Tiểu luận môn nghệ thuật lãnh đạo SỨC MẠNH CỦA KHÁT VỌNG TẬP THỂ

Tiểu luận môn nghệ thuật lãnh đạo SỨC MẠNH CỦA KHÁT VỌNG TẬP THỂ Suy thoái kinh tế mới nhất đã ảnh hưởng nặng nề tới doanh nghiệp và nhiều doanh nghiệp đã bị thiệt hại nghiêm trọng. Nhưng một số lại thoát ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Có người chiến thắng ngay cả trong các ngành công nghiệp nơi bạn có thể đã nghĩ rằng hầu hết các doanh nghiệp bị dẹp sạng một bên như ngành khách sạn hạng sang là một ví dụ.

ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC



Môn: Nghệ Thuật Lãnh Đạo

SỨC MẠNH CỦA KHÁT VỌNG TẬP THỂ

GVHD: TS Nguyễn Hữu Lam HVTH: Nhóm 14 - Lớp Đêm 5 - K.22

1 Nguyễn Duy Cường

2 Bành Thị Mỹ Hiền

3 Nguyễn Thị Lệ Hiền

4 Phạm Thị Mai

5 Phạm Chí Dũng Thiện

6 Phạm Thái Trường

7 Hồ Thanh Tùng

TP Hồ Chí Minh, tháng 02 năm 2014

SỨC MẠNH CỦA KHÁT VỌNG TẬP THỂ

Tác giả: Douglas A Ready và Emily Truelove

Suy thoái kinh tế mới nhất đã ảnh hưởng nặng nề tới doanh nghiệp và nhiều doanh nghiệp đã bị thiệt hại nghiêm trọng Nhưng một số lại thoát ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết Có người chiến thắng ngay cả trong các ngành công nghiệp nơi bạn có thể đã nghĩ rằng hầu hết các doanh nghiệp bị dẹp sạng một bên như ngành khách sạn hạng sang là một ví dụ Một số

ít doanh nghiệp, trong các ngành công nghiệp và những ngành khác, không chỉ vượt các cơn bão mà còn tìm ra một cảm giác mới về mục tiêu Họ đã trở thành trường hợp ngoại lệ như thế nào?

Nhìn vào chuỗi khách sạn Four Seasons Trong năm 2008, khi nền kinh tế thế giới trên bờ vực của suy thoái kinh tế, công ty đã thực sự đối mặt với một quá trình chuyển đổi khá rắc rối Người sáng lập và Chủ tịch kính yêu, Isadore Sharp, đã sẵn sàng để dẹp bỏ các các nhiệm vụ hàng ngày của ông sang một bên và đóng vai trò cố vấn nhiều hơn COO Katie Taylor có thể sẽ trở thành Giám đốc điều hành đầu tiền của công ty Ngành khách sạn trong tình trạng hỗn độn, đặc biệt là lưu trú cao cấp, như tình trạng du khách hủy lịch và khách đi công tác thì lựa chọn các gói rẻ hơn Four Seasons đã phải điều chỉnh lại giá phòng, nhưng thị phần vẫn bị giảm và công ty cắt giảm nhân sự tại trụ sở chính Việc thay đổi chức vụ của Sharp cũng tác động thêm vào những lo lắng này Tuy nhiên, dưới sự hướng dẫn của ông, Taylor và nhóm của cô không chỉ đưa công ty trở lại đúng vị trí mà còn đưa nó lên vị trí dẫn đầu một lần nữa Ngày nay lượng đặt phòng tăng lên đáng kể từ năm 2008, và chỉ số gắn bó của nhân viên cao hơn bao giờ hết

Hoặc xem xét Ngân hàng Standard Chartered, phát triển mạnh ngay cả khi các ngân hàng bạn phải nhận các gói cứu trợ tài chính, bị mất danh tiếng, hay đơn giản là đóng cửa Hoặc thương hiệu mỹ phẩm Sephora, trên bờ vực của sự phá sản một thập kỷ trước còn bây giờ

mở trung bình hai cửa hàng mỗi tuần

Chúng tôi đã dành ba năm qua nghiên cứu các công ty từ các lĩnh vực dám làm những việc phi thường Chúng tôi đã phát triển và điều hành một cuộc khảo sát 45 công ty trên khắp thế giới; phỏng vấn hàng tá các CEO, giám đốc điều hành cấp cao và quản lý tầm trung; và thực hiện các cuộc hội thảo để xây dựng một mô hình để mô tả họ đã thành công như thế nào

