Tiểu luận môn nghệ thuật lãnh đạo ĐỔI MỚI VÌ GIÁ TRỊ CHUNG

Tiểu luận môn nghệ thuật lãnh đạo ĐỔI MỚI VÌ GIÁ TRỊ CHUNG Từ khi tung ra sản phẩm lần đầu năm 2005, hạt cải dầu và hạt hoa hướng dương Nexera, được sử dụng để sản xuất dầu thực vật, đã trở thành một trong những dòng sản phẩm bán chạy nhất của Hóa chất Dow.

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



MÔN HỌC: NGHỆ THUẬT LÃNH ĐẠO

CHỦ ĐỀ:

ĐỔI MỚI VÌ GIÁ TRỊ CHUNG

(INNOVATING FOR SHARED VALUE)

GVHD : TS Nguyễn Hữu Lam Nhóm thực hiện: Nhóm 13

Lớp : Đêm 5 – K22

Tp Hồ Chí Minh, tháng 03 năm 2014

DANH SÁCH THÀNH VIÊN

o0o 1 Nguyễn Thị Minh Chi

2 Trần Trí Đức

3 Trương Thanh Hải

4 Trương Thành Long

5 Nguyễn Thành Nam

6 Đỗ Thị Cát Trâm

7 Nguyễn Thị Kim

Uyên

ĐỔI MỚI VÌ GIÁ TRỊ CHUNG

Tác giả: Marc Pfitzer, Valerie Bockstette và Mike Stamp Các công ty mang đến lợi ích xã hội và giá trị kinh doanh dựa vào 05 nhân tố tương hỗ (hỗ trợ, tác động qua lại).

Từ khi tung ra sản phẩm lần đầu năm 2005, hạt cải dầu và hạt hoa hướng dương Nexera, được sử dụng để sản xuất dầu thực vật, đã trở thành một trong những dòng sản phẩm bán chạy nhất của Hóa chất Dow Hạt và dầu thực vật từ cải dầu và hoa hướng dương có nhiều ưu điểm: cho sản lượng dầu trên một hectare nhiều hơn gấp hai lần so với đậu nành, khiến chúng trở thành giống cây trồng hấp dẫn với người nông dân Thời hạn

sử dụng lâu hơn và có thể tái sử dụng nhiều lần hơn của loại dầu này giúp giảm chi phí hoạt động của các nhà sản xuất và doanh nghiệp dịch vụ thực phẩm Và cuối cùng, các loại dầu này có hàm lượng chất béo bão hòa thấp hơn các sản phẩm cạnh tranh khác và không chứa chất béo chuyển hóa

Sự đột phá của Dow chỉ ra cách kinh doanh hiệu quả nhất: đổi mới để đáp ứng nhu cầu của xã hội và gầy dựng một doanh nghiệp có lợi nhuận Trong tác phẩm “Creating Shared Value” ( “Sáng tạo giá trị chung”)- (đăng trên tạp chí Harvard Business Review

số tháng 1- tháng 2 năm 2011), đồng nghiệp ở FSG của chúng tôi là Michael Porter và Mark Kramer chỉ ra rằng việc đạt được hai mục tiêu song hành trên mang lại ranh giới cạnh tranh trong tương lại theo cho doanh nghiệp

Lãnh đạo công ty đã nhận ra rằng vấn đề xã hội vừa nêu ra những hạn chế khó khăn để doanh nghiệp vận hành vừa là cơ hội lớn cho sự tăng trưởng Nhưng nhiều người đang đấu tranh để thực thi Giá trị chung Để hỗ trợ làm rõ vấn đề này, chúng tôi đã nghiên cứu hơn 30 công ty, như Dow, đã có sự đổi mới để tạo ra mô hình mở rộng nhằm mang đến lợi ích xã hội và giá trị kinh doanh (bảng “Những ai đang tạo ra giá trị chung”) Chúng đã phát hiện ra rằng các công ty này luôn dựa trên năm yếu tố hỗ trợ lẫn nhau, có

biểu mẫu tối ưu và cân bằng phụ thuộc vào văn hóa, bối cảnh, và chiến lược của mỗi

công ty

TÓM TẮT Ý TƯỞNG

Các nhà lãnh đạo

công ty nhận ra rằng các vấn

đề xã hội mang lại cả những

hạn chế dễ làm thoái chí cho

hoạt động kinh doanh và cả

các cơ hội lớn để tăng

trưởng cho doanh nghiệp

mình Nhưng nhiều bên

đang tranh luận về việc thiết

kế và bổ sung các phát kiến

để chúng vừa mang lại lợi

ích cho doanh nghiệp và cả

xã hội

Các công ty thường không được dẫn dắt bởi 1 nhiệm vụ xã hội và không biết làm thế nào để nghiên cứu các vấn đề xã hội ở mức

