có câu trả lời Câu trả lời phải chờ đợi trong tương lai.

2.5 Chiến lược định giá dầu gội đầu Clear Men của tập đoàn Uniliver.

Giá cả là số tiền mà khách hàng trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó,đồng thời cũng là số tiền mà khách hàng đổi lấy lợi ích nhờ vào việc sở hữu và sửdụng sản phẩm hay dịch vụ đó

Giá cả cũng có vai trò quan trọng đem lại doanh thu và lợi nhuận cho công

ty Bên cạnh đó là công cụ cạnh tranh rất sắc bén bên cạnh các công cụ khác như:chất lượng, mẫu mã kiểu dáng, điều kiện giao hàng và dịch vụ sau khi bán hàng.Đồng thời giá cả cũng phản ánh sức mua của đồng tiền, của quan hệ cung và cầu,

và là đòn bẩy của việc quản lý nền kinh tế

Vậy với việc tung dầu gội đầu Clear Men dành cho nam giới (chúng ta cóthể nhận biết được ngay ở cái tên) một nhánh của dầu gội Clear muộn hơn so vớicác đàn anh như: X - Men, Romano,… thì tập đoàn Uniliver đã định giá cho ClearMen như thế nào để cạnh tranh lại với các đối thủ rất mạnh có được thị phần rấtlớn như vậy rồi?