Mô hình được thể hiện trong những gì chúng ta gọi là khát vọng tập thể - một bản tóm tắt về

cách lãnh đạo và nhân viên suy nghĩ về lý do tại sao họ tồn tại, những gì họ hy vọng để thực hiện, làm thế nào để họ hợp tác để đạt được khát vọng đó, và làm thế nào lời hứa thương hiệu của họ gắn với các giá trị cốt lõi Các công ty này không chạy theo một khát vọng duy nhất, chẳng hạn như lợi nhuận; thay vào đó, nhân viên của họ cộng tác để hình thành một khát vọng tập thể thay thế cho mục tiêu cá nhân và tập trung cao độ cho các yếu tố chính cần thiết để đạt được và duy trì sự xuất sắc

Trong bài viết này, chúng tôi sẽ mô tả những yếu tố và lý do tại sao nó là quan trọng - và lý

do tại sao nó quan trọng nhất trong tất cả (Đó chính là mục đích) Thông qua các công ty chúng tôi đã nghiên cứu, chúng ta sẽ thấy cách họ tập trung vào hai vấn đề ưu tiên - đó là chất kết dính (cam kết tập thể) và chất bôi trơn (tuân thủ kỷ lụât) - để đạt được khát vọng tập thể của họ Chúng tôi hy vọng là cuộc hành trình của họ sẽ truyền cảm hứng cho bạn để làm điều tương tự

Giới thiệu tóm tắt ý tưởng (Idea in Brief)

Ngược lại tất cả, một số công ty vượt qua một cách mạnh mẽ khoảng thời gian khó khăn hơn bao giờ hết.

Sephora gần như bị loại khỏi việc kinh doanh một thập kỷ trước, nhưng thương hiệu mỹ

phẩm bây giờ trung bình mở hai cửa hàng một tuần - một sự thay đổi đưa ra ở một thời điểm đặc biệt thấp cho người tiêu dùng xa xỉ.

Chuỗi khách sạn Four Seasons , đặt phòng tăng lên đáng kể từ năm 2008, thậm chí mặc dù suy thoái kinh tế đã giáng một đòn đáng kể đối với du lịch hạng sang.

Người khổng lồ về thực phẩm của Pháp Danone đấu tranh trong nhiều thập kỷ để để lại dấu

ấn của mình tại Mỹ, chiến đấu với thiếu sót của người Mỹ trong việc không có hứng thú với sữa chua Bây giờ công ty đã sẵn sàng tăng gấp ba lần tăng trưởng của nó tại Mỹ trong vài năm tiếp theo.

Làm thế nào họ làm được điều đó? Thay vào việc tập trung vào một mục tiêu, các nhân

viên hình thành một khát vọng tập thể: một cảm giác chung về mục đích, làm thế nào công ty

sẽ thực hiện nó và theo dõi tiến độ, và làm thế nào các nhà lãnh đạo và những người khác sẽ

cư xử hàng ngày như họ đạt được và duy trì sự xuất sắc.

Các yếu tố của khát vọng tập thể

Chúng ta không bắt đầu từ đầu với khái niệm khát vọng tập thể Trong nhiều thập kỷ, tổ chức

các học giả đã nghiên cứu những gì làm cho một công ty vừa có lợi nhuận bền vững vừa có

sự gắn kết của nhân viên và các bên liên quan khác (các cổ đông) Tuy nhiên, nhiều tổ chức chỉ nói về sự gắn kết theo một kiểu hoặc theo nghĩa hẹp (ví dụ, nó thể hiện mức độ gắn bó

mà nhân viên cảm nhận với công việc) chứ không phải là tạo ra một câu chuyện hấp dẫn về tương lai của công ty và một quá trình hợp tác để xây dựng khả năng để đạt được nó

Vì vậy, khát vọng tập thể của công ty bao gồm những yếu tố nào? Một số yếu tố đã được rút

ra từ các nghiên cứu trước, một số yếu tố khác chúng tôi đã thu thập được từ các nghiên cứu gần đây của chúng tôi Tất cả bảy yếu tố phải được tích hợp một cách cẩn thận Chúng bao gồm các yếu tố sau:

Mục đích: lý do tồn tài của công ty bạn; sứ mạng cốt lõi của doanh nghiệp.