độ cần phải thay đổi Các giám đốc tài chính thiếu kinh nghiệm trong việc đo lường và liên kết giữa các kết quả kinh doanh và chuyển biến xã hội, xây dựng mạng lưới các bên hữu quan bên ngoài bao gồm các

tổ chức không quen biết nhau, điều này có thể được xem là 1 thách thức

Để tạo ra 1 doanh nghiệp vừa mang lại lợi nhuận cho mình vừa hướng đến xã hội, các nhà điều hành nên áp dụng 1 khuôn khổ có nguồn gốc từ cuộc nghiên cứu của hơn 30 công

ty tiêu biểu Nó bao gồm 5 nhân tố tương hỗ: gắn kết một mục đích xã hội, xác định chính xác nhu cầu xã hội, đo lường giá trị doanh ghiệp và giá trị xã hội, tạo ra

cơ chế đổi mới tối ưu, đồng sáng tạo với các bên hữu quan

Gắn với một mục đích xã hội

Các nhà lãnh đạo của công ty đã tạo ra tiến bộ đáng kể trong việc xây dựng các

doanh nghiệp xã hội có quy mô lớn xem xét giải quyết các vấn đề xã hội quan trọng song

hành với việc tạo ra lợi nhuận, chứ không đơn thuần là lý do tồn tại Những công ty thực

phẩm như Nestlé, Unilever, và Danone đều tái định vị đó là công ty dinh dưỡng và sức

khỏe Sản xuất ô tô như Nissan và Toyota đang xác định lại mục đích của họ là cung cấp

động cơ khí thải thấp Và các công ty công nghệ và viễn thông như IBM, Intel, và Verizon đã thực hiện việc cải thiện giáo dục, chăm sóc sức khỏe và làm cho thành phố dễ sống hơn là nhiệm vụ trung tâm của họ (Nhiều công ty được thảo luận trong bài viết này

là khách hàng FSG hoặc đã hỗ trợ tài chính nghiên cứu của FSG)

Tạo giá trị chung đòi hỏi gắn kết một mục đích xã hội vào văn hóa doanh nghiệp

và các nguồn lực có liên kết đến sự phát triển các cải tiến để giải quyết các vấn đề xã hội của doanh nghiệp Trong một số trường hợp, đây là vấn đề nhấn mạnh lại sứ mạng xã hội của việc lập ra doanh nghiệp Đó là việc mà Franck Riboud, Giám đốc điều hành của Danone, đã làm vào năm 2000 khi ông nhận ra công ty đã đi lệch xa khỏi bản nguyên của

nó là một nhà sản xuất thực phẩm vì sức khỏe Nhận ra các bên liên quan không ngừng quan tâm đến dinh dưỡng, ông đã nhấn mạnh 4 chủ đề (Sự đổi mới, con người, thiên nhiên và “Danone vì tất cả”); bán đi bộ phận bia, thịt và phô mai của Danone, tái tập trung vào các sản phẩm từ sữa khác và nước uống và thâu tóm các đơn vị kinh doanh thực phẩm dành cho trẻ em và dinh dưỡng y tế

Trong các trường hợp khác, một nhà lãnh đạo có thể nhờ đến một truyền thống khác để hướng tổ chức đến mục đích xã hội Việc Dow ra mắt hạt giống cải dầu và hạt giống hướng dương không phải xuất phát tình cờ từ sáng kiến của R & D Nó đến từ sự kết hợp của một truyền thống mạnh mẽ của sự đổi mới và sự công nhận các nhà lãnh đạo cho rằng nhiều vấn đề xã hội toàn cầu đại diện cho những thách thức về công nghệ cũng như các cơ hội thị trường Sau đó là những Bước đột phá đến chương trình World Challenges, một nỗ lực cho các đơn vị kinh doanh kiến nghị các giải pháp cho một một các vấn đề toàn cầu liên quan đến Mục tiêu Phát triển Thiên niên kỷ của Liên Hiệp Quốc