Tầm nhìn: vị trí hoặc địa vị công ty của bạn mong muốn đạt được trong một khoảng thời

gian cụ thể

Mục tiêu và cột mốc quan trọng: các tiêu chí bạn sử dụng để đánh giá tiến độ thực hiện

tầm nhìn của bạn

Chiến lược và hoạt động ưu tiên: các hành động bạn làm hoặc không làm trong việc theo

đuổi tầm nhìn của bạn

Cam kết thương hiệu: các cam kết bạn thực hiện cho các bên liên quan (khách hàng, cộng

đồng, các nhà đầu tư, nhân viên, nhà quản lý, và các đối tác) liên quan đến kinh nghiệm công

ty sẽ cung cấp

Giá trị cốt lõi: các nguyên tắc hướng dẫn mà nói lên những điều làm bạn phải đứng về phía

công ty trong những lúc thuận lợi cũng như khó khăn

Hành vi lãnh đạo: là cách mà các nhà lãnh đạo hành động hàng ngày khi họ tìm cách thực

hiện tầm nhìn của công ty và các chiến lược ưu tiên, phấn đấu để hoàn thành cam kết thương hiệu, và sống theo các giá trị

Định nghĩa rõ ràng những yếu tố này có thể giúp các nhà lãnh đạo chỉ ra các vấn đề còn chưa phù hợp và vạch ra sáng kiến để thực hiện nó Ví dụ, họ có thể thấy được rằng các nhà lãnh đạo thì thường hay nhiệt tình tham gia các hoạt động liên quan đến xã hội, trong khi tiền thưởng của họ lại gắn với hiệu quả kinh doanh Sự thiếu liên kết này gây khó khăn cho họ để thực hiện những công việc phù hợp với sứ mạng và tầm nhìn của tổ chức (Xem phần "Bảy yếu tố trong hành động" như là một ví dụ về cách một công ty dược phẩm sinh học toàn cầu định nghĩa những yếu tố này.)

Chúng tôi sử dụng một thiết kế vòng tròn đồng tâm để thể hiện cho khát vọng tập thể Chúng

ta nghĩ về nó như một la bàn Mục đích của tổ chức nằm ở trung tâm Vòng ngoài cùng bao gồm các hành vi lãnh đạo thúc đẩy sự phát triển Tầm nhìn, cam kết thương hiệu, ưu tiên chiến lược và hoạt động, và các giá trị nằm ở giữa cùng với các mục tiêu và cột mốc quan trọng sẽ đo lường sự phát triển các nhân tố trong tổ chức của bạn Như bạn có thể nhìn thấy trong “chiếc la bàn của Four Seasons”, chuỗi khách sạn đã chỉ rõ sự mơ hồ về tầm nhìn của

nó bằng cách gán cho nó những mục tiêu như việc đạt được xếp hạng là lựa chọn đầu tiên của khách hàng, là sử dụng lao động tốt nhất, và là số một trong ngành công nghiệp về việc xây dựng giá trị bền vững

Sự kết dính và sự bôi trơn: Tạo dựng nên khát vọng chung không đơn thuần chỉ là viết ra

một câu chuyện hấp dẫn Điều quan trọng là phải xây dựng lên được một sự cam kết và coi

đó như là một phương tiện để đi đến đích:

làm cho mục đích của tập thể trở thành

mục đích của mỗi cá nhân Nói cách

khác, hình thành nên một khát vọng chung

là một cơ hội để xây dựng và củng cố sự

kết dính của tập thể Đó cũng là một cơ

Kiểm tra mức độ cam kết khát vọng tập thể của bạn

Để kiểm tra nhanh mức độ cam kết của bạn trong việc hình thành và thực hiện khát vọng tập thể của công ty, hãy trả lời những câu hỏi sau

1 Công ty của bạn có một tuyên bố rõ ràng và đúng nghĩa về mục đích cốt lõi của công ty không (sứ mệnh hay lý do công ty bạn tồn tại).

2 Tầm nhìn của công ty bạn có mang tính bắt buộc, tạo ra sự khát vọng và thôi thúc nhân viên đóng góp khả năng tốt nhất của họ cho công ty

hội để thực hiện những sáng kiến thay đổi cho toàn công ty, cái mà đòi hỏi việc thực hiện một cách có kỷ luật – chất bôi trơn Sự kết dính và sự bôi trơn tồn tại song song nhưng chúng

ta sẽ trình bày lần lượt từng cái một

Sự kết dính

Sự ổn định liên tục của SCB bất chấp cuộc khủng hoảng đang xảy ra được xem như có một phần may mắn Chẳng hạn như trước đó ngân hàng đã hạn chế mở rộng việc kinh doanh ở

Mỹ nơi mà cuộc khủng hoảng bắt đầu và diễn ra mạnh mẽ Nhưng với số lượng 85.000 nhân viên đại diện cho 125 quốc gia khác nhau, SCB đã sử dụng cuộc khủng hoảng như một cơ hội để kết hợp những con người với sự khác biệt và phân tán lại với nhau bằng cách tái khẳng định nguyên tắc đã tạo dựng vị trí số một cho ngân hàng Nói ngắn gọn, nó củng cố sự kết dính

Khi cuộc khủng hoảng xảy ra, ngân hàng đã có một mục đích rất mạnh mẽ đó là duy trì sự xuất hiện tích cực của mình cho tất cả các đối tác, và tiếp tục thực hiện tầm nhìn cho tương lai là trở thành ngân hàng tốt nhất trên thế giới chiếm vị trí dẫn đầu ở châu Á, châu Phi và Trung Đông Trong khi nhân viên của SCB biết được vai trò quan trọng của mình đối với công ty như thế nào thì các công ty khác trên thế giới, bao gồm những đối tác của SCB lại không biết làm sao để xây dựng ngân hàng của họ trở nên độc nhất Các nhà lãnh đạo đã cho rằng sự thể hiện của SCB đã vượt qua cả danh tiếng của họ

Để thực hiện việc đó, CEO Peter Sands đã lên một lịch làm việc trong năm 2009 là đi vòng quanh thế giới, gặp gỡ hàng ngàn khách hàng, nhân viên, những người góp cổ phần và cộng đồng nơi mà ngân hàng đang hoạt động Bất chấp sự đa dạng về khách hàng, các đối tác đều cùng chung ý kiến rằng ngân hàng là một đối tác đạo đức và luôn gắn bó với họ trên đoạn đường dài Công ty đã luôn gắn bó trong những giai đoạn khó khăn như cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á, trong khi các ngân hàng đã bỏ chạy ra khỏi các cộng đồng

Dựa trên cơ sở này, SCB đã làm rõ được sự cam kết về thương hiệu: luôn sát cánh trong

thời gian dài và làm tốt cho cộng đồng Ngân hàng gọi là “Here for Good” Một lãnh đạo

cấp cao ở khu vực Đông Nam Á đã giải thích: “Những kết nối ở địa phương của chúng tôi

là rất sâu, một phần vì chúng tôi thực hiện nỗ lực to lớn để phát triển tài năng địa phương

và cũng bởi vì chúng tôi đã ở thị trường này lâu hơn rất nhiều so với các công ty đa quốc gia khác Không phải là không phổ biến để tôi gặp một khách hàng nói rằng ‘Anh đã cho

ông tôi vay vào 50 năm trước và anh đã đồng hành cùng việc kinh doanh của gia đình tôi trong cả thời gian tốt lẫn khó khăn Chúng tôi sẽ không làm ăn với ngân hàng nào khác

nữa’”.

Sands và đội ngũ điều hành của ông đã làm việc để đảm bảo rằng các lời hứa mới được giữ vững Ưu tiên đầu tiên là giới thiệu nó cho nhân viên, những người cung cấp những lời hứa ngày này qua ngày khác SCB tổ chức các cuộc họp trên toàn thế giới, chúng bao gồm một tài liệu kiểu video clip cho thấy những người thực việc thực nói về kinh nghiệm của họ với các ngân hàng, chẳng hạn như một nông dân ở Sri Lanka đã sử dụng dịch vụ của SCB để tài trợ việc học cho con cái Clip đã lay động và làm phấn khởi nhân viên, đặc biệt là khi nó bắt đầu xuất hiện trên truyền hình tại các thị trường trọng điểm