Đôi khi, mục đích xuất hiện từ bên trong tổ chức, từ vị trí của những nhà quản lý

và sau đó cơ hội vô địch cho sự đổi mới xã hội Năm 1988 một nhóm nghiên cứu tại Becton Dickinson phát triển ống tiêm đầu tiên trên thế giới được thiết kế để bảo vệ nhân viên y tế khỏi chấn thương kim đâm, nguồn lây lan HIV và các bệnh truyền nhiễm khác Phấn khởi bởi thành công này, Becton Dickinson dành trọn nguồn lực để tiến xa hơn

trong lĩnh vực này Ngày nay, hệ thống tiêm không kim là ngành kinh doanh trị giá 2 tỷ USD của Becton Dickinson, chiếm 25% doanh thu của công ty

Chuyển đổi từ việc theo đuổi cơ hội giá trị chung thành hoạt động thường xuyên đòi hỏi đặt ra một mục đích xã hội rõ ràng, truyền bá nó rộng rãi bên trong và bên ngoài

tổ chức và gắn kết nó vào các quy trình cốt lõi như hoạch định chiến lược và ngân sách Điều này thiết lập một văn hóa giải phóng năng lực tốt nhất của nhân viên và giúp huy động các đối tác bên ngoài có cùng chung mục tiêu

Để hỗ trợ cho mục đích xã hội của doanh nghiệp, các nhà lãnh đạo nên không ngừng mô tả và định lượng các rủi ro và cơ hội kinh doanh vốn có từ những thách thức mang tính toàn cầu Peter Brabeck-Letmathe, chủ tịch của Nestlé, đã dành hai thập kỷ tuyên truyền bên trong và bên ngoài về mối liên kết sâu sắc giữa triển vọng dài hạn của tập đoàn và sức khỏe của cộng đồng nông nghiệp nông thôn (nguồn cung cấp của nhiều thành phần sử dụng trong sản phẩm của Nestlé), nguồn nước (cần thiết để duy trì an ninh lương thực toàn cầu), và người tieu dùng Ngày nay, người đứng đầu mỗi quốc gia được chờ đợi đưa ra một kế hoạch kinh doanh mang lại chuyển biến cho các vấn đề trên cũng như đảm bảo lợi ích của các cổ đông

Xác định nhu cầu xã hội

Nhiều công ty nhận ra tầm quan trọng của việc có cái nhìn sâu sắc của các nhu cầu

mà họ đang xác định, nhưng một số đi sâu hơn để hiểu rõ các điều kiện xã hội cơ bản và cách tốt nhất để thay đổi chúng Họ tiến hành nghiên cứu sâu rộng để phát triển một cái nhìn toàn diện về vấn đề, những người bị ảnh hưởng và số lượng, các rào cản, các tùy chọn để dẫn dắt sự thay đổi và các bên có thể hỗ trợ Những kiến thức này là cơ sở để dự đoán các nguồn lực cần thiết, lập tình huống kinh doanh và xác định các năng lực cần thiết để thực hiện bên trong và bên ngoài công ty

Xem xét trường hợp của Nestlé tập trung vào suy dinh dưỡng Trước khi công ty tung ra sản phẩm Maggi Masala – ae – Magic, một sản phẩm gia vị vi chất dinh dưỡng được điều chỉnh có giá phù hợp cho người tiêu dùng có thu nhập thấp ở Ấn Độ tại ba

rupee, các nhà nghiên cứu tại công ty nghiên cứu tình hình dinh dưỡng và thiếu hụt vi chất dinh dưỡng phổ biến nhất trong cả nước Họ phát hiện ra rằng 70% trẻ em ở độ tuổi dưới ba và 57% phụ nữ bị thiếu máu Sau đó họ đến thăm 1.500 hộ nghèo để hiểu phong tục nấu ăn và chế độ ăn, và nhận ra rằng gia vị- thường được sử dụng nhất - được cung cấp một chiếc xe tối ưu loại đi hương vị không tốt của vi chất dinh dưỡng quan trọng: sắt, iốt, vitamin A Sau một đợt phát triển và nâng cấp dây chuyền sản xuất, Nestlé tung ra sản phẩm Chỉ trong ba năm, công ty đã bán 138 triệu khẩu phần Masalaae-Magic, sử dụng các kênh phân phối phi lợi nhuận cả hiện tại và mới để tiếp cận các khu vực xa xôi nhất và ảnh hưởng của Ấn Độ

Như trường hợp với Nestlé, xác định rõ ràng nhu cầu cho phép các công ty thiết kế quy mô vào mô hình kinh doanh ngay từ đầu vì họ hiểu có bao nhiêu người bị ảnh hưởng bởi vấn đề mà họ tìm cách giải quyết và kinh tế và các vấn đề khác có liên quan trong việc giải quyết nó -Ví dụ, những hạn chế về giá của một gói gia vị nhắm vào các khu vực nông thôn và những kênh phân phối cần thiết để tiếp cận khách hàng mục tiêu

Nếu một công ty không dành trọn thời gian và nguồn lực để phát triển một sự thấu hiểu sâu sắc về các vấn đề xã hội, nó sẽ gặp rủi ro do việc theo đuổi các giải pháp không hiệu quả Ví dụ như Mars, đã có liên hệ từ lâu với điều kiện nghiêm trọng trong cộng đồng trồng cây ca cao ở Châu Phi khi sản lượng sản lượng ca cao đang suy giảm và nguy

cơ thiếu hụt trên phạm vi toàn cầu Trong nhiều năm qua, công ty đã tài trợ cho nhiều dự

án cộng đồng, xây dựng các trường đào tạo và huấn luyện nông dân Nhưng thông qua nghiên cứu và trao đổi với các bên liên quan liên ngành, Mars đã hiểu rằng các khoản đầu

tư một mình sẽ không giải quyết những thách thức phát triển của khu vực Một nỗ lực cải cách toàn bộ ngành cacao của cả một tập thể là điều cần thiết Tại Bờ Biển Ngà, công ty

đã cam kết với chính phủ, các đối tác trong ngành và các tổ chức phi chính phủ trong 10 năm để giải quyết vấn đề quy mô Trung tâm của nỗ lực này là việc áp dụng những sáng kiến của các nhà khoa học và chuyên gia nông nghiệp của Mars: giống cấy ghép ca cao cao sản đầu tiên ở Tây Phi (có thể thu hoạch đầy đủ sản lượng từ các cây cổ thụ trong vòng 4 năm) và một mạng lưới liên kết các nông trại với các “bác sĩ cacao” của doanh

nghiệp, những người cung cấp đào tạo, dịch vụ cấy ghép và phân bón cho nông dân Bằng việc áp dụng những cải tiến này vào tình hình của địa phương, Mars và các đối tác

đã xây dựng một mô hình mở rộng

Đo lường giá trị chung

Các công ty cố gắng mang đến lợi ích xã hội và kinh doanh có rộng mở cần có khả năng giám sát tiến trình cải cách của mình Không có một hệ thống tổng thể để thực hiện điều này Hội Đồng Chuẩn Mực Kế Toán Bền Vững đang cố gắng để tạo ra tiêu chuẩn công nghiệp cho phép các nhà đầu tư và các bên liên quan khác so sánh tác động môi trường và xã hội của các công ty , nhưng vẫn chưa thể thấy rằng những tiêu chuẩn đó có tạo ra giá trị hay không Hội Đồng Báo Cáo Tổng Hợp Quốc Tế đang phát triển một khuôn khổ chung cho trình tổng hợp báo cáo về hoạt động tài chính, môi trường, xã hội

và quản trị Nhưng nó cũng vẫn còn rất vấn đề trong quá trình hoàn thiện

Trong khi đó, các doanh nghiệp có thể sử dụng một quy trình đơn giản mà chúng tôi rút ra từ việc nghiên cứu hơn một tá tập đoàn lớn bao gồm Alcoa, Coca – Cola, Intel, tập đoàn khách sạn InterContinetal, Nestlé, Verizon và Novo Nordisk Quy trình này gồm

3 bước thiết lập như ngay sau đây Để minh họa cho điều đó, chúng tôi mô tả cách Coca – Cola đo lường sáng kiến Coletivo (“Tập thể” trong tiếng Bồ Đào Nha) của họ tại Brazil, trong đó có hai mục tiêu tăng việc làm của thanh niên có thu nhập thấp và thanh thiếu niên và gia tăng doanh số bán hàng bằng cách tăng cường các kênh phân phối của công ty

và nâng cao nhận thức thương hiệu

Ước lượng giá trị kinh doanh và giá trị xã hội

Bước này liên quan đến việc dự đoán một mức độ thay đổi của điều kiện xã hội sẽ tác động như thế nào đến lợi nhuận, thông qua việc hoặc tăng doanh thu hoặc giảm chi phí và liên kết những lợi ích này với nguồn lực cần thiết để đạt được chúng Nó là một quá trình lặp đi lặp lại để xem xét mức độ thay đổi xã hội bao nhiêu là cần thiết để kích hoạt các giá trị kinh doanh, chiến lược để đạt được sự thay đổi đó, và khả năng nhận được những thứ khác để đầu tư vào các sáng kiến