Sự hoài nghi đi kèm với rất nhiều nỗ lực thay đổi thương hiệu phần lớn không có tại SCB, chủ yếu là bởi vì "Here for good" Bài tập này là về tăng cường chất kết dính sẽ làm cho lời hứa thực tế hơn cho tất cả các bên liên quan Đối với khách hàng, ví dụ, cam kết của SCB

là một lời hứa rằng họ sẽ được cung cấp những giao dịch công bằng và được đối xử như là các đối tác Cho vay đối với nông dân trồng cacao ở Ghana (SCB giúp duy trì việc làm cho hơn 70.000 nông dân Ghana) hoặc cho các công ty dược phẩm lớn ở châu Âu, SCB công

bố hỗ trợ khách hàng trong việc xây dựng doanh nghiệp của họ trong thời gian dài

Ngân hàng chỉ kinh doanh với khách hàng theo hướng dẫn quy định của một quốc gia SCB xem những người làm việc có nguyên tắc giống như là những đối tác trong trong việc xây dựng một môi trường kinh doanh lành mạnh, từ đó dẫn đến cơ hội lớn cho các ngân hàng

có chất lượng tốt trong kinh doanh, tốt cho cộng đồng Đối với UAE, nơi có nhiều ngân hàng quốc tế không đáp ứng chỉ tiêu nhân sự địa phương và sẵn sàng nộp tiền phạt SCB nghĩ rằng vấn đề hạn ngạch cũng là cách quan trọng để phát triển tài năng địa phương Ở Nigeria, các nhà băng đã giúp đỡ cho những nhà quản lý giáo dục thực hành một cách tốt hơn

SCB cũng đã bắt đầu hâm nóng tinh thần và chuyển thông điệp "Here for Good" vào các quá trình kinh doanh cốt lõi của nó Ví dụ, đối tượng cho vay phải viết một đoạn văn về việc tại sao SCB nên tin tưởng rằng họ ở đây sẽ tốt Một nhà sản xuất tìm kiếm một khoản vay cho một nhà máy mới có phải có sự giao kết về vấn đề chất thải bền vững

Các sáng kiến cộng đồng của SCB gắn chặt trong thương hiệu và văn hóa của công ty, điều

đó cho thấy đó không chỉ là một lời hứa mà thật sự đã là hành động Xây dựng trung tâm y

tế dành cho người mù ở Ấn Độ, tài trợ cho bóng đá Câu lạc bộ Liverpool, hoặc cho người

dân thời gian để tham gia tình nguyện vào những việc chính đáng (một nhân viên nói với chúng tôi về công việc của anh ấy tại cơ sở chữa trị cho ngựa) SCB là một phần cấu trúc của các cộng đồng mà nó hoạt động Nhìn thấy các đồng nghiệp tham gia vào những nỗ lực

từ thiện giống như tiếp thêm năng lượng mạnh mẽ và xây dựng lòng trung thành của họ đối với ngân hàng, một nhân viên đã nói như vậy

Mặc dù lời hứa thương hiệu mới đã có một tác động rất tích cực, giám đốc điều hành của SCB là thực tế thận trọng, thậm chí về tuyên bố chiến thắng Theo như một ghi chú của một cán bộ điều hành "Chúng ta hiện tại đã rất tốt, và chúng ta muốn điều đó vẫn sẽ tiếp tục trong tương lai" "Đồng thời, chúng ta cố gắng nhưng không nên bất chấp tất cả cho vấn

đề đó vì chúng ta không muốn trở thành một mục tiêu hoặc có những người chờ đợi chúng

ta thất bại Chúng ta đã chứng minh rằng một ngân hàng có thể là một lực lượng tốt, nhưng chúng ta cũng biết các giới hạn "Nói cách khác, bạn không thể chuẩn bị cho tất cả các hậu quả không lường trước được Một nhà sản xuất áp dụng cho một khoản vay có thể cam kết

xử lý chất thải bền vững nhưng kết quả vẫn bán một sản phẩm bao gồm một chất hóa học nguy hiểm tiềm tàng

Trong sáng kiến thương hiệu của mình, SCB bao gồm tất cả các thành phần với ý định tương tự của việc tích hợp và điều chỉnh mục đích, tầm nhìn, mục tiêu, ưu tiên chiến lược

và hoạt động, cam kết thương hiệu, giá trị cốt lõi, và hành vi lãnh đạo Tất cả đều không thể thiếu cho các nỗ lực Chiến dịch của ngân hàng là thích hợp bởi vì, như Sands cho biết,

“Here for good” không chỉ đúng cho Standard Chartered mà còn thể hiện sự khát vọng, và một cách thẳng thắn đó là đã truyền cảm hứng cho tất cả chúng ta” Đó là sự gắn kết tổ chức nhắc nhở mọi người rằng tại sao họ đến làm việc mỗi ngày Đi về phía trước, thách thức của ngân hàng là để ghi nhớ, không từ bỏ

Chất bôi trơn Sự cam kết cộng tác, sự gắn kết, tạo ra một văn hóa thống nhất sẵn sàng cho

việc thực thi có tính kỷ luật

Chúng ta hãy nhìn lại Four Seasons trong suốt khoảng thời gian Katie Taylor đảm nhận chức

vụ giám đốc điều hành tại đây Bà đã mở rộng củng cố sự gắn kết bằng cách tách một nhóm các nhà quản lý ra khỏi công việc hàng ngày trong 6 tháng, giao cho họ nhiệm vụ làm việc với các khách hàng, nhân viên và các đối tác liên quan trên toàn thế giới để cập nhập toàn cảnh công việc kinh doanh của họ Nội dung báo cáo của nhóm nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng đánh giá cao những trải nghiệm quý giá này, còn nhân viên lại có cảm giác được chia sẻ về mục đích Tuy nhiên bản báo cáo lại có mang tính lý thuyết, như một nhân viên đã

diễn tả bằng 3 từ “quá trí tuệ” Nhân viên thờ ơ, rời bỏ, không một ý kiến nào về việc làm cách nào để biến kết quả nghiên cứu thành hiện thực, với những nỗ lực thực tế Sự gắn kết tổ chức là quan trọng nhưng chưa đủ nếu không có giải pháp hàng ngày, những lời hứa hẹn mới

mẻ đều dễ dàng bị từ bỏ

Làm việc trong phạm vi định hướng của chúng tôi, Taylor và nhóm của bà đã sắp xếp những kết quả nghiên cứu của họ theo khuôn khổ xác định rõ ràng, phù hợp với mục đích và giá trị của công ty nhưng có khuynh hướng thiên về hành động Hiện tại, Four Seasons sẵn sàng tạo

ra chất bôi trơn – một kế hoạch có phương pháp, chi tiết trong một loạt các sáng kiến công việc, được điều chỉnh phù hợp với mục đích của công ty: đó là tạo ra những kinh nghiệm về dịch vụ nhà hàng và khách sạn tốt nhất trên thế giới

Ví dụ, một trong những đội nhóm của công ty dẫn đầu một sáng kiến gọi là: “Ai được gọi là lãnh đạo xung quanh ta” Mục đích là để chuyển đổi cách tiếp cận tương đối không chính thức thành việc thúc đẩy con người vào một hệ thống mạnh mẽ nhằm đánh giá tiềm năng và hiệu suất, đề xuất việc thăng tiến dựa trên nền tảng của các đánh giá Điều này rất quan trọng

để đảm bảo rằng Four Seasons đặt đúng người vào đúng vai trò và đảm bảo Four Seasons đang phát triển, khen thưởng và giữ chân họ Sau tất cả, khi dịch vụ là lợi thế cạnh tranh, những con người ở công ty của bạn là yếu tố cốt lõi

Như Taylor đã nói: “Chúng ta có 34000 nhân viên thức dậy mỗi sáng, nghĩ về cách thức để phục vụ khách hàng tốt hơn ngày hôm qua Vì vậy trong khi tất cả vấn đề này cuốn chúng tôi

đi thì cam kết thương hiệu của chúng tôi đối với việc cung cấp trải nghiệm đặc biệt nhất để phục vụ khách hàng theo cách đặc biệt nhất ở bất cứ nơi đâu và bất cứ khi nào bạn ghé thăm

đã thấm nhuần trong trái tim và tâm trí của nhân viên chúng tôi Họ chính là những người thực hiện lời hứa đó ngày này qua ngày khác.”