Năm 2008 Coca-Cola Brazil đã dành sáu tháng cho việc xây dựng tình huống Coletivo của họ Kế hoạch kinh doanh được xem là để làm việc với các tổ chức phi chính phủ tại địa phương để đưa ra các chương trình đào tạo thanh niên trong 2 tháng về bán lẻ, phát triển kinh doanh, khởi nghiệp và sắp xếp họ làm việc với các nhà bán lẻ địa phương

để giải quyết các dự án cải thiện cụ thể Tiền đề của chương trình này là ngoài việc nâng cao kỹ năng của thanh niên và đem lại cho họ kinh nghiệm thực tế nó còn cải thiện đáng

kể hoạt động của các nhà bán lẻ trong từng lĩnh vực tồn kho, chiêu thị, bán hàng, định giá – giúp tăng doanh số bán các sản phẩm của Coca – Cola, đặc biệt trong phân khúc trung lưu mới nổi Coca-Cola dự đoán rằng doanh số bán hàng gia tăng từ các kênh bán lẻ mạnh mẽ hơn và công nhận thương hiệu trong cộng đồng mục tiêu sẽ vượt xa các khoản đầu tư cần thiết để đạt được một sự thay đổi có thể đo lường về kỹ năng của thanh niên

và việc làm trong lĩnh vực bán lẻ Kế hoạch kinh doanh chặt chẽ thuyết phục quản lý của Coca-Cola Brazil để tài trợ cho các sáng kiến thí điểm đầu tiên Họ đã được chấp thuận trong năm 2009

Thiết lập các phép đo lường trung gian và theo dõi tiến trình.

Kế hoạch kinh doanh được sử dụng như một lộ trình để theo dõi sự tiến bộ của sáng kiến trong việc đạt được các lợi ích xã hội và lợi nhuận kinh doanh Mục đích là để làm cho có hiệu lực (hoặc làm vô hiệu) mối liên kết được mong đợi giữa kết quả kinh doanh và chuyển biến xã hội, xem cách tiếp cận nào có hiệu quả và điều chỉnh các sáng kiến cho phù hợp Nhưng các lợi ích cần thời gian để cụ thể hóa nên các công ty phải thiết lập các số liệu giám sát tiến độ trung gian - như Coca-Cola đã làm

Ngay sau khi Coletivo được triển khai, Coca – Cola yêu cầu đối tác là các tổ chức phi chính phủ theo dõi số lượng thanh niên và nhà bán lẻ tham gia cũng như kết quả thực hiện của các nhà bán lẻ Bằng việc so sánh các kết quả trung gian giữa các khu vực, Coca–Cola có thể xác định cách tiếp cận tốt nhất Ví dụ, công ty có thể điều chỉnh chương trình đào tạo để nhấn mạnh vào đào tạo các kỹ năng mềm, bao gồm kỹ năng lãnh đạo và sự tự tin, thay vì chỉ có kỹ năng về kỹ thuật bán hàng

Đánh giá các giá trị chung được tạo ra.

Đo lường lợi ích kinh doanh và lợi ích xã hội cuối cùng giúp công ty mở rộng

sang các lĩnh vực khác và chứng minh cho hiệu quả các khoản đầu tư bổ sung

Coca–Cola Brazil sử dụng 4 phương pháp để đo lường tác động của Coletivo: số lượng thanh thiếu niên có việc làm, nâng cao lòng tự trọng của những người tham gia (do một công ty nghiên cứu bên ngoài thực hiện phỏng vấn họ), tăng doanh số bán hàng, và

sự nhận biết thương hiệu lớn hơn trong các cộng đồng mục tiêu của công ty Kể từ khi ra mắt, các sáng kiến huấn luyện hơn 50.000 thanh thiếu niên về bán lẻ, hoạt động kinh doanh và các khái niệm kinh doanh cơ bản Khoảng 30% trong số này đã có công việc đầu tiên tại Coca–Cola hoặc các nhà phân phối của Coca – Cola (Từ các cửa hàng nhỏ cho đến các công ty lớn như McDonald’s và Walmart) Và hơn 10% đã khởi nghiệp kinh doanh với một khoản tín dụng nhỏ như là sự hỗ trợ từ Coca – Cola Và hơn 10% đã thành lập doanh nghiệp của riêng mình với sự hỗ trợ tín dụng nhỏ từ công ty Bằng việc theo dõi doanh số bán hàng, lợi nhuận biên và các đầu tư, Coca-Cola đã xác định rằng đầu tư vào sự nỗ lực cộng đồng Coletivo mang lại lợi nhuận chỉ trong hai năm Kết quả này đã khuyến khích công ty mở rộng chương trình cho hơn 150 cộng đồng có thu nhập thấp trên khắp Brazil