Đặt mục đích trước tiên

Cho dù bạn sử dụng chiếc la bàn mà chúng tôi cung cấp hay dùng một vài công cụ khác để tạo ra câu chuyện cho công ty của bạn, Chúng tôi khuyên bạn đặt mục đích của công ty ở vị trí trung tâm Mục đích là trung tâm đưa tầm nhìn, chiến lược, thương hiệu, giá trị và những hành vi của nhà lãnh đạo đi vào quỹ đạo

Nhớ rằng, mục đích ở đây không phải là việc cứu thế giới Cung cấp các dịch vụ giải trí xuất sắc hay những dịch vụ ngân hàng tuyệt vời chỉ là một mục đích có ý nghĩa tương tự như việc cải thiện và phát triển dịch vụ y tế trong nền kinh tế mới nổi – miễn sao nó là biểu tượng đáng tin và xác thực về lý do công ty của bạn tồn tại Một tuyên bố về mục đích là điểm khởi

đầu cho sự khác biệt và hứa hẹn.

Chúng ta hãy xem xét bằng cách nào Sephora, một trong những nhà bán lẻ các sản phẩm làm đẹp hàng đầu thế giới, phát triển mục đích của họ Công ty do Dominique Mandonnaud thành lập tại Pháp vào năm 1969 Ông nghĩ rằng mua sắm mỹ phẩm giống như giải trí, phải vui vẻ, vì thế ông thiết kế những cửa hàng Sephora thành nơi giải trí, tại đó khách hàng có thể dùng thử sản phẩm trước khi mua chúng Ý tưởng bắt đầu thành công tốt đẹp, những đối thủ cạnh tranh lão luyện đã bắt chước ý tưởng này của ông và cũng mang lại thành công Sephora tăng thêm số lượng nhãn hiệu, hi vọng làm cho mình trở nên khác biệt Nhưng công

ty sớm nhận ra rằng việc sở hữu số lượng lớn các nhãn hiệu chăm sóc da, mỹ phẩm và nước hoa cộng thêm nhãn hiệu riêng không đủ để dẫn đầu ngành Công ty cần một thứ gì đó khó sao chép

Sephora là một bộ phận của LVMH (Louis Vuitton và Moet Hennessy) – tập đoàn hàng đầu thế giới về các sản phẩm cao cấp Năm 2003, LVMH cân nhắc việc bán Sephora do những vấn đề của công ty Nhưng thay vì thế, họ đã tuyển vào một CEO mới – ông Jacques Levy,

để thay đổi hoàn toàn công ty Sau khi nghiên cứu sở thích của khách hàng, Levy và đội ngũ cấp cao của ông nhận ra rằng lợi thế cạnh tranh của Sephora không phải là cách bố trí các cửa hàng hay nhãn hiệu của họ mà là niềm vui và sự trải nghiệm khi đi mua sắm của khách hàng Bằng việc chấp nhận quá khứ và những đòi hỏi thành công ở thì tương lai, Levy và đội ngũ của ông đã tuyên bố một mục đích mới: “cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mua sắm thú vị nhất của ngành công nghiệp bán lẻ, mang lại khoảng thời gian thư giãn và khám phá, cho phép họ thử nghiệm và vui thích với vẻ đẹp của họ”

Mặc dù mục đích là nguồn gốc mà từ đó tất cả các yếu tố mong muốn mạnh mẽ được tuôn

ra, rất quan trọng để tích hợp tất cả bảy yếu tố Ví dụ, Sephora xác định rằng nếu mục đích của nó là cung cấp một kinh nghiệm giải trí khi mua sắm, chiến lược của nó nên là cung cấp một dịch vụ đặc biệt - không chỉ là dịch vụ tuyệt vời thông thường nhưng còn là một dịch vụ phù hợp với giá trị cốt lõi của công ty về tự do, kết nối cảm xúc, sự xuất sắc, và sự táo bạo Mục đích, chiến lược, và các giá trị đóng một vai trò quan trọng trong tất cả mọi thứ Sephora thực hiện Xem xét việc đào tạo tại Đại học Sephora, nơi mà họ khuyến khích nhân viên sử dụng phương tiện của mình để đạt được mục đích mong muốn Ví dụ như một tập sách giải thích "Phong cách quản lý Sephora" đã đưa ra một danh sách các nguyên tắc, ví dụ về cách

mà các nhân viên hiện tại đang thể hiện thành công mỗi nguyên tắc, và một không gian cho học viên để viết về việc làm thế nào họ sẽ làm giống như vậy Một thực tập sinh có thể xem